Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố mỹ tho đối với thương hiệu vú sữa lò rèn vĩnh kim

Nhãn hiệu Lò Rèn Vĩnh Kim cho sảnphẩm trái vú sữa đã được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể và chứng nhận sảnxuất nông nghiệp bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế GlobalGAP, cùng với nhu

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế này do chính tôi nghiên cứu và thực

hiện Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực

và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng

mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tintrích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Họ tên học viên

Phạm Minh Tuấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâusắc tới tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện, giúp đỡ trong quá trình họctập và nghiên cứu đề tài

Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy,

giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt khóa học

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa, người đãhướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học kinh tế Huế; PhòngKhoa học công nghệ- Hợp tác quốc tế- Đào tạo Sau đại học đã trực tiếp giúp đỡ tôitrong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Xin cảm ơn lãnh đạo và các anh, chị đang công tác tại Sở Khoa học và Côngnghệ tỉnh Tiền Giang, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tiền Giang, Hội

làm vườn huyện Châu Thành- tỉnh Tiền Giang, Hợp tác xã Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim;các đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và

thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè- những

người luôn bên cạnh để chia sẽ, động viên, giúp đỡ trong suốt thời gian học tập và

nghiên cứu đề tài

Tác giả

Phạm Minh Tuấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ tên học viên: PHẠM MINH TUẤN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; niên khóa 2011- 2013

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, một loại trái cây đặc biệt ngon ngọt, là một trong

07 loại trái cây chủ lực của tỉnh Tiền Giang Nhãn hiệu Lò Rèn Vĩnh Kim cho sảnphẩm trái vú sữa đã được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể và chứng nhận sảnxuất nông nghiệp bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế GlobalGAP, cùng với nhu cầutiêu dùng trái cây hàng ngày càng cao của người tiêu dùng, đây là cơ hội để thươnghiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim phát triển; tuy nhiên, việc tuyên truyền, quảng bá

thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim mặc dù được quan tâm nhưng chưa thường

xuyên, bao bì, nhãn mác sản phẩm còn quá đơn giản; Vì vậy khả năng nhận biết

thương hiệu của khách hàng sẽ rất hạn chế

2 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã sử dụng các phương pháp sau: i)

Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, ii) Phương pháp điều tra, thu thập

tài liệu, iii) Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài

- Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ nhận biết của khách hàng đốivới thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, vị trí trong tháp nhận biết thương hiệu vànhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

- Đóng góp khoa học quan trọng nhất của luận văn là đã đưa ra được định

hướng mục tiêu, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết đối với thương

hiệu Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim, đề xuất chính quyền địa phương tăng cường cácchính sách hỗ nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm

- Về mặt thực tiễn, luận văn là mô hình mẫu về đánh giá mức độ nhận biết

thương hiệu sản phẩm nông sản Làm cơ sở để nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi trong

việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cho các sản phẩm khác trên địa bàn

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

1 ASEAN Hiệp Hội các nước Đông Nam Á

2 BIDV Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam

3 CD- ROM Đĩa quang chỉ đọc

4 CDĐL Chỉ dẫn địa lý

7 EU Cộng đồng chung Châu Âu

8 GAP Thực hành nông nghiệp tốt

9 GDP Tổng sản phẩm quốc nội

10 GlobalGAP Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu

11 HTV9 Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh- kênh 9

23 USAID Cơ quan phát triển Quốc tế Hoa Kỳ

24 VietGAP Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam

25 VinaFruit Hiệp hội Rau Quả Việt Nam

26 VNCI Dự án Sáng kiến Năng lực Cạnh tranh Việt Nam

27 VSLRVK Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

28 WTO Tổ chức thương mại thế giới

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 11

Bảng 2.1 Hiện trạng sử dụng đất qua các năm 32

Bảng 2.2 Thông tin về khách hàng điều tra 54

Bảng 2.3 Sự nhận biết của khách hàng Mỹ Tho với trái cây của Tiền Giang 55

Bảng 2.4 Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và giới tính 59

Bảng 2.5 Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và độ tuổi 60

Bảng 2.6 Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và thu nhập 61

Bảng 2.7 Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và trình độ 62

Bảng 2.8 Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và nghề nghiệp63 Bảng 2.9 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến nghiên cứu 65

Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến nghiên cứu 67

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến nghiên cứu 68

Bảng 2.12 Kết quả kiểm định trung bình tổng thể logo và công dụng nhãn hiệu 73 Bảng 2.13 Kết quả kiểm định trung bình tổng thể truyền thông thương hiệu 74

Bảng 2.14 Kết quả kiểm định trung bình tổng thể đáp ứng của nhãn hiệu 75

Bảng 2.15 Kết quả kiểm định trung bình tổng thể thông tin thương hiệu 76

Bảng 2.16 Kết quả kiểm định trung bình tổng thể đặc tính nhãn hiệu 77

Bảng 2.17 Các nguồn tiếp nhận thông tin chủ yếu của khách hàng về thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 78

Bảng 2.18 Thống kê câu Slogan khách hàng cho là của thương hiệu VSLRVK 79 Bảng 2.19 Biểu tượng được khách hàng cho là của thương hiệu VSLRVK 79

Bảng 2.20 Những đặc trưng của VSLR Vĩnh Kim được khách hàng nhận biết 80

Bảng 2.21 Những đặc điểm của VSLRVK được khách hàng nhận biết 81

Bảng 2.22 Địa điểm mua Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 82

Bảng 2.23 So sánh lý do lựa chọn các địa điểm mua VSLR Vĩnh Kim 83

Bảng 2.24 Sự lựa chọn thương hiệu khi mua Vú sữa 84

Bảng 2.25 Thống kê sự lựa chọn các loại thương hiệu Vú sữa 84

Bảng 2.26 Lý do khách hàng không nhận biết được Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 85

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1.1 Các thành phần thương hiệu 10

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của Hợp tác xã 34

Sơ đồ 2.2 Cấu tạo thùng carton 5 lớp chịu lạnh đựng vú sữa 43

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 45

Biểu đồ 1.1 Biến động diện tích trồng Vú sữa qua các năm 38

Biểu đồ 2.1 Tốc độ phát triển tổng sản phẩm trên địa bàn tỉnh 33

Biểu đồ 2.2 Biến động diện tích trồng và diện tích thu hoạch Vú sữa 40

Biểu đồ 2.3 Diện tích trồng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim theo tiêu chuẩn GlobalGAP đến tháng 12/2012 40

Biểu đồ 2.4 Biến động sản lượng Vú sữa qua các năm 41

Biểu đồ 2.5 Các cấp độ nhận biết Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 57

Biểu đồ 2.6 Tổng mức độ nhận biết thương hiệu VSLRVK tại Mỹ Tho 58

Hình 1.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 16

Hình 2.1 Bản đồ hành chính tỉnh Tiền Giang 31

Hình 2.2 Mẫu thiết kế bên ngoài thùng carton có sức chứa 36 trái vú sữa 44

Hình 2.3 Logo Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 47

Hình 2.4 Hình ảnh và nội dung quảng bá trên tạp chí 48

Hình 2.5 Pa nô quảng cáo ngoài trời Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 49

Hình 2.6 Hình ảnh trái cây không dán nhãn trong siêu thị (tô đỏ bên trái và trái cây nhập ngoại dán tem đầy đủ ở các sạp bán trái cây nhỏ 51

Hình 2.7 Phiên dịch khác nhau giữa Logo và thùng dựng vú sữa 52

Hình 2.8 Logo VSLR Vĩnh Kim và 6 nhãn hiệu tập thể khác 80

Hình 3.1 Logo mới cho thương hiệu VSLR Vĩnh Kim 95

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sỹ khoa học kinh tế iii

Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu iv

Danh mục bảng biểu v

Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ vi

Mục lục vii

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp định tính và định lượng 3

5.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu 3

5.2.1 Số liệu thứ cấp 3

5.2.2 Số liệu sơ cấp 4

5.3 Phương pháp phân tích 5

5.3.1 Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One- Sample T Test 6

5.3.2 Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square 6

6 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 7

7 Cấu trúc luận văn 7

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 9

1.1 Lý luận về thương hiệu 9

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Khái niệm về nhãn hiệu 11

1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 11

1.1.4 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu 12

1.1.5 Bảo hộ thương hiệu 14

1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu 15

1.2.1 Các khái niệm 15

1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 15

1.2.3 Nhận diện thương hiệu 16

1.2.4 Giá trị của nhận biết thương hiệu 17

1.2.5 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 17

1.3 Thương hiệu sản phẩm địa phương 21

1.3.1 Sản phẩm địa phương 21

1.3.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 21

1.3.3 Thương hiệu trái cây 21

1.3.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa 24

1.3.5 Chỉ dẫn địa lý 24

1.4 Các nghiên cứu có liên quan đến Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 26

1.5 Kinh nghiệm phát triển và nâng cao nhận biết một số thương hiệu 27

1.5.1 Quá trình phát triển thương hiệu Thanh Long Bình Thuận 27

1.5.2 Quá trình phát triển thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia 29

1.5.3 Kinh nghiệm đánh giá mức độ nhận biết một số thương hiệu 30

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM 31

2.1 Tình hình cơ bản của địa bàn tỉnh Tiền Giang 31

2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế- xã hội của tỉnh Tiền Giang 31

2.1.2 Hợp tác xã Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 33

2.1.2.1 Đặc điểm tình hình 33

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 34

2.1.2.3 Những hoạt động kinh doanh chính của HTX 35

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của HTX 35

2.2 Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu VSLRVK 36

2.2.1 Quá trình phát triển sản xuất vú sữa ở Tiền Giang 36

2.2.2 Hiện trạng phân bố diện tích và sản lượng Vú sữa ở Tiền Giang 39

2.2.2.1 Diện tích trồng vú sữa 39

2.2.2.2 Sản lượng thu hoạch vú sữa 41

2.2.3 Thực trạng đóng gói Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 41

2.2.4 Thực trạng tiêu thụ Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 44

2.2.4.1 Thị trường tiêu thụ trong nước 44

2.2.4.2 Thị trường xuất khẩu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 46

2.2.5 Thực trạng xây dựng thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 46

2.2.5.1 Các yếu tố về thương hiệu của Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 46

2.2.5.2 Hệ thống quảng bá truyền thông nhãn hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 47

2.2.5.3 Công tác hỗ trợ hội chợ, triển lãm, pa-nô quảng cáo 48

2.2.5.4 Công tác bảo hộ thương hiệu 49

2.2.5.5 Đánh giá chung 49

2.3 Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu Vú sữa LRVK 53

2.3.1 Đặc điểm của khách hàng được điều tra 53

2.3.2 Sự nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ Tho đối với các thương hiệu trái cây đặc sản của tỉnh Tiền Giang 55

2.3.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 57

2.3.4 Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra 64

2.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 67

2.3.6 Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 72

2.3.6.1 Kiểm định giá trị trung bình đối với Logo và công dụng nhãn hiệu 72

2.3.6.2 Kiểm định giá trị trung bình đối với truyền thông thương hiệu 74

2.3.6.3 Kiểm định giá trị trung bình đối với yếu tố đáp ứng của nhãn hiệu 75

2.3.6.4 Kiểm định giá trị trung bình đối với thông tin thương hiệu 76

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.8 Liên tưởng của khách hàng về các yếu tố làm nên thương hiệu 79

2.3.8.1 Liên tưởng của khách hàng đối với khẩu hiệu (Slogan) của VSLRVK 79

2.3.8.2 Liên tưởng của khách hàng về biểu tượngcủa VSLR Vĩnh Kim 79

2.3.9 Nhận biết của khách hàng về những đặc trưng của VSLRVK 80

2.3.10 Sự quan tâm của khách hàng đối với VSLR Vĩnh Kim 82

2.3.11 Nguyên nhân khách hàng không nhận biết được VSLRVK 85

2.3.11.1 Lý do khách hàng không nhận biết được thương hiệu VSLRVK 85

2.3.11.2 Khả năng sử dụng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 86

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM 87

3.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu 87

3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 87

3.1.2 Mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu 87

3.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 88

3.2.1 Giải quyết xung đột về lợi ích các đối tượng liên quan đến thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 88

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VSLRVK 88

3.2.3 Giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu VSLRVK 89

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing 89

3.2.5 Định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu VSLRVK (Positioning) 91

3.2.6.Hoạch định chiến lược Marketing- mix để phát triển thương hiệu VSLRVK 92 PHẦN 3 KẾT LUẬN 99

1 Kết luận 99

2 Kiến nghị 100

2.1 Đối với chính quyền địa phương 100

2.2 Đối với người trồng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 101

2.3 Đối với doanh nghiệp 101

2.4 Đối với HTX Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 102 Trường Đại học Kinh tế Huế

Tài liệu tham khảo 103 Phụ lục 105 Biên bản của Hội đồng chấm luận văn và nhận xét của phản biện 145

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm củakhách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị

trường Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hộiđược khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng Đặc biệt trong bối cảnh thịtrường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương

hiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh

tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt, gay gắt Bên cạnh đó, việc nắm được đặcđiểm, nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là chìa khoá vô cùng quan

trọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độnhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhậnbiết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu

Đồng bằng sông cửu long (ĐBSCL) đã từ rất lâu nổi tiếng về cây ăn trái cảtrong và ngoài nước Tuy nhiên, nếu chỉ đề cập đến trái cây ngon và giá rẻ thì chưa

đủ thuyết phục để cạnh tranh trên thị trường nội địa cũng như thâm nhập các thịtrường trên thế giới và cạnh tranh với trái cây từ các quốc gia khác Chính vì vậy,

trong nhiều năm qua, trái cây Việt Nam nói chung và trái cây ĐBSCL nói riêng nằmtrong bối cảnh là rơi vào vòng "luẩn quẩn", đó là: "nhu cầu cao- được giá- trồngnhiều- rớt giá" Nhìn từ góc độ thị trường, đây là một sự thể hiện tính ngắn hạn,không bền vững và bị động về mặt chiến lược của tổng thể vùng trái cây ĐBSCL.Theo nhận định của nhiều chuyên gia về thị trường, các sản phẩm ngày nay khôngphải cạnh tranh về giá, về chất lượng hay một yếu tố cụ thể riêng rẽ nào đó mà còn

có một vấn đề hết sức quan trọng, thậm chí quyết định, đó là sự cạnh tranh về

thương hiệu với tư cách là tổng hòa của tất cả các yếu tố

Tiền Giang là tỉnh đứng đầu ĐBSCL về diện tích cây ăn trái với gần 70 ngànhéc ta, sản lượng hàng năm gần 01 triệu tấn, chiếm khoảng 10% diện tích cây ăntrái cả nước [13] Các thương hiệu trái cây đặc sản nổi tiếng của Tiền Giang như:Xoài cát Hòa Lộc, Bưởi Lông Cổ Cò, Sầu riêng Ngũ Hiệp, Vú sữa Lò rèn Vĩnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kim, Khóm Tân Lập, Thanh Long Chợ Gạo, Sơ-ri Gò Công, Trong đó, Vú sữa LòRèn Vĩnh Kim, một loại trái cây đặc biệt ngọt ngào “như dòng sữa mẹ!”, là mộttrong 07 loại trái cây chủ lực của tỉnh Tiền Giang Nhãn hiệu Lò Rèn Vĩnh Kim chosản phẩm trái cây vú sữa đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệutập thể và hiện nay cây vú sữa được trồng ở qui mô công nghiệp, đã được chứngnhận sản xuất nông nghiệp bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế GlobalGAP.

Tuy nhiên, vấn đề nhận diện thương hiệu VSLR Vĩnh Kim cho thị trường nội

địa còn bỏ ngõ, một thực tế hiện nay có thể nhận thấy được hầu như sản phẩm

VSLR Vĩnh Kim được bày bán ở nhiều nơi không có dán nhãn hiệu hàng hóa lênsản phẩm, không có chỉ dẫn địa lý, người tiêu dùng chỉ biết được qua giới thiệucủa người bán và thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim trong tháp nhận biết thươnghiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra sao về Vú sữa Lòrèn Vĩnh Kim, tất cả nhưng vấn đề đó theo tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả chưatìm thấy một đề tài hay nghiên cứu nào được thực hiện trước đây để đo lường, đánhgiá Vì thế, Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim đang rất cần những giải pháp, chính sách hỗtrợ của Nhà nước để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai

Xuất phát từ đó, tác giả lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾTCỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÚSỮA LÒ RÈN VĨNH KIM” để làm luận văn thạc sỹ

2 Câu hỏi nghiên cứu

Thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim trong tháp nhận biết thương hiệu của

khách hàng thành phố Mỹ Tho đang ở vị trí nào? khách hàng nhận thức ra sao về

thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim?

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về

thương hiệu, thương hiệu sản phẩm địa phương và nhận biết thương hiệu;

- Mục tiêu thứ hai: Phân tích thực trạng thương hiệu Vú sữa Lò rèn VĩnhKim- tỉnh Tiền Giang;

- Mục tiêu thứ ba: Đánh giá thực trạng về mức độ nhận biết của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Mục tiêu thứ tư: Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức nhận biết

thương hiệu Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng và một sốcửa hàng kinh doanh trái cây trên địa bàn thành phố Mỹ Tho

- Phạm vi:

Về không gian: tại Hợp tác xã Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, các sở, ngành và

Phòng nông nghiệp huyện Châu Thành, Cai Lậy; người tiêu dùng và chủ cửa hàngtrái cây ở thành phố Mỹ Tho

Về thời gian: Số liệu sử dụng của các năm 2008 - 2012

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp định tính và định lượng

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc phát

triển thương hiệu và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệucủa các doanh nghiệp nói chung và thương hiệu nông sản trái cây nói riêng đã đượccông bố trên các tạp chí khoa học, các báo cáo, bài báo, tài liệu hội nghị,… để hỗtrợ việc nghiên cứu định lượng liên quan

Tham khảo một số chuyên gia am hiểu về lĩnh vực trái cây nói chung và Vúsữa Lò rèn Vĩnh Kim nói riêng về bảng hỏi, từ đó xác định thông tin cần thu thập,các nội dung cần nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu

- Phương pháp định lượng: Thực hiện khảo sát ngẫu nhiên các khách hàng

liên quan đến các khâu của việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ nông sản, trái cây tại

khu vực thành phố Mỹ Tho

5.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong

thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau

nghiên cứu có liên quan tại Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và pháttriển Nông thôn tỉnh Tiền Giang; số liệu, thông tin từ sách, tạp chí, internet,…

5.2.2 Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bànthành phố Mỹ Tho Các thông tin thu thập dựa theo phiếu phỏng vấn được soạn thảo

và lấy ý kiến từ các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm trước khi tiến hành

Quá trình điều tra nhằm tập trung tìm hiểu khả năng nhận biết, mức độ yêu

thích và đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông thương hiệu Vú

sữa lò rèn Vĩnh Kim

Cơ sở lấy mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng

phương pháp ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 [21] và theo

Hair, Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng

Mẫu phiếu điều tra của tác giả có 21 tiêu chí, nên tác giả dự định mẫu nghiêncứu là 105 (21 x 5= 105), vì vậy tác giả tiến hành điều tra thử 10% mẫu (11 người)

để xác định tỉ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

Kết quả điều tra mẫu cho thấy mức độ nhận biết đạt 73% (8/11)

α=5%: khoảng tin cậy cho phép

Z1-α /2= 1,96: giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép

n = 1,962  

2

05,0

73,0173,

= 302,87 ~ 303Vậy kích thước mẫu cần có là 303 khách hàng Tác giả đã tiến hành điều tra

303 khách hàng theo kết quả tính kích thước mẫu

Phương pháp chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, các

suy luận thống kê từ phương pháp này có giá trị đối với mục tiêu nghiên cứu của đề

Trường Đại học Kinh tế Huế

tài trên đối tượng nghiên cứu là nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim tại

thành phố Mỹ Tho

Quy trình xây dựng Bảng câu hỏi

- Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 11 khách hàng đểlấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi

- Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi

- Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và mở

- Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi

- Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi

Phương pháp điều tra

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng với phiếu điều tra được chuẩn bị sẵn Trước

khi điều tra chính thức, tôi đã thực hiện điều tra thử 05 khách hàng, nhằm phát hiện

những vấn đề chưa phù hợp của bảng hỏi Sau khi điều chỉnh lại bảng hỏi, tôi thựchiện điều tra chính thức trên 303 khách hàng trong thời gian từ tháng 3/2013 đếntháng 4/2013

5.3 Phương pháp phân tích

- Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp dựa trên sự nhìn nhận, xem xét,

lý giải những số liệu đã thu thập được từ các sở, ngành của địa phương để đưa ranhận xét về vấn đề nghiên cứu

- Sử dụng tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng để phân tích

- Phương pháp phân tổ được sử dụng để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu

điều tra theo các tiêu thức khác nhau nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu

- Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra

- Sử dụng phần mềm EXCEL, SPSS 16.0 để xử lí dữ liệu thu thập được vớiviệc sử dụng các ứng dụng thống kê như thống kê tần số (frequencies), thống kê mô

tả (Descriptives), bảng kết hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến(Crosstabulation),

- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Cho phép người phân tích loại bỏ các biếnTrường Đại học Kinh tế Huế

không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Qua đó, các biến

quan sát có tương quan biến tổng Item-total correlation < 0,3 thì bị loại và thang đođược chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha > 0,6

+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO

Nếu trị số KMO từ 0,5  1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu

Nếu trị số KMO < 0,5: phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp vớicác dữ liệu

+ Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị trị số Eigenvalue - là đại lượng đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, trị số Eigenvalue > 1 thìviệc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa

+ Hệ số tải nhân tố (factor loading): Là những hệ số tương quan đơn giữa cácbiến và các nhân tố Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơnhoặc bằng 0,5, những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại [16]

- Sử dụng các kiểm định:

5.3.1 Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One- Sample T Test

Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One - Sample T

Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

Ho: µ = giả thuyết kiểm định (test value)H1: µ ≠ giả thuyết kiểm định (test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho

Nguyên tắc chấp nhận giải thuyết

Nếu Sig > α giả thiết Ho được chấp nhậnNếu Sig ≤ α giả thiết Ho bị bác bỏ

5.3.2 Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square

Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang

nghiên cứu trong tổng thể hay không Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính

độc lập Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biếnđịnh lượng rời rạc có ít giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ho: hai biến độc lập nhauH1: Hai biến có quan hệ với nhau

α là mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết HoNếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

6 Hạn chế của đề tài nghiên cứu

- Thứ nhất, đề tài nghiên cứu chỉ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu củakhách hàng trên phạm vi nhỏ là thành phố Mỹ Tho với đối tượng nghiên cứu là Vúsữa Lò rèn Vĩnh Kim- tỉnh Tiền Giang Nếu việc này được thực hiện tại một sốthành phố lớn của Việt Nam thì kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn

- Thứ hai, do hạn chế về thời gian nên số mẫu được chọn khảo sát là 303khách hàng Chúng ta biết mẫu càng lớn thì mức độ chính xác của nghiên cứu càngcao, do vậy đối với những nghiên cứu sau có thể chọn được số mẫu cao hơn

- Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là người tiêudùng với những tiêu chí riêng về đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lòrèn Vĩnh Kim nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả cáckhách hàng Nghiên cứu này nên được lập lại với các khách hàng là doanh nghiệp

và như vậy có thể tổng quát hóa được mức độ nhận biết thương hiệu VSLRVK

- Cuối cùng, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số

Cronbach’alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giá trị

trung bình One Sample T-Test các nhân tố mới Để đo lường thang đo và kiểm định

mô hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng

như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả

thiết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu

7 Cấu trúc luận văn

Phần 1 Đặt vấn đềPhần 2 Nội dung nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu, nhận biết thương hiệu và thươnghiệu sản phẩm địa phương.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ tho đối

với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách

hàng thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

Phần 3 Kết luận

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG

HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ

ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với

hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" [5]

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩmcủa người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hànghóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhânhay một tổ chức Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó

có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp củanhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của

các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tốtrên để nhân biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các

công ty khác nhau

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm nàycho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy cácthành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Managing Brand Equity – David Aaker [20])

Sơ đồ 1.1 Các thành phần thương hiệu

Ngoài ra còn có các khái niệm liên quan đến thương hiệu là:

Tên thương hiệu (Brand name): Là một phần của thương hiệu mà có thể

được phát thành lời Ví dụ: Toyota, Prudential, Amazon.com, eBay,

Nhãn mác (Brand mark): Là một phần của thương hiệu có thể được nhận biết

nhưng không phát được thành lời Ví dụ như các biểu tượng, hình vẽ, màu sắc đặctrưng Ví dụ: biểu tượng khung cửa sổ 4 màu (đỏ, xanh biển, vàng, xanh lục) củathương hiệu Microsoft Windows hay biểu tượng vô - lăng cầm tay của thương hiệu

xe hơi cao cấp Mercedes, logo hình trái táo khuyết của hãng Apple,…

Nhãn thương hiệu (trademark): Là một thương hiệu hay một phần của

thương hiệu được pháp luật bảo hộ Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý củangười bán trong việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu

Thương hiệu là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểutượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ, ) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm,

dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố

không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không

sảnphẩm

Chất

lượng

sảnphẩm

Nhâncách

đáo

Vị trí

thương

hiệuThành phần của thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Khái niệm về nhãn hiệu

Nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa là những dấu hiệu dùng phân biệt hànghóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệuhàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiệnbằng một hoặc nhiều màu sắc

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,

cá nhân khác nhau (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005) [7]

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, có hiệu

lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể được gia hạnliên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm

Yêu cầu về nhãn hiệu:

- Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết;

- Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu [hàng hóa]

đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu

hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng kýnhãn hiệu hàng hóa;

- Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng

1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu và thương hiệu được phân biệt qua bảng sau:

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Giá trị - Có giá trị cụ thể, thông qua màu

sắc, ý nghĩa, trang trí

- Là tài sản hữu hình của mộtdoanh nghiệp

- Là phần xác của doanh nghiệp

- Thể hiện cảm giác phù hợp củakhách hàng

- Là một khái niệm trừu

tượng, khó xác định giá trị

- Là tài sản vô hình của mộtdoanh nghiệp

- Là phần hồn của doanh nghiệp

- Thể hiện cảm giác trân trọngcủa khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Về mặt pháp lý - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

hiện diện trên văn bản pháp lý,xây dựng trên hệ thống pháp luậtquốc gia được doanh nghiệp đăng

ký và cơ quan chức năng bảo hộ

- Do doanh nghiệp xây dựng trên

hệ thống luật pháp quốc gia

- Thương hiệu không hiện diện

trên các văn bản pháp lý, nó

nói lên chất lượng sản phẩm,

uy tín và sự tin cậy của kháchhàng dành cho sản phẩm trong

tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được xây dựngtrên hệ thống tổ chức củacông ty

Về mặt quản lý - Do luật sư bảo vệ

- Phải đăng ký với cơ quan chức

năng để bảo vệ quyền sử dụng và

khởi kiện vi phạm

- Do bộ phận chức năng phụtrách (bộ phận Marketing,

- Nhãn hiệu này sau đó sẽ trở

thành thương hiệu (trademark

to brand)

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore [15])

1.1.4 Các y ếu tố nền tảng của thương hiệu

Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng

nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu Các yếu tố này bao gồm: têngọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu

- Tên g ọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành

tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sảnphẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế tên nhãn hiệu là

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huốngtiêu dùng [2].

- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong

nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ýnghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợiích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo

có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị

hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũngtiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãnhiệu nếu không được giải thích rõ [2]

- Kh ẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô

tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm

tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữathương hiệu và chủng loại hàng hóa Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,định vị thương hiệu và sự khác biệt Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam

kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóckhách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã vàkhông ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng [2]

- Nh ạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ

lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Nhạchiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộcvào tính cách của thương hiệu và sản phẩm Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệunhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi,

ấm áp Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghethường xuyên Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên

cần được chọn lọc kỹ [2]

- Bi ểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong

các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản

phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng biểu

Trường Đại học Kinh tế Huế

tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính

cách của người thật [2]

- Ki ểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận

biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấpnhững thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cáchthức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm [2]

- Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của

thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào

đó gắn với thương hiệu Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và

giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trìnhxây dựng nhận thức thương hiệu [2]

1.1.5 B ảo hộ thương hiệu

Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phần: một là bảo vệ nhãnhiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cầnthiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác

Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểudáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác Vì thế bảo

hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu Ở Việt Nam cơ quanbảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp, thời gian bảo hộ thường kéo dài 5

năm, 10 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo nguyên tắc

“first to file” ưu tiên cho người đăng ký trước [7]

Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc dùng pháp luật, bằng biện

pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành

vi xâm phạm quyền nhãn hiệu

Một thương hiệu càng nổi tiếng và có giá trị sẽ dễ dàng bị làm giả, làm nháigây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đã tạo dựng được Mức độ nổi tiếng của một

thương hiệu tỷ lệ thuận với những rủi ro mà doanh nghiệp ấy có thể gặp phải Bảo

hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm chống lại những hành vi giả mạo này, tạo nên

môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng là một vấn đề cấp thiết Một khiTrường Đại học Kinh tế Huế

việc bảo hộ bản quyền nhãn hiệu được thực hiện một cách hiệu quả, doanh nghiệp

sẽ yên tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Nói đến bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đăng ký bảo

vệ thương hiệu mà còn phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên

ngoài (như âm phạm của hàng giả, hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn vô tình hay hữu ý,

hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay bên trong

thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm, không duy trì được mối

quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa vàdoanh nghiệp) [3]

1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu

1.2.1 Các khái niệm

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về

một thương hiệu.

Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục

tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ

thương hiệu nhờ nhắc nhở [12].

1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệucàng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được

thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng

cần có sự trợ giúp

- Nhớ đến thương hiệu: khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại

sản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị- NXB Chính trị Quốc Gia [12])

Hình 1.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

1.2.3 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công

ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhận thức,

liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa

của doanh nghiệp đối với khách hàng Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu

mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu Hình ảnh thương hiệu lànhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Hệ thống nhậndiện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhấtcủa thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù

thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằmcung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bứctranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.4 Giá trị của nhận biết thương hiệu

- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ

đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu

cầu về loại sản phẩm nào đó

- Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở

cho việc mở rộng thị phần

- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu

thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu

- Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn

ra một vài thương hiệu để xem xét Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rấtquan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn

- Cách thức tạo ra sự nhận biết:

Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựngđược hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật.Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu [12]

1.2.5 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết

bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

a- Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới

khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt cáccông cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối vớimỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanhnghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh

nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải

Trường Đại học Kinh tế Huế

ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khidịch thuật và có sức truyền cảm mạnh [12].

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh

doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyêncải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viêntrong doanh nghiệp [12]

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu

dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh chodoanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động củamình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấutriết lý của mình thành hiện thực [12]

b- Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các

động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ

hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý vàduy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trườnglàm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộcông nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyềnthống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển vàcác công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụngvốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền

địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các

hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lượcthống nhất hóa [12]

c- Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thốngtín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của

nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bềnnhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phát đoán tích cực để

tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) làtín hiệu trung tâm [12]

- Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người

-người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn

mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác

(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc

phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay cáctriển vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại

đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua

hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùngthử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèmtheo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hìnhảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng

hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng cónghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thườngnhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền

thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính

thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc

là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh

nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của têndoanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặccác ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục

mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thuhút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩmcủa thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thươnghiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quytrình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường,mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí củakhách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty

dù rằng nó chỉ là một câu nói [12]

Hệ thống nhận dạng thương hiệu:

Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyềnthông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,

công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các

tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu

ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại

thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đíchtuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật

kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hìnhthức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình [12]

1.3 Thương hiệu sản phẩm địa phương

1.3.1 Sản phẩm địa phương

Sản phẩm địa phương là những sản phẩm (hàng hóa) được sản xuất (chếbiến) ở vùng lãnh thổ mà địa danh của nó gắn liền với tên gọi địa phương của một

nước cụ thể

Thông thường, sản phẩm (hàng hóa) địa phương là những nông sản hàng

hóa, sản phẩm tiểu thủ công nghiệp, sản phẩm ngành nghề truyền thống, hàng thủcông mỹ nghệ, của từng địa phương của một vùng hoặc một quốc gia [2]

1.3.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương

Một địa phương (tỉnh, huyện, xã, thôn, ) có nhiều loại sản phẩm được sảnxuất Chẳng hạn trong phạm vi một tỉnh có thể sản xuất nhiều loại nông sản khácnhau: lúa, ngô, lạc, mía, cà phê, cao su,

Tùy theo đặc điểm địa lý (tự nhiên và kinh tế xã hội) của mình mà địaphương sẽ có những sản phẩm tiêu biểu, độc đáo so với các địa phương khác về

chất lượng và danh tiếng

Như vậy, thương hiệu sản phẩm địa phương là thương hiệu của những sản phẩm

gắn liền với điều kiện địa lý của một địa phương mà chất lượng, tính độc đáo (khácbiệt) và danh tiếng của sản phẩm do nguồn gốc địa lý của địa phương đó tạo nên [2]

1.3.3 Thương hiệu trái cây

Thương hiệu trái cây là một dạng thương hiệu nông sản địa phương gắn liền vớiđiều kiện tự nhiên, xã hội của một vùng, một địa phương mà sự nổi tiếng và khác biệt của

nó bắt nguồn từ nguồn gốc địa lý của vùng, địa phương đó Xây dựng thương hiệu trái cây

Trường Đại học Kinh tế Huế

đòi hỏi một bản kế hoạch chi tiết cho sự thành công, một nền móng vững chắc và thiết kếđộc nhất.

Giá trị của một thương hiệu có thể được tìm thấy trong trí nhớ của kháchhàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu Đây là cách mà mối quan hệ được bắt

đầu, xây dựng và củng cố theo thời gian Điều mà các khách hàng nhớ theo kinh

nghiệm của họ, theo cả cách trực tiếp và gián tiếp, và sẽ thuyết phục họ lựa chọn

thương hiệu trong tương lai và tiếp tục mối quan hệ

Trước khi xây dựng thành công một thương hiệu trái cây, các nhà hoạch định

chiến lược phát triển thương hiệu trái cây ĐBSCL cần hiểu rõ sản phẩm trái cây

ĐBSCL có gì đặc biệt so với trái cây các vùng khác cũng như trái cây từ các quốcgia khác Điều này không có nghĩa là chỉ tập trung các đặc tính bên ngoài trông thấyđược mà còn cần chú ý trên khía cạnh nhu cầu tình cảm của khách hàng Ví dụ

VSLR Vĩnh Kim nếu chất lượng giảm hay bị sâu bệnh sẽ có thể làm ảnh hưởng thái

độ của khách hàng đối với vú sữa ở vùng này [6]

Để xây dựng kế hoạch định vị này, cần lưu ý các yếu tố sau:

- Th ị trường mục tiêu của thương hiệu trái cây

Trước tiên, cần xác định thị trường mục tiêu cho trái cây Thị trường mục

tiêu là một tập hợp khách hàng mà nhu cầu đặc biệt của họ thích hợp với các tínhchất mà trái cây ĐBSCL có thể cung cấp Bưởi 5 Roi có vị ngọt và chua vừa phải,

khi ăn không bị ê răng, vỏ màu vàng, ít bị nám, hình dạng cân đối, bắt mắt Bưởi Daxanh có vỏ màu xanh, tép hồng tươi, nhiều nước nhưng không bị sũng, không bịkhô khi để lâu Đó là một số tính chất mà hai loại bưởi trên có thể cung cấp cho

khách hàng Bằng cách nhắm đến phân khúc thị trường đặc biệt, doanh nghiệp cóthể thiết kế và chuyển tải thông điệp của thương hiệu một cách trực tiếp để đáp ứngnhu cầu của phân khúc thị trường đó

- Tính ch ất khác biệt của thương hiệu trái cây

Tính chất khác biệt được định nghĩa như những lợi ích độc nhất mà thương hiệu

có thể mang lại cho phân khúc thị trường mục tiêu và rất quan trọng để xây dựng thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

không cung cấp được sự khác biệt thích hợp cho khách hàng, chống lại được sự cạnhtranh thì thương hiệu trái cây đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đạt được thành côngtrong dài hạn.

- Tính liên tưởng của thương hiệu trái cây

Sự khác biệt rất quan trọng cho sức sống của một thương hiệu trái cây Mộtkhi sự liên hệ này được thiết lập thì một loại trái cây nào đó sẽ thông tin cho kháchhàng về điểm phân biệt này Sau khi sự định vị của trái cây đã được phát triển thìnhững người làm công tác marketing cần tiếp tục tạo ra và thúc đẩy mối quan hệ giữa

thương hiệu trái cây và khách hàng Có hai thành phần chính trong việc thực hiệnđiều này là “Sự biết đến thương hiệu trái cây” và “Hình ảnh thương hiệu trái cây”

Khi nhắc đến tiêu chí “Sự biết đến thương hiệu trái cây” người ta thường đề cập

đến hai thuật ngữ “biết đến cần giúp đỡ” và “biết đến không cần giúp đỡ” Sự “biết đến

cần giúp đỡ” đề cập đến sự quen thuộc của khách hàng đối với một thương hiệu trái

cây Trong khi đó, “Sự biết đến thương hiệu trái cây không cần giúp đỡ” cho thấy mối

quan hệ mạnh hơn với thương hiệu và được xác định thông qua khả năng đọc tên nhãnhiệu của khách hàng về trái cây đó Ví dụ: khi được hỏi về trái cây nổi bật của ĐBSCL,nhiều người sẽ đề cập đến các thương hiệu trái cây nổi tiếng như xoài cát Hòa Lộc,

Bưởi 5 Roi, Sầu Riêng Ngũ Hiệp, VSLR Vĩnh Kim,…

Hình ảnh thương hiệu trái cây đơn giản là cách mà khách hàng nhìn nhận

thương hiệu trái cây, là các nhận thức mà một thương hiệu trái cây tạo ra trong tâm trí

khách hàng Tất cả những gì liên quan đến thương hiệu trái cây sẽ xác lập tính đồngdạng với người liên đới đến thương hiệu trái cây đó Ví dụ nhận thức của đa số kháchhàng về trái Bưởi 5 Roi trong những năm trước đây là loại trái cây được dùng đểcúng rất tốt do màu sắc vàng, sự cân đối của trái bưởi; hay nói cách khác, một khi cónhu cầu về trái cây để cúng, khi đó họ nghĩ ngay đến bưởi 5 Roi

- Tài s ản thương hiệu trái cây

Giá trị của tài sản thương hiệu trái cây liên quan đến sức mạnh của sự gắn kếthay sự trung thành mà các khách hàng có đối với một thương hiệu Vì thế, việc hiểubiết mức độ trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu trái cây nào đó là rất

Trường Đại học Kinh tế Huế

quan trọng Các dữ liệu về doanh số và thị phần chưa đủ để phản ánh giá trị tài sản

thương hiệu trái cây đối với thị trường mục tiêu Sau đây là một số vấn đề có thể được

sử dụng để xác định mức độ trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu trái

cây nào đó:

- Tôi rất quen thuộc với thương hiệu trái cây này

- So với các thương hiệu trái cây khác, tôi rất thích thương hiệu trái cây này

- Tôi cho rằng thương hiệu trái cây này có chất lượng tốt nhất so với các

thương hiệu trái cây cùng loại khác

- Thương hiệu này khác biệt so với các thương hiệu khác trong cùng nhómsản phẩm trái cây

- Tôi rất quan tâm đến thương hiệu trái cây này

- Thương hiệu trái cây này là dành cho tôi [6]

1.3.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hóa, được quy định tại Điều 786 Bộ Luật Dân sự: "Têngọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ củamặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tínhchất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo bao gồm các yếu tố tự

nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó"

Như vậy, xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn

bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng

hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản

xuất ra hàng hóa đó [12]

1.3.5 Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hóa: từ ngữ; dấu hiệu; biểu

tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hànghóa được sản xuất ra từ đó Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hóa là do nguồn

gốc địa lý tạo nên

Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" Nếu chỉ dẫn

Trường Đại học Kinh tế Huế

gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hànghóa" Ví dụ: Tiền Giang (Xoài cát Hòa Lộc, Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim), Bến Tre(kẹo dừa, bưởi da xanh), Phú Quốc (nước mắm), Lý Sơn (Tỏi),

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp

ứng đủ các điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tớiviệc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại mộtquốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danhtiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc

địa lý tạo nên

- Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thựchiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa

Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất

khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉdẫn địa lý

Người có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý là mọi tổ chức, cá nhân tiến hành hoạtđộng sản xuất hàng hóa mang chỉ dẫn đó tại lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh thổ hoặcđịa phương tương ứng, với điều kiện hàng hóa do người đó sản xuất phải đảm bảo

uy tín hoặc danh tiếng vốn có của loại hàng hóa đó

Khái niệm về bảo hộ chỉ dẫn địa lý đã hình thành ở Pháp vào đầu thế kỷ XX,

được biết đến là tên gọi xuất xứ hàng hóa Sau đó, nó được nâng lên tầm quốc tế,đặc biệt trong công đồng Châu Âu và được thừa nhận năm 1994 bởi Hiệp định về

những vấn đề liên quan đến thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ (TRIPS) Hiệp

định này thiết lập các tiêu chuẩn để quy định về bảo hộ và thực thi sở hữu trí tuệ

quốc tế, xây dựng các tiêu chuẩn quốc tế tối thiểu đối với chỉ dẫn địa lý

Bảo hộ chỉ dẫn địa lý tức bảo hộ độc quyền của cư dân thuộc một vùng sửdụng chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm có nguồn gốc từ vùng đó [7]

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Các nghiên cứu có liên quan đến Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

Khi đã xác định vú sữa là loại cây ăn trái đặc sản của tỉnh Tiền Giang nói

riêng và của Việt Nam nói chung, SOFRI đã tiến hành triển khai nhiều nghiên cứu

khoa học trên cây vú sữa, trước hết là bình tuyển (chọn) giống vú sữa của Tiền

Giang, đã nhận định giống Vú sữa Lò Rèn là giống phổ biến và chiếm diện tích lớn

nhất Từ năm 2000 đến năm 2005, SOFRI thực hiện công tác bình tuyển giống vúsữa Lò Rèn tại huyện Châu Thành tỉnh Tiền giang, đã tuyển chọn được 4 dòng vúsữa Lò Rèn ưu tú mang mã số VSLR01,VSLR03,VSLR04 và VSLR07 có năng suất

và phẩm chất cao vượt trội Bên cạnh các nghiên cứu về giống, SOFRI cũng nghiên

cứu về thực trạng canh tác, kinh tế kỹ thuật của cây vú sữa tại huyện Châu

Thành-Tiền Giang và báo cáo trong hội nghị hằng năm của SOFRI vào năm 2000[14].

Ngoài ra, có rất nhiều nghiên cứu có liên quan đến Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

nhưng chủ yếu là về yếu tố kỹ thuật, thị trường tiêu thụ như: Khảo sát sản xuất và

thị trường trái vú sữa ĐBSCL của Lương Ngọc Trung Lập và Tạ Minh Tuấn

(2000); Định hướng phát triển vùng trồng vú sữa tại huyện Châu Thành và Cai

Lậy- tỉnh Tiền Giang của Võ Thế Truyền (2003); SOFRI biên soạn và phát hành cáctài liệu tập huấn và chuyển giao khoa học kỹ thuật về cây vú sữa (năm 2005) như:(i) Kỹ thuật trồng và chăm sóc cây vú sữa của Bùi Thị Mỹ Hồng và Võ ThếTruyền; (ii) Phòng trừ bệnh hại tổng hợp trên cây vú sữa theo hướng an toàn theoGAP của Nguyễn Văn Hòa; (iii) Phòng trừ sâu hại tổng hợp và bảo vệ mùa màngtổng hợp trên cây vú sữa theo hướng an toàn theo GAP của Trác Khương Lai Từ

năm 2005- 2007, TS.Trác Khương Lai thực hiện đề tài “Nghiên cứu các biện pháp

tổng hợp nhằm áp dụng tiêu chuẩn GAP cho trái vú sữa Lò Rèn ở Châu thành- Tiền

Giang” Đề tài này thiết lập qui trình kỹ thuật canh tác tiên tiến cho năng suất và

chất lượng an toàn, xây dựng qui trình phòng trừ tổng hợp sâu đục trái (Alophia sp.), ruồi đục trái (Bactrocera sp.) và kỹ thuật bao trái vú sữa, nghiên cứu các biện

pháp bảo quản sau thu hoạch theo hướng an toàn, nghiên cứu thông tin kinh tế thị

trường cho trái vú sữa Lò Rèn, thiết lập cơ sở cho sự hình thành HTX vú sữa LòTrường Đại học Kinh tế Huế

Từ 2007- 2013, Sở Khoa học và Công nghệ Tiền Giang chủ trì triển khaithực hiện Chương trình “Hỗ trợ phát triển toàn diện cây vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim–Châu Thành- Tiền Giang” tại 13 xã của huyện Châu Thành và 5 xã của huyện CaiLậy, với mục tiêu chung là xây dựng vùng chuyên canh cây vú sữa áp dụng tiêuchuẩn GAP và các giải pháp khoa học công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng,

năng suất phục vụ xuất khẩu và tiêu thụ nội địa Chương trình gồm các nội dungchính như: Khảo sát điều tra xác định vùng phát triển cây vú sữa; Áp dụng các biện

pháp kỹ thuật trong việc trồng và chăm sóc cây vú sữa đạt năng suất, chất lượng cao

an toàn theo hướng GAP, đánh giá tuyển chọn và nhân giống chất lượng tốt phục vụ

cho việc trồng mới và cải tạo vườn vú sữa; Tìm nguyên nhân và biện pháp khắcphục bệnh khô cành, thối rễ; Xây dựng và nhân rộng mô hình sản xuất vú sữa LòRèn Vĩnh Kim theo hướng GAP; Áp dụng các tiến bộ kỹ thuật trong bảo quản, thuhoạch và sau thu hoạch để nâng cao chất lượng trái; Xây dựng, quảng bá thươnghiệu và các giải pháp trong giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm

Các đề tài, dự án trong Chương trình “Hỗ trợ phát triển toàn diện cây vú sữa

Lò Rèn Vĩnh Kim–Châu Thành- Tiền Giang” do Sở Khoa học và Công nghệ TiềnGiang chủ trì như: (1) Đề tài “Điều tra, khảo sát, nghiên cứu xác định vùng trồng vúsữa Lò Rèn Vĩnh Kim”; (2) Đề tài “Nhân rộng mô hình GAP vú sữa Lò Rèn Vĩnh

Kim”; (3) Dự án: “Mở rộng qui mô sản xuất vú sữa theo tiêu chuẩn GlobalGAP”,

Tóm lại, có rất nhiều tài liệu nghiên cứu viết về cây vú sữa rất đa dạng và

phong phú nhưng chủ yếu là về yếu tố kỹ thuật; bên cạnh đó, có Dự án "Quản lý và

phát triển nhãn hiệu tập thể Lò Rèn Vĩnh Kim cho sản phẩm trái cây vú sữa" đếncuối năm 2010, dự án đã đạt mục tiêu đề ra như đã nêu ở phần trên, và sau khi kếtthúc dự án cuối năm 2010 đến nay chưa có đề tài hay dự án nào để đánh giá mức độnhận biết của khách hành đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

1.5 Kinh nghiệm phát triển và nâng cao nhận biết một số thương hiệu

1.5.1 Quá trình phát triển thương hiệu Thanh Long Bình Thuận

Năm 2004, Thanh Long Bình Thuận được tổ chức USAID và VNCI tài trợ

thiết kế nhãn hiệu và định vị thương hiệu Thanh Long Bình Thuận Tài liệu được

Trường Đại học Kinh tế Huế

xây dựng nhằm xác định các thành phần cơ bản, bản sắc và định vị thương hiệuThanh Long Bình Thuận trên thị trường làm cơ sở để thiết kế hệ thống nhận dạng

thương hiệu, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng biểu trưng (logo) Thanh long Bình

Thuận một cách hiệu quả và nhất quán trong các phương tiện truyền thông tiếp thịnhằm giữ gìn, duy trì và nâng cao bản sắc, hình ảnh của thương hiệu Đây là cơ sở

để soạn “Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu Thanh Long Bình Thuận”

Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận đã chỉ đạo và giao nhiệm vụ cho Hiệp hội

Thanh Long Bình Thuận chủ trì, phối hợp với Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoahọc và Công nghệ xây dựng chỉ dẫn địa lý cho Thanh Long Bình Thuận Đến ngày15/11/2006 Cục Sở hữu trí tuệ ban hành Quyết định 786/QĐ-SHTT về việc cho

đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa “Bình Thuận” đối với sản phẩm quả Thanh Long

Ngày 02/10/2007, UBND tỉnh Bình Thuận ban hành Quyết định

60/2007/QĐ-UBND về quy chế quản lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” đối

với sản phẩm quả Thanh long Đến ngày 21/12/2007, UBND tỉnh Bình Thuận tiếptục ban hành Quyết định 3302/QĐ-UBND thành lập ban kiểm soát sử dụng chỉ dẫn

địa lý Bình Thuận đối với sản phẩm quả Thanh Long Qua đó, cho thấy chính quyền

tỉnh Bình Thuận rất quan tâm, chú trọng đến thương hiệu Thanh Long Bình Thuận

Từ năm 2008, tỉnh Bình Thuận đã thí điểm triển khai mô hình sản xuất thanhlong theo tiêu chuẩn VietGAP với quy mô 50ha/62 hộ ở hai huyện Hàm Thuận Bắc

và Hàm Thuận Nam và đến ngày 20/4/2009, UBND tỉnh Bình Thuận ban hànhQuyết định 1081/QĐ-UBND phê duyệt phương án triển khai sản xuất- chứng nhận

3.000 ha Thanh long đạt tiêu chuẩn VietGAP Có một thuận lợi cho thương hiệu

Thanh Long Bình Thuận là nhãn hiệu Thanh long Bình Thuận được Cục Sở hữu trítuệ bảo hộ thương hiệu Thanh Long Bình Thuận ra nước ngoài, nơi mà pháp luật

các nước chỉ có bảo hộ đối tượng Nhãn hiệu chứng nhận, không có bảo hộ đốitượng Chỉ dẫn địa lý Hiện nay, nhãn hiệu chứng nhận Thanh Long Bình Thuận đãđược cơ quan Nhãn hiệu mỹ (USPTO) chấp nhận đơn và công bố thông tin trên

website:http://www.uspto.gov/trademarks/index.jsp

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2 Quá trình phát triển thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia

Công ty Hoàng Gia do bà Nguyễn Lưu Trà Giang làm Giám đốc, có trụ sở tạithị trấn Cái Vồn, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long đã xây dựng thương hiệu bưởi

Năm Roi Hoàng Gia

Năm 2001, doanh nghiệp bước đầu hình thành trang thông tin điện tửwww.buoi5roi.com để giới thiệu bưởi Năm Roi và bán hàng qua mạng, đồng thời

tiến hành các thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa bưởi Năm Roi Đến năm 2003,

sau hai năm xây dựng thương hiệu, sản lượng tiêu thụ của Công ty Hoàng Gia tănglên đáng kể, từ 200 lên 2.000 tấn, bao tiêu 240 ha bưởi Năm Roi của các hộ dân,

chiếm 80% diện tích trồng bưởi của huyện Bình Minh

Hiện nay, ngoài các điểm thu mua do mình tự tổ chức, doanh nghiệp HoàngGia còn phối hợp với chính quyền địa phương xây dựng vùng chuyên canh lớnnhằm đáp ứng thị trường lâu dài Công ty thường xuyên tập huấn cho nông dân kỹthuật chăm sóc và đảm nhiệm cung cấp giống khi nông dân bắt đầu muốn chuyểnsang trồng bưởi, Trong trường hợp thiếu vốn, doanh nghiệp kết hợp với ngân hàng

để tạo vốn cho nông dân sản xuất và trả lại vốn khi họ thu được sản phẩm

Thị trường tiêu thụ của Công ty khá lớn, ngoài những hợp đồng với số lượnglớn cho các nhà phân phối có tiếng trong nước như Sài Gòn Co-op Mark, Metro,…,Công ty còn xuất khẩu đi rất nhiều nước thuộc Châu Âu, Châu Á, đặc biệt là Mỹ

Năm 2003, lần đầu tiên bưởi Năm Roi được xuất sang thị trường Mỹ với đơn hàng

10.000 trái và hiện nay trung bình mỗi tuần xuất được từ 2 đến 3 container (loại 40fit), giá xuất cũng thường cao gấp 5-10 lần giá trong nước nên thu hút phần lớn sản

lượng bưởi quanh năm của vùng, đủ khả năng tiêu thụ hết 2.000 ha bưởi của huyện

Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long và các vùng lân cận

Thành công của doanh nghiệp Hoàng Gia mang tính bền vững cao vì doanhnghiệp đã kinh doanh theo kiểu rất chuyên nghiệp, có tầm nhìn xa, có thị trườngtiêu thụ mạnh, biết hợp đồng đầu tư vốn vào những khâu then chốt trong sản xuất,

điều mà ít doanh nghiệp kinh doanh nông sản có thể có được như: liên kết sản xuấtbưởi và bao tiêu sản phẩm, xây dựng các vườn bưởi trình diễn kỹ thuật canh tác tiênTrường Đại học Kinh tế Huế