Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối Nghiên cứu trường hợp sản phẩm Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: NGHIÊ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM UNILEVER

TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

Tên: Nguyễn Minh Nhật

Lớp: K46A QTKD Thương Mại

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực tập, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ các cơquan, tổ chức và cá nhân Với tình cảm chân thành, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắcđến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóaluận này

Trước hết tôi xin cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùngtoàn thể các thầy cô giáo bộ môn trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ,dìu dắt, cung cấp cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo – ThS Lê Quang Trực đã quan tâm, tận tìnhhướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty cổ phần NTC đã tạo điềukiện cho tôi được thực tập trong một môi trường chuyên nghiệp tại công ty Đặc biệt,tôi xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Ngọc Nam – nhân viên bán hàng khu vựchuyện Phú Vang và các anh, chị, chú trong đội bán hàng Unilever đã giúp đỡ, chỉ bảotận tình và tạo điều kiện cho tôi học hỏi kinh nghiệm bán hàng trong quá trình thực tập

và các anh chị phòng Kế toán – Tài chính và phòng Kinh doanh đã cung cấp cho tôicác tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thểtránh được những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến củacác thầy cô và ban lãnh đạo công ty để bổ sung, hoàn thiện nhằm làm cho bại luận văncủa tôi có tính sát thức và hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng năm 2016 Sinh viên thực hiện Nguyễn Minh Nhật

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CTCP: Công ty cổ phần

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO: Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin

TMDV: Thương mại và dịch vụ

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

VMS: Hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System)

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 11

Hình 1.2: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc 13

Hình 1.3: Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ 20

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever Việt Nam 30

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy CTCP NTC 32

Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế 42

Hình 2.4: Kênh phân phối của CTCP NTC 42

Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nhãn hàng kinh doanh 49

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ hiệu chỉnh lần một 55

Hình 2.7: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán 57

Hình 2.8: Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hoá 58

Hình 2.9: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán 61

Hình 2.10: Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hoá 61 Hình 2.11: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC 63Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Phân phối khách hàng của CTCP NTC 4

Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2013 – 2015 36

Bảng 2.2: Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2013 – 2015 37

Bảng 2.3: Xu hướng tài sản, nguồn vốn của công ty giai đoạn 2013 – 2015 38

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 – 2015 40

Bảng 2.5: Trung gian phân phối của Unilever tại Thừa Thiên Huế 41

Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm Unilever do CTCP NTC phân phối 45

Bảng 2.7: Doanh số Unilever theo ngành hàng của CTCP NTC 46

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo thời gian bán sản phẩm Unilever 47

Bảng 2.9: Doanh số mua hàng Unilever bình quân trong một tháng 47

Bảng 2.10: Giá trị Cronbach's Alpha của các nhóm biến 50

Bảng 2.11: Giá trị Cronbach's Alpha lần 2 của nhóm nhân tố "Hài lòng xã hội" 51

Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập 52

Bảng 2.13: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 53

Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc 53

Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 54

Bảng 2.16: Ma trận tương quan giữa các nhân tố và biến phụ thuộc 56

Bảng 2.17: Tổng hợp kết quả hồi quy sự hài lòng kinh tế 56

Bảng 2.18: Tổng hợp kết quả hồi quy sự hài lòng xã hội 60

Bảng 2.19: Đánh giá của nhà bán lẻ về sự hài lòng kinh tế 64

Bảng 2.20: Đánh giá của nhà bán lẻ về sự hài lòng xã hội 65

Bảng 2.21: Đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu Unilever 66

Bảng 2.22: Cam kết của nhà bán lẻ 66

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv

MỤC LỤC v

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 4

4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu 4

4.3 Phương pháp xử lý số liệu 5

5 Bố cục của đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Lý thuyết về chính sách phân phối trong doanh nghiệp 6

Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.1 Khái niệm về chính sách phân phối 6

1.1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối 6

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 7

1.1.2.1 Vai trò của các trung gian thương mại 7

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 8

1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối 9

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 10

1.1.5 Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối trong doanh nghiệp 12

1.1.5.1 Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối 12

1.1.5.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 12

1.1.6 Hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp 14

1.1.6.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 14

1.1.6.2 Động viên các thành viên kênh 14

1.1.6.3 Đánh giá các thành viên kênh 14

1.2 Lý thuyết về bán lẻ 15

1.2.1 Khái niệm bán lẻ, nhà bán lẻ 15

1.2.2 Phân loại bán lẻ 15

1.3 Lý thuyết về sự hài lòng 16

1.3.1 Sự hài lòng 16

1.3.2 Sự hài lòng của nhà bán lẻ 17

1.3.3 Phân biệt hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội 18

1.4 Sự hài lòng của nhà bán lẻ – bình luận các nghiên cứu liên quan 18

1.5 Thiết kế nghiên cứu 20

1.5.1 Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu 20

1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 24

1.5.3 Quy trình nghiên cứu 25

Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

UNILEVER CỦA CTCP NTC 27

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh tại thị trường Việt Nam 28

2.1.3 Đặc điểm khách hàng và các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam 28

2.1.4 Chính sách phân phối của Unilever tại thị trường Việt Nam 29

2.2 Tổng quan về CTCP NTC 31

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.2.2 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của CTCP NTC 34

2.2.2.1 Tình hình lao động giai đoạn 2013 – 2015 34

2.2.2.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 37

2.2.2.3 Tình hình doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2013 – 2015 39

2.3 Hoạt động phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế 41

2.3.1 Giới thiệu chung về chính sách phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế 41

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế 42

2.3.2.1 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC 42

2.3.2.2 Tình hình phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC 43

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC 47

2.4.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 47

2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 50

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá 51

2.4.2.1 Rút trích nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ 51

2.4.2.2 Rút trích nhân tố sự hài lòng của các nhà bán lẻ 53

Đại học Kinh tế Huế

2.4.2.3 Mô hình hiệu chỉnh lần một 54

2.4.4 Hồi quy tuyến tính giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ 55

2.4.4.1 Kiểm tra tương quan giữa các nhân tố với sự hài lòng 56

2.4.4.2 Mô hình hồi quy sự hài lòng kinh tế 56

2.4.4.3 Mô hình hồi quy sự hài lòng xã hội 59

2.4.4.4 Mô hình hiệu chỉnh lần hai 63

2.4.5 Mô tả đánh giá của nhà bán lẻ về các nhân tố 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM UNILEVER CỦA CTCP NTC 68

3.1 Mục tiêu và định hướng của công ty trong thời gian tới 68

3.2 Giải pháp 69

3.2.1 Giải pháp về phía công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam 69

3.2.1.1 Về chính sách quản lý sản phẩm 69

3.2.1.2 Về chính sách xúc tiến 69

3.2.2 Giải pháp về phía CTCP NTC 70

3.2.2.1 Về chính sản quản lý sản phẩm 70

3.2.2.2 Về nhân viên bán hàng 70

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

1 Kết luận 72

2 Kiến nghị 72

2.1 Đối với CTCP NTC 72

2.2 Đối với Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam 72

3 Hạn chế của đề tài 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngàycàng khắc nghiệt Cạnh tranh gay gắt diễn ra từ khâu sản xuất cho đến khâu phân phốihàng hóa Trong bối cảnh mà hàng hóa giữa các hãng sản xuất ngày càng có nét tươngđồng nhau thì vai trò của các doanh nghiệp phân phối ngày càng được coi trọng.Khách hàng của doanh nghiệp phân phối trước tiên là các nhà bán buôn và nhà bán lẻ.Đây là những trung gian tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hay người tiêu dùng cuốicùng Doanh nghiệp phân phối muốn thành công thì trước tiên phải tìm kiếm đượcnhững trung gian phân phối phù hợp Phải làm sao để họ cảm thấy hài lòng khi phânphối hàng hóa của công ty, qua đó kích thích họ hoạt động hiệu quả hơn nhằm đem lạinhững kết quả kinh doanh thuận lợi cho công ty

Unilever là tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (ngành hàng hóa

mỹ phẩm, thực phẩm và đồ uống) trên thế giới Unilever tham gia vào thị trường ViệtNam từ năm 1995 và đã chi phối ngành hàng này của nước ta trong suốt 20 năm qua.Với phương thức phân phối là hàng hóa phải được đưa tận tới các cửa hàng bán lẻ,Unilever đã xây dựng nên một hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 150 nhàphân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ, bao phủ gần như toàn bộ thị trường cả nước

Do vậy, Unilever đã rất thành công trong cuộc đua thiết lập và khai thác mô hình nàyvới các đối thủ cạnh tranh khác (Ngô Thị Lương Anh, 2007)

Theo nghiên cứu do công ty Kantar Worldpanel công bố trong báo cáo BrandFootprint 2015, Unilever dẫn đầu bảng xếp hạng các nhà sản xuất với các thương hiệuđang sở hữu được chọn mua nhiều nhất ở nông thôn khi được chọn mua 388,3 triệu lầnmột năm ở nông thôn Việt Nam và giữ vị thế vượt trội so với các nhà sản xuất khácvới mức độ thâm nhập thị trường đạt gần 100% tổng số hộ gia đình chọn mua.Unilever sở hữu các thương hiệu dẫn đầu ở cả lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và sắc đẹplẫn chăm sóc gia đình với P/S, Omo và Sunlight Ở thành thị (bốn thành phố chính:Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ), Unilever đứng vị trí thứ 2trong bảng xếp hạng, với các sản phẩm được người tiêu dùng chọn mua 56,9 triệu lần.Trong khi đó, đối thủ chính của Unilever là Procter & Gamble (P&G) chỉ đứng vị tríthứ 8 ở hai bảng xếp hạng với lần lượt 84,5 và 18,3 triệu lượt mua (KantarWorldpanel, 2015) Điều này trái ngược hoàn toàn so với tình hình trên thế giới (điểnhình là thị trường Mỹ và châu Âu), P&G hơn hẳn so với Unilever Qua đó cho thấysản phẩm của Unilever được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích và đánh giá cao hơn

Đại học Kinh tế Huế

Tại Thừa Thiên Huế, Unilever phân phối sản phẩm qua hai siêu thị (Co.opmart

và Big C) và hai nhà phân phối (công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) thương mại vàdịch vụ (TMDV) Hoàng Phan và công ty cổ phẩn (CTCP) NTC) CTCP NTC là nhàphân phối độc quyền của Unilever trong phạm vi khu vực Nam sông Hương, tỉnh ThừaThiên Huế với hơn 1800 nhà bán lẻ Qua thời gian tiếp xúc với đội ngũ bán hàng vàcác nhà bán lẻ sản phẩm Unilever của CTCP NTC, tôi nhận thấy được tầm quan trọngcủa nhà bán lẻ, sự hài lòng của họ sẽ quyết định đến sự thành bại của nhà phân phối và

cả nhà sản xuất

Do đó, nhằm biết được những nhân tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của cácnhà bán lẻ, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của họ như thế nào để

đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ sản phẩm Unilever, tôi quyết

định chọn đề tài “Các nhân t ố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân ph ối: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm Unilever tại thị trường

Th ừa Thiên Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ với chính sáchphân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC nhằm đưa ra các giải pháp để nâng cao

sự hài lòng của họ, để họ có thể thực hiện một cách tốt hơn công việc của mình nhằmđem lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho Unilever và công ty

Đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về phân phối và kênh phân phối, về bán lẻ và

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ?

- Mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của nhà bán lẻ là như thếnào?

Đại học Kinh tế Huế

- Các giải pháp nào mà công ty cần thực hiện để nâng cao sự hài lòng của nhàbán lẻ đối với chính sách phân phối của mình?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻđối với chính sách phân phối của nhà sản xuất, trường hợp tại Unilever

Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành với các nhà bán lẻ sản phẩmUnilever thuộc phạm vi khu vực Nam sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế – phạm viphân phối độc quyền của CTCP NTC

Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013 – 2015;

dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2016 đến tháng 04/2016; đề tài nghiên cứuđược thực hiện từ 23/01/2016 đến 11/05/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài bao gồm:

Các thông tin về lý thuyết và các phương pháp phân tích, xử lý số liệu được thuthập từ các sách báo, giáo trình và internet, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và cáchthức xử lý số liệu điều tra cho đề tài

Các thông tin về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam như quá trình hìnhthành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh, đặc điểm khách hàng và chính sách phânphối, được thu thập từ các khóa luận và internet nhằm giới thiệu chung về UnileverViệt Nam

Các thông tin về CTCP NTC như cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, tình hìnhtài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, kênh phân phối, được thu thập từ các phòngban nhằm phân tích tình hình hoạt động của công ty

Đại học Kinh tế Huế

4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho đề tài bao gồm: dữ liệu phục vụ cho nghiên cứuđịnh tính được thu thập bằng cách phỏng vấn sâu nhân viên bán hàng và các nhà bánlẻ; dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng được thu thập bằng cách phỏng vấnbằng bảng hỏi các nhà bán lẻ sản phẩm Unilever

4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Nghiên cứu định tính: Chọn mẫu thuận tiện 3 nhân viên bán hàng và 5 nhà bán

lẻ để tiến hành phỏng vấn sâu (Danh sách xem phụ lục 2)

Nghiên cứu định lượng: Đề tài áp dụng phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên phântầng Chia tổng thể thành các tầng theo tiêu thức địa lý Sau đó sử dụng phương thứcchọn mẫu thuận tiện để chọn ra các phần tử mẫu trong mỗi tầng Hiện tại, CTCP NTCđang phân phối sản phẩm Unilever tại 6 khu vực là:

Bảng 1: Phân phối khách hàng của CTCP NTC

(Nguồn: Phòng Kinh doanh CTCP NTC)

Đề tài thực hiện chọn mẫu tại ba khu vực là các tuyến đường phía Nam sôngHương, các chợ chính ở phía Nam sông Hương và khu vực huyện Phú Vang, tỉnhThừa Thiên Huế

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu định lượng được dựa theo yêucầu của phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Đối vớiphân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Đại học Kinh tế Huế

Với mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ gồm 26 biến nên cỡ mẫu cầnthiết là 130 Số mẫu khảo sát được là 142 Số mẫu hợp lệ là 142 và được giữ lại để đưavào phân tích Cụ thể, khu vực đường Nam khảo sát được 56 mẫu, khu vực Phú Vangkhảo sát được 69 mẫu và khu vực chợ chính khảo sát được 17 mẫu.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha: kiểm tra cácbiến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và loại các biếnkhông phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá: nhằm rút trích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hàilòng của nhà bán lẻ

Phân tích hồi quy đa biến: nhằm mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến

5 Bố cục của đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đốivới chính sách phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chínhsách phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC

Phần III: Kết luận và kiến nghị.Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về chính sách phân phối trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm chính sách phân phối, kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm về chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lượcmarketing, của các chính sách kinh tế Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quantrọng trong hoạt động marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quátrình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được

sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả Chính sáchphân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả

Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hìnhthành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu

có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế.(Thư viện Học liệu Mở Việt Nam – voer.com.vn)

1.1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối cóthể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặcngười sử dụng) cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữuhàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau Một số người lại mô tảkênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện mộtmục đích thương mại

Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua

đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêudùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhânđộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuấtđến người tiêu dùng Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơbản giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạngnhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thểnhưng với sản lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộngkhắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường khôngtrùng khớp nhau

Đại học Kinh tế Huế

Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức cácquan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sảnphẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008).

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ ngườisản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhânthực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùnghoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phốitạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gianthương mại, đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vàokênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh (Trần Minh Đạo, 2006)

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau mà qua đó nhà sản xuất có thể thực hiện bán sản phẩm cho người

sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống các mốiquan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá Kênhphân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu củacác doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định cácchính sách quản lý kinh tế vĩ mô Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mạiphức tạp trên thị trường (Trương Đình Chiến, 2008)

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò của các trung gian thương mại

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực và Phan Thị Thanh Thủy (2015),

có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ chotrung gian thương mại (còn gọi là trung gian phân phối), mặc dù việc chuyển giao nàycũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với việc sản phẩm sẽ được bán nhưthể nào và bán cho ai Việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho nhàsản xuất nhiều lợi ích:

- Nhà sản xuất không có đủ ngưồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩmcủa mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém hơn

- Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo đượcviệc phân phối rộng khắp và sản phẩm được đưa đến thị trường mục tiêu nhanh chónghơn

Đại học Kinh tế Huế

- Nhà sản xuất có điều kiện để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất Ngay cảkhi nhà sản xuất có đủ điều kiện để thực hiện chức năng phân phối, nhưng nếu việcđầu tư vào hoạt động sản xuất đem lại nhiều lợi nhuận hơn thì họ vẫn lựa chọn cáchphân phối qua trung gian.

- Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc với khách hàng, kinh nghiệm chuyên môn hóa vàquy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hoen làkhi nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm

- Sự xuất hiện trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm

vi toàn xã hội

Tóm lại, nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại trong kênh phân phối do là

do các trung gian có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn sovới việc tự làm lấy Sự xuất hiện của trung gian thương mại là kết quả của phân cônglao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc khách hàng

Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau:

Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại lại cho người

bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác.Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán buôn

sở hữu hàng hóa; (2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bánbuôn nhưng có thể không sở hữu hàng hóa

Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho

người tiêu dùng Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh,mức độ liên kết dọc, mức dịch vụ cung ứng…

Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem

như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau Hệ thống này cóngười lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn Người lãnhđạo kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ

Các loại kênh trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phânphối khác nhau trong kênh marketing

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanhnghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúngchủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối là con

Đại học Kinh tế Huế

lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm vàquyền sở hữu giữa những người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa vàdịch vụ (Trần Minh Đạo, 2006).

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), sau đây là các chức năng cụ thểcủa các thành viên trong kênh:

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và

tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục

cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới

Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp

và đóng gói…

Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá

cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền

sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá.

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Chức năng chia sẻ rủi ro: San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Cácdòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợpcác chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Các dòng chảychủ yếu bao gồm (Trương Đình Chiến, 2008):

Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ

thành viên này sang thành viên khác trong kênh

Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để

phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thànhviên

Đại học Kinh tế Huế

thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua

hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải

Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sảnxuất

Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với

nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận

Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa

các thành viên trong kênh

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý

đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh

Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước

những rủi ro có thể xảy ra để tránh những tranh chấp

Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân

phối

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử

dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Trong một kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản đó là:

(1) Người sản xuất

(2) Người trung gian: Bao gồm trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

(3) Người tiêu dùng cuối cùng

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liênkết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phốithường được xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trunggian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độtrung gian trong kênh (Trần Minh Đạo, 2006)

Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành cácloại như sau:

Đại học Kinh tế Huế

Kênh trực tiếp (hay còn gọi là kênh cấp 0): Không có trung gian,, nhà sản xuất

bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giớithiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet…

Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

thông qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếpvào loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3 (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Hình 1.1: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.Chiều rộng của kênh quyết định mức bao phủ thị trường Có ba phương thức phânphối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền Tùy theo đặcđiểm sản phẩm và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà nhà marketingnên sử dụng phương thức phân phối cho hợp lý

Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian Mục đích hướng đến

là có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bán và thâm nhập tối

đa thị trường ở một vùng nào đó

Phân phối độc quyền: Chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm

của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Chính sách này nhắm đến việc kiểmsoát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối như việc định giá, tín dụng, quảng cáo,dịch vụ… và ngăn không cho nhà phân phối bán hàng của đối thủ cạnh tranh thông

Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại học Kinh tế Huế

Phân phối chọn lọc: Là chính sách cân bằng giữa phân phối rộng rãi và phân

phối độc quyền Chính sách này giới hạn số lượng nhà phân phối, nghĩa là doanhnghiệp tìm một số trung gian thích hợp để bán sản phẩn ở một khu vực thị trường cụthể (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

1.1.5 Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối trong doanh nghiệp

1.1.5.1 Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối

Tổ chức kênh phân phối (thiết kế kênh) là tất cả những hoạt động liên quan đếnviệc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại

Để thiết kế kênh phân phối, nhà marketing cần phân tích nhu cầu và ước muốncủa khách hàng, thiết lập mục tiêu của kênh và các điều kiện hạn chế, xác định cấutrúc kênh phân phối có thể thay thế, đánh giá lựa chọn kênh tối ưu (Nguyễn Thị MinhHòa và cộng sự, 2015)

1.1.5.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập Trong đó, mỗi người làmột thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho

dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phânphối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Nhữngkênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kémhiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp (Trương Đình Chiến, 2008)

Kênh phân phối dọc

Một hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System - VMS) bao gồm nhàsản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất

Hệ thống phân phân phối theo chiều dọc có thể được phân phân loại thành kênhVMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng và kênh VMS được quản lý

VMS tập đoàn: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữuduy nhất

VMS hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó vớinhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động

VMS được quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sởhữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc mà được thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng

Đại học Kinh tế Huế

của một thành viên kênh tới những thành viên khác (Trương Đình Chiến, 2008).

Hình 1.2: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008) Kênh phân phối ngang

Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau đểkhai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,

bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lậphoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanhnghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâudài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng Adler gọi đó là marketing cộng sinh (TrươngĐình Chiến, 2008)

Hệ thống đa kênh

Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụnghai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau Bằng cách bổsung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quátthị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãntheo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phốinhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tớiđược (Trương Đình Chiến, 2008)

Người sảnxuất

Ngườibán sỉ

Ngườibán lẻ

Kháchhàng

1.1.6 Hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt độngcủa hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựachọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.1.6.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Việc lựa chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến hiệu quảcủa kênh Thành công trên thị trường của sản phẩm đòi hỏi các thành viên kênh phânphối phải có sức mạnh và hiệu quả Do đó việc lựa chọn các thành viên là một quyếtđịnh rất quan trọng, phải được xem xét kỹ, không thể sử dụng phương pháp lựa chọnngẫu nhiên Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản: (1) Tìmkiếm các thành viên kênh có khả năng; (2) Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánhgiá khả năng phù hợp của các thành viên kênh; (3) Bảo đảm các thành viên kênh tươnglai này chắc chắn tham gia kênh (Trương Đình Chiến, 2008)

1.1.6.2 Động viên các thành viên kênh

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốtcông việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phốicũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàngthông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sảnphẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản cóliên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh như sau: (1) Tìm ra những nhu cầu vàkhó khăn của thành viên kênh; (2) Đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh dựa trên cơ

sở những nhu cầu và vướng mắc đó; (3) Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyềnlực một cách hiệu quả (Trương Đình Chiến, 2008)

1.1.6.3 Đánh giá các thành viên kênh

Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, cácnhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ Mụctiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thànhviên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào vàcác bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu

là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất

Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết

Đại học Kinh tế Huế

các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất vàngười bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêngbiệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượngbán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thíchhợp nào khác (Trương Đình Chiến, 2008).

1.2 Lý thuyết về bán lẻ

1.2.1 Khái niệm bán lẻ, nhà bán lẻ

Trần Minh Đạo (2006) cho rằng “Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quanđến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sửdụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”

Theo Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER), “Bán lẻ bao gồm những hoạtđộng liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân” (Voer.com.vn)

Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùngcuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bánhàng hoá cho các doanh nghiệp khác (Theo từ điển Business Dictionary)

Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa: “Nhà bán lẻ là nhữngngười chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng

để họ sử dụng vào mục đích cá nhân Bất kỳ tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn,nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”

1.2.2 Phân loại bán lẻ

Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo,2006):

Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra ba loại bán lẻ: cửa

hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻcung cấp đầy đủ các dịch vụ

Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng

bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòngsản phẩm hẹp và chuyên sâu Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau,mỗi mặt hàng là một quầy riêng Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp,

tự phục vụ giá thấp, doanh số bán cao Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bánmột số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng

Đại học Kinh tế Huế

Theo giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá),

cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog

Theo hình thức bán, có thể chia thành hai loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ

không qua cửa hàng Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng quathư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng quamạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà

Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa

hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu

1.3 Lý thuyết về sự hài lòng

1.3.1 Sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Hansemark và Albinsson(2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối vớimột nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gìkhách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhucầu, mục tiêu hay mong muốn” Kotler (2000) lại định nghĩa rằng “Sự hài lòng như làmột cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánhthực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợicủa họ”

Qua các cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng làmột thái độ chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phảnứng cảm xúc hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì

họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu(Hansemark và Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001)

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phánđoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàngđược thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinhnghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khimua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọngphát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những

kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vàoviệc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họtrước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chấtthông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là

sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tếkhông như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với

kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng củakhách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mongđợi

1.3.2 Sự hài lòng của nhà bán lẻ

Ở các nước phát triển, vai trò của nhà bán lẻ đã được khẳng định từ những năm

1970 Việc chuyển đổi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của khách hàngmang đến thay đổi quyền lực, và ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từ nhà sảnxuất đến nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và có ảnh hưởng lớn tớikhách hàng vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (CorinaPelău, 2008) Vì vậy ngoài việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì nghiên cứu

sự hài lòng của nhà bán lẻ cũng có tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc biệtnhà bán lẻ là một thành viên trong kênh phân phối của công ty

Trong nghiên cứu về kênh phân phối, có rất nhiều sự chú ý dành cho xây dựng

sự hài lòng của thành viên kênh (Geysken, Steenkamp, 2000) Trước đây, hài lòng củathành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênhthẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một công ty, baogồm kết quả kinh tế và xã hội (Geyskens, Steenkamp, 2000) Tuy nhiên, sự hài lòngkhông phải chi xây dựng đơn nhất, mà nó là sự phân biệt giữa hài lòng về kinh tế vàhài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999) Kênh phân phối là một tập hợpcác mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân độc lập (Trương Đình Chiến,2008), vì vậy trong kênh không chỉ biểu hiện mối quan hệ kinh tế mà còn là hệ thốngquan hệ xã hội Mối quan hệ làm việc và tương tác giữa các thành viên của kênhkhông chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn nhiều yếu tố xã hội khác(Trương Đình Chiến, 2008) Phân biệt giữa hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội là quantrọng vì một thành viên kênh hoạt động có thể tạo sự hài lòng kinh tế với các đối táccủa mình, trong khi phá hoại sự hài lòng xã hội, hoặc ngược lại (Geyskens,Steenkamp, 2000)

Đại học Kinh tế Huế

1.3.3 Phân biệt hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội

Sự hài lòng kinh tế (economic satisfaction) được định nghĩa: Một thành viêncủa kênh đánh giá những kết quả doanh số, lợi nhuận, giảm giá được tạo ra từ các mốiquan hệ với đối tác (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999) Đó là sự hài lòng với hiệuquả nói chung và năng suất của mối quan hệ với đối tác của mình, cũng như với cáckết quả tài chính Các nhà nghiên cứu Brown, Lusch và Smith (1991) đã thực hiện mộtgóc nhìn kinh tế của sự hài lòng và định nghĩa nó như là phản ứng của một thành viênkênh với sự khác biệt về nhận thức giữa mong đợi trước đó và lợi nhuận Theo mộtcách hiểu khác, sự hài lòng kinh tế là mức độ mà mong đợi của một công ty liên quanđến tài chính và hành vi đạt được mục tiêu được đáp ứng trong các mối quan hệ(Brown và Frazier, 1978)

Sự hài lòng xã hội (social satisfaction) được định nghĩa: Một thành viên củakênh đánh giá những khía cạnh về tâm lý xã hội trong mối quan hệ của họ trong tươngtác với các đối tác kinh doanh như cảm giác được thỏa mãn, vui mừng và dễ chịu(Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999) Một thành viên kênh hài lòng với những kếtquả xã hội của mối quan hệ “đánh giá cao các mối liên hệ với các đối tác của mình, vàtrên một mức độ cá nhân, họ thích làm việc với mối quan hệ đó và tin rằng đối tácquan tâm, tôn trọng và sẵn sàng trao đổi ý tưởng” (Geyskens, Steenkamp, Kumar,1999)

Mặc dù hai khái niệm hài lòng được tách rời nhau nhưng chúng vẫn có mối liên

hệ và tác động lẫn nhau Ví dụ hài lòng kinh tế giúp làm giảm những xung đột tronghợp tác và làm tăng hài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999) Khôngnhững thế cả hai đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kênh phân phối, xây dựng

và đảm bào mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh phân phối, giữa cácthành viên kênh và nhà cung cấp Khi hài lòng kinh tế là cao thì hài lòng xã hội có tácdụng thấp trong ngăn cản các phản ứng tiêu cực Nhưng khi hài lòng kinh tế thấp, thìhài lòng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ kênh Thiếu hàilòng xã hội sẽ làm các đối tác chán nản và bỏ bê khi hài lòng kinh tế không đủ cao,tăng kết quả xã hội cho các đối tác trở thành chiến lược hiệu quả cho việc giảm nhữngphán ứng tiêu cực trong kênh như rời bỏ kênh, bỏ bê các công việc và sự hợp tác trongkênh (Geyskens, Steenkamp, 2000)

1.4 Sự hài lòng của nhà bán lẻ – bình luận các nghiên cứu liên quan

Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổchức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Đại học Kinh tế Huế

bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đokhác nhau.

Nghiên cứu của Bert Rosenbloom năm 1991 đã chỉ ra rằng đa số các thành viênkênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực:(1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; (3) hỗ trợ vềquản lý; (4) chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị Nghiên cứu này đã phát hiện ranhững yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhàbán lẻ nói riêng đều đánh giá cao

Nghiên cứu của ba tác giả Skinner, Gassenheimer và Kelley (1992) cũng đề cậpđến sự hài lòng của nhà bán lẻ Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của các nhà bán

lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và cácnhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và cácnhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác

và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn Tuy nhiên nghiêncứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận

để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất

Trong khi đó, nghiên cứu của Geynskens, Steenkamp và Kumar (1999) đã pháthiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thểthuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về kinh tế liên quanđến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực củamối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảmtính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi íchkinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và cácchuyên gia Geynskens, Steenkamp và Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố

đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội Nghiêncứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có mộtảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ Ví dụ sự hài lòng về kinh tếảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiềuđến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứunày đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đốinhà sản xuất

Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.3: Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ

(Nguồn: Geyskens, Steenkamp, 2000)

Ngoài ra, Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000) trong nghiên cứu sự hài lòngcủa các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một sốcông ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻđối với các nhà sản xuất Đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậucần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác(cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (productmanagement), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (salesconditions), (9) chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống(conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “mức độ hợp tác” cũng được đượcnhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến Nghiên cứu này đãchỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củacác nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

Nhìn chung các mô hình nghiên cứu đều đưa ra những khía cạnh, những thuộctính khác nhau để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ Tuy nhiên, hầu hết những môhình này chỉ đưa ra những yếu tố để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhàsản xuất mà chưa đưa ra được những nhóm yếu tố cụ thế có thể phân tích tác động vào

sự hài lòng của nhà bán lẻ và cho phép đo lường được hiệu quả thể hiện ở các yếu tốđó

1.5 Thiết kế nghiên cứu

1.5.1 Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết cùng với việc phân tích và chọn lọc những yếu tố trong các

mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ của các chuyên gia, tôi xin đề xuất môhình nghiên cứu:

Sự hài lòngcủa nhà bán lẻ

Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào tình hình thực tế việc phân phối sản phẩm của CTCP NTC cùng vớiviệc tham khảo mô hình và thang đo của của Geyskens, Steenkamp (2000), thang đo

về người liên lạc của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) Từ đó, tiến hành lập câuhỏi định tính để khảo sát, thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhà bán lẻ vànhân viên bán hàng, tập trung cho các thang đo: Nhân viên bán hàng, Chiến lược đẩy

và Chính sách quản lý sản phẩm Sau đó ghi chép và phân loại, kết hợp với các thuộctính đã đề xuất để sàng lọc, chọn ra những thuộc tính đo lường cho từng nhân tố trênnhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức, hình thành nên bảng hỏiđịnh lượng phục vụ cho các bước tiếp theo của nghiên cứu

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính với 3 nhân viên bán hàng và 5 nhà bán

lẻ, các thang đo đề xuất được giữ lại và mô hình ở hình 1.6 trở thành mô hình nghiêncứu chính thức

Thang đo các khái niệm nghiên cứu đề xuất:

Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 7 mức độ chạy từ 1 đến 7 tương ứng với:Rất không đồng ý, không đồng ý, hơi không đồng ý, bình thường, hơi đồng ý, đồng ý,rất đồng ý

Thang đo về sự hài lòng kinh tế của nhà bán lẻ: Sử dụng 5 biến đo lường sự

hài lòng kinh tế của Geyskens, Steenkamp (2000):

- Kinh doanh sản phẩm của Unilever đã giúp tôi chiếm ưu thế và lợi nhuận trongkhu vực bán hàng của mình (ES1)

H3a

H3bH2b

H1aH1bH2aNhân viên bán hàng

Chiến lược đẩy

Quản lý sản phẩm

Hài lòng kinhtế

Hài lòng xãhội

Đại học Kinh tế Huế

- Ưu đãi về giảm giá của Unilever làm hấp dẫn tôi kinh doanh sản phẩm này(ES2).

- Tôi hài lòng với quyết định phân phối sản phẩm Unilever vì sản phẩm này làmtăng lượng khách hàng của tôi (ES3)

- Các chính sách tiếp thị, quảng cáo của Unilever giúp cho công việc của tôi đạtđược hiệu quả (ES4)

- Unilever cung cấp cho tôi những hỗ trợ bán hàng rất tốt (ES5)

Thang đo về sự hài lòng xã hội của nhà bán lẻ: Sử dụng 5 biến đo lường sự

hài lòng xã hội của Geyskens, Steenkamp (2000):

- Tôi cảm thấy khó chịu khi hợp tác kinh doanh sản phẩm của Unilever (SS1) (*)

- Unilever xử lý khiếu nại một cách khéo léo (SS2)

- Tương tác giữa tôi và Unilever đặc trưng bởi sự tôn trọng lẫn nhau (SS3)

- Unilever che dấu những điều tôi nên biết (SS4) (*)

- Unilever từ chối giải thích lý do cho chính sách hoạt động của họ (SS5) (*)(*) : Các thang đo này sử dụng thang likert từ 1 đến 7 với 1 là rất đồng ý và 7 làrất không đồng ý

Thang đo đánh giá của nhà bán lẻ với nhân viên bán hàng của công ty: Sử

dụng 5 biến đo lường về người liên lạc của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000):

- Nhân viên bán hàng có kiến thức về thị trường và sản phẩm tốt (NV1)

- Nhân viên bán hàng là người đáng tin cậy (NV2)

- Số lần gặp nhân viên bán hàng trong tuần là phù hợp (NV3)

- Nhân viên bán hàng được trao nhiều quyền để ra quyết định (NV4)

- Xử lý những vấn đề liên quan đến giao hàng nhanh chóng (NV5)

Thang đo đánh giá của nhà bán lẻ với chiến lược đẩy của Unilever: Đề xuất

4 biến đo lường được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và chiến lượcđẩy công ty đã sử dụng:

- Điều kiện để nhận được khuyến mãi từ Unilever là dễ dàng (CL1)

- Sản phẩm khuyến mãi của Unilever có giá trị cao (CL2)

Đại học Kinh tế Huế

- Phần thưởng từ các cuộc thi, chương trình bán hàng của Unilever có giá trị cao(CL3).

- Các cam kết từ doanh số, doanh thu định mức đạt được trong các cuộc thi,chương trình bán hàng của Unilever là có thể đạt được (CL4)

Thang đo đánh giá của nhà bán lẻ với chính sách quản lý sản phẩm của công ty: Đề xuất 7 thang đo:

- Sự đa dạng sản phẩm của công ty tạo thuận lợi cho việc kinh doanh (SP1)

- Hạn sử dụng của sản phẩm phù hợp với thời gian tiêu thụ (SP2)

- Sản phẩm luôn có sẵn khi cần (SP3)

- Lợi nhuận trên mỗi sản phẩm bán ra hấp dẫn (SP4)

- Các sản phẩm mới tạo cơ hội kinh doanh mới hấp dẫn (SP5)

- Sản phẩm được khách hàng đánh giá chất lượng cao (SP6)

- Sản phẩm có sự biến động trên thị trường theo hướng có lợi (SP7)

Ngoài ra, tôi còn đề xuất hai thang đo để kiểm định sự đánh giá của nhà bán lẻvới thương hiệu và sự cam kết của họ đối với nhà sản xuất

Sức mạnh thương hiệu của nhà sản xuất

- Thương hiệu Unilever có uy tín cao (TH1)

- Unilever có thị phần cao (TH2)

- Mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Unilever cao(TH3)

Cam kết của nhà bán lẻ

- Tôi có ý định thực hiện tốt việc làm ăn với Unilever trong tương lai (CK1)

- Tôi đang tiếp tục làm ăn với Unilever (CK2)

- Tôi kiên quyết với dự định làm ăn với Unilever (CK3)

- Tôi muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với Unilever (CK4)

- Tôi chọn Unilever vì một số lý do thực tiễn (CK5)

Đại học Kinh tế Huế

1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Nhân viên bán hàng chính là cầu nối giữa công ty và các nhà bán lẻ Họ có quan

hệ mật thiết với nhà bán lẻ Họ trực tiếp thực hiện các công việc như giới thiệu sảnphẩm, bán hàng, giao hàng, giới thiệu các chính sách bán hàng, hỗ trợ hay tư vấn bánhàng cho các nhà bán lẻ… Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ phụ thuộc vào những đánh giácủa họ trước thái độ và hiệu quả công việc của nhân viên bán hàng của công ty Do đótôi đưa ra giả thuyết:

H1a: Nhà bán lẻ đánh giá nhân viên bán hàng càng cao thì sự hài lòng kinh tế

Khi đó nhà sản xuất không “đẩy” các thành viên trong kênh xúc tiến sản phẩmcủa mình mà thay vào đó tìm sự tham gia và hợp tác của họ để đưa ra các chiến lượcxúc tiến có hiệu quả để đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và thành viên kênh(Trương Đình Chiến, 2008) Do đó, tôi đưa ra giả thuyết:

H2a: Nhà bán lẻ đánh giá chiến lược đẩy của công ty càng cao thì sự hài lòng

kinh tế của họ càng cao

H2b: Nhà bán lẻ đánh giá chiến lược đẩy của công ty càng cao thì sự hài lòng

xã hội của họ càng cao

Nhà bán lẻ không chỉ hợp tác với công ty mà mua sản phẩm của công ty nhằmbán cho khách hàng trong khu vực bán hàng của họ Vì vậy, sản phẩm của công ty tạo

cơ hội kinh doanh và chính sách quản lý sản phẩm của công ty sẽ ảnh hưởng đến lợinhuận, sự thỏa mãn của nhà bán lẻ Vì vậy, tôi đề xuất giả thuyết:

Đại học Kinh tế Huế

H3a: Nhà bán lẻ đánh giá việc quản lý sản phẩm của công ty càng cao thì sự hài

lòng kinh tế của họ càng cao

H3b: Nhà bán lẻ đánh giá việc quản lý sản phẩm của công ty càng cao thì sự

hài lòng xã hội của họ càng cao

1.5.3 Quy trình nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu của tác giả được thể hiện ở hình 1.5

Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu

Hình thành giảthuyết và thang

đo nghiên cứu

Phân tích dữ

liệu bằng phần

mềm SPSS

Nghiên cứuđịnh lượngbằng cáchphỏng vấn 142nhà bán lẻ

Điều chỉnh vàđưa ra thang

đo chính thức

Nghiên cứuđịnh tính 3 nhânviên bán hàng

và 5 nhà bán lẻ

Hoàn thành

Đại học Kinh tế Huế

Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM UNILEVER CỦA CTCP NTC

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập,chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánhrăng, dầu gội, thực phẩm hàng đầu trên thế giới Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của

2 doanh nghiệp là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và MagarineUnie (doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệpUnilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam (Ngô Thị Lương Anh,2007)

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánhtrên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu củaUnilever Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng

là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất làtập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội,công ty Elida P/S và công ty Best Food đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Unilever ViệtNam là một trong những doanh nghiệp thành công nhất trong ngành hàng tiêu dùngnhanh tại Việt Nam không chỉ trong kết quả kinh doanh xuất sắc mà còn trong nhữngđóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong suốt 20 năm qua.Công ty đã vinh dự được trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất, Nhì và Batrong các năm 2000, 2005 và 2010 (Unilever.com.vn, 2015)

Unilever Việt Nam hiện có 1.500 nhân viên trên toàn quốc và gián tiếp tạo công

ăn việc làm cho 15.000 người lao động thông qua các bên thứ ba, các nhà cung cấp vàđại lý phân phối Hiện nay công ty có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khucông nghiệp Biên Hoà Khu liên hợp nhà máy hiện đại của Unilever Việt Nam tại CủChi, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là một trong những cụm nhà máy vận hànhhiệu quả nhất của Unilever toàn cầu Các nhãn hàng nổi tiếng của Unilever như Omo,Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, Viso, Vim, Sunlight… đã trởthành nhãn hàng gia dụng số 1 Việt Nam Trung bình mỗi ngày có khoảng 30 triệungười tiêu dùng trên toàn quốc tiếp cận và sử dụng sản phẩm của Unilever Việt Namthông qua mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước bao gồm hơn 150 đại

Đại học Kinh tế Huế

lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ, giúp Công ty hoàn thành Sứ mệnh đã camkết “Nâng tầm cuộc sống cho người dân Việt Nam” (Unilever.com.vn, 2015).

2.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh tại thị trường Việt Nam

Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia hoạt động tại hơn 100 quốc gia vàvùng lãnh thổ trên toàn thế giới Bằng việc nâng cao chất lượng cuộc sống cho ngườidân ở khắp mọi nơi thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, Unilever đã thật

sự trở thành một trong những thương hiệu được ưa chuộng nhất toàn cầu

Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever Việt Nam đãnhanh chóng phát triển thành một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tạithị trường trong nước Các sản phẩm của Unilever được sử dụng mỗi ngày với sự đảmbảo về chất lượng và giá cả

Các dòng sản phẩm giặt tẩy của Unilever như bột giặt Omo, Surf, Viso và chấttẩy rửa siêu mạnh Vim, kem tẩy đa năng Cif hay Sunlight rửa chén bát và lau sànnhà với chủng loại và hương thơm đa dạng đang dần trở thành nhãn hiệu được tiêuthụ nhiều nhất trong ngành công nghiệp giặt tẩy ở Việt Nam

Về dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng, đứng đầu chính là P/S và Close Up.Unilever đã góp phần đưa P/S vốn là một sản phẩm của người Việt, trở thành mộttrong những thương hiệu chăm sóc răng miệng được sử dụng nhiều nhất trên toànquốc

Về chăm sóc tóc và dưỡng thể, Unilever đã cho ra đời các dòng sản phẩm mangtính cạnh tranh cao cả về giá cả, chất lượng cũng như bao bì nhãn mác Dầu gội và dầu

xả Sunsilk, Dove, Clear hay các sản phẩm sữa tắm, dưỡng da, xà bông như Hazeline,Vaseline, Lux, Pond’s, Lifebuoy đã thật sự trở thành thế mạnh của thương hiệuUnilever toàn cầu

Ngoài ra Unilever còn vươn tới các dòng sản phẩm khử mùi như Axe, Rexona để giúpcho cuộc sống của mỗi người tiêu dùng trở nên thoải mái và năng động hơn

Không chỉ dừng lại ở các dòng sản phẩm chăm sóc vẻ đẹp mà Unilever còn hướngđến các dòng sản phẩm thực phẩm đồ uống Trà Lipton và hạt nêm Knorr của Unilever đangvươn lên cạnh tranh với các thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường (Unilever.com.vn,2015)

2.1.3 Đặc điểm khách hàng và các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam

Bất cứ sản phẩm nào cũng phải có đối tượng khách hàng riêng của nó Chúng ta

Đại học Kinh tế Huế

bình dân thì thường không được giới thượng lưu để ý Phân đoạn khách hàng mà bạnnhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu dùng một sản phẩm tương đồng của đốithủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới có sức thuyết phục.

Unilever kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh với rất nhiều chủng loại sảnphẩm được thiết kế rất đa dạng theo nhiều mẫu mã khác nhau Kết hợp với thực trạngmức thu nhập của người dân Việt Nam là trung bình thấp Do đó, khách hàng màUnilever Việt Nam hướng tới chính là những bà nội trợ trong gia đình có nhu cầumuốn mua các sản phẩm chăm sóc cuộc sống hàng ngày và có thu nhập trung bìnhthấp Điều này hoàn toàn phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam

Đối thủ lớn nhất của Unilever trên thị trường đó chính là P&G (Procter &Gamble) Hai công ty này cạnh tranh gay gắt với nhau ở từng ngành hàng với các sảnphẩm tương tự nhau ở từng phân khúc thị trường Ngoài ra Unilever còn có nhiều đốithủ cũng đã có tên tuổi trên thị trường Việt Nam như: Colgate, Nestlé, ICP, Đại ViệtHương… Tất cả các công ty này đều đã có một chỗ đứng trong tâm trí của người tiêudùng với những nhãn hiệu ở mỗi đoạn thị trường khác nhau, hiện nay sự cạnh tranhnày càng khốc liệt hơn bởi trong tương lai có nhiều tập đoàn của các nước khác gianhập thị trường Việt Nam

2.1.4 Chính sách phân phối của Unilever tại thị trường Việt Nam

Chính sách phân phối đã đóng góp một phần rất quan trọng vào việc tăng doanhthu và thị phần liên tục của Unilever Việt Nam trong những năm qua Unilever ViệtNam đã thực hiện chính sách phân phối của mình bằng cách chọn cho mình những nhàphân phối độc quyền kinh doanh sản phẩm trên một khu vực địa lý nhất định, rồi từcác nhà phân phối đó sẽ tiếp tục chọn ra các nhà phân phối trung gian Do đặc điểmsản phẩm là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày củangười tiêu dùng, chiến lược này giúp công ty đưa hàng hóa vào thị trường với khốilượng lớn, sử dụng tối đa các thành phần trung gian để tham gia phân phối hàng hóađem lại sự tiện lợi về vị trí và địa điểm mua hàng cho người tiêu dùng (Ngô Thị LươngAnh, 2007)

Phương thức phân phối mà Unilever Việt Nam sử dụng là phương thức phânphối trực tiếp, nghĩa là hàng hóa được trực tiếp đưa tận tới các cửa hàng bán lẻ Công

ty đã rất thành công trong cuộc đua thiết lập và khai thác mô hình này với các đối thủcạnh tranh khác Hiện nay ở Việt Nam, hầu như tại bất kỳ một cửa hàng tạp hóa nào –

từ vùng núi đến miền duyên hải, từ cao nguyên đến đồng bằng – đều có ít nhất mộtloại sản phẩm do Unilever sản xuất Với hệ thống các nhà phân phối rộng khắp, lực

Đại học Kinh tế Huế

hàng bán buôn và bán lẻ, hơn 700 siêu thị tạo điều kiện cho người tiêu dùng ở khắpmọi nơi trên đất nước Việt Nam có thể mua được những hàng hóa có chất lượng caocủa Unilever với cùng một mức giá thống nhất (Ngô Thị Lương Anh, 2007;Unilever.com.vn, 2015).

Cấu trúc kênh phân phối của Unilever Việt Nam

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever Việt Nam

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ số liệu thứ cấp) (1a) Kênh bán hàng truyền thống: Đây được xác định là kênh bán hàng chủ yếu

của Unilever Kênh phân phối truyền thống bao gồm các thành viên chuyên môn hóanhư chính công ty (với vai trò là nhà sản xuất), nhà phân phối cùng với các nhà bánbuôn các nhà bán lẻ… để thực hiện các công việc phân phối

Sản phẩm ban đầu được sản xuất tại nhà máy đặt tại các nhà máy của Unilever

ở mỗi khu vực và được lưu trữ trong hệ thống kho bãi của Unilever Việt Nam, sau đócông ty dùng hệ thống vận tải của mình để vận chuyển các sản phẩm này lần lượt chocác nhà phân phối theo vùng Tại đây các sản phẩm này được chứa trong kho của cácnhà phân phối theo vùng trước khi các trung gian chuyên môn hóa bắt đầu tham giavào quá trình phân phối tiếp theo

Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ở bất kỳ vùng nào, địa phương nào cũngđược thông qua các trung gian đặc biệt là các nhà phân phối Tại các địa bàn mà mỗinhà phân phối chịu trách nhiệm sẽ được chia thành các tuyến đường cụ thể Các tuyến

đó sẽ được nhân viên bán hàng và giao hàng phục vụ trực tiếp theo lịch quy định Hệthống quản lý nhân viên thông qua các mẫu biểu xuất nhập hàng, hóa đơn bán lẻ chocác khách hàng trên tuyến Tại nhà phân phối thì theo dõi bằng thẻ kho, các chương

(1b)

(1a)Unilever

Việt

Nam

Nhàphânphối

bán lẻ

Hệ thống siêuthị lớn

Khách hàng tổchức

Ngườitiêu dùngcuốicùng

(1)

(2)

Đại học Kinh tế Huế

trình phần mềm quản lý bán hàng hoặc dùng các ứng dụng tin học văn phòng Trongmỗi khu vực phân phối này, sản phẩm có thể qua người bán buôn, bán lẻ rồi mới đếnvới người tiêu dùng cuối cùng hoặc cũng có thể không qua người bán buôn mà quangười bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng.

Mạng lưới phân phối và bán hàng trên toàn quốc được thiết lập trong kênh phânphối truyền thống đã đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng trên toàn quốc

từ thành thị đến nông thôn (Ngô Thị Lương Anh, 2007)

(1b) Kênh bán hàng cho khách hàng tổ chức: Đây là kênh bán hàng chủ yếu

vào các khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, giải khát Việc bán hàng này do các nhàphân phối được Unilever chỉ định thực hiện Hàng hóa sau đó đến trực tiếp các quán càphê, giải khát và đến người tiêu dùng nhanh chóng hơn Sản phẩm được tiêu thụ chủyếu qua kênh này là đồ uống (trà) Hình thức này tương đối mới và có quy mô nhỏnhưng hoạt động phân phối tỏ ra có hiệu quả đặc biệt ở các khu vực thành thị (Ngô ThịLương Anh, 2007)

(2) Kênh bán hàng hiện đại: Trong kênh phân phối này, hàng hóa sau khi được

sản xuất ra, trải qua quá trình lưu kho được vận chuyển trực tiếp tới các siêu thị sau đóđến tay người tiêu dùng cuối cùng Ở hình thức này, Unilever Việt Nam chỉ sử dụngkênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn so với kênh truyền thống, vì vậy sảnphẩm đến với người tiêu dùng nhanh hơn

Kênh hiện đại đang ngày càng tỏ ra hiệu quả ở các thành phố lớn vì cuộc sốngngày càng hiện đại, người tiêu dùng ngày càng có thói quen đi mua sắm ở siêu thị.Siêu thị đem lại rất nhiều tiện lợi cho người tiêu dùng bởi đây là một môi trường muasắm thuận tiện, hình thức mua hàng tự phục vụ, với chủng loại hàng hóa đa dạng vàphong phú đem lại rất nhiều lựa chọn cho khách hàng, siêu thị thường được đầu tư vớiquy mô lớn nên cũng có những xúc tiến bán hàng đặc biệt để thu hút khách hàng,ngoài ra siêu thị cũng thường kết hợp giữa mua sắm với các hoạt động giải trí nênđược nhiều người tiêu dùng lựa chọn (Ngô Thị Lương Anh, 2007)

2.2 Tổng quan về CTCP NTC

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên công ty: Công ty cổ phần NTC

Địa chỉ: 41- 43 Bến Nghé – Thành Phố Huế

Giám đốc: Hoàng Thị Minh Hiếu

Đại học Kinh tế Huế