Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Nghệ An nói riêng, việc nghiên cứu tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng tru

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước, đã thể hiện ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới Hơn nữa, Du lịch cũng là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam Mặc dù, hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu du lịch cho rằng, hình ảnh điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành điểm đến của khách du lịch

Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Do đó, việc xác định những nhân tố nào thuộc hình ảnh điểm đến có tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào

Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Nghệ An nói riêng, việc nghiên cứu tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của du khách chưa được

nghiên cứu đầy đủ và đúng nghĩa Vì vậy, việc nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” là rất cần thiết và đúng lúc

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến du lịch Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế

Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ

và hành vi lòng trung thành Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm đến du lịch trung thành của khách du lịch nội địa

Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau:

1 Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và

thành phần nào, làm sao đo lường?

2 Lòng trung thành của khách du lịch được thể hiện như thế nào, những

nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo lòng trung thành của khách du lịch?

3 Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở

mức độ nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Khách du lịch nội địa; Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hình

thành hình ảnh điểm đến, các thuộc tính và thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du

lịch; Các thuộc tính, thành phần thể hiện mức độ lòng trung thành của du khách; mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam

- Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài từ năm 2000 đến 2014, trong đó khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014

- Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng trong du lịch

4 Phương pháp nghiên cứu

Để luận án đạt được kết quả nội dung nghiên cứu đáng tin cậy và có ý nghĩa khoa học, trong luận án đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm: phương pháp nghiên cứu thu thập tài liệu; phân tích tổng hợp, điều tra, khảo sát thực địa và điều tra xã hội học; dự báo, chuyên gia; nghiên cứu định tính và định lượng

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Về ý nghĩa khoa học: Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và

ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Luận

án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những

vấn đề liên quan đến lòng trung thành

Mô hình lý thuyết được đề xuất, không những có thể cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch, mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch Trên cơ sở

đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp

phần nào cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến

du lịch

6 Đóng góp mới của luận án

1 Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học

và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Việt Nam

2 Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở Việt Nam, trong đó hình ảnh điểm đến được thể hiện ở bốn thành phần (nhân tố) gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí

du lịch; (4) Hợp túi tiền Lòng trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành và (2) Hành vi lòng trung thành

Mô hình đề xuất của luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch và còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành

3 Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mức độ tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, cụ thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền” tác động tích cực đến cả Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới Thành phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách

du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới

Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến, và các nhà quản trị kinh doanh đang hoạt động hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn

để họ có được cái nhìn khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc khách du lịch mục tiêu, nhằm hoạch định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến mà mình quản lý Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực theo mong muốn của mục tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng chiến lược và kế hoạch marketing toàn diện hiệu quả và bền vững hơn trong môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu

7 Kết cấu của luận án

Luận án này được kết cấu gồm phần mở đầu và 5 chương gồm: Chương 1: Tổng quan; Chương 2: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và lòng trung

thành của khách du lịch; Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Phân tích hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; Chương 5: Bàn luận và Khuyến nghị

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế có mô hình nghiên cứu phần lớn

là mô hình cấu trúc, trong đó hình ảnh điểm đến được xem là thành phần độc lập và lòng trung thành điểm đến là thành phần phụ thuộc, các biến trung gian như: chất lượng dịch vụ; chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, trung thực và

sự hài lòng Kết quả các nghiên cứu đều phát hiện thành phần hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch ở trên các khía cạnh như: thái độ, hành vi hoặc trung thành chung điểm đến

Tuy nhiên, tình hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch ở Việt Nam

đã có nhưng chưa phải là nhiều, trong đó có một số công trình nghiên cứu gần đây như: Nghiên cứu của Anh (2010) về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam đối với

du khách đến từ Nhật Bản; Thủy (2013) nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến của khách du lịch quốc tế - trường hợp thành phố Đà Nẵng Hạn chế của các nghiên cứu này, là chưa tiếp cận mối tương quan giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch/trung thành điểm đến, hơn nữa chỉ khảo sát khách du lịch quốc tế, mà chưa nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch nội địa Do đó, sau khi nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu quốc tế và trong nước

về hình ảnh và trung thành điểm đến, tác giả tổng hợp được như Hình 1.1

Hình 1.1: Tổng quan các mô hình Hình ảnh điểm đến và lòngTrung thành

Tóm lại, việc nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch vẫn thu hút rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước Vì hành vi người tiêu dùng nói chung, khách du lịch nói riêng vẫn tiếp tục thay đổi theo thời gian Cho nên, vẫn tiếp tục tạo ra khoảng trống nghiên cứu, trong khi đó

số lượng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du

TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

Thái độ trung thành Hành vi trung thành Trung thành chung

lịch ở Việt Nam đã có nhưng chưa phải là nhiều, đặc biệt nghiên cứu đối tượng

là khách du lịch nội địa Chính vì vậy, vấn đề cần nghiên cứu những tác động nào của hình ảnh điểm đến dẫn đến lòng trung thành của khách du lịch, đã tạo

ra khoảng trống để nghiên cứu

1.2 Tổng quan về du lịch

1.2.1 Khái niệm về du lịch

Theo Luật Du lịch của Việt Nam (2005) “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một

khoảng thời gian nhất định”

1.3 Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An

1.3.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An

Điểm đến du lịch Nghệ An có phong cảnh thiên nhiên đa dạng, từ vùng biển, đảo, đồng bằng đến vùng núi, hang động, suối, thác, sông hồ; có nhiều hệ sinh thái thực vật và các loài động vật quý hiếm đã tạo nên nhiều danh thắng có

ý nghĩa du lịch như: Biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Quỳnh Phương, các di tích lịch sử

ở thành phố Vinh và phụ cận, Khu di tích lịch sử Kim Liên (Nam Đàn), Khu di tích lịch sử Truông Bồn, hệ sinh thái dọc Sông Lam, Vườn Quốc gia Pù Mát, Khu cửa khẩu Nậm Cắn, hệ thống hang động phía Tây, Xứ Nghệ cũng có nhiều sản phẩm ẩm thực ngon, sạch và được nhiều người ưa thích như cháo lươn Vinh, thịt me (bê), thịt dê núi, gà đồi, mực nháy Cửa Lò, có hương vị

tươi ngon tạo nên nét đặc thù của ẩm thực ở Nghệ An cung cấp cho du khách

1.3.2 Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An

1.3.2.1 Tình hình phát triển du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013

Giai đoạn 2002 đến 2013, số lượt du khách đến và lưu trú tại Nghệ An tăng trung bình 17,5%/năm, trong đó chủ yếu là khách du lịch nội địa Doanh thu trung bình tăng 28,5%, nhưng số ngày khách du lịch lưu trú ở điểm đến du lịch khá thấp và có mức giảm trung bình trong giai đoạn này là khoảng -1,45% (Bảng 1.2) Đây là điểm cần nghiên cứu để xác định nguyên nhân và xây dựng định hướng, tìm giải pháp thu hút khách du lịch ở lại dài ngày hơn

1.3.2.2 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch

Tính đến năm 2014, du lịch Nghệ An đã có 665 cơ sở lưu trú, trong đó

có 46 khách sạn được xếp hạng, đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 4 sao và một khách sạn đạt 5 sao; có 32 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và kinh doanh du lịch nội địa; hệ thống đào tạo nhân lực, phát triển dịch vụ internet, thương mại điện

tử, các trung tâm thương mại, các cơ cở dịch vụ ăn uống, nhà hàng, khu giải trí, hội nghị, triển lãm và nhiều loại hình dịch vụ mới ra đời Hệ thống sân ga tàu hỏa, cảng hàng không, bến cảng, hệ thống đường bộ, đường sông, đường biển, đường hàng không, cũng như phương tiên vận chuyển hành khách được đầu tư nâng cấp tạo nhiều thuận tiện cho phát triển du lịch

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH

2.1 Hình ảnh điểm đến

2.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến

Các quan điểm nổi bật được tổng hợp tại Bảng 2.1, nhưng các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu

2.1.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến

Theo quan điểm của luận án này, hình ảnh điểm đến được hình thành bởi hiểu biết, cảm nhận, thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến, và cảm xúc ấn

tượng của họ về các hoạt động du lịch tại điểm đến Tuy nhiên, hình ảnh cảm

xúc được hình thành từ hình ảnh nhận thức và sự mong đợi, do đó trong nghiên cứu này, hình ảnh cảm xúc được hiểu ngầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận thức và thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến du lịch

2.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc về một điểm đến cụ thể, đó là các yếu tố cơ bản như: yếu tố kích thích kinh tế, thái độ và hành vi truyền cảm dịch vụ, yếu tố giới tính, yếu tố thông tin về điểm đến du lịch như thông tin truyền miệng,…

2.1.4 Thành phần của hình ảnh điểm đến

Luận án đã tổng hợp được 32 thành phần thuộc hình ảnh điểm từ 12 nghiên cứu quốc tế (Bảng 2.3)

Bảng 2.3: Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm của 12 nghiên cứu

Ghi chú: Ký hiệu tên tác giả trong bảng tương ứng như sau:

Cột 1: Baloglu và McCleary (1999) Cột 5: Chen và Tsai (2007) Cột 9: Anh (2010)

Cột 2: Beerli và Martin (2004) Cột 6: Chi và Qu (2008) Cột 10: Byon và Zhang (2010) Cột 3: Lobato và cộng sự (2006) Cột 7: Kim (2010) Cột 11: Mohamad (2013) Cột 4: Castro và cộng sự (2005) Cột 8: Park và Njite (2010) Cột 12: Thủy (2013)

2.1.5 Thuộc tính hình ảnh điểm đến

Các thuộc tính được trích từ các nghiên cứu của Echtner và Ritchie (2003),

thể hiện ở Bảng 2.4 và của Gallarza và cộng sự (2002 ), thể hiện ở Bảng 2.5

2.1.6 Đo lường hình ảnh điểm đến

Luận án áp dụng kết hợp cả phương pháp tiếp cận phi cấu trúc và có cấu trúc để đo lường chính xác và cung cấp cái nhìn sâu sắc vào hình ảnh điểm đến

2.2 Lòng trung thành điểm đến

2.2.1 Quan điểm liên quan đến lòng trung thành

Từ những tổng hợp phân tích cho thấy, đối với khách du lịch, trung thành không chỉ có dự định thể hiện ở hành vi quay lại điểm đến trước đó mà

họ đã đến mà còn thể hiện ở việc có thái độ, hành vi tích cực giới thiệu điểm

đó cho khách du lịch mới

2.2.2 Dấu hiệu của lòng trung thành điểm đến

Những khách du lịch đã quay lại điểm đến không phải mục đích chính để được thay đổi, kích thích sự mới lạ mà chỉ nhằm mục đích nghỉ ngơi thư giãn là dấu hiệu của khách du lịch trung thành điểm đến Hơn nữa khách du lịch có thái

độ truyền miệng tích cực về điểm đến để thu hút khách du lịch mới cũng được xem là dấu hiệu của khách du lịch trung thành với điểm đến

2.2.3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành

Các nghiên cứu marketing điểm đến đã chấp nhận khái niệm lòng trung thành, là để giải thích kết quả thái độ và hành vi trải nghiệm điểm đến, làm cơ sở nâng cao hình ảnh điểm đến Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn thiếu phương pháp tiếp cận các mối quan hệ trung thành điểm đến

Việc tiếp cận trung thành theo hành vi hay thái độ của khách du lịch, là

để nắm bắt được đầy đủ hơn lòng trung thành của khách du lịch Thêm nữa, lòng trung thành còn tùy vào mỗi loại hình du lịch, hành vi trung thành của khách du lịch thể hiện có phần khác nhau Do đó, nhận biết thái độ trung thành

là để nắm bắt những gì hành vi trung thành không được thể hiện… Chính vì thế mà nghiên cứu lòng trung thành điểm đến trong luận án này, là thông qua

cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, từ đó dẫn đến nhận biết lòng trung thành điểm đến du lịch của du khách

2.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch

Ngoài nhân tố thông tin truyền miệng, còn có các nhân tố như: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, trung thực, sự hài lòng,…là những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành dưới giác độ hành vi và thái độ trung thành của khách du lịch Các nhân tố này có thể tác động trực tiếp, tuyến tính, nhưng có cũng có thể tác động gián tiếp, tuyến tính hoặc phi tuyến tính đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trong từng bối cảnh nghiên cứu khác nhau

2.2.5 Đo lường lòng trung thành

Để nhận biết được mức độ trung thành của khách du lịch về điểm đến có

ba cách tiếp cận cơ bản như: (1) Tiếp cận hành vi; (2) Tiếp cận thái độ, hoặc (3) Tiếp cận kết hợp Thái độ lòng trung thành được hiểu là biểu hiện trạng thái thích thú du lịch tại một điểm đến của khách du lịch (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/khả năng/tích cực…)

Để ước lượng lòng trung thành trong tương lai, thì ngoài việc tiếp cận theo thái độ, phương pháp tiếp cận theo hành vi được thể hiệu bằng các phát biểu như sẽ/khả năng/dự định/ý định và mong muốn quay lại điểm đến du lịch để dự báo lòng trung thành của khách du lịch

2.3 Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến và lòng trung thành

Trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế được tổng hợp theo hình 1.1 và những luận giải trong các phần trước đã phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và các thành phần lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Do

đó, để làm rõ mối quan hệ này, các biến trung gian đã được nhiều nghiên cứu quốc tế quan tâm sẽ không xem xét, mà luận án tập trung nghiên cứu những thành phần quan trọng được tiếp cận dưới góc độ là hình ảnh nhận thức, Hình cảm xúc, còn lòng trung thành được tiếp cận dưới góc độ phổ biến suy ra từ thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành Mối quan hệ này có thể được tóm lược như hình 2.4

Hình 2.4: Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du

lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến

H2A

Chương 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ rõ mối quan hệ của hình ảnh và lòng trung thành điểm đến dưới những góc độ khác nhau, đã được tổng hợp tại hình 2.4 Do đó, luận án này tiếp tục nghiên cứu kiểm tra các thành phần: “Sức hấp dẫn điểm đến”; “Cơ sở hạ tầng du lịch”; “Bầu không khí du lịch”; “Khả năng tiếp cận”;

“Hợp túi tiền” có tác động đến thái độ và hành vi lòng trung thành của khách

du lịch như thế nào? Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết như hình 3.1

Hình 3.1: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh và lòng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu

Trên cơ sở tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến theo quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng của Crompton (1979) và cấu trúc hình ảnh điểm

Cronbach’s Alpha

EFA

CFA

+ Loại biến có trọng số nhỏ, + Kiểm tra yếu tố trích được, + Kiểm tra phương sai trích được

+ Loại biến có tương quan biến tổng thấp + Kiểm tra hệ số Cronback’s Alpha

SEM

+ Loại biến có trọng số CFA nhỏ + Kiểm tra độ thích hợp của mô hình + Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn hướng

+ Tính hệ số tổng hợp (CR) , phương sai trích (AVE)

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị

lý thuyết

SEM đa nhóm Kiểm tra tác động nhóm du khách (giới tính, tuổi, thu nhập)

Thảo luận nhóm tập trung, phác

thảo bảng câu hỏi sơ bộ

Mô hình lý thuyết

Bảng câu hỏi sơ bộ

Thang đo hoàn chỉnh

Cơ sở lý thuyết và các mô hình

nghiên cứu

Kiểm tra sơ bộ độ phù hợp và giá trị

nội dung của bảng câu hỏi (n=36)

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=396)

đến của Echtner và Ritchie (2003), nghiên cứu của Park và Njite (2010); Chi

và Qu (2008); Kim (2010); Lobato và cộng sự (2006)

3.2.2 Xây dựng thang đo

3.2.2.1 Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến

Bảng 3.1 Kết qủa nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến

Ký

AT Sức hấp dẫn điểm đến

AT1 X là điểm có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo,…)

AT2 X là điểm có môi trường không bị tàn phá, ít ô nhiễm

AT3 X là điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn

AT4 X là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn

AT5 X là điểm có môi trường du lịch an toàn và an ninh

AT6 X là điểm có người dân thân thiện, mến khách

INF Cơ sở hạ tầng du lịch

INF1 X là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn

INF2 X là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn

INF3 X là điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng

INF4 X là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm

INF5 X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt

AMP Bầu không khí du lịch

AMP2 Cảm giác thoải mãi (vì không có tình trạng ăn xin)

AMP3 Cảm giác dễ chịu (vì không có bán hàng rong)

AMP4 Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc)

AMP5 Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám)

AMP6 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá)

AC Khả năng tiếp cận

AC1 X cung cấp thông tin du lịch tốt

AC2 X là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, điểm tham quan AC3 X là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc

AC4 X là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan, mua sắm, giải trí AC5 X là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận

AC6 X là điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi giải trí

PV Hợp túi tiền

PV1 X là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng

dịch vụ được cung cấp

PV2 X là điểm có giá thực phẩm và đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý

với chất lượng dịch vụ được cung cấp

PV3 X là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được

cung cấp

PV4 X là điểm du lịch có chi phí hợp lý