Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của viettel trên địa bàn thành phố huế

Giá cả dịch vụ gồm: 5 biến quan sát1 Viettel có nhiều gói cước ADSL để khách hàng lựa chọn 2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao 3 Giá cước theo lưu lượng hợp lý 4 Giá cước lắp đặt AD

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ PHÚ QUỐC

C¸C NH¢N Tè ¶NH H¦ëNG §ÕN Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG VÒ DÞCH Vô ADSL CñA VIETTEL

TR£N §ÞA BµN THµNH PHè HUÕ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ PHÚ QUỐC

C¸C NH¢N Tè ¶NH H¦ëNG §ÕN Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG VÒ DÞCH Vô ADSL CñA VIETTEL

TR£N §ÞA BµN THµNH PHè HUÕ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG QUANG THÀNH

HUẾ, 2015

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

LÊ PHÚ QUỐC

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Viettel ThừaThiên Huế, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắttình hình thực tế tại chi nhánh để thực hiện luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè, đồng nghiệp nhữngngười đã luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi trong suốtthời gian thực hiện luận văn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

LÊ PHÚ QUỐC

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: LÊ PHÚ QUỐC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2013 - 2015

Người hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG QUANG THÀNH

Tên đề tài: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ADSL CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Viettel Thừa Thiên Huế là chi nhánh của Tập đoàn Viễn thông Quân độiđóng trên địa bàn tỉnh Trong những năm qua Viettel Thừa Thiên Huế đã cố gắngkhông ngừng đem đến cho khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL tốt nhất Tuy vậy,hiện nay trên địa bàn Thừa Thiên Huế xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấpdịch vụ ADSL với nhiều gói cước và phương thức phục vụ hấp dẫn Làm thế nào đểđem đến cho khách hàng sự hài lòng nhất là vấn đề mà Viettel Thừa Thiên Huế luôn

cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn Thành Phố Huế” được chọn làm luận văn thạc sĩ kinh tế của tôi.

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thu thập số liệu;phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu; phương pháp phân tích nhân tố, hồi quytương quan, ANOVA, thống kê mô tả

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Luận văn đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ ADSL Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel tại thành phố Huế Đề xuất một số giảipháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG x

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 3

4.1.2 Nghiên cứu chính thức 5

4.2 Phương pháp nghiên cứu 5

4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 5

4.2.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 6

4.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 6

5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 7

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 8

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BĂNG THÔNG RỘNG

(ADSL) 9

1.1 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ ADSL 9

1.1.1 Dịch vụ 9

1.1.2 Dịch vụ internet băng thông rộng 10

1.2 SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 16

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ 19

1.2.3.3 Sự nhận biết về thương hiệu 20

1.2.3.4 Quảng cáo, khuyến mãi 21

1.2.3.5 Sự thuận tiện 22

1.2.3.6 Hỗ trợ khách hàng 22

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 22

1.3.1 Mô hình nghiên cứu của các nước 22

1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam 24 1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ADSL CỦA VIETTEL TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 29

2.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VÀ VIETTEL THỪA THIÊN HUẾ 29

2.1.1 Vài nét về Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) 29

2.1.2 Giới thiệu chung về Viettel Thừa Thiên Huế 31

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Thừa Thiên Huế 32

2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức 33

2.1.2.4 Đặc điểm các nguồn lực của Viettel Thừa Thiên Huế 35

2.1.2.5 Sản phẩm dịch vụ của Viettel Thừa Thiên Huế 39

2.1.2.6 Đặc điểm môi trường hoạt động kinh doanh của Viettel TT.Huế 39

2.2 THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ ADSL CỦA VIETTEL 41

2.2.1 Đặc điểm về dịch vụ ADSL của Viettel 41

2.2.2 Các gói dịch vụ ADSL hiện tại của Viettel 43

2.2.3 Chất lượng kỹ thuật dịch vụ ADSL của Viettel Thừa Thiên Huế 47

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh từ dịch vụ ADSL 49

2.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ADSL CỦA VIETTEL 53

2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 53

2.3.2 Hình thức sử dụng ADSL 55

2.3.3 Nguồn thông tin chủ yếu nhất ảnh hưởng khách hàng 56

2.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL57 2.3.4.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 57

2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 60

2.3.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhân tố trích rút 65

2.3.5 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel 66

2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel 71

2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ 71

2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng 73

2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng về quảng cáo khuyến mãi 74

2.3.6.4 Đánh giá của khách hàng về tính thuận tiện 75

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.3.6.6 Đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu 78

2.3.7 Phân tích phương sai một yếu tố của các thuộc tính thông tin khách hàng đối với sự hài lòng về dịch vụ ADSL của Viettel 79

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 81

2.4.1 Những kết quả đạt được 81

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ADSL CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 85

3.1 MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIẾN DỊCH VỤ ADSL CỦA VIETTEL THỪA THIÊN HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 85

3.1.1 Mục tiêu 85

3.1.2 Định hướng 86

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ADSL CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 86

3.2.1 Giải pháp về nhóm yếu tố giá cả dịch vụ 86

3.2.2 Giải pháp về dịch vụ khách hàng 88

3.2.3 Giải pháp về nhóm yếu tố quảng cáo, khuyến mãi 89

3.2.4 Giải pháp về nhóm yếu tố sự thuận tiện 90

3.2.5 Giải pháp về nhóm yếu tố về chất lượng dịch vụ 91

3.2.6 Giải pháp về nhóm yếu tố về hình ảnh thương hiệu 92

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94

1 KẾT LUẬN 94

2 KIẾN NGHỊ 94

2.1 Đối với Cơ quan quản lý Nhà nước 94

2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 95

2.3 Đối với Tập đoàn Viễn thông Quân đội và Viettel Thừa Thiên Huế 95

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC 98 BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG

PHẢN BIỆN 1

PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Viettel Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012 - 2014 36

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Viettel Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012 - 2014 38

Bảng 2.3: Chủng loại thiết bị do Viettel cung cấp năm 2015 43

Bảng 2.4: Các gói cước dịch vụ ADSL tại Viettel Thừa Thiên Huế năm 2015 44

Bảng 2.5: Biểu phí hỗ trợ dịch vụ ADSL của Viettel Thừa Thiên Huế 46

Bảng 2.6: Chất lượng kỹ thuật dịch vụ ADSL của Viettel Thừa Thiên Huế 48

Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh của Viettel Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012-2014 50

Bảng 2.8: Doanh thu từ dịch vụ ADSL của Viettel Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012-2014 52

Bảng 2.9: Đặc điểm đối tượng khảo sát 54

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach‘s Alpha đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel 58

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 60

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát 66

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 68

Bảng 2.15: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 70

Bảng 2.16: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 70

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ ADSL của Viettel 72

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng của Viettel 73

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo khuyến mãi của Viettel 75

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về tính thuận tiện 76

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 77

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu 78

Bảng 2.23: Phân tích phương sai một yếu tố 79

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ

Số hiệu Tên sơ đồ, hình, biểu đồ Trang

Hình 1.1: Hài lòng khách hàng của Teboul, 1999 14

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 24

Hình 1.4: Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế 25

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ di động tại Việt Nam 25

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn thành phố Huế, 2015 26

Hình 2.1: Logo Tập đoàn Viễn thông Quân đội 30

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Viettel Thừa Thiên Huế 34

Biểu đồ 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của Viettel Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012 -2014 49

Biểu đồ 2.2: Doanh thu và lợi nhuận từ dịch vụ ADSL của Viettel Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012 - 2014 51

Biểu đồ 2.3: Mức tăng trưởng thị phần dịch vụ ADSL của Viettel Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012 - 2014 53

Biểu đồ 2.4: Hình thức sử dụng dịch vụ 55

Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin ảnh hưởng đến khách hàng 56

Hình 2.2: Mô hình được rút ra theo kết quả nghiên cứu 69

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Toàn cầu hóa và khu vực hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, cùng với đó

là sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ đã làm cho nền kinh tế nóichung và lĩnh vực viễn thông nói riêng có sự thay đổi lớn Đặc biệt là sự cạnh tranhkhốc liệt diễn ra trên thị trường

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định

sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vàlàm cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của mình là mục tiêu đặt ra hàngđầu của các doanh nghiệp Thực hiện tốt mục tiêu này sẽ giúp cho doanh nghiệpkhông những tồn tại, phát triển mà còn đứng vững và cạnh tranh tốt trên thị trường

Đối với ngành viễn thông, muốn đạt được mục tiêu thu hút khách hàng sửdụng dịch vụ, giữ chân được khách hàng cũ và cạnh tranh được các đối thủ cùngngành thì nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cấp cơ sở hạ tầng, nâng caochất lượng kỹ thuật của dịch vụ Tuy nhiên, đến giai đoạn như hiện nay, chất lượng

kỹ thuật của dịch vụ gần như khó có tính đột phá trong cạnh tranh Do xu hướngcông nghệ viễn thông phát triển nhanh và liên tục nên nhu cầu, mục đích sử dụng,thị hiếu, tiêu chí của khách hàng cũng thay đổi

Thị trường ADSL Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng được đánh giá là bùng

nổ Số thuê bao phát triển năm sau gấp đôi năm trước Trong đó, thị phần vẫn chủyếu nằm trong tay ba doanh nghiệp lớn nhất là VNPT, Viettel và FPT Nếu năm

2012, VNPT có sự bứt phá mạnh mẽ với 3,5 triệu thuê bao ADSL có trong tay CònViettel tuyên bố đã có 830 ngàn thuê bao và FPT Telecom là 640 ngàn thuê bao thìkết thúc năm 2013, số lượng thuê bao đã có sự thay đổi không nhiều, thậm chí códoanh nghiệp bị sụt giảm

Viettel Thừa Thiên Huế là chi nhánh của Tập đoàn Viễn thông Quân độiđóng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Với chức năng là cung cấp sản phẩm, dịch

vụ viễn thông, trong đó có dịch vụ Internet băng thông rộng hay gọi tắt là ADSL.Trong những năm qua Viettel Thừa Thiên Huế đã cố gắng không ngừng đem đến

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cho khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL tốt nhất Tuy vậy, hiện nay trên địa bàn xuấthiện nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ ADSL với nhiều gói cước vàphương thức phục vụ hấp dẫn Làm thế nào để thu hút được khách hàng chọn lựadịch vụ ADSL của thương hiệu Viettel và làm thế nào để đem đến cho khách hàng

sự hài lòng nhất luôn là vấn đề mà Viettel Thừa Thiên Huế nói riêng và Tập đoànViễn thông Quân đội nói chung phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng củamình Việc tìm hiểu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ ADSL củaViettel là một vấn hết sức cấp thiết Vì vậy, đề tài:“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn Thành Phố Huế” được chọn làm luận văn thạc sĩ kinh tế của tôi.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ ADSL của Viettel, qua đóxác định và đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụADSL của Viettel trên địa bàn thành phố Huế

vụ ADSL của Viettel tại thành phố Huế

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng vàcác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2012 - 2014; Các

số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3năm 2015 Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2018

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn thành phố Huế

4 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Quy trình nghiên cứu

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng, không thể thiếu trong việc xây dựngthang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel trên địabàn thành phố Huế;

Với 6 thành phần của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vềdịch vụ ADSL được đo bằng 25 biến Tác giả đã tiến hành điều tra thử 10 kháchhàng để kiểm tra khả năng trả lời và ghi nhận những ý kiến đóng góp của kháchhàng nhằm hoàn thiện phiếu điều tra

Sau khi tiến hành điều tra thử, thang đo sự hài lòng của khách hàng đượchiệu chỉnh, thống nhất gồm 25 biến quan sát và 1 biến quan sát đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel, cụ thể như sau:

Thành phần chất lượng dịch vụ ADSL gồm: 5 biến quan sát

1 Tốc độ truy cập ADSL của Viettel luôn ổn định

2 Tốc độ đường truyền ADSL của Viettel đúng cam kết

3 Thủ tục giao dịch nhanh chóng, thuận tiện

4 Chất lượng đường dây cáp tốt, đúng quy cách

5 Thời gian khắc phục sự cố ADSL nhanh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Giá cả dịch vụ gồm: 5 biến quan sát

1 Viettel có nhiều gói cước ADSL để khách hàng lựa chọn

2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao

3 Giá cước theo lưu lượng hợp lý

4 Giá cước lắp đặt ADSL của Viettel rẻ

5 Anh/chị tin tưởng vào sự chính xác của hóa đơn

Hình ảnh, thương hiệu Viettel gồm: 4 biến quan sát

1 Thương hiệu Viettel ấn tượng đối với anh/chị

2 Nhân viên Viettel luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

3 Nhân viên Viettel có kiến thức để trả lời thỏa đáng các câu hỏi của anh/chị

4 Nhân viên Viettel đã tạo được sự tin tưởng với anh/chị

Quảng cáo, khuyến mãi gồm: 4 biến quan sát

1 Chương trình quảng cáo về dịch vụ Viettel gây ấn tượng và thu hút khách hàng

2 Có các tài liệu liên quan đến dịch vụ như: tờ rơi, các bài giới thiệu hấp dẫn đếnanh/chị

3 Có nhiều chương trình khuyến mãi

4 Website quảng bá dịch vụ ADSL của Viettel chuyên nghiệp

Sự thuận tiện gồm: 4 biến quan sát

1 Viettel Thừa Thiên Huế có hệ thống bán hàng rộng khắp

2 Thủ tục đề nghị cung cấp dịch vụ ADSL đơn giản

3 Viettel Thừa Thiên Huế thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ (giácước, khuyến mãi)

4 Khách hàng dễ dàng lựa chọn các hình thức thanh toán (tại nhà, ngân hàng, điểmgiao dịch, internet banking)

Dịch vụ khách hàng gồm: 3 biến quan sát

1 Luôn sẵn sàng phục vụ và cung cấp thông tin cho khách hàng (thủ tục, hợpđồng, thanh toán…)

2 Có thái độ thân thiện khi thực hiện giải quyết yêu cầu

3 Quan tâm giải quyết khi anh/chị gặp vấn đề về dịch vụ ADSL

Hài lòng dịch vụ gồm: 1 biến quan sát

1 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình với dịch vụ internet ADSL

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằmkiểm định lại các thang đo trong mô hình, bằng cách kỹ thuật thu thập thông tin trênphiếu điều tra phát ra cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL của Viettel trênđịa bàn thành phố Huế Số phiếu phát ra là 200 phiếu Toàn bộ phiếu điều tra thu vềđược xử lý bằng phần mềm SPSS Dữ liệu được làm sạch, mã hóa, sau đó thực hiệnphân tích chi tiết dữ liệu để làm rõ mối quan hệ giữa các biến quan sát bằng cácbước phân tích như sau:

- Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát;

- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha;

- Phân tích nhân tố;

- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy bội;

- Kiểm định các giả thuyết;

- Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn thành phố Huế

4.2 Phương pháp nghiên cứu

4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

a Đối với số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ởcác bộ phận của Viettel Thừa Thiên Huế qua các năm 2012, 2013, 2014 và phươnghướng hoạt động trong các năm tiếp theo; Các nguồn tài liệu khác được thu thập từsách, báo, tạp chí…và các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công

bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet

b Đối với số liệu sơ cấp

Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành phỏng vấnkhách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ADSL của Viettel thông qua phiếu điềutra trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2015

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

để chọn và phỏng vấn những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ADSL củaViettel trên địa bàn Thành phố Huế

Kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007),

cỡ mẫu tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 5 lần số biến quansát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như vậy với bảng hỏi khảosát khách hàng có 25 biến quan sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 125 quan sáttrong mẫu điều tra Tuy nhiên trên thực tế, chúng tôi đã phát ra 200 bảng hỏi để dựphòng trường hợp khách hàng không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ Số bảng hỏithu về 197 bảng; Số bảng hỏi hợp lệ: 185 bảng, sau khi đã loại đi những bảng kháchhàng điền không đầy đủ thông tin

4.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha): Theo “Hoàng Trọng và các

đồng nghiệp, 2005”, độ tin cậy đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha ≥ 0,8; Cronbach’s

Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đangnghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiêncứu (trường hợp của đề tài - nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩnCronbach’s Alpha ≥ 0,6

Phân tích nhân tố khám phá: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứađựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998)

Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal AxisFactoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta

số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sáttrong sự tác động qua lại giữa chúng

Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Được sử dụng để mô hình hoá mối quan

hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến độclập Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trị

R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụngphù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tươngquan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0được đưa

ra là βk= 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị R2của mô hình đầy đủ, giá trị Sig bé hơnmức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ

liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa racác kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

Tất cả các phương pháp trên đây dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vậtbiện chứng, tiếp cận đối tượng nghiên cứu theo quan điểm: khách quan, toàn diện,phát triển và hệ thống

5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụADSL của Viettel trên địa bàn thành phố Huế, đánh giá một cách khách quan nhucầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ADSL Từ đó, Viettel sẽ có những cảithiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Viettel và giúp cho kháchhàng luôn cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ ADSL

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý vàtiếp thị có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốtlõi của các thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch

vụ ADSL Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợithế cạnh tranh cho các doanh nghiệp

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm bachương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ internet băng thông rộng (ADSL);

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ ADSL của Viettel tại thành phố Huế;

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL

của Viettel trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET

BĂNG THÔNG RỘNG (ADSL)

1.1 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ ADSL

1.1.1 Dịch vụ

“Dịch vụ” là một khái niệm có rất nhiều định nghĩa nhưng khó có định nghĩanào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà nó đề cập Khái niệm về dịch vụ khônghoàn toàn đồng nhất giữa các tác giả và các nhà nghiên cứu Điều này phụ thuộcvào cách tiếp cận và mức độ nhấn mạnh của khái niệm

Theo Philip Kotler (2003): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vậtchất.[12]

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Theo quan điểm kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hoá nhưng phi vật chất

Bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ dulịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thểkhác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từđiển thuật ngữ kinh tế tài chính)

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là côngviệc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyênnghiệp, khả năng tổ chức và thương mại

Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơbản là vô hình, không đồng nhất, và không thể tách rời

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ là sản phẩm vô hình.

Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm địnhtrước khi mua để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấyrất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ vàđánh giá chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm

sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từcác nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng kháctheo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ độingũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo

Sau cùng, là sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể

tách rời Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyểnnguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng Đối với những dịch vụ có hàmlượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch

vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng vànhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

1.1.2 Dịch vụ internet băng thông rộng

1.1.2.1 Khái niệm

Internet băng thông rộng hay gọi tắt là ADSL là một loại kỹ thuật kết nốiInternet tốc độ cao có dây (wired - hữu tuyến) cung cấp rộng rãi đến đông đảongười dùng Đặc điểm dễ phân biệt của loại hình này là người dùng sử dụng kỹthuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim, nghe nhạc, chơigame hoặc gọi điện thoại qua mạng…với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với loạihình kết nối quay số qua điện thoại

Dịch vụ ADSL băng rộng được cung cấp đại trà và nhanh chóng mỗi khi cóyêu cầu lắp đặt Tốc độ và giá cước được quy định cụ thể, người dùng chỉ có thể lựachọn trên bản quy định của nhà cung cấp mà không thể đàm phán thay đổi được;mỗi lần sử dụng dịch vụ, thiết bị đầu cuối của khách hàng đều phải qua bước chứng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Có thể hiểu, dịch vụ ADSL là loại hình dịch vụ truy nhập internet tốc độ cao

sử dụng công nghệ băng rộng được cung cấp dựa trên lợi thế về hạ tầng viễn thôngcủa Viettel phù hợp với người sử dụng tại gia đình và các văn phòng, doanh nghiệpvừa và nhỏ Với dịch vụ Internet băng rộng ADSL, chúng ta sẽ không phải ngồi đợihàng giờ đồng hồ để tải về các tập tin có kích thước lớn hay xem các trang Web trênmạng Internet Mọi thứ sẽ trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn so với hình thức kếtnối Internet truyền thống qua đường dây điện thoại.[3]

1.1.2.2 Phân loại dịch vụ internet băng thông rộng

Hiện nay ở Việt Nam, các loại kỹ thuật kết nối Internet băng rộng gồm:

- ADSL: đây là loại hình Internet băng rộng truyền thống và phổ biến nhất.

Sử dụng công nghệ ADSL với tín hiệu truyền trên hai sợi cáp đồng để cung cấp đếnnhà khách hàng, nhà cung cấp thường tiết kiệm chi phí đầu tư bằng cách ghép tínhiệu ADSL trên đường dây điện thoại cố định có dây để cung cấp

Ưu điểm của dịch vụ: Tốc độ truy nhập cao; Giá cước rẻ; Lắp đặt nhanh; Kếtnối nhanh liên tục

Nhược điểm của địch vụ: Hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ internet ADSLđều đưa thông tin về các gói dịch vụ của mình với “tốc độ tối đa (download/upload)đơn vị Kbps”, có nghĩa nhà cung cấp chỉ cho biết tốc độ tối đa là 1 đơn vị nào đấycủa dịch vụ bởi vì nếu như có quá nhiều người cùng sử dụng internet trên cùng mộtmột kết nối tới nhà cung cấp thì tốc độ mạng sẽ giảm xuống Đây chính là nguyênnhân giải thích tại sao hiện nay nếu ta sử dụng internet ADSL vào buổi tối thì tốc độ

sẽ nhanh hơn nếu sử dụng vào buổi sáng và buổi chiều, vì buổi sáng lượng người sửdụng internet là rất nhiều tại các doanh nghiệp, các của hàng internet… còn vào buổitối sẽ có ít lượng sử dụng internet đi khi mà các cơ quan, doanh nghiệp, cửa hàng…

đã đóng cửa cũng đồng nghĩa việc kết nối internet ở các nơi này sẽ không còn

- Internet qua truyền hình cáp (Internet Cable): là loại hình Internet băng

rộng sử dụng công nghệ ghép tín hiệu số tốc độ cao trên mạng cáp truyền hình theochuẩn DOCSIS, để có thể sử dụng được kỹ thuật kết nối Internet này người dùngphải kết nối vào mạng cáp truyền hình của nhà cung cấp Loại hình kết nối này

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

được liên doanh EVNtelecom và CTV cung cấp đầu tiên tại TP HCM với thươnghiệu MediaNet Sau đó, có thêm một số nhà cung cấp khác như VNPT, SCTV - Net,liên doanh EVNtelecom - HTVC, liên doanh EVNtelecom - VCTV… Hiện nay,chiếm thị phần cao nhất ở thị trường Việt Nam vẫn là thương hiệu MediaNet chiếm70% (www.medianet.vn).

- FTTx: là loại hình Internet băng rộng sử dụng sử dụng cáp quang để truyền

tín hiệu đến nhà khách hàng FTTx gồm có FTTH (Fiber to the Home: cáp quangđến nhà khách hàng), FTTB (Fiber to the Building: cáp quang đến tòa nhà caotầng), FTTN (Fiber to the Node: Cáp quang đến điểm), FTTC (Fiber to the Cabinet:cáp quang đến tủ) nhưng phổ biến nhất vẫn là FTTH và FTTB

- Mạng 3G (Third-generation technology): là thế hệ thứ ba của chuẩn công

nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải

dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh ) 3G cung cấp cả hai hệ thống làchuyển mạch gói và chuyển mạch kênh

1.2 SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Đối với một Doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất

đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sựthành công của Doanh nghiệp

Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2002): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳvọng của người đó

Theo Tse và Wilton (1988): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùngđối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thểhiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó

Lý thuyết được sử dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng của khách hàng là

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo Oliver (1997): Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý màkhách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏamãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặcdịch vụ.

Theo lý thuyết này thì sự hài lòng của khách hàng có thể hiểu là quá trình như sau:1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lạicho họ trước khi khách hàng quyết định mua

2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin kháchhàng về hiệu năng thực sự mà họ đang sử dụng

3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả màdịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì

họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:

a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọngcủa khách hàng;

b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợicủa khách hàng;

c) Sẽ là hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sửdụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảnđầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bốicảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãncủa khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của kháchhàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thànhcủa khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hàilòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nguồn: Total quality Management, 1999

Hình 1.1: Hài lòng khách hàng của Teboul, 1999

Tuy nhiên, Dale & ctg (1999), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của kháchhàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp

và nhu cầu của khách hàng Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàngcàng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng

Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kêđược mà thiên về cảm xúc hay quan điểm Tuy có những mô hình thống kê đượcphát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quanniệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan Chính vì sự hài lòng của khách hàngchỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường Mỗi một con người sẽ có những ý kiếncủa bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưngmột con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của kháchhàng qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm,dịch vụ thực tế đem lại so với những gì khách hàng kỳ vọng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩmdịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng, khách hàng có thể có nhữngcấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại

Nhu cầukhách hàng

Khả năng của

doanh nghiệp

Nhu cầukhách hàng đượcđáp ứng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Vấn đề là khách hàng hình thành kỳ vọng của họ như thế nào? Các kỳ vọngđều dựa trên kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếpthị Nhà cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức

kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hútkhách hàng

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hàilòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễtrở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp Yếu tố tích cực còn thể hiện ởchổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấpdịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp Vìvậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp vàsẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhà cungcấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họcảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà

vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy,

họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến mà tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến củanhà cung cấp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũngảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hàilòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì

họ cũng có thể tìm đến sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác Chỉ nhữngkhách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là nhữngkhách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho kháchhàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lạiquan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời

bỏ nhà cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toànhài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp Sự am hiểu này

sẽ giúp cho nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạtcho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thựchiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ được tốt hơn Vì vậy, nó không chỉquan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhàcung cấp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Nhiều nhà nghiêncứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen và Lehtinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (2001) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là(1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng cảm nhận được và (2) chất lượngchức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đếnnhững đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế vềdịch vụ mà họ hưởng thụ Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng củakhách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xétmột cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làmcho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối vớiviệc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing

và nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kếttinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy,sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn

so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tínhvượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưngnày mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp khác vớicác đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốtlõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không cógiá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch

vụ trong trường hợp cụ thể dể dàng hơn thôi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tạinày để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hànglàm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càngtrở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đếnnhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm

ý nghĩa cả “tính cung ứng” bởi vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ nhà cung cấp nắmbắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trìnhthực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đócảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thìtính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chấtlượng Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lạicho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhàcung cấp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tốbên ngoài hơn là nội tại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị khôngchỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của kháchhàng và làm cho nhà cung cấp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tínhtạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của nhà cung cấp.

Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấpdịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch

vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sựhài lòng nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá vàchi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác động của yếu tốgiá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranhngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố nàythì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lạigiá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trongtương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ cóđược nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và kháchhàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mìnhphải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tácđộng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá

cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so vớigiá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn hài lòng

và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của kháchhàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cungcấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòngkhách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng;

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh;

- Giá so với mong đợi của khách hàng;

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng tacần nhận thức một cách đầy đủ hơn, giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên

1.2.3.3 Sự nhận biết về thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềmthức của khách hàng Đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hàilòng của khách hàng cũng như sự hài lòng đối với một sản phẩm dịch vụ haythương hiệu nào đó Trong lĩnh vực viễn thông thương hiệu là nhân tố đầu tiên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớlại (hồi ức) về một thương hiệu hay mức độ người tiêu dùng thân thiện với thươnghiệu Aaker 1996 cho rằng sự nhận biết thương hiệu bao gồm bốn mức độ là Nhậnbiết thương hiệu (Brand Recognition); Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall); Nhớ đầutiên (Top of mind); Thương hiệu thống trị (Dominance).

- Nhận biết thương hiệu (Brand Regconition) là khả năng người tiêu dùngnhận diện một thương hiệu nào đó giữa những thương hiệu khác, nói cách khác làviệc một người nhận diện được thương hiệu trong một danh sách các thương hiệukhác từ phân lớp các sản phẩm giống nhau

- Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) là tình trạng người tiêu dùng mong đợitên một thương hiệu trong một phân lớp sản phẩm

- Nhớ đầu tiên (Top of mind) là hình ảnh thương hiệu phản ảnh trong tâm tríkhách hàng giữa hàng loạt sản phẩm

- Thương hiệu thống trị (Dominance) mức độ nhận thức cuối cùng là thươnghiệu thống trị khi khách hàng cần yêu cầu đưa ra về một sản phẩm hay thương hiệu

nào đó hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể cung cấp tên của một thương hiệu duy nhất.

Ngoài ra sự nhận biết thương hiệu dựa trên khách hàng công nhận thương hiệu

đó mà họ rất hài lòng với thương hiệu, thường có nhận biết cao về thương hiệu

Mặt khác, những khách hàng không hài lòng với các thương hiệu có sự nhậnbiết cao, và sau đó cả hai khách hàng hài lòng và không hài lòng của khách hàng đều

có mối quan hệ ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu (Pappu và Quester, 2006)

1.2.3.4 Quảng cáo, khuyến mãi

Thị trường viễn thông hiện nay đang diễn ra cuộc cạnh tranh quyết liệt giữacác nhà mạng, do đó chương trình khuyến mãi là yếu tố tạo nên sự khác biệt vềphương thức chăm sóc và tri ân khách hàng của các nhà mạng Đối với loại dịch vụđặc thù như ADSL cùng với đặc điểm của thị trường và khách hàng Việt Nam thìkhuyến mãi, quảng cáo có tác động rất mạnh đến sự hài lòng khách hàng

Tuy nhiên, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các nhàcung cấp vẫn phải giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất

để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưađến sự trung thành rất cao của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.3.6 Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đều như nhau thìdịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàngbao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại,khiếu kiện Nếu hỗ trợ khách hàng tốt sẽ làm cho khách hàng yên tâm sử dụng dịch

vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình nghiên cứu của các nước

* Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩmhoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán củadoanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến sốnày là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những

biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị

cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số

kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền

của khách hàng (customer complaints)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợicàng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩmcàng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấpcho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sựhài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nênlòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sựthan phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 1.5)

* Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định Sovới ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mongđợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 1.3)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng(SI)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Dovậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trungthành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, mộtquốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trựctiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩmhoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam

* Mô hình của Tôn Đức Sáu và Thái Thanh Hà, 2010

Năm 2010, tác giả Tôn Đức Sáu và Thái Thanh Hà đã nghiên cứu đề tài:

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại ThừaThiên Huế” Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế dựa trên 4 thành phần: Chấtlượng dịch vụ; giá dịch vụ; tính đơn giản và dịch vụ gia tăng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng(SI)

Hình 1.4: Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế

Nguồn: Tôn Đức Sáu và Thái Thanh Hà, 2010

* Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007

Năm 2007, tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tốcấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại ViệtNam trong bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thôngtin di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin

Kỳ 1, tháng 2/2007), gồm 4 thành phần: Chất lượng cuộc gọi; sự thuận tiện; dịch vụkhách hàng; cấu trúc giá

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng

dịch vụ di động tại Việt Nam

Nguồn: Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007

Sự hài lòng của khách hàng Giá dịch vụ

Tính đơn giản Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ gia tăng

Sự hài lòng của khách hàng

Sự thuận tiện

Dịch vụ khách hàng Chất lượng cuộc gọi

Cấu trúc giá

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

* Mô hình của Trần Hữu Ái

Năm 2012, tác giả Trần Hữu Ái đã thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ: “Ảnh hưởngcủa chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ ADSL trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng,ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụ ADSL trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 thành phần, bao gồm:(1) Mức độ tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phụcvụ; (5) Mức độ đồng cảm và (6) Cảm nhận giá cả

1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnhvực dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng vềdịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn thành phố Huế gồm 6 nhân tố độc lập: Chấtlượng dịch vụ ADSL; Giá cả dịch vụ; Hình ảnh, thương hiệu Viettel; Quảng cáo,khuyến mãi; Sự thuận tiện; Dịch vụ khách hàng và 1 biến phụ thuộc hài lòng dịch vụ

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về

Giá cả dịch vụ

1.3.3.2 Các giả thuyết

H1: Thành phần chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL càng tốt và ngược lại Hay nóicách khác, thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệcùng chiều

H2: Thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL càng tốt và ngược lại Hay nói cáchkhác, thành phần giá cả dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ cùng chiều

H3: Thành phần hình ảnh, thương hiệu được khách hàng đánh giá càng caothì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL càng tốt và ngược lại Hay nóicách khác, thành phần hình ảnh, thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ cùng chiều

H4: Thành phần quảng cáo, khuyến mãi được khách hàng đánh giá càng caothì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL càng tốt và ngược lại Hay nóicách khác, thành phần quảng cáo, khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng cóquan hệ cùng chiều

H5: Thành phần sự thuận tiện được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL càng tốt và ngược lại Hay nói cách khác,thành phần sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H6: Thành phần dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL càng tốt và ngược lại Hay nóicách khác, thành phần dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có quan