Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố huế về các phương tiện quảng cáo

Mỗi đối tượng người tiêu dùng lại có những nhìn nhận riêng về sản phẩm,thông tin, quảng cáo cũng như các phương tiện mà họ nhận được thông tin từ đó.Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu

cô Ts Nguyễn Thị Minh Hòa là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn cho em

từ khi tiến hành cho đến khi xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến thầy Lê Ngọc Liêm, người đã giúp em tiếp cậnvới các nghiên cứu liên quan phục vụ cho đề tài Bên cạnh đó, chân thành cảm ơn quýThầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tìnhtruyền đạt kiến thức học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình họckhông chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để

chúng em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn đến thư viện Trường Đại Học Kinh Tế Huế đãcung cấp những tài liệu hữu ích cho phần lý thuyết liên quan đến đề tài Sau cùng, emmuốn gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã ủng hộ động viên trong quátrình thực hiện đề tài này

Trân trọng kính chào!

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Lý thuyết về thái độ và thái độ người tiêu dùng 15

1.2.2 Tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thông tại thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

VỀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG 34

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU

2.2.2 QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI VÀ TẠI ĐIỂM BÁN 63

3.1 Định hướng phát triển các hình thức quảng cáo cho thị trường bia

3.2 Giải pháp phát huy hiệu quả sử dụng các phương tiện quảng cáo bia

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 104

Trường Đại học Kinh tế Huế

VBA : Hiệp hội Bia - rượu - nước giải khát Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.2: Xem xét cấu trúc thái độ liên quan đến động cơ người tiêu dùng 17

Sơ đồ 1.3: Các mô hình quảng cáo tác động dựa trên các thành phần của thái độ 17

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu 25

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Tỷ lệ phân khúc các dòng bia 29

Bảng 1.3: Phân loại các dòng bia 30

Bảng 1.4: Chỉ số truyền thông của các thương hiệu bia trên thị trườngViệt Nam 32

Bảng 2.1: Cơ cấu giới tính và độ tuổi mẫu nghiên cứu 34

Bảng 2.2: Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 36

Bảng 2.3: Bảng chéo nghề nghiệp, mức chi cho bia của mẫu nghiên cứu 40

Bảng 2.4: Sắp xếp theo thứ tự mức độ tiếp xúc với các phương tiện quảng cáo 41

Bảng 2.5: Kiểm định one way ANOVA thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua các phương tiện 43

Bảng 2.6: So sánh mức độ quan trọng thông tin về bia quảng cáo cung cấp 44

Bảng 2.7: Khung thời gian xem truyền hình của mẫu nghiên cứu 47

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo bia qua truyền hình 48

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test phân tích nhân tố thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo bia qua truyền hình 50

Bảng 2.10: Ma trận xoay các nhân tố đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bia qua truyền hình 50

Bảng 2.11: Thống kê phân tích yếu tố “Tính giàu thông tin” của quảng cáo bia qua truyền hình 53

Bảng 2.12: Thống kê phân tích "tính giải trí" của quảng cáo bia qua truyền hình 54

Bảng 2.13: Thống kê phân tích "Tính phiền phức" của quảng cáo bia qua truyền hình 55

Bảng 2.14: Thống kê phân tích "tính tin cậy" của quảng cáo bia qua truyền hình 57 Bảng 2.15: Phân tích tương quan các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.17: Kiểm định F kiểm định ý nghĩa hồi quy 60Bảng 2.18: Kết quả hồi quy tuyền tính mô hình thái độ người tiêu dùng đối

với quảng cáo bia trên truyền hình 61Bảng 2.20: Kiểm định cronbach's alpha các yếu tố tác động thái độ người tiêu

dùng đối với quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán 65

Bảng 2.21: Kiểm định KMO và Bartlett's Test các yếu tố tác động thái độ

người tiêu dùng về quảng cáo ngoài trời và tại điểm bán 67

Bảng 2.22: Ma trận xoay nhân tố các yếu tố tác động thái độ người tiêu dùng

về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán 67Bảng 2.23: Thống kê phân tích "tính giàu thông tin" của quảng cáo bia ngoài

trời và tại điểm bán 69Bảng 2.24: Thống kê phân tích "tính giải trí" của quảng cáo bia ngoài trời và

tại điểm bán 71Bảng 2.25: Thống kê phân tích "tính phiền phức" của quảng cáo bia ngoài trời

và tại điểm bán

Bảng 2.26: Thống kê phân tích "Tính tin cậy" của quảng cáo bia ngoài trời và

tại điểm bán 73Bảng 2.27: Phân tích tương quan các yếu tố tác động thái độ người tiêu dùng

về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán 75Bảng 2.28: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội thái độ cả người tiêu

dùng về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán 75Bảng 2.29: Kiểm định F kiểm định ý nghĩa mô hình hồi quy thái độ của người

tiêu dùng về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán 77Bảng 2.30: Kết quả hồi quy tuyến tính thái độ của người tiêu dùng về quảng

cáo bia ngoài trời và tại điểm bán 77Bảng 2.31: Thống kê phân tích "tính giàu thông tin" của quảng cái bia qua

internet 82Bảng 2.32: Thống kê phân tích "tính giải trí" của quảng cáo bia qua internet 84Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.34: Thống kê mô tả "tính tin cậy" của quảng cảo bia qua internet 87

Bảng 2.35: Tờ báo người tiêu dùng thường xuyên đọc nhất 89

Bảng 2.36: Tỷ lệ người tiếp cận với báo in

Bảng 2.39: Thống kê "tính phiền phức" của quảng cáo bia qua báo in 94

Bảng 2.40: Thống kê phân tích "Tính tin cậy" của quảng cao bia qua bao in 95

Bảng 2.41: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận với radio 97

Bảng 2.42: Bảng chéo thời gian nghe radio và nghề nghiệp 97

Bảng 2.43: Thói quen nghe radio của người tiêu dùng 98

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 1.2: Thị phần thị trường bia Việt Nam 29

Biểu đồ 1.3: Mức độ chia sẻ nổi tiếng truyền thông của các hãng bia tại thị trường Việt Nam 31

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu 34

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu 34

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 35

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập mẫu nghiên cứu 35

Biểu đồ 2.5: Tần suất sử dụng bia của mẫu nghiên cứu 36

Biểu đồ 2.6: Mục đích sử dụng bia của mẫu nghiên cứu 37

Biểu đồ 2.7: Địa điểm uống bia của người tiêu dùng 38

Biểu đồ 2.8: Thống kê về loại bia đã từng uống của mẫu nghiên cứu 38

Biểu đồ 2.9: Thương hiệu bia yêu thích 39

Biểu đồ 2.10: Mức chi hàng tháng cho sản phẩm bia 40

Biểu đồ 2.11: Phương tiện qua đó tiếp xúc với quảng cáo bia nhiều nhất 42

Biểu đồ 2.12: Kênh truyền hình thường xuyên xem 46

Biểu đồ 2.13: Chương trình truyền hình ưa thích 46

Biểu đồ 2.19: Tiếp xúc của mẫu nghiên cứu với quảng cáo ngoài trời và tại điểm bán 64

Biểu đồ 2.15: Công cụ tiếp cận internet của người tiêu dùng 80

Biểu đồ 2.16: Thể loại tin bài mà người tiêu dùng thường quan tâm 80

Biểu đồ 2.17: Đặc điểm tiếp cận các kênh internet của người tiêu dùng 81

Biểu đồ 2.18 Các thể loại báo chí thường xuyên đọc 89 Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin hiện nay, cuộc chiến thương trường, sảnphẩm dần trở thành cuộc chiến dành giật tâm trí người tiêu dùng Để tiếp cận với tâmtrí người tiêu dùng, cũng như thu hút được sự chú ý của họ, doanh nghiệp thường sửdụng các phương tiện truyền thông marketing Một trong những công cụ rất đắc lực và

được đa phần các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng đó là quảng cáo Tuy nhiên, phải

quảng cáo như thế nào và thông qua những hình thức nào để tiếp cận hiệu quả nhấtvới nhận thức và tâm trí của người tiêu dùng luôn là câu hỏi đối với mọi doanhnghiệp Mỗi đối tượng người tiêu dùng lại có những nhìn nhận riêng về sản phẩm,thông tin, quảng cáo cũng như các phương tiện mà họ nhận được thông tin từ đó.Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu dùng đốivới mỗi phương tiện quảng cáo sẽ cung cấp các hiểu biết cần thiết và cơ sở để đưa raquyết định các chiến lược truyền thông phù hợp từng đối tượng người tiêu dùng

Theo Báo cáo tóm tắt “Tình hình hoạt động ngành công nghiệp và thương mạitháng 11 và 11 tháng năm 2015” của Bộ Công thương về ngành Rượu-bia-nước giảikhát Việt Nam: tính chung 11 tháng đầu năm 2015, sản lượng bia các loại ước đạt3.053,3 triệu lít, tăng 6,8% so với cùng kỳ.1 Báo cáo tổng kết 5 năm giai đoạn 2011-

2015 của Hiệp hội Bia-rượu-nước giải khát Việt Nam (VBA), 5 năm vừa qua, ngànhbia-rượu-nước giải khát gặp nhiều khó khăn, thách thức, song sản lượng vẫn đạt mức

tăng khá ấn tượng Tính đến năm 2015, ước tính sản lượng bia đạt 3,4 tỷ lít, tăng

40,7% so với năm 2010 Sản lượng rượu sản xuất công nghiệp đạt 70 triệu lít và nướcgiải khát đạt 4,8 tỷ lít Toàn ngành đã đóng góp 30.000 tỷ đồng vào ngân sách, chiếmkhoảng 3% tổng thu ngân sách nhà nước.2

Theo báo cáo của Euromonitor Internatonal, nhu cầu tiêu thụ bia, nước giảikhát ở khu vực Châu Á và đặc biệt là Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng Dự

1 [1] Báo Hà Nội mới (5/1/2016), “Doanh nghiệp bia-rượu-nước giải khát nộp ngân sách 30.000 tỷ đồng”, truy cập từ: http://hanoimoi.com.vn/Tin-tuc/Kinh-te/820816/doanh-nghiep-bia-ruou-nuoc-giai-khat-nop-ngan-sach- 30000-ty-dong

2

Trường Đại học Kinh tế Huế

báo thị trường bia Việt sẽ tăng trưởng bình quân 8%/năm trong giai đoạn

2016-2015 Cũng theo như dự báo này đến năm 2015, Việt Nam sẽ sản xuất và tiêu thụ

4,2 đến 4,4 tỷ lít bia, bình quân 45-47 lít/năm.người Mười năm sau đó, dự báo mỗingười Việt Nam sẽ uống 60-70 lít/năm Với những con số dự đoán đầy triển vọng,

Euromonito cũng cho rằng, sức tiêu thụ bia của thị trường Việt Nam sẽ càng tăngmạnh Trong tương lai, chi phí quảng bá sản phẩm trong ngành cũng sẽ tăng mạnh,khi bia ngoại tiếp tục đổ bộ và cạnh tranh gay gắt Khi đó, chiến lược quảng cáo làyếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, không chỉ đối với các sảnphẩm đã tồn tại trên thị trường mà với cả những sản phẩm mới có mặt trên thị

trường.3

Theo báo cáo kết quả khảo sát thói quen tiêu dùng bia tại thị trường Việt Nam,thị trường bia các tỉnh khu vực Bắc miền trung chiếm khoảng 6% thị trường bia cả

nước Với các hãng bia như Huda, Larue, Saigon, Heineken… Đây cũng được xem là

một thị trường bia đầy những thách thức và cơ hội đối với các doanh nghiệp sản xuấtbia.4 Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu

dùng bia đối với các phương tiện quảng cáo là điều vô cùng cần thiết Thừa Thiên Huế

là một tỉnh trong khu vực Bắc miền Trung, có thói quen và đặc điểm tiêu dùng bia khá

tương đồng với các tỉnh trong khu vực, đồng thời cũng là địa bàn tiến hành nghiên

cứu đề tài Vì giới hạn về thời gian cũng như nguồn lực, nên nghiên cứu này sẽ chỉ tậptrung vào khu vực Thành phố Huế

Chính vì những lý do tên, tôi quyết định lựa chọn đề tài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng bia trên địa bàn Thành phố Huế về các phương

ti ện quảng cáo” hy vọng đề tài này sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện về các yếu tố

ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng bia đối với từng phương tiện quảng cáo, làm

nền tảng cho các định hướng xây dựng chiến lược và chính sách quảng cáo của doanhnghiệp

3Euromonitor International (2012), Báo cáo phân tích ngành bia Việt Nam, CIMB VINASHIN.

4InfoQ Việt Nam (2013), Khảo sát về thói quen tiêu dùng bia của người dân Việt Nam.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong khoảng thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Truyền thông Hừng Đông,

tôi đã được tiếp xúc với các hoạt động của công ty và góp một phần trong việc nghiên

cứu thị trường Đề tài này là một phần trong dự án lập kế hoạch truyền thông cho cácsản phẩm bia phân khúc trung và cao cấp trên thị trường TP Huế của công ty

1.2 MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết về thái độ, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của ngườitiêu dùng và kiến thức về các phương tiện quảng cáo

- Tìm hiểu về thói quen sử dụng, mức độ tiếp xúc của người tiêu dùng bia trên

địa bàn TP Huế đối với các phương tiện quảng cáo

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng bia về các

phương tiện quảng cáo

- Đưa ra một số đề xuất và kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh sản phẩm bia về việc lựa chọn phương tiện truyền thông, quảng cáo

1.2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu dùng biatrên địa bàn TP Huế đối với các phương tiện quảng cáo

- Khách thể nghiên cứu: tập trung vào nhóm đối tượng chính là nam giới đã sửdụng bia, trên 20 tuổi

 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: thành phố Huế

- Phạm vi nội dung nghiên cứu: dựa vào tình hình sử dụng các phương tiệntruyền thông của các hãng bia lớn trên thị trường Việt Nam, tác giả quyết định lựachọn các phương tiện sau để phục vụ cho bài nghiên cứu: truyền hình, báo in, truyềnthanh (radio), quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua internet (bao gồm: mạng xã hội,

báo điện tử, website…)

1.2.3 Phương pháp nghiên cứu

1.2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thu thập các thông tin số liệu thứ cấp sau:

+ Thu thập số liệu về tình hình thị trường bia Việt Nam cũng như thị trường biaHuế

+ Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài: “Giá trị của quảng cáo và quảng

cáo thông qua website” của Robert H Ducoffe (1996), “Thái độ của công chúng về

quảng cáo: thú vị hơn những gì bạn suy nghĩ” của Shavitt, Lowrey và Haefner (1998),

“Thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo qua điện thoại” của Melody M Tsang,

Shu-Chun Ho, & Ting-Peng Liang (2004)…

+ Lý thuyết về quảng cáo và các phương tiện quảng cáo

+ Lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng

- Số liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích từ các nguồn: internet, sách, báo, tạp

chí khoa học, báo cáo chuyên ngành…

 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quanđiểm và thái độ của chuyên gia, của người tiêu dùng về các phương tiện quảng cáothông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng

- Phỏng vấn chuyên gia: nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 2 chuyên gia về

lĩnh vực marketing và quảng cáo Ông Lê Minh Đức, giám đốc công ty Cổ phần

Truyền thông Media, giám đốc cơ sở mà tôi đang thực tập và nghiên cứu đề tài Ông

Lê Tấn Thanh Thịnh, giám đốc thương hiệu Bia Carlsberg tại Huế Thông qua phỏngvấn chuyên gia, giúp tôi hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài, đặc biệt lànhững thông tin về thực tế tiếp cận các phương tiện quảng cáo của người tiêu dùngcần thu thập

- Tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng (n=8) về việc tiếp xúc của họ đối với

các phương tiện quảng cáo và thái độ của họ đối với các phương tiện này Dựa vào

mối quan hệ cá nhân và phương pháp chọn mẫu ném bóng tuyến (snow ball), tác giảtiến hành phỏng vấn sâu 8 đối tượng người tiêu dùng là người thường xuyên sử dụngsản phẩm bia và có nghề nghiệp, thu nhập ổn định, từ đó làm cơ sở xây dựng các

thang đo và tiêu chí đo lường

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp chọn mẫu:

+ Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa: đến các nhà hàng, quán nhậu,

điểm bán/tiêu thụ sản phẩm bia trên địa bàn thành phố Huế để thu thập ý kiến người

tiêu dùng Nghiên cứu được tiến hành tại những địa điểm mà người tiêu dùng bia

thường xuyên tập trung để thu thập thông tin như các quán nhậu khu quy hoạch Kiểm

Huệ , đường Phan Chi Trinh, đường Tố Hữu, đường Ngô Thế Lân…

+ Phương pháp chọn mẫu phán đoán: dựa vào kinh nghiệm của bản thân và

phỏng vấn sơ bộ người tiêu dùng trước khi điều tra chính thức để lựa chọn đối tượngnghiên cứu là nam, trên 20 tuổi và đã từng sử dụng bia

- Cỡ mẫu nghiên cứu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công

thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:

Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z=1,96

tương ứng với độ tin cậy 95%

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5.

Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 8% Tính ra được n = 150 Để đềphòng sai sót trong quá trình điều tra bảng hỏi, tác giả quyết định điều tra 160 đối

tượng để lấy thông tin

Ngoài việc xác định cỡ mẫu đủ đại diện cho một nghiên cứu nói chung thìchúng ta cũng cần lưu ý đến phương pháp phân tích số liệu để xác định cỡ mẫu chophù hợp Trong nghiên cứu này, cần phải xem xét tới cách tính cỡ mẫu cho phân tíchnhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính

Thứ nhất, những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân

tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005) Nghĩa là trong nghiên cứu này, cỡ mẫu phải bằng ít nhất 18*5 = 90

2 2

Thứ hai, trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell

(1996), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãncông thức n ≥ 8m + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình.Nghĩa là số quan sát phải lớn hơn 82

Như vậy, trong nghiên cứu này, trước khi đi vào phân tích nhân tố khám phá

EFA, cỡ mẫu của mô hình phải lớn hơn hoặc bằng 82

1.2.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0

Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông

qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để tiến hành các phântích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi

không đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Trong

quá trình mã hóa và nhập dữ liệu, do các biến trong bảng hỏi có ý nghĩa tương quanthuận nghịch, nên khi nhập số liệu thang đo Likert, tác giả tiến hành đảo số liệu ngườitiêu dùng đánh giá để phù hợp Những biến nhận định có ý nghĩa tích cực sẽ được giữnguyên, còn những biến có ý nghĩa tiêu cực sẽ được đảo ngược lại, 5 mã hóa thành 1,

4 thành 2, 3 thành 3, 2 thành 4 và 1 thành 5 Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với

phần mềm SPSS với các phương pháp sau:

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và kiểm định (One sample test):

T-Sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, và các câu hỏi đơn lựa chọn và đalựa chọn trong nghiên cứu Đồng thời tiến hành kiểm tra kỳ vọng của biến quan sát cóbằng với mức dự đoán hay không

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sig (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0Kiểm định phân tích Oneway Anova

Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định

tính với độ tin cậy α=5%

 Levene test

H0: Phương sai bằng nhau

H1: Phương sai khác nhau

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ Ho

Sig ≥ 0,05: chấp nhận Ho -> đủ điều kiện để phân tích tiếp anova

 ANOVA test

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

H1: có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

Sig >0,05: chấp nhận H0  không có sự khác biệt về trung bình giữa các nhómđịnh tính

Sig <=0,05: bác bỏ H0 có sự khác biệt về trung bình giữa các nhóm định tính

Khi có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính với định lượng trongkiểm định ANOVA ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và kết luận:Nếu nhóm nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn vớibiến định lượng

Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu

≥0,8 và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,7 và bé hơn 0,9 Khái niệm đo lường trong đề

tài này không quá mới mẻ trong bối cảnh nghiên cứu nên chọn hệ số Cronbach alpha

từ 0,7 trở lên

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một

tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin củatập biến ban đầu

 Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng đượccác điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.

Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:

H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tươngquan tổng thể là một ma trận đơn vị

H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp vớiphân tích nhân tố hay không Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giảthiết H0và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp

 Ma trận xoay các nhân tố

Các điều kiện cần thiết:

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tíchEFA Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theoHair Et al, 1998)

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang

đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng

cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giảithích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 rakhỏi mô hình Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng đểgiải thích một nhân tố nào đó Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biếnquan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một

biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập(hay biến giải thích) Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều

chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đóđược sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

 Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan

hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lậptrong mô hình

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để

lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình Nếu hệ số Pearson

bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trịcàng tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ

 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy

được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình

Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập khác

nhau, nhưng không phải khi nào phương trình càng nhiều biến thì càng phù hợp với

dữ liệu Mô hình càng nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và đánh giá ảnh

hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc Việc sử dụng phương pháp lựa chọn

stepwise trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoántốt cho biến phụ thuộc Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưavào dần và phương pháp loại trừ dần Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để

đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi

quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy

tắc xác định Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Vì vậy, lựa chọn phương pháp chọn biến đưa vào mô hình để xây dựng hồi quytuyến tính được chọn là Stepwise Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất và

là sự kết hợp giữa hai phương pháp đưa dần vào (forward selection) và loại dần raTrường Đại học Kinh tế Huế

 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường

không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện Trong tình huống này R2

điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi

qui tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Khi đưa

thêm biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải

thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2điều chỉnh thì chưa chắctăng lên, vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều

chỉnh

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F

dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của

mô hình hồi quy Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phảitiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai

Giả thuyết:

H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa

H1: Tồn tại βk≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa

Nếu Sig (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng

đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình Hệ số phóng đại phương sai (Variance

Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của

đa cộng tuyến Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô

hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quanthuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.1 Các phương tiện quảng cáo

1.1.1.1 Qu ảng cáo và mục tiêu của quảng cáo

Quảng cáo là gì?

“Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân, nhằm cổ vũ cho sản phẩm,

doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phátthanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệtinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-

ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp

phích).” (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ ( American Advertising Association ), một hiệphội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá

thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của

chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người

khác”

Theo nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáotrên lãnh thổ Việt Nam thì “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thôngbáo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu

tượng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất-kinh doanh-dịch vụ”

Theo Luật Thương mại năm 2005 thì quảng cáo thương mại là hoạt động xúctiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với người tiêu dùng về việc kinh doanhhàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102)

Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phảithực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

Có 4 mục tiêu của quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích của quảngcáo bao gồm:

- Quảng cáo thông tin: nhằm mục đích tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiếnthức sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại;

- Quảng cáo thuyết phục: nhằm tạo ra sự tin tưởng, niềm yêu thích mua sảnphẩm;

- Quảng cáo nhắc nhở: nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối vớisản phẩm hoặc dịch vụ;

- Quảng cáo tăng cường hay củng cố: nhằm thuyết phục người mua hiện tại

rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm (Nguyễn thị Minh Hòa, 2015)

1.1.1.2 Các phương tiện quảng cáo

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ứng dụng chúngvào quảng cáo và tạo ra nhiều phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp đó đếnvới người tiêu dùng, làm cho các kênh thông tin ngày càng đa dạng hơn

a Báo in

Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất Cácnhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiệnnào khác Quảng cáo trên ấn phẩm là sử dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tinquảng cáo tới độc giả Báo chí có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các

chuyên san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực

và báo địa phương… (Hoàng Trọng, 2007)

Ưu điểm của quảng cáo trên báo in linh hoạt, phạm vi bao phủ tốt, đúng thời

gian dự định tác động, được chấp nhận rộng rãi, độ tin tưởng cao

Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quángắn và tính chất địa phương rõ nét của nó Thông thường, các báo được đọc ngay khinhận được và sau đó bị bỏ đi Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém,

không sinh động Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh do các nhà quảng cáothường có thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau, do một số vùng trên cả nước chỉ

có một vài tờ báo duy nhất diễn ra sự tắc nghẽn thông tin và giành giật nhau vị trí ưuTrường Đại học Kinh tế Huế

tiên, thiết kế màu sắc phải nổi bật, đôi khi làm gia tăng chi phí (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

b Truyền hình

Trong thời gian gần đây, hệ thống truyền hình đã phát triển và mở rộng mạnh

mẽ Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng Ti vi là một

phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố,

nông thôn ) Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính,tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá Quảng cáo trên ti vi cótác dụng rất lớn, do ti vi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành

động cùng với các màu sắc phong phú Khác với các phương tiện khác, ti vi đưa các

thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng Do đó, phươngtiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn

Tuy nhiên, ti vi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình

độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước Chi phí tuyệt đối cao, hạn

chế về thời gian quảng cao, tuổi thọ thấp, hình ảnh thoáng qua, khó lưu giữ trong tâm

trí người tiêu dùng (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

c Truyền thanh

Quảng cáo trên radio có ưu điểm là người dùng dễ dàng trang bị và tiếp cận sóngradio, thuận tiện khi đang đi lại, có thể nghe trên xe, nghe qua các thiết bị điện tử như

điện thoại, đài MP3 Đối tượng nghe radio thường có phân đoạn về địa lý và nhân

khẩu học cao, chi phí xây dựng và phát triển quảng cáo thấp Đồng thời các thông điệptruyền tải dễ thay đổi hơn so với quảng cáo qua truyền hình

Tuy nhiên, quảng cáo qua radio chỉ tác động vào thính giác của người nghe, mức

độ thu hút thấp hơn các quảng cáo truyền hình Nên ấn tượng lưu lại chỉ thoáng quan,không lâu dài Hơn nữa, mức độ bao phủ của các đài phát sóng chỉ dừng lại ở địa

phương (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

d Quảng cáo ngoài trời và tại điểm bán

Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất Phương tiện quảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm.

Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phươngtiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế Đây là phương tiện quảng cáo mang tínhchất quốc gia Nó thông báo cho người tiêu dùng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốnmua Trong mức độ nhất định, phương tiện này hướng dẫn người tiêu dùng tới những

điểm có thể mua hàng Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn

Yêu cầu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn

tượng sâu cho người nhìn Vì vậy chúng thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng

các hiện tượng Quảng cáo ngoài đường hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường

là quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa

điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó) (Hoàng Trọng, 2007)

Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, ít cạnh tranh, có sựhiện diện chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thờigian hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài, tác động người tiêu dùng khi

họ không ở nhà

Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đường không lựa chọn được người tiêu dùng mục

tiêu, hạn chế khả năng sáng tạo, mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn xộn (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

Quảng cáo tại các điểm bán hàng đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo.

Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quảngcáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mangtính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩmkhác nhau của người tiêu dùng Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng

đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động Hiệu quả của một

nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, vàtruyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi

hành động mua hàng (Hoàng Trọng, 2007)

1.1.2.5 Quảng cáo trực tuyến thông qua internet

Quảng cáo trực tuyến là một dạng quảng cáo dùng internet và world wide web

để phân phát thông điệp marketing và thu hút người tiêu dùng (Hoàng Trọng, 2007).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là tiếp cận được đối tượng rộng, trên phạm

vi toàn thế giới, thông tin dễ cập nhật, tiếp cận được nhanh chóng Thông qua internet

có thể đo lường được số lượng người tiêu dùng tiếp cận hay ghé thăm quảng cáo.Thông tin quảng cáo nhanh đến mức gần như tức thời, phạm vi rộng và chi phí rẻ

Tuy nhiên, thông tin từ quảng cáo qua internet chỉ đến được với một nhóm đối

tượng người tiêu dùng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn cao Trong

tương lai, chi phí quảng cáo qua loại hình này sẽ tăng (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

1.1.2 Lý thuyết về thái độ và thái độ người tiêu dùng

1.1.2.1 M ột số định nghĩa

Thái độ là gì?

Trong từ điển tiếng Việt, Thái độ được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành

động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải

quyết Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân

đối với con người hay một sự việc nào đó”

Nhà tâm lý học người Mỹ G.W.Allport (1935) đã đưa ra định nghĩa về thái độ

như sau: “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh, được hình

thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng năng động đốivới phản ứng của cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thiết lập mốiquan hệ”

Thái độ người tiêu dùng thường được hiểu là tổng thể những đánh giá của

người tiêu dùng về một đối tượng, chính vì vậy, nó đóng vai trò quan trọng trong việcxác định vị trí của sản phẩm Thái độ thường đóng vai trò quan trọng trong hình thành

hành vi của người tiêu dùng, khi họ quyết định lựa chọn nhãn hiệu hay địa điểm

mua… Đồng thời nó cũng được dùng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo, các chương

trình truyền thông đến người tiêu dùng, hay các chiến lược marketing thậm chí trước

khi nó được thực thi Thái độ còn là một tiêu thức trong việc phân đoạn thị trường và

lựa chọn thị trường mục tiêu (Tống Bảo Hoàng, 2014)

Thái độ bao giờ cũng là đối tượng đối với một đối tượng cụ thể Thái độ cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

thuộc, nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian, sức lực và trí lực trong những lần muasắm khác nhau để thỏa mãn cùng một nhu cầu Điều này có nghĩa là, thái độ của một

cá nhân về một đối tượng tương đối ổn định, họ thường sử dụng thái độ về đối tượng

đã được hình thành từ trước để đưa ra quyết định tiêu dùng Tuy nhiên, thái độ không

phải là yếu tố bất biến Với những tác động thích hợp của các tác nhân marketing, của

người xung quanh… thái độ người tiêu dùng có thể thay đổi Để tìm hiểu rõ hơn sự

thay đôi thái độ, trước hết ta xét các yếu tố cấu thành thái độ người tiêu dùng (Tống

Bảo Hoàng, 2014)

1.1.2.2 C ấu trúc của thái độ

Các thành phần cấu tạo nên thái độ

Theo Hawkins, Best & Coney, 2004: thái độ được hình thành nên bởi 3 yếu tố:

ý thức, liên quan đến niềm tin chung của người tiêu dùng về sản phẩm; cảm nhận, liên

quan đến cảm nhận, cảm xúc của người tiêu dùng đối với một cá nhân hay đối tượng;

và ý định hành động, xu hướng đáp trả những tác động từ phía môi trường.

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc thái độ

(Nguồn: Hawkins, Best và Coney, 2004)

Ý thức: biểu thị những nhận thức, niềm tin và hiểu biết của một cá nhân về một

đối tượng

Cảm nhận: là sự tích tụ các cảm xúc mà cá nhân tiếp xúc với đối tượng vàchính sự tích tụ của các cảm xúc này biến thành động lực của hành động Các nhà tâm

lý học coi thành phần này như động cơ thúc đẩy hành động

Ý định hành động: biểu thị khuynh hướng hành động của các cá nhân đối vớiđối tượng

Cảm nhận

Ý định hành động

Ý thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.2: Xem xét cấu trúc thái độ liên quan đến động cơ người tiêu dùng

(Nguồn: Hawkins, Best and Coney, 2004) Cấu trúc của thái độ ứng dụng cho các mô hình quảng cáo

Sơ đồ 1.3: Các mô hình quảng cáo tác động dựa trên các thành phần của

thá i độ

(Nguồn: Rene Y Darmon và Michel Laroche, 1984).

Một người tiêu dùng khi hình thành các quyết định mua hàng, sẽ phải trải quaTrường Đại học Kinh tế Huế

đến hình thành thái độ tình cảm yêu ghét và thúc đẩy xu hướng, ý định hành động.

Những bước này chính là 3 yếu tố cấu thành nên thái độ đã được đề cập ở trên Tronglĩnh vực truyền thông, dựa vào 3 yếu tố cấu thành nên thái độ của người tiêu dùng này

mà các nhà quản trị marketing đã đưa ra các mô hình giao tiếp truyền thông tin giữa

doanh nghiệp đến với người tiêu dùng hay còn gọi là các mô hình quảng cáo (Rene Y Darmon và Michel Laroche, 1984)

1.1.2.3 Các y ếu tố ảnh hưởng thái độ

a Các yếu tố ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng nói chung

Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu

tố và phải trải qua một khoảng thời gian nhất định Các yếu tố gây ảnh hưởng đến thái

độ bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Ta có thể

hình dung sự tác động của các yếu tố như sau:

Yếu tố văn hóa

 Văn hóa

“ Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tín, truyền thống và các chuẩn mựchành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển

từ thế hệ này sang thế hệ khác” (Nguyễn Đông Phương & cộng sự, 1999)

Văn hóa là yếu tố căn bản nhát trong việc xác định nhu cầu và xu hướng hành vi

của một cá nhân Nó bao gồm những giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vichung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẻ Trong cộng đồng đó, cánhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa cánhân, từ đó, cá nhân sẽ có thái độ, hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng

đồng

 Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa chung, bao gồm: nguồn gốc

dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, khu vực địa lý Nó có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan

tâm, cách đánh giá, sở thích của cá nhân trong cùng một nhánh văn hóa

 Về địa vị giai tầng xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giai tầng xã hội là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia theo cấpbậc Mỗi giai tầng xã hội có ý thích khác nhau về thương hiệu, dịch vụ… Mỗi thànhviên trong cùng một giai tầng là một tiêu thức để phân khúc thị trường Tuy nhiên, khi

ta biết được thành phần giai tầng của một người, ta có thể có được những kết luận về

thái độ dự kiến của người đó nhưng ta chưa thể hình dung người đó như một cá thể

Những nhóm chuẩn mực là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp

đến thái độ, hành vi của con người Khi cá nhân càng đề cao nhóm chuẩn mực thì mức

độ ảnh hưởng của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưuđiểm của hàng hóa và nhãn hiệu càng lớn

Những nhóm chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, hành vi của thành viêntrong nhóm mà cá nhan nằm trong đó cà có sự tác động qua lại khá thường xuyên với

các thành viên trong nhóm như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng…

Những nhóm ảnh hưởng gián tiếp đến cá nhân là những nhóm mà cá nhân không

tham gia nhưng chúng có tác động đến thái độ của cá nhân như; nhà khoa học, chính

sách, ca sĩ, cầu thủ, doanh nhân nổi tiếng…

Mỗi nhóm chuẩn mực sẽ đặt ra những niềm tin, “luật lệ” của nhóm Những quytắc này sẽ tạo sức ép thúc đẩy thành viên tuân theo và không mang tính bắt buộc Tuynhiên, cá nhân có nhu cầu được nhóm chấp nhận, cá nhân dễ dàng tuân theo nhữngnguyên tắc chung của nhóm chuẩn mực

Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội Vai trò cũng như vịtrí xã hội có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và xu hướng hành vi của cá nhân đối với

các đối tượng cụ thể Trong mỗi nhóm thì cá nhân có một vai trò riêng, vì thế cá nhân

phải có thái độ, hành vi phù hợp với vai trò và địa vị xã hội đó

Yếu tố cá nhân

Thái độ còn chịu ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: tuổi tác, giai đoạn cuộcđời, nghề nghiệp, điều kiện sống, lỗi sống, tính cách…

 Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời

Thái độ của cá nhân sẽ có sự thay đối theo tuổi tác Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì

vấn đề quan tâm khách nhau, sở thích khác nhau Vì thế, sự hiểu biết, cảm xúc hay cónhững xu hướng hành vi sẽ có sự khác nhau

 Cá tính, nhân cách

Cá tính, nhân cách là những yếu tố gây ra những ảnh hưởng rõ nét lên thái độcủa cá nhân

Nhân cách là tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự phản

ứng đáp lại của môi trường xung quanh và có ảnh hưởng rõ nét lên thái độ của từng cá

nhân

Cá tính: theo Philip Kotler, cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi con

người tạo ra để ứng xử Cá tính của cá nhân tương đối ổn định và nhất quán đối vớimôi trường xung quanh Nó sẽ góp phần giải thích thành phần cảm xúc trong thái độ

của cá nhân, phản ánh sự ưa thích hay không đối với một đối tượng cụ thể

Cá tính và nhân cách có mối quan hệ với nhau Nhân cách được mô tả bằngnhững đặc tính vốn có của cá thể Hay nói cách khác, nhân cách được mô tả qua cátính của cá nhân: tính tự tin, tính độc lập, tham quyền, tính thận trọng, năng đông, tính

tự chủ, hiếu thắng, cởi mở, dễ dãi, khiêm tốn…

Yếu tố tâm lý

Tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng, thúc đẩy hoặc kìm hãmhành vi của họ Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ bao gồm bốn yếu tố động cơ, nhậnthức, sự hiểu biết, niềm tin

 Động cơ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn

nhu cầu Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơbản được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm nhu cầu cao hơn

 Nhận thức

Nhận thức (tri giác) là khả năng tư duy của con người, là quá trình con ngườichọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa vềthế giới xung quanh

Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, được mô tả bởinhiều lý thuyết khác nhau Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữ niềmtin và thực tế, thậm chí khi có xung đột với thực tế Sự chọn lọc này có tính cá nhân

và có những mức độ khách nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tinhoặc phải làm gì khi không chắc chắn về nó

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống, là kết quả tương táccủa động cơ, các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố Nó giúp con

người có khả năng khái quát hóa về một đối tượng nào đó Sự hiểu biết diễn tả nhữngthay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm

 Niềm tin

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột sự vật hiện tượng nào đó, Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ

được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí

của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua

Qua các khái niệm trên, chúng ta đã tiếp cận được một cách tương đối về cácyếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng nói chung Qua đó, ta có thể thấyquyết định thực hiện hành vi nào đó của mỗi cá nhân là kết quả của sự tác động qualại phức tạp của nhiều yếu tố lên thái độ

b Các yếu tố ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng đối với các phương tiện quảng cáo truyền thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

Rene Y Darmon và Michel Laroche (1984) có đề cập đến những yếu tố của

truyền thông có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đó là:

- Yếu tố tình huống;

- Yếu tố nguồn phát thông điệp;

- Yếu tố các phương tiện quảng cáo truyền thông;

- Yếu tố liên quan đến nội dung thông điệp;

- Yếu tố liên quan đến cấu trúc thông điệp được gửi đi

Mỗi yếu tố có một sự tác động nhất định vào việc định hướng hình thành, thay

đổi cũng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Trong đó, các yếu tố liênquan đến phương tiện quảng cáo được được xem là một trong những yếu tố quan

trọng mà mỗi doanh nghiệp cần phải cân nhắc (Rene Y Darmon và Michel Laroche, 1984)

Các nghiên cứu trước đây của Ducoffe (1995, 1996), Azizul Yaakop & JaneHemsley-Brown (2012), Tri Dinh Le & Bao Tran Ho Nguyen (2014), Melody M.Tsang, Shu-Chun Ho, & Ting-Peng Liang (2004), Xu (2007) tìm hiểu về các yếu tố

ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với một phương tiện quảng cáo cụ thể :

B ảng 1.1: Các nghiên cứu trước về thái độ người tiêu dùng

STT Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo

1

How Consumers Assess the Value

of Advertising (Robert H Ducoffe,

1995)

Giàu thông tin (informativeness), tínhlừa gạt (deceptiveness), tính giải trí(entertainment), tính phiền toái(irritation)

2

Advertising value and advertising

on the web (Robert H Ducoffe,

1996)

Giàu thông tin (informativeness), tínhgiải trí (entertainment), tính phiền toái(irritation)

3

Investigating attitude towards

online advertising on social media

-An empirical study (Azizul Yaakop

Tính giàu thông tin (informativeness),Tính giải trí (entertainment), tính tincậy (credibility), tính phiền toáiTrường Đại học Kinh tế Huế

& Jane Hemsley-Brown, 2012) (irritation).

4

Attitudes toward mobile

advertising:

a study of mobile web display and

mobile app display advertising (Tri

Dinh Le & Bao Tran Ho Nguyen,

2014)

Tính giàu thông tin (informativeness),Tính giải trí (entertainment), tính tincậy (credibility), tính phiền toái(irritation)

5

Consumer Attitudes Toward Mobile

Advertising: An Empirical Study

(Melody M Tsang, Shu-Chun Ho,

& Ting-Peng Liang, 2004)

Tính giàu thông tin (informativeness),Tính giải trí (entertainment), tính tincậy (credibility), tính phiền toái(irritation)

6

The influence of personalisation in

affecting consumer attitudes toward

mobile advertising in China (Xu,

2007)

Tính giàu thông tin (informativeness),Tính giải trí (entertainment), tính tincậy (credibility), tính phiền toái

(irritation), đặc điểm cá nhân(personalization)

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ dữ liệu thứ cấp)

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng về một phương

tiện quảng cáo, hầu hết các nhà nghiên cứu Ducoffe (1995, 1996), Azizul Yaakop &Jane Hemsley-Brown (2012), Tri Dinh Le & Bao Tran Ho Nguyen (2014), Melody M

Tsang, Shu-Chun Ho, & Ting-Peng Liang (2004), Xu (2007) đều cho rằng tính giàu thông tin và tính giải trí có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng về các phương

tiện quảng cáo Vì việc thông qua quảng cáo, cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

là một trong những mục đích chính của quảng cáo (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).

Bên cạnh đó, tính giải trí và tính thú vị của quảng cáo là yếu tố giúp người tiêu dùng

nhận ra và nhớ về quảng cáo nhiều hơn (Norris & Colman, 1993) Chính vì vậy, thái

độ của người tiêu dùng về hình thức quảng cáo cũng sẽ phụ thuộc vào mức độ phong

phú về thông tin và tính chất giải trí mà quảng cáo qua phương tiện đó cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ducoffe (1995, 1996), Azizul Yaakop & Jane Hemsley-Brown (2012), Tri Dinh

Le & Bao Tran Ho Nguyen (2014), Melody M Tsang, Shu-Chun Ho, & Ting-Peng

Liang (2004), Xu (2007) đồng thời cũng kể đến tính phiền phức của các quảng cáo

qua các phương tiện như một yếu tố tác động lên thái độ của người tiêu dùng về quảngcáo qua các phương tiện đó

Ducoffe (1995) cho rằng thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tínhphiền toái (irritation) mà quảng cáo đó mang lại Có nhiều nghiên cứu kế thừa côngtrình của Ducoffe (1995) để xây dựng nên mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng

đối với quảng cáo nói chung và hình thức quảng cáo cụ thể nói riêng Tri Dinh Le &

Bao Tran Ho Nguyen (2014), Melody M Tsang, Shu-Chun Ho, & Ting-Peng Liang(2004), Xu (2007) đã thay thế yếu tố “tính lừa gạt” (deceptiveness) bằng yếu tố “độtin cậy” (credibility)

Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với phương tiện quảng cáo không chỉ

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xuất phát từ bản thân phương tiện đó, mà còn phụ thuộc

và đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Chính vì vậy, cần phải xem xét mộtcách đầy đủ các yếu tố này để nghiên cứu một cách toàn diện nhất thái độ của ngườitiêu dùng đối với một hình thức quảng cáo cụ thể

1.1.2.4 Mô hình nghiên c ứu

Từ cơ sở lý thuyết trên và tham khảo các nghiên cứu trước, tác giả quyết định đềxuất mô hình nghiên cứu như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu

* Tính giàu thông tin: là việc các quảng cáo cung cấp các thông tin bổ ích và tạo

sự yêu thích đối với người tiêu dùng (Ducoffe, 1995) Tính giàu thông tin bao gồm:nguồn phát thông điệp phù hợp, khả năng cung cấp nguồn thông tin sản phẩm và cậpnhật thông tin về sản phẩm Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tầm quan trọng củatính giàu thông tin trong quảng cáo Giúp cho sản phẩm được lưu trong trí nhớ ngườitiêu dùng và tham gia vào quá trình cân nhắc, lựa chọn mua sắm Đối với nghiên cứunày, tác giả đề xuất nghiên cứu tính giàu thông tin được cung cấp bởi các phương tiệnquảng cáo thông qua các tiêu chí sau:

- Quảng cáo qua phương tiện cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

- Quảng cáo qua phương tiện cung cấp thông tin mới nhất về sản phẩm

- Tôi thường tham khảo thông tin về sản phẩm thông qua quảng cáo trên phươngtiện

- Quảng cáo qua phương tiện cung cấp những thông tin mà tôi cần biết về bia

- Tôi dễ dàng tiếp cận được nguồn thông tin từ quảng cáo thông qua phương tiện

* Tính giải trí: tính giải trí của các phương tiện quảng cáo trong nghiên cứu này

chính là sự ưa thích của người tiêu dùng đối với quảng cáo được cung cấp qua phươngtiện quảng cáo đó Trên thực tế đã chứng minh tính chất giải trí cũng như hóm hỉnhcủa quảng cáo sẽ làm cho nó dễ dàng thu hút người tiêu dùng hơn Mỗi phương tiện

Tính giàu thông tin

Tính giải trí

Tính phiền phức

Tính tin cậy

Tình hình tiếp xúc với các phương

tiện quảng cáo

Đặc điểm nhân khẩu học của người

tải thông điệp…, chính vì vậy, việc tìm hiểu xem liệu phương tiện truyền thông nào sẽtruyền tải một cách tốt nhất nội dung cũng như tính chất vui nhộn của thông điệp đếnvới người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các câu hỏi sau

để tìm hiểu về tính giải trí của các phương tiện truyền thông:

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông rất thú vị

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông có tính chất giải trí

- Tôi cảm thấy vui vẻ hơn khi xem quảng cáo qua phương tiện truyền thông

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông làm tôi cảm thấy hào hứng

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông làm tôi thấy giảm căng thẳng

* Tính phiền phức: đo lường tính phiền phức mà các quảng cáo qua các phương

tiện này mang lại chính là đo lường cảm xúc khó chịu, mất kiên nhẫn, và tức giận của

người tiêu dùng (Ducoffe, 1996) Hoặc cảm giác bị làm phiền, bị xúc phạm trí tuệ (khi

quảng cáo nói những gì người tiêu dùng đã biết), và các tin nhắn gây phiền toái…(Bracket & Carr, 2001) Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các tiêu chí

sau để tìm hiểu tính phiền phức mà các quảng cáo qua từng phương tiện truyền thông

mang lại

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông rất phiền phức

- Tôi cảm thấy khó chịu với các quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông

- Có quá nhiều quảng cáo qua phương tiện truyền thông này

- Tôi cảm thấy các quảng cáo qua phương tiện truyền thông rất lộn xộn

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông rất vô ích

* Tính tin cậy: Tính tin cậy đối với các quảng cáo trên mỗi phương tiện truyền

thông được xem là sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với nội dung thông điệp, tintưởng vào quảng cáo, và tin cậy đối với nội dung quảng cáo truyền tải (Xu, 2007)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các tiêu chí sau để tìm hiểu về tính tin cậy mà

người tiêu dùng đặt vào quảng cáo ở mỗi phương tiện truyền thông

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông rất đáng tin

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông đều sai sự thật

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông đều để lừa gạt người tiêu dùng

- Các quảng cáo qua phương tiện truyền thông thường nói quá về sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tôi tin tưởng vào những quảng cáo trên phương tiện truyền thông

* Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bia qua phương tiện truyền thông: để đánh giá chung thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo qua mỗi

phương tiện truyền thông, tác giả quyết định lựa chọn các tiêu chí sau, dựa trên tham

khảo tại các nghiên cứu đã nên trên

- Tóm lại, tôi ưa thích quảng cáo bia qua phương tiện truyền thông

- Tóm lại, tôi cảm thấy các quảng cáo bia qua phương tiện truyền thông rất cóích

- Tóm lại, quảng cáo qua phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn sản phẩm của tôi

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 Thực trạng ngành bia Việt Nam

Tiềm năng phát triển thị trường bia Việt Nam còn rất lớn với tốc độ tăng trưởngmạnh mẽ Theo thống kê của Pomegranate Asia (2012): Việt Nam là thị trường có dân

số trẻ (31 triệu dân trong độ tuổi từ 20 đến 40 và 35% dân số dưới độ tuổi 20 trongtổng số 91 triệu dân, và mỗi năm có thêm 1 triệu người bước sang độ tuổi 18), có thóiquen uống bia nhằm mục đích xã giao và giải trí, sản lượng tiêu thụ bình quan đầu

người đã vượt lên đứng thứ 3 châu Á vào năm 2012 ( sau Nhật Bản và Trung Quốc) từ

vị trí thứ 8 vào năm 2004 Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường gay gắt như ngày nay,các công ty không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và mởrộng thị trường Chính vì vậy các công cụ truyền thông marketing cần được vận dụngtriệt để và hiệu quả để tạo nên dấu ấn riêng trong tấm trí người tiêu dùng

Vào ngày 28/1/2015, Tạp chí Đồ uống Việt Nam đã tổng hợp một bài viết dựa

trên toàn văn kết quả nghiên cứu đề án “ Vị trí, vai trò của ngành bia trong phát triển

Kinh tế- Xã hội Việt Nam” do Viện nghiên cứu Chiến lược, chính sách công nghiệp(IPSI)- Bộ Công Thương Việt Nam đã cùng Công ty Nghiên cứu Chính sáchRegioplan (RP) của Hà Lan và Ernst & Young Việt Nam tiến hành Đây là một nguồn

thông tin đáng tin cậy và khá đầy đủ về tổng quan thị trường bia Việt Nam, được sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Các doanh nghi ệp sản xuất bia

Hiện nay trên cả nước có 117 doanh nghiệp sản xuất bia, số lượng doanh nghiệp

có xu hướng giảm dần do tái cơ cấu lại Các doanh nghiệp nòng cốt chuyển nhanh

sang sản xuất quy mô lớn hơn, đầu tư các dây chuyền thiết bị hiện đại đáp ứng đượcnhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toànthực phẩm và môi trường

Bi ểu đồ 1.1: Sản lượng ngành bia Việt Nam giai đoạn 2010 – 2014

trực tiếp và gián tiếp cho khoảng gần triệu lao động Ngành Bia chiếm khoảng 3-4%

lao động nhưng tạo ra khoảng 7% giá trị gia tăng trong ngành công nghiệp sản xuất,

chế biến thực phẩm nhờ vào năng suất lao động ngành Bia cao hơn nhiều so với cácngành khác Ngành Bia còn có những đóng góp đáng kể vào công tác an sinh xã hội,

xóa đói giảm nghèo tại các địa phương, nơi có nhà máy sản xuất và các hoạt động

cộng đồng khác

Tốc độ tăng trưởng sản lượng bia năm 2011 so với năm 2010 là 8,31%, tuy

nhiên đến năm 2012, tốc độ tăng trưởng chỉ đại 0,16% nghĩa là sản lượng thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

bia dường như không thay đổi Đến năm 2013, sản lượng bia tăng 4,69% so với nămtrước đó, và sản lượng bia tiếp tục chững lại vào năm 2014 với mức tăng chỉ là 0,30%.Điều này cho thấy sản lượng bia của thị trường bia Việt Nam qua các năm nhìn chungtăng, tuy nhiên mức độ tăng chưa đồng đều và không ổn định.

 Th ị phần ngành bia Việt Nam

Hai Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) và Hà Nội(HABECO), hiện đang là hai Tổng công ty cổ phần, nhà nước nắm cổ phần chi phối,

năm 2013 nắm giữ hơn 62% thị phần bia Việt Nam (trong đó SABECO là 42,3%)

Bên cạnh đó còn một số doanh nghiệp tư nhân như Hương Sen, doanh nghiệp có vốnFDI như Heineken, Carlsberg cũng là những doanh nghiệp bia lớn, có vai trò nhất

định trong ngành

Bi ểu đồ 1.2: Thị phần thị trường bia Việt Nam

(Nguồn: Báo cáo quý I/2014 ngành thực phẩm, giải khát của Euromonitor)

 Phân khúc th ị trường bia tại Việt Nam

Tiêu thụ bia ở Việt Nam có thể tạm chia thành 3 phân khúc sản phẩm là bìnhdân, trung cấp và cao cấp, tùy theo đối tượng người uống có thu nhập thấp, thu nhậptrung bình và thu nhập cao Theo nhóm chuyên gia Viện Nghiên cứu Chiến lược,Chính sách công nghiệp (IPSI) ước tính tỷ lệ sản lượng tiêu thụ các dòng bia như sau:

7.8

2.1 1.9

5.2

SABECO VBL HABECO

Bia Huế Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á

Bia Thanh Hóa Khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cao cấp 14,9 15,7 15,8 16,0 17,3

(Nguồn: Vietnam Beer brands and Distribution, pomegranate.asia, 7/2012)

Qua đó cho thấy lượng bia bình dân cho người thu nhập thấp và một phần thu

nhập trung bình luôn chiếm trên 50% trong nhiều năm qua và có xu hướng bình ổngiảm dần Trong khi các dòng bia trung và cao cấp tăng qua các năm, điều này phùhợp với việc thu nhập cũng như mức sống của người dân đang ngày một tăng, dẫn đễncác nhu cầu giao lưu, giải trí có sử dụng bia cũng ngày một tăng, và hướng dần vàocác dòng bia đắt tiền

B ảng1.3: Phân loại các dòng bia

Giá rẻ

Dòng bia bình dân: Bia hơi; bia chai Hà Nội, Sài Gòn

đỏ, Việt Trì, Labada, Huda; bia Việt Hà, Thanh Hoa,

Tuy Hòa, Bến Thành, Bivina, Cần Thơ

Giá

trung

bình

Dòng bia trung cấp: Bia chai Sài

Gòn xanh, Hà Nội Premium,Thabrew; bia lon Hà Nội; Tiger, San

Miguel; lon 333, Đại Việt, Halida,

Sài Gòn Special

Giá cao

, Dòng bia cao cấp: Bia nhập khẩu; bia tươi; bia

chai Trúc Bạch Classic; Sài Gòn Special, lon

Đại Việt, Heineken, Sapporo Premium,Carlsberg

(Nguồn: Vietnam Beer brands and Distribution, pomegranate.asia, 7/2012)

Theo tính toán của nhóm nghiên cứu, khoảng 40% lượng bia được phân phốibởi các cửa hàng tạp phẩm truyền thống và đại lý bán lẻ, gọi là kênh tiêu thụ tại gia.Trường Đại học Kinh tế Huế

Khoảng 60% được tiêu thụ tại quán bar, nhà hàng… gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ Tỷ lệtiêu dùng bia tại chỗ được dự báo là sẽ tiếp tục cao trong thời gian tới.

1.2.2 Tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thông tại thị trường bia Việt Nam

Theo số liệu từ Bộ Công thương, 5 tháng đầu năm 2015, tổng sản lượng đầu ra

ngành bia đạt 1.218 triệu lít, tăng 5,6% so với cùng kỳ năm ngoái

Nếu chỉ xét thị phần xuất hiện trên truyền thông, trong top 10 thương hiệu dẫn

đầu ngành bia, có đến 7 thương hiệu bia đến từ các công ty nước ngoài Dù vậy, dẫnđầu lại là đại diện một thương hiệu trong nước: Bia Saigon Kết quả khảo sát này do

Isentia tổng hợp từ việc thu thập dữ liệu được công bố rộng rãi trên báo, tạp chí, ti vi

và kênh thông tin online (Isentia là tập đoàn phân tích truyền thông hàng đầu khu vựcchâu Á – Thái Bình Dương, có đội ngũ hơn 1.100 nhân viên ở hơn 15 quốc gia thuthập và chọn lọc thông tin từ hơn 5.500 báo in ấn, radio, ti vỉ và 250 triệu hội thoạitrên mạng xã hội mỗi tháng)

Bi ểu đồ 1.3: Mức độ chia sẻ nổi tiếng truyền thông của các hãng bia tại

th ị trường Việt Nam

(Nguồn: Báo “Doanh nhân Sài Gòn” số ra ngày 21/8/2015)

Theo đó, trong 6 tháng đầu năm 2015, Bia Saigon và Heineken là hai công tyđứng đầu ngành bia, chiếm xấp xỉ 30% và 25% thị phần trên truyền thông, đồng thời

Trường Đại học Kinh tế Huế