Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bách khoa computer huế tại thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI THÀNH PHỐ HU

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

TRẦN THỊ NA

NIÊN KHÓA 2012 – 2016

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Na Lớp: K46B QTKD-TH

LỜI CÁM ƠN

Vận dụng những kiến thức có được khi ngồi trên ghế nhà trường cũng như những kinh nghiệm học hỏi được trong quá trình thực tập tại Bách Khoa Computer Huế, cuối cùng tôi đã hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Bách Khoa Computer Huế tại thành phố Huế” Trước hết cho phép tôi được gửi lời cám ơn sâu sắc đến những người đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, dạy dỗ tôi trong thời gian qua

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dìu dắt, dạy dỗ và cung cấp cho tôi những kiến thức cần thiết, bổ ích trong suốt thời gian qua

Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến giáo viên hướng dẫn cô Hồ Khánh Ngọc Bích đã hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến, chia sẻ kinh nghiệm vô cùng quý giá và cung cấp nhiều thông tin hữu ích để tôi có thể hoàn thiện bài Khóa luận một cách tốt nhất

Tôi xin chân thành cám ơn Bách Khoa Computer Huế, anh Lưu Nguyên Văn cùng các anh chị trong cửa hàng đã tận tình giúp đỡ, cung cấp thông tin cần thiết và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong thời gian thực tập tại đây

Thông qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn đồng hành, động viên, cổ vũ tôi trong những lúc khó khăn để hoàn thành Khóa luận này

Huế, tháng 05 năm 2016 Sinh viên: Trần Thị Na

KMO : Kaiser Meyer Olkin

EFA : Exploratory Factor Analysis

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 5

5 Bố cục của đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Lý luận về thương hiệu 8

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 8

1.1.1.2 Thành phần thương hiệu 9

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu 9

1.1.1.4 Đặc điểm thương hiệu 10

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu 10

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu 10

1.1.1.7 Tài sản thương hiệu 11

1.1.1.8 Giá trị thương hiệu 12

1.1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu 14

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 14

1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu 14

1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 15

1.1.2.4 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu 16

1.1.2.5 Các yếu tố thương hiệu 17

1.2.1 Tình hình xây dựng và nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp Việt

Nam 18

1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu 19

1.2.3 Một số mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 20

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài 20

1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 20

1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 24

2.1 Tổng quan về công ty Bách Khoa Computer 24

2.1.1 Sơ lược về công ty Bách Khoa Computer 24

2.1.2 Tổng quan về Bách Khoa Computer chi nhánh Huế 25

2.1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh 26

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.2.3 Tình hình nguồn lực của Bách Khoa Computer Huế 27

2.1.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Bách Khoa Computer Huế 29

2.1.2.5 Phương tiện nhận dạng thương hiệu 30

2.2 Kết quả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Bách Khoa Computer Huế 31

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 31

2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu 32

2.2.3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu 33

2.2.3.1 Yếu tố phân biệt thương hiệu Bách Khoa Computer Huế so với các thương hiệu phân phối máy tính khác 33

2.2.3.2 Nhận diện các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện 35

2.2.3.3 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu 40

2.2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy các thang đo 42

2.2.4.2 Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO 47

2.2.4.3 Phân tích nhân tố EFA 47

2.2.5 Phân tích hồi quy 54

2.2.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 54

2.2.5.2 Phân tích hồi quy 54

2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59

2.2.5.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 59

2.2.5.5 Kiểm định phù hợp của mô hình 60

2.2.6 Kiểm định phân phối chuẩn 61

2.2.7 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Bách Khoa Computer Huế 61

2.2.8 Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết của khách hàng và các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập 62

2.2.8.1 Giới tính 62

2.2.8.2 Độ tuổi và nghề nghiệp 63

2.2.8.3 Thu nhập 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 66

3.1 Giải pháp 66

3.1.1 Giải pháp đối với nhân tố “Tên thương hiệu” 66

3.1.2 Giải pháp đối với nhân tố “Logo” 67

3.1.3 Giải pháp đối với nhân tố “Slogan” 67

3.1.4 Giải pháp đối với nhân tố “Đồng phục nhân viên” 67

3.1.5 Giải pháp đối với nhân tố “Chương trình quảng cáo” 68

3.1.6 Giải pháp đối với nhân tố “Khuyến mãi” 69

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

1 Kết luận 71

2 Kiến nghị 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

Sơ đồ 1.1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 12

Sơ đồ 1.2: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu 14

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Bách Khoa Computer Huế 26

Biểu đồ 2.1 Mức độ biết đến thương hiệu 33

Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thương hiệu Bách Khoa Computer Huế 34

DANH MỤC MÔ HÌNH

Mô hình 1.1: “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA” của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2013) 20

Mô hình 1.2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố Long Xuyê của Lê Thị Mộng Kiều (2009) 21

Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Bách Khoa Computer Huế 22

Bảng 1: Danh sách các con đường cần điều tra 5

Bảng 2.1 : Tình hình nguồn lao động của Bách Khoa Computer Huế giai đoạn 2013-2015 28

Bảng 2.2: tình hình doanh thu giai đoạn 2013-2015 28

Bảng 2.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 31

Bảng 2.4: Mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và khả năng nhận biết logo Bách Khoa Computer Huế 36

Bảng 2.5: Kiểm định Chi- bình phương mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và khả năng nhận biết logo Bách Khoa Computer Huế 37

Bảng 2.6: Mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết câu Slogan 37

Bảng 2.7: Kiểm định Chi- bình phương mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết slogan 38

Bảng 2.8: Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết đồng phục 39 Bảng 2.9: Kiểm định Chi- bình phương mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên 40

Bảng 2.10: Mức độ nhận biết thương hiệu Bách Khoa Computer Huế qua các phương tiện thông tin 41

Bảng 2.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Tên thương hiệu” 43

Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Logo” 44

Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha của thang đo “Câu slogan” 44

Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Đồng phục nhân viên” 45

Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha của thang đo “Chương trình quảng cáo” 45

Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Khuyến mãi” 46

Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Bán hàng trực tiếp” 46

Bảng 2.18: Kiểm định KMO 47

Bảng 2.19: Bảng phương sai giải thích 49

Bảng 2.21: Tóm tắt kết quả nhân tố 53

Bảng 2.22: Hệ số tương quan Pearson 54

Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 2.24: Kiểm định mô hình nghiên cứu 59

Bảng 2.25: Phân tích phương sai ANOVA 60

Bảng 2.26: Kiểm định phân phối chuẩn 61

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One sample T- test về mức độ nhận biết thương hiệu Bách Khoa Computer Huế 62

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Independent sample T- test 63

Bảng 2.29: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết và độ tuổi 64

Bảng 2.30: Kiểm định Chi bình phương giữa mức độ nhận biết và độ tuổi 64

Bảng 2.31: Kiểm định Chi bình phương mối quan hệ giữa mức độ nhận biết và nghề nghiệp 65

Bảng 2.32: Kiểm định Chi bình phương mối quan hệ giữa mức độ nhận biết và thu nhập 65

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh nghiệp Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, có nghĩa là nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó Chính vì thế sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng Đặc biệt khi thu nhập của người dân tăng lên thì cũng đồng nghĩa với việc họ càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Khi đó họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn chú ý hơn đến các giá trị cảm nhận khác Như vậy, doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó mới đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với thị trường sản phẩm kĩ thuật số

Ngày nay, việc sở hữu một sản phẩm công nghệ kĩ thuật số trong tay dường như

là điều cần thiết và thiết thực phải có Nó hỗ trợ chúng ta rất nhiều trong các vấn đề liên lạc, giao tiếp, học tập và làm việc

Thị trường các sản phẩm công nghệ kĩ thuật số ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trong lĩnh vực này và khi đó yếu tố sống còn của các doanh nghiệp là xây dựng lòng tin vững chắc trong tâm trí khách hàng Một khi nền tảng thương hiệu không còn thì lòng tin của khách hàng cũng giảm đi, vì vậy điều quan trọng là làm sao cho khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình, đó là điều mà Bách Khoa Computer Huế đã, đang thực hiện

Đối với Bách Khoa Computer Huế thì thương hiệu giữ một vai trò quan trọng trong cạnh tranh với các đối thủ kinh doanh cùng ngành Thương hiệu làm nên sự tin cậy của khách hàng khi chọn mua các sản phẩm tại cửa hàng của mình Hiểu rõ điều này, nên Bách Khoa Computer Huế không ngừng trong việc xây dựng và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của mình

Xuất phát những lí do trên tôi chọn đề tài “ Đánh giá mức độ nhận biết của

khách hàng đối với thương hiệu Bách Khoa Computer Huế tại thành phố Huế” làm

đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Bách Khoa Computer tại thành phố Huế và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết về thương hiệu đối với khách hàng

 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Bách Khoa Computer tại thành phố Huế

- Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu Bách Khoa Computer

- Đề xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Bách Khoa Computer

 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đánh giá mức độ nhân biết thương hiệu Bách Khoa Computer Huế đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

- Thời gian:

+ Số liệu thứ cấp: Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015

+ Số liệu sơ cấp: Đề tài thực hiện từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2016

- Không gian: Đề tài thực hiện trên địa bàn thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp:

+ Từ Bách Khoa Computer chi nhánh Huế: Các báo cáo về doanh thu kinh doanh giai đoạn 2013- 2015, tình hình nguồn nhân lực của công ty trong giai đoạn 2013- 2015

+ Internet: website công ty, cổng thông tin điện tử

+ Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp,

- Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa

bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi Thu thập số liệu thông qua các bước:

Bước 1: Điều tra định tính với một số ít đối tượng đã được chọn (khoảng 15

khách hàng) theo một số câu hỏi đã chuẩn bị sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời qua đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Từ những thông tin thu thập được tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử

Bước 2: Sau khi đã nghiên cứu định tính, người nghiên cứu tiến hành nghiên

cứu định lượng Thiết kế công cụ điều tra theo các bước sau:

8) Thử điều tra, kiểm tra, sửa chữa

Sau đó tiến hành phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàng nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi chính thức Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn Thành phố Huế

Bước 3: Dùng phần mềm Exel và SPSS 20.0 để phân tích và xử lý số liệu

4.2 Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu được xác định theo công thức:

⁄ Trong đó:

n là kích thước mẫu

⁄ : giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- ); với độ tin cậy 95% ta có z= 1.96

: tỷ lệ tổng thể, chọn p=1- p = 0.5

: sai số mẫu Với nghiên cứu này chọn sai số là 5%

Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 196

Tuy nhiên, để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội

Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát

Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo

số mẫu tối thiểu là 140 (n = 28 x 5)

Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều tra của đề tài là 150 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 140

 Xác định phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng thực địa nhằm đảm bảo tính

đại diện của mẫu điều tra Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính

Địa bàn thành phố Huế gồm có 27 phường, trong đó chọn ra 4 phường cần điều tra theo hình thức đánh số bốc thăm, kết quả 4 phường cần điều tra bao gồm: Phường Phước Vĩnh, Phường Vĩnh Ninh, Phường Thuận Thành, Phường Vĩ Dạ

Cỡ mẫu ở mỗi phường được tính toán dựa trên tỷ lệ dân số tại phường đó

Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết quả thu được 150 bảng hỏi hợp lệ

Bảng 1: Danh sách các con đường cần điều tra

(người)

Tỷ lệ (%)

Cỡ mẫu (người)

xử lý số liệu

+ Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp

các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (crosstabulation)

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test)

Giả thuyết: H 0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H 1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig > α: Không bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0

+ Kiểm định Chi – Square

Được sử dụng để kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định tính (2 biến định danh hoặc giữa biến định danh – thứ bậc) trong tổng thể

Giả thuyết: Ho: Hai biến độc lập nhau

H 1: Hai biến có quan hệ với nhau (α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05) Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho Nếu Sig > α: Không bác bỏ giả thuyết Ho

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh

hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào

+ Phương pháp hồi quy tuyến tính

Phương trình hồi quy đa biến có dạng:

Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + +β n X n

Trong đó:

- Y là biến phụ thuộc

- Xi là các biến độc lập, i = 1,2,3, ,n

- β0, β1, β2, , βn là các tham số hồi quy

Mục đích của phương pháp hồi quy là ước lượng mức độ liên hệ (tương quan giữa) các biến độc lập (biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến được giải thích)

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Bách Khoa Computer Huế tại thành phố Huế

- Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Bách Khoa Computer Huế tại thành phố Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Quan điểm truyền thống

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Quan điểm tổng hợp

Theo Amber&Styler (1996): “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các

yếu tố khác của marketing - mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được

thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc

vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ chức khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sữa đổi một số điều Nghị định 63)

Sự khác biệt giữa “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu” theo văn bản Pháp luật

Việt Nam

+ Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu

hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa có trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác

+ Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong một thời gian đôi khi là rất ngắn trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nghiệp

+ Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

+ Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận

(PGS.Ts Nguyễn Quốc Thịnh- Đại Học Thương Mại, Báo Thương mại số 41 ngày 24/05/2005)

1.1.1.2 Thành phần thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có chủ đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán

hàng độc đáo, vị trí thương hiệu (Aaker 1996, tài liệu dẫn)

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính

giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc…

Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

1.1.1.4 Đặc điểm thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng

không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là

nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự

thua lỗ của công ty

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu

Theo Ths Đặng Đình Trạm (2012), chức năng của thương hiệu bao gồm:

 Nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà

sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với

doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường

 Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể

nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa

 Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người

tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi

tiêu dùng

 Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của

doanh nghiệp Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh chóng hơn và

giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng là rất cao

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu

 Đối với người tiêu dùng

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi

+ Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng

 Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận cao

- Thương hiệu tạo hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khách biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn

và bán được nhiều hơn

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan hệ bạn hàng

- Là tài sản vô hình và rất có giá trị

(Bộ môn Marketing, Bài giảng Quản trị thương hiệu)

1.1.1.7 Tài sản thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần của tài sản thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an

toàn, thoải mái, đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có

cơ hội được chọn lựa

Sơ đồ 1.1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker

(Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A Aaker, 1980)

1.1.1.8 Giá trị thương hiệu

Thu hút thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêm được những

khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây

là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì

được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

Sự nhận biết

thương hiệu thương hiệu Liên tưởng

Sự trung thành

với thương hiệu

Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp

Tài sản khác

Chất lượng cảm nhận

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Đưa chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một

chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát

triển thông qua việc mở rộng thương hiệu

Tận dụng tối đa kênh phân phối: Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở

rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế

cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

(Giá trị thương hiệu, www.thegioithuonghieu.com.vn)

1.1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại nào đó thường được sử dụng trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để được khách hàng chọn mua Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh

1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:

Sơ đồ 1.2: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học kinh tế Huế)

Nhận biết có trợ giúp

TOM

Nhận biết không trợ giúp

Không nhận biết thương

hiệu

+ Nhớ đến đầu tiên (top of mind)

Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết, trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm một vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não

+ Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp)

Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu

mà không cần xem danh sách các thương hiệu

+ Không biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ sự nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này bằng 0

1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Ths Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết qua 3 yếu tố chính:

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc coi là quan trọng và khó khăn nhất

Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua một loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên chức, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu và phát triển, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới…Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

 Nhận biết thông qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì thế sức tuyên truyền của nó trực tiếp và cụ thể nhất Nó là hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông

qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

1.1.2.4 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu

Quảng cáo: Truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –

người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính chất thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, Internet, email)

Khuyến mãi: Là hình thức trái ngược hoàn toàn với truyền thông thương mại

đại chúng, mục đích là tạo ra động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua ngay Các

hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: Quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nào đó, chẳng hạn như hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất

trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao tới một số ít đối tượng rất chọn lọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua phương tiện viễn thông khác như điện thoại

1.1.2.5 Các yếu tố thương hiệu

Tên thương hiệu

Theo Richard Moore: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để

giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”

Graham Hankinson&Philippa Cowking: “Tên thương hiệu là bàn đạp để thể

hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”

Philip Kotler: “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc

được bao gồm chữ cái, từ và con số”

 Logo và biểu tượng đặc trưng

+ Biểu trưng là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, đường nét…mang tính cô động và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác

để biểu thị một ý niệm hay một vấn đề nào đó trong xã hội

+ Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo có thể lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên

thương hiệu làm bố cục Nó có thể dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

 Câu khẩu hiệu (slogan)

Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả

và thuyết phục về thương hiệu Nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu

Các yếu tố khác trong hệ thống nhận diện thương hiệu

 Hình ảnh công ty thông qua cách thiết kế bảng hiệu, không gian tiếp tân, công

ty, nhà máy

Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, các văn bản

 Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun, áo gió, nón, bút

 Quảng cáo ngoài trời

Đồ dùng văn phòng: viết thư, phong bì, công văn…

 Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên

(Bộ môn Marketing, Bài giảng Quản trị thương hiệu)

nhiều vấn đề khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu

Qua kết quả đầu tư của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do Báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu xây dựng là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh nghiệp tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu, …của đối tượng khách hàng mục tiêu và do

đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu

Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu đi đôi với việc chưa định vị rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng

do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

(Theo thuonghieuviet.org.vn, Quá trình xây dựng thương hiệu Việt Nam)

1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Qua điều tra sơ bộ của Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, trong số những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 985 người cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro, … Kết quả này cho thấy: Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn so với trước đây Đồng thời, đây

cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường

(Theo thuonghieuviet.org.vn, Quá trình xây dựng thương hiệu Việt Nam)

1.2.3 Một số mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2013) Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hãng truyền thông quốc gia Malysia- BERNAMA và đưa mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Các chương trình quảng cáo, Uy tín thương hiệu trên Web và danh tiếng của công ty

Mô hình 1.1: “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA” của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala

Lumpur (2013)

1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

Đã có một số đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực

dịch vụ Dưới đây là mô hình nghiên cứu của đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết

thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều

Mô hình 1.2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại

Thành phố Long Xuyê của Lê Thị Mộng Kiều (2009)

1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009), đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:

Mức độ nhận biết thương hiệu

Quảng cáo

Tiếp thị trực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Đồng phục Slogan Logo Tên thương hiệu

Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Bách Khoa

Computer Huế

Ý nghĩa của mô hình

Để có thể đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Bách Khoa Computer Huế, nghiên cứu cần tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các tiêu thức: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp Mỗi nhóm khác nhau sẽ có mức độ nhận biết có khác nhau không, qua đó sử dụng các biện pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết ở mỗi nhóm

Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra các phương tiện giúp khách hàng nhận dạng được các thương hiệu, các phương tiện đó có thể là quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi Từ đó, ta có thể biết được khách hàng nhận biết thương hiệu nhiều nhất/ít nhất thông qua phương tiện nào và phương tiện nào giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu ở khách hàng

Từ những thông tin thu được, khách hàng sẽ biết và nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các yếu tố như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, đồng phục

Mức độ nhận biết thương hiệu

Phân biệt thương hiệu Nhận dạng thương hiệu

Tên thương hiệu

nhân viên, từ đó khách hàng có thể phân biệt hệ thống nhận diện giữa các thương hiệu khác nhau

Mô hình này dựa trên mô hình của Lê Thị Mộng Kiều đã được tác giả sử dụng trong nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng và kiểm nghiệm khả năng đo lường có độ tin cậy cao, thu được kết quả phù hợp với mô hình đề ra Đồng thời mô hình cũng đã khai thác khá đầy đủ các yếu tố giúp khách hàng nhận biết giữa các thương hiệu khác Nhận thấy điều đó tôi đã sử dụng mô hình nghiên cứu đề xuất trên để tìm hiểu và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Bách Khoa Computer Huế tại Thành phố Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI THÀNH PHỐ

HUẾ 2.1 Tổng quan về công ty Bách Khoa Computer

2.1.1 Sơ lược về công ty Bách Khoa Computer

- Tên giao dịch: Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa

- Trụ sở chính: 299/3A, Lý Thường Kiệt, F5, Q11, Tp Hồ Chí Minh

- Điện thoại: 1800 1041 fax: (84-8) 38 638 979

kỹ sư và các kỹ thuật viên trẻ năng động có năng lực chuyên môn cao và tận tâm với công việc Chúng tôi không chỉ cung cấp kịp thời cho khách hàng các sản phẩm công nghệ thông tin có chất lượng cao với giá hợp lý, mà còn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hậu mãi tin cậy nhất

 Nền tảng thương hiệu

- Bách Khoa Computer hiện là đối tác nhập khẩu và phân phối tin cậy của các hãng sản xuất máy tính lớn trên thế giới như: IBM- Lenovo, JVJ, Acer, ASUS, TOSHIBA, Dell, TP-LINK, Linksys, HP, CENIX, SAFA, …

- Ngoài hoạt động kinh doanh công ty luôn coi những hoạt động đóng góp xã hội là một phần trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng Bách Khoa Computer đã

và đang thực hiện nhiều chương trình trong các lĩnh vực y tế cộng đồng, hiến máu nhân đạo, thăm hỏi tặng quà định kỳ các mái ấm tình thương, các chương trình bảo vệ môi trường và đặc biệt là sự ưu tiên cho người tàn tật trong tuyển dụng

- Với phương châm “Chung tay, chung sức cùng phát triển” Bách Khoa Computer luôn chào đón các bạn sinh viên, các bạn trẻ có tư cách đạo đức tốt , chuyên

môn cao, nhiệt tình đến góp sức cùng công ty Đặc biệt, đối với người khuyết tật , Công ty có chính sách ưu tiên tuyển dụng cho một số vị trí: chỉ cần tư cách đạo đức tốt, chuyên cần không cần kiến thức chuyên môn hay bằng cấp (công ty sẽ đào tạo để phù hợp với công việc)

 Mục tiêu phát triển

- Với vai trò là lãnh đạo chính thức được ủy quyền từ các hãng máy tính, điện thoại và thiết bị số hàng đầu trên thế giới, định hướng phát triển của Bách Khoa Computer là sẽ xây dựng và phát triển hệ thống chuỗi siêu thị máy tính hiện đại nhất, rộng khắp và đứng đầu Việt Nam Trong tương lai, hệ thống siêu thị Bách Khoa Computer sẽ được nhân rộng ra 28/64 tỉnh thành, từ thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phòng, Đà Nẵng và sau đó là các tỉnh thành khác trên cả nước

- Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực máy tính có nhiều sự biến động cao, xuất phát từ quan điểm “Bán đúng giá- Phục vụ chu đáo” công ty coi lợi nhuận mang lại nhờ nhập khẩu trực tiếp sản phẩm, chứ không nhờ bán rẻ sản phẩm Khi mua được hàng rẻ, có thể bán với giá rẻ mà vẫn có lãi

- Công ty luôn coi trọng vấn đề nhân lực, liên tục đào tạo nâng cao trình độ và tay nghề cho mọi thành viên trong công ty Đến với công ty, các bạn sẽ được sự hậu mãi tốt với một đội ngũ kỹ sư và kỹ thuật viên giỏi, nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm Tất cả mọi hành động, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty đều hướng tới mục đích phục

vụ khách hàng tốt nhất Hãy đến với Bách Khoa Computer để bạn thực sự cảm thấy:

“Đến với Bách Khoa- Đến với niềm tin”

2.1.2 Tổng quan về Bách Khoa Computer chi nhánh Huế

Bách Khoa Computer Huế là hệ thống cửa hàng thuộc chi nhánh Công ty TNHH Công Nghệ Quốc Nghĩa tại Thừa Thiên Huế Được thành lập năm 2011, sau 5 năm hoạt động , hiện nay có 3 cửa hàng tại Huế

- 03 Hùng Vương, TP Huế Hotline: 0934.749.444

- 197B Bà Triệu, TP Huế Hotline: 0914.418.555

- Tầng 3 BigC, TP Huế Hotline: 0905.704.111

2.1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh

- Kinh doanh thiết bị máy tính, laptop, máy tính bảng, máy tính bộ, phụ kiện, kỹ thuật số, điện thoại

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Bách Khoa Computer Huế

(Nguồn: Phòng nhân sự BCK Huế)

Chức năng các phòng ban:

- Giám đốc:

 Xây dựng chính sách, chiến lược phát triển thị trường tại Thừa Thiên Huế

 Chịu mọi trách nhiệm về mọi hoạt động của chi nhánh đảm bảo chỉ tiêu doanh thu, chiến lược Marketing và kế hoạch kinh doanh đã đề ra

 Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn chi nhánh

 Xây dựng, đào tạo và phát triển đội ngũ nhân sự trong phạm vi quản lí

- Phòng tổng hợp: bao gồm bộ phận kế toán và bộ phận hành chánh nhân sự

GIÁM ĐỐC

Phòng

tổng hợp

Phòng chăm sóc

KH

Phòng kĩ thuật

Phòng Kinh doanh

 Kế toán: Tập hợp, theo dõi số liệu kế toán, tiến hành phân loại các hóa

đơn chứng từ, thực hiện các báo cáo kế toán theo định kỳ và thực hiện các công việc liên quan khác

 Hành chánh nhân sự: Tổ chức, tham gia các hoạt động tuyển dụng, đào tạo, quản lý cán bộ theo đúng quy định của Bách Khoa Computer, giải quyết các thắc mắc của người lao động về quy định chung của Công ty, liên hệ các cơ quan liên quan

để làm các thủ tục hành chính tại chi nhánh Huế và thực hiện các công việc hành chính khác theo yêu cầu của công ty

- Phòng chăm sóc khách hàng (CSKH):

Chăm sóc khách hàng tại quầy và qua điện thoại, tư vấn dịch vụ, giải quyết thắc mắc của khách hàng về giá cả, chất lượng dịch vụ…nhận đăng ký hợp đồng, kiểm tra hợp đồng, giấy tờ và cập nhật đầy đủ thông tin của khách hàng trên hệ thống, thực hiện các thủ tục chuyển đổi, đổi chủ, thanh lý hợp đồng theo yêu cầu của khách hàng Ngoài ra, bộ phận CSKH cũng có nhiệm vụ hỗ trợ đội ngũ nhân viên thu cước từ

khách hàng

- Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm hỗ trợ cài đặt sản phẩm, bảo hành sản phẩm

- Phòng kinh doanh: Là phòng có chức năng quản lý, điều phối thị trường và tạo

điều kiện thuận lợi cho các cửa hàng trực thuộc công ty hoàn thành mức kế hoạch được giao Ngoài ra phòng còn có chức năng tổ chức, quản lý nguồn nhân lực của phòng để thực hiện tốt các hoạt động: lập kế hoạch, tiếp thị, khảo sát phân tích thị trường, tổ chức kinh doanh, hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch hàng năm

2.1.2.3 Tình hình nguồn lực của Bách Khoa Computer Huế

a) Tình hình lao động giai đoạn 2013- 2015

Bảng 2.1 : Tình hình nguồn lao động của Bách Khoa Computer Huế giai đoạn

(Nguồn: Phòng nhân sự BKC- Huế)

Nhìn vào bảng tình hình nguồn nhân lực BKC Huế giai đoạn 2013- 2015, ta thấy tổng số lao động đều tăng qua các năm Năm 2013, số lƣợng nhân viên 24 nhƣng đến năm 2015 số lƣợng nhân viên đã tăng lên 31 Nguyên nhân lao động tăng có thể

do doanh nghiệp đầu tƣ nhiều vào nhân tố lao động nhằm tăng hiệu quả làm việc và phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong cơ cấu lao động phân theo giới tính nam chiếm tỉ trọng lớn hơn, đều trên 50% tổng lao động qua cả 3 năm Để lí giải đều này có thể do đặc thù kinh doanh là các sản phẩm công nghệ, liên quan đến kỹ thuật nên nam giới sẽ am hiểu hơn nữ giới

Cụ thể, năm 2013 tỷ lệ nam giới chiếm 79,2% và nữ giới chiếm 20,8%; tỷ lệ nam nữ lần lƣợt qua 2014, 2015 là 74,1% và 25,9%, 71,0% và 29.0%

b) Tình hình doanh thu giai đoạn 2013- 2015

Bảng 2.2: tình hình doanh thu giai đoạn 2013-2015

Đơn vị: nghìn đồng Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 2014/2013 2015/2014 Doanh