Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của mobifone huế

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình 2.. Xuất phá

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nộidung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ mộthọc vị khoa học nào

Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn

Tác giả luận văn

Tôn Thất Thạch

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến TS Hoàng Quang Thành, người đã trực tiếphướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian nghiên cứu để hoàn thành bản luận văn này

Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý Thầy, Cô giáo và Cán

bộ công chức, viên chức của trường Đại học Kinh tế Huế; Quý Thầy, Cô giáo cáctrường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôitrong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

Xin cám ơn gia đình, người thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trongsuốt thời gian qua để hoàn thành Luận văn này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến Lãnh đạo và một số cán bộ công chức

Sở Thông tin và Truyền thông, Chi nhánh công ty thông tin di động MobiFoneThừa Thiên Huế, Chi nhánh Viễn thông quân đội Viettel Thừa Thiên Huế cùng toànthể Quý Đại lý và khách hàng sử dụng dịch thông tin di động trên địa bàn Thànhphố Huế đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu và điều tra nghiên cứu đề tài

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những hạn hạn chế,thiếu sót khi thực hiện luận văn này Kính mong quý Thầy, Cô giáo, bạn bè đónggóp ý kiến để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 12 tháng 6 năm 2014

Tác giả luận văn

Tôn Thất Thạch

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên : Tôn Thất Thạch

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2012-2014

Người hướng dẫn khoa học: TS Hoàng Quang Thành

Tên đề tài :Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụthông tin di động của Mobifone Huế

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong giai đoạn hiện nay thị trường thông tin di động phát triển mạnh mẽ và

dự đoán sẽ đạt đến ngưỡng bảo hoà trong một vài năm tới Chính vì vậy mức độcạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường như Mobifone, VinaPhone,Viettel, Vietnam mobile, Gmobile, ngày càng gay gắt và trở nên khốc liệt

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố gần đây rất được quan tâm,chú ý của các nhà nghiên cứu và học giả tiếp thị bởi vì ai cũng thấy được tầm quantrọng của nó trong việc dự đoán hành vi mua của khách hàng và đạt được lợi thế

cạnh tranh Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế” làm

đề tài nghiên cứu của mình

2 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích thống kê kinh tế, phương pháp sosánh, phương pháp chuyên gia và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để làm sáng tỏnhững yếu tố mang tính bản chất các dịch vụ thông tin di động trên thị trường từ đó

đề ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và nâng cao thị phần thông tin diđộng Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

3 Kết quả nghiên cứu:

- Làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản về giá trị cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ thông tin di động

- Tổng hợp được nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá cước,dịch vụ chăm sóc khách hàng, của Mobifone Huế

- Đề xuất Giải pháp nâng cao thị phần thông tin di động Mobifone trên địabàn tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt Nghĩa

3G (third-generation

technology)

Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba

ADSL (Asymmetric Digital

Subscriber Line)

Đường dây thuê bao số bất đối xứng

Bộ TT & TT Bộ Thông Tin và Truyền Thông

Đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã

GPRS (General Packet Radio

Service)

Dịch vụ dữ liệu di động dạng gói

GSM (Global System For

Mobile Communications)

Hệ thống thông tin di động toàn cầu

Telecom Services Company)

Công ty Thông tin Di động Việt Nam

VNPT (Vietnam Posts and

Telecommunications Group)

Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt NamĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Giải thích mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế 26

Bảng 1.2: Số lượng thuê bao thông tin di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế 32

giai đoạn năm 2011 - 2013 32

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh giai đoạn 2011-2013 46

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động của Chi nhánh giai đoạn 2011-2013 47

Bảng 2.3: Thông tin chung về mẫu điều tra 48

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu theo giới tính 49

Bảng 2.5: Đặc điêm mẫu theo gói cước sử dụng 51

Bảng 2.6: Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả tiền tệ 52

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả tiền tệ 52

Bảng 2.8: Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng cảm nhận 53

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng cảm nhận 53

Bảng 2.10 : Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả hành vi 53

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả hành vi 54

Bảng 2.12: Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Danh tiếng 54

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Danh tiếng 54

Bảng 2.14: Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Phản ứng cảm xúc 55 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phản ứng cảm xúc 55Bảng 2.16: Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận 56Bảng 2.17: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo

Giá trị cảm nhận 56Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 57Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế 57Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố giá trị cảm nhận 60Bảng 2.21 : Tóm tắt mô hình hồi quy 60Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến

Giá trị cảm nhận 61Bảng 2.23: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test đối với

từng nhân tố 63Bảng 2.24: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test đối với 64

giá trị cảm nhận 64

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Thị phần thông tin di động tại Việt Nam (12/2013) 30

Biểu đồ 1.2: Thị phần của Mobifone giai đoạn 2005-2013 31

Biểu đồ 1.3: Lợi nhuận của Mobifone giai đoạn 2005-2013 31

Biểu đồ 1.4: Thuê bao hoạt động trên mạng của Mobifone giai đoạn 2005-2013 32

Biểu đồ 1.5: Thị trường thông tin di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2013 33

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 49

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 50

Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo thu nhập 51

Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 52

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin di động VMS Mobifone (Mobifone.com.vn) 40

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh công ty thông tin di động Mobifone Thừa Thiên Huế 43

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 23 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone 24

Hình 2.1: Logo Mobifone 41

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn iii

Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu iv

Danh mục các bảng v

Danh mục biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ vi

Mục lục vii

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Quy trình nghiên cứu 3

5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 3

5.1.2 Nghiên cứu chính thức 5

5.2 Phương pháp nghiên cứu 7

5.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 7

5.2.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 7

5.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 8

5.2.4 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội 9

6 Kết cấu đề tài 10

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 2:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 11

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 11

1.1.1 Khái quát về dịch vụ thông tin di động 11

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di động 11

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ thông tin di động 12

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ thông tin di động 12

1.1.1.4 Những vấn đề cơ bản của thông tin di động 14

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 16

1.1.2.1 Một số khái niệm 16

1.1.2.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 21

1.1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 24

1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu 24

1.1.3.2 Định nghĩa các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận 24

1.1.3.3 Giả thuyết nghiên cứu 24

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 27

1.2.1 Tổng quan về dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam 27

1.2.2 Thị trường thông tin di động tại Thừa Thiên Huế 32

1.2.3 Một số nghiên cứu liên quan 33

Chương 2: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE HUẾ 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE VÀ MOBIFONE HUẾ 36

2.1.1 Vài nét về công ty thông tin di động VMS Mobifone 36

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ các phòng ban của Mobifone 38

2.1.1.3 Thương hiệu và dịch vụ cung cấp của Mobifone 41

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.2 Giới thiệu chung về Mobifone Huế 42

2.1.2.1 Lịch sử hình thành của Mobifone Huế 42

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của Chi nhánh 42

2.1.2.3 Tình hình lao động của Chi nhánh qua 3 năm 2011-2013 45

2.1.2.4 Kết quả hoạt động của Chi nhánh 47

2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE HUẾ 48

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 48

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52

2.2.2.1 Thang đo Giá cả tiền tệ 52

2.2.2.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 53

2.2.2.3 Thang đo Giá cả hành vi 53

2.2.2.4 Thang đo Danh tiếng 54

2.2.2.5 Thang đo Phản ứng cảm xúc 525

2.2.2.6 Thang đo Giá trị cảm nhận 526

2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56

2.2.3.1 Các thành phần giá trị cảm nhận 56

2.2.3.2 Giá trị cảm nhận 569

2.2.4 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận 60

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố 63

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận 63

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá trị cảm nhận 634

2.2.6 Đánh giá chung về giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế 64

2.2.6.1 Các kết quả đạt được 64

2.2.6.2 Hạn chế và nguyên nhân 645

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA

MOBIFONE HUẾ 67

3.1 ĐỊNH HƯỚNG 67

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE HUẾ 68

3.2.1 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố Chất lượng cảm nhận 68 3.2.2 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố Phản ứng cảm xúc 69

3.2.3 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố Danh tiếng 69

3.2.4 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố Giá cả tiền tệ 70

3.2.5 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố Giá cả hành vi 71

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

3.1 KẾT LUẬN 72

3.2 KIẾN NGHỊ 74

3.2.1 Đối với nhà nước 74

3.2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 75

3.2.3 Đối với Mobifone Huế 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 84 BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHẤM LUẬN VĂNĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 1

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường thông tin di động các nước trên thế giới cạnh tranhmạnh mẽ, các nhà cung cấp dịch vụ đã đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạngnhư các chiến lược về giá cước, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, chăm sóc kháchhàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản cũng như dịch vụ giá trị gia tăng… Nhìnchung, các chiến lược cạnh tranh này đều nhằm mục đích đảm bảo sự thoả mãnkhách hàng, tạo sự trung thành và phát triển khách hàng mới

Trên thị trường thông tin di động trong nước, cạnh tranh giữa các nhà cungcấp cũng không kém phần mạnh mẽ do sự ra đời của các mạng trong những nămgần đây, đặc biệt là sự hiện diện của các nhà đầu tư nước ngoài với công nghệ hiệnđại, kinh nghiệm quản lý, tiềm lực tài chính và ảnh hưởng không nhỏ của các dịch

vụ thay thế Thực tế cho thấy, trên thị trường việc cạnh tranh giữa các mạng hiệnnay chủ yếu dựa vào chiến lược giảm giá cước và khuyến mãi liên tục, thu hút mộtlượng khách hàng mới đáng kể tạo nên làn sóng các thuê bao chuyển đổi giữa cácnhà cung cấp dịch vụ viễn thông Tuy nhiên, những cách làm đó sẽ dễ đưa các nhàcung cấp rơi vào bẩy thị phần mong manh Do đó, muốn xây dựng được thị phần bềnvững thì các nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng và mang đến những giá trị có ýnghĩa cho khách hàng và những giá trị này phải được cảm nhận từ phía khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố gần đây rất được quan tâm,chú ý của các nhà nghiên cứu và học giả tiếp thị bởi vì ai cũng thấy được tầm quantrọng của nó trong việc dự đoán hành vi mua của khách hàng và đạt được lợi thếcạnh tranh Huber và cộng sự (2001) cho rằng việc tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn

là yếu tố then chốt để bảo đảm sự thành công của một doanh nghiệp Một doanhnghiệp được coi là có khả năng cạnh tranh trong mắt khách hàng một khi nó mangđến những giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh [18]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ở Thừa Thiên Huế, Mobifone là một trong những nhà cung cấp dịch vụthông tin di động đầu tiên, nên đã tạo được một số lợi thế với vai trò là người tiênphong trên thị trường Tuy nhiên, trong những năm gần đây với sự gia nhập thịtrường của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đã tạo ra sự cạnh tranhkhốc liệt giữa các nhà mạng Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài:

“Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại Mobifone – Chinhánh Huế, đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nhằmtạo ra lợi thế cạnh tranh cho Chi nhánh trong thời gian tới

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch

vụ thông tin di động của Mobifone Huế nhằm góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh chochi nhánh trong thời gian tới

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di độngdựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn nào?

 Những nhân tố nào tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thôngtin di động của Mobifone Huế?

 Mức độ tác động của các nhân tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng vềdịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế?

 Giải pháp nào cần áp dụng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng vềdịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế?

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ trả trước và trả sau củaMobifone Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ tháng 01/2014 đến 08/2014 Các

số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2011-2013 Các số liệu sơ cấp đượcthu thập trong tháng 04/2014 Các giải pháp đề xuất được áp dụng cho giai đoạn từnay đến năm 2020

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức, được thể hiện ở sơ đồ 1.1

5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành gồm ba bước: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp,

Nghiên cứu sơ bộ định tính và Nghiên cứu sơ bộ định lượng.

* Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập từ các báo

cáo tổng kết, báo cáo chuyên đề của Mobifone chi nhánh Huế, một số tạp chí khoahọc kinh tế chuyên ngành, số liệu từ các Sở, Ban, Ngành có liên quan đến vấn đềnghiên cứu trong giai đoạn 2011 đến 2013 Nhằm hệ thống hóa những vấn đề lýluận và thực tiễn để xác định rõ vấn đề nghiên cứu, hoàn chỉnh câu hỏi và các mụctiêu nghiên cứu; xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và thiết kếbảng hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức

* Chọn mẫu điều tra: Phương pháp chọn

mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất)

* Số lượng mẫu điều tra: 250 mẫu

* Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp

 Phương pháp thống kê mô tả

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

 Phương pháp kiểm định thống kê (One Sample T-Test)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

* Nghiên cứu sơ bộ định tính: chủ yếu nhằm xây dựng, điều chỉnh hay bổ

sung các câu hỏi (các biến) phản ánh các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ thông tin di động Tiến trình thực hiện như sau: đầu tiên dựatrên cơ sở lý thuyết tác giả đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tiếpđến tiến hành thảo luận với các chuyên gia và khách hàng

* Nghiên cứu sơ bộ định lượng: mục đích nhằm hoàn thiện bảng hỏi phục vụ

quá trình điều tra chính thức thu thập số liệu Tiến trình thực hiện: sau khi tiến hànhthảo luận bằng bước nghiên cứu định tính bảng hỏi sơ bộ đã được hoàn thành, đểnâng cao hơn nữa mức độ chính xác cũng như để đảm bảo phù hợp với thực tế củacác câu hỏi, tác giả đã tiến hành điều tra thử 10 khách hàng của Mobifone Huế Kếtquả bước nghiên cứu này, một số câu hỏi trong bảng hỏi được điều chỉnh thêm mộtlần nữa (về ngôn từ sử dụng) và đây chính là bảng hỏi chính thức cho điều tra khảosát nhằm thu thập các thông tin sơ cấp

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử (10khách hàng) nhằm kiểm tra lại mức độ rõ ràng của các câu hỏi và thông tin thu

về Sau khi điều chỉnh, bảng hỏi chính thức được gởi đến đối tượng khảo sát

Phần II của bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 24 biến quan sát.Trong đó, 21 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường các yếu tố cấuthành nên giá trị cảm nhận của khách hàng, 03 biến quan sát kế tiếp dùng để đolường giá trị cảm nhận

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tất cả 24 biến quan sát được đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ (1: Hoàn

toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý).

 Thiết kế mẫu điều tra và thu thập số liệu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên

Cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phươngpháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, cáctham số cần ước lượng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của ngườiđược phỏng vấn Chẳng hạn:

- Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell(2001), kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n ≥ 8m+50 (n là cỡ mẫu, m là sốbiến độc lập trong mô hình); trong khi đó, theo Harris RJ Aprimer (2001): n ≥104+m(với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m , nếu m < 5 [4]

- Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair & ctg(1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quansát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong một nghiên cứu khoa học, chúng tathường dùng nhiều phương pháp xử lý khác nhau Lấy ví dụ, chúng ta có thể vừa sửdụng phân tích EFA và vừa phân tích hồi quy Sau khi tính kích thước mẫu, giả sửphân tích EFA đòi hỏi kích thước mẫu là 300 và phân tích hồi quy đòi hỏi kíchthước mẫu là 150, chúng ta phải chọn kích thước mẫu n= 300 Lý do là nếu kíchthước mẫu thỏa mãn cho phân tích EFA (yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn) thì nócũng thỏa mãn cho phân tích hồi quy (yêu cầu kích thước mẫu nhỏ hơn) [7]

Như vậy, trong nghiên cứu này, để thỏa mãn yêu cầu của các phương pháp phântích dữ liệu được sử dụng (phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, EFA, hồiquy tuyến tính, thống kê mô tả, kiểm định T-Test), chúng ta lựa chọn kích thước mẫuđược chọn cho nghiên cứu chính thức là n = 250

Sau đó tác giả khảo sát khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra bằng kỹthuật phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến trên các trang mạng xã hộiFacebook, Google+, Gmail, Yahoo bằng ứng dụng google docs

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Việc xử lí và phân tích dữ liệu định lượng luận văn sử dụng kỹ thuật thống

kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test Để thực hiện các

kỹ thuật nêu trên, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 làm công cụ xử lý

5.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp).Sau đó, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, độtuổi, nghề nghiệp, thu nhập, v.v…

5.2.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Phương pháp này được sử dụng nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạnchế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thôngqua hệ số Cronbach’s alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-totalcorrelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên

là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tincậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt [9]

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngườitrả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Cụ thể trong đề tài này những thang đo có độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) lớnhơn 0,6 được sử dụng để phân tích Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha không cho biếtbiến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’sAlpha người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm-total correlation) vànhững biến nào có tương quan biến tổng <0,3 sẽ bị loại bỏ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tómtắt các dữ liệu Nói cách khác, từ một tập hợp n biến quan sát được rút gọn thànhmột tập k nhân tố dựa trên cơ sở mối quan hệ tuyến tính giữa các biến quan sát vớimột nhân tố Phương pháp này giúp chúng ta sắp xếp các biến có tương quan vào trongcác nhân tố độc lập để xác định các nhân tố hình thành nên mô hình nghiên cứu

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá cần phải xem xét sự phù hợpcủa phép phân tích nhân tố:

- KMO (Keiser Meyer Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp củaphân tích nhân tố Giá trị của KMO nằm trong khoảng 0,5 - 1 là một điều kiện đủ đểphân tích nhân tố

- Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyếtcác biến không có tương quan trong tổng thể Điều kiện để tiến hành phân tích nhân

tố là các biến phải có tương quan với nhau Do đó nếu kiểm định này không có ýnghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét

Giả thuyết:

H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể

H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Giá trị Sig < α thì bác bỏ giả thuyết H0,chấp nhận H1, tức là điều kiện về các biến phải có tương quan với nhau trong tổngthể là thỏa mãn, đáp ứng được điều kiện phân tích nhân tố

Nếu đại lượng KMO nằm trong khoảng 0,5 - 1 và kiểm định Bartlett cho giátrị Sig <α thì việc phân tích nhân tố được xem là phù hợp

Sau khi xem xét sự phù hợp của phép phân tích nhân tố và kết quả thu được

là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố Phương pháp trích thành phần chính(Principal Components) với phép quay vuông góc (Varimax) được sử dụng để phântích nhân tố Các yêu cầu chính khi sử dụng kết quả phân tích nhân tố là phương saitrích (để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố) là phảiđạt từ 50% trở lên và hệ số tải nhân tố (biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

quan sát và nhân tố) phải có giá trị từ 0.50 trở lên (Theo Hair & ctg, giá trị hệ sô tảinhân tố factor loading đạt trên 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, từ 0,4 trở lênđược xem là quan trọng và từ 0,5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tế) [17]

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượngnhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong môhình Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân

tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tintốt hơn một biến gốc

5.2.4 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

“Hồi quy tuyến tính” là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa mộtbiến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và một hay nhiềubiến độc lập (hay biến giải thích - X) Mô hình này giúp nhà nghiên cứu dự đoánđược mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khibiết trước giá trị của biến độc lập Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồiquy tuyến tính bội được sử dụng để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tácđộng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin diđộng của Mobifone Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:

ei pi p i

i

Y ˆ  0  1 1  2 2     Trong đó, Yˆ i là giá trị của biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận của khách hàng

về dịch vụ thông tin di động của Mobifone) tại quan sát thứ i

Xpilà giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i (Các yếu tố tác động đếngiá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone);

βklà các hệ số hồi quy riêng phần

eilà một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn

Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từngbiến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau Nếu hệ số tươngquan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập đều cao thì có thể đưa các biến độclập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Tuy nhiên, nếu hệ số tương quan

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả củaphân tích hồi quy bội (có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến); do vậy, cần phảixem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong mô hình xây dựng được.

Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định

R2 (coefficient of determination) R2cho biết % sự biến động của Y được giải thíchbởi các biến số X trong mô hình R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phùhợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu Tuy nhiên,đối với mô hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của R2 là giá trị của nó tăng khi

số biến X đưa vào mô hình tăng, bất chấp biến đưa vào không có ý nghĩa Do vậy,thường sử dụng R2 điều chỉnh (adjusted R2 -R2) để quyết định việc đưa thêm biếnvào mô hình (khi đưa thêm biến vào mô hình mà làm choR2 tăng thì nên đưa biếnvào và ngược lại) Bên cạnh đó, R2 điều chỉnh cũng dùng để thay thế cho R2 đểđánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá mức độphù hợp của mô hình

6 Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm 3 phần:

Phần 1: Mở đầu

 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

 Câu hỏi nghiên cứu

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng Chương 2: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của

Mobifone Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di động

Mạng thông tin di động là mạng ra đời sau mạng điện thoại cố định, cungcấp khả năng di động cho thuê bao trong quá trình thực hiện thông tin liên lạc Tùytheo tính di động, đặc điểm phủ sóng, mục đích sử dụng và kỹ thuật điều chế, mãhóa mà người ta phân biệt các hệ thống thông tin di động khác nhau như thông tin

di động toàn cầu GSM, thông tin di động CDMA…

Theo công ty VMS Mobifone thì “Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cungcấp thông tin liên lạc di động, không cố định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đốitượng có thể nhận và thực hiện các cuộc gọi, các dịch vụ tiện ích mọi lúc mọi nơi”

Theo công ty Viễn thông Quân đội Viettel thì “dịch vụ di động hay còn gọi

là dịch vụ mobile, truyền thông tin thông qua hệ thống vô tuyến từ các trạm BTSdưới dạng sóng”

Theo Thông tư 05 của Bộ Thông Tin và Truyền Thông ngày 18 tháng 05 năm

2012 thì “Dịch vụ viễn thông di động mặt đất là dịch vụ được cung cấp thông qua mạngviễn thông di động mặt đất bao gồm mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến vàmạng tin nhắn”

Sản phẩm của mạng di động chính là sóng di động Sóng di động được tạo ra

và đảm bảo bởi toàn bộ hệ thống trạm phát sóng di động hay còn gọi là trạm Base Transceiver Station

BTS-ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ thông tin di động

Là loại hình dịch vụ nên dịch vụ thông tin di động có một số đặc điểm sau [8]:

 Tính vô hình: Các dịch vụ thông tin di động là vô hình, không thể nếm, sờhoặc trông thấy và được thực hiện do các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp hoạt độngtại Việt Nam thiết lập để đảm bảo thông tin, và được ưu tiên sử dụng không gian,mặt đất, lòng đất, đáy sông, đáy biển… Chất lượng của dịch vụ di động được đánhgiá chủ yếu qua quá trình cảm nhận của người sử dụng, tuy nhiên sự cảm nhận củamỗi khách hàng lại không giống nhau

 Tính không đồng nhất: Để nâng cao chất lượng phục vụ đòi hỏi nhà mạngphải có đội ngũ nhân viên có trình độ cao, giỏi chuyên môn, ngoài ra còn phải đầu

tư nhiều máy móc thiết bị rộng khắp trên toàn quốc Chính vì thế đòi hỏi phải có sựhợp tác với các đối tác nước ngoài, dẫn đến sự chênh lệch về trình độ, tiêu chuẩnhóa để thực hiện công việc rất khó

 Quá trình sản xuất không tách rời quá trình tiêu thụ: Đây chính là vấn đề khókhăn lớn nhất của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động vì nếu xảy ra nhữngtrục trặc, phạm sai lầm trong quá trình dịch vụ thì ngay lập tức sẽ ảnh hưởng đếnkhách hàng, chất lượng dịch vụ cung ứng… Vì thế sẽ ảnh hưởng đến vấn đề đánhgiá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp

Như vậy, dịch vụ thông tin di động cũng mang những đặc trưng chung củangành dịch vụ và nó cũng chịu sự chi phối cũng như những tác động của kháchhàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ Thông qua việc đưa ra các đặc tính đánhgiá chất lượng dịch vụ thông tin di động để từ đó tác giả có thể đề xuất xây dựng

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động phù hợp và hiệu quả

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ thông tin di động

Theo Điều 3, Mục 2 tại Thông tư 05 ngày 18 tháng 05 năm 2012 của BộThông tin và Truyền thông thì dịch vụ thông tin di động được phân loại như sau [8]:

 Theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông,

dịch vụ thông tin di động được chia thành:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Dịch vụ viễn thông di động mặt đất: Là dịch vụ viễn thông di động đượccung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất gồm mạng thông tin di động,mạng trung kế vô tuyến và mạng nhắn tin.

- Dịch vụ viễn thông di động vệ tinh là dịch vụ viễn thông được cung cấpqua mạng viễn thông di động vệ tinh

- Dịch vụ viễn thông di động hàng hải là dịch vụ viễn thông được cung cấpqua hệ thống đài bờ, đài tàu, đài vô tuyến điện đặt trên phương tiện nghề cá để đảmbảo liên lạc cho người sử dụng trên tàu, thuyền

- Dịch vụ viễn thông di động hàng không là dịch vụ viễn thông được cungcấp qua hệ thống đài mặt đất, đài máy bay để đảm bảo thông tin liên lạc cho người

sử dụng trên máy bay

 Theo đặc tính sử dụng và chức năng mục đích, dịch vụ thông tin di động bao gồm:

- Dịch vụ thông tin di động cơ bản: Gồm dịch vụ thoại, dịch vụ nhắn tin

- Dịch vụ thông tin di động giá trị gia tăng: Gồm dịch vụ thư điện tử, dịch vụthư thoại, dịch vụ nhạc chờ, dịch vụ web, 3G…

- Dịch vụ thông tin di động cộng thêm: Gồm dịch vụ hiển thị số chủ gọi, dịch

vụ giấu số, dịch vụ cuộc gọi chờ, dịch vụ chuyển cuộc gọi, chặn cuộc gọi và một sốdịch vụ cộng thêm khác theo quy định của Bộ TT và TT

 Theo phương thức thanh toán cước, dịch vụ thông tin di động được chia thành:

- Dịch vụ di động trả trước : Là dịch vụ di động trả tiền trước, dùng thẻ tàikhoản và thông thường được lưu hành dưới dạng bộ kit bán trên thị trường

Hiện tại, trên thế giới gần 90% các thuê bao di động đều hoạt động dướidạng thuê bao trả trước Việt Nam có khoảng 95 triệu thuê bao di động trả trước,chiếm khoảng 80% tổng số thuê bao di động đang hoạt động trên cả nước Đa sốkhách hàng trong lứa tuổi học sinh, sinh viên và các lứa tuổi trung niên, cao niênđều thích dùng thuê bao di động trả trước vì nó dễ quản lý được cước gọi, cước tinnhắn và dễ kiểm soát được số tiền sử dụng hàng tháng Và thông thường nếu nhucầu sử dụng hàng tháng dưới 150.000 đồng thì người tiêu dùng nên dùng thuê bao

di động trả trước trả trước là thuận tiện nhất

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Dịch vụ di động trả sau: Là dịch vụ thông tin di động thích hợp với nhữngđối tượng khách hàng có mức tiêu dùng trong tháng từ 150.000 đồng trở lên Tráivới dịch vụ di động trả trước, dịch vụ di động trả sau có thu phí hòa mạng, cướcthuê bao hàng tháng Thông thường sau chu kỳ mỗi tháng sau khi khách hàngdùng dịch vụ thì các nhà cung cấp dịch vụ sẽ truy xuất các cuộc gọi, tin nhắn vàcác dịch vụ khác mà khách hàng sử dụng trong tháng vào bảng kê chi tiết, thôngbáo đến người tiêu dùng và sẽ thu tiền sau khi chốt xong kỳ cước từng tháng củakhách hàng.

- Dịch vụ di động trả sau thường thích hợp với các đối tượng khách hàng làcác doanh nhân, người tiêu dùng thường không có thời gian để nạp thẻ, muốn đượcchăm sóc và muốn có hóa đơn thanh toán tiền hàng tháng Hiện nay trên toàn quốc,

số lượng thuê bao di động trả sau đang hoạt động xấp xỉ khoảng 23 triệu thuê baogồm tất cả các nhà cung cấp trong đó có ba nhà mạng lớn : Mobifone, Viettel,Vinaphone chiếm trên 90% thuê bao…

1.1.1.4 Những vấn đề cơ bản của thông tin di động

 Các thuật ngữ về thông tin di động [4]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Dịch vụ cuộc gọi: bên cạnh những hình thức gọi truyền thống giữa các điệnthoại, dịch vụ cuộc gọi di động còn nhiều hình thức mới và phong phú khác:

+ voice IP

+ cuộc gọi truyền hình

+ cuộc gọi bằng hội nghị Internet

+ Mobile Internet

+ Mobile intranet/extranet

 Dịch vụ tin nhắn:

+ SMS: tin nhắn văn bản SMS khởi thủy là dịch vụ của mạng kỹ thuật số sau

đó phát triển thành dịch vụ dữ liệu đa năng

+ MMS: tin nhắn đa phương tiện Sự phát triển của MMS bắt nguồn từ SMS:tin nhắn văn bản  tin nhắn hình  tin nhắn đa phương tiện

+ Mobile presence: đây là ứng dụng kết hợp của điện thoại và các dịch vụ thuhút giới trẻ Ví dụ: Life Blogging của Nokia: kết hợp giữa máy tính cá nhân và phầnmềm Nokia, nhật ký này tự động bố trí ảnh chụp, tin nhắn văn bản và tin nhắn đaphương tiện giúp người sử dụng dễ dàng duyệt, tìm kiếm, sửa chữa và lưu lại

+ Tin nhắn tức thời di động

+ Các dịch vụ định vị: bao gồm định vị cá nhân điển hình và tìm đường, cácdịch vụ kết nối cộng đồng khác

 Dịch vụ nội dung: dịch vụ nội dung trên điện thoại là các dạng dữ liệu được

sử dụng trên điện thoại di động như: nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi, thể thao.+ Cung cấp thông tin: cập nhật thời sự, thông tin về thời tiết, thể thao

+ Giải trí: bao gồm tải nội dung (nhạc chuông, logo, hình nền), games, truyềnhình và phát thanh

+ Các dịch vụ giao dịch: giao dịch thanh toán qua điện thoại: giao dịch ngânhàng, mua bán chứng khoán, đặt chỗ, mua các sản phẩm nội dung

 Dịch vụ Internet

 Các dịch vụ gia tăng trên mạng điện thoại di động [4]

+ Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đây là dịch vụ tiện ích giúp cho các thuê bao di động biết được các số điệnthoại gọi đến khi tắt máy và ngoài vùng phủ sóng Thông thường, khi máy điệnthoại di động của khách hàng hết pin, hoặc di chuyển trong khu vực máy khôngnhận được sóng, lúc đó người gọi đến sẽ nghe thông báo của hệ thống tổng đài.+ Dịch vụ sao lưu đồng bộ hóa dữ liệu cá nhân

Là dịch vụ cho phép sao lưu, đồng bộ hóa các dữ liệu cá nhân trên điện thoại

di động như: Danh bạ, Lịch làm việc, Danh sách các việc cần làm, Sổ ghi chép cánhân trên Web và ngược lại

+ Dịch vụ WAP

Dịch vụ WAP cho phép khách hàng sử dụng máy điện thoại di động hiện đại

có tích hợp chức năng điện thoại với chức năng tìm kiếm để truy cập Internet nhanhchóng và thuận tiện

+ Dịch vụ chuyển vùng quốc tế (Roaming)

Dịch vụ cho phép thuê bao gọi và nhận cuộc gọi tại tất cả các nước có thỏathuận chuyển vùng quốc tế với mạng điện thoại di động tại Việt Nam mà không cầnthay đổi thẻ Sim và số máy điện thoại di động

+ Dịch vụ FunRing

Dịch vụ nhạc chuông cho người gọi – FunRing là dịch vụ giá trị gia tăng chophép khách hàng là thuê bao di động của Mobifone có thể lựa chọn đoạn nhạc haynhững hiệu ứng âm thanh ưa thích thay cho hồi chuông chờ thông thường Bạn bè

và người thân của bạn sẽ được thưởng thức những đoạn nhạc hay các hiệu ứng âmthanh vui nhộn do chính bạn lựa chọn thay vì phải nghe hồi chuông chờ thôngthường “tút, tút” đơn điệu

+ Các dịch vụ tư vấn hỗ trợ từ tổng đài, thông tin báo chí hằng ngày…

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng

là “Thượng đế”, “Khách hàng là người cho ta tất cả” Tom Peter xem khách hàng là

“tài sản làm tăng thêm giá trị [1]” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của

họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy, các công ty phải xem khách hàngnhư là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.Peters Drucker cho rằng, mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” L.L.Bean quan niệm: “Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ khôngphụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoàicuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ kháchhàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách chochúng ta cơ hội để phục vụ” [1]

Khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp Việcnghiên cứu tâm lý khách hàng là điều không thể không được chú ý thỏa đáng Có đượckhách hàng là tồn tại, là thành công trong cạnh tranh trên thương trường ngày nay.Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người tiêu dùng sản phẩm doquá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặtđược xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng làcách họ tự thể hiện mình Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc mộtnhóm người Để quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng (khách hàng)chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn nhóm yếu tố chính là:những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mangtính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý Khách hàng được chia thành hai loại:

Khách hàng bên ngoài: là những người thực hiện các giao dịch với doanh

nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giaodịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không cónhững khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những kháchhàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ do nhà mạngcung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đódoanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ralợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanhnghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương chodoanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và

các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phảiđáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòngtrung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quantâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theomột nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khinào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thànhcủa nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việcvới nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới cóđược tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài củadoanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

 Khái niệm giá trị

Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiệnvào năm 1988 đã rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giátrị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”: “giá trị là những gì tôi có được so vớinhững gì tôi bỏ ra” Từ kết quả này, Zeithaml (1988:14) đã đưa ra định nghĩa về giátrị cảm nhận của khách hàng như sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữudụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những

gì bỏ ra” [29]

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợikhông còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chútrọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sảnphẩm và dịch vụ của tổ chức Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữatổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí củakhách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, vàloại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến chokhách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý:

 Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc

tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo rathông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sửdụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủcạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến chokhách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnhtranh cho tổ chức

 Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không

nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họđược chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi

họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thểtạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việctạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và côngnghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ kháchhàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệkhách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ.Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được [3]

 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niêntrước và có nhiều khái niệm khác nhau (Woodruff, Robert B., 1997) [28]

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền

tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhậnđược so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chàohàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993: 5) [10]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sảnphẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi

họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe 1990 : 46) [19]

Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnhcân xứng với giá cả của sản phẩm (Gale 1994 : xiv) [15]

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiếp lập giữakhách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.(Butz and Goodstein 1990 : 63) [12]

Theo Woodruff (1997 : 142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêuthích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thểhiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách

dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trườnghợp sử dụng [28]” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trịnhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giácủa khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quảđạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng khácnhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa khách hàng, văn hóa vàthời gian (Sanchez et al 2006 : 394) [23] Tuy vậy, các quan điểm đều có điểmchung khi nói về khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữanhững gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để cóđược sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ

mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cảhành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh giá cả tiền tệ vàgiá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnhhưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003 : 252) [22] Những yếu tốtác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trịkhách hàng đối với dịch vụ Do phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trungphân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Từ những quan điểm trên, có thể định nghĩa: Giá trị cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của họ đối với dịch vụ đó.

1.1.2.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thôngqua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ với những gì kháchhàng phải bỏ ra Điểm chung trong các quan điểm như vậy chính là sự cân đối giữachất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985, [13]; Cravens, Holland, Lamb &Moncrieff, 1988; Monroe, 1990, [19]) Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu

tố để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của kháchhàng như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984,[24]; Bolton & Drew, 1991, [11]) Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đó đang

có là quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữuích của cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng

Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được pháttriển bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) [25] bao gồm năm yếu tố: chứcnăng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức Sự lựa chọn của kháchhàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyếtđịnh có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào (Jillian C Sweeney, Geoffrey

N Soutar ,2001) [26]

Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảmnhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc; xã hội; chất lượng; vàgiá cả Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross(1991a, 1991b) Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tincậy, tính lâu bền và giá Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chấtlượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng vàgiá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991, [14]).Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởngriêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lườngriêng biệt Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác độnglên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc Yếu tốnhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm

mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh vànhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàngnhư một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích ngườimua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm hay dịch vụ); giá trị giao dịch (kháchhàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng).Quan điểm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quátrình mua hàng [20]

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận củakhách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giátrị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm vô hình (dịch vụ) là cần thiết Dựatrên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại vànhững đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trịcảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL

Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, nhữngngười khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng cũng cónhững khách hàng không chỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá chi phíkhông mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sựthuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hysinh của khách hàng, và nó có ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal etal., 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1998) và

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đogiá trị cảm nhận đối với dịch vụ Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng đượccho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds et al., 1991;Zeithaml, 1988; Petrick, James F , 2002, [21]) Như vậy, thước đo giá trị cảm nhậncủa khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm:

1 Phản ứng cảm xúc về dịch vụ

2 Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ

3 Danh tiếng của dịch vụ

4 Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả tiền tệ)

5 Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi)

Vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin diđộng của Mobifone – một loại hình kinh doanh dịch vụ, nên tác giả sẽ dựa trên môhình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo,khảo sát và kiểm định

Hình 1.1: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng

(Petrick 2002)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Danh tiếng

Phản ứng cảm xúc

Giá cả hành vi

Giá cả tiền tệ

H2 H3

H4

H5

1.1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

thông tin di động của Mobifone

Petrick (2002) đã đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng

Mô hình đã chỉ rõ có 5 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận đó là: phản ứng cảmxúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi

1.1.3.2 Định nghĩa các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận

 Phản ứng cảm xúc

Phản ứng cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách

hàng (Sweeney et al., 1998) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụcàng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thìgiá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu

thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998) Chất lượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, kháchhàng càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họcàng cao.

 Danh tiếng

Danh tiếng là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm

nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó(Dodds et al., 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho kháchhàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch vụ có danhtiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao

 Giá cả mang tính tiền tệ

Giá cả mang tính tiền tệ là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

(Jacoby & Olson, 1977) Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sửdụng dịch vụ Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiềulên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002),yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá đó có tương xứng với dịch vụ kháchhàng nhận được hay không Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhậncàng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ

đó càng cao

 Giá cả hành vi

Giá cả hành vi là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch

vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988) Kháchhàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phảimất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao

 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là việc đánh đổi giữa những cái khách hàng nhận được và

những cái họ phải từ bỏ khi sử dụng một dịch vụ Giá trị cảm nhận có thể được cảithiện bằng cách gia tăng lợi ích của dịch vụ hoặc giảm các chi phí liên quan đếnviệc mua và sử dụng nó (Tam, 2004) [27]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3.3 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Phản ứng cảm xúc tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ thông tin di động Mobifone Huế

H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

về dịch vụ thông tin di động Mobifone Huế

H3: Danh tiếng của doanh nghiệp tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ thông tin di động Mobifone Huế

H4: Giá cả tiền tệ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch

vụ thông tin di động Mobifone Huế

H5: Giá cả hành vi tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ thông tin di động Mobifone Huế

Để hiểu rõ hơn mô hình nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành phân tích cụ thể

mô hình qua bảng sau:

Bảng 1.1: Giải thích mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ thông tin di động của Mobifone Huế Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Giá cả tiền

tệ

Đánh giá của kháchhàng về giá của dịch

vụ thông tin di động

- Giá cả rẻ hơn so với các mạng khác

- Giá cả phải chăng

- Chất lượng dịch vụ đáng tin cậy

- Dễ dàng tìm kiếm trung tâm chăm sóckhách hàng

- Dễ dàng tìm kiếm các đại lý sim cardĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Dễ dàng chuyển đổi gói cước

- Dễ dàng biết thông tin khuyến mãiDanh tiếng Cảm nhận của khách

hàng dựa trên hìnhảnh của nhà mạng

- Là thương hiệu được nhiều người biết đến

- Là một thương hiệu uy tín

- Được đánh giá cao trong lĩnh vựcviễn thông

- Có vị trí cao trong lĩnh vực viễn thông

- Đạt được nhiều giải thưởng trong lĩnh vựcviễn thông

Phản ứng

cảm xúc

Đánh giá của kháchhàng về nhân viên,cảm nhận khi sửdụng dịch vụ

- Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng cácdịch vụ

- Tôi cảm thấy thư giãn khi sử dụng cácdịch vụ

- Tôi cảm thấy tự hào khi sử dụng Mobifone

- Tôi cảm thấy được quan tâm chăm sóc khi

sử dụng dịch vụGiá trị cảm

nhận

Là đánh giá tổngquát của khách hàng

về các tiện ích củasản phẩm/dịch vụdựa trên nhận thứccủa họ về những gì

họ nhận được vớinhững gì mà họ bỏ ra

- Tôi cảm thấy giá trị nhận được từ Mobifone

1.2.1 Tổng quan về dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

Khi mới xuất hiện năm 1993, chi phí sử dụng điện thoại di động tại Việt Namrất cao Giá cước cho thuê bao di động trả sau là 8.000 đồng/ phút (tương đương0.75 USD) và phí thuê bao hàng tháng là 20 USD Vào thời điểm đó, dịch vụ điện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thoại di động chỉ được phủ sóng ở bốn đô thị là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, BiênHòa và Vũng Tàu Sau gần 20 năm, đến năm 2012, giá một phút di động chỉ cònxấp xỉ 1.000 đồng (tương đương 0.5 USD), phí thuê bao chỉ còn 49.000 đồng/tháng, sóng đã được phủ khắp cả nước.

Năm 2004 thị trường dịch vụ thông tin di động có sự tham gia của Công tyViễn thông quân đội Viettel ngoài sự có mặt của 02 công ty thuộc tập đoàn Bưuchính Viễn thông Việt Nam là Công ty Thông tin di động VMS – Mobifone và công

ty dịch vụ Viễn thông Vinaphone (Vũ Thành Tự Anh, Đỗ Hoàng, 2012)

Tính đến ngày 26/12/2013, tổng doanh thu viễn thông ước đạt 9,9 tỷ USD.Tổng số thuê bao điện thoại đạt 105 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 93%.(Theo Báo cáo tổng kết công tác năm 2013 của Bộ TT&TT)

Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường viễn thông di động Việt hiện có 6doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gồm Viettel, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile,Gmobile và SFone Trong số đó ngoài SFone không còn hoạt động thì những nhàmạng còn lại vô cùng lép vế trước bộ 3 Viettel - VinaPhone - MobiFone, tình trạngthường thấy từ những năm trở lại đây

Theo các số liệu thống kê, 3 doanh nghiệp kể trên hiện đang chia nhau nắmgiữ phần lớn thị phần của ngành viễn thông di động

Ở mạng thuê bao di động, Viettel giữ thị phần cao nhất với 40,05%, MobiFonenắm vị trí số 2 với 21,4%, kế đến là VinaPhone với 19,88% Trong khi đó các nhàmạng nhỏ khác lại hết sức khiêm tốn với Vietnamobile chiếm 10,74% thị phần, vàGMobile 3,93%

Các nhà mạng lớn càng tỏ ra áp đảo nếu nhìn sang mảng dịch vụ 3G, trong đóViettel chiếm 34,73%, theo sát là MobiFone với 33,19% và VinaPhone 29,71%.Nhà mạng duy nhất còn lại cũng cung cấp dịch vụ này là Vietnamobile hiện chỉnắm giữ khoảng 2,36% thị phần

Về mặt doanh thu trong năm 2013, các đại gia của làng viễn thông Việt Namđều đạt mức "khủng" Trong khi Viettel có doanh thu ước đạt 162.886 tỷ đồng, tăng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

15,2% so với năm 2012 thì VNPT có phần khiêm tốn hơn khi chỉ ở mức 119.000 tỷđồng, bằng 102,53% so với năm 2012.

Từ những con số trên nhìn sang Vietnamobile mới thấy doanh thu 8.410 tỷđồng trong năm vừa qua của nhà mạng này nhỏ bé đến thế nào Còn về các nhàmạng như Gmobile và SFone, một đang duy trì hoạt động theo ngày, một đangđứng trên bờ vực sụp đổ thì doanh thu quá ít ỏi để thu hút được sự chú ý, thậm chínhững con số này còn không xuất hiện tại báo cáo tổng kết 2013 của Bộ TT&TTnhư thông lệ thường thấy ở những năm trước

Qua những con số trực quan trên có thể thấy, bước sang 2014, thị trường viễnthông Việt sẽ tiếp tục thế Tam Quốc với các nhân vật chính là Viettel, VinaPhone

và MobiFone Ở đó Vietnamobile sẽ vẫn giữ vai trò góp vui, Gmobile tiếp tục sốngvật vờ và SFone nhiều khả năng sẽ "ra đi" trong im lặng

Theo báo cáo của Bộ TT&TT, năm 2013, Viettel tiếp tục nắm giữ vị trí số 1 vềdoanh thu và số lượng thuê bao điện thoại duy trì trên mạng lưới Tổng doanh thucủa Viettel năm 2013 vượt VNPT hơn 43.886 tỷ đồng, số thuê bao duy trì trênmạng vượt VNPT hơn 13,8 triệu thuê bao Đây là năm thứ hai liên tiếp Viettel "quamặt" VNPT về doanh thu

Năm 2013, tổng doanh thu toàn Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT) ước đạt 119.000 tỷ đồng, đạt 100% kế hoạch, bằng 102,53% so với năm

2012 Nộp ngân sách nhà nước phấn đấu đạt 7.894 tỷ đồng, đạt 107,89% kế hoạch,bằng 100,47% so với năm 2012 Tổng lợi nhuận toàn Tập đoàn ước đạt 9.265 tỷ, đạt100% kế hoạch, bằng 179,09% so với năm 2012

Tổng thuê bao điện thoại thực tăng là âm 11,3 triệu thuê bao (số thuê bao rờimạng nhiều hơn số thuê bao mới), trong đó thuê bao cố định (vô tuyến + hữu tuyến)giảm 500 ngàn thuê bao; thuê bao di động giảm 10,8 triệu thuê bao Tổng số thuêbao điện thoại (phát sinh cước) trên mạng của VNPT đến cuối năm 2013 đạt 40,4triệu thuê bao, bằng 78% so với cuối năm 2012 Tổng số thuê bao băng rộng(ADSL+FTTx) thực tăng đạt 291 ngàn thuê bao, đạt 97,22% kế hoạch, bằng108,92% so với năm 2012 Tổng số thuê bao băng rộng trên mạng dự kiến đến cuốinăm 2013 đạt 2,7 triệu thuê bao, bằng 112% so với cuối năm 2012

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ