Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố huế của hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning chi nhánh h

• Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống Anhngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế thông qua việc phân tích môi trường kinhdoanh, qua đó nhìn nhận điểm mạnh

Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 3

5 Đóng góp mới của đề tài 6

6 Bố cục của đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 7

1.1 Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường 7

1.1.1 Các khái niệm cơ bản 7

1.1.2 Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường 8

1.1.3 Sự cần thiết khi thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 9

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường 10

1.1.4.1 Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh 10

1.1.4.2 Nhu cầu của khách hàng với sản phẩm mà công ty đang kinh doanh 13

1.2 Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường 14

1.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường 14

1.2.1.1 Lợi nhuận 15

1.2.1.2 Thị phần 15

1.2.1.3 Sự an toàn trong kinh doanh 15

1.2.2 Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập 16

1.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích khái quát thị trường thâm nhập 16

1.2.2.2 Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh 17

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 2

1.2.3 Định vị sản phẩm cho thị trường 17

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường 17

1.2.3.2 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập 17

1.2.4 Chính sách Marketing- mix đối với sản phẩm dịch vụ áp dụng cho thị trường thâm nhập 19

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ 19

1.2.4.2 Chiến lược giá 20

1.2.4.3 Chiến lược phân phối 21

1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến 21

1.2.4.5 Chiến lược con người 22

1.2.4.6 Chiến lược qui trình 23

1.2.4.7 Chiến lược cơ sở vật chất 24

1.2.5 Phát triển ngân sách và nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường 24

1.2.6 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ CỦA HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING-CHI NHÁNH HUẾ 26

2.1 Giới thiệu chung về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ learning- Chi nhánh Huế 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 26

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế 29

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning chi nhánh Huế giai đoạn 2015 - 2016 30

2.2 Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế 31

2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh 31

2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 31

2.2.1.2 Phân tích môi trường ngành 34

2.2.2 Phân tích các chính sách Marketing- mix của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế tại thị trường thành phố Huế 38

Trang 3

2.2.2.1 Định vị thị trường mục tiêu 38

2.2.2.2 Chính sách về Sản phẩm 38

2.2.2.3 Chính sách về Giá 40

2.2.2.4 Chính sách về Phân phối 42

2.2.2.5 Chính sách về Xúc tiến 43

2.2.2.6 Chính sách về Con người 48

2.2.2.7 Chính sách về Qui trình 49

2.2.2.8 Chính sách về Cơ sở vật chất 52

2.3 Phân tích sự đánh giá của học viên đối với các chính sách Marketing – mix của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning – chi nhánh Huế 52

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 52

2.3.2 Đánh giá của học viên đối với chất lượng dịch vụ 54

2.2.3 Đánh giá của học viên về Giá 57

2.3.4 Đánh giá của học viên về Phân phối 59

2.2.5 Đánh giá của học viên về Xúc tiến 61

2.2.6 Đánh giá của học viên về Con người 63

2.2.7 Đánh giá của học viên về Qui trình 66

2.4 Đánh giá chung về chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống anh ngữ Quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế 70

2.4.1 Những thành quả đạt được 70

2.4.2 Hạn chế 71

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HUẾ CỦA HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING 73

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 73

3.1.1 Định hướng phát triển của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế 73

3.1.2 Các vấn đề tồn tại rút ra từ hoạt động phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning 73

3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning 74

Trang 4

3.2.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm 75

3.2.2 Giải pháp về chính sách giá 76

3.2.3 Giải pháp về chính sách phân phối 77

3.2.4 Giải pháp về chính sách xúc tiến 77

3.2.5 Giải pháp về chính sách con người 78

3.2.6 Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất 78

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

1 Kết luận 80

2.Kiến nghị 80

2.1 Kiến nghị đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế 80

2.2 Kiến nghị đối với Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning – chi nhánh Huế 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

Trang 5

Trang 6

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 11

Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning 26

Hình 2.4: Giao diện đăng kí trực tuyến tại website ezlearning.edu.vn 43

Hình 2.5: Qui trình tư vấn khách hàng của EZ Learning Huế 50

Trang 7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong các quý năm 2015-2016 30Bảng 2.3: So sánh học phí khóa luyện thi IELTS của EZ Learning Huế và AMA Huế41Bảng 2.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân theo giới tính, công việc 52Bảng 2.8: Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân theo khóa học 53Bảng 2.9: Đánh giá học viên đối với Chất lượng dịch vụ 55Bảng 2.10: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên đối vớiChất lượng dịch vụ 56Bảng 2.11: Đánh giá của học viên đối với Giá 57Bảng 2.12: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Giá 58Bảng 2.13: Đánh giá của học viên đối với Phân phối 59Bảng 2.14: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Phânphối 60Bảng 2.15: Đánh giá của học viên về Xúc tiến 61Bảng 2.16: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Xúc tiến62Bảng 2.17: Đánh giá của học viên về Con người 63Bảng 2.18: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Conngười 65Bảng 2.19: Đánh giá của học viên về Qui trình 67Bảng 2.20: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Qui trình 67Bảng 2.21: Đánh giá của học viên về Cơ sở vật chất 68Bảng 2.22: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Cơ sởvật chất 69

Trang 8

Trang 9

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, tiếng Anh được công nhận là ngôn ngữ quốc tế, được sử dụng chung

và phổ biến trên toàn thế giới Kể từ khi Việt Nam gia nhập vào các Tổ chức kinh tếthế giới như Tổ chức thương mại thế giới (WTO) và mới đây là Cộng đồng kinh tếASEAN (AEC), Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện khu vực giữa 10 nước ASEAN và

6 nước đối tác (RCEP), FTA với Liên minh châu Âu, v.v thì hoạt động thương mạigiao lưu văn hóa với quốc tế ngày càng được mở rộng Nhiều tập đoàn, công ty nướcngoài đầu tư vào Việt Nam mở rộng thị trường và hợp tác kinh doanh Vì thế nhu cầu

sử dụng nguồn lực bắt buộc ngoài điều kiện có trình độ chuyên môn cao thì khả năng

sử dụng tiếng Anh trong công việc và giao tiếp phải chuyên nghiệp, đây chính là vấn

đề nghiêm trọng của người lao động và người sử dụng lao động Do vậy việc giao tiếptốt bằng tiếng Anh sẽ giúp cho mọi người có nhiều cơ hội làm việc tại các công tynước ngoài với mức lương cao và có thể thăng tiến nhanh hơn trong công việc

Nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh trong xu thế phát triển và hộinhập của đất nước, dẫn đến việc nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, người học đủ mọithành phần xã hội và độ tuổi Nắm bắt được nhu cầu học ngoại ngữ tại thị trường ViệtNam, số lượng trung tâm ngoại ngữ tăng lên một cách nhanh chóng Riêng địa bànthành phố Huế, những năm gần đây, bên cạnh các trung tâm thuê trụ sở trong cáctrường Tiểu học, Trung học phổ thông, Cao đẳng – Đại học như: Huế Star, SmartLearn, v.v hàng loạt các trung tâm anh ngữ lớn có trụ sở riêng với trang thiết bị hiệnđại, có uy tín, thương hiệu, nổi tiếng về chất lượng đào tạo cũng xuất hiện ngày càngnhiều như Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), Trung tâm Anhngữ Ama, Trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ,.v.v Có thể hình dung được cuộc cạnh tranhđang diễn ra khốc liệt trong việc thu hút các học viên tại thị trường thành phố Huế giữacác trung tâm Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đốivới sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽtạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉnam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng

Trang 10

Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ Learning được thành lập tại thành phố Huế vàotháng 2 năm 2015, mặc dù chỉ mới hoạt động hơn một năm, nhưng Trung tâm đã đạtđược một số thành công nhất định, đang dần trở thành một trung tâm anh ngữ đáng tincậy, uy tín với một lượng học viên đang theo học đáng kể Tuy nhiên, với một thịtrường đầy tiềm năng và đã có nhiều đối thủ trong ngành cung cấp dịch vụ đào tạo anhngữ như thành phố Huế, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế càngcần có một chiến lược kinh doanh được tính toán hoạch định một cách kỹ lưỡng đòihỏi phải phối hợp chặt chẽ giữa các chính sách marketing-mix với nhau Để qua đógiúp Trung tâm có được những chính sách hợp lý, kịp thời nhằm ổn định và ngày càngphát triển hơn nữa đưa trung tâm ngày một đi lên

Đó là lý do tôi chọn đề tài “Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế” làm đề tài

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài hướng đến giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:

• Hệ thống hóa những cơ sơ lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường củadoanh nghiệp

• Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống Anhngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế thông qua việc phân tích môi trường kinhdoanh, qua đó nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như các cơ hội,thách thức mà doanh nghiệp đang gặp phải; phân tích các chính sách marketing-mix đãđược triển khai và về sự đánh giá của học viên đối với các chính sách đó

Trang 11

• Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động thâm nhập thị trườngthành phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế trong thờigian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về chiến lược thâm nhập thịtrường thành phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế

- Đối tượng điều tra: Học viên hiện đang học tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZLearning- chi nhánh Huế

- Phạm vi không gian: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế

- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từtháng 2/2015 đến 3/2016, số liệu sơ cấp được khảo sát trong tháng 4/2016

4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

4.1 Cách tiếp cận:

Tiếp cận theo góc độ xem Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning- chi nhánhHuế là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo anh ngữ và khách hàng là cánhân có nhu cầu học anh ngữ (thiếu nhi, học sinh, sinh viên, cán bộ, …), phụ huynhhọc viên

4.2 Phương pháp nghiên cứu

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp thu thập được do Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning - chinhánh Huế cung cấp về các nội dung như: mô hình nhượng quyền, cơ cấu tổ chức cácphòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh Trung tâm giai đoạn 2015-2016

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin EZ Learning từmột số sách báo, tạp chí, Internet về các hoạt động triển khai cho chính sáchmarketing-mix cũng như những hạn chế tồn tại của dịch vụ đào tạo anh ngữ tại thịtrường Huế

Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấpThu thập dữ liệu định tính bằng cách tiến hành phỏng vấn chuyên gia: gặp gỡ

và nhận lời chia sẻ, góp ý về lý thuyết, phương pháp nghiên cứu từ người hướng dẫn là

Trang 12

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Sau đó, để tìm hiểu thực trạng hoạt động triển khai chochiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZLearning- chi nhánh Huế, tiến hành phỏng vấn sâu anh Bùi Văn Nhật – nhân viênMarketing Thông qua kết quả phỏng vấn, hình dung được cách thức tiến hành hoạtđộng triển khai, mặt làm được và những hạn chế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZLearning- chi nhánh Huế Bên cạnh đó, cũng giúp thu thập được nhiều tài liệu vàthông tin bổ ích phục vụ cho hoạt động nghiên cứu

Thu thập dữ liệu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp các học viên hiện đanghọc tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế thông qua bảng hỏiđiều tra Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toànkhông đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu và điều tra

Cách xác định kích cỡ mẫu:

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong cácnghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sửdụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểmđịnh Chi-square, ) Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ

Cụ thể như sau:

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu

Trong đó:

Sai số cho phép: = 0,08Khoảng tin cậy cho phép α = 5%

Giá trị tới hạn tương xứng với khoảng tin cậy cho phép = 1,96

p là tỷ lệ % của tổng thể(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p=1-p=0,5)Nên ta có:

Trang 13

Vậy kích thước mẫu là 150 học viên

Phương pháp tiếp cận mẫu:

Tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Để đảm bảo tínhđại diện, nghiên cứu điều tra tất cả các khóa học khác nhau của EZ Learning gồm cótiếng anh Giao tiếp, luyện thi B1, luyện thi IELTS, luyện thi B1, Tiếng anh Thiếu nhi,tiếng anh Thiếu niên Cách điều tra: dựa vào lịch học được Phòng đào tạo- EZLearning Huế cung cấp, mỗi khóa học chọn ngẫu nhiên một số lớp học, xin giáo viênphụ trách phát bảng hỏi vào thời gian nghỉ, tiến hành đến khi đạt được đủ số lượngbảng hỏi cần thiết Riêng đối với khóa học tiếng anh Thiếu nhi, tiếng anh Thiếu niên,

do người quyết định sử dụng dịch vụ là phụ huynh học viên, nên sẽ tiến hành phỏngvấn vào cuối tuần, trong thời gian phụ huynh đưa đón các em đi học

4.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằngbảng hỏi Tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy, tiến hànhlàm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiêncứu, các yếu tố về giới tính, công việc, khóa học, các chương trình ưu đãi mà học viênđược hưởng, trung bình đánh giá của các tiêu chí về chính sách marketing-mix của Hệthống Anh Ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế

Sử dụng kiểm định One Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của họcviên đối với các tiêu chí về chính sách marketing-mix của Hệ thống Anh Ngữ Quốc tế

EZ Learning- chi nhánh Huế

Phương pháp thống kê so sánh: được sử dụng nhằm mục đích so sánh, đánh giá

và kết luận về mối quan hệ tương quan giữa các doanh nghiệp với nhau cũng như ngaytrong một doanh nghiệp ở các thời kỳ khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét về hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp Việc so sánh được tiến hành so sánh hệ thống các chỉtiêu qua các quý nghiên cứu Từ đó đưa ra nhận xét về hiệu quả kinh doanh của Hệthống Anh Ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế

Trang 14

5 Đóng góp mới của đề tài

Đề tài nghiên cứu về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chi nhánh một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo anh ngữ khá non trẻ, nênhiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về Trung tâm Vì vậy, đây không chỉ là đề tàimới với riêng Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế mà còn là một

Huế-đề tài mới với các tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo anh ngữ trên cả nước

Đề tài kế thừa, tổng hợp có chọn lọc những kiến thức, nghiên cứu của các đề tài

đi trước, và có thêm những ý tưởng mới về chiến lược thâm nhập thị trường

Đề tài phân tích thị trường dịch vụ đào tạo anh ngữ, đối thủ cạnh tranh, các hoạtđộng triển khai cho chiến lược thâm nhập thị trường Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc

tế EZ Learning, đồng thời đưa ra nhận xét về thành công và hạn chế, từ đó đưa ra cácgiải pháp đẩy mạnh hơn nữa hoạt động thâm nhập thị trường thành phố Huế

6 Bố cục của đề tài

Đề tài gồm 3 phần:

- Phần I: Đặt vấn đề

- Phần II: Nội dung nghiên cứu

• Chương 1: Cơ sở lý thuyết của phân tích chiến lược thâm nhập thị trường

• Chương 2: Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của

Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế

• Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường thànhphố Huế của Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế

- Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trang 15

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

1.1 Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

Khi phân tích về chiến lược thâm nhập thị trường nói chung, trước hết cần nắmvững khái niệm về chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược là một khái niệm được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Do

đó, để hiểu rõ hơn về chiến lược cần tìm hiểu một số khái niệm mà các chuyên giakinh tế trên thế giới đưa ra.1

Theo Jame B Quinn thì “Chiến lược là một dạng thức hay một kế hoạch phốihợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thểkết dịnh lại với nhau”

Theo William J Glueck thì “Chiến lược là một dạng thức hay một kế hoạchmang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp được thiết lập để đảm bảo rằng cácmục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thực hiện”

Theo Alfred Chandler “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bảndài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức, phương hướng hành động hay phân bổcác tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó”

Quan điểm hiện đại về chiến lược cho rằng một chiến lược nói chung không chỉbao gồm loại chiến lược dự định mà còn cả chiến lược không dự định khởi xướngngoài dự kiến ban đầu Thể hiện quan điểm này Mintzbeg cho rằng: “Chiến lược baogồm một loạt những quyết định và hành động trong một dạng thức tương quan năngđộng giữa chiến lược dự định và chiến lược khởi phát”

Chiến lược thâm nhập thị trường là một dạng thức của chiến lược và có thểđược hiểu với các khái niệm sau:

Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàngcủa các sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực

1

Lê Văn Tâm (2000), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội

Trang 16

marketing như: hoạt động tiếp thị, tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cườngquảng cáo tuyên truyền, tăng cường hoạt động khuyến mại… mục đích để tăng thêm

số khách hàng mới và giữ số khách hàng hiện có của công ty.2

Chiến lược thâm nhập thị trường là tăng lượng bán các sản phẩm hiện tại củadoanh nghiệp trên thị trường hiện tại Để đạt được điều này, thường doanh nghiệp tăngcường và nâng cao hiệu quả quảng cáo, cải tiến cách phân phối, tranh thủ những vị trítrưng bày thuận lợi trên kệ hàng của các nhà bán lẻ hoặc thực hiện chiến lược giảm giáhợp lý.3

1.1.2 Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpđều hướng tới thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Mỗi doanh nghiệp đều có một thịtrường riêng của mình gọi là thị phần Để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phảigiữ vững được thị phần đã có và không ngừng gia tăng

Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng thị phần tức là họ đang tham giavào một chiến lược thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường liên quan đến chínhsách Marketing để tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng, tăngsức mua trên tập khách hàng hiện có, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh trênthị trường hiện tại và tạo uy tín làm tăng vị thế cho loại hàng hóa đó của công ty Do

đó sản phẩm có tên tuổi luôn đòi hỏi mức giá cao nên việc giành được thị phần trongtình hình này sẽ tạo ra khả năng sinh lãi lớn

Mỗi doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường đều phải tìmhiểu về trường hợp áp dụng có phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp và tình hình thịtrường hay không Có các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường sau:

• Thị trường hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa Nghĩa là lượng hàng hóacung ứng trên thị trường chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó doanhnghiệp có thể gia tăng sản xuất, tập trung các nỗ lực đáp ứng nhu cầu chưa thỏa mãn

đó nhằm gia tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh

Trang 17

• Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng tức là mức tăng trưởng củatoàn ngành trong tương lai sẽ cao hơn hiện tại Nếu doanh nghiệp nhận thấy nhu cầucủa khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có xu hướng tăng lên thì quyếtđịnh áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường là đúng đắn

• Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.Chiến lược thâm nhập thị trường có thể giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi dụngnhững kẽ hở của thị trường để tập trung các nỗi lực và giành được thị phần của đối thủcạnh tranh

• Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing Khi chi phí màdoanh nghiệp bỏ ra tăng lên thì doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hơn

• Việc phát triển kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu chodoanh nghiệp Việc thâm nhập thị trường sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển

cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, do đó lợi thế đạt được là tất yếu

1.1.3 Sự cần thiết khi thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Việc thâm nhập thị trường có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triểncủa mỗi doanh nghiệp Điều đó thể hiện ở các mặt sau:

Thâm nhập thị trường tạo cơ hội cho doanh nghiệp tăng thị phần Bởi vì thâmnhập thị trường có nghĩa là thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm hơn, doanh thu,lợi nhuận tăng lên dẫn đến thị phần tăng Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, dẫnđầu về thị phần là ước vọng và là mục tiêu chiến lược của nhiều doanh nghiệp Bởi vìdẫn đầu về thị phần đồng nghĩa với lợi nhuận dài hạn tối đa

Thị phần là một trong những nhân tố cốt yếu làm nên sức mạnh cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường Vì thâm nhập thị trường làm tăng thị phần của doanhnghiệp do đó làm tăng sức cạnh tranh, thể hiện khả năng dám đương đầu của doanhnghiệp với các đối thủ cạnh tranh

Thâm nhập thị trường sẽ làm tăng vị thế, hình ảnh, uy tín của doanh nghiệptrong mắt khách hàng và đối thủ cạnh tranh Nó thể hiện sự vận động, thay đổi củadoanh nghiệp, thể hiện mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra, thâm nhập thị trường tạo điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và pháttriển Bởi vì thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần tăng khả năng tài chính, đầu tư về

Trang 18

nghiên cứu và phát triển, giảm chi phí sản xuất, đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn,nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm,v.v Những điều này tạo điều kiện doanh nghiệptái đầu tư chiều rộng và chiều sâu nhằm phát triển doanh nghiệp sản xuất kinh doanhcủa mình

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường

1.1.4.1 Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh có tác động đến hoạt động của thịtrường tiêu thụ Môi trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội cũng như nguy cơ với doanhnghiệp Chỉ trên cơ sở nắm vững các nhân tố thuộc về môi trường, doanh nghiệp mới

đề ra mục tiêu chiến lược đúng đắn

a.Môi trường vĩ môCác yếu tố kinh tế: Có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Các yếu tố này bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, thất nghiệp, lạmphát, tỉ suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái ngoại tệ,v.v

Các yếu tố chính trị, pháp luật: bao gồm các nhân tố như sự ổn định chính trị,đường lối ngoại giao của Đảng và Nhà nước, chiến lược phát triển kinh tế, hệ thốngluật pháp, quy định của các cấp các ngành Các yếu tố này có ảnh hưởng ngày cànglớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Các yếu tố văn hóa, xã hội: Ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, ứng xử của conngười qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong mua sắm của khách hàng Các yếu tố vănhóa xã hội bao gồm trình độ văn hóa, tập quán tiêu dùng, thẩm mỹ, phong cách sống,thu nhập,v.v Các doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này để quyết định kinhdoanh như thế nào, cung ứng như thế nào và tổ chức hoạt động kinh doanh sao chophù hợp

Các yếu tố tự nhiên: các yếu tố tự nhiên như là vị trí địa lý, khí hậu, các nguồntài nguyên thiên nhiên,v.v Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp sẽ phảiđáp ứng các yêu cầu như khai thác các tài nguyên thiên nhiên trên cơ sở duy trì và táitạo Tiết kiệm và sử dụng hiệu quả chúng Bảo vệ mội trường, giảm tối đa tác độnggây ô nhiễm Đây là đạo đức trong kinh doanh mà doanh nghiệp cần nắm rõ

Trang 19

Các yếu tố công nghệ: Công nghệ mới làm tăng ưu thế cạnh tranh của sản phẩmmới, đe dọa sản phẩm truyền thống Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp muốn thâmnhập thị trường cần quan tâm Bởi một trong những cách thức mà họ áp dụng là dựavào các sản phẩm mới vào thị trường hoặc là cải tiến sản phẩm truyền thống để thỏamãn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh

b Môi trường ngành

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để phân tích

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê)

Khách hàng: Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, nói rộng hơn

là những người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Họ là yếu tố tạo nên sự thànhcông cho bất kỳ doanh nghiệp nào Nếu thiếu khách hàng thì không thể tiến hành hoạtđộng kinh doanh Về lâu dài các doanh nghiệp cũng phải phục vụ cho những nhu cầukhác nhau và thường xuyên thay đổi của khách hàng Khi tiến hành thâm nhập thịtrường thì doanh nghiệp phải xác định với sản phẩm hiện tại của mình thì khách hàng

là ai, nhu cầu, thị hiếu của họ là gì

Đối thủ tiềm năng

Cạnhtranhgiữa cáccông ty

Khả năng mặc cảcủa người cung cấp

Trang 20

Trong điều kiện nước ta đã gia nhập WTO thì khách hàng ngày càng đưa ranhững đòi hỏi cao hơn về chất lượng, kiểu dáng sản phẩm mà giá cả không quá cao.Nguyên tắc trong kinh doanh là chỉ sản xuất và bán những gì khách hàng cần chứkhông bán những gì mà doanh nghiệp có thể cung ứng Bởi nếu khách hàng không cầnđến sản phấm đó thì việc kinh doanh sẽ trở nên vô ích

Khách hàng còn quyết định đến quy mô hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp thể hiện ở chỗ sản phẩm của doanh nghiệp được bán với giá nào và bán như thếnào Để có lợi nhuận, doanh nghiệp phải bán sản phẩm của mình cao hơn giá mua vàohay giá thành sản xuất Nhưng đó chỉ là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp, trênthực tế chỉ có thể bán sản phẩm với giá mà người tiêu dùng chấp nhận Ngoài raphương thức bán hàng và phương thức phục vụ là do khách hàng lựa chọn chứ khôngphải là do bản thân doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của

doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp muốn gia tăng thị phần không thể không nghiên cứuđối thủ cạnh tranh

Trên thực tế các đối thủ cạnh tranh đó có thể cạnh tranh với doanh nghiệp trênnhiều mặt khác nhau nhưng chủ yếu cạnh tranh với nhau về khách hàng Vì vậy, để có

và giữ được khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách làm ra sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn

và rẻ hơn Không những thế phải biết cách chiều lòng khách hàng, lôi kéo khách hàngbằng các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… Điều này làm cho chi phí kinh doanhtăng lên, lợi nhuận có thể giảm sút Song nếu chiến thắng trong cạnh tranh thì doanhnghiệp sẽ thu được những khoản lợi nhuận to lớn thậm chí là siêu lợi nhuận Đối thủcạnh tranh tác động không nhỏ đến khả năng đạt được mục tiêu và kết quả kinh doanhcủa doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh không chỉ là những hoạt động cùng kinh doanh ngành hàng

mà còn bao gồm cả các doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong tương lai Họ đang và sẽcạnh tranh với doanh nghiệp về khách hàng, doanh thu và thị phần

Nhà cung cấp: là những người, doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu vào cho

doanh nghiệp

Trang 21

Có 3 loại yếu tố đầu vào: Các yếu tố vật chất ( như nguyên vật liệu, thiết bị,máy móc); yếu tố tài chính (tiền vốn); Yếu tốc sức lao động (nhân công thuê mướn,các nhà quản trị)

Vai trò của nhà cung cấp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ởcác mặt sau:

• Giá cả, chất lượng và sự khác biệt hóa của các yếu tố đầu vào trực tiếp ảnhhưởng đến sản phẩm đầu ra Do đó, khi đưa ra bất kỳ chiến lược nào về sản phẩmdoanh nghiệp cũng cần xem xét và tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp với những yêu cầu

đề ra nhằm đạt mục tiêu mà công ty đang hướng tới

1.1.4.2 Nhu cầu của khách hàng với sản phẩm mà công ty đang kinh doanh

Nhu cầu khách hàng là nhận tố mà các doanh nghiệp phải quan tâm ngay từ khixây dựng chiến lược kinh doanh Nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàngthì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra nhanh chóng và nếu sản xuất ra không phùhợp với khách hàng thì sẽ khó chấp nhận và vì vậy sẽ lỗ và phá sản Do đó nhu cầukhách hàng là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp quyết định có thâm nhập thị trườnghay không? Và để hiểu được nhu cầu này thì nhất thiết phải đẩy mạnh các hoạt độngnghiên cứu thị trường một cách hiệu quả và linh hoạt, nghiên cứu hành vi nhu cầu củakhách hàng Điều này sẽ quyết định đến sự thành bại trong việc thâm nhập thị trườngcủa doanh nghiệp

Trang 22

Phân tích thị trường thâm nhập Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường

Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập

Chính sách Marketing trên thị trường thâm nhập

Kiếm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường

Phát triển nguồn ngân sách và nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị

trường

1.2 Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường thực hiện theo quy trình được mô tả như sau:

Hình 1.2: Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường 1.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu kinh doanh là cái đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới Việcxác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường cần phải phù hợp với mục tiêukinh doanh chung và nguồn lực của doanh nghiệp

Việc thiết lập mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là hết sức quantrọng vì:

• Là cơ sở để phân phối ngân sách và nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lược

• Là cơ sở đánh giá mức độ hoàn thành công việc của các quản trị viên

• Là công cụ quan trọng để kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược thâm nhậpthị trường

• Là căn cứ ưu tiên của tổ chức, bộ phận, phòng ban

• Tạo động cơ để các quản trị viên, các nhân viên trong doanh nghiệp thường

là lợi nhuận, thị phần, sự an toàn trong kinh doanh

Trang 23

1.2.1.1 Lợi nhuận

Lợi nhuận là mục đích của hoạt động kinh doanh của mọi công ty kinh doanh

và là chỉ tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược kinh doanh Vì lợinhuận là mục đích nên nó trở thành động lực mạnh mẽ nhất đối với nhà kinh doanh.Lợi nhuận chính là hiệu số giữa tổng doanh thu và tổng chi phí kinh doanh trong mộtthời kỳ nhất định

Tỷ suất lợi nhuận là tỷ số giữa lợi nhuận thu được và doanh thu của hoạt độngkinh doanh Như vậy nếu tỷ suất lợi nhuận càng lớn chứng tỏ khoản lợi nhuận thuđược càng nhiều và chiến lược thâm nhập thị trường đã mang lại hiệu quả cao còn khi

tỷ suất lợi nhuận nhỏ thì chiến lược thâm nhập thị trường chưa đạt hiệu quả cao vàdoanh nghiệp cần tiến hành điều chỉnh kịp thời để đạt được mục tiêu của mình

Suy cho cùng tăng doanh số hay thị phần cũng dẫn đến kết quả cuối cùng là lợinhuận Có được lợi nhuận doanh nghiệp mới có thể tái sản xuất mở rộng, trang bị máymóc, đưa công nghệ vào sản xuất,v.v

1.2.1.2 Thị phần

Thị phần là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm được Thị phần được tínhbằng tỷ lệ phần trăm doanh thu một mặt hàng cụ thể của doanh nghiệp so với doanhthu của toàn thị trường về mặt hàng đó Thị phần là chỉ tiêu đánh giá toàn diện hiệuquả của chiến lược thâm nhập thị trường Thị phần mà doanh nghiệp chiếm được lớnhay nhỏ phản ánh vị trí của doanh nghiệp lớn hoặc có xu hướng tăng lên so với các đốithủ cạnh tranh chứng tỏ chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp thực hiệntốt Ngược lại nếu thị phần nhỏ và có xu hướng giảm cho thấy vị trí của doanh nghiệp

so với đối thủ cạnh tranh thấp, chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp thựchiện chưa tốt Doanh nghiệp cần phải đánh giá những yếu kém tồn tại và tìm hiểu rõnguyên nhân để có biện pháp khắc phục kịp thời

1.2.1.3 Sự an toàn trong kinh doanh

Mặc dù mọi hoạt động, kế hoạch hay chính sách nào đều được tính toán kỹlưỡng nhưng thị trường diễn biến rất phức tạp, sự cạnh tranh của các đối thủ để tranhgiành thị phần luôn luôn diễn ra Do vậy, các công ty phải tìm kiếm những khu vực thịtrường mới có khả năng tiếp nối những hoạt động trên thị trường hiện tạo hay cho ra

Trang 24

đời những sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa danh mục kinh doanh Với mục đích pháthuy tối đa được nguồn lực sẵn có của mình, vừa đảm bảo sự an toàn, tránh phụ thuộcvào một thị trường hay một sản phẩm nào

1.2.2 Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập

1.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích khái quát thị trường thâm nhập

Nội dung của việc nghiên cứu khái quát thị trường bao gồm:

Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoàitầm kiểm soát của công ty, cũng như những cơ hội có thể nắm bắt và những rủi ro cóthể gặp phải Đó có thể là các quy định, luật lệ của Nhà nước, địa phương nơi doanhnghiệp tiến hành thâm nhập thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở vật chất phục vụ dânsinh,…

Thu nhập các thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệuthống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các thị trường khác nhau như: Doanh số bán củangành và nhóm hàng, số lượng của nhóm hàng, tình hình cạnh tranh, thị phần,v.vNhững thông tin trên là vô cùng quan trọng bởi nó nói lên tình hình kinh doanh tổngquát của thị trường đang nhắm tới Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra được những quyếtđịnh về quy mô hoạt động, cách thức tiếp cận thị trường hợp lý nhất

Nghiên cứu tổng quát cơ cấu thị trường về mức phân bố sức mua, những đốitượng có khả năng cạnh tranh hiện hữu hoặc tiềm ẩn, trực tiếp hoặc gián tiếp ảnhhưởng không tốt tới việc tiêu thị sản phẩm của công ty trên thị trường tổng thể Nghiêncứu tổng quan về thị trường không thể không nhắc đến cạnh tranh Doanh nghiệp cầnphải tìm ra đâu là đối thủ cạnh tranh của mình trong cả hiện tại và tương lai Chỉ khilàm tốt hoạt động này, doanh nghiệp mới hạn chế được những rủi ro bất ngờ mà đốithủ cạnh tranh mang lại

Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnhvực kinh doanh Bất cứ một thị trường nào cũng đều có sự vận động không ngừngnghỉ Sự vận động do tự bản thân các doanh nghiệp thay đổi, đưa ra các sản phẩm tiêntiến hơn hay do nhu cầu của người tiêu dùng mong muốn Điều này là cần thiết bởi nó

sẽ thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp nào tồn tại là những doanhnghiệp biết bắt kịp với xu thế vận động của thị trường

Trang 25

Nghiên cứu thói quen, tập tính mua hàng, động cơ mua sắm, nhận thức củakhách hàng thông qua các hình ảnh, yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua của họ.Việc nghiên cứu về khách hàng, người tiêu dùng cũng vô cùng quan trọng Bởi chỉ khihiểu rõ được hành vi mua của họ, doanh nghiệp mới đưa ra được những quyết địnhđúng đắn trong kinh doanh Nhiều khi một sản phẩm tốt, kênh phân phối lớn chưachắc đã gặt hái được thành công Điều này có thể bị ảnh hưởng từ hành vi mua sắm,nhận thức của mỗi người Điều quan trọng doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý, hành

vi khách hàng trên thị trường thâm nhập, là căn cứ để đưa ra các quyết định kinhdoanh

Từ những kết quả phân tích qua các nội dung trên, công ty sẽ có một cái nhìntổng quát về định hướng trong việc đánh giá tiềm năng của thị trường tổng thể, có cácthông tin tổng quát liên quan đến các khách hàng tiềm năng sau này của doanh nghiệp

1.2.2.2 Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh

Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trước tiên công ty cần xác định đối thủcạnh tranh của mình là những ai? Sau đó làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của họ Nghiêncứu đối thủ cạnh tranh tức là tìm hiêu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của đốithủ cạnh tranh để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất có thể bỏ ra cũng như trong điều kiệnmôi trường cạnh tranh luôn luôn biến động Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp chodoanh nghiệp xây dựng được kế hoạch phòng thủ và tấn công có hiệu quả với đối thủcạnh tranh, giành được lợi thế hơn trên thương trường, Trên thực tế các đối thủ cạnhtranh có thể cạnh tranh với doanh nghiệp trên nhiều mặt khác nhau những chủ yếucạnh tranh về khách hàng

1.2.3 Định vị sản phẩm cho thị trường

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạnthị trường nhỏ hơn (phân khúc thị trường) mà có sự khác biệt về nhu cầu, sở thích hayhành vi,…

1.2.3.2 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập

Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty đế chiếm đượcchỗ đứng và có giá trị trong tâm trí khách hàng

Trang 26

Qui trình định vị sản phẩm bao gồm các bước:

- Bước 1: nhận dạng đối thủ cạnh tranh tương ứng với sản phẩmDoanh nghiệp tiến hành liệt kê các đối thủ cạnh tranh tức là những công ty cùngsản xuất ra sản phẩm giống như của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến doanhthu bán hàng của doanh nghiệp

- Bước 2: Liệt kê vị trí của đối thủ cạnh tranh:

Lựa chọn hai tiêu chí được biểu diễn trên hai trục Ox và Oy để từ đó xác định vịtrí của đối thủ cạnh tranh Nếu chọn hai tiêu thức giá cả và chất lượng tương ứng vớihai trục Ox và Oy thì vị trí của đối thủ cạnh tranh được mô tả như sơ đồ sau:

Hình 1.3: Ví dụ về định vị sản phẩm về chất lượng và giá cả

(Nguồn: Quản trị chiến lược (2008), Lê Văn Tâm)

Mỗi vị trí trên hình là biểu tượng cho những đối thủ cạnh tranh của doanhnghiệp, trên sơ đồ mô tả vị trí sản phẩm của 4 đối thủ cạnh tranh là A,B,C,D Họ cùngbán một loại sản phẩm nhưng với chất lượng và giá cả khác nhau

- Bước 3: Lựa chọn vị trí mà doanh nghiệp muốn đứng trên thị trườngDoanh nghiệp có thể chọn cho mình một vị trí mà chưa ai đứng hoặc có thểđứng cạnh đối thủ cạnh tranh

Trang 27

Các công ty khi thâm nhập thị trường trước khi định vị sản phẩm thường tiếnhành phân đoạn thị trường thành các đoạn nhỏ theo khu vực địa lý hoặc theo nhu cầudựa trên các chỉ dẫn chung về thị trường Các doanh nghiệp tiến hành xác định tiềmnăng nhu cầu thị trường, khả năng bán sản phẩm, nghiên cứu các đặc tính biến số củakhách hàng, những thay đổi về cơ cấu theo thu nhập, độ tuổi, hành vi và phong cáchsống Nghiên cứu những khả năng và cơ hội của công ty để thâm nhập vào thị trường

đó, khả năng gia tăng thị phần ở thị trường đó như thế nào? Khả năng phân phối, chiphí vận chuyển, khả năng áp dụng chính sách Marketing trên thị trường thâm nhập

1.2.4 Chính sách Marketing- mix đối với sản phẩm dịch vụ áp dụng cho thị trường thâm nhập

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ

Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chiến lượcMarketing nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Sản phẩm phù hợp giúp chodoanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Sản phẩm được hiểu là bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ Một sản phẩm có thểbao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một sự kết hợp các yếu tố này

Theo Philip Kotler, có bốn loại sản phẩm như sau: các hàng hóa hữu hình thuầntúy, hàng hóa hữu hình kèm theo là các dịch vụ bổ sung, dịch vụ chính và các hànghóa, dịch vụ kèm theo, các dịch vụ thuần túy

Thông thường các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết hợp giữahàng hóa và dịch vụ Người ta còn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phươngtiện trong dịch vụ Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ, bổ trợ cho quátrình cung cấp dịch vụ như sách giáo khoa, bài giảng, tài liệu tham khảo Hàng hóaphương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện cung cấp dịch vụ như ô tô trongtaxi, máy điện thoại trong điện thoại công cộng,… Do vậy không thể thiếu được.Khách hàng không mua hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện mà chỉ mua lợi ích màcác hàng hóa đó đem lại

Khi khách hàng đến mua một dịch vụ, họ nhận được các yếu tố sau:

Các yếu tố vật lý là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng hóa hỗ trợ,hàng hóa phương tiện Các lợi ích khoái cảm là các lợi ích được cảm nhận qua các giác

Trang 28

quan của khách hàng Các lợi ích tâm lý là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm,được tôn trọng, được đón tiếp niềm nở

Để duy trì khả năng cạnh tranh trong điều kiện nhu cầu về dịch vụ đang suygiảm, doanh nghiệp cần phải mở rộng hỗn hợp dịch vụ của nó Khi nhu cầu kháchhàng đã thay đổi, thì cần quyết loại bỏ dịch vụ khỏi danh mục các dịch vụ Doanhnghiệp cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằngdanh mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng

1.2.4.2 Chiến lược giá

Doanh nghiệp định giá căn cứ vào chi phí của dịch vụ: Giá = giá thành + % lãiđịnh mức

Định giá căn cứ vào nhu cầu, phân biệt giá theo thời gian sản xuất, định giátheo đối thủ cạnh tranh, định giá theo cách bỏ thầu kín

Bảng 1.1: Các chiến lược định giá và điều kiện áp dụng

Chiến lược định giá hớt váng:

Giá cao hơn so với giá trị thương hiệuThu lợi nhuận trên một đơn vị cao và

Khách hàng: nhạy cảm về giá caoChi phí: tỷ lệ biến phí thấp

Cạnh tranh: không gây chiến về giá, khôngquan tâm

Chiến lược giá trung hòa

Giá cả thương hiệu theo đa số kháchhàng và tương ứng với giá trị của nó

Khách hàng: chưa hiểu thị trườngChi phí: biến phí xấp xỉ định phíCạnh tranh: khi luôn tìm cách tấn công vềgiá

(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ, Học viện bưu chính viễn thông)

Trang 29

1.2.4.3 Chiến lược phân phối

Khi quyết định lựa chọn kênh phân phối, nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét cácđặc tính của loại dịch vụ Ảnh hưởng của loại dịch vụ đến việc lựa chọn kênh phânphối thể hiện ở các nội dung sau:

- Một số loại dịch vụ có mức độ không ổn định về chất lượng lớn, làm chocông việc kiểm tra chất lượng dịch vụ tại các trung gian gặp khó khăn Do vậy nhàcung cấp dịch vụ tổ chức phân phối trực tiếp không qua trung gian

- Một số loại dịch vụ đòi hỏi chuyên môn cao Đối với loại dịch vụ đó, hoặc lànhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, hoặc là chú trọng nhiều tới công táctuyển chọn, huấn luyện các trung gian

- Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ: đại lý dịch vụ, nhà bán lẻdịch vụ, nhà bán buôn dịch vụ, nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ

Nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp vàgián tiếp trung gian Lý do của sự lựa chọn đó là hành vi tiêu dùng khác nhau củakhách hàng, có khách hàng muốn mua trực tiếp ở nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên,phương thức phân phối này dễ bị các trung gian phản đối Để khắc phục tình trạngnày, có thể chia nhà cung cấp thành hai đơn vị khai thác phân biệt với cùng nhãn hiệu,trong đó, một đơn vị tổ chức kênh phân phối qua trung gian, một đơn vị tổ chức kênhphân phối trực tiếp

1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến

Chiến lược xúc tiến là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thôngnhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thịngắn hạn cũng như dài hạn của công ty Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy nhất trongMarketing hỗn hợp

Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềmnăng biết được lợi thế của sản phẩm Do vậy, xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh

số của sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưu thích của khách hàng đối với sảnphẩm, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên, xúc tiến phải kết hợpvới các thành tố khác của Marketing hỗn hợp

Trang 30

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông mà doanhnghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu Khách hàng có thể nhận được nộidung các thông điệp truyền thông Marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bêntrong và bên ngoài Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè.Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm thông điệp từ các chức năng Marketingtruyền thống (từ các kênh truyền thống hai chiều giữa nhân viên bán hàng và kháchhàng, và các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo) và nguồn tin từ các nhân viênphục vụ sản xuất ở tuyến đầu

1.2.4.5 Chiến lược con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt lànhân viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng Họ vừa là ngườitham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói,trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái

độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người, quản lý conngười phải chú trọng Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sựtham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàngvới nhau cũng phải được quan tâm

Trong Marketing dịch vụ, sự liên kết giữa quản trị nguồn nhân lực vàMarketing được thực hiện xoay quanh khách hàng và bao gồm 3 yếu tố:

Hiểu rõ nhu cầu khách hàng: quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực ho các nỗlực Marketing qua việc tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên sao cho lực lượng này

có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng Chức năng Marketing cần cung cấp thông tin phảnhồi cho chức năng giữa quản trị nguồn nhân lực về mức độ hài lòng của khách hàng.Thông qua này được dùng để đánh giá nhân viên và kết hợp với quá trình quản lý chấtlượng tổng thể

Theo dõi và đánh giá: các chính sách và chức năng của giữa quản trị nguồnnhân lực phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp Do vậy, nói phảiđược đánh giá căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung Điềunày dẫn tới chỗ phải xem xét lại chính sách tuyển chọn, huấn luyện hoặc quản lýlực lượng bán hàng

Trang 31

Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp: hoạt động của tất cả cácchức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của doanh nghiệp

1.2.4.6 Chiến lược qui trình

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồngthời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quantâm đế kết quả dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ Quá trìnhnày tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng Quy trình liên quan tới thủtục, nhiệm vụ, lịch trình và cơ chế hoạt động của các khâu Quy trình dịch vụ chịu ảnhhưởng của rất nhiều nhân tố của con người, máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng, kiến trúc

Đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng

và kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ

Hệ thống cung cấp dịch vụ: khách hàng, cơ sở vật chất, người cung cấp dịch vụ,dịch vụ, tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ, các khách hàng khác

Cơ sở vật chất: các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việccung cấp dịch vụ sẽ không được thực hiện

Môi trường vật chất: bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra giaodịch với khách hàng Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của kháchhàng khi mua, sử dụng dịch vụ

Người cung cấp dịch vụ: bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp, cán bộ quản lý

Dịch vụ: là mục tiêu của hệ thống đồng thời là kết quả của hệ thống

Trang 32

1.2.4.7 Chiến lược cơ sở vật chất

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng tới các yếu tốhữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó là các yếu tố hữuhình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảngcáo bằng hình ảnh

Môi trường vật chất: bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạtđộng dịch vụ, giao dịch với khách hàng Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý,cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ

1.2.5 Phát triển ngân sách và nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường

Đây là nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của chiến lược thâmnhập thị trường Khi tiến hành bất kỳ chiến lược kinh doanh nào, doanh nghiệp cũngcần xác định và nắm rõ nguồn ngân sách sử dụng lấy từ đâu? Công ty có đủ nguồn lực

để thực hiện chiến lược không? Đánh giá lại chất lượng nguồn nhân lực để xem có phùhợp với yêu cầu đặt ra không Để từ đó tiến hành tuyển dụng, phân bổ lại

Việc xác định ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường còn chịu ảnhhưởng bởi các yếu tố:

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới cần có ngânsách lớn để tạo ra nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm Còn nhữngnhãn hiệu đã có tên tuổi trên thị trường thì cần ngân sách nhỏ hơn

Thị phần: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí cho chiến lượcthâm nhập thị trường ít hơn tính theo tỷ lệ % doanh số bán để duy trì thị phần của mình

Mức độ cạnh tranh: Trên thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thì chi phí chắcchắn sẽ cao hơn

Khi nắm rõ những vấn đề này Công ty sẽ không rơi vào tình trạng bị động, mấtcân bằng và chủ động hơn trong kinh doanh

1.2.6 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường

Đây là bước cuối cùng của quy trình chiến lược thâm nhập thị trường để xácđịnh các sai lệch về mục tiêu, cách thức thực hiện, kết quả đạt được so với dự kiến banđầu để xác lập tình trạng hiện tại, xác định các nguyên nhân và dự kiến biện pháp đểđiều chỉnh chiến lược,

Trang 33

Ngoài ra hoạt động kiểm soát và đánh giá phải đảm bảo tính linh hoạt Tính linhhoạt trong công tác kiểm tra xuất phát từ thực tế biến động của môi trường kinh doanh

Sự linh hoạt trong công tác giúp cho công tác điều chỉnh kịp thời, uyển chuyển, do đóhiệu quả của chiến lược sẽ cao hơn

Nhiều khi việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường được doanh nghiệpxây dựng hoàn toàn logic và hợp lý nhưng lại không đạt được kết quả như mongmuốn Nguyên nhân có thể từ bất kỳ khâu nào của quy trình Do đó chiến lược cầnđược kiểm tra đánh giá cẩn thận sao cho mức độ thành công là lớn nhất

Trang 34

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ CỦA HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ

EZ LEARNING- CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Giới thiệu chung về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ learning- Chi nhánh Huế

Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh HuếĐịa chỉ: Lô 5A, Đường Phong Châu (phía sau Big C), phường Phú HộiĐiện thoại: 054.3.688.111

Email: hue@ezlearning.edu.vnWebsite: http://ezlearning.edu.vn/

Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning

Mô hình nhượng quyền của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánhHuế được thể hiện ở hình 2.2:

Trang 35

Hình 2.2: Mô hình nhượng quyền của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning –

chi nhánh Huế

(Nguồn: Phòng Đào tạo – EZ Learning Huế)

EZ Learning Huế

Mua nhượng quyền thương hiệu từ AMA

Learning

EZ Learning Cần Thơ

AMA Hà Nội

- AMA Cầu Giấy

- AMA Lò Đúc

- AMA Thanh Xuân

- AMA Cửa Bắc

- AMA Long Biên

AMA Hải Phòng

CN Hà Nội

Trang 36

Khóa luận tốt nghiệp PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh

Triết lý giáo dục:

Triết lý giáo dục của EZ Learning là "Học để Biết Học để Làm Học để Chungsống Học để Tự lập" Tại EZ Learning chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cáchthức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống Trong thế kỷ 21, tiếng Anh làmột công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời”

và EZ Learning cam kết sẽ luôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trình đó

Học để Chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở cácquốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu Học

để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân

Học để Tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sống chính là bíquyết thành công của người Mỹ Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tựlập, tự tin và thành công

Tầm nhìn:

Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thốngAnh ngữ EZ Learning xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các trung tâm Anh ngữtiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo

Giá trị cốt lõi:

• Không ngừng sáng tạo, đổi mới

• Lấy khách hàng làm trung tâm

• Hướng đến sự phát triển bền vững dựa trên các yếu tố con người tinh hoa, sảnphẩm/dịch vụ tinh hoa, xã hội tinh hoa

Trang 37

Phòng Kế toán –Nhân sự

- 1 kế toán

- 1 tạp vụ

- 2 bảo vệ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế

Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huếđược thể hiện qua hình 2.3:

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc Tế EZ Learning- chi

nhánh Huế

(Nguồn: Phòng Đào tạo – EZ Learning Huế)

Chức năng mỗi Phòng ban Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế

Phòng tư vấn:

• Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

• Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của cáckhóa học mà khách hàng quan tâm

• Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vàothời điểm thích hợp

Trang 38

• Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từngtháng, từng quý

Phòng đào tạo

• Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chươngtrình, học liệu, tổ chức giảng dạy và chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáodục và trung tâm

• Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên

• Đảm bảo về cơ sở vật chất của trung tâm

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning chi nhánh Huế giai đoạn 2015 - 2016

Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp Mặc dù chỉ mớithành lập hơn một năm nhưng Trung tâm đã đạt được thành tích đáng khích lệ Kếtquả hoạt động kinh doanh của Trung tâm thể hiện ở bảng 2.1:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong các quý năm 2015-2016

(Đơn vị tính: triệu đồng)

1/2015

Quý 2/2015

Quý 3/20115

Quý 4/2015

Quý 1/2016

Tổng doanh thuTổng chi phíLợi nhuận trước thuếThuế phải nộp

Lợi nhuận sau thuế

723,234805,565-82,3310-82,331

765,437554,187211,25042,250169,000

1.089,782725,840383,94272,788311,154

856,898698,028158,96131,792127,169

1.425,750855,400570,350114,070456,28

(Nguồn: Phòng Kế toán – EZ Learning Huế)

Trang 39

Qua bảng thống kê, cho thấy lợi nhuận của EZ Learning qua các quý có sự biếnđộng không đồng đều Riêng Quý 1/2015, lợi nhuận trước thuế có giá trị âm, nguyênnhân là do Trung tâm chính thức thành lập vào tháng 2/2015, nhằm nâng cao nhậnbiết thương hiệu đối với công chúng, Trung tâm đã triển khai nhiều chương trình ưuđãi hấp dẫn như ưu đãi 70% học phí nhân dịp khai trương, ưu đãi 50% nhân ngàyvalentine, tặng học bổng toàn phần, Do đó, chi phí hoạt động ban đầu cao, doanh thuchưa bù đắp được các khoản chi phí bỏ ra khiến cho trong 2 tháng đầu hoạt động lợinhuận ở mức -82,331 triệu đồng Tuy nhiên, từ Quý 2/2015, lợi nhuận trước thuế tăngmạnh, tăng 251,331 triệu đồng so với Quý 1/2015 do hoạt động kinh doanh đã đi vào

ổn định, bên cạnh đó, cuối tháng 5 học sinh, sinh viên đã bắt đầu kì nghỉ hè nên Trungtâm đã đưa ra nhiều hoạt động như ưu đãi hè 30% và chương trình Hè bán trú dànhcho trẻ từ 4-15 tuổi thu hút một lượng lớn học viên tham gia Tới Quý 3/2015, lợinhuận trước thuế đạt được 311,154 triệu đồng, tăng 142,154 triệu đồng so với quý2/2015, đây là kết quả của sự nỗ lực không ngừng của Trung trong việc quảng bá hìnhảnh thương hiệu thông qua tổ chức các cuộc thi, tích cực tài trợ cho các hoạt động củanhiều trường trên địa bài thành phố Qua Quý 4/2015, lợi nhuận trước thuế đạt được127,169 triệu đồng Đến Quý 1/2016, lợi nhuận trước thuế đạt được 456,28 triệu đồng,chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Trung tâm rất hiệu quả nhờ các chương trình ưuđãi như Sinh nhật 1 tuổi, Lì xì đầu năm với các mức ưu đãi hấp dẫn, dẫn đến doanh thutăng cao

2.2 Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế

2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh

2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

a Môi trường chính trị, pháp luậtCác yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới tất cả cácngành kinh doanh trên một lãnh thổ, nó gây ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và pháttriển của bất cứ ngành nào.Việt nam là đất nước có nền an ninh, chính trị ổn định Đây

là một yếu tố thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam khôngphải chịu rủi ro từ sự bất ổn về an ninh, chính trị Ngoài sự ổn định về chính trị, các

Trang 40

doanh nghiệp nói chung khi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam sẽ bị điều phối bởi một

hệ thống các đạo luật trong nước Các đạo luật liên quan đến việc thành lập trung tâm

và các chương trình đào tạo Anh ngữ như luật Giáo dục, quy định về việc cấp giấyphép lao động cho người nước ngoài tại Việt Nam

Hiện tại, cùng với xu thế hội nhập của toàn thế giới, Nhà nước và Chính phủViệt Nam cũng có nhiều chính sách khuyến khích hợp tác, mở rộng giáo dục, tạo điềukiện cho giáo viên người nước ngoài tham gia giảng dạy tại các trung tâm Anh ngữ.Đây là cơ sở để EZ Learning có thể tận dụng cho việc mở rộng quy mô, tăng cường sốlượng giáo viên bản xứ để nâng cao chất lượng dịch vụ theo thị hiếu của khách hàng

Một số thay đổi trong chương trình học của Bộ GD-ĐT ban hành như:

Chính sách nâng cao đầu ra ngoại ngữ của các trường đại học: Theo thông tư số05/2012/TT-BGDĐT do Bộ GD-ĐT ban hành, trong đó quy định sinh tốt nghiệp đạihọc khối ngành không chuyên ngữ phải đạt trình độ tiếng Anh B1 – tương đương 450điểm TOEIC , 450 điểm TOEFL PBT hoặc 4.5 điểm IELTS theo khung tham chiếuchuẩn châu Âu có hiệu lực thi hành từ tháng 4-2012

Qui định miễn thi môn Ngoại ngữ của Bộ GD-ĐT: Thí sinh có chứng chỉ ngoạingữ theo quy định do Bộ Giáo dục - Đào tạo công bố sẽ được miễn thi tốt nghiệpTHPT môn ngoại ngữ Đối với môn Tiếng Anh: Chứng chỉ đạt yêu cầu tối thiểuTOEFL ITP 400 điểm, TOEFL iBT 32 điểm, TOEIC 400 điểm, IELTS 4.0 điểm

Nắm bắt những thay đổi này là cơ hội để EZ Learning đưa các chương trình học

đa dạng, thu hút thêm được học viên

b Môi trường kinh tế

Kể từ khi Việt Nam gia nhập vào các Tổ chức kinh tế thế giới như Tổ chứcthương mại thế giới (WTO) và mới đây là Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC), Hiệpđịnh đối tác kinh tế toàn diện khu vực giữa 10 nước ASEAN và 6 nước đối tác(RCEP), FTA với Liên minh châu Âu, thì hoạt động thương mại giao lưu văn hóavới quốc tế ngày càng được mở rộng Nhiều tập đoàn, công ty nước ngoài đầu tư vàoViệt Nam mở rộng thị trường và hợp tác kinh doanh

Theo Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2015 cho thấy Tổng sản phẩmtrong nước (GDP) năm 2015 ước tính tăng 6,68% so với năm 2014, mức tăng trưởng

Định dạng
Số trang	90
Dung lượng	855,1 KB