Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu mobifone đến quyết định lựa chọn mang viễn thông của khách hàng trên địa bàn thừa thiên huế

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyếtđịnh lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế Chư

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan!

Tất cả các nội dung liên quan đến luận văn: “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mang viễn thông của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế” là kết quả nghiên cứu của tôi có sự giúp đỡ của

Thầy giáo hướng dẫn

Thông tin trong luận văn được sử dụng từ nhiều nguồn khác nhau và cótrích dẫn nguồn gốc rõ ràng Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn làtrung thực và chưa từng được sử dụng, công bố trong bất kỳ luận văn nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thanh Hiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 2 năm học vừa qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Mobifone - Chi nhánhHuế, đặc biệt là phòng Kế hoạch - Bán hàng và Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ tôitrong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại cơ quan

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đãluôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi khôngngừng cố gắng vươn lên

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận vănkhó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bèđóng góp ý kiến để đề tài này được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 11 năm 2012Học viên

Nguyễn Thanh Hiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾHọc viên thực hiện: Nguyễn Thanh Hiệp

Lớp Cao học QTKD khóa 2010 – 2012, Đại học kinh tế Huế

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1 Tên đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ”

2 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động trong nước đang ở trạng thái gầnnhư bão hòa, đồng thời sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn như Viettel,Vinafone, Mobifone, và gần đây là sự xuất hiện của một mạng viễn thông mớiVietNamMobile làm cho thị trường viễn thông di động ngày càng sôi nổi và sựcạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với các chiến lược cạnh tranh về giá , sản phẩm,kênh phân phốicũng như là về loại hình quảng cáo, khuyến mãi làm cho người tiêudùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn phù hợp với mục đích cũng như khả năngchi trả của mỗi cá nhân Từ đó việc làm sao để khách hàng nhớ đến thương hiệu củamình đầu tiên, và lựa sản phẩm-dịch vụ của công ty là một vấn đề được đặt ra đốivới các doanh nghiệp Điều này càng đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải lựacho mình một cách thức đúng đắn để xây dựng thương hiệu nhằm đi vào tâm trí củakhách hàng Do đó việc nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifoneđến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng là cần thiết

3 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thu thập số liệu:

Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng trên

địa bàn Thừa Thiên Huế

- Phương pháp tổng hợp – phân tích số liệu

- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sau khi tổng hợp được xử lý bằng phần mềmthống kê SPSS 15.0

4 Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục

tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyếtđịnh lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Chương 3: Một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của thươnghiệu Mobifone trong quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động Chi nhánh Huế

5 Kết quả nghiên cứu của đề tài:

1/ Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu,giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng của khách hàng

2/ Đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

3/ Đề xuất một số giải pháp nâng cao nhằm nâng cao sự ảnh hưởng của thươnghiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

3G : Third generation technology

BTS : Base Transceiver Station (Trạm phát sóng)

CSI : Customer satisfaction Index

ĐHH : Đại học Huế

GSM : Global System for Mobile Communication

Sig : (significance) Mức ý nghĩa

VMS : Viet Nam mobile Telecom Service

(Công nghệ tiêu chuẩn di động số được sử dụng rộng rãi nhất)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Phân chia thị phần viễn thông Việt Nam tính đến tháng 9 năm 2011 27

Biểu đồ 1.2: Số Trạm BTS tăng thêm của các nhà Mạng trong năm 2010 28

Biểu đồ 1.3: Thị phần viễn thông di động ThừaThiên Huế đầu năm 2011 29

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 17

Sơ đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi 23

Sơ đồ 1.3: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng 25

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu 30

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức tổng công ty VMS MobiFone 39

Sơ đồ 2.2: Mô hình đánh giá của khách hàng đã được hiệu chỉnh 51

Sơ đồ 2.3: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động sau khi đã hiệu chỉnh 58

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu Tên Trang

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của chi nhánh thông tin di động Thừa Thiên Huế 45Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao năm 2011 46Bảng 2.3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối 46Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần thương hiệu trong

mô hình 49Bảng 2.5: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thương

hiệu trong mô hình 52Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần quyết định lựa chọn

của khách hàng mô hình 55Bảng 2.7: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đoquyết định

lựa chọn của khách hàng trong mô hình 55Bảng 2.8: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 56Bảng 2.9: Kết quả hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Stepwise 56Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T Test thang đo mức độ thích thú của khách

hàng đối với thương hiệu Mobifone 62Bảng 2.11: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần mức độ thích thú

của khách hàng 63Bảng 2.12: Kiểm định Kruskal- Wallis về thang đo thành phần mức độ thích thú

của khách hàng 64Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T Test thang đo mức độ nhận biết của khách

hàng đối với thương hiệu Mobifone 67Bảng 2.14: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần mức độ nhận biết

của khách hàng 68Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần mức độ nhận biết

của khách hàng 68

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T Test về thang đo thành phần thái độ của

khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone 70Bảng 2.17: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần thái độ của khách

hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone 71Bảng 2.18: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần thái độ của khách

hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone 71Bảng 2.19: Thống kê mô tả và kiểm định One Sample T Test thang đo quyết định

lựa chọn của khách hàng đối với Mobifone 73Bảng 2.20: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần quyết định lựa chọn

mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng 74Bảng 2.21: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần quyết định lựa chọn

mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng 74

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu iv

Danh mục các biểu đồ, sơ đồ v

Mục lục viii

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.2 Những vấn đề chung về hành vi tiêu dùng của khách hàng 16

1.1.3 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng 26

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 27

1.2.1 Khái quát tình hình viễn thông Việt Nam năm 2011 27

1.2.2 Khái quát tình hình viễn thông của Thành Phố Huế năm 2010 28

1.3 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

1.3.1 Mô hình nghiên cứu được tổng quát 30

1.3.2 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng 31

1.3.3 Phương pháp thu thập số liệu 32

1.3.4 Mẫu nghiên cứu 33

1.3.5 Phương pháp xử lý thông tin, số liệu 33

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY VMS MOBIFONE - CHI NHÁNH TTH 38 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty VMS MobiFone ở Việt Nam 38

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ 39

2.1.3 Giới thiệu về thương hiệu MobiFone và dịch vụ cung cấp 40

2.1.4 Chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế 43

2.2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 47

2.2.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra 47

2.2.2 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động 48

2.2.3 Giải thích quyết địn lựa chọn của khách hàng về thương hiệu Mobifone – Chi nhánh Huế 58

CHƯƠNG 3:NHỮNG GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CHI NHÁNH HUẾ 788

3.1 NÂNG CAO MỨC ĐỘ THÍCH THÚ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE 78

3.2 NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE 80

3.3 DUY TRÌ CŨNG NHƯ PHÁT HUY CÔNG TÁC TỔ CHỨC CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI DÀNH CHO MỌI ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG .81

3.4 NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN VÀ NĂNG LỰC PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 82

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

1 KẾT LUẬN 85

2 KIẾN NGHỊ 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 90 NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm gần đây, tình hình kinh tế thế giới liên tục biến động, môitrường chính trị trở nên bất ổn làm cho việc kinh doanh của các công ty trở nên khókhăn hơn, cạnh tranh ngày một mạnh mẽ và khắc nghiệt đòi hỏi các công ty phải cóđược một chổ đứng trong lòng của khách hàng Do đó việc xây dựng một thươnghiệu mạnh là mục đích mà đa số các doanh nghiệp khi thành lập đều mong muốnđạt được để tồn tại và phát triển Điều này cũng không ngoại lệ đối với các doanhnghiệp trong nước nói chung và ngành viễn thông nói riêng

Trước sự phát triển ngày một nhanh chóng và mạnh mẽ của công nghệ và kỹthuật làm cho dịch vụ viễn thông di động trở nên ngày càng phổ biến hơn do đó việcchọn cho mình một mạng viễn thông phù hợp và yêu thích là nhu cầu mong muốncủa đa số các cá nhân

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động trong nước đang ở trạng thái gầnnhư bão hòa, đồng thời sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn như Viettel,Vinafone, Mobifone, VietNamMobile làm cho thị trường viễn thông di động ngàycàng sôi nổi và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với các chiến lược cạnh tranh

về giá (giảm giá gọi và nhắn tin nội mạng), sản phẩm(các gói cước đối với từngnhóm khách hàng), kênh phân phối(sự rộng khắp của các đại lý) cũng như là về loạihình quảng cáo, khuyến mãi làm cho người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựachọn hơn phù hợp với mục đích cũng như khả năng chi trả của mỗi cá nhân Từ đóviệc làm sao để khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình đầu tiên, và lựa sảnphẩm-dịch vụ của công ty là một vấn đề được đặt ra đối với các doanh nghiệp Điềunày càng đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải lựa cho mình một cách thứcđúng đắn để xây dựng thương hiệu nhằm đi vào tâm trí của khách hàng

Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hoá hữu hình đã khó, nhưng điều này lạicàng khó khăn hơn với loại hình dịch vụ, và đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông diđộng Trong thời gian gần đây, do nhu cầu về di động ngày càng tăng cao việc đápứng mong muốn của khách hàng ngày một phức tạp hơn, đòi hỏi các doanh nghiệpphải đánh giá lại thương hiệu của mình từ đó có các chiến lược mới để cạnh tranh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

và phát triển lâu dài hơn Xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài

của mình là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mang viễn thông của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu,giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng của khách hàng

- Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Mobifonechi nhánh Huế

- Đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao nhằm nâng cao sự ảnh hưởng củathương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn 2010 – 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu

Đối với số liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn chủ yếu là: Phòng kế toán, hành

chính của Mobifone chi nhánh Huế, từ website của công ty thông tin di động, từ cácluận văn, luận án, thông tin kinh tế

Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng trên

địa bàn Thừa Thiên Huế

- Phương pháp tổng hợp – phân tích số liệu

- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sau khi tổng hợp được xử lý bằng phầnmềm thống kê SPSS 15.0

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong phần này bố cục gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

- Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, hành vi mua của khách hàng, ảnhhưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với mạng viễnthông di động Mobifone

- Ý nghĩa thực tiễn về tổng quan thương hiệu Mobifone trên thị trường

Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế

- Khái quát chung về Mobifone - chi nhánh Huế

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựachọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Chương 3: Một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone trong quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động Chi nhánh Huế

Từ kết quả nghiên cứu đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng củathương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địabàn Thừa Thiên Huế, và xuất phát từ thực tiễn để đưa ra các giải pháp nhằm ngàymột nâng cao hơn nữa mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết địnhlựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng và trêntoàn quốc nói chung

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận của đề tài nghiên cứu Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằmthực hiện tốt giải pháp cho nội dung nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hànghoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ “Brand” xuất phát

từ ngôn ngữ Nauy cổ, “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” Trên thực tế, từthời xa xưa cho đến nay, “Brand” đã và vẫn mang ý nghĩa: chủ của những con vậtnuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):

“ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế…hoặctập hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một ngườihoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay ở Việt Nam chưa có một văn bản pháp luật chính thức nào địnhnghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra khái niệm “Nhãn hiệu” Tại điều 785 của Bộluật dân sự Việt Nam năm 2005 đã định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khác nhau”

1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

* Phần phát âm được: Đó là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào

thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạnnhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

* Phần không phát âm được: Đó là những yếu tố không đọc được mà chỉ có

thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế vàcác yếu tố nhận biết khác

1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng vàphân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thực tế thì chứcnăng của thương hiệu được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Thương hiệuthậm chí còn có tính cách, cá tính riêng với nhiều chức năng phong phú Có thể kể

ra những chức năng chính của thương hiệu như sau:

* Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu Có thể nóichức năng gốc của thương hiệu là nhận biết và phân biệt Người tiêu dùng và nhàsản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này vớidoanh nghiệp khác thông qua thương hiệu Việc lựa chọn, mua lại sản phẩm sẽ trởnên đơn giản khi có thương hiệu

Một thử nghiệm thú vị được đưa ra với sản phẩm Coca-cola và Pepsi-cola: Khinếm thử hai loại sản phẩm nước uống này lúc không dán nhãn thì rất ít người phânbiệt được sự khác biệt giữa hai loại trên, và chẳng có ý kiến thích loại nào hơn Tuynhiên, khi hai sản phẩm được dán nhãn thì có đến 65% khách hàng cho rằng họthích Coca-cola hơn Thậm chí có người không thử nhưng vẫn đưa ra ý kiến họthích Coca-cola hơn Như vậy, tuy chỉ là một thử nghiệm đơn giản, nhưng lại thểhiện được những lợi ích bất ngờ từ chức năng nhận biết của thương hiệu Nó khôngchỉ mang lại sự lựa chọn chính xác cho khách hàng mà còn thu hút lượng kháchhàng trung thành với thương hiệu

Ở Mỹ, người ta thống kê được trung bình mỗi ngày người tiêu dùng tiếp xúcvới khoảng 6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới 25.000 sản phẩm mới rađời Vì vậy, nếu các dấu hiệu nhận diện và phân biệt thương hiệu không rõ ràng,gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt thì sẽ cản trở sự phát triển của thươnghiệu đó Do đó, chức năng này cần được quan tâm đầu tiên khi thiết kế thương hiệu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cho sản phẩm Cần chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt cho thương hiệu của mình,điều này giúp khách hàng trong việc nhớ và tìm kiếm sản phẩm một cách dễ dàng.

* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Để tạo cho khách hàng sự cảm nhận từ thương hiệu là cả một quá trình phấnđấy và khẳng định thương hiệu của sản phẩm, của doanh nghiệp Chức năng nàykhông thể có khi thương hiệu mới xuất hiện, nó chỉ có được khi thương hiệu đượcngười tiêu dùng chấp nhận

Thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yêntâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và có lòng tin khi lựa chọn sản phẩm

đó Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng Nó được hình thành do sự tổng hợp của các yếu tốcủa thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sựtrải nghiệm của khách hàng nữa Cùng là một loại hàng hoá, dịch vụ nhưng ngườitiêu dùng lại có sự cảm nhận khác nhau, điều này cũng phụ thuộc nhiều yếu tố khác

* Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, ngườitiêu dùng nhận biết được phần nào về: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điềukiện tiêu dùng…của hàng hoá, dịch vụ Bên cạnh đó, những giá trị đích thực của sảnphẩm cũng như đẳng cấp của hàng hoá cũng có thể phần nào thể hiện qua thương hiệu.Nội dung, thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiệnchức năng thông tin, chỉ dẫn của nó Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tảithông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu, và hiệu quả của nó cũng phục thuộc phầnnào vào cách thức và phương pháp thực hiện Khi một thương hiệu thể hiện rõ chứcnăng thông tin và chỉ dẫn sẽ tạo cơ hội cho khách hàng tìm hiểu và lựa chon sản phẩmmột cách thuận lợi hơn Tuy vậy, việc thực hiện chức năng này cần đảm bảo thể hiệntính phân biệt, nhận biết của thương hiệu, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng

hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó địnhđoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá, dịch vụ

sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí có giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rấtnhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh

tế cho thương hiệu bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá củathương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng củathương hiệu sẽ quy đổi giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, con người không khỏi ngạc nhiên trước những con số khổng lồkhi đánh giá giá trị thương hiệu Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngàycác doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họchính là thương hiệu” Tại sao vậy? Lý giải cho điều này, chúng ta hãy tìm hiểunhững lợi ích, vai trò của thương hiệu

* Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận củamình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa

có được hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hoá nhưkết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc dịch vụ sau khi bánhàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinhnghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến ngườitiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí kháchhàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giátrị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định

+ Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vàorất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

kèm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Một người tiêu dùng đã lựa chọnsản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tinvào thương hiệu đó.

Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặtpháp lý, nó chỉ ràng buộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành củakhách hàng Một vi phạm cam kết ngầm nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếukiện Trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ýnghĩa to tát về mặt pháp lý, nhưng nó thực sự có ảnh hưởng nhiều đến uy tín củadoanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ saocho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu vớichức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằngcách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý củakhách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá Và nhưthế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tươngứng với những nhóm khách hàng nhất định Thật ra thương hiệu không trực tiếpphân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần cóthương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đócủa người tiêu dùng Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõnét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường

+ Thương hiệu tạo sự phát triển trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụvới những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thươnghiêu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét Thông qua đó các chiến lược sảnphẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá Một sản phẩmkhác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như nhữngdịch vụ kèm theo để từ đó tạo nên sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗichủng loại hàng hoá, dịch vụ hoặc một tập hàng hoá được định vị cụ thể sẽ cónhững khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính chất nhưng chủ yếu là chúng thườngmang những thương hiệu nhất định phục thuộc vào chiến lược doanh nghiệp, vì thếchính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển củamột tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.

+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệpnhững lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách

dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới

Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn sovới các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu lạ Thực tế thì không phải lúcnào cũng vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng,người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữuhàng hoá đó thay vì ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mangthương hiệu ít biết đến Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng đối vớithương hiệu

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệuđược người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thànhcủa khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá mà họluôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyêntruyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bánđược nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét trên góc độthương mại và lợi nhuận

+ Thu hút đầu tư

Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu

tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ được các nhà đầu tư quantâm hơn Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấphàng hoá và nguyên liệu cho doanh ngiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá sản phẩm và nâng caosức cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ trên thị trường.

Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suygiảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy Đó là sự giảmgiá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi cổ phiếu của công ty thay vì mua vàonhư khi thương hiệu đó được ưa chuộng Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vàomột doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt độngcủa mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuậntiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc khách hàng

* Đối với khách hàng

+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết định mua

Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềmnăng biết được sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ haykhông Việc gắn thương hiệu giúp người mua quyết định nên mua sản phẩm củanhà sản xuất nào và ngược lại họ nên tránh mua sản phẩm của ai Không có thươnghiệu thfi người mua sẽ rất khó nhận biết được những sản phẩm đã làm họ hài lòngtrước đó Do đó, một thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi

ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng

+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là hình thức tự khẳng định hìnhảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng,giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng mộtdòng sản phẩm cung ứng cho từng phân tầng xã hội Thực tế, một thương hiệu nổitiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nólàm cho người tiêu dùng có cảm giác snag trọng hơn, nổi bật hơn…khi tiêu dùnghàng hoá mang thương hiệu đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Lựa chọn thương hiệu uy tín, người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối

đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng

- Rủi ro về vật chất như hàng hoá không đáp ứng được 100% yếu cầu sử dụng

- Rủi ro về chức năng: sản phẩm không được như mong muốn

- Rủi ro về tài chính: giá cả không tương xứng với mức chất lượng

- Rủi ro về tâm - sinh lý: hàng hoá, dịch vụ tạo ra cho khách hàng một tâm lýkhó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng…

- Rủi ro thời gian: sản phẩm không được như sự trông đợi của khách hàng dẫnđến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Tất cả những rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trongtâm trí khách hàng Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, mộtthương hiệu phải có sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình

+ Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sản phẩm đó

Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầmhiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thông quatính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyếnmãi và các dịch vụ hỗ trợ khác Nếu khách hàng thấy những ưu điểm và lợi ích từviệc mua thương hiệu này cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩmthì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

1.1.1.5 Giá trị thương hiệu

- Khái niệm: Giá trị thương hiệu là một tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà

thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộngđồng …) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tănggiá trị đối với những người liên quan Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuđược kết nối đến những biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Những yếu tốtạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, giátrị thương hiệu thông thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính: sự trung thành của thươnghiệu; sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng ham muốn về thươnghiệu; và các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phânphối, thái độ với chiêu thị…

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

a Nhận biết thương hiệu

- Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận

thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu

- Các cấp độ nhận biết thương hiệu

+ Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệumặc dù có sự trợ giúp, gợi ý

+ Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự gợi ý.+ Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu đó.+ Nhớ đầu tiên-Top of mind(T.O.M): thương hiệu luôn nằm trong tâm tríkhách hàng

-Mức độ nhận biết thương hiệu

Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của mộtthương hiệu hay công ty

Tổng mức độ nhận biết = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu cần nhắc nhở.

- Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu màcông ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhậnthức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lờihứa của doanh nghiệp đối với khách hàng

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

+ Nhận diện cốt lõi: Là nhận diện trong tâm, cơ bản nhất, là điều tinh tuý nhất

của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dùthương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hay được gắn cho các loại sản phẩm mới.+ Nhận diện mở rộng: Là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằmcung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnhbức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấyđại diện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Hệ thống nhận diện thương hiệu: Là công cụ để chuyển hoá nhận diện

thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:+ Tên, Logo, Slogan

+ Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, thiết kế công ty/nhà máy…

+ Văn bản giấy tờ: Danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu…+ Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…

+ POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…

+ Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũa bảo hiểm, móc khoá, bút…+ Quảng cáo ngoài trời

+ Quảng cáo trên truyền hính, báo chí

+ Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm

+ Hoạt động tài trợ: Văn hoá, xã hội, nghệ thuật…

*Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

1 Tôi biết được thương hiệu X

2 Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu X giữa các thương hiệu khác

3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

4 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động

5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

b Chất lượng cảm nhận

Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được

Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là một hằng số màtuỳ theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng Người tiêu dùng luôn chọnmua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Họ luôn suy xétgiữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàntoàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất, khi những lợi ích nó mang lại khôngnhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng những thươnghiệu uy tín

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng vềchất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độtin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ…

* Thang đo chất lượng cảm nhận

6 So sánh với các thương hiệu khác, tôi nghĩ rằng X là thương hiệu có chất lượngtốt nhất

7 Thương hiệu X rất tiện lợi khi sử dụng

8 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu X

9 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X là rất tốt

c Lòng ham muốn về thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thíchthú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánhgiá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thểhiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến…Khi ra quyết định tiêudùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh cácthương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu

mà mình thích thú Như vậy chính sự thích về một số thương hiệu là kết quả củaquá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tậpcạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của ngườitiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệunào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùngthương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)

* Thang đo mức độ thích thú về thương hiệu

10 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

11 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

12 Tôi tin rằng dùng X giá cả phù hợp hơn các thương hiệu khác

13 Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn X

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

d Trung thành với thương hiệu

- Khái niệm: Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với

thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương Đây cũng là mục đíchcuối cùng của việc xây dựng thương hiệu

- Giá trị của lòng trung thành

+ Giảm chi phí marketing: giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chiêu dụ kháchhàng mới Khách hang mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đangdùng, họ không bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khách và cho dù biết rằng cónhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro Muốn tăng sốlượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là khách hiện có là một sailầm lớn

+ Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì vẫn dễ giữchân hơn Cái gì quen thuộc cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành thói quen màngười ta ngại xoá bỏ Do đó nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng hiện tại sẽgiúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí

+ Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với những kẻmuốn vào cạnh tranh Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ thương hiệu đối thủrất tốn kém

+ Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối

+ Thu hút thêm khách hàng mới

+ Thêm thời gian đối phó với đe doạ/ cạnh tranh

* Thang đo lòng trung thành thương hiệu

14 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X

15 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

16 Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng mạng Mobifone

1.1.1.6 Thái độ đối với chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếpthị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Vì vậy

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nghiên cứu này cũng xem xét tác động của hai công cụ chiêu thị này đối với quyếtđịnh lựa chọn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diệncủa một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng Như vậy, nếu mộtngười tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãicủa một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thươnghiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Hai là, thông thườngmột khi quảng cáo làm họ thích thú,họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông quathông tin từ các quảng cáo và khuyến mãi Hơn nữa, những thông tin này giúp chongười tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó

* Các thang đo thái độ đối với chiêu thị

17 Các quảng cáo của X rất thường xuyên

18 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

19 Tôi rất thích các quảng cáo của X

20 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

21 Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn

22 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

1.1.2 Những vấn đề chung về hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả

lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua nhữngsản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chiphối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân

và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)

1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, theo GS TS Trần Minh Đạo

(Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành

động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánhgiá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành

vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việcmua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thíchcủa người tiêu dùng Ta có sơ đồ như sau:

Các nhân tố kích

thích

“Hộp đen ý thức của người tiêu dùng” Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường

Các đặctính củangười tiêudùng

Quá trìnhquyết địnhmua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn thời gian

và địa điểmLựa chọn khốilượng mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làmhai nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: các sản phẩm, giábán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Nhóm 2: các tác nhân kíchthích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môitrường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần.Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phảnứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định muacủa người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêudùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sảnphẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiệntrôi chảy hay không.

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn,hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: Lựa chọn hàng hóa,nhãn hiệu nhàcung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Thông qua mô hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing

có thể hiểu được các khách hàng tiềm năng của công ty mình hơn Thông qua đó cóthể đưa ra các chiến lược kích thích đúng đắn khách hàng của mình Họ có thể làm

và kiểm soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích Marketing Ngoài ra họ còn

có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợicho các doanh nghiệp của mình Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn làmột công cụ giúp cho người làm Marketing có thể phân tích các nhân tố có tronghộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng Quả thật để hiểu trongđầu ai đó nghĩ gì đã là khó huống hồ đó là khách hàng của công ty với rất nhiềukhách hàng, mỗi người một tính cách, một đặc tính chịu ảnh hưởng bởi một nềngiáo dục khác nhau với các nhóm tham khảo khác nhau Phản ứng đáp lại sau muacủa khách hàng là vô cùng quan trọng nó giúp cho người làm Marketing hiểu đượccách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt là các kích thích Marketing.Tóm lại mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người làm Marketing

có thể tạo ra chiến lược Marketing Mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứngmong muốn của công ty

1.1.2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà nhữngnhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội,yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Các yếu tố văn hoá:

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốtkhác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thànhtựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất,chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

+ Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thànhviên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và nhữngngười làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo cácnhu cầu của chúng

+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo

đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ đểđảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành cáctầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bềnvững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chungnhững giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

- Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặtđối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm

mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhưgia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cố

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách.Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lốisống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗingười, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ranhững áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đếncách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng củanhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng

để nhìn thấy

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Giađình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được mộtđịnh hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Mộtảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người

đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quantrọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làmtiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đếnviệc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổirất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị baogiờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu

cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bànbạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thànhviên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khácnhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

+ Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xácđịnh căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lýtiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sảnphẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

- Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những nămđầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và nhữngthức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ

và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn cácnhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mớiđây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trảiqua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làmtiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá

và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưađóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắttiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồmlớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trênmức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậmchí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêuđược của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóanhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập

cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời,thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác địnhlại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trịdành cho các khác hàng mục tiêu

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống củamột người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động,

sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một conngười trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìmkiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặcđiểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nétnhư tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính

dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi củangười tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quanchặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm

về bản thân

- Các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

+ Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốctâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu

có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theochúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức

độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh

để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giáccăng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của conngười, trong đó có thuyết nhu cầu của Abraham Maslow Theo thứ tự tầm quantrọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu

an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tựkhẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quantrọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo Nhu cầu của con người chịu sự tác động của nhiều nhân tố, làmcho nó không ngừng thay đổi, như sơ đồ :

- Điều kiện kinh tế và mức sống

- Trình độ nhận thức và kiến thức

- Vị trí trong xã hội

- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

- Hệ thống thông tin, truyền thông

- Văn hóa, lối sống

Tác nhân thay đổi

Sơ đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh )

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khácnhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêudùng tiềm ẩn

Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau vềcùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thôngqua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứugiác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giảithích thông tin cảm giác đó theo cách riêng Nhận thức được định nghĩa là "một quátrình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bứctranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào nhữngtác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môitrường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có nhữngnhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích

thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày

Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớnnhững tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giảithích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm cóchọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ýcủa người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn nhữngngười không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìmkiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lêngiữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có tính kíchthích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò épthông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầuhết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng trithức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra đượcnhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,

sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệpmới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủcạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynhhướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang nhữngnhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệucủa mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh

mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơnhu cầu với thái độ trong tiêu dùng như sau:

Sơ đồ 1.3: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành

có khảnăng cung cấp)

Mong ước trong tiêu dùng

(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng

sản phẩm)

Thái độ trong tiêu dùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người tamang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đótạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành độngtheo những hình ảnh đó Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thìnhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một kháchthể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôngiáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết địnhthích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làmcho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta khôngphải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiếtkiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của mộtngười được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phải thayđổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làmcho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắngthay đổi thái độ của mọi người

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lờicho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sảnphẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối

ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân vàcác yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)

1.1.3 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Tựu trung lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết địnhlựa chọn của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của mộtthương hiệu Để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã dựa trên 4 yếu tố cấuthành để đo lường giá trị thương hiệu: Chất lượng cảm nhận; Mức độ nhận biếtthương hiệu; Sự ham muốn thương hiệu; Riêng sự trung thành thương hiệu đượcnghiên cứu dưới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng.Ngoài ra cũng phải nhắc

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đến thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng là yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn của khách hàng.

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 Khái quát tình hình viễn thông Việt Nam năm 2011

Năm 2011, trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn, ngành viễn thônglại sôi động chưa từng có với liên tiếp các chương trình khuyến mãi được các mạng

di động tung ra, các dịch vụ mới, các chính sách giá cước, chính sách quản lý thayđổi và sự ra đời của các nhà mạng mới

● Phân chia thị phần viễn thông Việt Nam (%) tính đến tháng 9 năm 2011

Biểu đồ 1.1: Phân chia thị phần viễn thông Việt Nam tính đến tháng 9 năm 2011

(Nguồn: số liệu thống kê Mobifone Huế)

● Tình trạng thuê bao di động tăng mạnh tại thị trường viễn thông Việt Nam

Theo ước tính của Tổng cục Thống kê, trong 7 tháng đầu năm nay, các nhàmạng đã phát triển được 5,7 triệu thuê bao mới, giảm 30,9% so với cùng kỳ năm

2010 Cụ thể, số thuê bao cố định là 36,4 nghìn, giảm 76,2%, trong khi có gần 5,7triệu số thuê bao di động, giảm 30,1%

Số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 7/2011 ước đạt 128,1triệu thuê bao, tăng 4,3% so với cùng thời điểm năm trước, bao gồm 15,5 triệu thuêbao cố định, tăng 0,4% và 112,6 triệu thuê bao di động, tăng 4,8% Như vậy, vớimức giảm gần 31%, có thể coi đây là năm có số thuê bao giảm rất mạnh trong nhiều

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

năm trở lại đây Tuy nhiên, tốc độ thuê bao giảm mạnh như trên là kết quả của việcthực hiện chặt chẽ quy chế quản lý thuê bao di động trả trước của Bộ Thông tin vàTruyền thông, nhằm hạn chế thuê bao ảo, sim rác trên thị trường viễn thông di độnghiện nay Cũng theo số liệu của Tổng cục Thống kê, số thuê bao Internet băng rộngtrên cả nước tính đến hết tháng 7/2011 ước đạt 4 triệu, tăng 19% so với cùng thờiđiểm năm trước; còn số người sử dụng Internet đến cuối tháng 7/2011 đạt 31,1 triệungười, tăng 24%.

1.2.2 Khái quát tình hình viễn thông của Thành Phố Huế năm 2010

Cùng với sự phát triển chung của ngành viễn thông Việt Nam, năm 2010cũng là năm đánh dấu sự sự phát triển mạnh mẽ của ngành Viễn Thông tại ThừaThiên Huế Hiện nay thì trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều doanh nghiêpkinh doanh dịch vụ viễn thông, tuy nhiên trong đó VNPT và Viettel vẫn đóng vaitrò chủ đạo

● Cơ sở hạ tầng và tốc độ trạm phát sóng điện thoại di động (BTS) tăng nhanh

Biểu đồ 1.2: Số Trạm BTS tăng thêm của các nhà Mạng trong năm 2010

(Nguồn: Báo cáo Bưu Chính - Viễn thông năm 2010)

Tổng số các trạm điện thoại di động đã phát sóng trên địa bàn tính đến hếttháng 7 năm 2010 là: 859/764 trạm BTS (có 95 trạm BTS dùng chung) Trong đóVinaphone: 150 trạm; MobiFone: 255; Viettel: 283, EVN Telecom: 52, Sfone: 15,VietnamMobile: 60 trạm, Gtel: 44 trạm Các trạm BTS này được phân chia theo khu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

vực: Huyện A Lưới: 52 trạm; Huyện Nam Đông: 30 trạm; Huyện Hương Trà: 87trạm; Huyện Phong Điền: 100 trạm; Huyện Phú Lộc: 103 trạm; Huyện Phú Vang:

104 trạm; Huyện Quảng Điền: 48 trạm; Thị xã Hương Thủy: 80 trạm; Thành phốHuế: 258/240 trạm BTS ( 18 trạm BTS dùng chung)

Số lượng các trạm BTS tăng nhanh là một dấu hiệu tốt, nâng cao chất lượngdịch vụ tốt hơn Tuy nhiên nếu lắp đặt nhiều trạm BTS nhưng không tối ưu hóa vànâng cấp mạng lưới thì sẽ dẫn đến nhiều trường hợp sóng di động không ổn định,làm giảm chất lượng cuộc gọi của các Mạng

● Thị phần trên thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế có sự thay đổi

Biểu đồ 1.3: Thị phần viễn thông di động ThừaThiên Huế đầu năm 2011

(Nguồn: Trích từ số liệu Thị phần đầu năm 2011 của phòng Kế Hoạch Bán

Hàng, chi nhánh VMS Huế ).

Trong nhiều năm qua thì ngành viễn thông di động Thừa Thiên Huế luôn bịkhống chế bởi hai đại gia là Mobifone,Vinaphone,Viettel Tính tới thời điểm đầunăm 2011 thì thị phần của 3 nhà Mạng này tại thị trường Huế vẫn chiếm thị phầnlớn Cùng với sự phát triển chung của kinh tế xã hội Thừa Thiên Huế, thị trườngviễn thông di động đã có những bước phát triển vượt bậc Mặc dù chưa thật sự gâytiếng vang, nhưng đã đóng góp không nhỏ cho ngành viễn thông của nước nhà

● Đóng góp vào ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế

Theo thống kê thì doanh thu Bưu Chính Viễn Thông là: 865,3 tỷ đồng tăng24,20% so với năm 2008, trong đó:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Doanh thu viễn thông là: 784,8 tỷ đồng.

- Doanh thu bưu chính là: 80,5 tỷ đồng

Viễn Thông lại là nghành được Lãnh đạo Tỉnh quan tâm và ưu tiên kinh phíđầu tư, do đó có thể nói rằng ngành Viễn Thông đã góp phần vào việc cải thiện cơ

sở vật chất của Tỉnh đáng kể

1.3 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mô hình nghiên cứu được tổng quát

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 1.4 biểu hiện mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với quyết định lựachọn của khách hàng, trong đó giả thiết như sau:

H1: Mối quan hệ cùng chiều giữa sự nhận biết về thương hiệu của kháchhàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ

H2: Mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận của khách hàng vàquyết định lựa chọn tiêu dùng của họ

H3: Mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ thích thú về thương hiệu của kháchhàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ

H4: Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ với chiêu thị của khách hàng vàquyết định lựa chọn tiêu dùng của họ

1.3.2 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Theo sơ đồ 1.4, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọncủa khách hàng bao gồm 4 yếu tố: sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

sự liên tưởng thương hiệu, thái độ với chiêu thị sẽ ánh hường lớn đến quyết định lựachọn của khách hàng Để đo lường bốn thành phần này thì có các biến như sau:

Sự nhận biết về thương hiệu

1.Tôi biết thương hiệu Mobifone

2.Tôi có thể dễ dàn nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các thương hiệu khác

3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách nhanh chóng

4 Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động

5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Chất lượng cảm nhận

6 So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng mobifone là mạng điện thoại diđộng có chất lượng sóng tốt nhất

7 Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng và phong phú nhất

8 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động Mobifone

9 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt

Mức độ thích thú về thương hiệu

10 Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác

11 Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các mạng khác

12 Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn

13 Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng di động Mobifone

Thái độ đối với chiêu thị

14 Các quảng cáo của Mobifone rất thường xuyên

15 Các quảng cáo của Mobifone rất hấp dẫn

16 Tôi rất thích các quảng cáo của Mobifone

17 Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường xuyên

18 Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn

19 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Mobifone

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ