NỘI DUNG CHÍNHI.Lợi ích của việc xây dựng hình ảnh công ty:31.Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm32.Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm33.Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty44.Tạo lợi thế cạnh tranh45.Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị46.Tác động làm tăng giá cổ phiếu57.Dễ dàng phát triển kinh doanh58.Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp5II.Xây dựng thương hiệu:71.Hình thành thương hiệu:72.Xây dựng thương hiệu mạnh:8III.KẾT THÚC10 I.Lợi ích của việc xây dựng hình ảnh công ty:1.Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng , giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn.Ví dụ : Dòng điện thoại thông minh iphone của Apple , khi hãng này tung ra dòng điện thoại mới ( gần đây nhất là iphone 6s Plus) mọi người tranh nhau xếp hàng để mua được chiếc điện thoại này. Iphone không chỉ được nhiều người lựa chọn mà iphone còn tăng thêm đẳng cấp cho người sử dụng. 2.Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩmThương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng.Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối.Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ.Ví dụ : iphone hiện nay đã tung ra dòng iphone 6s, iphone 6s Plus nhưng khi iphone tung bản bán các dòng điện thoại cũ như iphone 4, iphone 5 vẫn bán chạy giống như các dòng điện thoại mới. Iphone luôn được mọi người săn đón dù dòng điện thoại mới hay cũ chính là do sự nổi tiếng của thương hiệu.3.Tạo niềm tự hào cho nhân viên công tyThương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân.Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khácVd:khi là nhân viên sản xuất cho Vinamilk. Bạn sẽ cảm thấy vui và tự hào vì sản phẩm mình tạo ra mang lại sức khỏe và niềm vui cho mọi người. Bởi vì Vinamilk là thương hiệu lơn và được mọi người tin tưởng sử dụng.4.Tạo lợi thế cạnh tranhThương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác.Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,..Vd: Apple là thương hiệu mạnh và là sự lựa chon hàng đầu cho những người sử dụng smartphone. Họ không ngại bỏ số tiền lơn để sở hữu nó. Do đó Apple rất được lòng các nhà đầu tư,họ dễ dàng tìm được nhà cung cấp và phân phối.5.Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thịThương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm.Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng.Ví dụ: quảng cáo của CocaCola xuất hiện liên tục trên truyền hình và vô cùng mạnh mẽ, ấn tượng. Internet cũng là một phương tiện tuyệt vời của CocaCola. Vào thời điểm tháng 112012, CocaCola đã có 54 triệu fan trên Facebook, 600.000 người theo dõi trên Twitter và hơn 100 triệu lượt xem video YouTube trên kênh của CocaCola. Những hoạt động quảng cáo trên mọi phương diện đã góp phần không nhỏ đem lại hình ảnh của CocaCola in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Trang 1BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾ TÀI: CÁC LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG
HÌNH ẢNH CỦA CÔNG TY-DOANH NGHIỆP
LÀM GÌ ĐỂ CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU
MẠNH-CHO VÍ DỤ THỰC TẾ
GVHD: TRẦN VĂN THỌ
Nhóm : MU
1 Nguyễn Minh Duy
2 Lê Thị Mỹ Duyên
3 Nguyễn Thị Mộng Hằng
4 Phạm Thị Kim Hương
5 Trần Khang Hy
6 Nguyễn Thị Liên
7 Lê Thị Ngọc LinhTP, Hồ Chí Minh
ngày 08 tháng 03 năm 2016
CAO ĐẲNG
KINH TẾ ĐỐI
NGOẠI
KHOA
THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ
8 Nguyễn Thị Kiều Loan
9 Hồ Thị Trúc Ly
10 Lý Chí Thanh Thảo
11 Thiều Thị Thùy Trang
12 Trịnh Thị Kim Chi
13 Lê Hoàng Vy
Trang 2NỘI DUNG CHÍNH
I Lợi ích của việc xây dựng hình ảnh công ty: 3
1 Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm 3
2 Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm 3
3 Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty 4
4 Tạo lợi thế cạnh tranh 4
5 Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị 4
6 Tác động làm tăng giá cổ phiếu 5
7 Dễ dàng phát triển kinh doanh 5
8 Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp 5
II Xây dựng thương hiệu: 7
1 Hình thành thương hiệu: 7
2 Xây dựng thương hiệu mạnh: 8
III KẾT THÚC 10
Trang 3I Lợi ích của việc xây dựng hình ảnh công ty:
1 Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu
đã được nhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ) Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng , giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của
họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn
Ví dụ : Dòng điện thoại thông minh iphone của Apple , khi hãng này tung ra dòng điện thoại mới ( gần đây nhất là iphone 6s Plus) mọi người tranh nhau xếp hàng để mua được chiếc điện thoại này Iphone không chỉ được nhiều người lựa chọn mà iphone còn tăng thêm đẳng cấp cho người sử dụng
2 Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm
Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng.Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối.Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ
Ví dụ : iphone hiện nay đã tung ra dòng iphone 6s, iphone 6s Plus nhưng khi iphone tung bản bán các dòng điện thoại cũ như iphone 4, iphone 5 vẫn bán chạy giống như các dòng điện thoại mới Iphone luôn được mọi người săn đón dù dòng điện thoại mới hay cũ chính là do sự nổi tiếng của thương hiệu
Trang 43 Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty
Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân
Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác
Vd:khi là nhân viên sản xuất cho Vinamilk Bạn sẽ cảm thấy vui và tự hào vì sản phẩm mình tạo ra mang lại sức khỏe và niềm vui cho mọi người Bởi vì Vinamilk là thương hiệu lơn và được mọi người tin tưởng sử dụng
4 Tạo lợi thế cạnh tranh
Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác
Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,
Vd: Apple là thương hiệu mạnh và là sự lựa chon hàng đầu cho những người
sử dụng smartphone Họ không ngại bỏ số tiền lơn để sở hữu nó Do đó Apple rất được lòng các nhà đầu tư,họ dễ dàng tìm được nhà cung cấp và phân phối
5 Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị
Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm.Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng
Trang 5Cola Vào thời điểm tháng 11/2012, Coca-Cola đã có 54 triệu fan trên Facebook, 600.000 người theo dõi trên Twitter và hơn 100 triệu lượt xem video YouTube trên kênh của Coca-Cola Những hoạt động quảng cáo trên mọi phương diện đã góp phần không nhỏ đem lại hình ảnh của Coca-Cola in đậm trong tâm trí người tiêu dùng
6 Tác động làm tăng giá cổ phiếu
Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu.Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp
7 Dễ dàng phát triển kinh doanh
Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm
Vd: Vinamilk là thương hiệu có chỗ đứng mạnh và lịch sử lâu đời được mọi người tin tưởng và sử dụng Trước đây chủ yếu sản xuất sữa dạng bột, sau này sản xuát các sản phẩm mới như sữa tươi, sữa chua và cũng được mọi người tin tưởng đón nhận
8 Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp
Trang 6Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu
Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty
Với sự nổi tiếng trên khắp thế giới coca cola không chỉ là một loại nước giải khát có mặt trên 200 quốc gia được mọi người tin dùng, mà từ coca cola là thương hiệu được đánh giá cao nhất với định giá là 74 tỷ USD ( theo công bố của Brandz
về Bảng xếp hàng Top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới 2013)
Trang 7II Xây dựng thương hiệu:
1 Hình thành thương hiệu:
Việc hình thành một thương hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng qua sản phẩm và dịch vụ của công ty
Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:
- Trãi nghiệm sản phẩm dịch vụ
Trãi nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ Với thị trường B2B, trãi nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn với một công ty đối tác
- Tương tác, tiếp xúc với nhân viên
Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu
để tương tác với khách hàng Điều nầy lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu
- Các hoạt động marketing và truyền thông
Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu (NGUỒN : Branddance)
VD:Smartphone Oppo chọn nhiều ngôi sao được giới trẻ ưa thích làm gương mặt đại diện cho sản phẩm như Tóc Tiên, Sơn Tùng MTP… những ngôi sao này có rất đông người hâm mộ, và không ít trong số này thường làm theo thần tượng của mình Người nổi tiếng cũng được coi là người phát ngôn đáng tin cậy, do đó người tiêu dùng sẽ cảm thấy ít rủi ro hơn khi sử dụng sản phẩm được họ bảo chứng
Trang 8VD:café Starbucks cũng có phòng nghiên cứu và thiết kế cửa hàng để phù hợp với từng quốc gia, vùng miền nhằm tối ưu hóa về chi phí và hiệu quả kinh doanh cũng như trải nghiệm khách hàng
2 Xây dựng thương hiệu mạnh:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví
dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt
• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt
và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu
Bước 2: Định vị thương hiệu
Trang 9Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?
• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt
• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó
• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)
VD:trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi
VD: tạo được sự khác biệt bằng slogan “ nâng niu bàn chân Việt” của nhãn hiệu bitis
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm
• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm
Trang 10VD:Biti’s đã xây dựng được 65 cửa hàng tiếp thị theo mô hình cửa hàng một điểm đến trên cả nước, có diện tích từ 150-200 m2 Các cửa hàng này kinh doanh chuyên biệt các chủng loại sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ em, nam và nữ
và chỉ mang nhãn hiệu Biti’s.Mỗi cửa hàng đầu 1-1,5 tỷ, doanh số một năm khoảng 5-6 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng khoảng 35% Bước đầu như vậy là tương đối hiệu quả Mỗi năm, Biti’s phát triển khoảng 400 mẫu sản phẩm nên các cửa hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng đang giảm bớt áp lực và cân đối tốt đầu vào
- đầu ra của sản phẩm
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm III KẾT THÚC
