Lập kế hoạch PR cho thương hiệu cặp xách FC

BÀI TẬP CÁ NHÂNĐề bài: Công ty M (hơn 15 năm SXKD cặp – balo học sinh)(Khảo sát nhãn hàng SC = Super Children – thu thập dữ kiện tại Tp.HCM vào 62015)Công ty M, nhãn hiệu SC (gồm 3 dòng chủng loại sản phẩm phổ biến dành cho các bé mẫu giáo học sinh tiểu học “cặp đeo xách – balo cặp tay kéo”)•Pa = 65% (nhận biết nhãn không cần trợ giúp); Với 25% TOM•Pp (yêu thích nhãn) = 68% (Khác: 12% nghĩ rằng chất lượng không bền do thời hạn bảo hành còn thấp – chỉ 6 tháng, 12% cho rằng mẫu mã chưa đa dạng, 8% cảm nhận công ty M chưa có nhiều hoạt động thể hiện CSR)•Bi (ý định mua) = 60% (Khác: 17% không muốn mua vì thấy giá khá cao, 14% cho rằng “khá nặng” và 9% chưa thực sự tin tưởng công ty)•Peu (trải nghiệm mua – dùng) = 48% (trong đó 48% KH trải nghiệm mua – dùng: 60% cảm thấy hài lòng sau khi sử dụng, 15% không hài lòng khi mua hàng tại điểm bán: 14% cảm thấy khá thất vọng khi sử dụng và 11% rất “bực bội” khi đem sản phẩm đi bảo hành).Ghi chú chung:Tổng lượng người tiêu dùng mục tiêu = 750 000 hộ gia đình Tp.HCMAp (sự hiện hữu của SPTH) = 33% (chưa phủ hàng = 57%)DN hiện sở hữu 30 showroom – cửa hàng bán lẻ tập trung tại các quận nội thành Tp.HCM (không tính vào Ap)Tổng (các loại hình) nhà bán lẻ (có thể hợp tác – kinh doanh với công ty M) = 500Ngân sách PR (tối đa): 10 % doanh thu thực tếMức cầu = 350 tỷ (ước tính 2015), tăng trường khoảng 1520% nămAnhChị hoặc nhóm có thể bổ sung giả định các dữ kiện khácYêu cầu:Sử dụng phương pháp “12 câu hỏi PR chiến lược” phác thảo khung chiến lược PR trong 6 tháng (thời gian 152017 – 31102017) với nhiệm vụ Marketing đạt chỉ số thị phần tối thiểu 6%. Cần thể hiện rõ:Mục đích và mục tiêu PRĐề xuất kế hoạch kênh – phương tiện truyền thông PRThiết lập thông điệp chính dành cho đối tượng “NTD” (áp dụng cho các kênh – phương tiện truyền thông sử dụng tại kênh bán lẻ)

BÀI TẬP CÁ NHÂN

Đề bài: Công ty M (hơn 15 năm SXKD cặp – balo học sinh)

(Khảo sát nhãn hàng SC = Super Children – thu thập dữ kiện tại Tp.HCM vào 6/2015)

Công ty M, nhãn hiệu SC (gồm 3 dòng/ chủng loại sản phẩm phổ biến dành cho các

bé mẫu giáo & học sinh tiểu học “cặp đeo/ xách – balo & cặp tay kéo”)

 Pa = 65% (nhận biết nhãn không cần trợ giúp); Với 25% TOM

 Pp (yêu thích nhãn) = 68% (Khác: 12% nghĩ rằng chất lượng không bền do thời hạn bảo hành còn thấp – chỉ 6 tháng, 12% cho rằng mẫu mã chưa đa dạng, 8% cảm nhận công ty M chưa có nhiều hoạt động thể hiện CSR)

 Bi (ý định mua) = 60% (Khác: 17% không muốn mua vì thấy giá khá cao, 14% cho rằng “khá nặng” và 9% chưa thực sự tin tưởng công ty)

 Pe&u (trải nghiệm mua – dùng) = 48% (trong đó 48% KH trải nghiệm mua – dùng: 60% cảm thấy hài lòng sau khi sử dụng, 15% không hài lòng khi mua hàng tại điểm bán: 14% cảm thấy khá thất vọng khi sử dụng và 11% rất “bực bội” khi đem sản phẩm đi bảo hành)

Ghi chú chung:

- Tổng lượng người tiêu dùng mục tiêu = 750 000 hộ gia đình Tp.HCM

- Ap (sự hiện hữu của SP/TH) = 33% (chưa phủ hàng = 57%)

- DN hiện sở hữu 30 showroom – cửa hàng bán lẻ tập trung tại các quận nội thành Tp.HCM (không tính vào Ap)

- Tổng (các loại hình) nhà bán lẻ (có thể hợp tác – kinh doanh với công ty M) = 500

- Ngân sách PR (tối đa): 10 % doanh thu thực tế

- Mức cầu = 350 tỷ (ước tính 2015), tăng trường khoảng 15-20%/ năm

- Anh/Chị hoặc nhóm có thể bổ sung giả định các dữ kiện khác

Yêu cầu:

Sử dụng phương pháp “12 câu hỏi PR chiến lược” phác thảo khung chiến lược PR trong 6 tháng (thời gian 1/5/2017 – 31/10/2017) với nhiệm vụ Marketing đạt chỉ số thị phần tối thiểu 6% Cần thể hiện rõ:

- Mục đích và mục tiêu PR

- Đề xuất kế hoạch kênh – phương tiện truyền thông PR

- Thiết lập thông điệp chính dành cho đối tượng “NTD” (áp dụng cho các kênh – phương tiện truyền thông sử dụng tại kênh bán lẻ)

tỷ lệ cân nặng trung bình đang chiếm tới 80% Con số thống kê này là lời cảnh báo đối với gia đình và toàn xã hội

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng: việc đeo cặp sách vượt quá trọng lượng cho phép kèm theo việc đeo sai cách có thể dẫn tới nguy cơ lệch xương, vẹo xương sống ở trẻ nhỏ và những tổn thương lâu dài sau này

Một nghiên cứu khác cũng cho kết quả: số trẻ em bị mắc các chứng bệnh về cột sống đã tăng từ 13,1% lên 21,6% trong vòng 10 năm trở lại đây Lứa tuổi bị tác động nhiều nhất là dưới 16 tuổi

1.1.2 Xác định hay phát hiện được “cơ hội làm PR”

Qua việc phân tích tình hình công ty và tình hình thị trường, có thể thấy được những vấn đề sau:

- Người tiêu dùng ngày càng không quan tâm đến việc chọn những chiếc cặp có chất lượng cao để bảo vệ sự phát triển của trẻ, mà thường chiều theo thói quen của con mình, mua những chiếc cặp có mẫu mã bắt mắt nhưng xuất xứ không rõ ràng, chất lượng không

đáng tin cậy và đặc biệt là có thể gây những ảnh hưởng nặng nề với trẻ khi phải mang cặp sách quá nhiều mỗi ngày đi học

- Nhãn hiệu SC có ý tưởng độc đáo cùng thông điệp ý nghĩa là cùng đồng hành để hướng đến sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam

Vì vậy SC đã quyết định lập kế hoạch PR này nhằm giúp người tiêu dùng tin tưởng

và đến gần hơn với nhãn hiệu cặp chống vẹo cột sống SC của công ty M, khẳng định cặp

SC luôn là sự lựa chọn tốt nhất cho trẻ em Kế hoạch dự tính sẽ được thực hiện trước hết

là tại thành phố Hồ Chí Minh, trong 1 năm (1/1 - 31/12/2017) Với những lý do sau:

- Thứ nhất, Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường đầy tiềm năng (là một trong những siêu đô thị của nước ta với tổng số dân gần 10 triệu người)

- Thứ hai, theo số liệu thống kê của Tổng cục thống kê thì thu nhập bình quân trên đầu người tại Thành phố Hồ Chi Minh cao hơn nhiều so với các thành phố khác chứng tỏ sức mua của người dân thành phố Hồ Chí Minh khá lớn, cùng với nhịp sống hối hả thì việc quan tâm đến sự phát triển của trẻ nhỏ cũng là điều khiến các bậc phụ huynh luôn lo nghĩ đến

Thành phố Thu nhập bình quân đầu người năm 2015

(Đơn vị: ngàn VNĐ)

Đà Nẵng 2366.6 Cần Thơ 2130.8

Hồ Chí Minh 3191.7

Ý nghĩa số liệu Vấn đề hiện tại

Pa 35% 262 250 Khách hàng mục tiêu

chưa biết đến nhãn hiệu SC của công ty

M

Hoạt động marketing chưa đạt tối

đa hiệu quả trong việc tiếp cận đến khách hàng mục tiêu

Pp 32% 12% 58 500 Khách hàng nghĩ rằng

chất lượng không bền

do thời hạn bảo hành thấp – chỉ 6 tháng

Nhân viên bán hàng trực tiếp chưa tư vấn kĩ cho khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như chưa truyền đạt thông tin đến được khách hàng một cách cụ thể nhất

Hoạt động Marketing chưa thể hiện rõ các tính năng, đặc điểm, chất lượng đặc trưng đáng tin dùng của sản phẩm

12% 58 500 Khách hàng cho rằng

mẫu mã chưa đa dạng

Do cửa hàng chưa trưng bày đa dạng các loại mẫu mã và chưa bắt mắt, không thu hút được khách hàng

Bi 40% 17% 82 875 Khách hàng cho rằng

giá cao

Nhóm khách hàng mục tiêu chưa nhận thấy rõ giá trị của sản phẩm phù hợp với giá cả

14% 68 250 Khách hàng cho rằng

sản phẩm còn nặng

Hoạt động truyển thông chưa thể hiện rõ các tính năng, thông tin về đặc điểm “chống gù lưng, nâng lưng” của sản phẩm

9% 43 875 Khách hàng chưa

hoàn toàn tin tưởng công ty

Khách hàng chưa hiểu rõ cũng như tìm hiểu về công ty Hoặc đã nhận một vài thông tin xấu từ những người khác

Nhân viên bán hàng chưa tư vấn

kĩ cho khách, còn thiếu sự thân thiện, nhiệt tình

14% 32 760 Khá thất vọng khi sử

dụng

Khách hàng cảm thấy giá trị sản phẩm không đáp ứng được kì vọng ban đầu của mình Chưa thật

sự xứng đáng với số tiền bỏ ra Trong quá trình làm marketing những giá trị của sản phẩm chưa đến đúng với khách hàng

11% 25 740 “Bực bội” khi đem

sản phẩm đi bảo hành

Trung tâm bảo hành xa, có quá nhiều điều kiện ràng buộc mới được bảo hành

Ap 67% 335 Lượng điểm bán lẻ

chưa có sản phẩm

Hệ thống phân phối chưa rộng còn nhiều điểm bán lẻ có thể hợp tác với công ty cần được khai thác

1.3.2 Chỉ số thị phần của nhãn hàng SC – Công ty M

MSi = Pa x Pp x Bi x Pe&u x Ap = 65% x 68% x 60% x 48% x 33% = 4.2%

2 Xác định mục đích và mục tiêu

2.1 Mục đích

- Xây dựng niềm tin nơi khách hàng

- Đẩy mạnh và phát triển hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng

- Gia tăng thị phần và doanh thu

- Nâng cao vị thế của công ty trong ngành balo - cặp xách

2.2 Mục tiêu

- Đạt chỉ số thị phần tối thiểu 6% với trong 6 tháng từ 1/5/2017 – 31/10/2017

- Tăng độ nhận biết: Tăng mức độ nhận biết từ 65% lên đến 74,66%

- Tăng địa điểm bán: Tăng thêm 45 điểm bán

+ Để đạt mục tiêu thị phần tăng lên 6%, ta cần tăng các chỉ số thành phần cấu tạo nên

nó Tróng đó có chỉ số Pa là nhân tố quyết định các chỉ số theo sau đó

+ Thực tế cho thấy rằng, cứ qua một giai đoạn, phần trăm người tiếp tục đi đến hành động mua hàng càng giảm theo quy luật tự nhiên Vậy nếu nắm rõ các phần trăm giảm sút,

ta có thể biết được phần trăm người mà ta cần tăng mức độ nhận biết

+ Ta có 2 bảng phần trăm tỉ lệ các chỉ số dựa trên các khảo sát như sau

Hiện tại (Msi = 4,2%)

- Những người mua sản phẩm là những người có thu nhập khá và cao (thu nhập bình quân từ 20.000.000 – 40.000.000)

- Độ tuổi: Từ 30 tuổi tới 45 tuổi

- Có trình độ nhận thức cao, quan tâm tới sức khỏe gia đình – đặc biệt là trẻ nhỏ

3.1.2 Thói quen tiêu dùng

- Lối sống hiện đại Mua sắm tại các kênh mua sắm hiện đại (như nhà sách, siêu thị, showroom, cửa hiệu)

- Thích các hoạt động truyền thông hướng về cộng đồng

- Thường đầu tư nhiều cho con cái như hỗ trợ mọi điều kiện tốt nhất cho sự phát triển của con nhỏ về cả hai mặt thể chất và tinh thần (Theo số liệu thống kê của ISC Marketing Corporation)

- Khoảng hơn 70% thời gian thời gian biểu của họ dành cho công việc, chăm sóc gia đình và con cái (Theo số liệu thống kê của ISC Marketing Corporation)

- Quan tâm tới xu hướng phát triển chung của thị trường (như các sản phẩm công nghệ, tình hình kinh tế …)

3.1.3 Sở thích của khách hàng mục tiêu

Sở thích chung

- Truyền thông

+ Kênh truyền hình ưa thích là VTV3, SCTV13, HBO, HTV3, HTV7, HTV9,…

+ Kênh báo chí ưa thích là Tuổi trẻ, Thanh niên, Tạp chí Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Thế giới văn hóa…

+ Kênh báo online tiếp cận nhiều nhất: Webtretho, Eva, Phunuonline, Ngoisao.net, Guu.vn,…

+ Trang mạng xã hội truy cập nhiều nhất: Facebook, Zingme, Youtube

- Kênh mua sắm: Sẽ bao gồm hai loại là kênh Physical store và kênh online Trong

đó kênh physical store gồm các nhà sách, siêu thị, showroom và cửa hiệu Kênh online truy cập nhiều nhất gồm Hotdeal, Lazada, Tiki, Adayroi

Sở thích riêng về sản phẩm cặp xách cho trẻ nhỏ:

- Sản phẩm gọn, nhẹ (trọng lượng chưa tới 1 kg), bền Giá cả hợp lý (giá có thể cao nhưng chất lượng phải tốt)

- Có thiết kế an toàn, phù hợp với sự phát triển về khung xương của trẻ nhỏ

- Thích sản phẩm cặp xách ngoại nhập (đặc biệt là Nhật, Đức)  Tới mục sản phẩm thì sẽ làm cặp xách công nghệ Nhật Bản, giá cả Việt

- Màu sắc: Muốn có nhiều màu sắc để lựa chọn nhằm phù hợp với sở thích của trẻ

nhỏ

3.2 Nhóm quan trọng

- Nhóm thụ hưởng: Gồm trẻ em (mẫu giáo và tiểu học: từ 3 tuổi tới 10 tuổi) và người nghèo (hộ gia đình có con nhỏ trong độ tuổi 3 tới 10 tuổi nằm trong diện hộ nghèo tại địa phương)

- Kênh phân phối: 30 Showroom và 500 cửa hàng bán lẻ hỗ trợ truyền thông và thực hiện cho các chương trình mà công ty tổ chức tại điểm bán

- Nhóm truyền thông: Các đơn vị báo chí và đài truyền hình, các kênh online

3.3 Nhóm đồng hành hỗ trợ

- Nhà trường

- Các Hội - Đoàn về sức khỏe và thể trạng trẻ em, các trung tâm dinh dưỡng

- Hội phụ nữ, ủy ban nhân dân các cấp: Hỗ trợ thực hiện hoặc cấp giấy phép cho các chương trình truyền thông/ sự kiện mà công ty tổ chức tại địa phương

- Đối tác: Các cụm nhà sách (Cụm nhà sách Phương Nam, Fahasa, Nguyễn Văn Cừ), các cụm siêu thị (Cụm BigC, Co.op Mart, Aeon Mall, Maximax) trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh, các cụm mua sắm dành cho trẻ (Concung.com, Bibomart) Những đối tác này sẽ hỗ trợ truyền thông và thực hiện cho các chương trình bán hàng mà công ty tổ chức tại điểm bán

- Kênh phân phối: 30 Showroom và 500 cửa hàng bán lẻ hỗ trợ truyền thông và thực hiện cho các chương trình mà công ty tổ chức tại điểm bán

- Nhóm truyền thông: Các đơn vị báo chí và đài truyền hình, các kênh online, KOLs (Celebrities, Stars)

3.4 Nhóm chống đối

- Đối thủ cạnh tranh

- Những người nghi ngờ về chất lượng sản phẩm/ chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

4 Xây dựng thông điệp

Ý đồ mong muốn: SC xây dựng một hình ảnh thương hiệu với sản phẩm chất lượng, giúp trẻ em nhỏ từ 3 - 10 tuổi tránh các vấn đề về như đau lưng, đau vai, đau cổ, vẹo cột sống, gù lưng, gãy xương đòn đồng thời hỗ trợ tối đa sự phát triển về chiều cao của trẻ nhỏ

Thông điệp truyền thông: “Cặp sách siêu nhẹ nâng con từng bước”

Ý nghĩa thông điệp: Với thông điệp này, SC muốn chuyển tải lợi ích mà sản phẩm mang lại đó là siêu nhẹ, giúp cho trẻ khi đến trường tránh được các vấn đề về xương như đau vai, trễ vai và thậm chí là vẹo cột sống Hỗ trợ cho sự phát triển toàn diện của trẻ Bên cạnh đó được thiết kế hoàn hảo với chất liệu vải chống thấm nước cùng với chất liệu phản quang giúp bé an toàn trong bóng tối

tình trạng gù lưng, xệ vai ở trẻ em và lý do thật sự

Mang đến phương án cải thiện tình trạng

xệ vai cho trẻ khi đến trường Đẩy mạnh quan hệ hợp tác và gia tăng số lượng nhà bán lẻ

Đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Tiếp tục tăng số lượng nhà bán lẻ đến mục tiêu đặt ra

Công cụ Editorial

- “Trẻ em bị vẹo cột sống, đâu là lý do?”

- “Giải pháp đơn giản cho sự phát triển toàn diện của trẻ”

- Banner: hiển thị hình ảnh banner SC trên các trang webtretho.com, chame.vn, Tiếp thị và Gia đình, Phụ nữ online,

Youtube: Đăng tải series clip “Cách bảo vệ cột sống cho trẻ”

Facebook: Campaign “Nâng bước cho con”

Viral clip: “Những điều tốt nhất cho con”

Ngân sách PR (tối đa):

Msi (mục tiêu) x Mức cầu hiện tại x 1.2 x 10% = 2,52 tỉ VNĐ

Đăng lần lượt chủ đề theo từng đợt

4 4.300.000 17.200.000

25,27/5

4 16.000.000 64.000.000

4 Phụ nữ Chuyên mục,

200 chữ có hình

Đăng lần lượt chủ đề theo từng đợt

- “Trẻ em bị vẹo cột sống, đâu là

lý do?”

Đợt 1:

17,19/5 Đợt 2:

22,24/5

4 4.000.000 16.000.000

“Giải pháp đơn giản cho sự phát triển toàn diện của trẻ”

5 Mẹ và Bé 1/3 trang

ruột ( 7 * 27cm)

“Giải pháp đơn giản cho sự phát triển toàn diện của trẻ”

15/2 1 14.000.000 14.000.000

300

6

17h- 19h00

Ngày 6/5

Siêu thị Co-opmart Cống Quỳnh

Địa chỉ : 189C Cống Quỳnh, P Nguyễn Cý Trinh, Q.1

300

- Chi phí phát tờ rơi: 70 000 đ/ địa điểm x 18 địa điểm = 1 260 000 đ

Phát động các hoạt động tại điểm bán  khơi gợi mỗi quan tâm của cha mẹ về việc

xệ vai, gù lưng, vẹo cột sống của trẻ nhỏ

Ý tưởng: Triển khai các booth hoạt động bắt mắt, đồng thời thúc đẩy việc mua sắm của các bậc phụ huynh Bên cạnh đó cũng đánh lên sự chú ý bằng những hình ảnh bắt mắt vui nhộn đối với trẻ

Ý tưởng cụ thể: Kết hợp với bác sĩ chuyên khoa về xương sống để tạo ra cẩm nang giúp các bậc phụ huynh nhận ra tình trạng của con em hoặc tăng khả năng phòng ngừa bệnh cho trẻ

Format: “Cẩm nang bảo vệ xương sống” của SC tại các điểm bán của công ty M Tại các điểm bán (Showroom và các điểm bán lẻ, ) SC sẽ đặt các poster và banner ghi thông điệp chương trình nhằm gây sự thu hút của bậc cha mẹ

Bên cạnh đó thực hiện các hoạt động online: social media, forum seeding, để thu hút sự chú ý đến “Cẩm nang bảo vệ xương sống”

Tổng 99

Ngân sách dự kiến

2 Chi phí hoạt động ngoại giao 50.000.000

•“Cách bảo vệ trẻ

Đợt 1: 15,17/6 Đợt 2: 5,7/7

2 14,000,000 28.000.000

về xương”

Đợt 1: 7,9/7 Đợt 2: 21,22/8

Account: Super Children

Tần số: 1 clip/ 1 tuần, mỗi clip 5 phút

Thời gian thực hiện: 1/6 – 31/8

Ngân sách dự kiến: 15.000.000 đồng

- Website

Cung cấp các thông tin về SC như hình ảnh, tính năng, đặc điểm nội trội của SC trên các trang chame.vn, webtretho.com, zing.vn, dantri.com.vn

Tên báo Hình thức Nội dung Thời gian Chi phí

Chame.vn Chuyên mục Thông tin về Fami

Kids Socola Plus như hình ảnh, bao bì sản phẩm, điểm nổi

5/6 – 5/8 14.000.000

trội của Fami Kids Socola Plus

Tên báo Hình thức cụ thể Thời gian Chi phí

Chame.vn Top banner 375*80, trang

26.500.000

Dantri.com.vn Medium rectangle 22/2 – 28/2 28.500.000

Zing.vn Top banner 980*60, trang

Hoạt động: Chiến dịch chia sẻ những khoảnh khắc yêu thương của gia đình khi dắt con đến trường cùng với SC Plus để nhận được phần quà là chuyến đi du lịch đến công viên Universal Studios Singapore cho cả gia đình

Số lượng giải thưởng: 3 chuyến đi du lịch dành cho 3 gia đình (mỗi gia đình gồm 3 thành viên cha, mẹ và con), mỗi giải trị giá 20 triệu đồng

là bài có số điểm cao nhất, sẽ được công bố vào cuối chiến dịch (31/8/2017)

+ Lưu ý: Bài dự thi có nội dung sai lệch hoặc không phù hợp sẽ không được đăng tải Những hình ảnh và thông điệp trong chương trình sẽ được dùng làm Photowall trong buổi trao giải và công bố trước công chúng