Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini gia lạc

Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở siêu thị Gia Lạc Huế, tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ GIA LẠC HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Lê Thị Thu Trang

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế

Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm trong suốt những

năm học vừa qua Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Thạc sỹ Hồ

Khánh Ngọc Bích, cô đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình hướng dẫn,

tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận này

Để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của chính bản

thân và từ nhiều phía Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày

tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp tôi trong quá

trình thực tập và nghiên cứu đề tài

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị cán bộ và công

nhân viên siêu thị Gia Lạc đã tạo mọi điều kiện tốt nhất, nhiệt tình giúp đỡ cũng như

cung cấp những thông tin và tài liệu quý báu trong thời gian tôi thực tập tốt nghiệp tại

siêu thị Và hơn thế nữa, các anh chị đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận

Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã hết lòng động viên, giúp đỡ tôi trong

suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh Tế cũng như trong quá trình thực hiện khóa

luận này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng

như kinh nghiệm nên đề tài nghiên cứu vẫn không tránh khỏi những thiếu sót Kính

mong quý thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn nữa

Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thu Trang

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA : Analysis Of Variance EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

VIF : Variance Inflation Factor SPSS : Statistical Package for the Social Sciences GS.TS : Giáo Sư, Tiến Sỹ

Th.S : Thạc Sỹ

TL : Tiện lợi

DD : Địa điểm

XT : Xúc tiến NTK : Nhóm tham khảo

SP : Sản phẩm BKK : Bầu không khí

QD : Quyết định TPHCM : Thành Phố Hồ Chí Minh DNTN : Doanh Nghiệp Tư Nhân TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TM : Thương mại

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC BẢNG vii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp thu thập thông tin 4

4.3 Nghiên cứu sơ bộ 4

4.3.1 Nghiên cứu định tính 4

4.3.2 Nghiên cứu định lượng 4

4.4 Nghiên cứu chính thức 5

4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 5

4.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 6

4.4.3 Xử lý thông tin 11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ 12

1.1 Cơ sở lý thuyết 12

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 12

1.1.1.2 Quá trình quyết định mua 12

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán 14

1.1.4 Mối quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán 16

1.1.5 Mô hình lý thuyết 16

1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 16

1.1.5.2 Mô hình hành động hợp lý 18

1.1.5.3 Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán 19

1.1.6 Các đề tài nghiên cứu liên quan 21

1.1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 22

1.1.8 Triển khai mô hình nghiên cứu 23

1.1.9 Thang đo 25

1.2 Cơ sở thực tiễn 25

1.2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế 25

1.2.2 Tổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế 27

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM 29

2.1 Tổng quan về siêu thị Gia Lạc 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 30

2.1.3 Tình hình nguồn lao động 31

2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn 32

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 34

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế 35

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu 35

2.2.1.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 35

2.2.1.2 Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng 38

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 42

2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc ( Phân tích nhân tố khám phá EFA) 46

2.2.3.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng 46

2.2.3.2 Rút trích nhân tố “Quyết định lựa chọn siêu thị” về hành vi lựa chọn của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế 49

2.2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế 50

2.2.4.1 Phân tích hồi quy 50

2.2.4.2 Kiểm định mô hình 52

2.2.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 53

2.2.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 55

2.2.5 Đánh giá hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế 59

2.2.5.1 Kiểm định giá trị trung bình mức độ Quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế 59

2.2.5.2 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO SIÊU THỊ MINI GIA LẠC 61

3.1Giải pháp chung 61

3.2Giải pháp cụ thể 62

3.2.1Các giải pháp về tính tiện lợi 62

3.2.2Giải pháp về hoạt động xúc tiến 63

3.2.3 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 63

3.2.4 Giải pháp về nhóm tham khảo 64

3.2.5 Giải pháp về bầu không khí 65

3.2.6 Giải pháp khác 65

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

1 Kết luận 67

2 Kiến nghị 68

2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 68

2.2 Đối với siêu thị Gia Lạc 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 3

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua 12

Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17

Hình 4: Mô hình hành động hợp lý 19

Hình 5: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán 19

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 7 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 31

Hình 8: Địa điểm thường xuyên mua sắm 38

Hình 9: Mức độ mua sắm các loại sản phẩm tại siêu thị Gia Lạc Huế 41

Hình 10: Những người cùng khách hàng đến siêu thị Gia Lạc 42

Hình 11: Sơ đồ thể hiện mô hình hồi quy 58

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng 24

Bảng 2: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị 32

Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2013-2015 33

Bảng 4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 34

Bảng 5: Mẫu điều tra theo giới tính 35

Bảng 6: Mẫu điều tra theo tuổi 36

Bảng 7: Mẫu điều tra về nghề nghiệp 37

Bảng 8: Mẫu điều tra về thu nhập 38

Bảng 9: Tần suất đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng trong 1 tháng 39

Bảng 10: Lý do đến siêu thị Gia Lạc của khách hàng 40

Bảng 11: Đánh giá độ tin cậy thang đó trước khi tiến hành kiểm định 43

Bảng 12 Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 44

Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy của biến phụ thuộc 46

Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 46

Bảng 15: Rút trích nhân tố biến độc lập và biến động được giải thích 47

Bảng16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 49

Bảng 17: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị 50

Bảng 18: Tóm tắt mô hình 52

Bảng 19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 53

Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminow 54

Bảng 21: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 54

Bảng 22: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 55

Bảng 23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến sử dụng phương pháp Enter 56

Bảng 24: Kiểm định giả thuyết 57

Bảng 25: Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố quyết định lựa chọn 59 Bảng 26: Sự khác biệt về khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều

hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất

Vai trò của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp chính là hướng đến khách hàng của mình, tìm hiểu những điều họ mong muốn để đáp ứng tốt nhất Người tiêu dùng có quyền đánh giá, cân nhắc, lựa chọn giữa các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ Tất cả các điều trên khiến cho vai trò của người tiêu dùng ngày càng được coi trọng hơn, là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới khi đưa ra các quyết định trong hoạt động kinh doanh của mình Nền kinh tế phát triển vượt bậc trong những năm gần đây đã giúp cho đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, không chỉ về thu nhập mà còn ở các mặt khác như y tế, giáo dục… Đời sống phát triển đã khiến cho nhu cầu con người ngày càng đa dạng hơn, với những nhu cầu mới và cao hơn Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp tìm hiểu, nghiên cứu nhằm đáp ứng những nhu cầu này Tuy nhiên đây cũng là một thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải vượt qua nếu như muốn phát triển hơn nữa trong tương lai

Việc xây dựng mô hình cửa hàng tiện ích đối với các doanh nghiệp trong nước hiện nay là rất cần thiết để có thể lấp kín những khoảng trống thị trường Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại, lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động Một mặt loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn,… mặt khác, vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn

Tuy nhiên, để thành công trong hoạt động kinh doanh mô hình siêu thị mini không phải là điều đơn giản, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng để

có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng tại các siêu thị? Mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào? Có sự khác biệt hay không giữa hành vi lựa chọn của khách hành ở siêu thị mini so với ở chợ truyền thống hay các siêu thị lớn? Doanh nghiệp kinh doanh siêu thị mini cần làm gì

để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng?

Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở siêu thị Gia Lạc Huế, tôi đã quyết

định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Tại sao khách hàng lại lựa chọn siêu thị thay vì chợ truyền thống?

- Xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? Mức độ tác động của các yếu tố đó đến xu hướng tiêu dùng của họ

ra sao?

- Siêu thị cần làm gì để hoàn thiện hoạt động kinh doanh của mình, đáp ứng tốt

nhu cầu khách hàng

- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào?

- Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới hành vi lựa

chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp

- Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế

- Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện các hoạt động kinh doanh của mình nhằm đáp ứng đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Tổng thể nghiên cứu: khách hàng mua sắm tại siêu thị Gia Lạc Huế

 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Gia Lạc Huế

 Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2015 Các dữ liệu sơ cấp

được thu thập từ 15/02/2016 đến 01/04/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Xây dựng câu hỏi định tính

Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử 30 mẫu

Điều tra chính thức

Xử lí, phân tích số liệu Kết luận, báo cáo

4.2 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp: Là dữ liệu được thu thập từ những nguồn có sẵn, những số

liệu đã qua tổng hợp, xử lý Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm:

 Các dữ liệu do siêu thị cung cấp như: thông tin tổng quát về siêu thị, cơ cấu bộ máy, các nguồn lực (nhân lực, tài chính ) và các dữ liệu khác phù hợp khác với đề tài đang trực tiếp nghiên cứu

 Bên cạnh đó còn thu thập các số liệu thứ cấp thông qua các phương tiện truyền thông như báo chí, Internet, sách và các khóa luận ở trường

Thông tin sơ cấp: Là dữ liệu thu thập thông qua quá trình điều tra

Dữ liệu này được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với các khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

4.3 Nghiên cứu sơ bộ

đo có sẵn

Các thông tin cần thu thập: Tìm hiểu ý kiến của khách hàng về những lợi ích của

họ khi mua sắm tại siêu thị Gia Lạc, yếu tố nào quyết định đến việc họ lựa chọn Gia Lạc làm nơi mua sắm… Từ đó, xác định xem hành vi lựa chọn của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến hành

vi lựa chọn của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào phỏng vấn thử

4.3.2 Nghiên cứu định lượng

Thiết kế bảng câu hỏi: Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi lựa chọn của khách hàng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa

chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị Gia Lạc

Điều tra thử: dựa trên bảng hỏi xây dựng từ nghiên cứu định tính, tiến hành

điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị Gia Lạc theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp Phát hiện những sai sót và điều chỉnh lại bảng hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức

4.4 Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin, sau đó tiến hành xử lý thông tin, phân tích kết quả và nghiên cứu định hướng, giải pháp Cuối cùng là viết báo cáo

Cách thức thực hiện: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị Gia Lạc dựa trên bảng hỏi chính thức, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi

để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ

Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Tuy nhiên, nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng đều trong đối tượng điều tra Nghiên cứu dự định điều tra trong vòng 1 tuần trong tháng 4 năm 2016 Dựa vào kết quả báo cáo của quầy dịch vụ siêu thị Gia Lạc thống

kê số lượt khách hàng đi siêu thị tổng cộng trong 4 ngày từ ngày 26 tháng 3 đến ngày

29 tháng 3 năm 2016 là 1448 lượt khách hàng Như vậy số lượt khách trung bình một ngày tại siêu thị là 362 khách hàng/ngày

Xác định kích thước mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:

- Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo công thức tính cỡ mẫu của Hair & ctg (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc

lập Mô hình đo lường có 30 biến quan sát, như vậy theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu cần thiết là n = 30x5 =150 Để đảm bảo hơn nữa tính đại diện, tôi chọn kích thước mẫu là 160

- Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát

để kết quả điều tra là có ý nghĩa Tức là cần 5 quan sát cho một biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất

- Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50 Trong đó: n là kích

cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của mô hình là m = 7, cỡ mẫu sẽ là n = 8x7+50 = 106

- Hệ số k được xác định bằng cách: k = Tổng lượng khách trung bình đến mua sắm tại siêu thị trong ngày/số khách hàng dự định điều tra = 362/160≈2

- Cách thức điều tra: người phỏng vấn sẽ tiếp xúc với khách hàng ngay sau khi

họ thanh toán xong, cứ cách 2 khách hàng sẽ chọn 1 người để phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, nếu khách hàng không hợp tác thì sẽ phỏng vấn người kế tiếp Tiến hành điều tra trong 1 tuần tại siêu thị trong tháng 4 năm 2016 (từ ngày 31 tháng 3 đến ngày 6 tháng 4 năm 2016)

4.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

a Phân tích số liệu bằng phương pháp tổng hợp phân tích, thống kê hoạt động kinh doanh

Dựa vào các số liệu từ siêu thị cung cấp như bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh,…Tiến hành tổng hợp số liệu, thống kê, so sánh giữa các năm để từ

đó nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị

b Xử lý thông tin phỏng vấn khách hàng tại siêu thị bằng phần mềm SPSS 22

 Phương pháp thống kê mô tả: để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu,

các yếu tố về tuổi, giới tính, thu nhập,

 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự

là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến

Nguyên tắc kết luận:

Hệ số Cronbach Alpha: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0.8 ≤Cronbach Alpha≤1: Thang đo lường tốt

0.7 ≤Cronbach Alpha≤0.8: Thang đo có thể sử dụng được

0.6 ≤Cronbach Alpha≤0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation):

Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ

bị loại khỏi thang đo

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: để xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ các dữ liệu, kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Phân tích nhân

tố bằng các thành phần chính (principal components) cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi là những nhân tố

Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo

nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có) Điểm dừng trích khi các yếu tố có

“Initial Eigenvalues” > 1

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion): nhằm xác định số nhân tố được trích từ

thang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn

1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003) Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại trong mô hình

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Cho biết sự biến

thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra, phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Hệ số KMO và Bartlett’s Test: Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra

việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test:

 Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị,

hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không

 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì mức ý nghĩa của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết Ho và giá trị KMO trong khoảng (0.5 ; 1) thì có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

Độ giá trị hội tụ:

Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện: Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến và hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002)

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha sau khi phân tích nhân tố:

Sau khi phân tích nhân tố, tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy

 Phương pháp hồi quy: Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng bằng phương

pháp hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Mô hình có dạng như sau:

Yi = β0 + β1X1i + β2X2i +…+ βpXpi + ei

Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần: β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ

số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2

Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích

hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Một công việc quan trọng của bất kỳ

thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu nào cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình Một thước đo cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ

số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy mô hình có độ phù hợp càng cao Ví dụ: kết quả hồi quy cho R2 = 0,8 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập

dữ liệu đến mức 80%, hay 80% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự thay đổi của các biến độc lập

Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai ANOVA là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không

Giả thuyết H0: β1= β2= β3=…= βi=0

Nếu giá trị Sig < 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc,

điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến: Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa

cộng tuyến khi các biến quan sát có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance

Inflation Factor - VIF) lớn hơn hay bằng 10

Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson

(d) có thể dùng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất Giả thuyết tiến hành kiểm định là:

H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0

H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0

Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu các phần dư không

có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2 Giá trị d thấp (và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận Giá trị d lớn hơn 2 (và gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch

Chúng ta có thể tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn dL và dUvới N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập có trong mô hình để kiểm định theo quy tắc dưới đây:

tự tương quan chuỗi bậc nhất

Miền không

có kết luận

Có tự tương quan ngược chiều (âm)

0 dL d U 2 4-dU 4-dL 4

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư:

Tiến hành kiểm định phân phối Kolmogov Sminow để xem xét phần dư có phân phối chuẩn hay không

H0: Phần dư có phân phối chuẩn

H1: Phần dư không có phân phối chuẩn

Mức ý nghĩa α = 5%:

Nếu Sig > 0,05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

 Kiểm định One Sample T-Test: Nếu ta muốn so sánh trung bình của mẫu với

một giá trị cố định nào đó thì ta sử dụng phép kiểm định One-sample T test Trong nghiên cứu này, sử dụng One sample T-test để đo lường mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu tị

Giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Với mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu:

Sig (2tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) ≥ 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.1.2 Quá trình quyết định mua

Cũng theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo(2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn như sau:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mau

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)

 Nhận biết nhu cầu (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) : Là sự nhận biết về một nhu

cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một

sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng

bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng

 Tìm kiếm thông tin: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Khi sự thôi thúc của nhu

cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra

và tiếp thu thông tin đó

 Đánh giá các phương án: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Giai đoạn tiếp theo

của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn

 Quyết định mua: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Sau khi đánh giá xong các

phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ

 Đánh giá sau khi mua: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Sự hài lòng hoặc

không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Lý Võ Đăng Khoa, Vũ Nhật Phượng, Phạm Thị Ngọc Trinh (2011)

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên

ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng

 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành

vi người tiêu dùng

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler)

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó

- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết

thống, nuôi dưỡng Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng

trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình” Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung

 Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính

 Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết

Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức, khả năng hiểu biết Quyết định mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán

Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm Chúng có thể

tiêu dùng Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán

a Những lợi ích tìm kiếm

Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó, các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa,…

Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này Vì vây,

để hiểu rõ hàng vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này

b Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn điểm bán

Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán

1 Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán

mang lại quan hệ chất lượng - giá cả tốt nhất Họ khá nhạy cảm với gái cả và xúc tiến bán Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá phải chăng nhất Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng (Nếu ở phương Tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị)

2 Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm

bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ truyền thống của các cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng

3 Những người mua nhẫn nhục: Dù vẫn nuối tiếc những hình thức điểm bán

truyền thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác

4 Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng

nhỏ bởi vì ở đó người bán biết đến và được phục vụ tận tình Họ có nhu cầu tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ

5 Những người mua - bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện

không thể trốn tránh Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên đi mua Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng

1.1.4 Mối quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán

Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán được thể hiện qua bảng sau:

Lựa chọn sản phẩm đã được nhận thức rõ

Lựa chọn sản phẩm chưa được nhận thức rõ Lựa chọn điểm bán đã

được xác định rõ

Có sự liên kết mạnh mẽ giữa bàng hiệu điểm bán

và nhãn hiệu sản phẩm

Vd: mua trong hệ thống phân phối của hãng sản xuất

Điểm bán gắn liền với sự cung ứng một loại hàng

Vd: mua quà cưới, mua đồ chơi trẻ em

Lựa chọn điểm bán chưa

được nhận thức rõ

Ghé đến nhiều điểm bán

để so sánh các điều kiện mua hàng

Vd: mua một cái túi, mua một chiếc xe Trung Quốc

Thăm dò nghiên cứu hay làm theo quán tính

Vd: mua một món quà tặng bạn bè sau chuyến du lịch

(Nguồn: Bài giảng Marketing Thương mại - Hồ Khánh Ngọc Bích)

1.1.5 Mô hình lý thuyết

1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô lẫn cường độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trường khu vực và quốc tế, thì việc nắm bắt nhu cầu, mong muốn và đặc điểm hành vi người tiêu dùng ở từng khu vực từng địa phương và từng nền văn hóa khác nhau là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự thành

Các công cụ marketing mix mà công ty sử dụng cùng với các nhân tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ…tác động đến quá trình xử

lý thông tin và nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp Cùng một môi trường và lượng thông tin giống nhau thì các khách hàng khác nhau có thể xử lý thông tin để đi đến nhận thức và từ đó là các hành vi ứng xử, phản hồi cũng rất khác nhau Quá trình này luôn là một ẩn số (được gọi là hộp đen) mà chưa có bất

cứ một thước đo hay lời giải trực tiếp nào Điều mà có thể quan sát trực tiếp được đó là hành vi ứng xử của người mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm, thương hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lượng sẽ mua

Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Hành vi khách hàng – Th.S Hà Thị Thùy Dương và TS Vũ Việt Hằng)

Các nhân tố kích thích

Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm 2 nhóm chính Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian

- Khối lượng mua

Marketin

g

Môi trường

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Hộp đen ý thức Người tiêu dùng

Phản ứng của Khách hàng Các nhân tố kích thích

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng

Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận,

xử lý các kích thích và đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng

cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu những gì đang xảy

ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.1.5.2 Mô hình hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M.& Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 4: Mô hình hành động hợp lý

(Nguồn: Fishbein, M.& Ajzen 1975)

1.1.5.3 Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán

Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm bán được chuộng hơn, chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán

Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về cửa hàng Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các bước Mặt khác, các cửa hàng không ngừng đổi mới, người mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua

có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung thông tin đã có

Hình 5: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán

(Nguồn: Bài giảng Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích)

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ

quan

Xu hướng tiêu dùng

Hành vi mua

a Nhận thức vấn đề

Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cần phải đến một điểm bán nào đó Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn

bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm

Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau Một số cảm thấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả khuyến mãi, cổ động

Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những cửa hàng đóng cửa trễ Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu mua và có kế hoạch cho việc mua Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với giá, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ

b Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa

Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các điểm bán chọn lựa Cũng như trong tiến trình mua sản phẩm, khái niệm cụm lựa được sử dụng để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn Để thực hiện quá trình xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu thi, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…) Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất định Đây

là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu

c Lựa chọn một điểm bán

Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở

cửa, bầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất

Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh tranh

Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật…), người mua có thể rút ra không phải là một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua

d Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả

Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin và đánh giá lại điểm bán Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai

Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau những cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua Tuy nhiên, không chỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết định của anh ta

1.1.6 Các đề tài nghiên cứu liên quan

Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích, Đại học Hoa Sen

- Đề tài xác định có 8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm: tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, ý thức sức khỏe, sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, mật độ phân phối

- Kết quả nghiên cứu chỉ ra khách hàng đánh giá tương đối cao các yếu tố về mật

độ phân phối, mức giá, rủi ro cảm nhận, còn các yếu tố khác khách hàng chưa thực sự quan tâm khi mua sắm tại các cửa hàng tiện ích Điều này cũng dễ hiểu vì đối với loại hình cửa hàng tiện ích, khách hàng quan tâm chủ yếu đến sự tiện lợi, mua sắm nhanh

chóng, giá cả hợp lý

- Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở mức thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo, chưa xác định rõ các nhân tố nào thực sự tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp tập trung

và hiệu quả hơn

Đề tài: phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big

C Huế của khách hàng, Nguyễn Thị Yến Như, Đại học kinh tế Huế

- Nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 5 yếu tố tác động đến việc lựa chọn siêu thị Big

C Huế gồm: hàng hóa dịch vụ, không gian trưng bày hàng hóa, nhân viên siêu thị, ưu đãi khuyến mãi, thương hiệu siêu thị

- Kết quả: sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả xác định mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big

C Huế như sau: chương trình ưu đãi khuyến mãi, không gian trưng bày hàng hóa, khả năng và hình thức nhân viên siêu thị, thương hiệu siêu thị, khả năng cung ứng, thái độ nhân viên siêu thị, chất lượng hàng hóa

- Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, xác định các nhân tố “thương hiệu siêu thị”, “ không gian và cách trưng bày hàng hóa” và nhân tố “chương trình khuyến mãi ưu đãi có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng Các yếu

tố này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại nhược điểm như: trong mô hình nghiên cứu không đưa vào yếu tố giá cả cảm nhận tại siêu thị, trong khi đây là một yếu tố thường có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng, đặc biệt trong nền kinh tế thế giới cũng như Việt Nam có nhiều biến động, việc chi tiêu mua sắm của khách hàng lại càng phải cân nhắc nhiều hơn

1.1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua quá trình điều tra định tính, quan sát tại siêu thị Gia Lạc và tham khảo các

mô hình nghiên cứu liên quan Tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính)

1.1.8 Triển khai mô hình nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là

cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu Ngoài ra, còn tham khảo

ý kiến của một số nhân viên của các siêu thị và một số cán bộ cấp cao của đơn vị đang thực tập Kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo các nghiên cứu liên quan cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm tại siêu thị Gia

Lạc bao gồm 7 nhân tố đó là: tính tiện lợi, địa điểm, xúc tiến, sản phẩm, bầu không khí, nhóm tham khảo

Với 7 nhân tố có được, tôi sử dụng kĩ thuật mở rộng thành các biến để làm rõ hơn nhân tố trong mô hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài liệu liên quan, các biến giải thích được tôi thu thập và đưa vào mô hình để sử dụng cho mục đích điều tra chính thức như sau:

Bầu không khí Tính tiện lợi

Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng

1 Tính tiện

lợi

2.Địa điểm

3.Xúc tiến

Chương trình thẻ khách hàng thân thiết giúp tôi nhận được nhiều phần quà

6.Sản

phẩm

7.Bầu

không khí

Siêu thị có nhạc sôi động, nhộn nhịp làm tôi cảm thấy thoải mái khi đang

Không chen lấn, ồn ào, mất an ninh như ở chợ khiến tôi mua sắm dễ dàng

8 .Quyết

định lựa

chọn siêu thị

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:

H1: Nhân tố “Tính tiện lợi” có mối quan hệ với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc

H2: Nhân tố “Địa điểm” có mối quan hệ với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc

H3: Nhân tố “Xúc tiến” có mối quan hệ với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc

H4: Nhân tố “Nhóm tham khảo” có mối quan hệ với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc

H5: Nhân tố “Giá” có mối quan hệ với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc

H6: Nhân tố “Sản phẩm” có mối quan hệ với xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc

H7: Nhân tố “Bầu không khi” có mối quan hệ với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc

1.1.9 Thang đo

Tất cả các thang đo trong mô hình đều là thang đo đã biến Thang đo các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc bao gồm 7 nhóm nhân tố được đo lường bằng 30 biến quan sát và 3 biến quyết định lựa chọn siêu thị

Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ “Rất không đồng ý”, 2 là “Không đồng ý”, 3 là “Trung lập”, 4 là “Đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý”

Tổng hợp bẳng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc của khách hàng có 2 phần chính, trong đó: phần I bao gồm 30 câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc của khách hàng, phần II còn lại hỏi về thông tin các nhân của khách hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế

Thừa Thiên Huế cùng với nhịp phát triển chung của cả nước trong những năm qua đã có bước phát triển mạnh mẽ Nhiều doanh nghiệp bán lẻ ra đời làm cho thị

trường tiêu dùng tại đây trở nên nhộn nhịp và sôi động Sự phát triển đó đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ phát triển hệ thống kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, nhưng bên cạnh đó sẽ tạo ra không ít thách thức cho các doanh nghiệp khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng cao

Tuy nhiên, ở Huế hiện nay các kênh bán lẻ hiện đại vẫn còn tương đối ít, số lượng các siêu thị, các trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện ích… vẫn chưa thực sự phát triển mạnh như một số thành phố lớn của cả nước như Hồ Chính Minh, Hà Nội,

Đà Nẵng Hiện tại, chỉ có 2 siêu thị tập trung ở thành phố Huế đó là Big C và Coopmart, ngoài ra còn có 2 siêu thị tại huyên Phú Vang là siêu thị Gia Lạc và siêu thị Thuận An Nguyên nhân thực tế do những tiện ích của nó, khách hàng sẽ mất ít thời gian cho việc mua sắm tại các chợ, chưa hòa nhập với các loại hình bán lẻ hiện đại này Dù vậy, các cửa hàng tạp hóa lại có xu hướng phát triển mạnh hơn do những tiện ích của nó, khách hàng sẽ mất ít thời gian cho việc mua hàng, phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày càng bận rộn

Người dân hầu hết vẫn có xu hướng mua sắm tại các khu vực chợ truyền thống Đây là một truyên thống và tập quán lâu đời của người Việt Nam Có thể thấy, thói quen của người tiêu dùng ở Huế cũng như ở Việt Nam là thích thực phẩm tươi, ngon

rẻ và tiện lợi, vì vậy chợ truyền thống vẫn được hầu hết người dân lựa chọn Thực tế đang chứng minh, việc “vội vàng” xóa bỏ chợ truyền thống, thay bằng mô hình các siêu thị lớn, trung tâm thương mại chưa phù hợp với xu hướng mua sắm của người dân Hơn nữa, thu nhập của đại bộ phận người dân Huế vẫn đang ở mức thấp, tập quán sinh hoạt theo cộng dồng, tình làng nghĩa xóm Do vậy, các chợ truyền thống vẫn đang

là nơi lựa chọn khi đi mua sắm của người dân

Tuy nhiên, ngày nay cuộc sống bận rộn hơn, quỹ thời gian sẽ được khai thác triệt

để hơn, người tiêu dùng sẽ có ít thời gian hơn cho viêc mua sắm, điều này cho thấy hành vi của người tiêu dùng đang dần thay đổi, họ muốn những công việc liên quan đến bữa cơm hằng ngày nhanh hơn, tiện hơn, an toàn hơn, và giá cả ổn định hơn Đây

là những điều có thể tìm thấy trong các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini Bên cạnh

đó, với tình hình diễn biến thời tiết hiện tại thì các siêu thị tiện lợi là lựa chọn tối ưu

ích, siêu thị mini khi đi mua sắm ngày càng cao Trong những năm tới, các kênh bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện ích, siêu thị mini sẽ có sức phát triển mạnh

1.2.2 Tổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế

Trong khi mô hình siêu thị, đại siêu thị đang tăng trưởng chậm lại bởi khó khăn kinh tế thì cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini đang phát triển tốt

Theo báo cáo thị trường hàng tiêu dùng nhanh do Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel thực hiện ở bốn thành phố chính lớn là TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng

và Cần Thơ công bố cho thấy, Theo Báo cáo quí 2-2015 của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, ngành hàng thức uống tiếp tục dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) với giá trị tiêu thụ tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái ở cả hai khu vực thành thị và nông thôn

Cũng theo báo cáo của Kanta Worldpanel trong 12 tuần kết thúc tháng 6 năm

2015 cho thấy cùng với xu hướng chung của khu vực, tiêu dùng FMCG tại Việt Nam vẫn tiếp tục giảm từ đầu năm 2014 đến nay, xảy ra tại cả 2 khu vực thành thị (4 thành phố chính TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ) và nông thôn

Tuy thế, về ngắn hạn, thị trường ở quí này đã có nhiều dấu hiệu cải thiện hơn cả

về mặt giá trị lẫn khối lượng tiêu thụ Trong đó, tại thành thị quý này ghi nhận tốc độ tăng trưởng về giá trị ở mức 1,9% và tại nông thôn ở mức 7,2% Nhìn chung, hầu hết các ngành hàng đều đang lấy lại đà tăng trưởng ngoại trừ thực phẩm đóng gói (Nguồn: thesaigontimes.vn, báo cáo tăng trưởng thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel)

Sức hấp dẫn mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini nằm ở sự tiện lợi mà nó đem lại cho người tiêu dùng khi lượng người mua sắm vừa phải, không mất nhiều thời gian xếp hàng chờ ở quầy thanh toán, không mất quá thời gian tìm và chọn sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo có được trải nghiệm mua sắm hiện đại và an toàn Bên cạnh sự thuận lợi

về việc đi lại, thì giá cả ở những siêu thị này cũng phải chăng, rẻ hơn các siêu thị lớn

từ 5-10% do chi phí thấp và có nhiều sản phẩm thiết yếu với đời sống hàng ngày của người dân Trong điều kiện kinh tế khó khăn, mô hình cửa hàng tiện lợi càng thu hút được người tiêu dùng bởi tính tiện lợi và tiết kiệm Khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng chi tiêu ít hơn bởi xác định rõ ràng những thứ cần mua Trong khi đó, đến các siêu thị, đại siêu thị, họ rất dễ bị choáng ngợp bởi khối lượng hàng hóa lớn và

sự kích thích từ các chương trình khuyến mãi

Hiệu quả của mô hình siêu thị mini đã và đang khiến các nhà bán lẻ hiện hữu liên tục đầu tư cửa hàng mới, mở rộng chuỗi Bên cạnh đó, thị trường cũng ghi nhận sự gia nhập của nhiều nhà đầu tư mới

Hiện nay, ở Huế mô hình các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini chưa phát triển như các thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, do những đặc điểm trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở đây, cũng như các yếu tố về mức thu nhập, mức chi tiêu,… chưa thực sự phù hợp với mô hình này Tuy vậy, xu hướng mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại đang thay đổi theo hướng tích cực, với những lợi thế của

nó, trong tương lai mô hình siêu thị mini sẽ có sự phát triển và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM

2.1 Tổng quan về siêu thị Gia Lạc

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

 Lịch sử hình thành và phát triển

Siêu thị Gia Lạc được thành lập vào ngày 6/6/2009 tại xã Phú Thượng, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế, đây là một cơ sở kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Thái Đông Anh Tiền thân của công ty là DNTN Minh Đông, được thành lập ngày 22/06/2006, sau đó đổi tên thành công ty TNHH Thương Mại Thái Đông Anh, trụ sở đặt tại 169 Nguyễn Chí Thanh, phường Phú Hậu TP Huế, hoạt động trên các lĩnh vực siêu thị bán lẻ, dịch vụ vận tải và phân phối hàng tiêu dùng Từ đó đến nay công ty đã có vị trí lớn mạnh trên thành phố Huế Thái Đông Anh có đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, làm việc hết mình, sáng tạo trong công việc

Ông Nguyễn Minh Đông – Chủ Tịch Hội Đồng Thành Viên là người sáng lập Công Ty TNHH TM Thái Đông Anh Là một doanh nhân trẻ tuy nhiên ông đã góp công rất lớn trong việc điều hành và phát triển của công ty

Triết lý kinh doanh của siêu thị Gia Lạc là đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng với giá rẻ nhất có thể Điều này thể hiện bằng câu khẩu hiệu “Giá rẻ cho mọi nhà” Tầm nhìn của siêu thị là trở thành một cửa hàng hàng tiện ích cho khách hàng với 10 tiêu chí:

1 Vị trí cửa hàng thuận đường, dễ nhận biết

2 Nơi để xe an toàn, khu vực an ninh trật tự

3 Bảo vệ lịch sự, chu đáo, có dịch vụ chăm sóc trẻ em, cha mẹ yên tâm

4 Có nhiều hàng hóa để lựa chọn, khỏi tìm mua chỗ khác

5 Hàng hóa trưng bày gọn gàng, dễ thử, dễ lựa

6 Thông tin về sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi rõ ràng

7 Không gian, lối đi trong cửa hàng, cách sắp xếp quầy kệ thoáng rộng

8 Không khí, màu sắc, âm thanh trong cửa hàng dễ chịu, hấp dẫn

9 Nhân viên cửa hàng dễ thương, chuyên nghiệp, tận tình phục vụ

10 Quầy thu tiền thuận tiện, phục vụ chính xác

Siêu thị Gia Lạc lại được định hình là dạng siêu thị mini với cung cách phục vụ linh hoạt, tiện lợi nhằm mục đích phục vụ cho phân khúc thị trường bao gồm những khách hàng có mong muốn mua sắm những mặt hàng thiết yếu một cách nhanh chóng, tiện lợi

Siêu thị Gia Lạc kinh doanh 5 nhóm hàng hóa trên diện tích khoảng hơn 200m2 Nhóm hàng thực phẩm bao gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau về bánh kẹo, sữa bột, sữa tươi và các loại bia, rượu, nước giải khát

Nhóm hàng hóa mỹ phẩm bao gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau như dầu gội, sữa tắm, sữa rửa mặt, nước tẩy rửa

Nhóm hàng văn phòng phẩm gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau như hàng lưu niệm, vở viết, dụng cụ học tập

Nhóm hàng đồ gia dụng, gồm các sản phẩm, đồ dùng trong gia đình như: thau chậu, chén bát, dụng cụ vệ sinh,…

Nhóm hàng thời trang, được bán ở tầng lửng của siêu thị, gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau về áo quần trẻ em nam nữ, giày dép, khẩu trang, găng tay

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý

Siêu thị được điều hành và quản lý bởi một quản lý siêu thị, phụ giúp cho nhân viên này là một quản lý bán hàng và một trưởng phòng kinh doanh

Quản lý siêu thị có nhiệm vụ điều phối toàn bộ hoạt động của siêu thị, nắm bắt được tình hình mua bán, doanh thu của siêu thị và nhận báo cáo hàng tháng từ quản lý bán hàng và trưởng phòng kinh doanh

Nhân viên quản lý bán hàng phụ trách các công việc liên quan tới hoạt động bán hàng như tổ chức trưng bày hàng hóa và phục vụ khách hàng, tư vấn cho khách hàng, phải thu thập, nhận biết các nhu cầu, phản ánh của khách hàng dến quản lý siêu thị Nhân viên quản lý bán hàng quản lý 8 nhân viên bán hàng và 4 thu ngân

Nhân viên kinh doanh phụ trách hoạt động kinh doanh của siêu thị như tìm và lựa chọn các nguồn cung cấp hàng hóa cho siêu thị; nắm vững tình hình xuất nhập hàng hóa và hàng tồn kho theo định kỳ, đề xuất kịp thời các biện pháp tiêu thụ; quản lý hoạt động kế toán; xây dựng và tổ chức các chương trình xúc tiến; theo dõi việc thực hiện

Ngoài ra còn một nhân viên thủ kho với nhiệm vụ kiểm kê việc nhập hàng và xuất hàng, giúp việc cho nhân viên này là một nhân viên phụ kho

Có thể mô tả cơ cấu tổ chức này như sau:

(Nguồn: Siêu thị Gia Lạc)

2.1.3 Tình hình nguồn lao động

Đội ngũ nguồn nhân lực của siêu thị

Hiện tại, siêu thị có 21 nhân viên, đặc điểm nguồn lao động của siêu thị được thể hiện trong bảng 2

Về giới tính, nhân viên siêu thị đa số là nữ, với 18 nhân viên, chiếm tỷ lệ áp đảo

là 85,7% Do bộ phận điều hành, quản lý siêu thị và nhân viên bán hàng của siêu thị đều là nữ chỉ có 1 nhân viên phụ kho và 2 bảo vệ là nam

Về trình độ lao động, nhân viên siêu thị có trình độ trung cấp và trung học phổ thông chiếm đa số, đây chủ yếu là nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng chia làm hai ca sáng chiều, mỗi ca gồm 4 nhân viên hỗ trợ bán hàng và 2 nhân viên thanh toán luân phiên thay đổi ca cũng như công việc cho nhau

Quản lý bán hàng Nhân viên kinh doanh

Hình 7 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Bảng 2: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị

Nhìn chung tổng tài sản và nguồn vốn của công ty đều tăng qua các năm Năm

2014, tăng 12,0% so với năm 2013 Tuy nhiên, năm 2015 có sự tăng trưởng vượt bật, tăng 31,7% Nguyên nhân về phía tài sản, do hàng tồn kho năm 2015 tăng cao so với 2014, cụ thể tăng từ 21.726 triệu đồng lên đến 26.148 triệu đồng, mức tăng là 20,4% Về phía nguồn vốn, nguồn vốn tăng do các chỉ tiêu như nợ ngắn hạn và vốn chủ sở hữu tăng cao, tương ứng là 27,2% và 46,8% Trong tổng nguồn vốn ta thấy nợ phải trả lớn hơn nhiều so với chủ sở hữu, điều này cũng thể hiện bản chất thực tế khi siêu thị Gia Lạc cần phải đầu

tư nhằm cạnh tranh có hiệu quả so với các siêu thị, cửa hàng bán lẻ tại thành phố Huế, tuy nhiên siêu thị càng quan tâm đầu tư có trọng điểm để tránh nợ dài hạn tăng lên