NGHIÊN cứu GIÁ TRỊ cảm NHẬN của DU KHÁCH QUỐC tế đối với điểm đến HUYỆN đảo PHÚ QUỐC

Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc” để làm cơ sở đề ra các giải pháp, chiến lược nhằm gia tăng sự hài lò

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TS LÊ KIM LONG

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Mọi sự giúp

đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong nghiên cứu này đều đã được ghi rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận

văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Bân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng tất cả Quý Thầy/Cô đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua

Đặc biệt, tôi xin trân trọng nói lời biết ơn đến Thầy TS Hồ Huy Tựu đã tận tình hướng dẫn trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

với đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc”, giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Xin chân thành cảm ơn Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Du Lịch Sao Phú Quốc đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này

Mai-Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh CHQT2013-7 đã giúp tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Xin chân thành gởi lời cảm ơn đến ban Giám đốc Công ty CP Sài Gòn Phú Quốc, Ban giám đốc Khách sạn Thiên Hải Sơn, Khách sạn Thanh Kiều, Khách Sạn Hương Biển và các khách sạn khác, Ban giám đốc Công ty lữ hành Đảo Ngọc, Công ty TNHH dịch vụ du lịch thương mại D&M (RED RIVER TOURS) và các cộng tác viên

đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và làm luận văn

Cuối cùng, xin trân trọng cám ơn Quý Thầy Cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn Thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn

Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng không tránh khỏi luận văn còn nhiều thiếu sót và hạn chế Tôi kính mong Quý Thầy

Cô, các chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ đề luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn !

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Giới thiệu 5

1.2 Khái niệm về du lịch, khách du lịch và điểm đến du lịch 5

1.2.1 Khái niệm về du lịch 5

1.2.2 Khái niệm về khách du lịch 6

1.2.3 Khái niệm về điểm đến du lịch 6

1.3 Khái niệm giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 7

1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng 7

1.3.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 7

1.3.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thoả mãn khách hàng 10

1.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thoả mãn và ý định mua lại của khách hàng 10

1.3.5 Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 11

1.3.6 Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp 11

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 14

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước 14

1.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước 15

1.5 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 16

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

1.7 Tóm tắt chương 1 21

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI HUYỆN ĐẢO PHÚ QUỐC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Giới thiệu 22

2.2 Một số đặc điểm hoạt động du lịch tại huyện đảo Phú Quốc 22

2.2.1 Vị trí địa lý 22

2.2.2 Điều kiện tự nhiên 22

2.2.3 Tài nguyên du lịch 24

2.2.4 Thực trạng hoạt động du lịch tại huyện đảo Phú Quốc 29

2.3 Phương pháp nghiên cứu 33

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức 42

2.3.3 Kỹ thuật phân tích số liệu 43

2.4 Tóm tắt chương 2 44

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 Giới thiệu 45

3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 45

3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố 48

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 48

3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 51

3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 58

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy 59

3.5.1 Mô hình hồi quy 1: nhóm biến giá trị 59

3.5.2 Mô hình hồi quy 2: nhóm biến Chi phí 62

3.6 Tóm tắt chương 3 65

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG 66

4.1 Giới thiệu 66

4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 66

4.3 Các đóng góp của luận văn 68

4.4 Hàm ý của nghiên cứu và một số giải pháp nhằm góp phần cải thiện giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc 69

4.4.1 Các giải pháp đề xuất theo hàm ý ứng dụng của nghiên cứu 69

4.4.2 Một số kiến nghị 74

4.5 Tóm tắt chương 4 76

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VHTT & DL : Văn hóa Thể thao và Du lịch

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Lượng khách du lịch đến Phú Quốc từ 2011 – 2014 32

Bảng 2.2 Lượng khách du lịch đến Phú Quốc 6 tháng năm 2015 33

Bảng 2.3 So sánh khách quốc tế đến Việt Nam và Phú Quốc 33

Bảng 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 46

Bảng 3.2 Kết quả Cronbach Alpha các thang đo sơ bộ 48

Bảng 3.3 Kết quả EFA lần 2 – Nhóm biến giá trị 52

Bảng 3.4 Kết quả Cronbach Alpha – Giá trị sản phẩm sau loại biến SP1 54

Bảng 3.5 Kết quả EFA – Nhóm biến chi phí 55

Bảng 3.6 Kết quả EFA – Biến phụ thuộc (Cảm nhận) 57

Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội – Mô hình Giá trị 60

Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội – Mô hình Chi phí 62

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng 7 Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 9 Hình 1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thoả mãn và ý định mua lại của khách hàng 10 Hình 1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thoả mãn và ý định mua lại của khách hàng 11 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến

du lịch Phú Quốc 19 Hình 2.1 Thị trường khách quốc tế đến Phú Quốc 32 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến

du lịch Phú Quốc 58 Hình 3.2 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư – nhóm biến giá trị 62 Hình 3.3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư – nhóm biến chi phí 64

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, các doanh nghiệp bắt đầu tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng (value to customers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) Nhiều nghiên cứu đã

chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách

hàng, lòng trung thành và lòng tin (Parasuraman and Grewal, 2000; Lee et al., 2002;

Yang and Peterson, 2004) Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay được

xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lược marketing Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những

gì phải bỏ ra” Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ quyết định việc khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay không Hiện nay, kinh doanh du lịch – dịch vụ được xem là ngành mang lại thu nhập chính và đóng góp phần lớn vào kim ngạch xuất khẩu đối với các nước đang phát triển

(UNWTO, 2011) Với sự phát triển đó, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du

lịch trên toàn thế giới để thu hút du khách Vì vậy, làm sao để thu hút du khách, đặc

biệt du khách quốc tế là vấn đề quan trọng đối với ngành du lịch – dịch vụ của mỗi

quốc gia

Đảo ngọc Phú Quốc là một hòn đảo xinh đẹp với nhiều tiềm năng về du lịch đã thu hút một lượng lớn du khách mỗi năm đến đây nghỉ ngơi, tham quan và vui chơi giải trí Trong khi đó, với khách du lịch quốc tế, Phú Quốc đang phải đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ các điểm đến tương đồng cả trong và ngoài nước như: Nha Trang, Đà Nẵng, Bali, Phuket,… Để có thể cạnh tranh thành công, Phú Quốc cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp Và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên

những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách

quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại điểm đến Phú Quốc lần nữa, cũng như sẵn

lòng giới thiệu Phú Quốc cho nhiều người khác hơn nữa Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài

“Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc” để làm cơ sở đề ra các giải pháp, chiến lược nhằm gia tăng sự hài lòng và

trung thành của du khách, giữ vững và phát triển hơn nữa thị phần khách du lịch quốc

tế tại điểm đến Phú Quốc

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của

du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc và đánh giá mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố Từ đó đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, thu hút ngày càng nhiều du khách quốc tế đến du lịch Phú Quốc

Với mục tiêu ban đầu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tác giả đã sử dụng các phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai (ANOVA) để tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài

Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên việc kế thừa và điều chỉnh các khái niệm trong nghiên cứu của Philips Kotler & Kevin Lane Keller (2006) cho phù hợp với thực tiễn đang nghiên cứu Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, cũng như thực tiễn tình hình hoạt động du lịch tại điểm đến Phú Quốc, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu có 8 nhân tố có tác động trực tiếp đến giá trị cảm

nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc bao gồm: giá trị sản

phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí công sức và chi phí tinh thần

Các kết quả chính của nghiên cứu cho thấy rằng mô hình xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê Như vậy 8 biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc là biến giá trị cảm nhận của du khách Các yếu tố của nhóm biến giá trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách theo 08 giả thuyết đưa ra nghiên cứu với các mức độ tác động khác nhau

Căn cứ vào kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc, trong đó

chia các giải pháp theo hai nhóm: nhóm các giải pháp về giá trị và nhóm các giải pháp

về chi phí Đồng thời, tác giả cũng đề ra một số kiến nghị đối với địa phương và ngành

du lịch Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng khá tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ban đầu Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như nghiên cứu chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát được vấn đề, cần có thời gian nghiên cứu dài và lặp lại để nghiên cứu mở rộng các đối tượng du khách quốc tế Bên cạnh đó, phương pháp thu mẫu thuận tiện là phương pháp phi xác suất nên ta không thể đo lường sai số thu mẫu do đó khả năng tổng quát hóa

sẽ không cao, và mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát được toàn bộ những tính chất của tổng thể nghiên cứu.Vì vậy, tác giả mong muốn các nghiên cứu trong tương lai sẽ khắc phục được các hạn chế này để có thể ứng dụng vào thực tiễn đạt được hiệu quả tốt nhất

Từ khóa: Giá trị cảm nhận, du khách quốc tế, điểm đến du lịch Phú Quốc, giá

trị, chi phí

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành kinh doanh du lịch – dịch vụ đã và đang phát triển một cách nhanh chóng, được đánh giá là một trong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng nhất thế giới Hiện nay, kinh doanh du lịch – dịch vụ được xem là ngành mang lại thu nhập chính và đóng góp phần lớn vào kim ngạch xuất khẩu đối với các nước đang phát triển (UNWTO, 2011) Với sự phát triển đó, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên toàn thế giới để thu hút du khách Vì vậy, làm sao để thu hút du khách, đặc biệt du khách quốc tế là vấn đề quan trọng đối với ngành du lịch – dịch vụ của mỗi quốc gia

Đảo ngọc Phú Quốc là một hòn đảo xinh đẹp với nhiều tiềm năng về du lịch đã thu hút một lượng lớn du khách mỗi năm đến đây nghỉ ngơi, tham quan và vui chơi giải trí Tốc độ tăng trưởng lượng khách quốc tế và nội địa qua các năm đều rất cao; cùng sự quan tâm của các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương với mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 phát triển đảo Phú Quốc thành trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn, hiện đại, chất lượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, làm động lực thúc đẩy phát triển du lịch của cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo của đảo Phú Quốc; gắn với yêu cầu đảm bảo an ninh, quốc phòng (QĐ: 633/QĐ-TTg)

Trong khi đó, với khách du lịch quốc tế, Phú Quốc đang phải đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ các điểm đến tương đồng cả trong và ngoài nước như: Nha Trang, Đà Nẵng, Bali, Phuket,… Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp Và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại điểm du lịch Phú Quốc lần nữa, cũng như sẵn lòng giới thiệu Phú Quốc cho nhiều người khác hơn nữa

Trong nhiều tài liệu về marketing, về quản trị đều nhấn mạnh tới định hướng khách hàng Theo Woodruff, Robert B (1997), để tìm kiếm, tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh rõ ràng cho doanh nghiệp, thay vì nỗ lực tập trung vào quy trình và tái cấu trúc trong nội bộ, doanh nghiệp nên chuyển sự chú ý đến khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lược marketing Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của

người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ

về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ quyết định việc khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay không

Tuy nhiên, đến nay chưa có nghiên cứu chính thức nào phân tích giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc để làm cơ sở đề ra các giải pháp, chiến lược nhằm gia tăng sự hài lòng và trung thành của du khách, giữ vững

và phát triển hơn nữa thị phần khách du lịch quốc tế Những vấn đề nêu trên là cơ sở

để tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc” làm luận văn thạc sỹ của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Đánh giá giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc, từ đó đưa ra giải pháp giúp các cơ quan ban ngành và doanh nghiệp tại địa phương xây dựng các chiến lược nâng cao giá trị và chất lượng điểm đến Phú Quốc, góp phần gia tăng sự hài long và thu hút sự quay trở lại cũng như sự truyền miệng của

du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Khám phá những giá trị mà du khách quốc tế cần khi đến du lịch tại huyện đảo Phú Quốc

- Xây dựng thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc

- Đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc

- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, thu hút ngày càng nhiều du khách quốc tế đến du lịch Phú Quốc

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc

- Khách thể nghiên cứu của đề tài là du khách quốc tế đã từng hoặc đang du lịch đến Phú Quốc

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Giới hạn nội dung nghiên cứu: những giá trị mà du khách quốc tế cần khi đến

du lịch tại huyện đảo Phú Quốc; các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc

- Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi huyện đảo Phú Quốc thuộc tỉnh Kiên Giang, dự kiến thời gian nghiên cứu từ tháng 12 năm 2015 đến tháng 03 năm

2016 (là thời gian cao điểm của khách quốc tế đến Phú Quốc)

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc

Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua bảng câu hỏi dành cho các du khách quốc tế tại các khách sạn Phú Quốc và khách quốc tế vãng lai tại các điểm du lịch ở Phú Quốc

Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA)

5 Đóng góp của đề tài

5.1 Về mặt lý luận

- Nghiên cứu này xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Từ đó nghiên cứu sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị Marketing và chiến lược phát triển kinh doanh trên lĩnh vực này

- Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với điểm đến du lịch tại các vùng địa lý khác

5.2 Về mặt thực tiễn

- Việc xác định và hiểu rõ các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp, cũng như hiểu rõ hơn và phục vụ tốt hơn đối tượng khách hàng của mình

- Mô tả thực tế cảm nhận của du khách, từ đó giúp rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ do đơn vị kinh doanh cung cấp với sự cảm nhận của du khách để các cơ quan chức năng và các nhà quản lý có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp, và các biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng cao chất lượng

- Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận, từ đó giúp các nhà quản lý xem xét tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào tác động nhiều nhất đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả nhất;

- Việc đánh giá một cách khách quan giá trị cảm nhận trên quan điểm của du khách giúp cho các nhà quản lý địa phương định hướng doanh nghiệp để tạo ra thương hiệu du lịch mang lại giá trị cảm nhận cao nhất cho du khách, tạo ra uy tín và lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ, đồng thời tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch Phú Quốc ngày càng mạnh trong mắt du khách quốc tế

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm 04 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Đưa ra các cơ sở lý luận của các tác giả về khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI HUYỆN ĐẢO PHÚ QUỐC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trình bày tổng quan về

địa lý, kinh tế, xã hội và các số liệu thực tế về các hoạt động du lịch đang diễn ra tại Phú Quốc Trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này, bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Trình bày kết quả nghiên cứu

chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG:

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để gia tăng giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc

KẾT LUẬN: Đưa ra nhận định về mức độ đáp ứng các mục tiêu đề ra, các hạn

chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo

lường giá trị cảm nhận của khách hàng; (5) mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2 Khái niệm về du lịch, khách du lịch và điểm đến du lịch

1.2.1 Khái niệm về du lịch

Thuật ngữ du lịch bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau có những khái niệm du lịch không hoàn toàn giống nhau

Theo Glusman (1930), du lịch là sự chinh phục không gian của những người đến một địa điểm mà ở đó họ không có chỗ cư trú “thường xuyên”

Theo I.I Pirôgionic (1985), du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh

tế và văn hoá

Tại Hội nghị quốc tế và thống kê du lịch ở Otawa (Canada) diễn ra vào tháng 6/1991 đã định nghĩa: “du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”

Tại Việt Nam, Luật Du lịch (2005) đã nêu lên khái niệm: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”

1.2.2 Khái niệm về khách du lịch

Theo Luật Du lịch (2005): “khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi

du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.”

Khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (Luật Du lịch, 2005)

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Luật Du lịch, 2005)

Trong phạm vị nghiên cứu này, khái niệm khách du lịch quốc tế được định nghĩa

là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch

1.2.3 Khái niệm về điểm đến du lịch

Theo định nghĩa chung nhất, điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm Điểm đến du lịch

là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và dịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây ra (Charles R.Goeldner

& J.R.Brent Ritchie, 2006) Vì vậy, điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành phố lớn

Các khái niệm liên quan đến điểm đến du lịch bao gồm: tài nguyên du lịch, khu du lịch, điểm du lịch

- Tài nguyên du lịch: cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch (Luật Du lịch, 2005)

- Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường (Luật Du lịch, 2005)

- Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch (Luật Du lịch, 2005)

1.3 Khái niệm giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng

Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller (2006), giá trị dành cho khách hàng

là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng như hình 1.1

Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management

Hình 1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng

Dựa theo mô hình giá trị dành cho khách hàng (P.Kotler & K.L.Keller, 2006) thì tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của sản phẩm/dịch vụ

Tổng chi phí của khách du lịch bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần

1.3.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm vì vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value),

giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value) Thuật ngữ thường dùng trong nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận khác nhau

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền

tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta, 1993)

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990)

Trong khi Butz & Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng

là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

Còn theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được

và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách

hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al, 2006) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ Để đảm bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này có các thành phần gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler

& Kevin Lane Keller (2006) nhưng chúng khác nhau về bản chất Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà họ muốn dành cho khách hàng Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

Như vậy, có thể định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị khách hàng cảm nhận

Chi phí khách hàng cảm nhận

1.3.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thoả mãn khách hàng

Theo K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), sự thoả mãn khách hàng

là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được

từ dịch vụ

Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhân và sự thoả mãn khách hàng là quan trọng bởi vì vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này Thực tế, hai khái niệm này là khác nhau Sự thoả mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez et al., 2006), trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, còn sự thoả mãn của khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua

Theo Woodruff & Gardial (1996), sự thoả mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, mặc dù hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thoả mãn khách hàng, còn sự thoả mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận

1.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thoả mãn và ý định mua lại của khách hàng

Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và

sự thoả mãn khách hàng cũng như mối quan hệ giữa sự thoả mãn với ý định mua lại của khách hàng

Nguồn: Gallarza và Saura (2006), Tourism Management

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thoả mãn và ý định mua lại của

Sự thoả mãn của khách hàng

Ý định mua lại

Green và Boshoff (2002) lại cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự thoả mãn và ý định hành vi của khách hàng

Nguồn: Green và Boshoff (2002)

Hình 1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thoả mãn và ý định mua lại của

khách hàng

Parasuraman & Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng

là yếu tố quan trọng tác động lên ý định hành vi mua lại của khách hàng

Như vậy, sự thoả mãn khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều có sự ảnh hưởng đến ý định hành vi mua lại của khách hàng

1.3.5 Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận của khách hàng được cho là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua lại của khách hàng và do đó quyết định lòng trung thành của khách hàng

Grewal & công sự (1998) khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành, và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của

họ Và chìa khóa nâng cao lòng trung thành của khách hàng là phải mang đến cho khách hàng giá trị cao nhất

1.3.6 Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Chính vì thế giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh

(1) Sự thoả mãn của khách hàng tác động trực tiếp lên giá trị cảm nhận của khách hàng

của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng

Giá trị cảm nhận

Ý định mua lại

Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm Đó là cuộc chiến của các nhận thức Nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm, về lâu dài, họ

dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng Không có những sản phẩm tốt nhất Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua

đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình

Kim, W.C và R Mauborgne (Chiến lược Đại dương xanh, 2005) đã chỉ ra rằng hầu hết doanh nghiệp đều có xu hướng đi theo một đường mòn trong cạnh tranh với những tiêu chuẩn giá trị giống nhau để rồi cuối cùng cuộc chiến giành khách hàng, giành thị phần trở thành một cuộc chiến mất còn về giá Đó là một đại dương đỏ Kim

& Mauborgne (2005) đề xuất một hướng đi mới bằng cách tạo ra một khoảng trống thị trường không có cạnh tranh, hay nói đúng hơn là cạnh tranh trở nên không còn quan trọng nữa Đó là một đại dương xanh Chiến lược đại dương xanh chính là nuôi dưỡng, phát triển nhu cầu và chiến thắng trong cạnh tranh nhờ những đột phá về giá trị cho người mua Để làm được điều đó doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng, hiểu được thị trường để tự mình thấy được những tiêu chuẩn giá trị mới, nắm bắt và sáng tạo những giá trị vượt trội cho khách hàng đồng thời loại bỏ những yếu tố không cần thiết nhằm giảm chi phí, nhờ thế doanh nghiệp cũng nhận được giá trị cao hơn

Thành công trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến Mặc dù doanh nghiệp phát triển, sản xuất, phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận biết giá trị thông qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại,

và họ cảm nhận chúng theo cách của riêng họ

Do đó doanh nghiệp phải thấu hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào (giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận)

để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của

doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu

Trong lĩnh vực Marketing, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhìn nhận

là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trở thành một lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh Chỉ đơn giản cung cấp giá trị bằng cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thì không đủ, bởi vì cạnh tranh ngang bằng thường là kết quả cuối cùng Để có lợi nhuận lâu dài, doanh nghiệp phải xây dựng một

đề nghị khác biệt hoặc tốt hơn, theo cách quan trọng đối với khách hàng Doanh nghiệp không những phải cung cấp giá trị cho khách hàng mà còn phải làm điều đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh Phương cách để có lợi nhuận cao là cung cấp cho khách hàng thứ họ muốn mà không thể nhận được từ nơi nào khác Đó chính là phải phát triển một định vị giá trị phù hợp, được khách hàng chấp nhận và trở nên khác biệt bằng giá trị Nếu doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế giá trị khác biệt, nó hẳn có thể đảm bảo được giá cả cao hơn

Lợi thế giá trị khác biệt không chỉ gồm những lợi thế khác biệt dựa trên sản phẩm mà còn bao gồm những yếu tố khác như các mối quan hệ lâu dài, sản phẩm dễ tìm, những thông điệp thu hút, và dịch vụ Những giá trị khác biệt này có thể ít chịu sự đối chọi trong cạnh tranh hơn Hơn nữa khác biệt trong chính qui trình sáng tạo giá trị

sẽ là một lợi thế lâu dài, khó bị bắt chước Cuối cùng, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên con người và qui trình như mối quan hệ với khách hàng, các kỹ thuật viên đủ năng lực, và nền văn hóa sẵn sàng - phục vụ, có thể còn tồn tại lâu dài hơn mà không thể bị bắt chước trong cạnh tranh

R.Eric Reidenbach & Reginald W Goeke (2006) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng đại diện cho một thước đo chiến lược - những vấn đề nào phải tập trung nhằm chiến thắng trong cạnh tranh và vì sao

Giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận của khách hàng

có sức mạnh dự báo tốt Nó có tính hướng về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần

và hoạt động tài chính của doanh nghiệp Giá trị cảm nhận của khách hàng khi được

đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả

Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W Goeke (2006), những lý do chính cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo chiến lược tốt đó là:

Giá trị cảm nhận của khách hàng là dựa trên thị trường: Giá trị cảm nhận của

khách hàng thường kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị trường Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm của doanh nghiệp trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất

Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: Giá trị cảm nhận của

khách hàng chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng không?” Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra Giá trị cảm nhận của khách hàng chính là động lực cho quyết định đánh đổi của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức: Giá trị

cảm nhận của khách hàng là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá Nó đòi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế và hợp lý

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam có nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ khác nhưng không có nhiều nghiên cứu nhằm phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với điểm đến du lịch Một vài nghiên cứu liên quan như sau:

 “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart” của GS.TS Nguyễn Đông Phong và Ths Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi đến mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Theo đó, nghiên cứu nêu lên 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là (1) phản ứng cảm xúc; (2) chất lượng cảm nhận; (3) danh

tiếng; (4) giá cả mang tính tiền tệ và (5) giá cả hành vi, trong đó nhân tố “phản ứng cảm xúc” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng

 Nghiên cứu của TS Đinh Công Tiến và Ths Nguyễn Ngọc Châu (2010) đã nêu

ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người sử dụng Gas bình dân dụng của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn Theo đó, từ 7 nhân tố ban đầu, nghiên cứu đã xác định chỉ có 4 nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của người sử dụng Gas là: (1) giá trị sản phẩm; (2) giá trị dịch vụ; (3) giá trị nhân sự và (4) giá trị hình ảnh, trong đó giá trị dịch vụ và giá trị nhân sự lần lượt là 2 nhân tố có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của người sử dụng Gas bình dân dụng

 Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014): “Đo lường

giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại Vùng Đông Nam Bộ” Trong nghiên cứu này, ban đầu tác giả đã dựa vào mô hình của Sheth

và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự (2006) để đề xuất

mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện tại Vùng Đông Nam Bộ bao gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân

sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Sau đó mô hình được điều chỉnh lại chỉ gồm 5 nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị lắp đặt Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố

có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm

xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ và mức độ tác động của các nhân tố từ mạnh đến yếu lần lượt như sau: giá trị cảm xúc xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự và giá trị lắp đặt

1.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Tình hình nghiên cứu ngoài nước cũng không có nhiều đề tài liên quan trực tiếp đến việc xây dựng thang đo và đo lường giá trị cảm nhận của du khách

− Roig et al (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng lĩnh vực

ngân hàng trong nghiên cứu “Customer perceived value in banking services”, và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể

được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài

− Sanchez và công sự (2006) trong nghiên cứu “Perceived value of the purchase of

a tourism product” đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận của du khách được gọi

là GLOVAL Thang đo này gồm có 6 thành phần là: (1) giá trị chức năng của các cơ quan du lịch; (2) giá trị chức năng của các nhân viên liên lạc tại các cơ quan du lịch; (3) giá trị chức năng của sản phẩm du lịch; (4) giá trị tiền tệ; (5) giá trị tinh thần và (6) giá trị xã hội

− Walailak Noypayak (2009) trong nghiên cứu “Value Dimensions of Thailand as

Perceived by U.K Tourists” đã dựa vào 5 yếu tố: (1) giá trị tiền tệ, (2) giá trị chức

năng, (3) giá trị cảm xúc, (4) giá trị cá nhân và (5) giá trị xã hội để đo lường giá trị cảm nhận của khách du lịch Anh đối với điểm đến Thái Lan Nghiên cứu đã xác định các yếu tố này đều có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách Anh đối với điểm đến Thái Lan, trong đó yếu tố giá trị tiền tệ có ảnh hưởng lớn nhất

− Nghiên cứu của Setiowati và Putri (2012): “The Impact of Perceived value on

customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase An empirical study of SPA industry in Indonesia” Đề tài nghiên cứu về sự tác động của giá trị cảm nhận đối

với sự hài lòng, lòng trung thành, ý định giới thiệu và mua lại của khách hàng Tác giả nghiên cứu tác động của 5 yếu tố của mô hình giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả, giá trị hành vi, danh tiếng để thể hiện mối quan hệ giữa sự

hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụ Spa tại Indonesia

1.5 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Chính vì tầm quan trọng của giá trị cảm nhận nên nhiều nghiên cứu được thực hiện trong thời gian vừa qua để tìm ra các thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, do giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al, 2006) vì thế nên cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau

Phương pháp tiếp cận đầu tiên cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như

là một cấu trúc đa chiều:

Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical)

Sheth et al (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò

mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể

Tương tự, De Ruyter et al (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực

tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ

có thể được đánh giá về các yếu tố trên

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth et al (1991a, 1991b) là quan trọng Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba, bao gồm: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị được gọi là PERVAL Trong đó, giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ

Sanchez et al (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu

tố, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang

đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội

Roig et al (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al (2006) trong ngành công nghiệp du lịch Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài

Cách tiếp cận thứ hai xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần: một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991; Cronin et

al, 2000) Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991) Với cách tiếp cận này, các thành phần dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gần giống như mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller (2006)

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi đề tài này, tác giả sẽ dựa trên các lý thuyết của các tác giả đi trước về giá trị cảm nhận của khách hàng và sử dụng mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller được để xác định các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng

Có thể thấy, về mặt lý thuyết, mô hình này tiếp cận khá đầy đủ các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng đã được các nghiên cứu trước đây xác định Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên hai thành phần chính là “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”

Do đó, mô hình lý thuyết đề xuất để nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc được thể hiện trong hình 1.5

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm

đến du lịch Phú Quốc

Các thành phần và giả thiết của mô hình như sau:

Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là cảm nhận của du khách quốc

tế về những lợi ích mà họ nhận được từ chuyến du lịch đến Phú Quốc trong tương quan với những chi phí mà họ phải bỏ ra để có được chuyến du lịch này

Giá trị sản phẩm là những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm Những

lợi ích này chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận Giả thiết đặt

ra là:

H 1 : Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm du lịch tại điểm đến Phú

Quốc tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo

Giá trị dịch vụ là những lợi ích có được từ các dịch vụ kèm theo, bao gồm:

Giá trị cảm nhận của khách hàng

cung cách phục vụ, việc cập nhật thông tin, các chương trình khuyến mãi Giả thiết đặt ra là:

H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tại điểm đến du lịch Phú

Quốc tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo

Giá trị nhân sự là những gì khách hàng cảm nhận được trong mối quan hệ với

con người tại điểm đến du lịch như trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần… Giả thiết đặt ra là:

H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị nhân sự tại điểm đến du lịch Phú

Quốc tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo

Giá trị hình ảnh là tổng hợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách

hàng như sự nhận biết, sự tin tưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín, ổn định… của thương hiệu Giả thiết đặt ra là:

H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh của điểm đến du lịch

Phú Quốc tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo

Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của chuyến du lịch

cũng như các chi phí liên quan như chi phí đặt chuyến du lịch, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển… Giả thiết đặt ra là:

H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền dành cho chuyến du

lịch đến Phú Quốc tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo

Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để tìm kiếm, mua và sử

dụng sản phẩm, bao gồm thời gian tìm kiếm, đặt hàng, giao hàng, chi phí cơ hội trong khi chờ đợi Giả thiết đặt ra là:

H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian dành cho chuyến du

lịch đến Phú Quốc tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo

Chi phí công sức là những nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm, sử

dụng sản phẩm Giả thiết đặt ra là:

H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí công sức dành cho chuyến du

lịch đến Phú Quốc tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo

Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, không an

tâm, sự khó chịu khi gặp phải những phiền phức trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm Giả thiết đặt ra là:

H 8 : Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần dành cho chuyến du

lịch đến Phú Quốc tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo

1.7 Tóm tắt chương 1

Chương 1 này giới thiệu cơ sở lý luận chung về du lịch, khách du lịch, điểm đến du lịch, giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng, mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller (2006) cũng như giới thiệu mô hình lý thuyết để nghiên cứu Tác giả sẽ sử dụng mô hình này làm cơ sở để nghiên cứu, đo lường giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc

Chương tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát về thực trạng hoạt động du lịch tại huyện đảo Phú Quốc và phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI HUYỆN ĐẢO PHÚ

QUỐC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 2 giới thiệu khái quát về một số đặc điểm hoạt động du lịch tại huyện đảo Phú Quốc; giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.2 Một số đặc điểm hoạt động du lịch tại huyện đảo Phú Quốc

2.2.1 Vị trí địa lý

Huyện đảo Phú Quốc gồm 27 hòn đảo lớn nhỏ với diện tích 589,23 km2, dân số 96.940 người; trong đó đảo Phú Quốc lớn nhất với diện tích 567 km2 chiếm 96,3% tổng diện tích tự nhiên Đảo Phú Quốc nằm ở tọa độ 90 45’ – 100 28’ vĩ độ Bắc;

1030 55’ – 1040 05’ kinh độ Đông thuộc vùng biển Tây Nam nước ta Khoảng cách rộng nhất 25 km và nơi dài nhất 50km, đảo có 99 ngọn núi với ngọn núi cao nhất ở độ cao 603m (Website: kiengiang.gov.vn)

Phú Quốc được chia thành 8 xã và 2 thị trấn, trong đó thủ phủ là thị trấn Dương Đông nằm ở phía Tây Bắc đảo Nếu tính về khoảng cách đến trung tâm đô thị các nước Đông Nam Á thì đây là điểm gần nhất so với bất kỳ vị trí nào ở Việt Nam: Cách điểm gần nhất của Campuchia là 3km; Cách khu công nghiệp du lịch Thái Lan khoảng 500km; Miền đông Malaysia 700km; Cách Sigapore 1.000 km Đặc biệt, khi kênh đào Kra đưa vào sử dụng, Phú Quốc sẻ trở thành đầu mối trao đổi hành hóa bằng đường hàng hải quốc tế quan trọng

Ngày 17/9/2014 Thủ tướng Chính phủ công nhận huyện đảo Phú Quốc là đô thị loại II bằng quyết định số 1676/QĐ-TTg Sau khi công bố Phú Quốc là đô thị loại II, tỉnh Kiên Giang tiếp tục tiến hành các thủ tục để thành lập thành phố biển Phú Quốc trực thuộc tỉnh Đây cũng là bước đi quan trọng trong lộ trình tiến tới thành lập đặc khu hành chính - kinh tế tại Phú Quốc thời gian tới

2.2.2 Điều kiện tự nhiên

Đảo Phú Quốc có khoảng 56.300 ha đất, chiếm khoảng 95% diện tích toàn huyện đảo Đất đai huyện đảo Phú Quốc được chia ra như sau:

− Nhóm đất cát có 11.044 ha, chiếm 18.6%; trong đó đất cát biển trắng vàng

có 5.640 ha, đất cát biển tầng mặt giàu mùn có 5.033 ha và đất cồn cát trắng có 271 ha Nhóm này phân bố ven biển, tập trung nhiều nhất là khu vực phía Tây và Đông Nam

− Nhóm đất phù sa có 1.177 ha chiếm 1.98% phân bố chủ yếu ở địa hình thấp trũng thuộc các xã Dương Tơ, Hàm Ninh, An Thới và Cửa can

− Nhóm đất xám có 10.322 ha chiếm 17.4 %, trong đó đất xám trên đá ma acid và đá cát có diện tích 4.020 ha phân bố trên địa hình cao, dốc nhẹ (<8%) và đất xám có tầng loang lổ đỏ vàng có diện tích 6.352 ha phân bố ở khu vực địa hình thấp Loại này có thể trồng các loại cây hàng năm hoặc chuyển đổi sang mục đích xây dựng

− Nhóm đất đỏ vàng có 36.678 ha chiếm 61.85% Nhóm đất này phân bố trên các dạng địa hình đồi núi khắp tất cả các xã trong huyện

− Sông suối có 84 ha chiếm 0.14 %

Theo tài liệu quan trắc, hàng năm trên đảo nhận được lượng mưa khoảng 1,6

tỷ m3, trong đó tập trung vào sông suối khoảng 900 triệu m3 Tuy nhiên, lượng mưa phân bố không đều, tập trung 80% vào mùa mưa, mùa khô thiếu nước (từ tháng 11 đến tháng 5 năm sau) Do trên đảo không có hồ chứa nước nên nước thoát ra biển

Do đặc điểm địa hình, các sông rạch đều ngắn, dốc, không tích nước vào mùa mưa lũ Mặt khác điều kiện này tạo thêm cho sông rạch Phú Quốc những thắng cảnh rất đẹp như Suối Tranh, suối Đá Bàn, Suối Tiên, …Đồng thời sông suối Phú Quốc còn cho phép tạo được những hồ nước nhân tạo, vừa cung cấp nước cho sản xuất nông nghiệp, dịch vụ, đô thị và dân cư vừa có thêm thắng cảnh mới phục vụ cho hoạt động nghỉ ngơi, du lịch

Phú Quốc nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa cận xích đạo nhưng bị chi phối mạnh bởi quy luật của biển nên khí hậu ôn hòa hơn so với đất liền và thích hợp cho nghỉ ngơi du lịch Nhiệt độ cao đều trong năm, trung bình khoảng 27.10C Tháng nóng nhất là tháng 4 cũng chỉ ở mức trung bình 28.30C và tháng 1 thấp nhất khoảng 250C Giờ nắng nhiều, khoảng 1.445 h/năm Bình quân có từ 6 – 7 giờ nắng trong ngày Điều kiện này phù hợp với du lịch nghỉ biển

Lượng mưa trung bình lớn, khoảng trên 3000 mm, trong khu vực Bắc đảo có thể đạt tới hơn 4000 mm/năm, có tháng mưa kéo dài 20 ngày liên tục Đây là điều kiện thuận lợi để có thể xây dựng hồ đập, tích nước phục vụ các nhu cầu đô thị và du lịch

Tuy nhiên, phân bố mưa trong năm khá khắc nghiệt Trên 90% lượng mưa tập trung vào mùa mưa kéo dài trong 8 tháng (kéo dài hơn các tỉnh ở ĐBSCL), còn 4 tháng từ tháng 12 đến tháng 3 năm sau lượng mưa ít Điều kiện này đòi hỏi việc tính toán hồ đập để dự trữ nước cho các tháng mùa khô là cần thiết

Gió có 2 hướng chính thay đổi trong năm: gió mùa Đông Bắc thịnh hành từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau (mùa khô), tốc độ gió trung bình biến đổi từ 2.8 – 4.0 m/s Gió Tây Nam thịnh hành vào các tháng mùa khô từ tháng 5 tới tháng 10, tốc độ gió trung bình biến đổi từ 3.0 – 5.1 m/s Gió mạnh thường xảy ra vào các tháng 6, 7 và

8, vận tốc gió tuyệt đối lên tới 31.7 m/s Theo một số nghiên cứu gần đây, do có gió quanh năm nên Phú Quốc có thể xây dựng các trạm phát điện bằng năng lượng gió đủ cung cấp cho vài ngàn dân mỗi trạm Ngoài ra, vào mùa gió mạnh có thể tổ chức thi lướt sóng tại một số khu vực bãi biển Phú Quốc

Diện tích khoảng 37.000 ha, trong đó rừng tự nhiên khoảng 33.000 ha Rừng cấm quốc gia được xác định là 31.422 ha Rừng Phú Quốc tập trung ở phía Bắc và Đông Bắc đảo Rừng tập trung nhiều loại gỗ quý như kên kên, trai, xăng lẻ, vên vên, sao đen, sao đỏ, gõ đỏ, kim giao, cẩm thị, … Ngoài ra còn có 1040 loài dược liệu Động vật rừng có trên 140 loài, trong đó vượn tay trắng và cá sấu nước ngọt là lọai quý hiếm được liệt vào danh sách bảo vệ Rừng Phú Quốc có ý nghĩa sống còn trong việc giữ nguồn nước ngọt cho đảo

Với điều kiện tự nhiên về đất đai, khí hậu …như vậy, Phú quốc rất thích hợp trong phát triển du lịch

2.2.3 Tài nguyên du lịch

2.2.3.1 Tài nguyên thiên nhiên

Thiên nhiên đã dành cho Phú Quốc nhiều ưu đãi, có địa hình độc đáo, gồm dãy núi nối liền chạy từ Bắc xuống Nam đảo, có rừng nguyên sinh với hệ động vật, thực vật phong phú, có nhiều bãi tắm đẹp, như Bãi Trường, Bãi Cửa Lấp – Bà Kèo, Bãi Sao, Bãi Đại, Bãi Thơm,…Xung quanh đảo Phú Quốc còn 26 đảo lớn nhỏ, có nhiều tiềm năng phát triển du lịch Đảo Phú Quốc được xây dựng thành trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng quốc tế chất lượng cao Phần lớn các bãi biển trên đảo Phú Quốc có chất lượng cao, điển hình là bãi Khem, bãi Sao, bãi Rạch Tràm, bãi Vũng Bầu…có tiềm năng trở thành những khu du lịch sinh thái chất lượng cao Ngoài ra, còn có hơn

14 bãi biển đẹp của Phú Quốc được xếp vào các loại 2, 3, 4 với khả năng thu hút khách

du lịch quốc tế hay khách du lịch loại trung và đại chúng

Quần đảo An Thới nằm ở phía nam đảo Phú Quốc Có 15 hòn đảo lớn nhỏ nằm dọc theo hướng tây nam Biển rất trong và sâu, có nơi sâu tới 30m Các hòn Thơm, hòn Dăm, hòn Dứa, hòn Rọi, hòn Buồm, hòn Đụng, hòn Mấy Rứa, hòn Kim Quy…đều được cây cối che phủ với nhiều loại thực vật sinh sống Quần đảo An Thới như chiến hạm cho vùng biển này, gần như yên tĩnh quanh năm

Đồi núi có độ cao thấp dần theo hướng từ Bắc xuống Nam, từ Đông sang Tây Phía Bắc có dãy núi Bãi Đại với các đỉnh cao trên dưới 200m, dãy núi Hàm Rồng với đỉnh cao nhất 365m và dãy núi Hảo với đỉnh cao nhất 382m Phía Đông có dãy núi lớn nhất là Hàm Ninh tạo thành hình cánh cung kéo dài hơn 30km theo hướng Bắc Nam, trong đó cao nhất là đỉnh núi Chùa 565m Phía Nam có dãy Dương Đông và Suối Đá Bàn với các đỉnh cao từ 100 - 150m Phú Quốc với 99 ngọn núi nối tiếp nhau tạo nên

vẽ hoang sơ, hiếm có Các đỉnh núi cao như Gò Quao (478m), núi đá Bạc (448m), và dãy Hàm Ninh dài 30 km đã trở thành những điểm đến hấp dẫn và có phần mạo hiểm cho du khách trong hành trình khám phá thiên nhiên với các loại hình du lịch leo núi,

du lịch thám hiểm Dãy Hàm Ninh là dãy núi lớn nhất ở Phú Quốc và cũng là dãy núi

bị chia cắt mạnh nhất Phía Tây Bắc thấp dần ra phía biển hình thành Bãi Dài, phía Nam địa hình thấp dần, xen kẽ những đồng bằng hẹp, những bãi cát trắng trải dài như Bãi Trường, bãi biển Dương Đông các chân núi nhô ra bờ biển tạo thành mũi Gành Dầu, mũi Đá Toại, mũi Trâu Nằm, mũi Đá Bạc Phú Quốc hình thành nên khu du lịch nghỉ dưỡng với một bên là ghềnh đá biếc, một bên là những bãi cát trắng muốt trải dài thẳng tắp Bên cạnh đó, với địa hình đứt gãy, Phú Quốc tạo nên những khe suối, thác nước đẹp như Suối Tranh, Suối Đá Bàn, suối Tiên Trong đó, Suối Tranh – một tuyệt tác mà thiên nhiên đã ban tặng cho Phú Quốc, là một điểm đến mà du khách không thể bỏ qua khi đến thăm đảo Ngoài ra, khu vực Suối Tranh còn có động hang Dơi cao trên 300m, chiều sâu 60m với những thạch nhủ tuyệt đẹp, nơi đây được ví như là sự kết hợp hài hòa giữa Thạch Động của Hà Tiên và Ngũ Hành Sơn của Đà Nẵng

2.2.3.2 Tài nguyên sản vật

Phú Quốc có nhiều làng nghề truyền thống lâu đời, tạo ra nhiều sản vật nổi tiếng trong nước và quốc tế như: nước mắm, hồ tiêu, ngọc trai và chó Tận dụng nguyên liệu có sẵn, khí hậu, thỗ nhưỡng nơi đây người dân đảo đã tạo ra loại sản phẩm truyền thống có giá trị kinh tế lẫn văn hóa xã hội và đều là những tài nguyên du lịch

cần chú trọng Bởi vì, xu thế của du khách hiện nay, đặc biệt du khách quốc tế muốn tiếp xúc với những nghệ nhân đã cho ra đời những sản phẩm ấy, tiềm hiểu tận mắt quy trình chế biến, thực hiện, nuôi dưỡng,…những sản vật này

2.2.3.3 Tài nguyên di tích lịch sử

Phú Quốc có nhiều di tích lịch sử gắn liền với các thời kỳ đấu tranh của dân tộc Các di tích nổi bật như:

− Đền thờ Nguyễn Trung Trực tại trung tâm xã Gành Dầu

− Nhà lao Cây Dừa tại An Thới

− Dinh Cậu tại Dương Đông

− Đình thần Dương Đông

− Chùa Sư Môn

− Giếng Gia Long

− Tảng đá Ngai Vua

− Mộ Hoàng tử Cảnh

− Dấu giày vua Gia Long

− Mũi Ông Đội

− Lăng mộ bà tướng Lê Kim Định

2.2.3.4 Tài nguyên lễ hội

Ba dân tộc ở Phú Quốc là Kinh – Hoa – Khmer đều có đời sống văn hóa phong phú và đa dạng, bản sắc văn hóa thể hiện qua kiến trúc các ngôi chùa, miếu, qua phong tục tập quán, tín ngưỡng, lê hội, trong trang phục, ẩm thực và các loại hình nghệ thuật Hoạt động lễ hội trong cộng đồng Kinh – Hoa – Khmer cùng tham gia tổ chức, sinh hoạt hòa nhập cộng đồng cũng giống như các tỉnh khác ở ĐBSCL, chỉ có người Kinh và người Hoa tổ chức lễ tết và mùa xuân, người Khmer tổ chức các lễ hội từ tháng 4 đến tháng 10 âm lịch hàng năm

 Các lễ hội của người Kinh

− Lễ hội Nguyễn Trung Trực

− Lễ hội kỷ niệm Tao đàn Chiêu Anh Các – huyện Hà Tiên

− Lễ hội Kỳ Yên – Đình Nam Thái – An Biên

− Lễ hội Nghinh Ông xã Lại Sơn – Kiên Hải

 Lễ hội của người Hoa

Các lễ hội của người Hoa thường chú trọng vào phần lễ Thường thì người

dân đến để cúng các vật phẩm như: heo quay, bánh trái (bánh bò, bánh bao nhân mặn – ngọt, bánh lá liễu, bánh hẹ …), nhang đèn Trong số lễ hội của các dân tộc, đáng chú ý

là Lễ vía các vị thần của dân tộc Hoa Người Hoa khi sang Việt Nam làm ăn, thường tụ họp nhau thành từng bang tùy thuộc từng quê quán dân tộc, như bang Triều Châu, bang Phúc Kiến, bang Quảng Đông, mỗi bang đều xây dựng chùa thờ một vị thần của quê hương mình Ngày vía thần của bang mình, từng bang tổ chức cúng tế ngay trong ngôi chùa của bang và mời các bang khác đến dự Việc làm này vừa có ý nghĩa tâm linh, vừa là dịp để những người đồng hương cso dịp gặp gỡ, giao hiếu với nhau sau một năm làm ăn vất vả

 Các lễ hội của người Khmer

Lễ hội Cholchonam Thomay của dân tộc Khmer còn gọi là lễ chịu tuổi tức là

lễ Tết đón mừng năm mới (theo Phật lịch) của người Khmer Lễ hội này thường được

tổ chức vào các ngày 13 - 14 – 15 tháng 4 dương lịch Món ăn truyền thống trong ngày tết Cholchonam Thomay là bánh tét, bánh ngọt, hoa quả Trong lễ mừng năm mới Cholchonam Thomay, ngoài những lễ nghi truyền thống của dân tộc như: lễ rước Mahascan (đại lịch thiên văn), lễ dâng hương quả, lễ đắp núi cát, đắp núi lúa, gạo, lễ tắm tượng Phật, lễ cầu siêu cho ông bà quá cố Đồng bào vẫn còn duy trì được nhiều trò chơi dân gian Đặc biệt trong tất cả các chùa đều có tổ chức múa hát Roomvông trong suốt ba ngày lễ

Lễ Dolta của người Khmer giống như ngày lễ Vu Lan, ngày tưởng nhớ, báo hiếu ông bà, cha mẹ, họ hàng Lễ này đựơc tổ chức vào ngày 30 tháng 8 âm lịch hàng năm và thường được tổ chức ở chùa

Lễ hội Ok-om-book: lễ hội này còn được gọi là “Lễ hội cúng trăng” hay “ Đút cốm dẹt” Mỗi năm cứ vào ngày 15/10 âm lịch, đồng bào Khmer lại tổ chức lễ hội lớn này để cúng Mặt Trăng Lễ hội Okombok cũng chính là lễ hội Văn hóa – Thể thao lớn nhất của đồng bào dân tộc Khmer Ngày nay lễ hội này không chỉ của riêng đồng bào dân tộc Khmer vui chơi mà còn là lễ hội chung vui cho tất cả các dân tộc trong tỉnh cùng tham dự Các lễ vật cúng như cốm dẹt, dừa, chuối, khoai lang, khoai mì, bánh kẹo