Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên quế lâm miền trung

Tính cấp thiết của đề tài: Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnhtranh ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ khôngthể thiế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện Những kết quả vàcác số liệu trong luận văn được thực hiện tại công try TNHH MTV Quế Lâm MiềnTrung Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

Huế, ngày… tháng 7 năm 2014

Tác giả:

Từ Linh Vũ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến TS.Trương Chí Hiếu – người trực tiếp hướng dẫn tận tình, chu đáo giúp đỡ tôi hoànthành luận văn này.

Với lòng kính trọng, tôi xin cảm ơn các quý thầy cô giáo trường Đại họcKinh tế Huế đã giúp đỡ, đóng góp cho bản thân tôi những ý kiến quý báu trong quátrình thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty TNHH MTV Quế LâmMiền Trung, Phòng kế toán tài chính, phòng hành chính cũng như các đại lý bánhàng của công ty và khách hàng trực tiếp của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi,giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thânluôn động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình họctập cũng như hoàn thành luận văn

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn

Huế, ngày… tháng 7 năm 2014

Tác giả:

Từ Linh Vũ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: TỪ LINH VŨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:

Niên khóa: 2012 – 2014

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG CHÍ HIẾU

Tên đề tài: Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm

hữu hạn một thành viên Quế Lâm Miền Trung.

1 Mục đích nghiên cứu: Hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm nângcao khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV Quế LâmMiền Trung

2 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty, bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả,phân phối và chiêu thị

3 Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng:

- Phương pháp phân tích định tính

- Phương pháp phân tích định lượng

- Phương pháp thống kê kinh tế: thống kê mô tả, so sánh

4 Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận:

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực sảnxuất kinh doanh

- Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHHMTV Quế Lâm Miền Trung

- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tạicông ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung trong những năm tới

Tác giả

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

HĐSXKD : Hoạt động sản xuất kinh doanhHĐTC : Hoạt động tài chính

HCSH : Hữu cơ sinh học

HQSXKD : Hiệu quả sản xuất kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng 15

Bảng 2.1: Bảng tình hình sử dụng lao động tại công ty 35

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2011-2013 36

Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ 37

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2011- 2013 38

Bảng 2.5: Chủng loại và danh mục sản phẩm của công ty 41

Bảng 2.6: Chiến lược giá/ chất lượng của công ty 43

Bảng 2.7: Thay đổi giá của công ty từ 2011- 2013 45

Bảng 2.8: Mức chiết khấu của công ty năm 2013 46

Bảng 2.9: Số lượng kênh phân phối của công ty từ 2011- 2013 47

Bảng 2.10: Mức nợ và thời gian thanh toán tiền hàng của đại lý 48

Bảng 2.11: Chương trình khuyến mãi của công ty năm 2013 50

Bảng 2.12: Bảng tần số về tiêu chí độ tuổi, thu nhập và giới tính của khách hàng 51

Bảng 2.13: Phân tích tần số số khách hàng sử dụng phân bón 52

Bảng 2.14: Tần số số lần khách hàng sử dụng phân bón trong 1 năm 53

Bảng 2.15: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Sản phẩm” 53

Bảng 2.16: Chỉ số Cronbach-Alpha của nhóm “Giá cả” 55

Bảng 2.17: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Kênh phân phối” 56

Bảng 2.18: Chỉ số Cronbach-Alpha của nhóm “Xúc tiến khuếch trương” 57

Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến sản phẩm 58

Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về giá cả 59

Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến kênh phân phối 60

Bảng 2.22: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến xúc tiến khuếch trương 61 Bảng 2.23: Các đại lý bán hàng được phỏng vấn 62

Bảng 2.24: Giá bán phân hữu cơ vi sinh của các công ty 65

Bảng 2.25: Doanh thu theo nhóm khách hàng từ 2011- 2013 78

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 18

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của công ty 29

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình sản xuất phân bón hữu cơ vi sinh 33

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của công ty 46

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

1.1.1 Khái niệm và bản chất của Marketing 4

1.1.2 Bản chất của Marketing 5

1.1.3 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của Marketing 8

1.2 Lý thuyết về Marketing mix 10

1.2.1 Khái niệm về Marketing mix 10

1.2.2 Các quyết định trong marketing mix 10

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix của công ty 26

1.3.1 Môi trường vĩ mô 26

1.3.2 Môi trường vi mô 26

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN TRUNG 28

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền trung 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 29

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm và quy trình sản xuất 31

2.1.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 34

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2 Chiến lược marketing mix hiện tại của công ty TNHH MTV Quế Lâm

Miền Trung 39

2.2.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 39

2.2.2 Chiến lược marketing mix của công ty 40

2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và đại lý bán hàng về chiến lược marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung 51

2.3.1 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng trực tiếp 51

2.3.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là đại lý bán hàng 62

2.3.3 Thảo luận về sự phù hợp và bất cập còn tồn tại trong chiến lược marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung 68

2.4 Đặc thù thị trường kinh doanh của công ty 71

2.4.1 Môi trường vĩ mô 72

2.4.2 Môi trường vi mô 75

2.5 Vận dụng ma trận S.W.O.T phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 80

2.5.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cỏ hội, đe dọa 80

2.5.2 Kết hợp các cặp chiến lược 82

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN TRUNG 84

3.1 Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix 84

3.1.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 84

3.1.2 Hoàn thiện chính sách giá 86

3.1.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 88

3.1.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng 90

3.2 Đề xuất một số giải pháp khác 92

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1 KẾT LUẬN 94

2 KIẾN NGHỊ 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

BIÊN BẢN PHẢN BIỆN 1

BIÊN BẢN PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnhtranh ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ khôngthể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập

uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ Hoạt động marketing- mix đóng vai trò cơbản của marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường Các quyết định về sản phẩm,giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quátrình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nước ta là một quốc gia có nền kinh tế chủ yếu là nông nghiệp, với 80% dân

số tham gia sản xuất nông nghiệp, sản lượng tiêu thụ phân bón hàng năm rất lớn vìvậy sự cạnh tranh giữa các công ty phân bón ngày càng quyết liệt Công ty TNHHMTV Quế Lâm Miền Trung là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất,kinh doanh với mặt hàng chính là các sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh nên có rấtnhiều đối thủ lớn cạnh tranh trên thị trường Các công ty phân bón như Komix,Sông Gianh, Sêpôn Quảng Trị, Sao Việt …xâm nhập vào thị trường các tỉnh miềnTrung một cách mạnh mẽ Trước tình hình đó, để tồn tại và phát triển công ty cầnphải xây dựng chiến lươc marketing mix một cách toàn diện để làm kim chỉ namcho mọi hoạt động

Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing mix trong hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mixtại công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty, bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối vàchiêu thị

Các số liệu liên quan từ năm 2011 đến 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thu thập thông tin, số liệu

- Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty qua báo cáo kết quả SXKD, báocáo tổng kết của công ty từ 2011 đến 2013, một số tài liệu khác của năm 2014

- Số liệu sơ cấp: Được thu thập từ người tiêu dùng trực tiếp là nông dân, cácchủ trang trại, đồn điền thông qua bảng câu hỏi điều tra được thiết kế sẳn và từ cácđại lý bán hàng bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.2 Các phương pháp phân tích được sử dụng

- Phương pháp phân tích định tính: Sử dụng phương pháp phân tích SWOT

để đánh giá thị trường kinh doanh của công ty

- Phương pháp phân tích định lượng: Thông qua bảng câu hỏi để biết đượcđánh giá của khách hàng về chiến lược marketing mix của công ty Các bảng câu hỏiphát ra và thu về hợp lệ sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS nhằm có đượcnhững thông tin cần thiết cho phân tích

- Phương pháp thống kê kinh tế: thống kê mô tả, so sánh được áp dụng trongviệc thu thập, xử lý số liệu thứ cấp

- Phương pháp chuyên gia, khảo sát

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm và bản chất của Marketing

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện naytrên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing Về bản chất, các định nghĩa đóđều không khác nhau nhiều lắm Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khácnhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau.Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có địnhnghĩa nào được xem là duy nhất đúng Chúng ta có thể đề cập ở đây một số địnhnghĩa tiêu biểu

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là mộthoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao vàtrao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nóichung.”[6]

Tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội: “Marketing là một quátrình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốnthông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch

vụ với nhau.”[3;45]

Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thìngười ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật

ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng

Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn đượccho là cần thiết Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên khôngcần thiết Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt saocho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lýtưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thànhnên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.”[3;45]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tớithỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mụctiêu lợi nhuận.

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể cácgiải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ khôngphải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp

Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm vàmọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ kháchhàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Bản chất của Marketing

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp củamột công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tácđộng tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất Một mặt, nghiên cứu thậntrọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằmđáp ứng những nhu cầu đó Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầuhiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng

Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phậnMarketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá,khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thácnguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanhnghiệp cũng không thể thành công được

Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúnghàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúngphương thức giao dịch

Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:

1.1.2.1.Phạm vi hoạt động của marketing

Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp.Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khitiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãncác nhu cầu ngày càng tốt hơn.

Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thịhiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó Với ýthức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ khôngchỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình Mặt khác, Marketing tìm cách tác độngđến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng

1.1.2.2 Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái

mà doanh nghiệp sẵn có

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trườngcần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp Bản chấtnày thể hiện tính hướng ngoại của Marketing Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo

ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường

Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu,trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thịtrường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công

Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thayđổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội Trung thành với ý tưởng hướng

ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến độngtrên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đónđầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàngtrong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và pháthuy được các thế mạnh của mình

Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trênthị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa

Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầucủa khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận Marketing luôn đặtnhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhucầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu

Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếmbằng mọi cách Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả củacông ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài đểtìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chếtối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ

Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằngmọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấpcác mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đếncác mục tiêu khác

1.1.2.4 Marketing là một quá trình liên tục

Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệtlập Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty.Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung củaMarketing

Marketing vận động theo bốn bước sau:

- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thịtrường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu

- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với nhữngmục tiêu cần phải thực hiện

- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing Sự thành công của công

ty phụ thuộc phần lớn ở bước này

- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đếnbước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra Trong đó kiểm trahiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất

1.1.2.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ

Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăngnhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn Cung vượt

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm Sản xuất không còn làvấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêuthụ Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quantrọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnhtranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thìcác chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảmbảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai tròquan trọng hơn.

1.1.3 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của Marketing

1.1.3.1 Vai trò của Marketing

Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnhvực thương mại Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụhàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận Việc áp dụng các biệnpháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển Với nhữngtính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực phi thương mại màngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác

Marketing có vai trò đặc biệt quan trong trong quản trị kinh doanh của doanhnghiệp Marketing làm cho khác hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng Nhờ Marketing mà doanhnghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi vàthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Ngày nay, Marketing là một trong nhữngcông cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thi trường

Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng chonhiều doanh nghiệp Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả

1.1.3.2 Chức năng của Marketing

Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuấtkinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp Ta có thể liệt kê một số chức năng củaMarketing như sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằmđánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cảnhững cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.

- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu củacủa công ty trong kinh doanh

- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc muasắm và tiêu dùng sản phẩm

- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể

- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sảnphẩm

- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạnthị trường và danh mục sản phẩm

- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty

- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thịtrường và từng sản phẩm cụ thể

- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là cácgiải pháp về thị trường và sản phẩm

- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thờiứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài

1.1.3.3 Nhiệm vụ của Marketing

Nhiệm vụ của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhàsản xuất thông qua việc thỏa mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng

+ Tối đa hóa tiêu dùng

- Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa

- Dân chúng tiêu thụ nhiều hơn thì nhà Marketing sẽ hạnh phúc hơn

+ Tối đa hóa sự thỏa mãn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa (chất lượng) chứ không phải bảnthân sự tiêu thụ (số lượng)

+ Tối đa hóa sự chọn lựa

- Là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa sự lựa chọn của họ, giúp họ tìmđược cái làm thỏa mãn cao nhất sở thích của họ về nhu cầu, vật chất tinh thần

+ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Là làm tăng chất lượng cuộc sống: chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chấtlượng môi trường sống, thẩm mỹ, danh tiếng…Đây là mục tiêu cao nhất củaMarketing

1.2 Lý thuyết về Marketing mix

1.2.1 Khái niệm về Marketing mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyếtmarketing hiện đại

Theo Philip Kotler, “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing màcông ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trườngmục tiêu.”[4;114]

Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau Mc Carthy đã phân loại công cụnày theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)

1.2.2 Các quyết định trong marketing mix

1.2.2.1 Các quyết định về sản phẩm

a Khái niệm sản phẩm

Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trườngnhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất,dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ýtưởng [3;358]

* Phân loại sản phẩm

Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựatrên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có mộtchiến lược marketing mix thích hợp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữuhạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.

Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của ngườitiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu,hàng không thiết yếu

* Các quyết định về sản phẩm

Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả cácloại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thểthiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết địnhnhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói(ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định vềdịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tintưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếmlĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyếtđịnh về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm) Trong các doanh nghiệpthường thấy những quyết định chính sau đây:

* Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng màmột người bán cụ thể đưa ra cho những người mua [4;488]

Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiềusâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêuloại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trongdanh mục Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sảnphẩm Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sảnxuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ

để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanhnghiệp của mình theo bốn cách Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩmmới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sảnphẩm Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng haygiảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắctrong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

* Quyết định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhómngười tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể [4;492]

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sảnphẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từngmặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với nhữngmặt hàng của đối thử cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra nhữngquyết định về chủng loại sản phẩm

+ Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể

có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêmcác mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó

+ Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiếnsản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mứcgiá và chất lượng được định vị cao hơn

+ Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặthàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật Ví dụ như lựa chọn khuyến mãinhững mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo nhữngmẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

+ Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàngyếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó

* Quyết định về nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sựkết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bánhay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnhtranh [4;499]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng.

Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặttên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận đượcđơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnhtranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất

Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàngtrong các chủng loại của mình Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tênhiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụngnhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không

+ Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong haihướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng khôngảnh hưởng đến uy tín của công ty Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuậnlợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tênhiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty

+ Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đãthành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệutrong cùng một loại sản phẩm Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗtrên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận

+ Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thịtrường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó Việc tái định vị có thểđòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó

* Quyết định về bao bì

Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùngnhanh Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trongmarketing mix Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tốtrong chiến lược sản phẩm

+ Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứahay đồ bao gói cho một sản phẩm Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thường gồm 3 lớp Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bìbảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp ba là bao bị vậnchuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.

+ Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng,

mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tíncủa một bao bì tốt Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay

ra công ty hoặc sản phẩm nào đó

+ Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệucho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ,giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệutrên bao bì Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sảnphẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lượcmarketing Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và cácchiến lược marketing khác

+ Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sảnphẩm Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logonhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu cóthể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn Nhãn có thể lỗi thời theothời gian nên cần làm mới

1.2.2.2 Các quyết định về giá

Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trìnhmarketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thứcđặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền

Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu

tố còn lại tạo ra giá thành So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phânphối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trìnhmarketing Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bộ phận marketing trong công ty Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thểđược đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụchính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thựchiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá

7 Chiến lược lừa đảo 8 Chiến lược tiết

kiệm gian dối

9 Chiến lược tiếtkiệm

Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuậntrước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thịtrường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ đượctiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau

Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khácnhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giácủa mình.

Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theophụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, địnhgiá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín

Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm

lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra xem nó

có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽđược những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủcạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận

* Điều chỉnh giá

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm

mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thayđổi trên thị trường

+ Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý Các khách hàng ở xa

có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc

+ Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt,mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắmgiữ chức năng đặc biệt

+ Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thứcnhư định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiềnmặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý

* Chủ động thay đổi giá

Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phảnứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những trường hợp công ty có thể chủđộng tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức Bên cạnh đó, nhữngtrường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bịgiảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng,công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mìnhđối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành.

1.2.2.3 Các quyết định về phân phối

* Khái niệm kênh phân phối

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới làthiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sảnphẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thểkhác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sảnxuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênhbán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm

+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm muasản phẩm một cách dễ dàng

+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiếtlập mối quan hệ bền vững với các trung gian

Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liênquan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêudùng” [8;181]

* Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đếnngười tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họcần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối nóichung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâuthuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đadạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụthể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùngrộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung giantrong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làmviệc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này haykhông mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để cóhiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.

* Quyết định về cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phânchia cho họ theo những cách thức thích hợp

Các biến số của cấu trúc kênh:

+ Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênhphân phối đó

+ Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh

Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dàingắn khác nhau Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phốicác sản phẩm khác nhau:

Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

(3) (2) (1) (0)Nhà sản xuất

Tổng đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênhnày chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá có giátrị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao Doanh nghiệp bánh kẹo không áp dụng hình thứcphân phối này.

- Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuấtthông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thếcủa kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá,phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa cáccông ty bánh kẹo với nhau và với các sản phẩm thay thế khác như hoa quả, nướcngọt cùng sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo phải có mặt ở khắp nơi,tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫnchưa phải là tối ưu cho các doanh nghiệp bánh kẹo

- Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn.Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp,được mua thường xuyên

- Kênh cấp 3 Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngườibán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản phẩm vớikhối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

* Quyết định về thiết kế kênh

Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác địnhnhững mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh

+ Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bướcđầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu,tại sao và mua như thế nào Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ

mà khách hàng mục tiêu mong muốn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉtiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.

+ Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính củakênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trunggian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh

* Tuyển chọn thành viên kênh

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý

và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phânphối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn cácthành viên kênh

* Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thànhviên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, cáckhách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn Bởi vậy công ty có thể thực hiệncác cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Đó có thể làđiều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…

+ Khuyến khích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ haichiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệthống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu củacác trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

+ Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thànhviên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạtđược lợi nhuận cao

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo làcách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.

+ Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bánhàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường Một số công ty

có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối Đội ngũ này bao gồm giámsát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân phối mởrộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn quản lý

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khókhăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môitrường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian.Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đềkhông đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công typhải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnhnhững biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thứcphạt đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữathưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thànhviên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tínhthời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thànhviên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán,duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

+ Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là

để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lý đánh giáhoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bánhàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bán của các thành viên kênh khác, Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉtiêu đã được xác định trước Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viênnào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh,cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.

+ Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn báncủa các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảmbảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiệnbởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện vàphương tiện tồn kho như thế nào?

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạtđộng có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúckênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

1.2.2.4 Các quyết định về xúc tiến

Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa

ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm màcòn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nóichung Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thếnào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả

* Xúc tiến:

Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt độngthông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềmnăng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp,nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu [9;428]

* Xây dựng chiến lược xúc tiến

Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:

Bước 1 : Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả cácđặc điểm sản phẩm đã hình thành ở họ

Bước 2 : Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra

sự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bước 3 : Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp phải đảm bảo nộidung, bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả.

Bước 4 : Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp vàkênh gián tiếp)

Bước 5 : Xác định ngân sách khuyến mãi Tổng ngân sách theo một trongbốn phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cânbằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi Việc xác định cáccông cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vàochiến lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sốngcủa sản phẩm

Bước 7 : Đo lường kết quả khuyến mãi Việc đo lường có thể căn cứ vào việcđiều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòngvới nó

* Công cụ xúc tiến

Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công

cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền,marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp vàmarketing truyền miệng [3;512]

Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặcthù Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúctiến thường được áp dụng như sau :

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước:xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp,lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.

+ Xúc tiến bán hàng

Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùngthử hay mua một sản phẩm dịch vụ Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt độngxúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhàphân phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiềukhi đã vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng Nguyên nhân là do người tiêudùng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại Thực chất, đây

là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng Hai nhóm công

cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm:

- Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu muahàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thườngxuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúngthưởng…

- Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bánbuôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáo,trưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo

+ Hội chợ - triển lãm

Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế

để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm Tại các hội chợ, triểnlãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mờikhách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh

+ Quan hệ công chúng

Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt độngmarketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụngmạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyêntruyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương nhưtài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên Người ta

có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗilạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trìnhnêu trên

Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí,đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công

ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…

+ Marketing trực tiếp

Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác

để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng vàkhách hàng triển vọng riêng biệt Trong doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh nhưbánh kẹo, hình thức này ít sử dụng, nếu có chỉ áp dụng với khách hàng là các doanhnghiệp lớn mua quà biếu cho cán bộ, công nhân viên trong dịp lễ, Tết

+ Bán hàng cá nhân

Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàngtriển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng.Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhbánh kẹo Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốtviệc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng vàđối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra Thôngthường các công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tạinhà phân phối Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấnbán hàng Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chămsóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối Các công việc bao gồm: nhận đơnhàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúctiến…), thu thập thông tin

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix của công ty

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Là nơi mà Công ty bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát hiện những đe dọa,

nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kếtquả kinh doanh của công ty Các lực lượng bên ngoài không thể kiểm soát được.Các yêu tố môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố các yếu tố về kinh tế, yếu tố vănhóa – xã hội, yếu tố chính trị và pháp luật, yếu tố công nghệ và các yếu tố về môitrường tự nhiên

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các nghành kinh doanh, nhưng khôngnhất thiết theo một cách nhất định

Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi :doanh nghiệp đang trực diện với nhưng gì?

Các nhà quản trị chiến lược của các doanh nghiệp thường chọn các yêu tố chủyếu sau đây của môi trường vĩ mô để nghiên cứu :

- Các yếu tố kinh tế: các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát,lãi xuất ngân hàng, lực lượng lao động…

- Yếu tố văn hóa xã hội: các yêu tố như nhân khẩu học, phong cách sống, xuhướng của nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số…

- Yếu tố tự nhiên: đó là những vấn đề như ô nhiễm môi trường, tài nguyênthiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi…

- Yếu tố công nghệ: máy móc hiện đại, tiến bộ khoa học kĩ thuật…

Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô nói trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức mộtcách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yêu tố khác

1.3.2 Môi trường vi mô

Bao gồm các nhân tố trong môi trường của công ty, có ảnh hưởng trực tiếpđến khả năng phục vụ của công ty đối với thị trường Các yêu tố của môi trường vi

mô gồm: các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩmthay thế, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Những yếu tố này tác động trực tiếp đển

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố môi trường vi mô đểnhận ra những mặt mạnh và mặt yếu của Công ty để có chiến lược phù hợp.

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giớihiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóacác ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác độngcủa năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trộihơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngànhkinh doanh mình đang hoạt động

- Sản phẩm thay thế: là hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác tươngđương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi Hàng hóa thaythế có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế

- Đối thủ cạnh tranh: là các công ty khác đang hoạt động cùng ngành nghềvới công ty trên thị trường

- Khách hàng: là những người tiêu thụ hàng hóa

- Nhà cung cấp: là những người cung ứng hàng hóa cho công ty

- Các đối thủ tiềm ẩn: bao gồm các công ty chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn

có khả năng cạnh tranh trong tương lai

Ảnh hưởng chung của ác yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhậnđối với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra được một chiến lược thành công thì phảiphân tích từng yếu tố chủ yếu đó

Sự hiểu biết của các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặtyếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN TRUNG

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền trung

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên công ty: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung

Địa chỉ: Cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh TT Huế

Điện thoại: 054 3760097

Năng lực sản xuất: 30.000 tấn/ năm

Năm đi vào hoạt động: Năm 2009

Địa bàn hoạt động và cung ứng: Các tỉnh miền trung từ ThanhHóa đến Quảng Ngãi

Năm 2004, DNTN Quế Lâm chuyểnđổi mô hình thành công ty cổ phần tậpđoàn Quế Lâm hoạt động chính tronglĩnh vực sản xuất phân bón có nguồngốc hũu cơ vi sinh và các sản phẩmphân bón có nguồn gốc hửu cơ Công

ty xây dựng chiến lược phát triển tổngthể và kế hoạch xây dựng thương hiệu

để đưa Quế Lâm vươn xa thành mộtdoanh nghiệp vững mạnh, tầm cởtrong ngành sản xuất phân hửu cơ vàchế phẩm phục vụ nông nghiệp

Từ các kế hoạch đó, năm 2006công ty cổ phần Quế Lâm đã đầu tưxây dựng nhà máy thứ 2 tạiChưprông, Gia Lai và thành lập công

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ty TNHH MTV Quế Lâm Tây Nguyên để phát triển sản xuất kinh doanh tại các tỉnhTây Nguyên; năm 2007, công ty đầy tư xây dựng nhà máy thứ 3 dưới sự quản lýcủa công ty TNHH MTV Quế Lâm Phương Bắc tại Đạo Đức, Bình Xuyên, VĩnhPhúc nhằm phát triển sản xuất kinh doanh tại các tỉnh miền bắc; năm 2009, công tytiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy thứ 4 dưới sự quản lý của công ty TNHH MTVQuế Lâm Miền Trung tại thị xã Hương Trà, Thừa Thiên Huế để phát triển khu vựccác tỉnh miền trung.

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

2.1.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý

Ban giám đốc của công ty gồm: 1 giám đốc và 2 phó giám đốc phụ trách 2lĩnh vực để giúp việc cho giám đốc, đó là: phó giám đốc phụ trách kỷ thuật và phógiám đốc phụ trách kinh doanh

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của công ty

Nguồn: phòng tổ chức hành chính

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Giám đốc công ty: Giám đốc công ty có quyền điều hành cao nhất của công

ty, được mọi người dưới quyền đang làm việc trong công ty chấp hành sự phâncông sắp xếp, bố trí công tác của Giám đốc Giám đốc điều hành công ty thông quacác phó GĐ và trưởng phòng

P.

Kinh doanh

P.

Công nghệ kỷ thuật

P Sản xuất

P Kiểm soát chất lượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Phó giám đốc phụ trách kinh doanh: Giúp giám đốc Công ty về các hoạtđộng trong lĩnh vực thị trường, như hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm,nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó xây dựng nhữngchính sách, giải pháp phù hợp trong công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩmtrên thị trường, xây dựng các chiến lược kinh doanh của công ty về thị trường.

- Phó giám đốc phụ trách kỷ thuật: Giúp giám đốc Công ty điều hành côngtác nghiên cứu đổi mới công nghệ sản xuất phân bón và cải tiến những quy trình sảnxuất trong Công ty nhằm sử dụng các nguồn lực tối ưu Trực tiếp điều hành bộ phận

kỹ thuật của Công ty, đảm bảo các thông số kỷ thuật theo quy định đã đăng ký đưanguyên liệu vào sản xuất và trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ Điều hành, quản lýcông tác kỷ thuật, công nghệ tại Công ty; Tổ chức xây dựng phong trào, tổng kếtcác sáng kiến, sáng chế; Xem xét thẩm định, đánh giá hiệu quả sáng chế, sáng tạo;

Đề xuất mức độ khen thưởng Ngoài ra còn chịu trách nhiệm điều hành, chỉ đạohoạt động của phòng tổ chức, hệ thống an toàn viên về an toàn lao động, vệ sinhmôi trường, công tác đăng kiểm phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo lụt thiên tai

- Phòng kế toán tài chính: Tổ chức công tác hạch toán kế toán trong toànCông ty theo đúng chế độ quy định; Lập kế hoạch vốn cho các đơn vị trực thuộchàng tháng, hàng quý; Phối hợp với phòng kinh doanh tổng hợp tình hình thực hiệncác định mức kinh tế kỷ thuật của các đơn vị thành viên, kế hoạch giá thành sảnphẩm, kế hoạch lợi nhuận để làm căn cứ xây dựng hợp đồng giao nhận giữa Công ty

và các đại lý bán hàng

- Phòng tổ chức hành chính: Theo dõi, quản lý tình hình tăng giảm lao độngtrong phạm vi toàn Công ty; Là đầu mối thực hiện các công văn chỉ thị, quyết địnhcủa Ban giám đốc để triển khai thực hiện các mặt công tác an ninh trật tự, an toànlao động và phòng chống cháy nổ trong toàn Công ty; Ngoài ra còn thực hiện một

số nhiệm vụ khác theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty

- Phòng kỷ thuật, công nghệ: Kiểm tra việc chấp hành các mức kinh tế kỹ thuậtđặc biệt là định mức vật tư phục vụ cho sản xuất đối với các đơn vị thành viên nhằmnâng cao chất lượng sản phẩm; Thường xuyên thực hiện công tác lấy mẫu kiểm tra chất

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lượng sản phẩm tại các trung tâm đo lường chất lượng ở các tỉnh thành trong cả nước;Duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001.2000.

- Phòng kinh doanh: Kiểm tra theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm trong toànCông ty; Nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm phát triển và mở rộng thị trườngtrên các tỉnh; Thường xuyên thực hiện công tác kiểm tra công tác thị trường, côngtác hội thảo, quảng cáo, tuyên truyền tiêu thụ sản phẩm; Tìm kiếm các đối tác đặcbiệt là đối tác nước ngoài nhằm phục vụ cho công tác xuất khẩu sản phẩm của Công

ty ra thị trường nước ngoài trong tương lai

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm và quy trình sản xuất

Sản phẩm chính của công ty TNHH MTV Quế Lâm miền trung là phân bónhữu cơ vi sinh Sau đây xin giới thiệu về các đặc điểm chính và quy trình sản xuấtcủa sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh

2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh

Sản phẩm có dạng bột, thành phần hóa học bao gồm các nguyên tố vi lượng

Na+; Ca2+; Mg2+và một số khoáng chất khác phục vụ cho quá trình biến đổi lân khótiêu trong đất thành lân dễ tiêu Các yếu tố đầu vào (nguyên liệu) của quá trình sảnxuất sản phẩm gồm có: Than bùn; Quặng P2O5 (hoặc super lân); bã dầu, vôi, men visinh; bột cá, ngoài ra còn có một số phụ gia kích thích quá trình lên men, cải tạo đất

Nhờ sử dụng nguyên liệu tự nhiên và công nghệ sinh học, do vậy lân hữu cơsinh học là một loại phân sạch có những ưu việt sau đây:

- Cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho cây

- Vi sinh vật hoạt động mạnh làm cho đất tơi xốp

- Cung cấp một lượng mùn cho đất

- Cung cấp Axit Humíc là dinh dưỡng cho bộ rễ phát triển mạnh, tăng khảnăng quang hợp Chống rửa trôi các chất dinh dưỡng N.P.K khi bón vào đất nhờ cơchế hoạt động của tập đoàn vi sinh vật mà làm cho đất có khả năng giữ các khoángchất lại trong keo đất, tăng khả năng giữ ẩm cho đất

Làm tăng khả năng phân giải các chất hữu cơ có trong đất thành phân bón

Xử lý ô nhiễm đất đai môi trường, phục hồi hệ vi sinh vật đất

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ