Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố huế

Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng nhàchung cư, quyết định mua chung cư , các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muanhà chung cư của khách hàng.. Kotler, 19

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu đề tài" Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Huế” là trung thực và chưa

hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng cam đoan rằng mọi sự giúp đỡcho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trongluận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Các giải pháp và kiến nghị cũng được rút ra từ nghiên cứu lý luận và thực tếchung cư thành phố Huế

Huế, ngày 30 tháng 7 năm 2014

Tác giả luận văn

Đặng Hạnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp

đỡ tận tình của quý thầy cô, bạn bè và người thân

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Phòng Khoa họccông nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại học, các Khoa và Bộ môn, đặc biệt làKhoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế; xin chân thànhcảm ơn qúy thầy cô đã tận tình dạy bảo, truyền đạt nhiều kiến thức bổ ích cho tôi trongsuốt thời gian học tập tại trường, đây là cơ sở quan trọng, là tiền đề giúp tôi ứng dụng,định hướng để nghiên cứu đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn TS Lại Xuân Thủy đã tận tâm hướng dẫn em thựchiện luận văn này Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy em nghĩluận văn này khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, xin chân thành cảm ơnthành

Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và cán bộ Sở Xây dựng, và đặc biệt là Banquản lý nhà và thị trường bất động sản đã tạo mọi điều kiện để em có thể hoànthành luận văn này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình vànăng lực của mình, tuy nhiên do khả năng của bản thân còn hạn chế nên chắc chắnkhông tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những góp ý qúy báu củaquý thầy cô và các bạn

Huế, ngày 30 tháng 7 năm 2014

Tác giả luận văn

Đặng Hạnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ tên học viên: Đặng Hạnh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2012 - 2014

Người hướng dẫn khoa học: TS LẠI XUÂN THUỶ

Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CHUNG CƯ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vấn đề nhà ở cho người dân luôn nan giải đối với mọi đất nước, nhất là cácnước đang phát triển có mức thu nhập thấp Về giải pháp, giải quyết nhà ở phảiđược vận hành theo cơ chế thị trường Nhưng về bản chất, giải quyết vấn đề nhà ởcho người dân lại mang tính xã hội Thị trường luôn đặt lợi ích lên trước nhằm đảmbảo phát triển, trong khi vấn đề xã hội lại giải quyết trên nguyên tắc nhân bản đểđảm bảo bền vững Đây chính là tính đối ngẫu của sự việc, thể hiện hai mặt đối lậptrong việc tìm giải pháp cho vấn đề nhà ở hiện nay

Trong thời gian này, một số đơn vị ở Thừa Thiên - Huế đã tham gia vào lĩnh vựckinh doanh địa ốc, xây nhà, chung cư, xây biệt thự nhưng bán không ai mua, hậuquả đến nay vẫn chưa khắc phục được

Xuất phát từ những lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Huế”.

2 Phương pháp nghiên cứu

-Phương pháp tổng hợp và phân tích:

-Phương pháp thống kê mô tả

-Phương pháp so sánh

-Phương pháp phân tích nhân tố

- Phương pháp điều tra thu thập số liệu (điều tra chọn mẫu, phỏng vấn trực tiếp)

- Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

- Hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về chung cư nói chung và quyết địnhmua chung cư

- Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cưtại thành phố Huế

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu trên cơ sở phân tích những yếu tố từ thựctiễn nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và kinh doanh chung cư

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Một số dự án nhà ở đã hoàn thành đưa vào sử dụng: 43

Bảng 2.2: Dự án nhà ở sinh viên đã hoàn thành theo nguồn trái phiếu chính phủ: 44

Bảng 2.3: Dự án phát triển nhà ở đang triển khai: 45

Bảng 2.4: Dự án nhà ở sinh viên đang triển khai thực hiện: 46

Bảng 2.5: Dự án nhà ở công nhân 46

Bảng 2.6: Danh mục các dự án nhà ở Xã Hội trên đại bàn tình Thừa Thiên Huế 50

Bảng 2.7: Tổng kết đặc điểm mẫu 53

Bảng 2.8 Giá trị các biến quan sát trong mô hình 55

Bảng 2.9 Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo tính năng sản phẩm .57

Bảng 2.10: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo độ đảm bảo 58

Bảng 2.11: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo Giá cả 58

Bảng 2.12: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo Thông tin 59

Bảng 2.13: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo Quyết định mua 59

Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 61

Bảng 2.15: Phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo vị trí 65

Bảng 2.16: Phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo Thiết kế: 66

Bảng 2.17: Kết quả phân tách nhóm tính năng: 67

Bảng 2.18: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 68

Bảng 2.19: Ma trận tương quan giữa các biến 68

Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy: 69

Bảng 2.21: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 70

Bảng 2.21: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 71

Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA với biến điều khiển giới tính 73

Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển tình trạng hôn nhân: 74

Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển tình trạng nhà ở: 74

Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển "mong muốn" 76

Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA giữa mức giá căn hộ chấp nhận mua với tình trạng nhà ở .77

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Kotler, 2013) 6

Hình 1.2: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn một loại sản phẩm 14

Hình 1.3: Bốn kiểu hành vi mua sắm 19

Hình 1.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng .21

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 1.6: Quy trình thực hiện nghiên cứu 23

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 68

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Khái niệm nhà chung cư 4

1.2 Hành vi người mua 5

1.2.1 Khái niệm 5

1.2.2 Mô hình hành vi người mua 5

1.2.3 Các yếu tố kích thích tiếp thị 6

1.2.4 Các đặc tính của người mua 14

1.2.5 Quá trình ra quyết định của người mua 18

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

1.4 Phương pháp nghiên cứu 23

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 23

1.4.2 Nghiên cứu sơ bộ 25

1.4.3 Nghiên cứu định lượng 29

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

2.1 Tình hình cơ bản tỉnh Thừa Thiên Huế 34

2.2 Thực trang thị trường bất động sản Huế 38

2.3 Tổng kết việc thi hành Luật Nhà ở 40

2.3.1 Kết quả thực hiện Luật Nhà ở năm 2005 40

2.3.2 Đánh giá những bất cập, hạn chế, tồn tại 49

2.4 Báo cáo tình hình đầu tư nhà ở Xã Hội 50

2.4.1 Danh mục các dự án nhà ở xã hội trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 50

2.4.2 Danh mục các dự án nhà ở xã hội đã thực hiện 52

2.5 Phân tích kết quả nghiên cứu 53

2.5.1 Mô tả mẫu 53

2.5.2 Kiểm định thang đo: 56

2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

2.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 66

2.7 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 68

2.8 Kiểm định mô hình nghiên cứu 68

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.9 Bình luận kết quả nghiên cứu 71

2.10 Kiểm định ANOVA 73

2.10.1 Biến điều khiển "Giới tính" 73

2.10.2 Biến điều khiển "Tình trạng hôn nhân" 74

2.10.3 Biến điều khiển "Tình trạng nhà ở" 74

2.10.4 Biến điều khiển "Mong muốn" 76

2.10.5 Kiểm định ANOVA giữa mức giá căn hộ chấp nhận mua với tình trạng nhà ở 77

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ ĐÁP ỨNG NHU CẦU MUA NHÀ CHUNG CƯ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI 78

THÀNH PHỐ HUẾ 78

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển chung cư tại thành phố Huế giai đoạn 2015-2020 78

3.2 Giải pháp phát triển chung cư trên địa bàn thành phố Huế 79

3.2.1 Giải pháp đối với nhân tố "Vị Trí" 79

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ đảm bảo của nhà chung cư: 79

3.2.3 Nhóm giải pháp về thiết kế: 80

3.2.4 Nhóm giải pháp về giá cả: 81

3.2.5 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

I.Kết luận 82

II.Kiến nghị 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Vấn đề nhà ở cho người dân luôn nan giải đối với mọi đất nước, nhất là cácnước đang phát triển có mức thu nhập thấp Về giải pháp, giải quyết nhà ở phảiđược vận hành theo cơ chế thị trường Nhưng về bản chất, giải quyết vấn đề nhà ởcho người dân lại mang tính xã hội Thị trường luôn đặt lợi ích lên trước nhằm đảmbảo phát triển, trong khi vấn đề xã hội lại giải quyết trên nguyên tắc nhân bản đểđảm bảo bền vững Đây chính là tính đối ngẫu của sự việc, thể hiện hai mặt đối lậptrong việc tìm giải pháp cho vấn đề nhà ở hiện nay

Trong hoàn cảnh riêng của thị trường nhà ở nước ta hiện nay, giá đất ở và nhà

ở đang ở mức cao, trong khi thu nhập bình quân của người lao động lại thấp Một

bộ phận người lao động từ nông thôn lên thành phố không có nhà ở buộc phải sống

và sinh hoạt trong những khu nhà trọ nhỏ hẹp, tạm bợ Họ có nhu cầu sở hữu mộtngôi nhà cho riêng mình nhưng họ có nhiều lý do để không thực hiện được điều đó.Vấn đề này đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ngày càng trở nên cấp thiết khi mà dân

số tỉnh năm 2013 là 1.127.905 và có thể tăng lên 1.357.000 đến năm 2020 (thành phố Huế năm 2013 là 350.345 người, dự kiến đến năm 2020 vào khoảng410.000 người) Xây dựng nhà chung cư là một trong những giải pháp được đặtlên hàng đầu

Trong thời gian này, một số đơn vị ở Thừa Thiên - Huế đã tham gia vào lĩnhvực kinh doanh địa ốc, xây nhà, chung cư, xây biệt thự nhưng bán không ai mua,hậu quả đến nay vẫn chưa khắc phục được

Điển hình nhiều dự án chung cư tại tỉnh Thừa Thiên Huế một số đã hoàn thiệnnhưng không bán được, số còn lại không thể triển khai

Khu chung cư ở Bãi Dâu ( Phú Hậu, Huế) được rao bán đã một năm naynhưng mới có một vài hồ sơ đăng ký mua, mặc dù mức bán chỉ 6,7triệu đồng/m2

Dự án chung cư Bàu Vá ( Phường Đúc, Huế) được UBND tình cấp phép đầu

tư từ năm 2009, dự kiến hoàn thành tháng 10/2010 Dự án có tổng diện tích khoảng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

50m2; tổng mức đầu tư dự kiến ban đầu 80 tỷ Tuy nhiên từ khi được cấp giấychứng nhận đầu tư đến nay, nhà đầu tư chưa triển khai thực hiện UBND tình ThừaThiên Huế đã ra quyết định thu hồi giấy chứng nhận đầu tư đã cấp cho dự án này.Nhiều dự án khác cũng trong tình trạng tương tự.

Theo Sở Xây dựng Thừa Thiên Huế, thời gian qua, Ủy ban Nhân dân tìnhThừa Thiên Huế đã cấp phép cho sáu doanh nghiệp tham gia xây dựng chung cư,nhưng đến nay chỉ hai dự án được triển khai, lại đang gặp khó khăn trong việc bánsản phẩm

Bên cạnh đó đối tượng mua lại hạn chế ở người thu nhập thâp thấp có hộkhẩu tại thành phố Huế thường không có khả năng mua nhà với mức gía củacông ty đưa ra

Để tháo gỡ bài toán đầu ra cho doanh nghiệp bất động sản và việc đáp ứngđược nhu cầu mua nhà chung cư cho người dân còn nhiều vấn đề cần xem xét

Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài: " Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Huế" để thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Thông qua nghiên cứu thực trạng xây dựng, mua bán và sửdụng nhà chung cư để đề xuất giải pháp phát triển nhà chung cư trên địa bàn thànhphố Huế

Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, hành vitiêu dùng, quyết định mua

Phân tích thực trạng tiêu dùng nhà chung cư của người dân thành phố Huếnhững năm qua

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của ngườidân thành phố Huế

Kiến nghị các cơ quan ban ngành, các doanh nghiệp kinh doanh nhà chung cưtrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ đápứng nhu cầu người tiêu dùng, và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận

Thu thập thông tin, tài liệu, số liệu:

Số liệu thứ cấp: từ các cơ quan ban ngành trung ương, địa phương

Số liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp người sắp mua nhà chung cư theo bảng hỏiđược thiết kế sẵn Số người được điều tra là 160 người tại thành phố Huế

Xử lý số liệu: phần mềm SPSS

Phương pháp tổng hợp và phân tích:

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp so sánh

Phương pháp phân tích nhân tố

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng nhàchung cư, quyết định mua chung cư , các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muanhà chung cư của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Thành phố Huế

Thời gian: đánh giá thực trạng thời kỳ 2011-2013, điều tra người dân năm

2014 và đề xuất giải pháp trong thời gian đến

Nội dung nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm nhà chung cư

Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thốngcông trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư

có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung củatất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư (Mục 2 điều 70, Luật nhà

ở năm 2005)

Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:

a) Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắnliền với căn hộ đó;

b) Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêngtheo quy định của pháp luật;

c) Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diệntích thuộc sở hữu riêng

Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:

a) Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sởhữu riêng

b) Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chungtrong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tườngphân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy,đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga,thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả vàcác phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào;

c) Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung

cư đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2 Hành vi người mua

1.2.1Khái niệm

Hành vi của người mua là hành động của người đó tiến hành mua và sử dụngsản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và saukhi xảy ra hành động này (Kotler, 1999)

Hành vi của người mua là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,mua và chấp nhận sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãncho nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, 1992)

Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người mua không chỉ liên quan đến hànhđộng cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sảnphẩm/dịch vụ, mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởngđến hành động này

1.2.2 Mô hình hành vi người mua

Trước đây các nhà hoạt động tiếp thị trên thị trường đã học hỏi để có thể hiểuđược người mua của mình trong quá trình giao tiếp mua bán thường ngày với họ.Nhưng với sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự lớn mạnh của các công ty trongmôi trường cạnh tranh khốc liệt đã tước đi của nhiều nhà quản trị tiếp thị nhữngquan hệ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình Các nhà quản trị tiếp thị ngàycàng phải tăng cường nghiên cứu khách hàng thường xuyên hơn Họ chi phí ngàycàng nhiều hơn bao giờ hết cho việc nghiên cứu hành vi của người mua và luônluôn cố gắng tìm hiểu xem ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tạisao lại mua

Điểm xuất phát để hiểu được người mua cần tham khảo mô hình tác nhân phảnứng thể hiện tại hình 1.1ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Kotler, 2013)

1.2.3 Các yếu tố kích thích tiếp thị

Hệ thống các yếu tố kích tác tiếp thị là sự kết hợp bốn bộ phận cấu thành chủyếu là: sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông, khuyến mãi (hỗ trợ) Các yếu tố nàyđiều tác động một cách đồng bộ lên quyết định của khách hàng, nhằm mục tiêu thỏamãn tối đa nhu cầu của khách hàng

1.2.3.1 Sản phẩm

Là bất kỳ vật gì mà nhà cung cấp có thể cung cấp ra thị trường để được mọingười quan tâm, chú ý, quyết định mua để sử dụng, có thể làm thỏa mãn một nhucầu hay một sự quyết định mua đó Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, nơichốn và ý tưởng http://en.wikipedia.org/wiki/Product_(business)

Các nhà cung cấp sản phẩm đó nhất thiết phải biết suy nghĩ về sản phẩm tung rathị trường theo ba cấp độ

Cấp độ cơ bản nhất là lõi sản phẩm, phần này giúp cho các nhà cung cấp sảnphẩm trả lời những câu hỏi: người mua thật sự mua cái gì? Phần lõi sản phẩm baogồm những dịch vụ giải quyết vấn đề hay lợi ích cốt yếu làm người mua tìm kiếm

Các kích

thích tiếp

thị

Các kích thích khác

Quy trình ra quyết định mua

Quyết định mua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua hàng

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu

Lựa chọn đạ lý Tổng số tiền mua hàng

Xác định thời gian mua hàng Phương pháp thanh toán

Tâm lý người tiêu dùng

Động cơ Nhận thức Học hỏi

Ký ức

Đặc điểm người tiêu dùng

khi quyết định mua một sản phẩm nào đó Do đó, trước khi thiết kế sản phẩm, nhàlàm tiếp thị trước tiên phải xác định rõ cái lõi bao gồm những lợi ích mà sản phẩm

sẽ mang đến cho người mua

Kế đó, nhà cung cấp và thiết kế sản phẩm phải xây dựng một phần thực tế quanhcái lõi của sản phẩm đó Phần thực tế của sản phẩm có thể có đến năm thuộc tínhnhư sau: chất lượng, tính năng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu (Kotler, 1999)

Tính năng chính của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tạo ra sựthích thú và ảnh hưởng nhiều đến quyết định của người mua Công ty có thể tạo ranhững tiện ích cao cấp hơn bằng cách tăng cường thêm tính năng Tính năng củasản phẩm vô hình chung trở thành công cụ cạnh tranh, làm phân biệt giữa sản phẩmcủa công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc trở thành người đầu tiên tung

ra một tính năng mới có giá trị và được người mua cần đến là một trong những cáchhiệu quả nhất để cạnh tranh Đối với dòng sản phẩm nhà ở cá nhân thì việc bổ sung

và tăng cường, nhấn mạnh các đặc điểm tính năng cho sản phẩm như vị trí, diệntích, môi trường xung quanh là điều rất cần thiết vì nhu cầu con người thay đổi từngngày Có thể hôm nay đặc điểm này phù hợp với thị hiếu khách hàng nhưng ngàymai nó đã trở thành không còn phù hợp nữa khi đối thủ cạnh tranh đã tung ra nhữngđặc điểm mới hơn cho sản phẩm của họ Chính vì thế, các công ty luôn thực hiệnnhững cuộc điều tra để nhận dạng xu hướng người mua đã sử dụng những dòng sảnphẩm có tính chất tương tự để sáng tạo hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu luôn biếnđổi của người mua bằng những câu hỏi như sau:

 Bạn thích ngôi nhà của mình phải như thế nào?

 Bạn thích những đặc điểm nổi bật nào của nhà mình?

 Chúng tôi có thể tăng cường hay cải thiện những đặc điểm nào để cảitiến hơn cho ngôi nhà của bạn?

Tất cả những câu hỏi trên trả lời cho nhà cung cấp những ý tưởng để hoàn thiện

và tăng cường thêm những tính năng mới cho những sản phẩm về sau

Chất lượng sản phẩm chẳng qua là mức độ đảm bảo của sản phẩm đó về mặt

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đảm bảo của sản phẩm được hiểu là khả năng của sản phẩm đó trong việc hoànthành các chức năng như độ bền, độ đáng tin cậy, sự chính xác…cùng các thuộctính được đánh giá khác của sản phẩm Xét theo quan điểm tiếp thị, mức độ đảmbảo nên được đo lường theo khuôn khổ cảm nhận của khách hàng, những người đã

sử dụng qua sản phẩm của công ty Các công ty hiếm khi nỗ lực cống hiến cấp độchất lượng cao nhất có thể có được cũng như ít có khách hàng muốn hoặc có thể đủsức để mua sắm được các cấp độ chất lượng cao được cống hiến ở những sản phẩm.Thay vào đó, các công ty đều chọn một cấp độ chất lượng phù hợp với nhu cầu củathị trường trọng điểm và cấp độ chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh Và trongtrường hợp về nhà ở thì chất lượng sản phẩm thể hiện qua độ bền kết cấu về mặtxây dựng và độ tin cậy về mặt pháp lý Tuy nhiên, tùy đặc thù riêng của từng loạisản phẩm khác nhau mà chất lượng được thể hiện lần lượt xuyên suốt qua từng đặctính cụ thể của nó

Một cách khác để làm tăng giá trị mà khách hàng cảm nhận là tính thẩm mỹtrong thiết kế sản phẩm thật độc đáo Thiết kế chính bên trong căn nhà là một trongnhững vũ khí rất mạnh trong kho vũ khí tiếp thị của công ty Khi nền kinh tế pháttriển, đời sống con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu cuộc sống và sở hữunhững tài sản có thiết kế độc đáo, sang trọng ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu.Nhu cầu thì vô hạn và ngày càng trở thành những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnquyết định mua nhà của khách hàng và cụ thể trong thị trường nhà đất hiện tại, xuhướng thiết kế sang trọng đang trở thành yếu tố đáng được quan tâm của các chủđầu tư Bên cạnh những yếu tố như tính năng cơ bản, mức độ đảm bảo về mặt chấtlượng thì thiết kế kiến trúc kết hợp với vị trí tọa lạc, diện tích và môi trường sốngxung quanh được bố trí hài hòa giữa các phần không gian được lồng ghép có tínhthẩm mỹ cao cũng ảnh hưởng không kém đến quyết định mua của khách hàng Điềunày sẽ trở thành một trong những công cụ hiệu quả nhất để phân biệt và định vị sảnphẩm của chủ đầu tư

Ngoài ra, người mua cũng quan tâm đến thương hiệu và uy tín của chủ đầu tư.Thương hiệu của chủ đầu tư phải được xây dựng trên một quá trình phát huy lâu dài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nên sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm nhà mà người mua muốn sở hữu Có lẽ

kỹ năng độc đáo nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng của họ trongviệc tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thương hiệu Thương hiệu là một cái tên,cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế hoặc một sự kết hợp những yếu tố nhằmmục đích nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của chủ đầu tư và để phân biệt với đốithủ cạnh tranh Lồng bên trong thương hiệu mà khách hàng đặt niềm tin, chọn muasản phẩm là cả một quá trình phấn đấu lâu dài, được khách hàng chấp nhận và đượcđịnh hình trong nhận thức của khách hàng về những tính năng nổi trổi cũng như sựtin cậy về mặt chất lượng của sản phẩm do thương hiệu đó cung cấp suốt một thờigian dài cho nhiều thế hệ khách hàng Thương hiệu là sự cam kết của người bánrằng mình sẽ nhất quán mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, đặcđiểm, tiện ích của sản phẩm mà người mua cần và người mua sẽ luôn luôn yên tâmkhi sở hữu, sử dụng sản phẩm Những thương hiệu lớn truyền đạt cho người mua vềmột sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm Thương hiệu có thể mang lại bốn cấp độ ýnghĩa như sau:

Các thuộc tính: một thương hiệu trước tiên mang lại cho người mua ý nghĩ vềnhững thuộc tính nào đó của sản phẩm.Công ty có thể vận dụng một hoặc nhiềuthuộc tính trong số đó vào việc quảng cáo sản phẩm nhà của mình đến người mua.Các lợi ích: khách hàng không mua các thuộc tính, họ mua các lợi ích Do đó,các thuộc tính phải chuyển thành các lợi ích thuộc về cảm xúc và chức năng Hơnnữa thiết kế bên trong đẹp và sang có thể chuyển thành lợi ích khiến khách hàngcảm thấy thoả mãn và quan trọng hơn họ cảm ra được sự khác biệt so với sản phẩmkhác

Các giá trị: được thể hiện qua chất lượng của sản phẩm và giá cả của sản phẩm

đó Một thương hiệu của chủ đầu tư cũng nói lên điều gì đó về các giá trị đạt đượccho người mua Do đó, khách hàng mua nhà ở của chủ đầu tư có thương hiệu đượcđánh giá cao về chất lượng và thiết kế bên trong Vì vậy nhà hoạch định tiếp thịphải nhắm vào những nhóm khách hàng mua chuyên biệt mà giá trị của họ trùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tính cách: thương hiệu phản ánh một tính cách Người mua có thể hình dung ramột sản phẩm nhà ở với một thương hiệu có uy tín sẽ tạo cho họ cảm giác thoải mái

và tự tin Thương hiệu thu hút những ai có bức chân dung tự họa thực tế hay ướcmuốn trùng khớp với hình ảnh sản phẩm

Do có bốn cấp độ ý nghĩa của thương hiệu nên nhà làm tiếp thị phải quyết địnhcác cấp độ mà mình sẽ xây dựng nên nhận dạng của thương hiệu Một thương hiệumạnh thì có tài sản vô hình của thương hiệu đó rất cao Thương hiệu có tài sản vôhình cao nghĩa là chúng có một lượng khách hàng trung thành với thương hiệu rấtđông, được nhiều người biết đến uy tín, tên tuổi, được công nhận về chất lượng.Chính vì thế các nhà làm tiếp thị cần phải quản lý cẩn thận các thương hiệu củamình nhằm giữ gìn tài sản vô hình này Các nhà tiếp thị không ngừng triển khaichiến lược để giữ gìn, mở rộng sự biết đến của thương hiệu, cải tiến chất lượng sảnphẩm, sự hữu dụng của thương hiệu theo thời gian Điều này đòi hỏi một sự đầu tưliên tục cho nghiên cứu và phát triển, quảng cáo khôn khéo, kinh doanh và phục vụkhách hàng thật tuyệt vời

1.2.3.2Giá cả

Theo nghĩa hẹp giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ Cònnói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà người mua đánh đổi cho những lợi ích củaviệc có được hay sử dụng được sản phẩm, dịch vụ (Thomas T.Nagle, 1987)

Đến nay, giá cả vẫn là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.Thế nhưng, những yếu tố không thuộc về giá cả đang ngày càng trở nên quan trọngtrong quyết định của người mua

Giá cả là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu, tất cả các yếu

tố khác đều tượng trưng cho phí tổn Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạtnhất của phối thức tiếp thị Khi người mua mua một sản phẩm, họ đổi giá trị nào đó(giá cả) để lấy giá trị khác (lợi ích của việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm) Để cóhiệu quả thì việc định giá theo quan điểm người mua bao hàm việc hiểu được họdành bao nhiêu giá trị cho những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm đó là yếu tố

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

rất quan trọng và từ đó làm cơ sở đề ra một mức giá khớp với mức giá trị đó hoặctham khảo giá từ đối thủ cạnh tranh.

Đối với các nhà đầu tư về bất động sản như nhà ở cá nhân, một loại sản phẩm tàichính có giá trị lớn luôn thay đổi theo thị hiếu của kiến trúc hiện đại thì cuộc cạnhtranh về giá diễn ra khốc liệt Những doanh nghiệp luôn tạo ra giá trị cho kháchhàng và trong cuộc chạy đua về giá cả cạnh tranh này sẽ đem lại cho người mua khánhiều sự lựa chọn phù hợp với khả năng tài chính của mình

Kênh phân phối chuyển hàng hóa từ chủ đầu tư đến người mua Nó lắp khoảngcách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hóa và dịch vụ với nhữngngười sẽ sử dụng chúng Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chứcnăng quan trọng Một số là để giúp hoàn thành các giao dịch:

- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin điều nghiên cứu tiếp thị và thông tintình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi trường tiếp thị, cần thiết cho việchoạch định và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

- Cổ động: triển khai và phổ biến các thông điệp thuyết phục về một cống hiến

- Tiếp xúc: tìm và truyền thông với khách hàng mua tương lai

- Cân đối: định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, baogồm các hoạt động như dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng

- Thương lượng: đạt được một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác saocho việc bàn giao quyền sở hữu có thể thực hiện được

- Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho những phí tổn hoạtđộng của kênh phân phối

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các kênh phân phối không chỉ là những tập hợp giản đơn bao gồm các công tyhay cá nhân có liên quan với nhau theo những lưu chuyển khác nhau Chúng lànhững hệ thống xử lý phức tạp, trong đó cá nhân và các công ty tương tác với nhau

để hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, của công ty và của kênh

1.2.3.4 Truyền thông

Theo Kotler thì tiếp thị thời hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không phải có mỗichuyện triển khai một sản phẩm tốt, định giá thật hấp dẫn và rồi làm cho nó có sẵntrước mặt các khách hàng tiềm năng Các công ty phải biết cách truyền đạt vớikhách hàng của mình và những gì truyền đạt không được giao phó cho may rủi.Tổng chương trình truyền thông tiếp thị này được gọi là phối thức cổ động baogồm sự hòa trộn chuyên biệt các công cụ quảng cáo, chào bán trực tiếp, khuyếnmãi, quan hệ cộng đồng

Quảng cáo (advertising): bất kỳ một hình thức giới thiệu cổ động nào mang tínhphi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà con người muốn thực hiện.Quảng cáo có thể vươn đến đông đảo người mua trên nhiều địa điểm khác nhau Nócho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần và nó để cho người mua thu nhậncũng như so sánh thông điệp truyền thông với đối thủ cạnh tranh Do bản chất côngcộng của quảng cáo, nên người mua có khuynh hướng xem sản phẩm quảng cáonhư một thứ hàng tiêu chuẩn và hợp pháp

Quảng cáo cũng mang tính biểu cảm rất cao, nó cho phép công ty làm cho sảnphẩm của mình trở nên ngoạn mục hơn thông qua việc khéo sử dụng hình ảnh, in

ấn, âm thanh và màu sắc Một mặt quảng cáo có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâudài cho sản phẩm Mặt khác quảng cáo có thể phát sinh những cơn sốt buôn bán.Tuy quảng cáo đạt đến nhiều người một cách nhanh chóng nhưng quảng cáo lạimang tính phi cá nhân và khó có sức thuyết phục mạnh như nhân viên bán hàng củacông ty Đa phần, quảng cáo chỉ có thể truyền tải những thông điệp mang tính mộtchiều và khan thính giả không cảm thấy bắt buộc phải chú ý hay đáp ứng Thêm nữamột số hình thức quảng cáo chiếm một khoản kinh phí lớn trong ngân sách công ty

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bán hàng trực tiếp (personal selling): sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể củanhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mốiquan hệ với khách hàng Bán hàng trực tiếp thông qua nhân viên là một công cụ hữuhiệu nhất trong giai đoạn của quá trình mua và nhất là trong xây dựng sự ưa chuộng,lòng tin, hành vi của người mua Việc bán hàng trực tiếp bao gồm sự tương tác cánhân giữa hai hay nhiều người, cho nên người này có thể quan sát nhu cầu và tínhcách của người kia từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh hợp lý Tuy nhiên công cụbán hàng trực tiếp được coi là công cụ tốn kém nhất của công ty.

Khuyến mãi (sales promotion): các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích kháchhàng mua một sản phẩm hay dịch vụ

Khuyến mãi bao gồm nhiều loại công cụ: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng, giảmgiá…tất cả đều có tính độc đáo riêng của nó Chúng thu hút người tiêu dùng vàcung cấp loại thông tin có thể dẫn người ta đến chỗ mua Chúng đưa ra những khích

lệ mạnh để kích thích người mua bằng cách cung cấp thêm các dẫn dụ hay đóng góplàm tăng thêm giá trị cho họ Trong khi quảng cáo nói rằng “xin hãy mua sản phẩm củachúng tôi”, khuyến mãi sẽ nói rằng “mua sản phẩm của chúng tôi ngay bây giờ đi”.Các công ty dùng đến công cụ khuyến mãi để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn vàmạnh hơn Khuyến mãi có thể được dùng để làm cho các cống hiến trở nên ngoạnmục hơn và vực dậy tình trạng buôn bán giảm sút

Thị trường nhà ở hiện nay cũng hấp dẫn người mua bằng những chương trìnhkhuyến mãi độc đáo như chiết khấu thanh toán, kéo dài thời hạn thanh toán, tặngnội thất cao cấp…thu hút khá nhiều sự quan tâm của người mua Các chủ đầu tưcũng như các nhà phân phối trực tiếp đua nhau hấp dẫn khách hàng bằng giá cả vàkhuyến mãi làm cho thị trường sôi động hơn nữa

Nhìn chung, có yếu tố kích tác tiếp thị là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởngquan trọng đến quyết định mua của khách hàng Khác với những yếu tố văn hóa, xã hội

là những tác động tự nhiên có tính khách quan còn các yếu tố tiếp thị thì tác động cótính chủ quan hơn, có sự định hướng và mục tiêu rõ ràng hơn.( Kotler, 1999)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.4 Các đặc tính của người mua

Người mua thông qua các quyết định của mình luôn bị chi phối bởi rất nhiều tácđộng Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến quyếtđịnh mua mà họ thực hiện

1.2.4.1 Những yếu tố mang tính chất xã hội

1.2.4.1.1 Nhóm tham khảo

Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét(như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ vá quan điểm của người đó Nhómtham khảo chia thành 4 nhóm:

-Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, lánggiềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến thái độ và quyếtđịnh của những thành viên trong nhóm

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổchức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn có ảnh hưởng không thường xuyên

và thường mang tính chất hình thức hơn

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập Ướcmuốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy một cá nhân có những ứng xử giống như “ thầntượng ” của họ

- Nhóm bất ưng: là nhóm bao gồm những thành viên mà cá nhân không chấpnhận những hành vi của họ Họ thường có thái độ tẩy chay với những hoạt độngthành viên của nhóm kể cả những hoạt động mua sắm và sử dụng hàng hóa

Hàng thiếu yếu tiêu dùng cánhân

Sản phẩm nhà ở là sản phẩm có giá trị lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thamkhảo càng mạnh hơn nữa.

Các loại tác động từ nhóm tham khảo lên quyết định của người mua:

- Tác động về mặt thông tin: quyết định mua khi thấy người thuộc nhóm thamkhảo thông hiểu và cũng đang sử dụng sản phẩm đó

- Tác động chuẩn: dùng sản phẩm để thỏa mãn cảm giác chiến thắng hay xóa đinổi sợ tụt hậu (tác động lên những chuẩn mực tình cảm của con người)

- Tác động định hình: việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm nào đó có thể giúpxây dựng hình tượng của mình và của nhóm tham khảo

Các cấp độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên quyết định của người mua:

- Tác động mạnh nhất là cấp độ sở hữu của sản phẩm là hoàn toàn có thể nhìnthấy được

- Tính nổi bật của sản phẩm càng cao thì tác động của nhóm tham khảo càng lớn

- Cá nhân càng hòa nhập vào nhóm thì càng dễ bị chi phối bởi tính cách của nhóm.Các hoạt động cạnh tranh, ganh đua nhau trong nội bộ càng nhiều thì mức độảnh hưởng càng lớn:

- Việc tiêu dùng sản phẩm đó có mang lại sự tự tin cho người mua hay không?

- Sự quan tâm và thích thú một căn nhà của một khách hàng cá nhân sẽ chịu ảnhhưởng mạnh của một số người trong nhóm thành viên của khách hàng đó Thái độcủa bạn bè, người thân và việc lựa chọn thương hiệu chủ đầu tư sẽ ảnh hưởng đếnngười mua Nhóm này càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trong nhóm cànghiệu quả và nếu người mua càng quý trọng nhóm đó thì càng có tác dụng định hìnhquyết định mua loại sản phẩm đó nhanh hơn

Bố, mẹ, anh (chị, em) có thể đóng vai trò là người ảnh hưởng mạnh đến quyếtđịnh của người mua Họ có thể chủ động đưa ra ý kiến nhận xét về sản phẩm Họ cóthể góp ý kiến về thương hiệu và chất lượng sản phẩm Ảnh hưởng của họ sẽ phụthuộc vào chỗ ý kiến của họ kiên quyết đến mức nào và người mua đánh giá ý kiếncủa họ ra sao (Kotler, 2013)

1.2.4.1.3 Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân người mua là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội Vị trícủa họ trong nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợpcác hành động mà người xung quanh chờ đợi ở người đó Mỗi vai trò có một địa vịnhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội và có ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của khách hàng Con người thường có xu hướng lựa chọn những hàng hóanói lên địa vị của mình trong xã hội.(Kotler 2013)

1.2.4.2 Những yếu tố về trình độ văn hóa

1.2.4.2.1 Văn hóa và nhánh văn hóa

Văn hóa là yếu tố căn bản nhất xác định mong muốn và quyết định của một cánhân Bất kỳ một nền văn hóa nào cũng chứa đựng những nhóm nhỏ gọi là nhánhvăn hóa Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộcnhánh văn hóa khác nhau là khác nhau

1.2.4.2.2 Địa vị xã hội

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với sản phẩm

và một nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng cách tiêu khiển, xe hơi Cho nên một số nhà hoạtđộng thị trường đã tập trung nổ lực vào một giai tầng xã hội nào đó mà phục vụ

1.2.4.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Theo đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua căn hộ chung cư ở củakhách hàng cá nhân tại Thành phố Huế Có rất nhiều yếu tố mang tính chất cá nhânnhư: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập hiện tại, vai trò xã hội, tình trạnghôn nhân Tuy nhiên vì tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng nên người nghiên cứu nhậnthấy rằng có 4 yếu tố mang tính chất cá nhân đóng vai trò là biến kiểm soát đó làgiới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.4.2.4 Giới tính

Là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua Theo cáccuộc của các nhà khoa học chỉ ra rằng có sự khác biệt khá rõ rệt giữa nam và nữ Nữthể hiện cảm xúc của mình trên mặt nhiều hơn nam Về lựa chọn các yếu tố thiên vềthiết kế, màu sắc cũng có sự khác biệt giữa nam và nữ Ngoài ra còn có rất nhiều sựkhác biệt giữa nam và nữ như sở thích, cách thức lựa chọn sản phẩm…Chính sựkhác biệt về yếu tố giới tính trên cũng phần nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

ở của khách hàng

1.2.4.2.5 Tuổi tác

Ở mỗi độ tuổi khác nhau cách chọn mua nhà cũng khác nhau hoàn toàn Ngườitrẻ tuổi thích ở nhà mặt tiền để thuận tiện cho việc kinh doanh buôn bán nhưngngười lớn tuổi lại thích chọn nhà riêng lẻ, trong hẻm để có không khí yên tĩnh, ítngười qua lại Những người công nhân viên chức thích nhà ở trung tâm thuận tiện đilại làm việc, xã giao Những người có địa vị cao trong xã hội thích loại chung cưcao cấp trong các khu phức hợp thương mại để đáp ứng nhu cầu tối hiểu cho sinhhọat và giải trí của họ Người lớn tuổi thích mua nhà ở các vùng ven lận cận trungtâm rộng rãi, thoáng mát Những đối tượng mới lập nghiệp hoặc đang bước vào giaiđoạn hôn nhân thì có nhu cầu mua căn hộ chung cư trung bình vì giá cả phù hợp vớithu nhập Chỉ có yếu tố tuổi tác mà ảnh hưởng rất đa dạng đến nhu cầu nhà ở củatừng nhóm đối tượng khác nhau

1.2.4.2.6 Trình độ học vấn

Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến suy nghĩ cũng như thái độ, tâm lý của kháchhàng mỗi khi chọn mua một sản phẩm nhà ở nào đó Những người công nhân viên

có trình độ học vấn cao ngày nay thì xu hướng thích chọn mua những căn hộ chung

cư nằm trong khu vực trung tâm và được thiết kế trang trọng phù hợp với thị hiếu

và nhận thức của họ Còn những người có trình độ thấp hơn, do ảnh hưởng bởi suynghĩ từ xa xưa, căn hộ chung cư lâu ngày sẽ xuống cấp, phần không gian chungkhông được sở hữu, dễ bị ảnh hưởng bởi căn hộ lân cận nên xu hướng của họ thíchmua nhà riêng rẻ hơn Do vậy, trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng đến quyết địnhmua nhà của cá nhân

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.4.2.7 Tình trạng hôn nhân

Về tình trạng hôn nhân, người đã kết hôn có nhu cầu về nhà ở cao hơn ngườichưa kết hôn Theo nhận định của một số nghiên cứu thì người đã lập gia đìnhmong muốn có nhà hơn người chưa lập gia đình vì họ muốn có một mái ấm riêngcho cuộc sống hôn nhân của họ vì thế quyết định mua của họ cũng nhanh hơn.Nhưng hiện nay, do kinh tế và tri thức phát triển đã xuất hiện một số thành phầnthanh niên muốn có sự nghiệp, nhà cửa ổn định rồi mới tính tới chuyện hôn nhân.Nói chung, tình trạng hôn nhân cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở củakhách hàng

1.2.5 Quá trình ra quyết định của người mua

Những người làm tiếp thị không những phải tạo ra những ảnh hưởng khác nhauđến người mua mà còn phải tìm hiểu thêm xem người mua thực tế đã thông qua cácquyết định mua sản phẩm của mình như thế nào? Người làm tiếp thị phải xác địnhđược ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua và nhữngbước đi của quá trình mua

1.2.5.1 Các vai trò trong việc mua hàng

Có 5 vai trò của mọi người trong việc quyết định mua:

- Người chủ xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay mộtdịch vụ

- Người có ảnh hưởng: người nêu ra quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đếnquyết định mua

- Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: cónên mua hay không, mua ở đâu, mua của ai và mua như thế nào?

- Người mua: người thực hiện mua thực tế

- Người sử dụng: người trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Các chủ đầu tư hay các nhà phân phối cần xác định rõ ràng vai trò này, bởi lẽchúng có những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệphợp lý và cân nhắc, phân bổ ngân sách khuyến mãi, hỗ trợ phù hợp

phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều ngườitham gia quyết định hơn.

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia

thấp Nhiều công ty cạnh tranh Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm

kiến sự đa dạng

Ít công ty cạnh tranh Hành vi mua sắm đảm bảo

hài hòa

Hành vi mua sắmthông thường

Hình 1.3: Bốn kiểu hành vi mua sắm

“Nguồn: www.scribd.com/doc/2513198/phantichthitruongvanguoimua”

1.2.5.3Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm

Theo Kotler quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người muaphải trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ Quá trình đó gồm

số giai đoạn Tuy nhiên, ở đây là sản phẩm nhà ở có giá trị lớn, ảnh hưởng đến cuộcsống lâu dài của người mua thì quá trình này càng được cân nhắc kỹ càng hơn vàphải tham khảo ý kiến của nhiều đối tượng có liên quan

1.2.5.3.1 Nhận thức vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mongmuốn Nhu cầu có thể bị thúc đẩy từ những tác nhân kích thích nội tại hay bênngoài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.5.3.2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận thức nhu cầu, người mua bắt đầu tìm kiếm thông tin Trong khi tìmkiếm thông tin người mua có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen)

- Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán, tạp chí chuyên ngành,Internet…)

- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu và phân loại người mua)

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)

Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùytheo chủng loại sản phẩm và đặc tính người mua

Người tiêu dùng nhận được một khối lượng thông tin nhiều nhất về sản phẩm từnhững nguồn thông tin thương mại, tức là những nguồn thông tin chịu ảnh hưởngmạnh mẽ của nhà hoạt động thị trường Những nguồn thông tin cá nhân lại là nhữngnguồn có hiệu quả nhất Mỗi loại nguồn thông tin có thể ảnh hưởng khác nhau đếnviệc thông qua quyết định mua sản phẩm: nguồn thông tin thương mại thường chỉđưa tin; nguồn thông tin cá nhân khẳng định lại thông tin hay đánh giá thông tin.1.2.5.3.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin thì người mua sẽ đánh giá các thông tin vàphương án Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm nào thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ,chắc chắn có sự đánh đổi cái này với cái khác Tùy theo đặc điểm của sản phẩm màtiêu chí đánh giá và lựa chọn sẽ thay đổi Người làm tiếp thị cần phải biết được việcngười mua xử lý các thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn cuối cùng Một sốvấn đề cơ bản giúp ta hiểu rõ hơn về việc đánh giá các phương án của người mua:

- Người mua đều xem một sản phẩm bất kỳ nào đó là một tập hợp các thuộc tínhnhất định trong đó bao hàm những thuộc tính mà người mua ưa thích

- Người mua có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan trọng khácnhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình

- Xếp hạng các công ty cung cấp sản phẩm dựa trên các thuộc tính sản phẩm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Người mua thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích (chức nănghữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính).

- Người mua sẽ so sánh chọn công ty để giao dịch sau khi đánh giá

1.2.5.3.4 Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người mua chắc chắn sẽ hình thành những sở thích đối vớinhững công ty trong tập lựa chọn Người mua cũng có thể hình thành ra công ty ưathích nhất để mua sản phẩm họ cần, tuy nhiên còn hai yếu tố những có thể xen vàoquyết định của người mua

Hình 1.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Ảnh hưởng của người khác: thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càngquyết liệt và người đó càng gần gũi với người mua thì người mua xem xét lại quyếtđịnh của mình

Các yếu tố tình huống bất ngờ: người mua đã hình thành quyết định mua trên cơ sởnhũng yếu tố từ cá nhân người mua, thu thập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và lợi ích

dự kiến của sản phẩm Khi người mua sắp sửa hành động thì yếu tố tình huống bất ngờ

có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi quyết định mua của khách hàng

Thái độ củanhững ngườikhác

Các yếu tốtình huốngbất ngờ

Quyết địnhmua hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sau khi mua, nếu như sự hy vọng của người mua về sản phẩm vượt quá thuộc tính

sử dụng thực tế của sản phẩm mang lại thì họ sẽ cảm thấy thất vọng Người muathất vọng hay không hài lòng có thể hành động hay không hành động Họ có thể gọiđiện trực tiếp đến công ty để khiếu nại hay phát biểu cảm tưởng xấu trực tiếp củamình về sản phẩm và về công ty đó với bạn bè và người khác Ngoài ra, nếu ngườimua hài lòng họ sẽ thích chia sẽ những ý kiến tốt đẹp về sản phẩm đó với ngườikhác, vô hình chung họ trở thành những nhà quảng cáo thuyết phục nhất của công

ty (Kotler 2013)

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua nghiên cứu sơ bộ, kế thừa các nghiên cứu liên quan tác giả nhận thấy

có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua chung cư của người tiêu dùng thànhphố Huế như: tình hình kinh tế trong nước và thế giới, chính sách pháp luật, văn hóađịa phương, tính năng sản phẩm, giá cả, thông tin Nhưng xét thấy ở mức độ địaphương và doanh nghiệp khó lòng tác động làm thay đổi tình hình kinh tế, chínhsách pháp luật, văn hóa địa phương và tác giả cũng muốn làm rõ hơn mức độ tácđộng của các yếu tố tính năng sản phẩm, giá cả, thông tin đến quyết định mua nêntác giả đã hình thành mô hình nghiên cứu như hình 1.5

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giới tính

Độ tuổiTình trạnghôn nhânTình trạngnhà ở

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1Quy trình nghiên cứu

Trình tự các bước nghiên cứu của đề tài được thực hiện như sau:

Hình 1.6: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Luận văn tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định muachung cư ở Thành phố Huế

Viết báo cáo và trình bày

Phân tích và diễn giải dữ

Xây dựng mô hình nghiên

cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Xác định vấn đề nghiên cứu

- Kiểm tra độ tin cậy và giá trị

- Điều chỉnh mô hình (Phân tích Factor)

- Tương quan và hồi quy đa biến

- Kết quả và giải phápĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Lý thuyết hành vi mua được sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu này Do đềtài luận văn đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nên lý thuyết vềhỗn hợp tiếp thị 4P cũng được sử dụng trong nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết hành vingười mua của Phillip Kotler Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muacủa những người có nhu cầu cầu mua được khảo sát là các yếu tố sản phẩm gồm:tính năng và độ đảm bảo; giá cả; các yếu tố bên ngoài; các yếu tố bên trong cá nhân.Nghiên cứu sơ bộ được coi là bước trung gian trong quá trình thực hiện nghiêncứu nhằm thu được kết quả chính xác và đầy đủ nhất cho quá trình thiết kế, thuthập, phân tích thông tin Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ làphỏng vấn sâu Theo đó tác giả sẽ phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng nghiên cứuhoặc phỏng vấn thông qua các công cụ hỗ trợ đối với các đối tượng mà ngườinghiên cứu quen biết dựa trên cơ sở của các biến quan tâm đã hình thành từ trước.Kết quả của nghiên cứu sơ bộ được dùng để hoàn chỉnh bảng câu hỏi Sau đó bảngcâu hỏi sẽ được kiểm định bởi chuyên gia (Giáo Viên hướng dẫn), nhằm mục đíchkiểm định độ chính xác và rõ ràng về ngôn ngữ cũng như cách thể hiện trước khiđưa vào khảo sát chính thức

Phương pháp sử dụng trong giai đoạn này là khảo sát người mua Có hai hìnhthức được sử dụng trong giai đoạn khảo sát là thông qua bảng câu hỏi sơ bộ, đó làphát và gửi trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu

Các bảng câu hỏi sau khi thu thập về sẽ được tiến hành lọc dữ liệu và mã hóa.Sau đó các dữ liệu sẽ được nhập liệu và hiệu chỉnh Phần mềm SPSS được sử dụng

để tiến hành phân tích các dữ kiệu để kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến.ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.7: Quy trình phân tích và diễn giải dữ liệu

Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong nội dung báo cáo, kèm theocác bảng, biểu đồ và các lời chú giải

1.4.2 Nghiên cứu sơ bộ

1.4.2.1Mục đích và phương pháp thực hiện

Khảo sát sơ bộ được thực hiện để lọc các thông tin cần thiết cho quá trìnhnghiên cứu từ đó biết được nên loại bỏ những biến nào không cần thiết và thêmnhững biến nào còn thiếu sót so với lý thuyết, thu gọn phạm vi các thông tin cần thuthập Kết quả của giai đoạn khảo sát này sẽ là nội dung chủ yếu để xây dựng bảngcâu hỏi chi tiết cho việc khảo sát định lượng sau này Phỏng vấn sơ bộ được thựchiện trên sàn giao dịch bất động sản Huế với 10 khách hàng có nhu cầu mua chung

cư và đang chuẩn bị có quyết định mua

1.4.2.2Nội dung và kết quả thu được

Nội dung của các câu hỏi dùng trong khảo sát sơ bộ được thiết kế dựa vào nhucầu thông tin đã được xây dựng trên cơ sở lý thuyết phía trên

1.4.2.2.1 Yếu tố tính năng và độ đảm bảo của sản phẩm

Các câu hỏi được đặt ra:

1 Anh/chị đang có nhu cầu nhà ở và chuẩn bị mua căn hộ chung cư ở đúngkhông?

2 Anh/chị hãy cho lý do dẫn đến quyết định mua nhà?

3 Anh/chị ước muốn mua nhà đơn lẻ hay căn hộ chung cư hơn?

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 Anh/chị quan tâm đến những tính năng nào của căn nhà mà anh/chị quyếtđịnh mua?

Trong 10 đối tượng được hỏi đều có nhu cầu mua và chuẩn bị ra quyết định muanhà ở thì có 7 đối tượng thích mua căn hộ chung cư và 3 đối tượng thích mua nhàđơn lẻ Và ý kiến các đối tượng này được tập trung và phân loại theo 2 nhóm lớn:TÍNH NĂNG và ĐẢM BẢO

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4.2.2.2 Các yếu tố giá cả, khuyến mãi, phương thức thanh toán.

Các câu hỏi được đặt ra như sau:

1 Anh/chị dự định mua nhà với mức giá bao nhiêu?

2 Theo anh/chị yếu tố giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu mua nhàcủa mình không? Có thể cho chúng tôi biết tại sao?

3 Những đợt khuyến mãi hay phương thức liên kết hỗ trợ thanh toán của chủđầu với ngân hàng có thúc đẩy quyết định mua nhà của anh chị nhanh hơn haykhông?

4 Anh/chị có muốn được hỗ trợ tài chính từ ngân hàng khi mua nhà haykhông? Có thể cho chúng tôi biết lý do không?

5 Anh/chị thích hỗ trợ thanh toán thời hạn bao lâu?

Các đối tượng trên đều trả lời là khuyến mãi không ảnh hưởng gì đến quyết địnhmua nhà của họ vì ngôi nhà là một tài sản lớn việc khuyến mãi một vài thiết bị nộithất thì không quan trọng mà theo họ được biết bất kỳ một chủ đầu tư nào khi bánsản phẩm nhà ở đều tặng một số nội thất như Tivi, máy lạnh, bộ bàn ghế…Chỉ cóhình thức chiết khấu tiền mặt là họ quan tâm tới, nhiều chủ đầu tư chiết khấu lên tới5% giá trị căn nhà, tuy nhiên nếu họ cần mua nhà để ở sau khi kết hôn hoặc vì lý doriêng nào đó thì họ không thể chờ đến khi khuyến mãi như vậy mới mua

Bên cạnh đó khi được hỏi về giá cả thì rất nhiều mức giá được đưa ra, đối vớicăn hộ chung cư thì khoảng giá dao động từ 7 - 12 triệu/m2

TÍNH NĂNG

ĐẢM BẢO

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4.2.2.3 Yếu tố bên trong cá nhân

Thu thập một số thông tin cá nhân của khách hàng xem giới tính, trình độ họcvấn, tình trạng hôn nhân, tình trạng nhà ở hiện tại

1.4.2.2.4 Yếu tố thông tin

Các câu hỏi được đặt ra như sau:

1 Trước khi quyết định mua nhà Anh/chị thường tham khảo ý kiến của ai tronggia đình?

2 Anh/chị có tham khảo ý kiến từ đồng nghiệp của mình không?

3 Anh/chị thường tìm kiếm thông tin từ những nguồn nào trước khi quyết địnhmua nhà?

4 Anh/chị tìm kiếm thông tin từ nguồn nào là nhiều nhất?

5 Trong các hình thức thông tin có được, hình thức nào ảnh hưởng đến Anh/chịnhiều nhất?

Những người được hỏi phần lớn đều đồng tình với những câu hỏi trên, họ thamkhảo ý kiến từ người thân là trên hết, đồng thời cũng hỏi ý kiến đóng góp từ bạn bè.Còn việc tìm kiếm thông tin chủ yếu là trên các phương tiện thông tin đại chúngnhư Internet, báo, tạp chí chuyên đề hay trực tiếp đến gặp chủ đầu tư để được tưvấn

1.4.2.3Ý nghĩa của quá trình nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng trong luận văn không những mang lại cho ngườinghiên cứu cái nhìn chi tiết hơn về vấn đề nghiên cứu, bên cạnh đó cũng giải quyếtđược một số khó khăn ban đầu khi bắt tay vào thiết kế bảng câu hỏi Ngoài ra,nghiên cứu sơ bộ còn giúp người nghiên cứu nhìn nhận thông tin một cách logic vàkhách quan hơn, phỏng đoán được thái độ và mức độ sẵn sàng của người trả lờitrong cuộc phỏng vấn, giải thích được ý nghĩa cho từng nội dung đã đề cập trongbảng câu hỏi Cuối cùng, nghiên cứu sơ bộ giúp cho việc hình thành cụ thể, rõ ràngbảng câu hỏi, đây chính là cơ sở kế tiếp để thực hiện nghiên cứu định lượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4.3Nghiên cứu định lượng

Các thông tin sau khi thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được lượng hóanhằm giúp cho việc xử lý được dễ dàng và thuận tiện Trong giai đoạn này ngườinghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh

1.4.3.1Thiết kế mẫu

Tổng thể

Đối tượng: người sắp mua nhà chung cư

Địa bàn khảo sát: Thành phố Huế

Thời gian nghiên cứu: 1/12/2013 đến 6/2014

Khung mẫu

Khung mẫu có thể ở dạng danh sách hay chỉ dẫn Từ thông tin thu thập được quaviệc nhờ khách hàng trả lời vào bảng câu hỏi khảo sát nên có thể làm khung mẫuhoàn chỉnh

Kích thước mẫu 160 mẫu

1.4.3.2Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

1.4.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Cấu trúc bảng câu hỏi được chia làm hai phần:

- Phần một là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của những người có nhunhu cầu mua căn hộ chung cư ở của khách hàng

- Phần hai là bao gồm câu hỏi về thông tin cá nhân

Trong quá trình lập bảng câu hỏi, người nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đođịnh danh và thang đo Likert 5 điểm cho các biến

Các câu hỏi ở phần một có chức năng dùng để khảo sát mức độ của các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư

Phần hai là thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát Trong phần này thông tin

cá nhân được chọn để khảo sát dựa trên sự lựa chọn một số biến có liên quan đếnkhách hàng và tình trạng hiện tại của họ như giới tính, trình độ học vấn, tình trạnghôn nhân, tình trạng nhà ở hiện tại, bên cạnh đó còn có biến thu nhập cũng được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thiết kế thang đo:

Đối với nghiên cứu này, thang đo được mô tả như sau:

TNVT2

…có vị trí nằm ở khu vực giao thông đilại thuận tiện

TNVT3

…có diện tích rộng rãi, thoáng mát TNDT1

…có diện tích đủ chỗ cho số lượngthành viên

TNDT2

…có đủ tiện nghi cho sinh hoạt cơ bản(điện, nước, điện thoại, internet, truyềnhinh cáp…)

…khi tôi am hiểu kỹ về thông tin quy DBPL2

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4.3.3Phương pháp phân tích dữ liệu

1.4.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo theo Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được dùng để loại các biến không phù hợp.Theo đó các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêuchuẩn để lựa chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6

1.4.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích để rút gọnmột tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập ít biến hơn (gọi

là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dungthông tin của tập biến ban đầu

Phương pháp trích hệ số để sử dụng là Principal Asix Factoring với phép quayPromax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue từ 1 trở lên, các biến cótrọng số Factoring Loading nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo sẽ được chấpnhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% Các tiêu chuẩn cần phảixem xét trong phân tích nhân tố EFA

- Bartlett’s test sphericity – kiểm tra các biến có tương quan trong tổng thể haykhông: giả thuyết Ho cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổngthể hay ma trận tương quan giữa các biến trong tổng thể là ma trận đơn vị đã bị bác

bỏ bởi kiểm định Bartlett’s test sphericity Kết quả hệ số Sig = 0,000 < 0,05 – tứcbác bỏ Ho Do đó, kiểm định cho thấy giữa các biến có mối tương quan trong tổngthể

- Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): là chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố và phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1

- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố vàEigenvalue sau khi phân tích phải có giá trị lớn hơn 1

1.4.3.3.3 Phân tích hồi quy

Các biến còn lại sau khi đã qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phântích nhân tố EFA sẽ được đưa vào phân tích hồi quy ứng với các nhân tố tương ứngtheo công thức:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ