Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển bắc quảng bình

TRẦN HỮU TUẤN Tên đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chă

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng

tôi Các số liệu thông tin được sử dụng trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng,

trung thực và được phép công bố

Tác giả luận văn

Nguyễn Tuyết Khanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tớitất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình họctập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy, cô giáo và các cán bộ côngchức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quátrình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS

Trần Hữu Tuấn - người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gianhọc tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các phòng ban và các cá nhâncủa Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình đã tạo điều kiện giúp

đỡ tôi trong công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để

hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình,bạn bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này

Huế, tháng 7 năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Tuyết Khanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: NGUYỄN TUYẾT KHANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2011 - 2013

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN HỮU TUẤN

Tên đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU

TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH

Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách, Chi nhánh Ngân hàng Đầu

tư và Phát triển Bắc Quảng Bình cần phải có những giải pháp thích hợp nhằm chủ động

kiểm soát khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp để đáp ứng yêu cầu ngàycàng cao của khách hàng cũng như thu hút khách hàng mới trong thời buổi cạnh tranhgay gắt

Do đó đề tài “Gi ải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghi ệp tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình” đã được

tác giả chọn làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế Trong quá trình nghiên, tácgiả đã kết hợp giữa lý luận và thực tế hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn

thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của Chi nhánh Trong phạm vi nghiên cứu,luận văn tập trung vào các vấn đề sau:

Thứ nhất, luận văn đã hệ thống những vấn đề cơ bản về lý luận và thực tiễn

trong hoạt động chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nóichung và ngân hàng nói riêng; Vai trò quan trọng của chăm sóc khách hàng tronghoạt động của ngân hàng và sự cần thiết phải nâng cao chất lượng chăm sóc kháchhàng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại

Thứ hai, luận văn đã nghiên cứu, phân tích thực trạng chất lượng chăm sóc

khách hàng tại Chi nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình trong thờigian từ năm 2010 đến năm 2012, từ đó rút ra những ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân

ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng SPDV của Chi nhánh

Thứ ba, trên cơ sở lý luận và thực tế chất lượng hoạt động tín dụng tại Chi

nhánh, luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóckhách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TRONG ĐỀ TÀI

BIDV Bắc Quảng Bình Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TRONG ĐỀ TÀI iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khách hàng, kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng 7

1.1.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng 10

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 12

1.2.1 Chăm sóc khách hàng trong hoạt động của doanh nghiệp 12

1.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 14

1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong môi trường kinh doanh ngân hàng 15

1.2.4 Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong hoạt động của NHTM 17

1.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 22

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985;1988) 22

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 24

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận –Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) 24

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 MỘT SỐ KINH NGHIỆM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG CÁC

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 25

1.4.1 Kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của một số ngân hàng trên thế giới 261.4.2 Kinh nghiệm chăm sóc khách hàng từ các NHTM trong nước 271.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 281.5.1 Phương pháp nghiên cứu 28

1.5.2 Mô hình đánh giá các yếu tố quyết định đến chất lượng chăm sóc khách

hàng 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH 32

2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CHI NHÁNH NGÂN

HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH 32

2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 322.1.2 Vài nét về Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình 322.2 HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN

HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH TRONG GIAI ĐOẠN

2010 – 2012 432.2.1 Vị trí công tác chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và

Phát triển Bắc Quảng Bình 432.2.2 Công tác hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh BIDV Bắc

Quảng Bình giai đoạn 2010 – 2012 452.2.3 Nội dung CSKH tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình 472.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH BIDV BẮC QUẢNG BÌNH 632.3.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc kháchhàng 632.3.3 Kết quả nghiên cứu 66

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH 81

2.4.1 Những kết quả đạt được 81

2.4.2 Những hạn chế trong hoạt động CSKH tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình 83

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH 87

3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH GIAI ĐOẠN 2011 - 2015 87

3.1.1 Định hướng hoạt động của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 87

3.1.2 Định hướng hoạt động của BIDV Bắc Quảng Bình 88

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH 90

3.2.1 Xây dựng hệ thống quản lý khách hàng khoa học và thuận tiện 90

3.2.2 Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình 92

3.2.3 Không ngừng nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ 94

3.2.4 Cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng 94

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 100

1 KẾT LUẬN 100

2 KIẾN NGHỊ 101

2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

PHỤ LỤC 107

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 9Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Marketing 12Hình 1.3: Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng CSKH của Chi nhánh 72

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức hoạt động tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình 33

Sơ đồ 2.2: Vị trí của công tác CSKH trong Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình 44

Sơ đồ 2.3: Các hoạt động CSKH cơ bản tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình 47

Sơ đồ 2.4: Các hình thức giao dịch trực tiếp tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình 51

Sơ đồ 2.5: Quy trình giải quyết khiếu nại tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình 52

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết cấu nguồn vốn huy động tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình giai

đoạn 2010 - 2012 39

Bảng 2.2: Sử dụng vốn tại BIDV Bắc Quảng Bình giai đoạn 2010 - 2012 41

Bảng 2.3: Tình hình thu nhập tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình giai đoạn 2010 - 2012 42

Bảng 2.4 Số lượng hỗ trợ khách hàng qua các năm 2010-2012 46

Bảng 2.5: Kinh phí hỗ trợ khách hàng qua các năm 2010-2012 47

Bảng 2.6: Chi phí công tác liên lạc khách hàng qua các năm 2010-2012 57

Bảng 2.7 Kinh phí công tác hội nghị qua các năm 2010-2012 59

Bảng 2.8: Kinh phí công tác truyền thông qua các năm 2010-2012 62

Bảng 2.9: Thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng chăm sóc khách hàng của Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình 66

Bảng 2.10: Nhóm SPDV ngân hàng được khách hàng sử dụng 67

Bảng 2.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng 68

Bảng 2.12: Chất lượng chăm sóc khách hàng của một số ngân hàng trên địa bàn Bắc Quảng Bình 69

Bảng 2.13 Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .71

Bảng 2.14: Thống kê khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ NH của khách hàng 72

Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 74

Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối 76

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy 79

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hiện nay, quá trình hội nhập của nước ta vào nền kinh tế khu vực và thế giới

đang diễn ra mạnh mẽ và tạo nên những ảnh hưởng ngày càng sâu rộng đến tất cả

mọi lĩnh vực Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức

Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã đánh dấu một bước ngoặt

quan trọng trong tiến trình mở cửa và hội nhập quốc tế của nước ta, đem đến chonền kinh tế nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời cũng mang theo không ít nhữngthách thức cạnh tranh Những thách thức đáng kể này xuất hiện trong tất cả cácngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, trong đó dịch vụ ngân hàng là một trong nhữngngành chịu tác động nhiều nhất Gia nhập vào thị trường mang tính toàn cầu, cùngvới lộ trình thực hiện các cam kết WTO, đến năm 2010 về cơ bản Việt Nam phảithực hiện mở cửa hoàn toàn trong lĩnh vực ngân hàng Do đó, các ngân hàng thươngmại phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh gay gắt hơn, không chỉ từ phíacác ngân hàng nội địa như lâu nay mà còn với nhiều ngân hàng nước ngoài khác khicác hạn chế thị trường được gỡ bỏ Dù thâm nhập bằng cách này hay cách khác, các

ngân hàng nước ngoài đều là những đối thủ cạnh tranh với nhiều thế mạnh, đặc biệt

là những lợi thế về thương hiệu, nguồn nhân lực, tiềm năng tài chính dồi dào, tínhchuyên nghiệp và khả năng cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao

Trong môi trường với áp lực cạnh tranh lớn, với những biến động liên tục

của các điều kiện kinh tế vĩ mô như hiện nay, khách hàng là nhân tố mang tínhquyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Từng ngân hàngkhông những chú trọng đến việc tiếp cận, thu hút khách hàng mới trên thị trường,

mà chính việc ngân hàng phối hợp cùng với những khách hàng truyền thống, nhữngkhách hàng hiện tại trong các dự án đầu tư, phương án kinh doanh và củng cố mốiquan hệ với khách hàng cũ cũng là một chiến lược quan trọng, bởi lẽ việc tạo dựngnền khách hàng ổn định vốn rất cần thiết để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củangân hàng phát triển Vấn đề duy trì và gia tăng chất lượng dịch vụ cung cấp cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng đã trở thành khuynh hướng chủ yếu trong cuộc cạnh tranh giữa cácngân hàng thương mại Ngân hàng nào dành được mối quan tâm của khách hàng,

phục vụ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, ngân hàng đó sẽ

có khả năng phát triển mối quan hệ tốt đẹp và duy trì sự trung thành của kháchhàng Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến nâng cao sự thỏa mãn khách

hàng đang trở thành một chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất Vấn đề đặt ra ở đây

là để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn của

khách hàng, ngân hàng phải nắm bắt được những mong muốn và kỳ vọng của khách

hàng, để từ đó chủ động cải thiện và thay đổi nhằm đáp ứng kịp thời nguyện vọng

của khách hàng Khi năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng luôn được cảithiện ngày càng tốt hơn, khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngânhàng một cách hài lòng hơn, khi đó ngân hàng mới có thể đứng vững được trongcuộc cạnh tranh quyết liệt như hiện nay

Năm 2012 là một năm khó khăn của nền kinh tế Việt Nam nói chung và của

ngành ngân hàng nói riêng Khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến hoạt động sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp khó khăn, tăng trưởng kinh tế ở mức thấpnhất kể từ năm 2000 trở lại, hàng tồn kho lớn, nợ xấu tăng cao, thị trường bất độngsản đóng băng, thị trường chứng khoán ảm đạm và hệ thống ngân hàng cũng liêntục phải đương đầu với quá nhiều sóng gió và chồng chất những bất ổn Tuy nhiênhoạt động của BIDV nói chung và Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình nói riêng có

sự tăng trưởng khá tốt Có được kết quả khả quan như vậy chính một phần dựa vàonhững nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo cũng như đội ngũ nhân viên làm việcchuyên nghiệp, nhiệt tình trong việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng Năm 2013

được dự báo là một năm khó khăn cho nền kinh tế nước ta nói chung và cho hệ

thống ngân hàng nói riêng Do đó, để tiếp tục phát triển thì Chi nhánh BIDV BắcQuảng Bình và các phòng giao dịch của Chi nhánh đang hoạt động trên địa bàn BắcQuảng Bình cần phải nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp đến cho khách

hàng, đồng thời không ngừng hoàn thiện phong cách phục vụ để không những duy

trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới, đó còn là

Trường Đại học Kinh tế Huế

nền tảng để nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần cho BIDV tiếp tục phát triển

vững chắc trong thời kỳ hội nhập Vì vậy, đề tài “Gi ải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát tri ển Bắc Quảng Bình” được thực hiện với mong muốn nghiên cứu mong đợi và ý

kiến đánh giá về chất lượng chăm sóc khách hàng của nhóm khách hàng doanhnghiệp, để từ đó có thể đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóckhách hàng, hướng đến sự hài lòng của khách hàng và biến họ trở thành nhữngkhách hàng trung thành đồng thời thu hút thêm khách hàng mới cho Chi nhánh

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến

chất lượng chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình và tìm cácgiải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầucủa khách hàng và thu hút khách hàng mới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động chăm sóckhách hàng doanh nghiệp trong các NHTM

- Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân

hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình;

- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chinhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình đến năm 2015

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp

(corporate customers) của Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình Đây chính là nhómkhách hàng biết rõ về tiềm lực tài chính, quy mô và phạm vi hoạt động, khả năng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cung cấp dịch vụ cũng như uy tín của BIDV trong giao dịch Do đó, họ chọn BIDV

làm đối tác hỗ trợ tài chính và cung cấp các dịch vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp.Ngược lại đối với BIDV, nhóm khách hàng doanh nghiệp vẫn là nhóm khách hàng

chủ đạo đối với hoạt động của BIDV, đồng thời cũng là khách hàng truyền thống từ

trước đến nay của cả hệ thống cũng như đối với Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là các doanh nghiệp có sử dụng sản phẩm dịch vụ củaBIDV tại trụ sở và các phòng giao dịch thuộc Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình

giai đoạn 2010 – 2012

4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã nêu được những cơ sở lý thuyết cơ bản

về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và các mô hình chất lượngdịch vụ Tiếp đến, đề tài tìm hiểu thực trạng chất lượng chăm sóc khách hàng tạiChi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình, xác định những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng doanh nghiệp khi giao dịch với Chi nhánh, đồng thời tìm hiểu đánh giácủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được cung cấp tạiChi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình thông qua việc phân tích ý kiến của khách hàng

Từ việc rút ra các kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp và kiếnnghị nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh BIDV BắcQuảng Bình Dựa vào những đề xuất đó, Chi nhánh có thể đưa ra những chính sáchcải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cũng như hiệuquả hoạt động trong thời gian tới

5 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Với việc thực hiện các cam kết gia nhập WTO, môi trường kinh doanh củaViệt Nam sẽ trở nên minh bạch hơn nhưng cũng cạnh tranh quyết liệt hơn Do đó,nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng và thu hútkhách hàng mới là vấn đề sống còn trong cuộc cạnh tranh của các ngân hàng trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

giai đoạn hiện nay Với ý nghĩa đó, đề tài “Gi ải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghi ệp tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển

B ắc Quảng Bình” được kỳ vọng có ý nghĩa thời sự và đem lại những đóng góp mới

như sau:

- Trên cơ sở tìm hiểu các tài liệu, tham khảo những công trình nghiên cứu vềdịch vụ có liên quan, đề tài tiếp tục nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực dịch vụ để dựa

vào đó đưa ra những đề xuất nhằm nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng của chi nhánh BIDV Đề tài đã góp phần hệ thống các lý luận và khái niệm vềdịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, hoạt động

chăm sóc khách hàng nhằm làm cơ sở khoa học cho những bước nghiên cứu địnhtính và định lượng tiếp theo sau đó

- Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã tìm hiểu, đề tài đã đưa ra môhình nghiên cứu ban đầu dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết của các

mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chọn lọc các tiêu chí làm thang

đo phù hợp với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng

- Thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng để rút ra những kếtquả cần thiết theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra cũng như xác định được đánh giácủa đối tượng khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng của Chi nhánh, dựa vào đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằmcải thiện và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của hệ thống BIDV nóichung và Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình nói riêng

6 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Số liệu thứ cấp được thu thập phục vụ cho nghiên cứu chỉ trong giai đoạn 3

năm (từ 2010 - 2012) nên chưa phản ánh thực sự chính xác bản chất của các chỉ tiêu

hoạt động

Đề tài chỉ tập trung phân tích cảm nhận và đánh giá về chất lượng chăm sóc

khách hàng của đối tượng khách hàng doanh nghiệp nên phạm vi chưa bao quát,

Trường Đại học Kinh tế Huế

chưa đánh giá đúng hoàn toàn cảm nhận của khách hàng về chất lượng CSKH của

Chi nhánh

Năm 2012 là một năm có nhiều biến động trong nền kinh tế nói chung và

ngành ngân hàng nói riêng, chịu tác động của sự biến động lớn nhất vẫn là khốidoanh nghiệp do chính sách thắt chặt tín dụng của Chính phủ Chính sách này đã

gây khó khăn cho rất nhiều doanh nghiệp Việc thu thập số liệu điều tra trong giaiđoạn này chưa thực sự phản ánh đúng cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đối

với chất lượng CSKH của Chi nhánh

7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Luận văn được trình bày ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính bao gồm:

- Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động chăm sóc khách hàng doanh

nghiệp trong các ngân hàng thương mại

- Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại

Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách

hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển BắcQuảng Bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG CÁC NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khách hàng, kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

1.1.1.1 Khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó

là Thượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xemkhách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn

nào khác Khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghitrong sổ sách công ty Peters Drucker (2008), cha đẻ của ngành quản trị cho rằngmục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được

khách hàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm

“khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là nhữngngười mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá

trị của doanh nghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cáchrộng hơn Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có

“khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại

nơi làm việc Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài

và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với

doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay

Trường Đại học Kinh tế Huế

giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không cónhững khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.

Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và

các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau

1.1.1.2 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

Peter Drucker (2008) cho rằng: "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích

kinh doanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình” Nhưng khách hàng ngày

nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người

cung ứng và tha hồ lựa chọn Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đatrong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thunhập có hạn Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau

đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đókhông Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua

nữa Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó để hành

động Nhưng sau khi mua người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan

hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua Nhưvậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sự đánhgiá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụcảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp

ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếukết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết

Trường Đại học Kinh tế Huế

quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế

vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình

thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của

bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và

không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ

tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kếtquả là khách hàng không được thỏa mãn

Kỳ vọng khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọngcủa khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp

Dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

K ỳ vọng của khách (d ịch vụ mong muốn)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì,

truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp cácdịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách

hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng

kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển

các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn

cứu Valarie A.Zeithaml và Mary J.Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá

trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Philip Kotler (2003) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền

sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động

sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm

cụ thể như hàng hóa, nhưng vì là một loại hình hoạt động kinh tế nên cũng có người

bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ) Lĩnh vực

dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế toàn cầu Có hơn 75%công việc tại Mỹ hiện tại là thuộc các ngành dịch vụ Các ngành dịch vụ tạo ra 85%công việc mới và đóng góp 66% vào tổng sản phẩm quốc dân (GNP) của nước Mỹ Ởnhững nước đang phát triển như Brazil, các ngành dịch vụ cũng chiếm đến 54,5%GNP (Cauchick Miguel & Salomi, 2004) Có nhiều ngành dịch vụ khác nhau như:

Thương mại; Tài chính; Giao thông, vận tải; Thông tin, tư vấn; Chăm sóc sức khỏe;

Giáo dục; Dịch vụ hành chính công; Du lịch, lữ hành; Thể thao, giải trí, nghệ thuật…

 Khái ni ệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối

tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ

sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Theo Nguyễn Văn Thanh (2008): Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của

khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.

Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000: Chất lượng dịch vụ là mức phù

hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó

thu hút được

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing

có quan hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau:

(Nguồn: Vũ Trí Dũng (2008))

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Marketing

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tớinhững vấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnhthêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tậptrung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao

và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.2.1 Chăm sóc khách hàng trong hoạt động của doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái ni ệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” (CSKH) thường được hiểu một cách

không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được

xác định dựa trên cơ sở của các thước đo

được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách

hàng cũng như hoạt động của các đối thủ

cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận

những nhu cầu trên các đoạn thị trường

khác nhau.

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc

khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng

(Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà

họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có Như vậy CSKH là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.

Trước hết, CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng

Các dịch vụ CSKH của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnhtranh trên thị trường Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm màdoanh nghiệp làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm chosản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác CSKH

Về bản chất, hoạt động CSKH là một dạng của hoạt động Marketing, baogồm tất cả các công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được khách hàng hiện cócủa doanh nghiệp

CSKH về thực chất chính là dịch vụ khách hàng Đó là việc hướng các hoạt

động của doanh nghiệp vào khách hàng, là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết

mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Khách hàng ngày càngtrở nên phức tạp, nhu cầu của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầucũng cao hơn

1.2.1.2 S ự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm CSKH bao gồm hai phần:

 Thứ nhất, CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốnđược phục vụ

 Thứ hai, CSKH nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra khách hàng

Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, CSKH

cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy Dịch

vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ýmuốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Nhưng khi nhắc đến

dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác

động của nó Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm

cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàngcũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng

Trong khi đó, CSKH chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng

hiện tại CSKH và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động.Nội dung của công tác CSKH là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhómkhách hàng hiện có Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về CSKH:

“CSKH là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.

1.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn (2006): Dịch vụ CSKH ngày càng có vai tròquan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanhnghiệp, dịch vụ CSKH sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch

vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệpcung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn

do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảngcáo của doanh nghiệp và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực chodoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình -Marketing truyền miệng đã được thực hiện

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp CSKH, giữ được mức

độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận

thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằmthoả mãn cho khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu cóliên quan đến dịch vụ CSKH Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quantrọng của dịch vụ CSKH và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả.

Tóm lại, dịch vụ CSKH có một số vai trò như sau:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanhnghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong môi trường kinh doanh ngân hàng

1.2.3.1 T ổng quan về ngân hàng thương mại (NHTM)

Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát triểncủa nền sản xuất hàng hoá: Các NHTM xuất hiện trong nền kinh tế với tư cách lànhà tổ chức trung gian, nhận tiền gửi của các tổ chức kinh tế có dư thừa và trên cơ

sở đó cấp tín dụng cho các đơn vị kinh tế có nhu cầu, tức là luân chuyển vốn mộtcách gián tiếp Hệ thống NHTM có phạm vi hoạt động rộng rãi vì nó cung cấp cácdịch vụ tài chính cho tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế và các tầng lớp dân cư Tuỳtheo cách tiếp cận mà có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, điều đó còn phụthuộc vào tính chất và mục tiêu của nó trên thị trường tài chính của từng nước

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, nhưng tựu chung lại có

thể hiểu tổng quát: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp

nhân, hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với hoạt động chính là huy động tiền gửi dưới các hình thức khác nhau của khách hàng, trên cơ sở nguồn vốn huy động này là vốn chủ sở hữu của ngân hàng để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu

tư, chiết khấu đồng thời thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, mô giới, tư vấn và một

số dịch vụ khác cho các chủ thể trong nền kinh tế.

nhu cầu đó của mình Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “ đầu vào”

như gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “ đầu ra” khi vay

vốn từ ngân hàng…

 Đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp trong ngân hàng thương mại

Khách hàng doanh nghiệp là những khách hàng có quan hệ kinh doanh vớingân hàng nhằm phục vụ cho lợi ích kinh doanh và thỏa mãn nhu cầu sử dụng củadoanh nghiệp họ

Với nhóm khách hàng này, quan hệ Ngân hàng được thiết lập trên tất cả cáchoạt động của ngân hàng: Hoạt động vốn; Hoạt động cấp tín dụng (chiết khấu, chovay, bảo lãnh, cho thuê); Hoạt động khác (tư vấn, thanh toán…) Nhóm khách hàngdoanh nghiệp hiện đang là nhóm khách hàng chiếm tỉ trọng lớn nhất trong hầu hếtcác NHTM Việt Nam

Yêu cầu về dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp thường phức tạp hơn dịch

vụ bán lẻ Cách định giá đối với các tổ chức thường linh hoạt và có ưu đãi do giaodịch với số lượng lớn Khách hàng doanh nghiệp thường có quan hệ tín dụng vớinhiều hơn một tổ chức nên nếu không có sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnhtranh thu hút

1.2.3.3 Vai trò quan tr ọng của chăm sóc khách hàng trong hoạt động của NHTM

CSKH nhằm hướng đến sự hài lòng – thỏa mãn của khách hàng Sự hài lòngcủa khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của ngân hàng, nhất làtrong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò CSKH càng trởnên quan trọng hơn bao giờ hết

Trước nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp,

họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của ngân hàng và có tác động

mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của ngân hàng trên các phương diện sau:

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng

- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu

- Tin tưởng hơn vào ngân hàng

- Dễ dàng chấp nhận mức lãi suất ngân hàng giới thiệu

- Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng

- Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác

Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng SPDV của ngân

hàng mà còn nói tốt về ngân hàng với người khác và mỗi người này lại có thể nóivới nhịều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thịphần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòngmọi khách hàng Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách

hàng và tăng lợi nhuận của ngân hàng bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh

thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của ngân hàng

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một

khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào Thực tế, việc tìm kiếm kháchhàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống

kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần sovới chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty (Adam Kafelnikov 2006)

1.2.4 Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong hoạt động của NHTM

1.2.4.1 Ho ạt động chăm sóc khách hàng trong ngân hàng thương mại

Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lạivừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng,

có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm:

 Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ

Ngân hàng cần chọn địa điểm giao dịch, bố trí nơi giao dịch thuận tiện: Thực

tế cho thấy các ngân hàng thường chọn địa điểm giao dịch ở những nơi sầm uất, dễ

Trường Đại học Kinh tế Huế

giao thương, đi lại, nằm ở những trục đường chính để thuận tiện cho việc đi lại của

khách hàng

Hệ thống ATM rộng khắp và có thể kết nối với các hệ thống rút tiền tự độngcủa các ngân hàng khác cũng là một yếu tố mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.Với thời đại công nghệ số ngày càng phát triển, khách hàng thường chọn nhữnggiao dịch mang tính nhanh chóng nhất và thuận tiện nhất để giao dịch Những côngviệc đơn giản như rút tiền, chuyển khoản khách hàng không cần chờ đợi và khôngcần gặp trực tiếp nhân viên, khách hàng có thể tự mình giao dịch nhanh chóng ngaytại boot ATM

Thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho khách hàng: Ngân hàng thựchiện giao dịch trong giờ hành chính các ngày trong tuần trừ những ngày nghỉ, lễ Một số ngân hàng giao dịch cả thứ bảy

Quy trình và thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóng: Cùng với việc hiện đạihóa máy móc, công nghệ và trình độ của nhân viên thì các thủ tục của ngân hàng

nói chung là khá đơn giản, quy trình giao dịch nhanh chóng mang lại sự thuận tiện

cho khách hàng

Với sự phát triển của công nghệ thông tin và hệ thống không dây, mạng di

động thì dịch vụ Internet banking, Home banking hoặc Mobile banking là một sự

lựa chọn thông minh cho những khách hàng ngại di chuyển và mong muốn giaodịch nhanh chóng Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như kiểm tra tàikhoản, chuyển khoản, thanh toán ngay tại nhà hoặc nơi làm việc

Bên cạnh đó, các website của ngân hàng giúp khách hàng tìm hiểu về dịch

vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng Các hoạt động

này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với SPDV của nhà

cung cấp hơn

 Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ

Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

chính ngân hàng, về công nghệ, về công dụng của từng SPDV, thao tác thuần thụctrong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến khách hàng Nó làm chokhách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng

hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

 Yếu tố giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ

được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ

sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của kháchhàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

 Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác

Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúcmừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng.Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng

cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luônđược đề cao, được quan tâm

Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần quan tâm đến việc giữ liên lạc với kháchhàng sau khi giao dịch nhằm cung cấp thông tin đến khách hàng một cách nhanhchóng và thuận lợi

Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng như các hoạt

động tri ân khách hàng là hoạt động rất quan trọng để khách hàng có thể tiếp cận

thông tin về ngân hàng một cách dễ dàng Việc tổ chức hội nghị khách hàng là côngtác cần thiết trong công tác CSKH, thông qua đó ngân hàng có thể trực tiếp tiếpnhận và phản hồi thông tin trực tiếp từ khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.4.2 C hăm sóc khách hàng theo trình tự mua bán hàng

CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói chung và trong hệ thốngNHTM nói riêng thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi cung cấp dịch vụ,trong khi cung cấp dịch vụ và sau khi cung cấp dịch vụ

 Giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ: Là giai đoạn khách hàng chưa

trực tiếp sử dụng SPDV của ngân hàng Hoạt động CSKH trong giai đoạn này baogồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của CSKH đó là duy trì khách hàng hiện có và

gia tăng khách hàng trung thành, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của ngân hàng

Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho ngân hàng

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về SPDV của ngân hàng bằng cách tiếnhành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình SPDV, cách sửdụng SPDV, thông tin về lãi suất, tỷ giá

- Đưa ra một quy trình cung cấp SPDV thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảmbảo các quy trình cũng như thắc mắc của khách hàng được giải quyết một cáchnhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

 Giai đoạn trong khi bán dịch vụ: Là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử

dụng dịch vụ của ngân hàng Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

- Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhách hàng, xác định nhu cầu của khách hàng để có những phương pháp giải quyếtphù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của ngân hàng với kháchhàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có phàn nàn, khiếu nại thìphải nhanh chóng giải quyết các thắc mắc của khách hàng trong thời gian nhanhnhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin kháchhàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho ngân hàng Do đặc thù làkinh doanh tiền tệ nên việc đảm bảo tính chính xác của hệ thống đóng vai trò kháquan trọng, góp phần tạo niềm tin cho khách hàng.

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của khách hàng, đó là việc giải quyết ngay lậptức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếpxúc với khách hàng

- Xác định các dịch vụ bổ sung để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

 Giai đoạn sau khi cung cấp SPDV: Là giai đoạn xử lý các vấn đề liên

quan đến quá trình sử dụng SPDV của khách hàng Mục đích nhằm duy trì cáckhách hàng đã sử dụng SPDV, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng

SPDV Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch, đường dây nóng

và website hỗ trợ khách hàng

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu

đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết

một cách nhanh chóng, kịp thời

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổchức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo mộtmốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức chúc mừng nhân dịpcác sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ) Các hoạt động này giúpcho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụngdịch vụ của ngân hàng khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm

sóc khách hàng đã tiến hành, từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục Những

thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng tham gia giao dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985;1988)

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988) được xem là những tác giả đầutiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với việc đưa ra mô hình khoảngcách trong chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan

điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/mong đợi và

các giá trị khách hàng cảm nhận được và được thể hiện qua 5 tiêu chí:

1.3.1.1 S ự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết

cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo

sau đây: Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; Ngân hàng cung cấp

dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa; Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, không cósai sót; Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng; Ngân hàng luôn cónhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng; Ngân hàng gửi bảng sao

kê đều đặn và kịp thời

1.3.1.2 Hi ệu quả phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả

các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối vớinhững gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: Nhân viên ngân hàng sẵn sànggiúp đỡ khách hàng; Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Ngân hàng

phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng; Ngân hàng có đường dây nóng phục

vụ khách hàng 24/24; Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.1.3 S ự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máymóc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thôngtin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàngnhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu

tố này

Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: Ngân hàng có

cơ sở vật chất đầy đủ; Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại; Nhân viên

ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp; Ngân hàng sắp xếp các quầygiao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

1.3.1.4 S ự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịchthiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sửdụng dịch vụ của ngân hàng

Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: Nhân viên ngânhàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn; Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễhiểu; Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho kháchhàng; Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

1.3.1.5 S ự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành chokhách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.

Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân

hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: Nhân viên ngân

hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng; Khách hàng không phải xếp hàng lâu

Trường Đại học Kinh tế Huế

để được phục vụ; Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng; Ngân

hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng; Nhân viên ngân hàng luôn đối xử âncần với khách hàng

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hìnhSERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượngdịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữachất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận –Mô hình FSQ và TSQ

(Gronroos, 1984)

Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí làchất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật(TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởihình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố

ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và

hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

1.3.3.1 Ch ất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh

nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng

kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở

đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (What?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề; Kỹ năng

chuyên môn; Trình độ tác nghiệp; Trang thiết bị hiện đại; Hệ thống lưu trữ thông tin

Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chứcnăng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: Sự thuận

tiện trong giao dịch; Hành vi ứng xử; Thái độ phục vụ; Công tác tổ chức doanhnghiệp; Tiếp xúc khách hàng; Phong thái phục vụ; Tinh thần tất cả vì khách hàng

1.3.3.3 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của kháchhàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòngkhách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụngdịch vụ GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá củadoanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượngdịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào

doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy, hình

ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sửdụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanhnghiệp so với những khách hàng khác (Johnson và các cộng sự, 2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mốiquan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách

hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối

với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuynhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

1.4 MỘT SỐ KINH NGHIỆM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên quyết liệt,ngân hàng nào cũng muốn giữ chân khách hàng với mình lâu nhất Các ngân hàngliên tục đưa ra nhiều chương trình chăm sóc hấp dẫn với hy vọng, khách hàng cảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

thấy mình được quan tâm, trân trọng Ngân hàng đang bước vào cuộc đua mớikhông chỉ về hoạt động kinh doanh.

1.4.1 Kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của một số ngân hàng trên thế giới

Thời gian gần đây, các ngân hàng trên thế giới luôn phải đối mặt với sự cạnhtranh gay gắt trong huy động vốn, chủ yếu là USD Có ngân hàng cắt giảm lãi suấttiền gửi đồng USD, có ngân hàng thì không Những kinh nghiệm của ANZ Bank,một trong những ngân hàng lớn nhất Australia, Chifon Bank, Deutsche Bank vàCitiBank trong thời buổi khó khăn như hiện nay của ngành tài chính ngân hàng thếgiới sẽ là bài học đáng quý cho nhiều ngân hàng khác

Các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nhận định rằng, khách hàng là đối

tượng kinh doanh và phục vụ hàng đầu của NHTM Mục đích kinh doanh của ngân

hàng là không chỉ làm lợi cho mình mà còn làm lợi cho khách hàng Có thể lấyChifon Bank làm ví dụ Ngân hàng này làm lợi cho khách hàng không chỉ trongphạm vi cho vay vốn kinh doanh và trả lãi suất tiền gửi, mà với việc tổ chức thanhtoán chuyển khoản nhanh, kịp thời, chính xác, Chinfon Bank sẽ giúp cho kháchhàng thu hồi vốn nhanh, giúp đồng vốn luân chuyển tốt, giải quyết kịp thời những

cơ hội kinh doanh để thu lợi nhuận

Josef Ackermann, Chủ tịch của Deustche Bank cho biết, ngân hàng này có

được thành công trên là nhờ đạt chỉ số thoả mãn khách hàng Deutsches Cli 1- một

công cụ đo lường khả năng chăm sóc khách hàng của Deutsche Bank Chỉ số này

được toàn bộ nhân viên của ngân hàng đạt ở mức 10% vào cuối năm 2004, tăng khá

nhiều so với mục tiêu đặt ra là 8- 9% Chỉ số này đã giúp Deutsche Bank lấy lại đượclòng tin của các nhà đầu tư cũng như của các khách hàng gửi tiền tại Deutsche Bank

Còn CitiBank luôn thể hiện vai trò là người giúp đỡ đắc lực cho sự nghiệpkinh doanh của khách hàng khi mở thêm nhiều dịch vụ và tiện ích cho khách hàng

như nhận dịch vụ giữ két cho khách hàng hay giúp họ thực hiện các nghiệp vụ thu

chi hộ, mua bán hộ hàng hoá, chứng khoán… “Càng phục vụ có hiệu quả theo cách

làm lợi nhiều mặt cho khách hàng, trở thành một trợ thủ đáng tin cậy của họ, chúng

Trường Đại học Kinh tế Huế

tôi càng có uy tín rộng rãi trong dân chúng, trong giới kinh doanh, trên thị trường tài chính”,- Charly Kerson, giám đốc Citi Bank khu vực châu Á Thái Bình Dương,

nhận định,- “Được như vậy, số lượng khách hàng đến với ngân hàng sẽ ngày càng

đông, số vụ giao dịch sẽ ngày càng nhiều, các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng

sẽ ngày càng phát triển và như vậy có nghĩa rằng lợi nhuận mà ngân hàng thu được

sẽ tăng lên”.

1.4.2 Kinh nghiệm chăm sóc khách hàng từ các NHTM trong nước

 Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank): chăm sóc không chỉ ở tại ngân hàng

Trung tâm Hỗ trợ và Chăm sóc khách hàng 24/7 của Ngân hàng TMCP Đại

Dương (OceanBank) mới đi vào hoạt động từ đầu tháng 10/2011 thông qua số

hotline áp dụng trên toàn hệ thống 1800 58.88.15 đã nhanh chóng trở thành kênhgiao tiếp chính giữa khách hàng và ngân hàng trong việc cung cấp và xử lý thôngtin về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Thông qua hình thức tiếp nhận cuộc gọi

để giải đáp và hỗ trợ, các khách hàng của OceanBank không phải mất thời gian đến

ngân hàng mà vẫn có thể tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ, các chương trìnhkhuyến mại và được các nhân viên giải đáp, chăm sóc một cách tốt nhất

Cuộc đua giành thị phần ở phân khúc bán lẻ, đặc biệt là đối tượng kháchhàng cao cấp ngày càng trở nên sôi động khi các ngân hàng trong nước cũng nhậnthấy “mảnh đất” này đầy tiềm năng Hiện tại, nhiều ngân hàng đã có dịch vụ dànhcho phân khúc khách hàng này với những ưu đãi và tiêu chuẩn hạng sang KháchVIP của hầu hết các ngân hàng đều được phục vụ trong phòng riêng sang trọng, đầy

đủ tiện nghi với TV màn hình phẳng, wifi, trà, cà phê, thậm chí còn được lựa chọn

nhân viên phục vụ… Ngoài ra, mỗi ngân hàng đều có những ưu đãi riêng để thu hútkhách hàng Chẳng hạn, khách hàng VIP của OceanBank sẽ được hưởng ưu đãi vềlãi suất với thủ tục nhanh gọn khi gửi tiết kiệm, giảm phí chuyển tiền, thanh toánquốc tế, ưu tiên hạn mức rút tiền, chuyển tiền… Ngân hàng này còn ưu tiên cho

khách hàng VIP như thời gian chờ dịch vụ được rút ngắn nhất, không phải xếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng, khách gọi điện là có ngay nhân viên bắt máy giải đáp, được ưu đãi khi khi sửdụng các dịch vụ tại hệ thống khách sạn Ocean Hospitality, giao dịch chứng khoántại Ocean Security – đối tác là thành viên trong OceanGroup và nhiều ưu đãi khimua sắm…

 Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên của VIB:

Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết: Đây là chương trình được

triển khai với mục đích cảm ơn những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng các sảnphẩm dịch vụ của Ngân hàng Quốc Tế Khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ

(được quy định trong chương trình) sẽ được được tính điểm, và tích lũy điểm để đổi

lấy các quà tặng phù hợp và hữu ích

Chương trình tặng quà sinh nhật, tặng quà vào các dịp lễ đặc biệt: Là chương

trình chăm sóc khách hàng vào dịp sinh nhật, ngày lễ đặc biệt của khách hàng

Chương trình tôn vinh Khách hàng Doanh nghiệp tiêu biểu: Từ năm 2008

đến nay, mỗi năm một lần Ngân hàng Quốc tế (VIB) tổ chức Lễ tôn vinh Khách

hàng Doanh nghiệp tiêu biểu nhằm tri ân những Khách hàng Doanh nghiệp đã gắn

bó và cùng đồng hành với VIB Với thông điệp chủ đạo “VIB luôn nỗ lực không

ngừng vì sự thành công của doanh nghiệp”, chương trình Tôn vinh Khách hàngDoanh nghiệp tiêu biểu của VIB đã được đông đảo khách hàng ghi nhận, trân trọng

và ủng hộ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1.1 Phương pháp thu thập tài liệu

Đối với số liệu thứ cấp: Được thu thập chủ yếu từ các báo cáo tổng kết, báo

cáo tài chính hàng năm của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng

Bình, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Các tài liệu này chủ yếu được sửdụng để phân tích đặc điểm chung của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triểnBắc Quảng Bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với số liệu sơ cấp: Điều tra chọn mẫu từ những khách hàng doanh

nghiệp đang giao dịch với Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình Quá trình điều tra tậptrung vào việc tìm hiểu đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng cácsản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp; thái độ phục vụ và chất lượng phục vụcủa nhân viên, quy mô và cơ sở vật chất của ngân hàng… Những vấn đề cần nghiêncứu được tập hợp trong phiếu điều tra Công tác điều tra được tiến hành thông quaphát phiếu thăm dò gửi đến 150 khách hàng doanh nghiệp, thu về 147 mẫu phiếu

- Phương pháp phân tích thống kê

Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng một số phương pháp phântích thống kê để phân tích chất lượng chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chinhánh BIDV Bắc Quảng Bình

- Phương pháp toán kinh tế

Dùng các phương pháp thống kê mô tả, hồi quy tương quan, và cácphương pháp thống kê toán khác để phân tích, đánh giá và kiểm định độ tin cậy,

mức ý nghĩa thống kê của các mối liên hệ đối với chất lượng chăm sóc kháchhàng tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình từ các tài liệu sơ cấp thu thập được từkhách hàng doanh nghiệp

1.5.2 Mô hình đánh giá các yếu tố quyết định đến chất lượng chăm sóc khách hàng

Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chấtlượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(mục 1.2, 1.3), tác giả đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng hoạt động

CSKH đối với ngân hàng (NH) bao gồm ch ất lượng dịch vụ và khuyến mại với các

thang đo cụ thể như sau:

- Sự tin cậy: NH cung cấp dịch vụ như đã cam kết, luôn giữ chữ tín với khách

hàng; NH thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót; NH quan tâm giảiquyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải; NH bảo mật thông tin khách hàng vàgiao dịch; NH cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời

- Sự thuận tiện: NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng; Thủ tục

giao dịch dễ dàng và nhanh chóng; Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện;

NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng; NH có mạng lưới giaodịch rộng khắp

- Phong cách phục vụ của nhân viên: Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng

các khiếu nại của khách hàng; Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịpthời; Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng; Nhân viên NH rấtsẵn sàng phục vụ khách hàng; Nhân viên NH giúp đỡ khách hàng rất tận tình

- Danh mục dịch vụ cung cấp: NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong

phú; NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càngcao của khách hàng; NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả

- Phương tiện hữu hình: NH có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt; NH có

trang thiết bị và máy móc hiện đại; Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng;

NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót; NH có các tài liệu, sách ảnhgiới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút; Các thông tin chỉ dẫn rõ ràng, đặt ở nơi dễnhìn thấy

- Hiệu quả phục vụ: Nhân viên NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chính

xác; Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân viên NH giúp đỡ khách hàngtận tình, kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng

- Tính cạnh tranh về giá: NH có chính sách giá linh hoạt; NH áp dụng mức

lãi suất cạnh trạnh; Chi phí giao dịch hợp lý; NH có chương trình tư vấn/cập nhật vềthông tin giá cả thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khuyến mại: Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng; NH luôn

tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ

đối với NH; Nhân viên NH trả lời điện thoại nhanh chóng; NH luôn lắng nghe ý

kiến đóng góp của khách hàng; Khách hàng thường xuyên nhận được quà tặng củangân hàng

Kết luận chương 1:

Tóm lại, chương 1 đã nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụkhách hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng trong NHTM, cũng như kinhnghiệm một số ngân hàng trong nước và trên thế giới, có ý nghĩa hết sức quan trọngnhằm trang bị những kiến thức cơ bản để chúng ta nhìn nhận và đánh giá một cách

đầy đủ và chính xác về thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng trong NHTM

Trường Đại học Kinh tế Huế