Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Theo xu thế ngày nay, các công ty đều có hướng cung cấp sản phẩm của mìnhqua những người trung gian để mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảmbảo phân phối hàng hoá rộng lớ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT

Sinh viên th ực hiện: Giáo viên hướng dẫn

L ớp: K46A QTKD Thương mại

Niên khóa: 2012-2016

HUẾ, 4/2016

Đại học Kinh tế Huế

Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô giáo bộ môn trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy giỗ, dìu dắt, cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường.

Công ty TNHH Phát Đạt, phòng kế toán tài chính và đặc biệt là các anh chị trong phòng kế toán đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên thực hiện

Đặng Thị Thu Hiền

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

MỤC LỤC ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp tiếp cận 3

5.2 Phương pháp thu thập thông tin 4

5.2.1 Số liệu thứ cấp 4

5.2.2 Số liệu sơ cấp 4

5.3 Phương pháp điều tra 4

5.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 5

6 Kết cấu đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Tổng quan về kênh phân phối 6

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6

1.1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối 7

Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 8

1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối 9

1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối 13

1.1.1.6 Tổ chức kênh phân phối 15

1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân phối 16

1.1.2 Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối 17

1.1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối 18

1.1.4 Quản lý hệ thống kênh phân phối 21

1.1.4.1 Tuyển chọn các thành viên kênh 22

1.1.4.2 Động viên các thành viên kênh 22

1.1.4.3 Đánh giá các thành viên kênh 23

1.1.5 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối 24

1.1.5.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 24

1.1.5.2 Các yếu tố môi trường vi mô 26

1.1.6 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm 26

1.2 Phương pháp điều tra 27

1.2.1.Đối tượng điều tra 27

1.2.2.Các phương pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu điều tra: 27

1.2.3.Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 29

1.2.4 Thiết kế nghiên cứu 31

1.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 32

1.4 Cơ sở thực tiễn 34

1.4.1 Tình hình chung về hoạt động bán sản phẩm nội thất trong nhà trong những năm gần đây 35

1.4.2 Tình hình chung của ngành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 35

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ 37

2.1 Khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt 37

2.1.1 Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 38

Đại học Kinh tế Huế

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt 38

2.1.2.2 Chức năng 41

2.1.2.3 Mục tiêu 41

2.1.2.4 Nhiệm vụ 41

2.1.3 Sản phẩm và thị trường kinh doanh của Công ty Phát Đạt 42

2.1.4 Nguồn lực của công ty 43

2.1.4.1 Tình hình lao động của công ty 43

2.1.4.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn 45

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Phát Đạt 48

2.2 Môi trường kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt 51

2.2.1 Môi trường vĩ mô 51

2.2.2 Môi trường vi mô 54

2.3 Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 55

2.3.1 Mục tiêu hệ thống phân phối của Công ty 55

2.3.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 55

2.3.2.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm của Công ty 55

2.3.2.2 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty Phát Đạt 58

2.3.3 Đánh giá thực trạng về quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối 61

2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH Phát Đạt 62

2.3.4.1 Dòng chuyển quyền sở hữu 63

2.3.4.2 Dòng đàm phán 63

2.3.4.3 Dòng vận động vật chất của sản phẩm 64

2.3.4.4 Dòng thanh toán 64

2.3.4.5 Dòng thông tin 65

2.3.4.6 Dòng xúc tiến 66

2.3.4.7 Dòng đặt hàng 66

2.3.4.8 Dòng chia sẻ rủi ro 67

Đại học Kinh tế Huế

2.3.4.9 Dòng tài chính 67

2.3.5 Quản lý kênh phân phối của công ty 67

2.4 Kết quả khảo sát đại lý về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty 72

2.4.1 Đánh giá của điểm bán, đại lý cấp 2 72

2.4.1.1 Đánh giá về khoảng thời gian đặt hàng của các đại lý 72

2.4.1.2 Đánh giá về phương thức vận chuyển của các đại lý 73

2.4.1.3 Đánh giá về thời gian nhận được hàng của các đại lý 73

2.4.1.4 Đánh giá đối với các chính sách của các đại lý 74

2.4.1.5 Khảo sát lý do mà đại lý quyết định hợp tác với công ty 81

2.4.1.6 Đánh giá quyết định mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh 82

2.4.1.7 Đánh giá về của đại lý về giá cả sản phẩm của Công ty 82

2.4.1.8 Đề xuất để cải thiện hệ thống phân phối của các đại lý 83

2.4.2 Đánh giá của khách hàng lẻ 84

2.4.2.1 Thói quen mua sản phẩm thiết bị nội thất nhà vệ sinh của khách hàng 84

2.4.2.1 Đánh giá của khách hàng lẻ về Công ty Phát Đạt 85

2.5 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 85

2.5.1 Những kết quả đã đạt được 85

2.5.2 Những hạn chế và nguyên nhân 86

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT 87

3.1 Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt 87

3.2 Đề xuất các giải pháp 87

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối 87

3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối 87

3.2.1.2 Giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh 89

3.2.1.3 Giải pháp về hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 90

3.2.2 Giải pháp về việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 92

3.2.2.1 Đánh giá của các đại lý, điểm bán .93

Đại học Kinh tế Huế

3.2.2.2 Các chính sách khuyến khích các đại lý, điểm bán .93

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.94 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97

1 Kết luận 97

2 Kiến nghị 97

2.1 Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước 98

2.2 Đối với Công ty TNHH Phát Đạt 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc 8

Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp 10

Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp 11

Sơ đồ 4 : Kênh phân phối hỗn hợp 12

Sơ đồ 5: Các thành viên của kênh phân phối 16

Sơ đồ 6: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty 39

Sơ đồ 7 : Sơ đồ kênh phân phối của Công ty 56

Biểu đồ 1: Thời gian trung bình giữa hai lần đặt hàng của các đại lý 72

Biểu đồ 2: Đánh giá của các đại lý về phương thức vận chuyển 73

Biểu đồ 3: Đánh giá của đại lý về thời gian nhận được hàng 74

Biểu đồ 4: Lí do quan trọng nhất dể đại lý hợp tác kinh doanh với công ty 81

Biểu đồ 5: Đánh giá của đại lý về giá sản phẩm của Công ty Phát Đạt 82

Biểu đồ 6: Các đại lý đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối 83

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt 42

Bảng 2.2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty 43

Bảng 2.3: Tình hình nhân sự của Công ty TNHH Phát Đạt qua 3 năm (2013 – 2015) 45

Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Phát Đạt qua 3 năm (2013 – 2015) 46

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt qua 3 năm (2013-2015) .49

Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011 - 2015 52

Bảng 2.7: Thông tin Kinh tế - xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2014 53

Bảng 2.8: Phân bố khách hàng của Công ty Phát Đạt 58

Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2013 - 2015 59

Bảng 2.10: Đánh giá của đại lý đối với các chính sách bán hàng 75

Bảng 2.11: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách thanh toán 75

Bảng 2.12: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách ưu đãi 77

Bảng 2.13: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách thanh toán 78

Bảng 2.14 : Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá của các đại lý đối với chính sách phân phối của công ty 79

Bảng 2.15 : Đánh giá của đại lý về quyết định mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh 82

Bảng 2.16: Thói quen mua sản phẩm của khách hàng 84

Bảng 2.17: Đối thủ của Công ty Phát Đạt được khách hàng mua nhiều hơn 84

Bảng 2.18 : Đánh giá của người tiêu dùng đối với chính sách của công ty 85

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT

5 VMS Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc

(Vertical marketing systems –VMS)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việc kinh doanh ngày nay phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quyluật khắt khe của thị trường, tình trạng cung nhiều hơn cầu là khá phổ biến Chính vìvậy để có thể tồn tại được trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra cho mình

hướng đi làm sao để sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh

chóng và hiệu quả nhất

Theo xu thế ngày nay, các công ty đều có hướng cung cấp sản phẩm của mìnhqua những người trung gian để mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảmbảo phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu Đồng thờithông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnhtranh trên thị trường

Thực tế cho thấy không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau

mà giữa các đại lý, các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để

tăng lượng bán cho bản thân mình Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà

bán buôn là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuốicùng các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến

được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải

có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phânphối Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được hệ thống phânphối hiệu quả Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu

tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường

Có mặt trong lĩnh vực phân phối những sản phẩm thiết bị vệ sinh ở thị trườngHuế hơn 10 năm nay, Công ty TNHH Phát Đạt là một trong những đơn vị đi đầu và sởhữu một hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh toàn diện nhất Từ một doanhnghiệp buôn bán nhỏ lẻ, doanh thu thấp, chưa có chỗ đứng trên thị trường cho đến nay

Công ty đã trở thành nhà phân phối lớn, có hơn 300 đại lý lớn nhỏ trên địa bàn Tỉnh

Đại học Kinh tế Huế

Thừa Huế, đặc biệt trong những năm gần đây còn tiến xa ra thị trường miền Trung.Qua thời gian hoạt động, Công ty đang không ngừng lớn mạnh và phát triển Để trởthành nhà phân phối có vị thế mạnh trên thị trường như hiện nay cho thấy Công ty đãthiết lập cho mình một hệ thống phân phối tốt, chú trọng tới hoạt động tổ chức quản lýkênh phân phối nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng Tuy nhiên trong bối cảnh cạnhtranh gay gắt như hiện nay, việc tự nhìn nhận lại năng lực của công ty để có những

bước phát triển tốt hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn là một điều cần thiết

Nhận thấy được hệ thống kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng quyết

định tới sự thành công của doanh nghiệp nên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện

trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” với hy vọng đưa ra một số kiến nghị giúp Công

ty TNHH Phát Đạt cải thiện hiệu quả hoạt động kênh phân phối, nâng cao hiệu quả

hoạt động kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức và quản lý

hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt trong thời

gian qua, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằmđẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới

 Điều tra ý kiến của các đại lý về các hoạt động tổ chức hệ thống kênh phân

phối của Công ty Phát Đạt, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòngcủa các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm, biết được những đánh giá cũng

như khó khăn mà các đại lý gặp phải để khắc phục

 Đề xuất những giải pháp để xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

cho sản phẩm tại Công ty

Đại học Kinh tế Huế

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm của công ty?

 Thực trạng hệ thống phân phối của công ty TNHH Phát Đạt tại tỉnh Thừa

Thiên Huế như thế nào?

 Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hệ thống phân phối

của công ty?

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

 Khách thể nghiên cứu: Các đại lý của công ty, khách hàng mua hàng trực tiếp

từ Công ty Phát Đạt

 Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hệ thống phân phối sản phẩm

của Công ty TNHH Phát Đạt tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Phát

Đạt trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

 Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp đượcthu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2015 của Công ty TNHH Phát

Đạt Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 17/03/2016 đến tháng

30/04/2016)

 Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về cáchoạt động tổ chức, quản lý hệ thống phân phối của Công ty Từ đó đưa ra giải pháphoàn thiện hệ thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong

tương lai

5 Phương pháp nghiên cứu

Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:

5.1 Phương pháp tiếp cận

Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp chuyên môn trongnghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp phân tích, so sánh, tổnghợp… Ngoài ra để hỗ trợ cho phương pháp thống kê thì sử dụng phần mềm hỗ trợ

SPSS để phân tích

Đại học Kinh tế Huế

5.2 Phương pháp thu thập thông tin

5.2.1 Số liệu thứ cấp

Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các

nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định

hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu

Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:

 Tham khảo thông tin trên internet Ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, tưliệu từ tài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước

 Các thông tin và các dữ liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng Kếhoạch kinh doanh, phòng Kế toán tài chính của Công ty TNHH Phát Đạt

 Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệ thống kênh phân phối

5.2.2 Số liệu sơ cấp

Dùng phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ

các đại lý, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn Thừa

Thiên Huế

Hình thức thực hiện: Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo làcác nhân viên quản lý thị trường nhằm khai thác các yếu tố cần thiết trong các dòngchảy và các chính sách phân phối của công ty Tiếp đó sử dụng kỹ thuật thảo luận trựctiếp, phỏng vấn chuyên sâu với một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung

quanh đề tài Đối tượng phỏng vấn là đại lý cấp 2, khách hàng lẻ Kết quả của quá

trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo

Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử Kết quả phỏng vấn là cơ sở đểkiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức

5.3 Phương pháp điều tra

Thiết lập đối tượng điều tra là các trung gian phân phối: đại lý lớn nhỏ, khách hàng lẻXây dựng phiếu điều tra

Chọn mẫu điều tra: Tiến hàng chọn mẫu là 130 đại lý cấp 2, điểm bán trên địabàn tỉnh Thừa Thiên Huế, 130 khách hàng lẻ mua hàng tại công ty

+ Số phiếu điều tra: 260 phiếu

+ Số phiếu thu về hợp lý: 240 phiếu

Phương pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra

Đại học Kinh tế Huế

5.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đối với các số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và

kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tínhtoán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty

Đối với số liệu sơ cấp: toàn bộ bảng hỏi điều sau khi hoàn thành được kiểm tra

tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS Phương pháp phân tíchthống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi chínhcủa đề tài Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích đánhgiá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnhThừa Thiên Huế

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ

sinh của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm

thiết bị vệ sinh của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt

Phần III: Kết luận và kiến nghị

1 Kết luận

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 T ổng quan về kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối cóthể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng(hoặc người sử dụng cuối cùng) (Trương Đình Chiến, 2008)

Theo quan điểm marketing kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà

sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng (Trần Minh Đạo, 2006)

Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa

chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung

gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và

với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhấtcho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp (Nguyễn BáchKhoa, 2005)

Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng

được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênh

phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiệnmột mục đích thương mại Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ vớicác doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụsản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp (Trương ĐìnhChiến, 2008)

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của

người nghiên cứu

Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng

hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá

cả hợp lý”

Đại học Kinh tế Huế

Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên

ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối củadoanh nghiệp trên thị trường” (Trương Đình Chiến, 2008)

Theo Stern & El.Anasary (1996), “Các kênh phân phối có thể được xem xét

như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan tới quá trình tạo ra sản

phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”.

Theo hướng nghiên cứu của đề tài, kênh phân phối có thể hiểu là tập hợp các

trung gian cùng tham gia thực hiện các hoạt động phù hợp nhằm mục đích vận chuyểnhàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả

1.1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với ngườitiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năngthanh toán Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các

phương diện sau:

Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá vớinhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng

Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối Tạo sự ăn khớp về không

gian đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa

sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắphoặc ngược lại

- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùngkhớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại Sự ănkhớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thờigian nhằm thoả mãn khách hàng (Trương Đình Chiến, 2008)

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi

vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá

số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc,kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ

đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy (Trần Minh Đạo, 2006)

Đại học Kinh tế Huế

Tham gia vào kênh phân phối thường có các thành viên như nhà sản xuất, nhànhập khẩu, trung gian phân phối, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ và người tiêudùng cuối cùng.

Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các

doanh nghiệp “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp

và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm

thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008)

Số lần tiếp xúc cần thiết là 16 Số lần tiếp xúc cần thiết là 8

Sơ đồ 1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc

Nguồn: (Trần Minh Đạo, 2006) 1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp DN đưa sảnphẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,

đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạothuận lợi cho việc trao đổi chiến lược phân phối

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bánhững thông tin về hàng hoá

- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuấtNhà sản xuất

Trung gian

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàngKhách hàng

Đại học Kinh tế Huế

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngườimua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của

người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viênkênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao

động Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công

việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối

Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm cácdoanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Do đó, có thể định nghĩa cấutrúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các côngviệc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chiacác công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi

số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ củakênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên

từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

(1) Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian

thương mại trên thị trường;

(2) Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số

trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;

(3) Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sảnphẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất;

Đại học Kinh tế Huế

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Ở một cấp độ trung gian trong kênh

có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

(Trương Đình Chiến, 2008)

Các kiểu cấu trúc kênh điển hình được mô tả trong sơ đồ sau:

 Kênh phân phối trực tiếp.

Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp

Nguồn: (Philip Kotler, 1997)

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp chongười tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Việc sử dụng kênh này có

Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt

được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn

Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ kháchhàng tập trung về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địabàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duytrì một lượng lớn nhân viên bán hàng

Nhà sản

xuất

Lực lượng bánhàng của DN

Người tiêu

dùng

Đại học Kinh tế Huế

 Kênh phân phối gián tiếp.

Kênh 1

Kênh 2

Kênh 3

Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp

Nguồn: (Philip Kotler, 1997)

Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian - người bán lẻ Đó làloại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh,

người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ Loại kênh này

chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điềukiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận,vận chuyển Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi

phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao

Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn vàbán lẻ Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông

được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử

dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chiphí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưuthông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp

Vì vậy hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượnghàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân

Kênh 3: Đây là kênh dài nhất vì có thêm đại lý Loại kênh này thường chỉ

được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh

Nhà sản

xuất

Nhà bánbuôn

Nhà bánlẻ

Người tiêu

dùng

Nhà bánlẻ

Nhà bánbuôn

Người tiêu

dùng

Đại học Kinh tế Huế

này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được

sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý

được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:

- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ,

đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi

- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàngcủa các khách hàng công nghiệp

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiếnhành bởi các trung gian

Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sảnphẩm trên thực tế Công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng

theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được

- Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý

- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữacác thành viên với nhau kém

Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loạikênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trườnghoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau

 Kênh phân phối hỗn hợp:

Sơ đồ 4 : Kênh phân phối hỗn hợp

Nguồn: (Philip Kotler, 1997)

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng

của doanh nghiệp

Trung gian thương mại

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại học Kinh tế Huế

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp vàkênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình đểbán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Mặt khác, doanh nghiệp có thể bánhàng của mình thông qua các trung gian thương mại Điều này sẽ giúp doanh nghiệpvừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bánhàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian

thương mại

1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy).Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tậphợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Các dòngchảy chủ yếu bao gồm:

(1) Dòng chuy ển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy

ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau

để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng

thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữusản phẩm và các điều kiện mua bán Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương

lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các

cấp độ của kênh phân phối

(3) Dòng v ận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật

phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùngqua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vật chất cócác công ty vận tải, các công ty kho

(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản

xuất Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rờikhỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất

Đại học Kinh tế Huế

(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với

nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin

trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều

là thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện cácdòng vận động khác

(6) Dòng xúc ti ến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau

giữa các thành viên trong kênh Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viênkhác trong các hoạt động xúc tiến Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiệnxúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác

(7) Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và

xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh Những nhu cầu của người mua hoặc

người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời đểđược đáp ứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo cácđơn đặt hàng nhận được

(8) Dòng chia s ẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa

đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo

quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay

đổi…Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênhtrước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế

phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh

(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh

phân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định,vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanhtoán rất lớn Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễdàng, nhanh chóng

(10) Dòng thu h ồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với

các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các DN sản xuất bắt buộc phải

sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi

trường Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với

dòng vận động sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1997)

Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.6 Tổ chức kênh phân phối

 Khái niệm về tổ chức kênh phân phối

Do hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệpphải làm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống đó Tổchức và quản lý kênh là các hoạt động nối tiếp nhau trong quá trình quản lý có tính hệthống liên quan mật thiết nhau Tổ chức hay xây dựng kênh là một tập hợp nhữngquyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm cácthành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống

 Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối

Sau khi đã xác định và lựa chọn được cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh

nghiệp sản xuất có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức liên kết trong kênh phân phối dựatrên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được sự thừa nhận và liên kết dài hạn củacác thành viên kênh Trên thực tế, có 3 hình thức tổ chức kênh được phân chia theomức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành

viên kênh đó là:

(1) Các kênh đơn

(2) Các kênh tự nhiên hay truyền thống

(3) Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing systems -VMS)

- Kênh VMS tập đoàn

- Kênh VMS hợp đồng

- Kênh VMS được quản lý

 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh

Dựa trên kết quả nghiên cứu phân tích đặc điểm hoạt động của các trung gian

thương mại trên thị trường, người quản trị kênh sẽ làm quyết định lựa chọn Việc lựa

chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối trong quá trình tổ chức kênh phụthuộc rất lớn vào số lượng, quy mô và đặc điểm hoạt động của các nhà phân phối hiện

có trên thị trường Đồng thời, việc lựa chọn còn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối,kiểu cấu trúc kênh và hình thức liên kết trong kênh

Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân phối

Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, đượcnối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thứckênh phân phối Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:

Sơ đồ 5: Các thành viên của kênh phân phối

Nguồn: (Trương Đình Chiến, 2002)

1 Người sản xuất: là người khởi nguồn của các kênh Họ cung cấp cho thị

trường những sản phẩm và dịch vụ Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều

ngành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng đến ngànhdịch vụ Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công ty

thương mại dịch vụ đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường Muốn vậy, sản phẩm

của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó Hơn nữa, người sản xuất phải đảm bảo sảnphẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định

2 Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ làtrung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

Trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để

bán lại cho các doanh nghiệp và các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn,các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước) Trong thực tế cácdoanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọngbán buôn là chủ yếu trong doanh số Người bán buôn được chia làm 3 loại chính:

Nhà sản

xuất

Nhà bánbuôn

Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

cuối cùng

Có đàm phán

Những người thamgia kênh

- Bán buôn hàng hoá

- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng

- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng

3 Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng

cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp

Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ khôngphải là thành viên của kênh Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện cácchức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn (Trương

Đình Chiến, 2002)

1.1.2 Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối

Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độclập trong kinh doanh

- Quan hệ hợp tác: Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác

với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thànhviên tham gia vào kênh Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác

định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống Sự hợp

tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc

- Cạnh tranh: Trong kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh:

(1) Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênhcùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau

(2) Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại Đây là sự cạnh tranh giữa các DN

ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại

Đại học Kinh tế Huế

(3) Cạnh tranh chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khácnhau trong kênh phân phối.

(4) Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh

như những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau

- Xung đột: Khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có

ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động

của nó thì tình trang xung đột xuất hiện Xung đột trong kênh phân phối có bốn đặc

điểm sau:

(1) Xung đột là thuộc tính hành vi cơ bản trong các kênh phân phối

(2) Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột Nó là một nhân tố phức tạp trongkênh phân phối

(3) Xung đột có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh

(4) Mức độ xung đột có thể có ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực hoặc không

ảnh hưởng đến hiệu quả kênh

Ba vấn đề người quản lý kênh cần giải quyết là: phát hiện xung đột trong kênh,

đánh giá ảnh hưởng có thể của xung đột, giải quyết xung đột trong kênh (TrươngĐình Chiến, 2002)

1.1.3 Thi ết kế hệ thống kênh phân phối

 Khái niệm

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đếnviệc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc

để cải tiến các kênh hiện tại

Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xácđịnh mục tiêu kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng

 Mô hình thiết kế kênh

 Phân tích nhu c ầu khách hàng

Phân tích mức sản lượng, dịch vụ khách hàng ưa chuộng Nhân viên tiếp thịphải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có Phân tíchcác yếu tố sau:

+ Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hoáĐại học Kinh tế Huế

+ Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ

dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm

+ Những sản phẩm khác nhau: sự phong phú và đa dang sản phẩm làm chokhách hàng thoả mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý

Doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần làm quyết định xây dựng kênhphân phối của họ Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi DN cần cải tiến các kênh hiện

có chứ không phải tổ chức các kênh hoàn toàn mới Một số trường hợp cần thiết phải

đưa ra quyết định thiết kế kênh là:

(1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có chocác sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới

có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp;

(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;

(3) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix;

(4) Khi thành lập công ty mới;

(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnhhưởng đến mục tiêu phân phối của công ty;

(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gianthương mại cụ thể;

(7) Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới;

(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi

trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp;

(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác;

(10) Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ

trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.(Trương Đình Chiến, 2008)

 Thi ết lập các mục tiêu phân phối

Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt

được Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiếnlược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh

Đại học Kinh tế Huế

doanh của DN Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng, định lượng Để thiết lập mụctiêu ta cần phải phân tích những yếu tố sau:

- Đặc điểm người tiêu thụ

- Đặc điểm về sản phẩm

- Đặc điểm của giới trung gian

- Đặc điểm về doanh nghiệp

- Đặc điểm môi trường

 Phân lo ại các mục tiêu phân phối:

Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà

hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phải thực hiện Các công việc phânphối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phânchia công việc phân phối một cách hợp lý

Doanh nghiệp cần xác định được những cấu trúc kênh có thể thay thế Doanhnghiệp không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất Đưa ra nhiều cấutrúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh

và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu Để xác định cấu trúc kênh phải xác định babiến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kênh

Chiều dài của kênh: Sản phẩm để đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng phảiqua rất nhiều trung gian như: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, … Doanh nghiệpphải lựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinhdoanh của mình

Bề rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba

phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hoặc phân phối độc quyền

Các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế,lựa chọn hình thức tổ chức kênh, …

Như vậy, về lý thuyết con số cấu trúc kênh có thể thay thế cho nhau rất nhiều Tuy

nhiên trong thực tế, số các phương án khả thi cho mỗi biến số thường được giới hạn

Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh, người quản lý kênh cần lựa chọn hình thức tổchức kênh phù hợp

Đại học Kinh tế Huế

 Đánh giá phương án kênh phân phối

Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối,

doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trườngmarketing Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu là:

- Những mục tiêu của kênh Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươntới thị trường nào, với mục tiêu nào?

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt

địa lý, nhu cầu và khả năng chấp nhận giá

- Đặc điểm của sản phẩm: Trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, cácdịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm

- Đặc điểm của trung gian thương mại: : Sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấpnhận sản phẩm, …

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh theo khu vực địa lý, cáckênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh

- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp: : Sứcmạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sáchmarketing hiện tại

- Các yếu tố môi trường marketing: Những điều kiện về kinh tế, luật pháp, anninh, công nghệ, …

Ngoài các tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựavào các tiêu chuẩn đánh giá:

- Yêu cầu của việc bao phủ thị trường của phân phối;

- Yêu cầu về mức độ điều khiển của kênh;

- Tổng chi phí phân phối thấp nhất;

- Sự linh hoạt của kênh (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.4 Qu ản lý hệ thống kênh phân phối

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt độngcủa hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựachọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.1 Tuyển chọn các thành viên kênh

Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hútnhững trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễhay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán Các doanhnghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn các thành viên kênhnhư thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng pháttriển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhàsản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô vàchất lượng của lực lượng bán

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi

không thay đổi cấu trúc kênh Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết

quả của những quyết định thiết kế kênh

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

(1) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh phân phối tìm ra

được thành viên xứng đáng, những nguồn thông tin từ đội ngũ bán hàng, nguồnthương mại, điều tra bán hàng, khách hàng, qua quảng cáo, hội thảo

(2) Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của cácthành viên kênh;

(3) Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

1.1.4.2 Động viên các thành viên kênh

Trong hoạt động của mình các công ty cần phải thường xuyên kích thích cáctrung gian của mình để họ phấn đấu tốt các yêu cầu được đặt ra Việc kích thích cácthành viên của kênh phải bắt đầu bằng nổ lực của công ty để họ hiểu được nhu cầu và

ước muốn của trung gian Cần nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của các trung

gian trong thị trường, với mục tiêu và chức năng cụ thể Các công ty không xử lý cácquan hệ với trung gian giống như nhau Có 3 kiểu kích thích sau:

+ Kiểu hợp tác

+ Kiểu hun hạp

+ Lập chương trình phân phối

Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.3 Đánh giá các thành viên kênh

Bên cạnh những hoạt động kích thích các thành viên trong kênh thì công ty cầnphải tiến hành kiểm tra và đánh giá từng thành viên này Công ty định kỳ đánh giánhững hoạt động của các trung gian theo những tiêu chuẩn khác nhau như: mức doanh

số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử

lý hàng hoá thất thoát hay hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo vàhuấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng Như vậy công

ty mới có thể có những chính sách kích thích phù hợp và hiệu quả làm cho nhữngtrung gian hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn

Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết

các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và

người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng

biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượngbán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thíchhợp nào khác

* Tổ chức các hoạt động xúc tiến hoạt động phân phối

- Các điều kiện về bán hàng: bao gồm hệ thống các cơ sở vật chất, xe tải vậnchuyển cung cấp cho việc bán hàng, các thiết bị công nghệ cung cấp cho các nhà phânphối, đội ngũ nhân viên bán hàng tại các khu vực bán hàng

- Chính sách khuyến mại: Để khuyến khích khách hàng gia tăng doanh số bán

ra, các doanh nghiệp cần phải có những cách riêng trong việc tổ chức các hoạt độngkhuyến mại Đó là những hoạt động làm cho thay đổi lượng cầu dựa trên những tác

động trực tiếp hoăc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Hoạt động khuyến

mãi gồm có: quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng Mỗi hình thức khác nhau, cónội dung, mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi công ty phải có sựliên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thốngnhất dựa trên ngân quỹ được phân chia hợp lý nhất giữa chúng

- Chính sách giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá khôngcòn giữ địa vị thống trị hàng đầu như trước nhưng nó là một yếu tố đặc biệt quantrọng Giá cả hàng hoá bán ra ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ, ảnh hưởng

Đại học Kinh tế Huế

mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần phải

đưa ra chính sách giá, cơ cấu giá hợp lý có hàng hoá của mình và điều chỉnh nó theo

thời gian và điều kiện để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng

- Chính sách sản phẩm: Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của marketing chiến

lược trong doanh nghiệp Nó là cơ sở để cho doanh nghiêp định hướng đầu tư, nghiên

cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định Mặt khác chỉ

có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng vàkết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing như: chính sách giá,phân phối và quảng cáo, khuyến mãi

Từ các khái niệm, lý thuyết được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu, ta có thể thấyrằng có rất nhiều kiểu kênh phân phối được các doanh nghiệp áp dụng, tùy vào từngtình hình, ưu nhược điểm của mỗi doanh nghiệp mà có những sự lựa chọn khác nhau.Việc lựa chọn kênh phân phối là nhiệm vụ rất quan trọng, nó góp phần quan trọngtrong việc tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo doanh thu và mức lợi nhuận các vấn đề quantrọng trong việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn các thành viên trong kênh,

tổ chức quản trị kênh phân phối Một kênh phân phối hiệu quả là phải biết gắn kết cácthành viên trong kênh, nâng cao sự hợp tác, hài lòng của các đối tác trong kênh, đảmbảo lợi nhuận cao cho các thành viên tham gia trong kênh

Kênh phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt chỉ qua từ 1 đến 2 cấp trung giantiếp theo là đến tay người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy, chi phí cho kênh trung gian nàytiết kiệm và dễ quản lý theo dõi tình hình tiêu thụ

1.1.5 Các y ếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối

1.1.5.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô đó là những tác nhân, định thế chung, ảnh hưởng đến nhiều

lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp và đó là những tác động gián tiếp Nhữngyếu tố của môi trường vĩ mô gồm:

•Các yếu tố kinh tế: Có ba yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng nhất ảnhhưởng đến doanh nghiệp là:

- Tốc độ phát triển kinh tế của nền kinh tế, xu hướng phát triển: Thời kỳ tăngtốc, bình thường, trì trệ, khủng hoảng đều ảnh hưởng đến sự phát triển và áp lực cạnh

tranh đối với doanh nghiệp

Đại học Kinh tế Huế

- Tỷ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đầu tưdài hạn và sự làm ăn ổn định lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt sẽ ảnh hưởng đến định

hướng chiến lược và quản trị chiến lược Lãi suất biến động cao hay thấp đều ảnhhưởng đến sự phát triển của nến kinh tế và khả năng cạnh tranh trong kinh doanh, đặc

biệt là trong xuất nhập khẩu

- Chính sách kiểm soát giá cả, tiền lương của nhà nước

•Các yếu tố chính trị và pháp luật: Hoàn cảnh chính trị, sự ổn định của chính

phủ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Chính phủ và chính quyền địa phương là người

điều hành đất nước để đưa ra các chính sách, luật lệ Luật pháp là một khung các

nguyên tắc và luật lệ do xã hội quy định để chế tài hành vi của các thành viên của nó.Luật pháp cũng quy định những hình phạt cho những người không tuân thủ cácnguyên tắc và bảo vệ các cá nhân cũng như các tổ chức

•Các yếu tố văn hóa và xã hội: Những biến đổi về văn hóa xã hội và đặc điểm

của nó cũng có thể tạo ra những khó khăn hay thuận lợi cho doanh nghiệp, tuy rằngnhững diễn biến xã hội thường chậm và khó nhận biết

•Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: Bao gồm như tần suất xuất hiện của các

hiện tượng tự nhiên: bão, lụt, hạn hán, biến đổi thời tiết khí hậu, tình trạng ô nhiễm,khan hiếm tài nguyên, mất cân bằng sinh thái Sự vận động các yếu tố này thường tạo

sự đe dọa dẫn tới rủi ro cho các doanh nghiệp

•Các yếu tố khoa học công nghệ: Sự vận động phát triển của khoa học công

nghệ, tình hình nghiên cứu phát minh có tác động mạnh mẽ và sâu sắc đến kinh doanhcủa doanh nghiệp, nó tạo ra khả năng cạnh tranh bền vững, tạo cơ hội và rủi ro chodoanh nghiệp

•Môi trường quốc tế: Ngày nay kinh doanh mang tính chất toàn cầu, sự ảnhhưởng và can thiệp lẫn nhau ngày càng mạnh, chính sách đóng mở cửa của các quốc

gia, sự can thiệp của các tổ chức thương mại quốc tế và khu vực, của các hiệp hộingành hàng ngày càng sâu rộng, sự phân công và hợp tác quốc tế ngày càng chặt chẽ

Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.2 Các yếu tố môi trường vi mô

Bao gồm các yếu tố sau:

•Khách hàng: Thị hiếu và tập quán ảnh hưởng rất lớn đến sự mua sắm của

khách hàng Doanh nghiệp trước khi muốn tung sản phẩm ra thị trường phải trả lời

được các câu hỏi: Khách hàng là ai? Họ muốn mua cái gì? Mua như thế nào? Mua bao

nhiêu? Mua lúc nào? Tại sao họ mua?

•Nhà cung cấp: Nhà cung cấp có thể xem là nhân tố bên trong thuộc về doanh

nghiệp bởi chính doanh nghiệp là người thiết lập mối quan hệ đối tác và làm ăn vớicác nhà cung ứng

•Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh

tranh, không những đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn,

các đối thủ bán sản phẩm thay thế

1.1.6 H ệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm

1) Sản lượng tiêu thụ:

Qi= Qdk+ Qsx– QckTrong đó:

Qi: Sản lượng sản phẩm loại i được tiêu thụ trong kỳ

Qdk: Sản lượng sản phẩm loại i tồn đầu kỳ

Qsx: Sản lượng sản phẩm loại i sản xuất trong kỳ

Qck: Sản lượng sản phẩm lại i tồn cuối kỳ

2) Doanh số tiêu thụ: Là sản lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ được biểu hiệnbằng tiền, được tính theo công thức sau:

DT= ∑ (Qix Pi)

Trong đó

DT: tổng doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ

Qi: sản lượng sản phẩm loại i tiêu thụ trong kỳ

Pi: giá bán một đơn vị sản phẩm loại i tiêu thụ trong kỳ

Đại học Kinh tế Huế

3) Giá vốn hàng bán

Đơn giá xuất kho của hàng tồn kho=

4) Chi phí lưu thông là thể hiện bằng tiền hao phí lao động trong quá trình đưasản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng

5) Chi phí lưu thông/ Sản lượng tiêu thụ

6) Chi phí lưu thông/ Doanh số tiêu thụ

1.2 Phương pháp điều tra

1.2 1.Đối tượng điều tra

Phỏng vấn đại lý cấp 2 và khách hàng lẻ của Công ty TNHH Phát Đạt tiến hành

điều tra tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Phương pháp chọn mẫu

+ Nhà bán lẻ: Chọn mẫu ngầu nhiên phân tầng.

Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng là một biến thể của kỹ thuật lấy mẫungẫu nhiên Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan trọng và có ýnghĩa, dựa trên một hay một số các thuộc tính Một mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ đượcrút ra từ mỗi tầng này

Chia tổng thể thành một loạt các tầng liên quan có nghĩa là mẫu sẽ có tính đạidiện hơn, vì có thể chắc chắn rằng mỗi tầng được đại diện theo tỷ lệ trong mẫu

+ Khách hàng lẻ: Chọn mẫu thuận tiện.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ

tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được

đối tượng

Người phỏng vấn đứng ở các cửa hàng của công ty và phỏng vấn người mua sản phẩm

Xác định cỡ mẫu: Xác định cỡ mẫu điều tra

+ Nhà bán lẻ

 Cách tiến hành: Lập danh sách các đại lý phân phối sản phẩm của Công ty

Phát Đạt tại địa bàn Thừa Thiên Huế

Đại học Kinh tế Huế

 Cơ mẫu điều tra:

Xác định kích cỡ mẫu của tổng thể

Ở địa bàn Thừa Thiên Huế, Công ty phân phối sản phẩm cho các đại lý cấp 2

quy mô lớn, các đại lý cấp 3 hoặc các cửa hàng quy mô nhỏ phân phối trưc tiếp cho

người tiêu dùng Gọi chung đối tượng này là đại lý

Tổng thể đại lý phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt là hơn 300 đại lý

Xác định kích cỡ mẫu

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng

công thức của William G Cochran (1977)

n =Với p là tỷ lệ điểm bán có ý định mở rộng quy mô, q là tỷ lệ điểm bán không có

Với độ tin cậy 90%, Z= 1,96; sai số cho phép 10%, e = 0,1

Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là:

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ tả lời là r = 75%

ncông thức= 97 điểm bán (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)

 Sau khi điều tra chính thức 130 điểm bán thu được 130 bảng hỏi hợp lệ, lớnhơn ncông thức= 97 điểm bán, sử dụng số liệu của 130 điểm bán đã điều tra được và tiến

hành phân tích

+ Khách hàng lẻ :

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng

công thức của William G Cochran (1977)

Với độ tin cậy 90%, Z = 1,96; sai số cho phép 10%, e = 0,1

Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là :

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 75 %

ncông thức= 97 người tiêu dùng (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)

nthực tế=n x 100r%

nthực tế=[97*100]/75 = 130

nthực tế= 130 người tiêu dùng

 Sau khi điều tra chính thức 130 khách hàng lẻ thu được 110 bảng hỏi hợp lệ,

lớn hơn ncông thức= 97 người, sử dụng số liệu của 110 người tiêu dùng đã điều tra được

và tiến hành phân tích

Thời gian tiến hành điều tra phỏng vấn: 17/03/2016 đến 30/04/2016

1.2.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Người nghiên cứu tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực

tập, nghiên cứu thị trường để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu.

 Đối với số liệu thứ cấp:

Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp phân tích cơ cấu: Xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênh

trong tổng doanh thu của Công ty

Sử dụng các phương pháp trên để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua

các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài

 Sử dụng các phương pháp trên nhằm mô tả, phân tích khái quát đặc điểm

chung về cơ sở lao động, kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian nghiên cứu

 Đối với số liệu sơ cấp:

Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty

được xử lý bằng kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS

- Thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số

thống kê mô tả cho nhiều loại biến Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua cáccông cụ như: tần số xuất hiện, tần suất Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo

lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu

- Phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai

+ Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T - test: Quy trình kiểm tra T-một

mẫu được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác mộtgiá trị đã cho hay không Với mức ý nghĩa là 5% ta có các giả thuyết sau:

H0: µ = giá trị kiểm định (test value)

H1:µ ≠ giá trị kiểm định (test value)

+ Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Đại học Kinh tế Huế