Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động vinaphone của VNPT thừa thiên huế

Quản lý hệ thống kênh phân phối không chỉ phục vụ hoạtđộng hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lược, hệ thống kênh phânphối sản phẩm hoạt động hiệu quả sẽ góp phần nâng cao

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Hoàng Như Hoài Nam, học viên cao học khóa K12 của trường Đại

học Kinh tế Huế Luận văn “Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của VNPT Thừa Thiên Huế” do

tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Tôi xin cam đoan tất cả số liệu được sử dụng, nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và là kết quả nghiên cứu của bản thân Các số liệu và thông tin trong luậnvăn này chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các thông tin trích dẫn trongluận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Huế, tháng 7 năm 2013

Người cam đoan

Hoàng Như Hoài Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này, ngoài sự cố gắng của bảnthân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của nhiều tập thể và cá nhân Tôi xin bày

tỏ lòng biết ơn chân thành tới các tập thể và cá nhân đó

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát,Hiệu trưởng trường Đại học Kinh tế Huế, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡtôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới toàn thể các thầy cô giáocủa Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã giảng dạy, động viên, khuyếnkhích và tạo điều kiện cho tôi trong suốt 3 năm học tập tại trường cũng như trongthời gian tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc và các đồng nghiệp tại Viễn thôngThừa Thiên Huế, đặc biệt là phòng Kinh doanh, đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ chotôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình, những người thân và bạn bè

đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi chotôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránhkhỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của cácthầy, cô giáo để luận văn này được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn !

Tác giả Hoàng Như Hoài Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: HOÀNG NHƯ HOÀI NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2011 – 2013

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT

Tên đề tài: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRẢ TRƯỚC ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ.

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện tại thị phần dịch vụ Vinaphone tại Thừa Thiên Huế chiếm khoảng 23%,điều này chưa tương xứng với nguồn lực hiện có của Viễn thông Thừa Thiên Huế

và tiềm năng của thị trường Để mở rộng thị phần đạt đến 26 - 28%, Viễn thôngThừa Thiên Huế cần phải hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phốisản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của mình

2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin, số liệu; tổng hợp, phân tích; thống kê mô tả;thống kê so sánh; Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

Luận văn đã nêu lên được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối sản đốivới doanh nghiệp và việc hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối

có ý nghĩa rất lớn trong sự phát triển, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu đã đánh giá được thực trạng hoạt động và mức độ hiệu quảcủa hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone củaViễn thông Thừa Thiên Huế Luận văn đã chỉ ra một số điểm hạn chế trong hoạtđộng của hệ thống kênh phân phối, đòi hỏi đơn vị phải xem xét và giải quyết

Luận văn cũng đã nêu ra một số định hướng và giải pháp cơ bản mà Viễn thôngThừa Thiên Huế cần thực hiện để nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt độngkênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thôngThừa Thiên Huế trong thời gian tới

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Code Division Multiple Access)

EVN Tập đoàn Điện lực Việt Nam

Gphone Điện thoại cố định vô tuyến

GSM Hệ thống thông tin di động toàn cầu (Global System for Mobile

Communications)

Mobifone Công ty thông tin di động – VMS

SXKD Sản xuất kinh doanh

Viettel Tập đoàn Viễn thông quân đội

Vinaphone Công ty dịch vụ viễn thông – Vinaphone

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT Thừa Thiên Huế Viễn thông Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thị phần thuê bao di động của Việt Nam 2007 - 2011 33

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Viễn thông Thừa Thiên Huế giai đoạn 2010 – 2012 47

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính của Viễn thông Thừa Thiên Huế giai đoạn 2010 – 2012 48

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 – 2012 49

Bảng 2.4: Doanh thu các dịch vụ chính giai đoạn 2010 – 2012 50

Bảng 2.5 : Chỉ số GDP của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2008 – 2011 54

Bảng 2.6: Thu nhập bình quân đầu người tại Thừa Thiên Huế (2008 – 2011) 54

Bảng 2.7: Phân bố đại lý điểm bán lẻ trên địa bàn Thừa Thiên Huế 57

Bảng 2.8: Chính sách chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ theo doanh thu 63

Bảng 2.9: Chính sách chăm sóc định kỳ các đại lý, điểm bán lẻ 64

Bảng 2.10: Kết quả kinh doanh dịch vụ Vinaphone trả trước 67

Bảng 2.11: Kết quả bán thẻ dịch vụ Vinaphone trả trước năm 2010 – 2012 68

Bảng 2.12: Kết quả phát triển mới thuê bao trả trước qua các kênh phân phối 69

Bảng 2.13: Kết quả thực hiện kế hoạch phát triển thuê bao qua các kênh 70

Bảng 2.14: Kết quả tiêu thụ thẻ trả trước qua các kênh phân phối 71

Bảng 2.15: Kết quả thực hiện kế hoạch bán thẻ trả trước qua các kênh 72

Bảng 2.16: Đánh giá của đại lý cấp 1 đối với các chính sách của Viễn thông Thừa Thiên Huế 73

Bảng 2.17: Ý kiến đề xuất của đại lý cấp 1 74

Bảng 2.18: Kiểm định trung bình tổng thể 75

Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với các ý kiến giữa các nhóm trung gian phân phối 76 Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.20: Ý kiến đề xuất của điểm bán lẻ 77

Bảng 2.21: Ý định mở rộng quy mô của các điểm bán lẻ 78

Bảng 2.22: Đặc điểm mẫu điều tra người tiêu dùng 78

Bảng 2.23: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ di động của các nhà cung cấp khác nhau 79

Bảng 2.24: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ khác mà không sử dụng dịch vụ di động của Vinaphone 79

Bảng 2.25: Nguồn tin khách hàng biết đến dịch vụ di động Vinaphone 80

Bảng 2.26: Ưu điểm vượt trội của dịch vụ di động Vinaphone 81

Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone 81

Bảng 3.1: Chính sách khuyến khích phát triển thuê bao Vinaphone trả trước 90

Bảng 3.2: Tiêu chí đánh giá chấm điểm theo các đầu mục công việc chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ 94

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc 9

Hình 1.2: Kênh phân phối hàng hóa 11

Hình 1.3: Năm dòng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm 12

Hình 1.4: Kênh phân phối truyền thống 14

Hình 1.5: Kênh phân phối dọc 15

Hình 1.6: Mô hình kênh phân phối của Mobifone 36

Hình 1.7: Mô hình kênh phân phối của Vinaphone 37

Hình 1.8: Mô hình kênh phân phối của Viettel 38

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của Viễn thông Thừa Thiên Huế 46

Hình 2.2: Nhãn hiệu hàng hóa các gói cước của dịch vụ di động trả trước Vinaphone 53

Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế 55

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn iii

Danh mục các chữ viết tắt iv

Danh mục các bảng v

Danh mục các hình vẽ vii

Mục lục viii

PHẦN I – MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu tổng quát 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu 4

4.1.1 Số liệu thứ cấp 4

4.1.2 Số liệu sơ cấp 4

4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích 7

4.3 Phương pháp thống kê mô tả 7

4.4 Phương pháp thống kê so sánh 7

4.5 Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai 7

5 Kết cấu đề tài 8

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 9

1.1 Cơ sở lý luận 9 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 9

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 9

1.1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối 12

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 13

1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối 14

1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối 16

1.1.1.6 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 18

1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân phối 20

1.1.2 Thiết kế hệ thống kênh phân phối 20

1.1.2.1 Khái niệm 20

1.1.2.2 Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh 20

1.1.2.3 Phân tích nhu cầu của khách hàng đối với việc cung ứng hàng hóa.21 1.1.2.4 Xác định phương án kênh phân phối 22

1.1.2.5 Đánh giá phương án kênh phân phối 22

1.1.2.6 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 24

1.1.2.7 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 24

1.1.3 Quản lý hệ thống kênh phân phối 27

1.1.3.1 Bản chất của quản lý kênh 27

1.1.3.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 28

1.1.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 29

1.1.4 Mâu thuẫn trong kênh phân phối 29

1.1.4.1 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối 29

1.1.4.2 Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối 30

1.1.4.3 Giải quyết những mâu thuẫn trong kênh phân phối 30

1.1.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm 31

1.1.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 31

1.1.5.2 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối 33

1.1.5.3 Một số chỉ tiêu khác 34

1.2 Cơ sở thực tiễn 35

1.2.1 Thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam 35

1.2.2 Các loại kênh phân phối trong kinh doanh dịch vụ điện thoại di động 38 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3 Khái quát một số kênh phân phối dịch vụ di động tại Việt Nam 39

1.2.3.1 Kênh phân phối của Mobifone 39

1.2.3.2 Kênh phân phối của Vinaphone 40

1.2.3.3 Kênh phân phối của Viettel 42

1.2.4 Nhận xét 43

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRẢ TRƯỚC ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ 44

2.1 Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế 44

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển 44

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy 45

2.1.3 Nguồn lực của Viễn thông Thừa Thiên Huế 46

2.1.3.1 Lao động 46

2.1.3.2 Tài sản và nguồn vốn 47

2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Viễn thông Thừa Thiên Huế 48

2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 49

2.2 Khái quát về dịch vụ trả trước điện thoại di động Vinaphone tại Viễn thông Thừa Thiên Huế 51

2.2.1 Khái quát về dịch vụ 51

2.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc kinh doanh dịch vụ Vinaphone trả trước 53

2.2.2.1 Điều kiện tự nhiên, văn hóa, xã hội 53

2.2.2.2 Môi trường kinh tế 53

2.2.2.3 Môi trường kỹ thuật, công nghệ 54

2.2.2.4 Môi trường cạnh tranh 54

2.3 Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông TT-Huế 55

2.3.1 Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối 55

2.3.1.1 Cấu trúc kênh phân phối 55

2.3.1.2 Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế 58 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2 Quản lý kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone

của Viễn thông Thừa Thiên Huế 62

2.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh 62

2.3.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 62

2.3.2.3 Quản lý các mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối 64

2.3.2.4 Đánh giá các thành viên 65

2.3.3 Kết quả tiêu thụ sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của hệ thống kênh phân phối 66

2.3.3.1 Tình hình phát triển thuê bao và doanh thu 66

2.3.3.2 Tình hình bán thẻ trả trước 67

2.3.4 Hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối 69

2.3.4.1 Đánh giá hiệu quả việc phát triển mới thuê bao trả trước 69

2.3.4.2 Đánh giá hiệu quả bán thẻ trả trước qua các kênh phân phối 71

2.3.5 Đánh giá của trung gian phân phối và người tiêu dùng về các yếu tố trong phân phối 72

2.3.5.1 Đánh giá của đại lý cấp 1 72

2.3.5.2 Đánh giá của các điểm bán lẻ 74

2.3.5.3 Đánh giá của người tiêu dùng 78

Đánh giá chung về hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế: 82

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRẢ TRƯỚC ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ 83

3.1 Bối cảnh kinh tế, văn hóa, xã hội và xu hướng phát triển dịch vụ thông tin di động 83

3.1.1 Xu hướng phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội 83

3.1.2 Xu hướng phát triển dịch vụ thông tin di động và định hướng phát triển của Viễn thông Thừa Thiên Huế 83

3.2 Các giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế 84

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối 84 Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối 84

3.2.1.2 Giải pháp về khu vực kinh doanh 85

3.2.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động các dòng chảy trong kênh phân phối 86

3.2.2.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh 86

3.2.2.2 Hoàn thiện dòng đặt hàng 86

3.2.2.3 Hoàn thiện dòng đàm phán 87

3.2.3 Nâng cao chất lượng quản lý kênh phân phối 87

3.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên kênh 87

3.2.3.2 Đẩy mạnh hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh 88

3.2.3.3 Xây dựng các chính sách khuyến khích phù hợp 89

3.2.3.4 Hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh 91

3.2.3.5 Hoàn thiện hoạt động đánh giá các Trung tâm trong công tác chăm sóc điểm bán lẻ 93

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96

1 Kết luận 96

1.1 Về nghiên cứu lý luận 96

1.2 Về đánh giá thực trạng 96

1.3 Về giải pháp đề xuất 96

2 Kiến nghị 97

2.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 97

2.2 Đối với Công ty Vinaphone 97

2.3 Đối với Viễn thông Thừa Thiên Huế 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

PHỤ LỤC 1: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN (Dành cho Đại lý) 101

PHỤ LỤC 2:PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN (Dành cho điểm bán lẻ) 103

PHỤ LỤC 3: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN (Dành cho khách hàng) 105

PHỤ LỤC 4: Kết quả xử lý số liệu điều tra đại lý cấp 1 107

PHỤ LỤC 5: Kết quả xử lý số liệu điều tra điểm bán lẻ 111

PHỤ LỤC 6: Kết quả xử lý số liệu điều tra khách hàng 119

Bản nhận xét của Ủy viên phản biện luận văn 126 Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, với chính sách mở cửacủa Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông, đã tạo điềukiện cho nhiều doanh nghiệp mới tham gia thị trường, hoạt động kinh doanh tronglĩnh vực này trở nên sôi động và đa dạng, với nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụviễn thông phong phú trong đó phải kể đến dịch vụ điện thoại di động.

Dịch vụ điện thoại di động được đánh giá là một dịch vụ đem lại lợi nhuận rấtlớn cho các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam, bởi đây là một thị trường đầy tiềmnăng Theo số liệu thống kê được Bộ Thông tin và Truyền thông công bố (10/2011),tại Việt Nam có trên 30,2 triệu người dùng điện thoại di động trong tổng dân số gần

86 triệu người Đến nay, dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, chính vì vậyViệt Nam vẫn là mảnh đất khá màu mỡ để phát triển dịch vụ viễn thông di động,bởi vẫn còn khoảng 2/3 dân số, tương ứng với trên 50 triệu dân chưa sử dụng dịch

vụ di động Cũng theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy, tínhđến cuối tháng 12/2012, số thuê bao điện thoại di động là 121,7 triệu, trong đó, sốthuê bao di động trả trước đang chiếm hơn 90% Con số này được xem là nguồn tàinguyên vô cùng dồi dào cho các nhà mạng trong cuộc đua tranh giành khách hàng.Thị trường dịch vụ điện thoại di động được dự đoán sẽ chạm ngưỡng bão hòatrong một vài năm tới, do đó các nhà mạng đang ráo riết triển khai các biện phápnhằm chiếm lĩnh được càng nhiều thị phần hơn so với đối thủ càng tốt Trước tìnhhình đó việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của mỗi nhà cung cấp dịch vụ diđộng ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong cạnh tranh, xét về phương diện đầu ra của hoạt động kinh doanh, tổ chứctiêu thụ hàng hóa, bán hàng là một trong bốn yếu tố chính quyết định sự thành cônghay thất bại của doanh nghiệp, bên cạnh các yếu tố khác như: giá bán, chất lượng và

uy tín Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệpđộc lập trong kinh doanh, tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thờigian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theotrong một sớm một chiều Quản lý hệ thống kênh phân phối không chỉ phục vụ hoạtđộng hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lược, hệ thống kênh phânphối sản phẩm hoạt động hiệu quả sẽ góp phần nâng cao chất lượng và số lượng sảnphẩm phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt được mục tiêu mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, từ đó giành được ưu thế cạnh tranh

Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone là một trong những sản phẩm dịch vụcủa Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), hiện đang giữ khoảng 28%thị phần dịch vụ di động trên toàn quốc Tại Thừa Thiên Huế, dịch vụ điện thoại diđộng Vinaphone được giao cho Viễn thông Thừa Thiên Huế, là đơn vị thành viêncủa VNPT, tổ chức kinh doanh trên địa bàn Đến hết năm 2012, thị phần dịch vụVinaphone tại Thừa Thiên Huế chiếm khoảng 23%, điều này chưa tương xứng vớinguồn lực hiện có của Viễn thông Thừa Thiên Huế và tiềm năng của thị trường

Đứng trước những cơ hội và thách thức từ môi trường kinh doanh dịch vụ điệnthoại di động trên địa bàn tỉnh, nhiệm vụ của Viễn thông Thừa Thiên Huế trongnhững năm sắp tới đó là mở rộng thị phần dịch vụ Vinaphone đạt đến 26 – 28% Vìvậy, ngoài việc chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, hạ giá thành sản phẩm thìviệc hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối, đẩy mạnh việc bánhàng, tiêu thụ sản phẩm là một yêu cầu cấp thiết đối với Viễn thông Thừa ThiênHuế trong giai đoạn hiện nay

Xuất phát từ đó, tôi chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của VNPT Thừa Thiên Huế” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩmtrả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế, đề xuất cácgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điệnthoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế như thế nào?

- Cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phânphối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa ThiênHuế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphonecủa Viễn thông Thừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Viễn thông Thừa Thiên Huế và các đại lý, điểm bán lẻsản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone; người tiêu dùng dịch vụ điệnthoại di động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

- Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng trong khoảng thời gian từ năm 2010đến năm 2012; các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối chonhững năm tiếp theo

Trường Đại học Kinh tế Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu

4.1.1 S ố liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài là các số liệu có sẵn

và được thu thập từ các báo cáo của các phòng chức năng của Viễn thông ThừaThiên Huế: phòng Kinh doanh, Kế hoạch, Tổ chức lao động, Tài chính kế toán; Các

số liệu từ niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế; các tài liệu tham khảo liên quan

từ sách báo, tạp chí và trang tin điện tử

4.1.2 S ố liệu sơ cấp

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo là các nhân viên quản lýnhằm nắm bắt các nội dung liên quan đến kênh phân phối của Viễn thông ThừaThiên Huế Tiếp theo, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâuvới một nội dung cụ thể để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài Đối tượngphỏng vấn là 5 đại lý cấp 1, 5 điểm bán lẻ Kết quả được tổng hợp thành bảng hỏi

dự thảo và được dùng để phỏng vấn thử Kết quả phỏng vấn thử là cơ sở để kiểmtra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức

 Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu

- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi

- Đối tượng điều tra: đại lý cấp 1 và các điểm bán lẻ phân phối sản phẩm trảtrước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế và người tiêudùng dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

 Phương pháp chọn mẫu:

i Đại lý cấp 1: Điều tra toàn bộ.

Điều tra toàn bộ tổng thể đại lý cấp 1 phân phối SIM, thẻ trả trước Vinaphonecủa Viễn thông Thừa Thiên Huế gồm có 42 đại lý

ii Điểm bán lẻ: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.

Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng: tổng thể được chia thành hai hay nhiềutầng quan trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số các thuộc tính Một mẫuTrường Đại học Kinh tế Huế

ngẫu nhiên đơn giản sẽ được rút ra từ mỗi tầng này Chia tổng thể thành một loạtcác tầng liên quan có nghĩa là mẫu sẽ có tính đại diện hơn, vì có thể chắc chắn rằngmỗi tầng được đại diện theo tỷ lệ trong mẫu [13].

Xác định cỡ mẫu điều tra điểm bán lẻ:

Bước 1: Xác định kích cỡ của tổng thể Các đại lý cấp 1 của Viễn thông ThừaThiên Huế phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone cho cácđiểm bán lẻ là các cửa hàng, cửa hiệu quy mô nhỏ phân phối trực tiếp cho ngườitiêu dùng Các điểm bán lẻ được xếp vào chung một danh sách khách hàng của đại

lý cấp 1 Tổng thể điểm bán lẻ của Viễn thông Thừa Thiên Huế là 531 điểm

Bước 2: Xác định kích cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diệncho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G Cochran (1977):

Với p là tỷ lệ điểm bán lẻ có ý định mở rộng quy mô, q là tỷ lệ điểm bán lẻkhông có ý định mở rộng quy mô Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được sốliệu Từ đó ta xác định được p, q:

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 75 %

ncông thức = 97 điểm bán (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)

nthực tế = n x 100

r% = [97*100]/75 = 130 điểm bán.

Cách tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng:

Bước 1: Từ tổng thể chia thành các nhóm Coi các điểm bán lẻ cùng thuộc mộtđại lý cấp 1 phân phối là một nhóm Từ 42 đại lý cấp 1 sẽ phân phối cho 130 điểmbán lẻ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 2: Xác định kích cỡ mẫu cần điều tra từ mỗi nhóm Kích cỡ mẫu cần điềutra điểm bán là 130 Với 42 nhóm điểm bán giả định là quy mô tương đương nhau.

Vì vậy, mỗi nhóm như vậy cần điều tra 3 điểm bán lẻ

Bước 3: Trong từng nhóm, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn racác đơn vị của mẫu và tiến hành điều tra Như vậy, đối với mỗi hệ thống đại lý cấp

1 phân phối, lựa chọn ngẫu nhiên 3 điểm bán để tiến hành điều tra Sau khi điều trachính thức 130 điểm bán thu được 119 bảng hỏi hợp lệ, lớn hơn ncông thức= 97 điểmbán, sử dụng số liệu của 119 điểm bán đã điều tra được và tiến hành phân tích

iii Người tiêu dùng

Xác định kích cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng

thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G Cochran (1977):

Với p là tỷ lệ người tiêu dùng được hỏi có mua SIM, thẻ cào Vinaphone trongvòng 6 tháng qua, q là tỷ lệ người tiêu dùng được hỏi không mua SIM, thẻ càoVinaphone trong vòng 6 tháng qua Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được sốliệu Từ đó ta xác định được p, q:

p = 2830 = 0,933; q = = 0,067Với độ tin cậy 95%, Z = 1,96; sai số cho phép 5%, e = 0,05, ta có kích cỡ mẫunghiên cứu là:

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 75 %

ncông thức = 97 người tiêu dùng (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)

nthực tế = n x 100

r% = [97*100]/75 = 130 người tiêu dùng.

Cách tiến hành chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Người

phỏng vấn đứng ở các điểm bán lẻ và phỏng vấn người mua sản phẩm Kết hợp vớiđiều tra 130 đối tượng điểm bán lẻ, tiến hành điều tra tại một điểm bán lẻ thì phỏngTrường Đại học Kinh tế Huế

vấn một người tiêu dùng Sau khi điều tra chính thức 130 người tiêu dùng thu được

120 bảng hỏi hợp lệ, lớn hơn ncông thức= 97 người, sử dụng số liệu của 120 người tiêudùng đã điều tra được và tiến hành phân tích

4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích

Tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập, nghiên cứu thịtrường để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu

4.3 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số thống

kê mô tả cho nhiều loại biến Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công

cụ như: tần số xuất hiện, tần suất Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đolường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu

4.4 Phương pháp thống kê so sánh

Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tếtheo từng giai đoạn thời gian

4.5 Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai

Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T - test: Với mức ý nghĩa là 5% ta

có các giả thuyết sau:

H0: µ = giá trị kiểm định (test value)

H1: µ ≠ giá trị kiểm định (test value)

Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

- Kiểm định phương sai Leneve’s

Giả thuyết: H0: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau

H1: Phương sai của hai tổng thể khác nhauTrường Đại học Kinh tế Huế

Nếu: Mức ý nghĩa Sig >= 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột

phương sai không đồng nhấtMức ý nghĩa Sig < 0,05 sử dụng kết quả kiểm định t ở cộtphương sai đồng nhất

- Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa trung bình của các nhóm tổng thểGiả thuyết: H0: Không có sự khác nhau về trung bình của các tổng thể

H1: Có sự khác nhau về trung bình của các tổng thểNếu: Mức ý nghĩa Sig >= 0,05 chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:

Phần I – Mở đầu

Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 – Cơ sở khoa học của vấn đề nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phânphối sản phẩm

Chương 2 – Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trướcđiện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế

Chương 3 – Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phốisản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế.Phần III – Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ

HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

1.1.1.1 Khái ni ệm kênh phân phối

Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa đi từ người sản xuất để đến được vớingười tiêu dùng cuối cùng phải trải qua một chuỗi các hoạt động mua và bán Hệthống kênh phân phối hàng hóa là thuật ngữ dùng để mô tả toàn bộ quá trình lưuthông, tiêu thụ hàng hóa kể trên Có rất nhiều quan điểm khác nhau về hệ thốngphân phối hàng hóa, chẳng hạn:

Trên quan điểm của các doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh, hệ thống phân phốihàng hóa là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thựchiện một mục đích kinh doanh Người sản xuất phải qua các trung gian thương mạinào đó để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng Vì vậy, hệ thống phân phốihàng hóa là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau [18]

Dưới quan điểm của người quản lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thì hệthống phân phối hàng hóa là một hệ thống các quan hệ bên trong và bên ngoàidoanh nghiệp nhằm phục vụ cho các hoạt động phân phối hàng hóa đạt hiệu quảkinh doanh cao nhất

Hệ thống phân phối hàng hóa là hệ thống các quan hệ của một tập hợp cácdoanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưahàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng Nó là một chuỗi các mốiquan hệ giữa các tổ chức và cá nhân liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa.Như vậy, nếu tổng hợp lại các quan điểm kể trên thì một hệ thống phân phốihàng hóa sẽ bao gồm các yếu tố sau đây:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ nhất, hệ thống các kênh phân phối.

Thứ hai, các thành viên tham gia hoạt động của kênh phân phối bao gồm cácthành viên chính thức và không chính thức Các thành viên chính thức là nhữngngười sản xuất, người trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng Còn lạicác thành viên không chính thức sẽ làm nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động của kênhnày như các doanh nghiệp vận tải, kho bãi

Thứ ba, các chính sách phân phối Để đảm bảo lợi ích của các thành viên thamgia vào hệ thống phân phối, đòi hỏi phải có chính sách kích thích nỗ lực của mỗithành viên trong kênh làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giải quyết thỏa đánglợi ích của các thành viên này

Thứ tư, quản lý và điều hành hoạt động của hệ thống Trên thực tế, nhà sản xuấthoặc là một nhà trung gian thương mại sẽ đóng vai trò nắm quyền quản lý, điềuhành hoạt động của hệ thống và chi phối lợi ích của các thành viên trong hệ thống

Do đó, nếu làm tốt vai trò này, sẽ làm hệ thống ổn định và phát triển, còn nếu không

sẽ làm cho hệ thống hoạt động không hiệu quả, thậm chí không tồn tại

+ Định nghĩa kênh phân phối:

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khácnhau về quan điểm nghiên cứu Kênh phân phối có thể coi là con đường đi của sảnphẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi như mộtdòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chứckhác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo củacác công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng đểđưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối nhưhình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian nhưngười bán buôn, người bán lẻ, có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hóa như là cách

mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phốiđơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.Trường Đại học Kinh tế Huế

Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệthống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức và hiệu quả hoạt động [5,7].

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, đứng trên quan điểm của nhà quản lýkênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ),kênh phân phối được định nghĩa như sau: "Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và

cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sảnphẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường" [6]

Các nội dung chính của định nghĩa trên đó là: bên ngoài, sự tổ chức các quan

hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối

Khi nói "bên ngoài" nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp

Nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản trị kênhphân phối vì vậy liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lýtrong nội bộ một tổ chức

Khi nói "tổ chức quan hệ" nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổchức, là những người có tham gia về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng Thông thường chỉ những công ty hay tổ chứcnào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh

"Các hoạt động" nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệpthực hiện các hoạt động trong kênh Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầuđến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh Bằng tổ chức hoạt động phânphối, người quản lý kênh đang điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh

"Mục tiêu phân phối" thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối sảnphẩm xác định Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phânphối của doanh nghiệp Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chứcquan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau mà qua đó người sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngườitiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hóa, dịch vụ mà còntruyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu TổTrường Đại học Kinh tế Huế

chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệtrong kênh dựa trên quan điểm marketing, nghĩa là doanh nghiệp hướng tới thỏamãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu Như vậy, tiêu thụ sản phẩm qua hệthống phân phối liên quan đến vấn đề doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường nhưthế nào để đạt các mục tiêu marketing của họ [6].

1.1.1.2 Vai trò c ủa hệ thống kênh phân phối

Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ chotrung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyềnkiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai Tuy nhiên, việcbán sản phẩm qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp

sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếpđòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do

đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thịtrường mục tiêu một cách nhanh chóng

Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người

trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiếtkiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi nhà sản xuất có đủ điều kiện để thiết lậpriêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằngcách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựachọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian

Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi

xét trên phạm vi toàn xã hội Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản củacác trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tếthành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy

là vì những nhà sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với

số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượngnhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú [10]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thểhiện trên các phương diện:

- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với

nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng

- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối Tạo sự ăn khớp về không

gian đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữasản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộngkhắp hoặc ngược lại

- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng

khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại Sự

ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúngthời gian nhằm thoả mãn khách hàng [4]

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi

vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểuhóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu [4]

Hình 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc

1.1.1.3 Ch ức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữangười tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ Những thành viên của kênh phânphối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chức năng thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và

tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Chức năng cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục

về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

Chức năng tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

Chức năng cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếphàng, tập hợp và đóng gói

Chức năng thương lượng: cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá

cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giaoquyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Chức năng phân phối: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

Chức năng tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành

hoạt động của kênh phân phối

Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng saunhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện [10]

1.1.1.4 C ấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh

+ Chiều dài của kênh phân phối:

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặttrong kênh Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp

độ trung gian tham gia vào kênh Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phânphối cho hàng hóa tiêu dùng được mô tả như sơ đồ ở hình 1.2

Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách

thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung giannào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kênh hai cấp: có hai trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là

một người bán buôn và một người bán lẻ

Kênh ba cấp: có ba trung gian Giữa người bán buôn và bán lẻ có thể có thêm

một người bán buôn nhỏ Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuynhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụngcuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn [10]

Hình 1.2: Kênh phân phối hàng hóa

+ Chiều rộng của kênh phân phối:

Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Có 3phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, chọn lọc và duy nhất

Phân phối rộng rãi: là phương thức nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch

vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Các hàng hóa tiện dụng như thuốc lá, xăngdầu, thực phẩm, văn phòng phẩm… thường sử dụng cách phân phối rộng rãi Vì khingười tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quantrọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung

gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của nhà sản xuất Cách này thường đượcdùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cáchthu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối có chọn lọc [4]

Nhà sản xuấtNhà sản xuất

Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân phối duy nhất: là hình thức đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, với

một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuấttrong mỗi khu vực thị trường, nhằm hạn chế số lượng trung gian và duy trì quyềnkiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ [4]

1.1.1.5 Ho ạt động của kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy (dòng vận động).Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các

tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối sản phẩm Mỗi dòng chảy là mộttập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh

Có những dòng chảy chính được mô tả ở hình 1.3 như sau:

Hình 1.3: Năm dòng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Dòng đàm phán: là sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên

quan đến quyền sở hữu sản phẩm, phân chia các công việc phân phối, các điều kiệnmua bán, cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên Đàm phán làdòng vận động hai chiều, liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua vàngười bán ở các cấp độ khác nhau của kênh phân phối Các công ty vận tải khôngnằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán

Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự

của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quátrình phân phối sản phẩm, từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho bãi

Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ

thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trongkênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Cáccông ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩmtrong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi

Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau,

có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Đây là dòng haichiều hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác Tất cảcác thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin (kể cả công ty vận tải) và cácthông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên

Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của nhà sản xuất cho

tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiếnbán hàng và quan hệ công chúng Ở đây, có sự tham gia của các đại lý quảng cáocung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Nhà sản xuất và đại lý quảng cáo sẽlàm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Ngoài năm dòng chảy chính nêu trên, kênh phân phối còn có các dòng chảy quantrọng khác như sau:

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian trở lại nhà sản xuất Mỗi hệthống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định

Dòng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý

đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh Những nhu cầu của người mua hoặc người

sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại nhà sản xuất một cách kịp thời để đượcđáp ứng Nhà sản xuất ra các quyết định phân phối hàng hóa dựa theo các đơn đặthàng nhận được

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro

bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sảnphẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi… Vì vậy trongkênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước nhữngrủi ro có thể để tránh những tranh chấp Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phânchia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh

Dòng tài chính: đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân

phối Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho các thành viên trong kênh phânphối có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc đối với các

hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắtbuộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo

vệ môi trường Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợpchặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất [4]

1.1.1.6 Các hình th ức tổ chức kênh phân phối

i Kênh phân phối truyền thống:

Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ độc lập Trong đó, mỗingười là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận củamình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào củakênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viênkhác Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm làhoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hình 1.4: Kênh phân phối truyền thống

ii Kênh phân phối dọc

Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ hoạt động như một thểthống nhất Thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ độcquyền kinh doanh hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác

Nhàsản xuất

Ngườibán buôn

Ngườibán lẻ

KháchhàngTrường Đại học Kinh tế Huế

Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, mộtngười bán buôn hay một người bán lẻ Hệ thống phân phối dọc là một mạng lưới kếhoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảmbảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường Hệ thốngphân phối dọc là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa nhữngxung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng.

Hình 1.5: Kênh phân phối dọc

iii Kênh phân phối ngang

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khaithác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bíquyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lậphoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanhnghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâudài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

iv Hệ thống đa kênh

Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hóa hơn của các nhómkhách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã sửdụng hệ thống phân phối đa kênh Tức là, một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiềukênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm một kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tiếp cận đượcmột nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được Doanh nghiệp

có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho mộtnhóm khách hàng hiện có Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối

có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn

Người bán lẻ Người bán buôn

Nhà sản xuất

Khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất địnhtrong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khicác kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũngtrở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn Vì thếcác doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vàvận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh [10].

1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân ph ối

Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, đượcnối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chínhthức của kênh phân phối Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:

i Nhà sản xuất;

ii Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ làtrung gian bán buôn và trung gian bán lẻ Các loại trung gian bán buôn chính là: bánbuôn hàng hóa; đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng; chi nhánh và đạidiện bán của nhà sản xuất;

iii Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng

cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp

Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ khôngphải là thành viên của kênh Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện cácchức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn [4]

1.1.2 Thiết kế hệ thống kênh phân phối

1.1.2.1 Khái ni ệm

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đếnviệc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tạihoặc để cải tiến, hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các kênh hiện tại [4]

1.1.2.2 Nh ận dạng khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh

Trước hết, doanh nghiệp cần xác định khi nào phải xây dựng hoặc cải tiến, hoànthiện kênh phân phối của họ Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cầncải tiến các kênh hiện có chứ không phải tổ chức các kênh hoàn toàn mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kế kênh là:

(1) Khi thành lập công ty mới;

(2) Phát triển sản phẩm mới (dòng sản phẩm mới), nếu các kênh hiện có làkhông thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể cần đượcxây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp;

(3) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;

(4) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix;

(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnhhưởng đến mục tiêu phân phối của doanh nghiệp;

(6) Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới;

(7) Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gianthương mại cụ thể;

(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môitrường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp;

(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác;

(10) Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳtrước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới [4]

1.1.2.3 Phân tích nhu c ầu của khách hàng đối với việc cung ứng hàng hóa

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu

có nhu cầu mua những sản phẩm nào? Mua ở đâu? Mua như thế nào? Chính vì vậy,nhà sản xuất cần phải đánh giá mức độ bảo đảm dịch vụ Mức độ bảo đảm dịch vụđược xác định thông qua các chỉ tiêu chủ yếu là:

Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách

hàng mua trong một đơn đặt hàng Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ đảm bảodịch vụ càng cao

Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải

chờ đợi để nhận được hàng Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảodịch vụ càng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

Địa điểm thuận tiện: địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân

phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng Cách bố trí các điểm bán hàng rộngkhắp trên thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian

và chi phí đi lại, tìm kiếm nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của nhà sản xuấtnếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán không cao

Sản phẩm đa dạng: chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa

dạng, tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ hậu mãi như tín dụng ưu đãi, giao hàng

tận nhà, lắp đặt, sửa chữa… mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càngnhiều thì công việc mà kênh phân phối phải thực hiện càng nhiều Mức độ đảm bảodịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá bán cho khách hàng

sẽ càng tăng [4]

1.1.2.4 Xác định phương án kênh phân phối

Khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị cho sảnphẩm của mình thì tiếp theo phải xác định những phương án chính của kênh phânphối Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, sốlượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh [4]

Các loại trung gian: doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn

trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàngtrực tiếp của mình, doanh nghiệp có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối cáctrung gian như đại lý của những nhà sản xuất khác, những người phân phối độcquyền, những người bán lẻ…

Số lượng trung gian: doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung

gian cần có ở mỗi cấp theo ba phương thức phân phối: phân phối độc quyền (duynhất), phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi

1.1.2.5 Đánh giá phương án kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, doanh nghiệp sẽchọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình.Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn dưới đây:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ

và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí củaviệc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của mình và phân phối trực tiếpqua trung gian Ngoài ra, cũng cần phải so sánh chi phí tại các mức tiêu thụ dự kiếngiữa các kênh khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho doanh nghiệp

Tiêu chuẩn kiểm soát: một trong những tiêu chuẩn quan trọng đó là mức độ

kiểm soát các thành viên của kênh, vì trung gian bán hàng là một cơ sở kinh doanhđộc lập, nên họ chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận Trung gian chỉ tập trungvào những khách hàng mua nhiều nhất chứ không phải là những khách hàng muasản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác, trung gian có thể không nắm vững các chitiết kỹ thuật của sản phẩm hay sử dụng các tài liệu quảng cáo không hiệu quả

Tiêu chuẩn thích nghi: trong mỗi kênh phân phối, các thành viên đều cam kết

với nhau về một thời gian hoạt động của kênh Những cam kết đó có thể dẫn đếntình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với một thị trườngnhiều biến đổi Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần tìm những cấu trúc kênh

và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát

Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu là:

- Những mục tiêu của kênh Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênhvươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào?

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu;

- Đặc điểm của sản phẩm;

- Đặc điểm của trung gian thương mại;

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;

- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp;

- Các yếu tố môi trường marketing

Ngoài các tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựavào các tiêu chuẩn đánh giá:

- Yêu cầu của việc bao phủ thị trường của phân phối;

- Yêu cầu về mức độ điều khiển của kênh;

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tổng chi phí phân phối thấp nhất;

- Sự linh hoạt của kênh [4]

1.1.2.6 Phân tích các bi ến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thịtrường nào, với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàngtới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào Mỗi doanh nghiệp triển khainhững mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sảnphẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanhnghiệp và môi trường kinh doanh

- Các đặc điểm của khách hàng: số lượng, sự phân tán về địa lý, hành vi mua.

- Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ

tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp

nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu

- Các đặc điểm về cạnh tranh: mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các

kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm của doanh nghiệp: quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô

thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp Nguồn lực của doanhnghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhườngcho các trung gian những chức năng nào

- Đặc điểm của môi trường kinh doanh: khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất

sử dụng kênh ngắn và bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng Những quyđịnh và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việcthiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền [10]

1.1.2.7 L ựa chọn các thành viên kênh phân phối

Việc lựa chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến hiệu quảcủa kênh Thành công trên thị trường của sản phẩm đòi hỏi các thành viên kênhphân phối phải có sức mạnh và hiệu quả Do đó việc lựa chọn các thành viên là mộtquyết định rất quan trọng, phải được xem xét kỹ, không thể sử dụng phương phápTrường Đại học Kinh tế Huế

lựa chọn ngẫu nhiên Quá trình lựa chọn các thành viên của kênh phân phối gồm 3bước cơ bản sau:

- Tìm kiếm các thành viên có khả năng

- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thànhviên phân phối

- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh [4]

i Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Có nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh phân phối tìm racác thành viên xứng đáng Những nguồn thông tin quan trọng như từ đội ngũ bánhàng, nguồn thương mại, điều tra người bán, khách hàng, thông tin qua quảng cáo,hội nghị thương mại hoặc hội thảo và các nguồn thông tin khác

ii Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

Sau khi đã phát triển được danh sách các thành viên tương lai của kênh, bướctiếp theo là lựa chọn thành viên kênh phân phối theo một số chỉ tiêu như sau:

Giá mua của đại lý: có liên quan đến mức độ nhượng lợi ích của doanh nghiệp

cho trung gian phân phối, một giá mua khá cao tất nhiên sẽ có lợi cho doanh nghiệp

Số lượng tiêu thụ của đại lý: so với giá mua thì số lượng mua nhiều hay ít còn

có ảnh hưởng lớn đối với doanh nghiệp, bởi vì số lượng tiêu thụ càng lớn thì chi phí

cố định cho mỗi sản phẩm càng nhỏ nên doanh nghiệp càng có lợi

Tính ổn định trong khả năng tiêu thụ: nếu trung gian có số lượng tiêu thụ ổn

định thì vừa đảm bảo được thu nhập lâu dài của doanh nghiệp, vừa có lợi cho việctăng cường tính kế hoạch trong sản xuất, giảm lượng hàng tồn và hạ thấp giá thành

Đặc trưng của sản phẩm mà đại lý trung gian đang tiêu thụ: trong trường hợp

bình thường, các trung gian đều không thể chỉ tiêu thụ một loại sản phẩm chỉ củamột doanh nghiệp nào đó Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu xem các loại sảnphẩm mà trung gian tiêu thụ có những đặc trưng chung nào, sản phẩm của bản thândoanh nghiệp nếu tiêu thụ cùng những sản phẩm khác là có hay không có lợi

Lợi ích của đại lý trung gian: cần xem xét để có quan hệ như thế nào với sản

phẩm của nhà sản xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thái độ của trung gian đối với doanh nghiệp: thái độ của trung gian đối với

doanh nghiệp ngoài việc xuất phát từ nguyên nhân kinh tế còn xuất phát từ việc chịuảnh hưởng của một số nhân tố khác Doanh nghiệp nên lựa chọn một số nhà trunggian có mối quan hệ tương đối tốt để tiến hành hợp tác Như vậy, khi xuất hiện một

số khó khăn nào đó trong quá trình tiêu thụ sản phẩm hai bên sẽ có thể thông cảm

và ủng hộ lẫn nhau, đưa ra biện pháp cần thiết vượt qua được hoàn cảnh khó khăn

Phương hướng phục vụ của nhà trung gian: bao gồm đối tượng tiêu thụ trước

mắt và phương hướng phát triển trong tương lai có phải là bề mặt thị trường màdoanh nghiệp mong muốn khai thác hay không Nhu cầu của đối tượng tiêu thụ củanhà trung gian có phù hợp với tính năng sản phẩm của doanh nghiệp hay không

Sách lược sản phẩm của nhà trung gian: chủ yếu là chỉ các loại sản phẩm mà

nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có tính cạnh tranh hay có tính kết hợp Trongtrường hợp bình thường, doanh nghiệp thường muốn giao sản phẩm của mình chonhà trung gian có sản phẩm tiêu thụ mang tính kết hợp

Uy tín thương mại của nhà trung gian: là chỉ thái độ phục vụ của nhà trung gian

đối với khách hàng có để lại ấn tượng đẹp trong lòng khách hàng hay không, cònbao gồm cả mức độ nổi tiếng của đại lý trung gian trong xã hội

Ví trí địa lý và trình độ quản lý của trung gian: đây là 2 nhân tố khá quan trọng

nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thương trường.Nếu nhà trung gian có năng lực quản lý điều hành và có vị trí địa lý thuận lợi vàngược lại nếu nhà trung gian thiếu một trong hai yếu tố trên sẽ dẫn đến kinh doanhhiệu quả không cao hoặc là thua lỗ

Thực lực tiêu thụ của nhà trung gian: là năng lực có liên quan đến sản phẩm

tiêu thụ mà nhà trung gian có được Trong đó phải kể đến năng lực phục vụ, nănglực vận chuyển, lưu giữ hàng hóa và năng lực tài chính Năng lực tài chính là nhân

tố quan trọng hơn hai nhân tố trên, chủ yếu là chỉ việc nhà trung gian có bao nhiêuvốn để quay vòng, có thể quyết toán theo đúng thời hạn hay không, nếu nhà trunggian có khả năng trả trước sẽ càng có lợi cho doanh nghiệp [4]

Trường Đại học Kinh tế Huế

iii.Thuyết phục các thành viên tham gia kênh phân phối

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là quá trình hợp tác từ hai phía.Không chỉ doanh nghiệp tuyển chọn mà các trung gian ở các cấp độ bán buôn vàbán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn được tổ chức tốt, cũng có thể lựa chọn ngườiđại diện bán sản phẩm cho mình Người quản lý kênh phân phối của các doanhnghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thànhviên kênh phân phối Các biện pháp này nhằm chuyển tới các thành viên triển vọng

sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ chắc chắn thành công Doanh nghiệpnên đảm bảo với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích songphương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ

Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là "họ sẽ được cái gì" khi họ thamgia vào kênh phân phối của doanh nghiệp Trong khi doanh nghiệp có thể đưa ranhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh, thì đa số các thành viên kênh thườngđánh giá cao những đảm bảo của doanh nghiệp trong 4 lĩnh vực sau:

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt;

- Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến;

- Sự trợ giúp về quản lý;

- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

Quá trình lựa chọn thành viên là quá trình hai chiều có tác dụng qua lại giữangười chọn và người được chọn Vì vậy, để các thành viên tiềm năng tham gia vàokênh phân phối thực sự doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết phục họ bằng cáchđưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh [4]

1.1.3 Quản lý hệ thống kênh phân phối

1.1.3.1 B ản chất của quản lý kênh

Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hànhhoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã đượclựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp một chủ động.Doanh nghiệp cần sử dụng các biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợptác Quản lý kênh cũng nhằm vào các mục tiêu phân phối định trước [4]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối bao gồm:

- Phạm vi quản lý kênh là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, lên quan đếntất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng

- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh Một

hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của

nó có được điều hành thông suốt không

- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệpchứ không phải trong nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng nhữngbiện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác

- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lýkênh ở những mức độ khác nhau, có mục tiêu định hướng quản lý kênh khác nhau

- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược Mức

độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộcvào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp [4]

1.1.3.2 Qu ản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênhhoat động thông suốt Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh phân phối là hoàn thiện quản

lý các dòng chảy của nó

- Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thôngsuốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối dùng Doanh nghiệp phải xác định rõnhững thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh Những thông tin nàykhông chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quantrọng hơn phải xác định những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn nhưthông tin về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh

- Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và cácphương tiện vận tải và lưu kho hiện đại Người quản lý kênh phải có phương phápquản lý tối ưu trong tổ chức và phân phối vật chất, đảm bảo mức dự trữ hợp lý theoyêu cầu của thị trường, tránh để hàng hóa ứ đọng quá lớn ở nhà sản xuất Cần có cácTrường Đại học Kinh tế Huế