Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C - Thành phố Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C - THÀN

Trang 1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ĐẾN SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C - THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Đăng Hòa

Trang 2

Lời cám ơn

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm

ơn sâu sắc đến:

Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Giáo viên hướng dẫn Ts Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi tận tình trong suốt quá trinh thực tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này

Các anh chị trong siêu thị Big C – Thành phố Huế nói chung và trong phòng dịch vụ khách hàng nói riêng đã tạo điều kiện để tôi thực tập tìm hiểu về công ty Big C – Thành phố Huế

Cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân, bạn bè đã giúp đỡ động viên tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn

Huế, tháng 5 năm 2015

Sinh viên Hoàng Đăng Hòa

Đại học Kinh tế Huế

Trang 3

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu 3

5.2 Phương pháp chọn mẫu : 3

5.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 4

6 Kết cấu đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1 Cơ sở lí luận 6

1.1.1 Dịch vụ 6

1.1.1.1 Khái niệm 6

1.1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ 7

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

1.1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị 9

1.1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 10

1.1.5 Lòng trung thành 11

1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

1.2 Cơ sở thực tiễn 12

Trang 4

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN

SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ 15

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C – Thành phố Huế 15

2.1.1 Hệ thống siêu thị Big C ở Việt Nam 15

2.1.2 Siêu thị Big C – Thành Phố Huế 17

2.1.2.1 Sơ lược Big C – Thành phố Huế 17

2.1.2.2 Tình hình kinh doanh của siêu thị Big C – Huế 18

2.1.2.3 Tổ chức nhân sự Big C 19

2.1.2.4 Cơ cấu lao động 21

2.2 Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 22

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 22

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 24

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

2.2.3.1 Phân tích nhân tố các biến chất lượng dịch vụ 28

2.2.3.2 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc 32

2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 34

2.2.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 40

2.2.6 Kiểm định Bootstrap 48

2.2.7 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 49

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỂ TĂNG CƯỜNG SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ 56

3.1 Định hướng 56

3.2 Giải pháp 57

Trang 5

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

1 Kết luận 60

1.1 Kết luận chung 60

1.2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu 61

2 Kiến nghị 61

2.1 Đối với cơ quan nhà nước 61

2.2 Đối với siêu thị Big C 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 65

PHỤ LỤC SPSS 68

PHỤ LỤC AMOS 77

Mô hình ban đầu 77

Mô hình hiệu chỉnh 1 81

Mô hình hiệu chỉnh 2 84

Trang 6

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của siêu thị Big C – Huế (2010 – 2014) 18

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động siêu thị Big C – Thành phố Huế 21

Bảng 2.3: Tổng hợp mẫu phân theo giới tính, độ tuổi và mức độ đi siêu thị 22

Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến độc lập 25

Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến phụ thuộc 26

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO 28

Bảng 2.7: Tổng biến động được giải thích 28

Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố 29

Bảng 2.9: Kiểm định KMO nhóm biến phụ thuộc 32

Bảng 2.10: Tổng biến động được giải thích 32

Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 33

Bảng 2.12: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 34

Bảng 2.13: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích rút các khái niệm 35

Bảng 2.14: Bảng các hệ số đã chuẩn hóa 36

Bảng 2.15: Ma trận tương quan giữa các khái niệm 38

Bảng 2.16: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh 41

Bảng 2.17: Các hệ số chưa chuẩn hóa lần 1 42

Bảng 2.18: Các hệ số chưa chuẩn hóa lần 2 44

Bảng 2.19: Các hệ số chuẩn hóa 44

Bảng 2.20: Bảng kết quả kiểm định Bootstrap 48

Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn 49

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One Sample T – Test nhân tố hàng hóa với giá trị kiểm định Test value = 3 50

Bảng 2.23: Bảng phân tích tần số các yếu tố nhân viên siêu thị 51

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One Sample T – Test nhân tố an toàn siêu thị với giá trị kiểm định Test value = 3 52

Bảng 2.25: Bảng phân tích tần số các yếu tố trưng bày siêu thị 53

Trang 7

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One Sample T – Test nhân tố mặt bằng siêu thị với giá trị kiểm định Test value = 3 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hóa 39Hình 2.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sau khi hiệu chỉnh 42Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 46

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 11

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C – Thành phố Huế 19

Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa của nền kinh tế hiện nay, sự thành công của một doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào nguồn lực vốn có mà còn phụ thuộc vào rất nhiều vào các yếu tố bên ngoài như chính sách kinh tế vĩ mô, sự gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để có thể quan sát, hiểu được hành vi, thái độ của khách hàng giúp doanh nghiệp có một chính sách điều chỉnh kịp thời nâng cao sự thoả mãn, giảm thiểu sự phiền hà cho khách hàng đồng thời xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tất cả những điều đó đặt vấn đề cho nhà quản trị cần phải chú ý đến công tác khách hàng những cảm nhận của khách hàng

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh nhiều mặt hàng sản phẩm và cung cấp những dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng Trong những năm gần đây tâm lý tiêu dùng của khách hàng Việt Nam nói chung cũng như Thành phố Huế nói riêng đã có những sự thay đổi mạnh, xu hướng con người lựa chọn mua sắm ở siêu thị ngày càng tăng lên bởi do tính an toàn về chất lượng sản phẩm cũng như các chất lượng dịch vụ tốt được cung cấp

Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường thành phố Huế trong gần 6 năm qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh mạnh mẽ của những đơn vị lớn nhỏ khác cũng như những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Big C – Thành phố Huế cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có, nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng Trước những yêu cầu cấp thiết đó, để có thể đứng vững và lâu dài trên thị trường Thành phố Huế, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, vấn đề đặt ra đối với siêu thị là làm thế nào để có thể thoã mãn nhu cầu đó đồng thời nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Trang 9

SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp K45B QTKD - TM Page 2

Để góp phần tìm hiểu sự thoả mãn nhu cầu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, trong thời gian thực tập, chúng tôi quyết định chọn một trong các

yếu tố Big C cung cấp cho khách hàng là chất lượng dịch vụ Do đó tôi chọn đề tài “Ảnh

hưởng của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C - Thành phố Huế”

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tƣợng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C – Thành phố Huế, sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng Đại học Kinh tế Huế

Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đi tham quan và mua sắm tại siêu thị Big C – Thành phố Huế

4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn và

lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C - Thành phố Huế

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 2 đến giữa tháng 5 năm

Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố × 5

Nghiên cứu này được thực hiện trên 25 biến quan sát để phân tích 7 nhóm nhân tố trong đó 5 nhóm nhân tố độc lập và 2 nhóm nhân tố phụ thuộc nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này sẽ là 5 x 25 = 125 mẫu điều tra

5.2 Phương pháp chọn mẫu :

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện

Việc xác định số lượng tổng thể khách hàng tại siêu thị Big C – Thành phố Huế rất khó nên không thể sử dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất Nhưng để có thể tăng tính đại diện và khách quan của mẫu nên chọn mẫu dựa trên hệ thống thực địa Big C –

Trang 11

Thành phố Huế Tức là trên địa bàn của siêu thị Big C – Thành phố Huế cứ K khách hàng rời khỏi siêu thị sẽ chọn một khách hàng để điều tra, nếu khách hàng được chọn không đồng ý điều tra sẽ chọn người tiếp theo sau đó Cách chọn này sẽ làm tăng tính ngẫu nhiên cho mẫu điều tra

Chúng tôi tiến hành khảo sát bảng hỏi điều tra dữ liệu vào các ngày không có lịch thực tập, dự kiến điều tra trong vòng 4 ngày nghỉ thực tập là ngày 4/4, 9/4, 13/4 và 19/4 Như vậy theo công thức tính toán ta tính được hệ số K = 10

5.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Các số liệu thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 18 với các công

cụ thống kê mô tả và các kiểm định

Dùng hàm thống kê mô tả bao gồm Frequencies để xác định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi

Phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành gom các biến thành một số ít nhân

tố để xem xét Và trong nghiên cứu này phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả sẽ được

sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên sử dụng phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Varimax Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt tiêu chuẩn : Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| ≥ 0.5, tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số KMO ≥ 0.5, và kiểm định bartlett có ý nghĩa thống kê

Phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm tra mô hình đo lường đạt yêu cầu không, các thang đó có đạt yêu cầu là thang đo tốt hay không Đo lường mức độ phù hợp của mô

Trang 12

hình với thông tin thị trường, ta sử dụng chỉ số và điều kiện sau: kiểm định Chi-square (CMIN) có P-value < 0.05, Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) ≤ 3 (Carmines &Melver, 1981), giá trị TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980), RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990)1, ngoài ra còn đánh giá độ tin cậy thang đó, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo

Sau đó sử dụng mô hình cấu trúc SEM để xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C – Thành phố Huế

6 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 Phần:

PHẦN 1 – ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị big C – thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng cường sự thỏa mãn và tăng lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C – Thành phố Huế

PHẦN 3– KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1

Trích Bài giảng Nguyễn Khánh Duy, trang 20 – Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS

Trang 13

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ, SỰ

THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm có nó có thể có gắn liền hay không với sản phẩm vật chất

Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp

để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng"

Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:

"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó"

Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở điểm dịch vụ

Trang 14

là hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng vật chất nhằm để thỏa mãn các nhu cầu của con người đồng thời quá trình sử dụng gắn liền với quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ

1.1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình

Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và không thế cân đong đo đếm thử nghiệm cũng không thể tách rời chúng như sản phẩm hữu hình được Khi mua sản phẩm hàng hóa hữu hình khách hàng có thể tiền hành kiểm tra chất lượng sản phẩm hoặc dùng thử hàng hóa sản phẩm mẫu còn sản phẩm phẩm dịch vụ thì điều này là không thể Dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác với nhau có thể là giữa khách hàng và nhân viên do đó chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới

có thể cảm nhận đánh giá được sản phẩm dịch vụ

b Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)

Dịch vụ không thể chia ra thành 2 giai đoạn là tạo thành và sử dụng 2 giai đoạn này được diển ra đồng thời với nhau Khác với hàng hoá: hàng hoá được sản xuất đưa vào kho rồi bán và sử dụng còn dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch

vụ đó, khách hàng là người tham gia vào quá trình dịch vụ hoặc một phần của quá trình dịch vụ đó

c Tính không đồng nhất

Dịch vụ là loại hàng hoá vô hình, tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở các mức độ thực hiện tức là không có mức chuẩn cho chất lượng dịch vụ chỉ có thể xếp hạng cao hoặc thấp Những vấn đề về chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi tuỳ vào trình độ

Trang 15

khả năng của người phục vụ, khách hàng, thời gian, các yếu tố khác Đây là yếu tố làm cho dịch vụ rất khó để chuẩn hoá

d Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ có đặc điểm là không thể tách rời, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ trong cùng một lúc, dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó nên không thể đem dự trữ dịch vụ và sau đó một thời gian đem tiêu thụ được Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được

Một trong những nhà nghiên cứu có những đóng góp to lớn về chất lượng dịch vụ

đó là Parasuraman và những cộng sự (Parasuraman & ctg) Năm 1988 Parasuraman & ctg

đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” Đồng thời Parasuraman

& ctg tiến hành xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL

Bộ thang đo nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lương dịch vụ, bao gồm:

 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Trang 16

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần Phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ Nghĩa là đối tượng được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp để đánh giá Kết quả nhằm chỉ ra khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và kỳ vòng của khách hàng về dịch vụ đó Cụ thế theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy có thể ứng dụng cho mọi hình dịch vụ khác nhạu Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng Và điều này cũng đã được kiểm định bởi nhiều nhà nghiên cứu

1.1.3 Chất lƣợng dịch vụ siêu thị

Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng

sư dụng thang đo này trong dịch vụ thì vẫn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng Thang

đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị

Trang 17

Tuy nhiên nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) phát triển thang đo và kiểm định

ở Mỹ, môi trường văn hóa và hệ thống siêu thị khác hẳn so với các siêu thị hiện tại ở Việt Nam Trên cơ sở thang đo của Dabholka & ctg (1996) Nguyễn Thị Mai Trang Khoa kinh

tế - Đại học Quốc gia – Thành phố Hồ Chí Minh tiến hành nghiên cứu đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị Nhìn chung thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang phát triển có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) Tóm lại thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình bao gồm hàng hóa và dịch vụ

1.1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán

và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng đáp ứng tốt nhu cầu của họ thì doanh nghiệp bước đầu làm khách hàng thỏa mãn Chính vì thế doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Để có được sự thỏa mãn của khách hàng trước hết doanh nghiệp cần phải cung cấp cho khách hàng chất

Trang 18

lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt sẽ quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng

Spreng và Mackoy (1996) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng và phát triển mô hình:

Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Và Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

1.1.5 Lòng trung thành

Mỗi doanh nghiệp khi xâm nhập vào một thị trường đều có những chiến lược riêng cho doanh nghiệp mình nhưng mục đích đến cuối cùng đó là có thể chiếm lĩnh được thị trường Để có thể đạt đến được ục đích cuối cùng đó thì doanh nghiệp cần phải có những lực lượng khách hàng luôn ủng hộ doanh nghiệp mình nói cách khác đó là những khách hàng trung thành Doanh nghiệp thành công lớn hay không một phần lớn là do lực lượng khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp Theo các nghiên cứu trong ngành tiếp thị cho thấy phần lớn các doanh nghiệp luôn có xu hướng tìm kiếm thị trường mới trong khi quên chú tâm thị trường hiện tại, trong khi đó lợi nhuân đem lại từ thị trường hiện tại lớn hơn nhiều Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu ít tốn kém hơn (Mittal & ctg 1998) Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ siêu thị bán lẻ nói riêng đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại

Trang 19

hành vi này (Chaudhuri, 1999) Do đó thương hiệu doanh nghiệp nào lấy được lòng trung thành của khách hàng thì lợi nhuận đem lại sẽ cao2

Theo Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002 “Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó” Do đó khi khách hàng có lòng trung thành đối với một dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng tiếp tục là khách hàng sử dụng dịch

vụ đó và khả năng chuyển đổi sang dịch vụ khác là rất khó Điều này tạo được lợi thế cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể giữ vững thị trường

1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2 Cơ sở thực tiễn

Để có thể tìm hiểu và nâng cao sự thỏa mãn của cũng như lòng trung thành khách hàng trong các lĩnh vực về sản phẩm đặc biệt là dịch vụ thì một trong các tiêu chí cần quan tâm đó là chất lượng dịch vụ

Theo nghiên cứu của Thái Thanh Hà – Học viện hành chính quốc gia và Tôn Đức

Sáu - VNPT Thừa Thiên Huế nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến

An toàn Chất lượng dịch vụ

Trang 20

sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)” đã đề cập đến các vấn đề của chất lượng dịch vụ viễn thông di dộng mà qua đó

hình thành nên sự hài lòng của khách hàng bao gồm: giá dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh công ty, tính cước, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ Trong đó, các đặc điểm

về văn hóa như “địa vị” và “tính chắc chắn có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng, ngược lại những đặc điểm văn hóa của hofstede đối với khách hàng người Việt như “tầm nhìn dài hạn”, “phong cách” và “cá tính” có tác động nghịch đến sự hài lòng của khách hàng

Cũng như viễn thông, siêu thị cũng là một hình thức kinh doanh dịch vụ và yếu tố chất lượng dịch vụ cũng là vấn đề quan trọng để tạo sự hài lòng của khách hàng Nghiên

cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về “Chất lượng dịch vụ sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho thấy rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao

gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn siêu thị Nếu tăng chất lượng dịch vụ là tăng mức độ thỏa mãn khách hàng Dựa trên thang đo SERVQUAL cùng với thang đo chất lượng dịch

vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar, 1996) Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và áp dụng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Một nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ siêu thị là của Phạm Lê Hồng Nhung,

Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân (2012) với nghiên cứu“Áp dụng

mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Tp Cần Thơ” Nghiên

cứu cũng chỉ ra được 5 nhân tố bao gồm khả năng phục vụ của nhân viên, an toàn siêu thị, hàng hóa, thành phần trưng bày và không gian mua sắm tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Đồng thời chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp, thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đồng thời sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp, thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

Qua một số nghiên cứu nêu trên chúng ta có thể thấy được rằng chất lượng dịch vụ

là một trong những yếu tố quan trọng để làm hài lòng khách hàng và giữ chân khách

Trang 21

hàng Hai nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo, Lê Thị Hồng Vân (2012) được áp dụng tại 2 địa điểm khác nhau cùng xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là các yếu tố liên quan đến hàng hóa, nhân viên phục vụ, mặt bằng (không gian), trưng bày và an toàn siêu thị Vậy thang đo này có thể tin cậy được và có thể áp dụng được một số địa bàn khác

Trang 22

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN

SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về siêu thị Big C – Thành phố Huế

2.1.1 Hệ thống siêu thị Big C ở Việt Nam

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai

Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 307.000 nhân viên làm việc tại hơn 12.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 26 siêu thị Big C trên toàn quốc Thương hiệu “Big C” thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh doanh và chiến lược để thành công

 “Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà siêu thị cung cấp Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng

 “C” là cách viết tắt của chữ “Customer”, có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ

“C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của siêu, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 8.000 thành viên, siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá

cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả Bên cạnh đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch

vụ tiện ích cho khách hàng

Trang 23

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

 Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

 Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm,

mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

 Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách

 Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học

 Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

Siêu thị Big C dành không gian riêng để cơ cấu hành lang thương mại cung cấp không gian cho thuê bên trong và bên ngoài siêu thị tạo điều kiện cho các doanh nghiệp

có thể kinh doanh tại Big C Hành lang thương mại của Big C có thể được chia thành các phân nhóm:

 Dịch vụ: Máy ATM rút tiền tự động, …

 Giải trí: Rạp chiếu phim, không gian các trò chơi dành cho các tầng lớp đam mê trò chơi, phòng hát karaoke, …

 Ăn – uống: Khu bán thức ăn nhanh, khu ẩm thực, khu bán thức uống, …

 Nhóm cửa hàng khác: các cửa hàng bán áo quần, tiệm sách, trang sức nữ trang, quầy điện thoại, quầy các đồ gia dụng, …

Trang 24

2.1.2 Siêu thị Big C – Thành Phố Huế

2.1.2.1 Sơ lƣợc Big C – Thành phố Huế

Ngày 13/7/2009, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đã chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Huế tại Phong Phú Plaza, thành phố Huế

Địa chỉ: Khu Quy Hoạch Bà Triệu - Hùng Vương Phường Phú Hội, TP Huế

Siêu thị Big C Huế: là chi nhánh của Big C Việt Nam Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam và nhiều nước khác

Điện thoại : +84.054.3 936 900

Fax : +84.054.3 936 928

Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic C là điểm mua sắm lý tưởng nhất dành cho du khách và người dân xứ Huế Big C Huế có 52 gian hàng với trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe - nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ

Big C Huế được bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza) Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2 Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…

Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phẩm địa phương Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…

Trang 25

Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài Cứ đều đặn 3 tuần, chúng tôi phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng hấp dẫn

Đến với Big C Huế, quý khách hàng sẽ được hưởng sẽ được tận hưởng các dịch vụ

và tiện ích ưu đãi như: Bãi đậu xe rộng rãi dành cho xe ô tô 50 chỗ, tầng hầm và nhà xe

có mái che cho xe máy, xe buýt miễn phí Ngoài ra, Big C Huế còn có chính sách giao hàng miễn phí trong phạm vi 10km

Việc thanh toán ở Big C Huế sẽ trở nên đơn giản và thuận tiện với hệ thống máy rút tiền tự động, có thể chấp nhận thẻ ATM của các ngân hàng ACB, Techcombank, Vietcombank, VIB Bank Bên cạnh đó, chúng tôi còn có hệ thống thanh toán bằng thẻ tín dụng Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank

2.1.2.2 Tình hình kinh doanh của siêu thị Big C – Huế

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của siêu thị Big C – Huế (2010 – 2014)

Đơn vị tính: triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Tổng doanh thu 330000 380000 420000 423000 420200 Tổng chi phí 324000 364670 402800 406000 403300 Tổng Lợi nhuận 6400 15330 17200 17000 16900

(Nguồn: Số liệu Big C – Thành phố Huế)

Quá trình hoạt động từ năm khi thành lập năm 2009 đến 2011 siêu thị Big C – thành phố Huế nhận được nhiều sự quan tâm ủng hộ của khách hàng và đã có bước tiến vượt bậc, doanh thu tăng mạnh trong 3 năm liên tiếp làm lợi nhuận tăng từ 6,4 tỷ lên đến 17,2 tỷ đồng (tăng trên 200%) Từ 2012 đến nay khi thị trường đã bão hòa doanh nghiệp vẫn đang giữ vững và duy trì vị thế hiện tại của mình với mức lợi nhuận thu được hằng

năm khoảng 17 tỷ

Trang 26

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan

2.1.2.3 Tổ chức nhân sự Big C

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C – Thành phố Huế

(Nguồn: Số liệu siêu thị Big C – Thành phố Huế)

Trang 27

Cơ cấu nhân sự tại siêu thị Big C – Thành phố Huế được tổ chức thành chủ yếu là

3 bộ phận: bộ phận bán hàng thực phẩm, bộ phận bán hàng phi thực phẩm và bộ phận thực hiện chức năng và được quản lí tổng thể bởi giám đốc cửa hàng Bên cạnh giám đốc

có một thư ký giám đốc

Trong đó: Bộ phận bán hàng thực phẩm gồm thực phẩm tiêu hằng ngày (thực phẩm quầy ngọt, mặn, quầy hóa mỹ phẩm, thực phẩm chế biến, bơ sữa, đồ uống,…) và thực phẩm tươi (quầy thịt, hải sản, mì, rau, …) với 83 nhân viên Bộ phận bán hàng phi thực phẩm gồm mặt hàng hardline (đồ dùng gia đình, công nghệ, giải trí), mặt hàng softline (quầy giày dép, trang phục nam nữ, quầy dành cho trẻ), mặt hàng homeline (quầy

đồ chơi, sách, văn phòng phẩm, trang trí gia đình,…) với 19 nhân viên Bộ phận thực hiện các chức năng (công nghệ, HQ, quỹ, bảo vệ, đặt hàng lớn, dịch vụ khách hàng) với 62 nhân viên

Theo sơ đồ cơ cấu tổ chức siêu thị Big C – Thành phố Huế bộ phận được phân bổ nhiều nhân viên nhất là dịch vụ khách hàng (customer service) với 45 nhân viên Cho thấy Big C – Huế luôn chú trọng mạnh đến dịch vụ khách hàng, việc Big C – Huế đưa số lượng nhân viên khá lớn vào bộ phận này là để thỏa mãn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi đến với siêu thị Và đây chính là một trong các yếu tố quan trọng tạo nên một Big C đứng vững trong thị trường Thành phố Huế trong suốt gần 6 năm vừa qua

2.1.2.4 Cơ cấu lao động

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động siêu thị Big C – Thành phố Huế

Trang 28

Lao động gián tiếp 45 45 45 45 44

Trình độ chuyên môn

Lao động phổ thông 60 80 80 73 71

Cao đẳng và đại học trở lên 80 75 70 60 60

(Nguồn: Số liệu siêu thị Big C – Thành phố Huế)

Lao động là một yếu tố quan trọng, quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp Big C là một doanh nghiệp thương mại, muốn đẩy mạnh quá trình trao đổi mua bán hàng hóa thì lao động có vai trò rất to lớn Đặc biệt là lực lượng lao động đã qua đào tạo, dựa vào bảng thống kê trên ta thấy năm 2014 lực lượng lao động có 60 lao động tốt nghiệp cao đẳng đại học trở lên và 94 lao động trung cấp Hơn 50% lực lương lao động của siêu thị được đào tạo đây là một ưu thế mạnh của Big C

Theo bảng cơ cấu lao động số lượng lao động từ 2010 đến 2012 siêu thị tăng lên mỗi năm và sau đó có xu hướng giảm Có thể thấy rằng giai đoạn đầu là giai đoạn phát triển mạnh của Big C do đó số lượng nhân viên mỗi năm cần phải tuyển thêm phục vụ khách hàng, giai đoạn sau 2012 thị trường đã bão hóa nên có xu hướng cắt giảm lao động

tránh lãng phí nhân lực

2.2 Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Tổng số bảng hỏi được điều tra là 125 phiếu, thu về được 125 phiếu, và có 120 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu:

Bảng 2.3: Tổng hợp mẫu phân theo giới tính, độ tuổi và mức độ đi siêu thị

Trang 29

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu trên SPSS)

- Cơ cấu mẫu theo giới tính

Qua nghiên cứu 120 mẫu khách hàng tại siêu thị Big C – Thành phố Huế cho thấy

sự phân biệt rõ rệt về số lượng khách hàng nam và nữ Cụ thể, có 36 khách hàng nam trên

120 khách hàng được phỏng vấn và chiếm 30% trong tổng số mẫu nghiên cứu, và 84 khách hàng là nữ chiếm 70% trong tổng số mẫu nghiên cứu Điều này cũng dễ nhận ra trong xã hội hiện nay, mặc dù nam nữ bình đẳng trong mọi việc nhưng phụ nữ vẫn luôn đóng vai trò chính trong công việc nội trợ của gia đình cụ thể ở đây là đi mua sắm siêu thị

- Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Ta có thể nhận thấy cơ cấu theo độ tuổi khách hàng tham quan siêu thị khá ổn định, trong đó khách hàng ở độ tuổi > 45 là độ tuổi của những khách hàng đã có gia đình

ổn định chiếm lớn nhất là 37 khách hàng trên 120 khách hàng Tiếp đó là ở độ tuổi 25 –

35 là độ tuổi của khách hàng bắt đầu lập gia đình chiếm cũng khá lớn 31 khách hàng Ở 2

độ tuổi còn lại thì nhỏ hơn và hơn kém nhau không đáng kể

Trang 30

Dựa vào biểu đồ ta có thể nhận xét rằng lượt khách tại siêu thị Big C nhiều nhất là khách tầm > 45 Đây là khách đã ổn định về mặt gia đình cũng như tài chính nên việc đi siêu thị hằng ngày của những khách hàng này là điều hiển nhiên chính vì thế làm tăng lượt khách tại siêu thị

Nhóm khách hàng 25 -35 là nhóm khách hàng ở thời điểm bắt đầu lập gia đình cho nên nhu cầu mua sắm của nhóm này khá lớn phải mua sắm trang thiết bị và nhiều thứ về việc gia đình do đó chiếm phần đông trong cơ cấu khách hàng

- Cơ cấu mẫu theo mức độ đi siêu thị của khách hàng

Theo mẫu nghiên cứu ta có thể thấy có 30 khách hàng đi siêu thị từ 1 – 4 lần trong một tháng, 32 khách hàng đi từ 4 – 6 lần một tháng, 24 khách hàng đi từ 6 – 8 lần 1 tháng,

34 khách hàng đi trên 8 lần 1 tháng Điều này có thể thấy được siêu thị đã dần dần chiếm lấy vị trí cao trong lòng khách hàng tại địa bàn thành phố Huế Số lượt đến siêu thị của 1 khách hàng trong vòng một tháng khá lớn, theo tính toán số liệu SPSS thì số lượt khách trung bình ghé thăm siêu thị trong vòng 1 tháng khoảng 5 lượt

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng nhằm loại các biến có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn mức cho phép là 0.3 và thang đo chấp nhận là thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6

Trong nghiên cứu này chúng tôi tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho 25 biến thuộc

7 nhóm nhân tố những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy

và được giữ lại Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi

là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo Đồng thời, những biến này có hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s alpha của nhóm nhân tố chứa bến đó thì

biến sẽ bị loại để tăng độ tin cậy của mô hình

Trang 31

Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến độc lập

BIẾN

Tương quan tổng biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

1 Các yếu tố NHÂN VIÊN PHỤC VỤ: Cronbach’s Alpha = 0.809

Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng 0.716 0.714

2 Các yếu tố TRƢNG BÀY SIÊU THỊ:Cronbach’s Alpha = 0.749

Kệ hàng thiết kế thuận tiện dễ lấy hàng hóa 0,632 0,722

3 Các yếu tố MẶT BẰNG SIÊU THỊ:Cronbach’s Alpha=0.758

4 Các yếu tố HÀNG HÓA SIÊU THỊ:Cronbach’s Alpha=0.696

Hàng tiêu dùng hằng ngày luôn có đầy đủ 0.520 0.606 Hàng hóa có nhãn mác và xuất xứ rõ ràng 0.464 0.645

Trang 32

BIẾN

5 Các yếu tố AN NINH SIÊU THỊ:Cronbach’s Alpha=0.704

(Nguồn: Xử lí số liệu trên SPSS)

Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến phụ thuộc

BIẾN

1 Các yếu tố SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0.889

Tôi thấy thỏa mãn về nhân viên phục vụ 0.782 0.848 Tôi thấy thỏa mãn về chất lượng sản phẩm 0.717 0.875 Tôi thấy thỏa mãn về các chương trình khuyến mãi 0.808 0.835

2 Các yếu tố LÒNG TRUNG THÀNH: Cronbach’s Alpha = 0.811

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác đến siêu thị 0,689 .a

(Nguồn: Xử lí số liệu trên SPSS)

Trang 33

Qua kết quả xử lí số liệu trên SPSS, ta có thể thấy được tất cả các hệ số tương quan biến tổng của nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc đều > 0.3 đồng thời các nhóm yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 nên có thể nói rằng thang đo này đạt được độ tin cậy cao Tuy nhiên ở nhóm nhân tố trưng bày hàng hóa biến “Hàng hóa trưng bày dễ tìm” có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.826 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố (>0.749) do đó chúng tôi tiến hành loại biến này để tăng thêm mức độ tin cậy của thang đo

Kết luận sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, chúng tôi đã tiến hành loại biến “Hàng hóa trưng bày dễ tim” để có được thang đo với độ tin cậy cao hơn Như vậy, ta có thể tiếp tục sử dụng các nhóm biến này để tiến hành phân tích tiếp theo

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA điều kiện trước tiên là thang đo phải đảm bảo được độ tin cậy Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha chúng tôi tiến hành loại 1 biến và còn lại thang đo 24 biến quan sát đánh giá sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của siêu thị tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C – Thành phố Huế

Nhằm phân loại các chỉ tiêu cũng như để phác thảo mô hình nghiên cứu nên chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho 24 biến quan sát này đồng thời làm tiền đề để phân tích nhân tố khẳng định CFA

Do trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA nên thực

hiện phương pháp phân tích nhân tố EFA với phương pháp rút trích nhân tố Principal axis factoring và phép quay nhân tố Promax

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá từ các biến quan sát, chúng tôi tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO từ 0,5 trở lên và kiểm định Barlett cho kết quả p-value bé hơn mức độ ý nghĩa 0,05

Trang 34

Tiêu chuẩn để xác định nhân tố được chọn là:

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo

Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem

xét giá trị Eigenvalue, giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi

nhân tố

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích

hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.3

2.2.3.1 Phân tích nhân tố các biến chất lƣợng dịch vụ

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

.714

Bartlett's Test of Sphericity

Trích bài giảng Nguyễn Khánh Duy, trang 14 – Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS

Trang 35

Extraction Method: Principal Axis Factoring

a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance

Trang 36

nhan vien luon co mat tai

sieu thi rong rai thoang mat .652

khu vuc mua sam gon gang

sach se

hang hoa co nhan mac xuat

xu ro

he thong phong chay chua

chay tot

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization

a Rotation converged in 6 iterations

Qua kết quả phân tích EFA, Kiểm định Barlett’s Test có giá trị Sig = 0 < 0.05 đồng thời hệ số KMO = 0.714 > 0.5 điều này cho ta biết là phân tích nhân tố là thích hợp với

dữ liệu thu thập được

Trang 37

Dựa theo bảng trên, các nhóm nhân tố sau khi xoay đều có hệ số Eigenvalue > 1 đồng thời tổng phương sai trích là 50.16% > 50% Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp Theo mô hình nhân tố đã xoay, chúng tôi rút ra được năm nhân tố của chất lượng dịch vụ được mô tả sau:

Nhân tố 1: Nhân tố NHÂN VIÊN PHỤC VỤ, bao gồm các thành tố:

 Nhân viên thân thiện, vui vẻ

 Nhân viên luôn có mặt tại quầy hàng

 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự

 Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng

Nhân tố 2: Nhân tố TRƢNG BÀY SIÊU THỊ, bao gồm các thành tố:

 Ánh sáng trong siêu thị hợp lí

 Bảng chỉ dẫn rõ ràng

 Kệ hàng thiết kế thuận tiện dễ lấy hàng hóa

Nhân tố 3: Nhân tố MẶT BẰNG SIÊU THỊ, bao gồm các thành tố:

 Bãi giữ xe rộng rãi

 Khu vực mua sắm gọn gàng, sạch sẽ

 Nhà vệ sinh sạch sẽ

 Siêu thị rộng rãi, thoáng mát

Nhân tố 4: Nhân tố HÀNG HÓA SIÊU THỊ, bao gồm các thành tố:

 Hàng tiêu dùng hằng ngày luôn có đầy đủ

 Hàng hóa có nhãn mác và xuất xứ rõ ràng

 Hàng hóa đa dạng, nhiều loại

 Hàng hóa có chất lượng tốt

Nhân tố 4: Nhân tố AN NINH SIÊU THỊ, bao gồm các thành tố:

Trang 38

 Có lối thoát hiểm rõ ràng dễ nhận biết

 An ninh bảo vệ tốt không lo sợ mất cắp

 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

2.2.3.2 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc

Bảng 2.9: Kiểm định KMO nhóm biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

.784

Bartlett's Test of Sphericity

Trang 39

a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance

(Nguồn: Xử lí số liệu trên SPSS)

Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc

Factor

thoa man chuong trinh khuyen mai 866

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization

a Rotation converged in 3 iterations

(Nguồn: Xử lí số liệu trên SPSS)

Qua kết quả phân tích EFA nhóm biến phụ thuộc, Kiểm định Barlett’s Test có giá trị Sig = 0 < 0.05 đồng thời hệ số KMO = 0.784 > 0.5 điều này cho ta biết là phân tích nhân

tố là thích hợp với dữ liệu thu thập được

Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 68.910% > 50% Do đó, phân tích nhân

Trang 40

 Tôi thấy thỏa mãn về giá cả

 Tôi thấy thỏa mãn về nhân viên phục vụ

 Tôi thấy thỏa mãn về chất lượng sản phẩm

 Tôi thấy thỏa mãn về các chương trình khuyến mãi

Nhân tố 2: Nhân tố LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG, bao gồm các

thành tố:

 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị

 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác đến siêu thị

2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện trên 24 item quan sát Từ kết quả phân tích nhân tố EFA rút ra được 7 nhân tố với các nhóm thang đo tương ứng tạo thành mô hình đo lường các khái niệm và được đưa vào phân tích CFA để xem xét các chỉ

số

2.2.4.1 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường

Bảng 2.12: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu trên AMOS)

Từ bảng trên ta có các chỉ số đánh giá:

Chi – square điều chỉnh bậc tự do CMIN/df =1.182 < 3

Chỉ số Tucker & Lewis TLI = 0.954 > 0.9

Chỉ số tích hợp so sánh CFI = 0.961 > 0.9

Chỉ số RMSEA: RMSEA = 0.039 < 0.08

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	3,26 MB