Đo lường sức khỏe thương hiệu mobifone trên địa bàn thành phố đông hà

Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sự lựa chọncủa khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí nó còn

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

PHAN VĂN LƯƠNG

Khóa học: 2012 - 2016

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HOC

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

Sinh viên thực hiện: Phan Văn Lương Giáo viên hướng dẫn:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân tôi phải cố gắng, nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ từ nhiều phía.

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài này.

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy

cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tôi những kiết thức bổ ích trong những năm học vừa qua Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà tôi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được đề tài này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng Công ty Viễn thông Mobifone chi nhánh Quảng Trị đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh, chị ở cửa hàng giao dịch Thành phố Đông Hà đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi một cách nhiệt tình trong quá trình thực tập.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên , động viên và tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn thành tốt đề tài này.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Phan Văn Lương

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu 4

1.4.2 Thu thập dữ liệu 4

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu 5

1.4.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu 7

1.5 Kết cấu nghiên cứu 8

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 9

1.1.1 Thương hiệu 9

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 9

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 10

1.1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu 10

1.1.1.4 Phân loại thương hiệu 12

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu 13

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu 15

1.1.1.7 Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh 17

1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu 17

1.1.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu 17

1.1.2.2 Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu 18

1.1.2.3 Đối tượng thu thập thông tin 22

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động 22

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 22

1.1.3.2 Dịch vụ viễn thông di động 23

1.1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông 23

1.1.3.2.2 Dịch vụ thoại 23

1.1.4 Các nghiên cứu liên quan 24

1.2 Cơ sở thực tiễn 25

1.2.1 Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 25

1.2.2 Khái quát tình hình Viễn thông tại Việt Nam 26

Chương 2 .31

KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 31

2.1 Khái quát về Tồng công ty Viễn thông Mobifone và chi nhánh Mobifone Quảng Trị 31

2.1.1 Tồng công ty Viễn thông Mobifone 31

2.1.2 Chi nhánh Mobifone Quảng Trị 33

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị: 33

2.1.2.2 Bộ máy tổ chức quản lý 34

2.1.2.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Quảng Trị qua 3

năm 2013-2015 39

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Thành phố Đông Hà 40

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40

2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 43

2.2.3 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao di động của Mobifone 44

2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 44

2.2.3.2 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận 47

2.2.4 Đo lường liên tưởng thương hiệu 50

2.2.4.1 Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức 50

2.2.4.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu 50

2.2.5 Đo lường mức độ hài lòng 54

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.6 Đo lường mức độ trung thành 55

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 57

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 57

3.1.1 Định hướng phát triển 57

3.1.1.1 Định hướng về tổ chức bộ máy, cơ chế chính sách và quản lý điều hành 57

3.1.1.2 Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020 57

3.1.2 Kết quả nghiên cứu 59

3.2 Giải pháp 59

3.2.1 Giải pháp về thương hiệu 59

3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng 60

3.2.2.1 Nâng cao chất lượng của nhân viên giao dịch, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên trực tổng đài 60

3.2.2.2 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tiêu dùng 60

3.2.2.3 Hoàn thiện chính sách khách hàng 61

3.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách giá và các gói cước 61

3.2.4 Nâng cao chất lượng cuộc gọi 62

3.2.5 Nhóm giải pháp về hoàn thiện và phát triển kênh phân phối 62

3.2.6 Giải pháp truyền thông và xây dựng các chương trình khuyến mãi 63

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

1.1 Kết luận 64

1.2 Kiến nghị 65

1.2.2 Đối với tỉnh Quảng Trị 65

1.2.3 Đối với chi nhánh thông tin di động Mobifone Quảng Trị 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[11] 10

Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu[9] 18

Bảng 2.3 Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh MOBIFONE Quảng Trị năm 2015 37

Bảng 2.4 Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di động của Chi nhánh MOBIFONE Quảng Trị 38

Bảng 2.5 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị 39

Bảng 2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị 40

Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

Bảng 2.8 kết quả điều tra về việc sử dụng dịch vụ thuê bao di động 42

Bảng 2.9 mức độ nhận biết các thương hiệu mạng di động 43

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 45

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sau khỉ loại bỏ biến 46

Bảng 2.12 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ 47

Bảng 2.13 Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu mạng di động 51

Bảng 2.14 Tọa độ của các thuộc tính 52

Bảng 2.15 Tọa độ của các thương hiệu 52

Bảng 2.16 Giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các thương hiệu mạng di động 54

Bảng 2.17 mức độ hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ thuê bao di động của Mobifone 55

Bảng 2.18 Mức độ trung thành đối với các thương hiệu mạng di động 55

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu 21

Hình 2.2: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu 43

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 nghiên cứu sơ bộ 7

Sơ đồ 1.2 nghiên cứu chính thức 7

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị 36

Sơ đồ 2.2 Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng di động 52

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhậpkinh tế ngày càng sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biếntích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Vì thế mà quá trình cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp ngày càng chú trọnghơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu là một thứ tài sản

vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sự lựa chọncủa khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí nó còn tác độngđến sự thành bại của hoạt động kinh doanh Việc sở hữu một thương hiệu mạnh, đượcnhiều người tiêu dùng tin tưởng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích Thươnghiệu là tài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của mộtdoanh nghiệp Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả mộtquá trình dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thươnghiệu phải là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh Không dừng lại ở đó,xây dựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càngkhó hơn gấp bội phần Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu

là một việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và pháttriển thương hiệu

Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưathực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức Đo lường hay kiểm tra sức khỏethương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệpcòn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúpdoanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công Có thể khẳng định rằngcác doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanhviễn thông thì việc đo lường sức khỏe thương hiệu càng nên được chú trọng và thựchiện thường xuyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tồng công ty Viễn thông Mobifone là Công ty trách nhiệm hữu hạn một thànhviên Thông tin di động Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, trước đâyđược gọi là Công ty thông tin di động (VMS), là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộcTập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Ngày 10/7/2014 Bàn giao quyềnđại diện chủ sở hữu Nhà nước tại Công ty VMS từ Tập đoàn VNPT về Bộ TT&TT(Bộ Thông tin và truyền thông) Ngày 1/12/2014 Nhận quyết định thành lập Tổng công

ty Viễn Thông MobiFone trên cơ sở tổ chức lại Công trách nhiệm hữu hạn (TNHH)một thành viên Thông tin di động VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thácdịch vụ thông tin di động GSM (Global System for Mobile Communications) vớithương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động ViệtNam Dù có lợi thế của người đi tiên phong, nhưng sự phát triển mạnh mẽ của thịtrường viễn thông trong những năm qua đã tạo nên làn sóng cạnh tranh giữa các nhàcung cấp dịch vụ thông tin di động Được tách ra từ Chi nhánh Thông Tin Di ĐộngBình Trị Thiên, Chi nhánh Mobifone Quảng Trị chính thức thành lập ngày 15/12/2010

Là chi nhánh trực thuộc Tồng công ty Viễn thông Mobifone

Tại địa bàn tỉnh Quảng Trị, với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà mạng đòihỏi Mobifone Quảng Trị phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin diđộng để giành được lợi thế cạnh tranh Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhàmạng như hiện nay liệu rằng Mobifone Quảng Trị có đang giữ vững được hình ảnhthương hiệu trong tâm trí khách hàng hay không? Và khả năng hoạt động hiện tại củathương hiệu này có thực sự hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay chưa? Đây

là những câu hỏi thiết nghĩ cần nhận được nhiều sự quan tâm hơn nữa từ phía ban lãnhđạo công ty trong thời gian tới để có thể duy trì và phát triển giá trị thương hiệuMobifone tiến đến vị trí cao hơn trong tương lai

Xuất phát từ những lý do trên nên tôi quyết định chọn đề tài “Đo lường sức khỏe

thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Đông Hà” làm đề tài nghiên cứu của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 M ục tiêu chung

Đo lường được sức khỏe hiện tại của thương hiệu Mobifone trên địa bàn thànhphố Đông Hà Đồng thời đưa ra một số giải pháp để nâng cao vị thế thương hiệuMobifone trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Đông Hà

1.2.2 M ục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu

 Biết được sức khỏe thương hiệu Mobifone hiện tại

 Đánh giá hình ảnh thương hiệu Mobifone trong nhận thức của khách hàng,

 Đề xuất những chiến lược phát triển thương hiệu cho Chi Nhánh Thông Tin DiĐộng Mobifone Quảng Trị

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu Mobiphone trên địa bàn thànhphố Đông Hà

 Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bao gồmnhững khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ thuê bao di động của ChiNhánh Thông Tin Di Động Mobifone Quảng Trị

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Đông Hà

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từtháng 01/2016 đến tháng 5/2016 Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giaiđoạn 2013 – 2015 và 4 tháng đầu năm 2016 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3đến tháng 4 năm 2016

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thi ết kế nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là phươngpháp nghiên cứu định tính để nắm được đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, từ đó hìnhthành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử Kết quả điều tra thửđược sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi, trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏichính thức điều tra sau này

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:

+ Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và đo lường sứckhỏe thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: thực hiện phỏng vấn trực tiếp đốivới các nhân viên của các thương hiệu mạng di dộng trên địa bàn thành phố Đông Hànhằm thu thập những thông tin cơ bản về các thương hiệu mạng di động như đối tượngkhách hàng, cước tương ứng với từng loại mạng di động, những dịch vụ nổi bật củatừng mạng di động

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhântrực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phầnmềm SPSS 16 và Microsoft Office Excel

1.4.2 Thu th ập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

+ Tiến hành thu thập tài liệu về những vấn đề lý luận chung liên quan đếnthương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu, các bài viết liên quan từ khóa luận tốtnghiệp của các khóa trên, từ sách báo, giáo trình về thương hiệu và các bài viết có giátrị trên internet

+ Các tài liệu về Tổng công ty Viễn thông Mobifone như: lịch sử hình thành vàphát triển, tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn:www.mobifone.com.vn, các báo cáo thường niên của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Các tài liệu về Chi Nhánh Thông Tin Di Động Mobifone Quảng Trị: quá trìnhhình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn,kết quả hoạt động kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015.Nguồn: Phòng Nhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng kế hoạch bán hàng &marketing, phòng Kế toán – Tài chính của công ty.

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông quabảng hỏi

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu

 Cách chọn mẫu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu QUOTA.Đây là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu cố gắng bảo đảm mẫuđược lựa chọn có một tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo các tham số quan trọngnào đó (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…)[5]

Qua tham khảo kết quả của nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh của chinhánh thông tin di động Mobifone Quảng Trị” cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụthuê bao di động có những đặc điểm sau: tỷ lệ nữ giới sử dụng nhiều hơn nam giới; độtuổi sử dụng chiếm đa số từ 18 tuổi đến dưới 50 tuổi, trong đó nhóm tuổi từ 18-34 lànhóm tuổi sử dụng dịch vụ thuê bao di động nhiều nhất; nghề nghiệp của những người

sử dụng dịch vụ thuê bao di động cũng rất đa dạng từ những cán bộ công chức, nhữngngười làm kinh doanh cho đến những bạn học sinh, sinh viên… và cán bộ công chức làđối tượng sử dụng dịch vụ thuê bao di động nhiều nhất[2] Từ đó, tác giả đề ra kế hoạchđiều tra chọn mẫu như sau: Đối với những khách hàng là cán bộ công chức hay kinhdoanh buôn bán thì ban ngày họ thường rất bận rộn và phải đi làm cả ngày nên thờigian tiếp cận để điều tra những đối tượng này vào buổi chiều tối, hay buổi sáng khoảngvào lúc 7h đến 8h là thích hợp nhất Những đối tượng này họ thường tập trung buổisáng ở những quán cafe, buổi tối thường tập trung ở các trung tâm mua sắm vui chơigiải trí như siêu thị, nhà hàng, các địa điểm vui chơi… nên tác giả sẽ đến những địa

Trường Đại học Kinh tế Huế

chiều từ 5h đến 8h tối Với những đối tượng là học sinh, sinh viên thì sau giờ học hayvào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia đình Những địađiểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi giải trí như côngviên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu thị,… Và thời giantiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào buổi sáng hoặc buổichiều tối.

∝⁄ : giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α), với mức ý nghĩa α = 0,05, thì

: tỷ lệ tổng thể

ε: sai số mẫu, ε = 0,1

Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ướng lượng có độ lớn an toànnhất thì p(p-1) phải đạt cực đại Do đó ta chọn p = 0,5 thì ( 1-p ) = 0,5 và kích thướcmẫu là:

= 1,96 0,5 (1 − 0,5)0,1 = 97

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 140

 Phương pháp phân tích số liệu

Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằmkiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiếnhành phân tích bằng phần mềm SPSS 16

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phântích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê Cụ thể như sau:

+ Sử dụng các bảng đồ tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra

về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; mô tả mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông của Mobifone; mức độ hài lòng và mức

độ trung thành thương hiệu

+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với từngthành phần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường củathang đo

+ Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu viễn thôngMobifone so với các đối thủ cạnh tranh

1.4.4 Quy trình th ực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụ thểnhư sau:

Sơ đồ 1.1 nghiên cứu sơ bộ

Sơ đồ 1.2 nghiên cứu chính thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

 Quan điểm truyền thống:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu (brand) là một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhómngười bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Có thể nói quan điểmnày nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ củangười sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận vàphân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau

 Quan điểm mới về thương hiệu:

“ Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làmtăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độcđáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller) Theo đóthương hiệu là những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng như những cảm nhận, những

Trường Đại học Kinh tế Huế

những đặc tính thuộc về thương hiệu do doanh nghiệp tạo ra trên thị trường nhằm đápứng nhu cầu của người tiêu dùng Quan điểm này đang ngày càng được nhiều nhànghiên cứu ủng hộ nhiều hơn.

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Bảng 2.1: các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu [7]

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng

Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia

Công việc: xây dựng chiến lược kinh

doanh, chiến lược marketing, quảng bá

Công việc: đăng kí, bảo vệ quyền sửdụng, giải quyết tranh chấp

Thuật ngữ chuyên môn: định vị thương

hiệu, tính cách thương hiệu, tài sản

thương hiệu,…

Thuật ngữ chuyên môn: nhãn hiệu hànghóa, nhãn hiệu dịch vụ,…

1.1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu

yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng

+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong cácchương trình truyền thông, quảng cáo

+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm tríkhách hàng nên rất khó thay đổi Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cânnhắc và xem xét trước khi lựa chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nênnét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.

sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ítthời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa

giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng

trình quảng cáo và thiết kế bao bì

vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể

tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tênthương hiệu

+ Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanhnghiệp hướng tới

+ Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh vềdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

+ Bao bì sản phẩm được xem là “người bán hàng thầm lặng”.

1.1.1.4 Phân loại thương hiệu

Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu Theo tiếp cận củaquản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu

cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệutập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu cá biệt

+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệuriêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hoàng hóa , dịch vụ cụ thể

+ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng vànhư thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau cóthể có nhiều loại thương hiệu khác nhau

+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp vềnhững hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, nhưng tiện ích đích thực…)

và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa

 Thương hiệu gia đình

+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau

+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đạidiện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp

+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèmcùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

+ Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hànghóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinhdoanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của cácdoanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng.

+ Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tínhkhái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thểthường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhautrong một liên kết kinh tếm kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) vàtính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hóa

 Thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn)

+ Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượngrất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệthay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

+ Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa

lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêngkhác nhau theo những định vị khác nhau

Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thươnghiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu Sử dụng duy nhấtmột thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ làmột chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là

để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tuynhiên, nếu xét trên nhiều gốc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệtthương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đangngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thươnghiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn Thương hiệu có khi lại được xem như một

Trường Đại học Kinh tế Huế

sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năngcủa thương hiệu Có thể kể đến một số chức năng thông thường của thương hiệu như:

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Thông qua cácdấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dángđặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàngphân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựatrên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý củanhững tập khách hàng khác nhau

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những côngdụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trongtương lai

Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận Đó là cảm nhận của ngườitiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởngkhi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã manglại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấycủa thương hiệu Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiệnkhi một thương hiệu dã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuấthiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vàrất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bánnhiêu hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

Thương hiệu không tự nhiên mà cóm nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rấtnhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tếcho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thươnghiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu

+ Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữđược khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành,

họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao

tiêu dùng

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phânđoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt ( những dấu hiệu và sựkhác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữcũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loạihàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàngnhất định

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệptrong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sựđảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

được nhiều hơn

+ Là tài sản vô hình và rất có giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực tế đãchứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổngtài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.

 Đối với người tiêu dùng

+ Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết dịnh mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro

với nhu cầu và mong muốn của họ không

Thông qua các yếu tố của thương hiệu như tên hiệu, biể trưng , biểu tượng, hìnhảnh, màu sắc,… và những thông tin ghi trên bao bì hàng hóa giúp khách hàng xác định,dánh giá được một sản phẩm nào đó có thực sự phù hợp với những gì họ đang tìmkiếm hay không

 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa nhữngrủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng ( có thể là những tủi ro về vật chất như hàng hóakhông đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính – giá cảkhông tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có được một mứcchất lượng nào đó; rủi ro về tâm – sinh lý – hàng hóa tạo ra một tâm lý khó chịu, khôngthoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hóakhông phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng…) Tất cả những rào cản này cóthể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng

+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể làmột hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng[6]

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.7 Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh

 Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:

+ Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thươnghiệu so với các sản phẩm cạnh tranh

+ Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.+ Giá trị tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chấtlượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn sơ với các sản phẩm tương

tự của đối thủ cạnh tranh

 Sức mạnh của một thương hiệu mạnh được thể hiện ở chỗ:

+ Giúp doanh nghiệp dạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động.+ Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn

+ Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn, và cónhững thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài

+ Có khả năng vượt ra khỏi biên giới quốc gia

+ Có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn

+ Vượt ra khỏi biên giới thị trường

+ Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hútnhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả

+ Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể có được khách hàng xem xétkhông chỉ đơn thuần là một hàng hóa[6]

1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu

1.1.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu

 Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lậpthương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị , điều chỉnh bản sắc, thay đổitruyền thông…

 Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu

 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thể hiện rõ

ở bảng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu [6]

TRỌNG

CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾNLƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU

HIỆU QUẢ

TIẾP CẬN

Nhận biết và dùng thử, dùngchính & trung thành vớithương hiệu

Tăng ngân sách truyền thông hayđiều chỉnh kế hoạch truyền thông?Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thửmiễn phí? Tăng cường hình ảnhthương hiệu hay điều chỉnh giábán?

ĐỊNH VỊ

Định vị thương hiệu hiện tại cóđáp ứng nhu cầu của kháchhàng?

Cần điều chỉnh vị trí, thêm vàothuộc tính mới hay tái định vịthương hiệu

Nên xem xét lại thông điệp? Hayxem xét lại các kênh truyền thông

Chiến dịch tiếp thị thành côngkhông? Các hoạt động marketingnên cải tiến như thế nào? Thôngđiệp, thể lệ, giải thưởng? Tác độngtích cực đến thương hiệu?

Nên mở rộng phạm vi bao phủ haychấp nhận chiến lược phân phốichọn lọc? Nên xem xét lại chínhsách công ty về chỉ tiêu kinh doanh,lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện vàthời hạn tín dụng thương mại, giaohàng, trưng bày hàng hóa, nhânviên kinh doanh?

1.1.2.2 Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu

 Đo lường mức độ nhận biết

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biếtđến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Nhận biết về thương hiệu được đolường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 4 cấp độ khác nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Cấp độ nhận biết cao nhất là thương hiệu đuọc nhớ đến đầu tiên ( Top ofmind) Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏihoặc thương hiệu nổi trội nhất ( thương hiệu duy nhất được nhớ đến) Đó là sự nổi bậtcủa thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

+ Cấp độ nhận biết tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở(Unaided awareness) Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện diện ra trong tâm trí kháchhàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

+ Cấp độ nhận biết tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhỡ (Aidedawareness) Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệutrong quá khứ

+ Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối vớithương hiệu khi được hỏi

 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năngthỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nướccủa Việt Nam TCVN-5814-1994)

Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp

và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là nhữnglợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất

cả những chi phí mà người tiêu dùng phải tra trong việc so sánh, mua và sử dụng sảnphẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trịcảm nhận Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnhhưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biêt khi màngười mua không có đủ thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năngcủa sản phẩm trước khi mua

 Đo lường liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng

có được về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, sovới vị trí muốn đạt đến.

+ Đo lường hình ảnh công ty: các đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thếnào trong tâm tưởng[6]

 Đo lường mức độ hài lòng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác củangười tiêu dùng bất nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm vớinhững kỳ vọng của họ.”

 Đo lường mức độ trung thành

“Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng củakhách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lạihành vi này” (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm muasản phẩm của hương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Thông thường chi phí để thu hútmột khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì đượcmột khách hàng cũ Điều này càng đặc biết quan trọng hơn trong thị trường dịch vụthuê bao di động, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì kháchhàng cũ hay tạo dựng được một tập khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ýnghĩa và vô cùng quan trọng

Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau thể hiện qua tháp các cấp độ trungthành thương hiệu dưới đây:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.1 Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu

Với mỗi cấp độ trung thành thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là:

Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào,thương hiệu nào có sẵn thì mua

Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ;mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khách cạnh tranh

Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu,tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao

Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực vớithương hiệu

Cấp độ người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu vớingười khác một cách tích cực, vô tư[6]

Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tậpkhách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lượcmarketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành

Người mua hết lòng

Người mua thân thiết

Người mua quan tâmđến chi phí chuyển đổi

Người mua quen

Người mua quađường

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3 Đối tượng thu thập thông tin

 Khách hàng: Bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai

 Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng

 Nhà đầu tư, cổ đông

 Giới truyền thông

 Giới quản lý nhà nước (người hoạch định chính sách, quyết định chính sách,thực hiện chính sách)

 Giới hoạt động xã hội, phi lợi nhuận, phi chính phủ

1.1.3 D ịch vụ và dịch vụ viễn thông di động

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vihoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau:

 Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Không giống như sản

phẩm vật chất, đối với dịch vụ luôn có mặt của khách hàng trong vai trò là người cùngtạo ra quá trình dịch vụ

 Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Với dịch vụ khách hàng không thể nhìn

thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng, vì thế để chọn lựa sử dụngdịch vụ của một nhà cung cấp nào đó khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng củadoanh nghiệp

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Đối với dịch vụ quá trình sản xuất và tiêu

thụ diễn ra đồng thời Đặc điểm này của dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểmsoát chất lượng

 Tính mau hỏng hay không cất giữ được: Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ

không thể tồn kho, nó bị mất đi nếu không được sử dụng Vì vậy, việc sử dụng đầy đủcông suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tính không đồng nhất hay tính dị chủng: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa,

sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiệndịch vụ và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng sử dụng dịch vụ

1.1.3.2 Dịch vụ viễn thông di động

1.1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông

Khái niệm dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với khái niệm mạng viễn thông Mỗimạng viễn thông sẽ cung cấp một vài loại dịch vụ cơ bản đặc trưng cho mạng viễn thông

đó và mạng này có thể dùng hỗ trợ với mạng khác để cung cấp được một dịch vụ viễnthông cụ thể

“Dịch vụ viễn thông” là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh,hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông.Nói một cách khác, đó chính là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổithông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là mạng côngcộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng Internet,mạng truyền hình cáp …) của các nhà cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp hạ tầng mạng[4].1.1.3.2.2 Dịch vụ thoại

Điện thoại là dịch vụ viễn thông được phát triển rộng rãi nhất, là dịch vụ cung cấp khảnăng truyền đưa thông tin dưới dạng tiếng nói hoặc tiếng nói cùng hình ảnh (như trườnghợp điện thoại thấy hình – videophone) từ một thuê bao tới một hoặc nhóm thuê bao

Dịch vụ thoại cơ bản nhất là dịch vụ điện thoại cố định do mạng PSTN (mạng điệnthoại chuyển mạch công cộng) cung cấp Dịch vụ này cấp cho khách hàng đường truyềntới tận nhà riêng, kết nối tới tổng đài điện thoại cố định, cho phép khách hàng thực hiệnđược cuộc gọi thoại đi tới các khách hàng khác

Ngoài dịch vụ điện thoại truyền thống, còn có nhiều dịch vụ thoại khác như dịch vụđiện thoại dùng thẻ (cardphone), điện thoại di động tốc độ thấp (điện thoại di động nộivùng – cityphone), điện thoại đi động, điện thoại vệ tinh và hàng hải v.v

Để sử dụng dịch vụ điện thoại dùng thẻ, khách hàng mua trước một tấm thẻ với mộtgiá tiền xác định trước tại các đại lý bưu điện Khi sử dụng thẻ này, khách hàng có thể gọiđiện nội hạt, liên tỉnh hoặc quốc tế Khi cần gọi, khách hàng đưa thẻ vào các máy điện

Trường Đại học Kinh tế Huế

dùng thẻ công cộng đặt trên đường phố Cước phí đàm thoại sẽ được trừ và ghi nhận vàotấm thẻ tùy theo thời gian đàm thoại và loại hình dịch vụ của cuộc gọi Có thể dùng nhiềuthẻ cho một cuộc gọi hoặc một thẻ cho nhiều cuộc khác nhau Dịch vụ này có ưu điểm lớnnhất là thuận tiện cho việc quản lý lượng sử dụng của khách hàng Tuy nhiên mật độ máyđiện thoại dùng thẻ công cộng phải cao, phù hợp với các khu dân cư đông, kinh tế pháttriển, du lịch, nghỉ mát.

Dịch vụ điện thoại di động là dịch vụ thông tin vô tuyến được thiết lập nhằm đảmbảo liên lạc với các máy điện thoại đâu cuối di động Một thuê bao điện thoại cố định cóthể gọi cho một thuê bao di động hoặc ngược lại hoặc cả hai đều là thuê bao di động Bêncạnh việc cung cấp khả năng trao đổi thông tin dưới dạng tiếng nói, các thuê bao điệnthoại di động còn có thể sử dụng các dịch vụ khác như dịch vụ bản tin ngắn, hộp thư thoại,FAX hoặc truyền số liệu…

Mạng điện thoại di động cung cấp khả năng di động cho thuê bao trong quá trìnhthực hiện thông tin liên lạc Tùy theo tính di động, đặc điểm phủ sóng, mục đích sử dụng

và kỹ thuật điều chế, mã hóa mà người ta phân biệt các hệ thống thông tin di động khácnhau: thông tin di động nội vùng (còn gọi là thông tin vô tuyến nột hạt, mạch vòng vôtuyến nội hạt …), thông tin di động toàn cầu GSM, thông tin di động CDMA…[4]

1.1.4 Các nghiên c ứu liên quan

Nghiên cứu “Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phốHuế”, Sinh viên Trần Thị Thùy

Với nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện việc đo lường sức khỏe thương hiệu thôngqua việc do lường các yếu tố:

- Đo lường mức độ nhận biết

- Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

- Đo lường liên tưởng thương hiệu

- Đo lường mức độ hài lòng

- Đo lường mức độ trung thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu cũng phân tích sức khỏe của thương hiệu bằng cách đưa ra các con số

về duy trì mức độ sử dụng, tiếp tục sử dụng, truyền miệng và xu hướng thay đổi thươnghiệu đồng thời tính toán và đưa ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Th ực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Việc đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiệnthường xuyên, thậm chí có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm Tuy nhiên, vớicác doanh nghiệp Việt Nam việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu vẫn cònkhá mới mẻ

Khi nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng với bên ngoài thì doanh nghiệp phảicạnh tranh nhiều hơn không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà cả với các doanhnghiệp nước ngoài Để cạnh tranh thành công cũng như tạo được một vị thế cho hànghóa mình trên thị trường nước ngoài thì doanh nghiệp phải quan tâm, đầu tư cho côngtác xây dựng thương hiệu Thông qua việc do lường sức khỏe thương hiệu doanhnghiệp sẽ đánh giá được khả năng hoạt động của thương hiệu, định vị thương hiệuhiện tại có phù hợp với thị trường mục tiêu hay không, trong tâm trí của khách hàngthì thương hiệu của doanh nghiệp đang ở vị trí nào sao với các đối thủ cạnh tranh…Tuy nhiên công tác này vẫn chưa thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức.Nguyên nhân chủ quan là nhiều doanh nghiệp vẫn còn lối suy nghĩ xây dựng thươnghiệu là cần phải chi rất nhiều tiền trong một thời gian ngắn để quảng cáo rầm rộ để rồisau đó lại bỏ không

Tuy nhiên, nếu xem xét về mặt khách quan thì chúng ta dễ dàng nhận thấy cáccông ty về nghiên cứu thị trường nói chung và các công ty hay dịch vụ chuyên về đolường sức khỏe thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn hạn chế Bên cạnh đó chi phí để đolường sức khỏe thương hiệu cũng là một cản trở đối với các doanh nghiệp Việt Namđặc biệt là những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính yếu Chi phí cho một lần kiểm trahay đo lường sức khỏe thương hiệu tùy thuộc vào độ lớn của thương hiệu Nếu mộtthương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn, số lượng khách hàng lớn và có độ bao phủ rộngkhắp thì chi phí đo lường sức khỏe thương hiệu sẽ lớn hơn[10] Do đó mà các doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

thiết và sử dụng dịch vụ đo lường sức khỏe thương hiệu hằng năm Đó là các công ty

đã lên sàn chứng khoán hoặc sắp lên sàn Đối với các công ty này bản đánh giá sứckhỏe thương hiệu là một phần không thể thiếu trong bản cáo bạch của công ty gửi tớicác cổ đông Báo cáo này sẽ cho biết tình hình hiện tại của thương hiệu và các xuhướng phát triển trong tương lai để cung cấp cho cổ đông những thông tin trung thực,khách quan nhất Các công ty sử dụng ngân sách truyền thống xây dựng thương hiệu

từ 1 tỷ đồng/ năm trở lên hay các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh,ngân hàng, bảo hiểm cũng cần đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ mỗi năm mộtlần[4] Tuy nhiên thực tế thì không mấy doanh nghiệp chú trọng đến vấn đề này Đâythực sự làm một tình trạng đáng cảnh báo khi mà thị trường ngày càng mở cửa, mức

độ cạnh tranh trên thị trường ngày một tăng doanh nghiệp đang mất dần lợi thế canhtranh lẫn thị trường vốn có

Trên thế giới, người ta biết đến Mỹ với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Apple,Coca-Cola, Mc Donald’s, Google,…; biết đến Nhật Bản qua Honda, Toyota, Sony,…còn khi nhắc đến Đức thì nhiều người nghĩ ngay đến BMW, Mercedes… trong khinhắc đến Việt Nam thì chưa một thương hiệu nào thực sự được thế giới ngưỡng mộ

Ai cũng biết Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng thứ 2 thế giới, xuất khẩu cà phêthứ hai thế giới, xuất khẩu hồ tiêu, cao su hàng đầu thế giới Thế nhưng thương hiệugạo nào của Việt Nam được thế giới biết đến? Thương hiệu cà phê, hồ tiêu nào trởthành đại diện thương hiệu quốc gia? Câu trả lời là vẫn chưa có Nói vậy để biết sứckhỏe của đa số các thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn ở mức yếu và cần được quan tâm,đầu tư hơn trong tương lai Các doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công thì trướctiên và trên hết phải là nghiên cứu để nắm bắt, hiểu rõ thị trường trong nước cũng nhưquốc tế thông qua việc đo lường sức khỏe thương hiệu Điều này giúp doanh nghiệpbiết được tình trạng sức khỏe thương hiệu từ đó đưa ra những quyết định phát triểnphù hợp với khách hàng, thị trường mục tiêu của mình

1.2.2 Khái quát tình hình Vi ễn thông tại Việt Nam

Tốc độ phát triển Viễn thông đang tăng rất nhanh, tiềm năng sử dụng các dịch vụ

và thiết bị Viễn thông là khá lớn Nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường Viễn

Trường Đại học Kinh tế Huế

mạng lưới được mở rộng, mức độ hiện đại hóa theo kịp các doanh nghiệp thế giới Dầndần các doanh nghiệp đang làm quen với việc cạnh tranh từ đó cải tiến chất lượng dịch

vụ nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Tháng 11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chứcThương mại Thế giới (WTO), đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tếthế giới Việc gia nhập WTO mang đến làn gió mới, động lực mới thúc đẩy nền kinh tếphát triển Nền kinh tế tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao hơn 8%, thu hút sự quantâm của giới đầu tư nước ngoài, hành lang pháp lý cho phát triển kinh tế thương mạingày càng minh bạch và thông thoáng hơn Thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tụcđạt được các bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng pháttriển đồng thời cải thiện được vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông châu Á

Cạnh tranh sôi động nhất đang diễn ra trên thị trường di động giữa 6 nhà cung cấpdịch vụ: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnamobile, Gphone, Sphone, qua đó thúc đẩythị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh Tạp chí Telecom Asia xếp thị trường diđộng Việt Nam là một trong 10 nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới Trênbảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thị trường viễn thông đứng thứ 13(sau Thái Lan) về cả quy mô và tốc độ phát triển của cả lĩnh vực cố định, di động vàInternet Tốc độ tăng trưởng vượt bậc trên là hệ quả của việc gia nhập WTO

Tháng 10/2004 Viettel tham gia vào thị trường thông tin di động, sau một thờigian đã có bước đi đáng kể và đang dần thành công với các chính sách của mình Làmột trong 100 thương hiệu Viễn thông lớn nhất thế giới đây cũng là thnàh công banđầu của Viễn thông Việt Nam nói chung và Viettel nói riêng Hiện tại công ty đang mởrộng thị trường của mình ra bên ngoài nhằm mở rộng thị phần, phát triển thuê bao Cụ thể,Viettel đang muốn mình là nhà cung cấp dịch vụ thông tin số 1 tại Campuchia Cũngtrong năm 2009 vừa qua, Viettel đẩy mạnh hoạt động đầu tư tại thị trường Lào,Campuchia, Haiti, Camerun với thương hiệu Metfone và Unitel Tiếp tục chiến lược mạnglưới đi trước, kinh doanh theo sau, tại các thị trường này, Viettel đều đang là nhà mạng có

hạ tầng lớn nhất Dự kiến tới năm 2020 thị trường nước ngoài sẽ mạng lại doanh thu choViettel lớn hơn trong nước Có thể nói Viettel đang phát triển và giành giật thị phần trênthị trường buộc các đối thủ khác phải có chính sách, chiến lược thích hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Năm 2010 với tác động xấu từ cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng khôngnhỏ đến thị trường viễn thông Bối cảnh khó khăn chung khiến các doanh nghiệp phảicân nhắc và thận trọng với các chiến lược phát triển Nhưng trong khó khăn cũng tiềm

ẩn những cơ hội chưa từng có, những cú hích đúng thời điểm, những quyết định táobạo, và sự định hướng kịp thời…, tất cả đã tạo ra một năm nhiều dấu ấn thị trườngđược đánh giá là đang phát triển năng động tại Việt Nam này Thế hệ di động thứ 3 đãđược cung cấp đến người dùng tại nhiều nước trên thế giới với những bài học thànhcông cũng như thất bại Còn lại Việt Nam: Sau những chờ đợi, sau những đoán giàđoán non… Cuối cùng, những doanh nghiệp Bộ TT & TT chọn mặt gửi vàng đã lộdiện Với 4 giấy phép được cung cấp, cuộc đua cung cấp dịch vụ 3G tại Việt Namchính thức khai cuộc

Không gây ấn tượng mạnh ở cuộc đua lấy giấy phép, nhưng Vinaphone đã trởthành tâm điểm trong thời gian qua khi là doanh nghiệp đầu tiên công bố chính thứccung cấp công nghệ 3G đến người dùng Tiếp bước Vinaphone, Mobifone cũng chínhthức ra mắt công nghệ 3G vào trung tuần tháng 12 Trong khi đó, là doanh nghiệptrúng tuyển với số điểm cao nhất và được dự báo là sẽ mang đến những bất ngờ,Viettel chính thức công bố cung cấp dịch vụ ngày 25/3/2010

Ngoài các nhà mạng lớn, nỗ lực khẳng định thương hiệu, thị phần trên thị trườngthông tin di động của hai nhà mạng mới tham gia như Beeline, Vietnamobile trongnăm 2009 cũng đã tạo thên sự lựa chọn mới cho người dùng Việt, tạo đà phát triển ởnhững năm tiếp theo, đặc biệt là năm 2010 thị trường viễn thông vẫn được đánh giá làmột thị trường hấp dẫn Thị trường viễn thông Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng,

và còn nhiều cơ hội cho cả những tên tuổi mới và cũ Tuy nhiên, để tồn tại trong môitrường cạnh tranh khóc liệt này, những thương hiệu nhỏ buộc phải tạo ra cho mình dấu

ấn riêng, không chỉ về chất lượng dịch vụ mà giá cả dịch vụ Điển hình nhất là thươnghiệu Gmobile ngay từ khi ra mắt thị trường nhà mạng này đã tung ra gói cước “Tỷ phú 3”với nhiều ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút thị phần khách hàng để cạnh tranh với những ônglớn Viettel, Mobifone, Vinaphone

Tiếp đến Công ty cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu (Gtel Mobile JSC) hợptác với Công ty dịch vụ Viễn thông Vinaphone chia sẽ cơ sở hạ tầng viễn thông giữa

Trường Đại học Kinh tế Huế

hai mạng Gmobile và Vinaphone, sự kiện này đánh dấu Gmobile quyết tâm khẳngđịnh thương hiệu của mình và cũng cho thấy thương hiệu này đang phấn đấu nâng caochất lượng phục vụ của mình và bước đi mạnh dạn hơn trong cuộc đua giành thị phầnkhách hàng

Thị trường viễn thông Việt Nam cũng từng chào đón sự xuất hiện rầm rộ củakhông ít mạng viễn thông nhưng rồi sau buớc đi đầu tiên hầu hết các nhà mạng nàyđều lâm vào tình trạng xuống dốc Điển hình nhất là S-Fone, sau hơn 1 năm đi vàohoạt động thương hiệu này đã không thể chen chân vào thị trường vốn đã xem là trongthời kỳ bão hòa Kết quả là năm 2012 S-Fone đã sa thải nhân viên vì không còn khảnăng trả lương, tiếp đó một loại vấn đề liên quan trong hệ thống như bị các mạng cắtroaming, nợ cước kết nối… cho thấy sự xuống dốc của nhà mạng này

Cũng trong năm 2012, thị trường viễn thông cũng phải chứng kiến một nhà mạng

dù chưa xuất hiện nhưng đã phải ra đi đó là trường hợp mạng ảo Đông Dương bị rútgiấy phép do chậm triển khai dịch vụ

Tại cuộc họp tổng kết năm diễn ra trong tháng 12/2013 ở Cục Viễn thông, lãnhđạo cơ quan quản lí nhà nước đã nhắc đến hai nhà mạng nhỏ: Một thì "tê liệt hoàntoàn", một thì đang duy trì hoạt động theo ngày Trong báo cáo tổng kết của BộTT&TT và Cục Viễn thông cũng chỉ có phần thông tin về Vietnamobile với doanh thu,lợi nhuận… còn S-Fone và Gmobile đều không có số liệu[3]

Năm 2014 Vietnamobile vẫn duy trì dưới sau ba "đại gia" Còn Gmobile ở trongtình trạng "báo động".Cả 3 nhà mạng chiếm thị phần khống chế là Viettel, MobiFone,Vinaphone vẫn đạt kết quả kinh doanh tăng trưởng tốt Cả hai tập đoàn Viettel vàVNPT - chủ quản của ba nhà mạng đều đã công bố doanh thu "khủng": VNPT là119.000 tỉ đồng, Viettel là 163.000 tỉ đồng, trong đó mảng kinh doanh từ di độngchiếm cỡ 70% trong cơ cấu doanh thu của các tập đoàn này[11]

“Số liệu của Cục Viễn thông (Bộ TT&TT) cho thấy, số lượng thuê bao di động là120,6 triệu có phát sinh lưu lượng trong đó có 5,5 triệu thuê bao trả sau, chiếm 4,5%tổng số thuê bao và 115 triệu thuê bao trả trước, chiếm 95,5% Số lượng thuê bao 3G

là 36 triệu (30%)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo báo cáo chính trị của Tập đoàn Viettel tại Đại hội Đảng bộ lần IX thì năm

2015 tổng doanh thu của Tập đoàn ước đạt 232.000 tỷ đồng, vượt 16% so với mục tiêu;lợi nhuận trước thuế ước đạt 47.000 tỷ đồng, vượt 67% so với mục tiêu; nộp ngân sáchước đạt 21.000 tỷ đồng, vượt 16,6% so với mục tiêu (Mới đây, theo công bố của BộTT&TT thì doanh thu 2015 của Viettel là 222.700 tỷ, lợi nhuận là 45.800 tỷ - ICTnews)Trong khi đó, tổng doanh thu toàn Tập đoàn VNPT năm 2015 đạt gần 90.000 tỷđồng, đạt 102% kế hoạch và tăng 7,5% so với năm 2014 Đặc biệt, tổng lợi nhuận củaVNPT đạt 3.280 tỷ, đạt gần 112% kế hoạch, tăng 20% so với thực hiện năm 2014.Năm 2015, tổng nộp ngân sách Nhà nước 2015 đạt 3.555 tỷ, đạt gần 115% kế hoạch,tăng gần 4% so với thực hiện 2014 Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu năm 2015hoàn thành gần 114% kế hoạch Bộ TT&TT giao, tăng gần 21% so với thực hiện 2014.Năng suất lao động theo doanh thu kinh doanh viễn thông - CNTT đạt hơn 2 tỷđồng/người/năm, tăng gần 16% so với thực hiện năm 2014

Tại Hội nghị triển khai công tác Tổng công ty Viễn thông MobiFone ngày25/12/2015, Tổng công ty Mobifone đã công bố các kết quả hoạt động Theo đó,doanh thu pháp lệnh đạt 36.900 tỷ đồng - tăng trưởng 8,29% và lợi nhuận đạt 7.395 tỷđồng - tăng trưởng 1,1% so với năm 2014, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu tiếptục ở mức cao 49,35%, tổng nộp ngân sách nhà nước đạt 6.922 tỷ đồng (tăng 28% sovới năm 2014)

Tóm lại, tổng doanh thu của 3 tập đoàn, tổng công ty viễn thông - CNTT hàngđầu Việt Nam, ước chiếm 96% thị trường viễn thông Việt Nam là 360.000 tỷ đồng.Ước tính thị trường Viễn thông đạt 375.000 tỷ đồng (16,7 tỷ USD) So với năm 2014,tổng doanh thu của 3 nhà mạng là 333.000 tỷ đồng (Viettel 196.000 tỷ, VNPT 101.000

tỷ, MobiFone 36.000 tỷ đồng) thì năm 2105 doanh thu viễn thông của 3 nhà tăng27.000 tỷ, tăng trưởng 8%.”[9]

Như vậy, dễ dàng nhận ra xu hướng ở thị trường viễn thông trong tương lai làđang thu hẹp dần số lượng các nhà mạng Theo đó, nhà mạng nào có chiến lược pháttriển lâu dài và bước đi khôn ngoan sẽ đứng vững và chiếm lĩnh thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.1 T ồng công ty Viễn thông Mobifone

Công ty được thành lập ngày 16 tháng 4 năm 1993 theo quyết định số TCCB-LĐ của Tổng Cục trưởng Cục Bưu điện, tên giao dịch: VMS – Vietnam MobileTelecom Services Company, hiện là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn Bưuchính Viễn thông Việt Nam

321/QĐ-Công ty Thông tin di động - VMS là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam khai thácdịch vụ thông tin di động GSM (Global System for Mobile Communications) với thươnghiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam GSM làcông nghệ tiên tiến hàng đầu trong lĩnh vực thông tin di động, được triển khai ứng dụngtại hầu hết các nước phát triển trên thế giới

Ban đầu, công ty chỉ có 7 thành viên, vốn điều lệ ban đầu là 8,026 tỷ đồng ViệtNam Ngày 10 tháng 5 năm 1994, công ty chính thức đưa dịch vụ mạng di động GSM– Hệ thống thông tin di động toàn cầu vào hoạt động tại khu vực thành phố Hồ ChíMinh, Biên Hòa, Vũng Tàu gồm một tổng đài với dung lượng ban đầu khoảng 6.400thuê bao, 6 trạm thu phát sóng vô tuyến

Tháng 07 năm 1994, công ty tiếp nhận và khai thác kinh doanh mạng thông tin diđộng GSM tại Hà Nội đã được đưa vào khai thác từ tháng 8 năm 1993 với dung lượng2.000 thuê bao, 7 trạm thu phát sóng vô tuyến

Ngày 19/05/1995, công ty ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC (BusinessCo-operation Contract) thời hạn 10 năm với tập đoàn Comvik / Kinnevik của ThụyĐiển với tổng số vốn đầu tư trên 456 triệu USD

Ngày 15/12/1995, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Đà Nẵng, sau đó mở rộng

Trường Đại học Kinh tế Huế