Yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Honda

đã có nhiều thành công trong việc nghiên cứu yếu tố văn hoá, xã hội ảnh hưởng như thế nào đến việc mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty mình đó là công ty Honda Việt

Thời gian hoà thành

Kết quả sản phẩm

Đánhgiá điểm

Chữ ký

1 Nguyễn Thị

Ngọc Anh

Tìm tài liệuchương 3

2 Nguyễn Trọng

Dũng

Tìm tài liệuChương 1

3 Nguyễn Thị

Thuỳ Dương

Tìm tài liệuphần

Mở đầu+

Kết luận

Chậm

2.1.2b+c

Tìm tại liệuphần

phần 2.2.1

Tài liệu tham khảo

1.Marketing căn bản của Philip Kotler

( http://www.slideshare.net/magicboybl/marketing-cn-ban-philip-kotler?related=2 )2.Website chính của Honda Việt Nam

nó có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của con người Mỗi một quốc gia lại có những đặc trưng riêng về văn hoá, xã hội Để tồn tại và phát triển được thì bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải nắm bắt được các yếu tố này để đưa ra chiến lược, sản phẩm khác nhau phù hợp Ở Việt Nam , một trong nhưng công ty

đã có nhiều thành công trong việc nghiên cứu yếu tố văn hoá, xã hội ảnh hưởng như thế nào đến việc mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty mình đó là công ty Honda Việt Nam Honda với slogan "Tôi yêu Việt Nam" đánh trúng vào tâm lý khách hàng và được đánh giá cao nhờ các chiến lược phù hợp với văn hoá Việt Qua bài phân tích dưới đây, nhóm 2 muốn đưa tới cô và các bạn cái nhìn tổng quan nhất về cách thức mà Honda tận dụng hai nhân tố trên

Trong quá trình làm bài, do sự non nớt về kinh nghiệm cũng như những hạn chế

về nguồn lực, bài thảo luận của chúng em không trách khỏi những thiếu xót Nhóm

2 rất hi vọng nhận được những góp ý từ cô và các bạn

Chương I : Tổng quan về tập đoàn Honda và quá trình thâm nhập của Honda vào trị trường nước ta

1.1 Tổng quan về Tập đoàn Honda

Honda chính thức thành lập vào ngày 24 tháng 9 năm 1948, do ông Soichiro Honda xây dựng và lãnh đạo Bắt đầu với số vốn tương đương 9200 USD, công ty khởi nghiệp bằng sản xuất động cơ, lắp đặt xe gắn máy dạng A và một số xe mô-tônhư xe Dream D đời đầu, ra mắt vào tháng 8 năm 1949 Phải đến năm 1952, chiếc

ô tô Honda đầu tiên ra đời với hai mẫu T360 và S500 S500 là loại xe roadster nhỏ,vận tốc cực đại 100km/h, giá rẻ, đây chính là ý tưởng “xe cho mọi người” của hãngHonda Mặc dù “sinh sau đẻ muộn”, Honda vẫn góp mặt vào đường đua công thức F1 năm 1964 và F2 năm 1965 Từ đó, công ty không ngừng phát triển lớn mạnh trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh của mình Từ những chiếc xe khiêm nhường đầu thập niên 60, Honda đã phát triển qua 5 thập kỷ, với doanh số bán ra hàng nămlên tới 3.9 triệu ô tô, 9.3 triệu xe máy, hàng triệu động cơ cỡ nhỏ, động cơ xuồng máy và nhiều sản phẩm khác, nâng số lượng động cơ đốt trong sản xuất năm ngoái của hãng lên tới gần 24 triệu chiếc

1.2 Quá trình thâm nhập của Honda vào thị trường Việt Nam

Honda chính thức thâm nhập thi trường Việt Nam vào tháng 3 năm 1996 Ngày

22 tháng 3 năm 1996 công ty Honda Việt Nam đã chính thức được thành lập Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa công ty Honda Motor (Nhật Bản-42%), Công ty Asian Honda Motor(Thái Lan-28%) và Tổng công ty máy động lực

và máy nông nghiệpViệt Nam-30%

Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công

cụ kiếm sống của không ít người dân ví dụ như nghề xe ôm, nghề vận chuyển hànghoá Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú và đa dạng Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân Các dòng xe của Honda như: AirBlade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…

Khách hàng mục tiêu ban đầu của Honda ở Việt Nam là những người có thu nhậpthấp Đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua Nên ban đầu các dòng xe số của Honda xuất hiện ở Việt Nam khá sớm Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng có thu nhập cao, có địa vị ,những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.Hiện nay lượng khách hàng về xe máy mà Honda nhắm vào là khách hàng trẻđược xem là thực tế, khi những người đã trưởng thành hơn có xu hướng và mong muốn lên đời ô tô cho “bằng chị, bằng em”, sau 7-10 năm gắn bó với xe máy Thậm chí, ngay cả khi chưa lên đời được với ô tô, xe máy cũng không còn là điểm nhấn để những khách hàng này thể hiện độ hoành tráng và chịu chơi

Chương II: Tình hình ảnh hưởng của nhân tố Văn hoá- xã hội đến hành vi mua hàng của NTD đối với sản phẩm xe máy Honda Việt Nam

2 1 Tình hình ảnh hưởng của nhân tố Văn hoá- xã hội đến hành vi mua hàng

của NTD đối với sản phẩm xe máy của Honda

2.1.1 Nhân tố văn hoá

a) Nền văn hoá

*Yếu tố thẩm mỹ

Thẩm mỹ là những gì mà một nền văn hóa cho là đẹp khi xem xét đến các khía cạnh như nghệ thuật; hình ảnh thể hiện gợi cảm qua các biểu hiện; và sự tượng trưng của các màu sắc Vấn đề thẩm mỹ là quan trọng khi Honda xâm nhập thị trường Việt Nam Thẩm mỹ của người Việt là nét thẩm mỹ Á Đông tế nhị và sâu sắc, sắc màu, màu mè, hoa văn sống động và cầu kỳ Vì thế, Honda đã chọn sản xuất các loại xe gắn máy là xe nữ vì nó rất phù hợp với vóc dáng nhỏ bé của người Việt Người Việt Nam yêu thích những màu sắc sặc sỡ, nổi bật, như những gam màu đỏ, nâu, xanh, tím than Honda đã nhận ra điều này và có thể thấy các mẫu xe của họ sản xuất chủ yếu là những màu sắc như thế ( xe Dream màu nâu, các dòng

xe wave, future có màu đỏ và xanh).Các sản phẩm Honda tung ra thị trường

thường được thay đổi theo khiếu thẩm mỹ và thị yếu người tiêu dùng theo thời gian

Ví dụ cách đây 10 năm, thời điểm từ năm 1997 – 1999, Honda tập trung sản xuất các loại xe Super Dream (1997), Future (1999) Đây là những dòng xe có thiết kế khá giản dị nhưng phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng thời điểm đó Đối tượng khách hàng cách đây hơn 10 năm của Honda là những người trung niên

có thu nhập khá và trung bình Thẩm mỹ của nhóm khách hàng này là sản phẩm không quá cầu kỳ, sặc sỡ, vấn đề chính họ quan tâm là chất lượng xe phải bền và tiết kiệm nhiên liệu Sau 5 năm, con số tiêu thụ của 2 loại xe trên là 500.000 chiếc, một con số tương đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Honda trên thị trường Việt Nam

Sang những năm đầu thế kỷ 21, khi xu hướng hội nhập hóa diễn ra ngày càng sâu sắc tại Việt Nam, thẩm mỹ và thị hiếu của người tiêu dùng cũng đã bắt đầu có

những thay đổi Đối tượng khách hàng của Honda thời kỳ này là tầng lớp thanh niên trẻ trung, năng động và thích thể hiện bản thân nhiều hơn Thẩm mỹ của nhómkhách hàng này là những sản phẩm mang tính thời trang, màu sắc nổi bật, thể hiện

rõ cá tính Honda đã nắm bắt được thị hiếu này và tung ra thị trường hàng loạt những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu đó của người tiêu dùng Nhắm bắt được tâm

lý về thẩm mỹ của nhóm khách hàng này là thích sự đổi mới nên Honda liên tục ápdụng sách lược “Mượn sách hoàn hồn” để bảo toàn thị trường kinh doanh của mình Cứ sau một thời gian tung ra một sản phẩm, Honda lại tung ra sản phẩm khác thay đổi tên gọi và một số chi tiết thiết kế nhưng thực tế thì động cơ và máy móc vẫn không có nhiều thay đổi Với cách làm này, Honda đã thực sự thành công khi số lượng xe bán ra trên thị trường là hơn 2 triệu chiếc Xe wave anpha (ra mắt 2/2002) bán được 723.000 chiếc; xe wave ZX và Future II (ra mắt 12/2004) bán được 563.000 chiếc, xe wave RS và Future Neo (ra mắt năm 2005) cũng đã bán được hơn 700.000 chiếc Khi xu hướng người tiêu dùng nâng cao thu nhập, họ cũng đòi hỏi nâng cao tính thuận tiện và kiểu cách sành điệu hơn với các loại xe, Honda cũng nắm bắt ngay điều này và tung ra thị trường 2 mẫu xe tay ga là Click

và Air Blade Riêng với Air Blade, cạnh tranh trực tiếp cùng Novo, Honda bán được 19.500 chiếc sau 3 tháng ra mắt và tại các đại lý, xe Air Blade liên tục hết hàng

Yếu tố thẩm mỹ Việt Nam cũng ảnh hưởng đến việc đặt tên các sản phẩm của Honda Từ xưa đến này, người Việt Nam luôn đề cao giá trị những điều cao cả, thiêng liêng trong cuộc sống Honda đã chọn tên sản phẩm của mình là Dream – Giấc mơi Future – Tương Lai, Wave – Làn sóng Các tên nhãn hiệu sản phẩm này đều nhận được sự hưởng ứng và đón nhận tích cực từ phía khách hàng Các dòng

xe này liên tục bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” vào các năm từ 1997đến 2007, và là những thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng biết đến

* Hoạt động xã hội

Cảm nhận giá trị trong nền văn hóa Việt Nam chính là tính cộng đồng, nhân đạo rất cao.Người Việt Nam luôn chú trọng các hoạt động từ thiện, hoạt động có ích cho xã hội Nắm bắt được tâm lý này trong nhận thức của khách hàng Honda

đã tạo được tình cảm tốt đẹp với người tiêu dùng Việt thông qua các hoạt động quan hệ công chúng Các mẫu quảng cáo của Honda trên các biển quảng cáo, trên truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng khác đều nhấn mạnh vào tính cộng đồng, tính gia đình thân thiết Điều này phù hợp với lối sống và tập tục truyềnthống của văn hóa Việt Nam Văn hóa Việt Nam rất đề cao tính cống hiến cho xã hội, doanh nghiệp nào có nhiều đóng góp cho các hoạt động xã hội thì sẽ nhận được những tình cảm rất tốt đẹp, in sâu vào trái tim con người Việt Nam Hàng năm, công ty Honda Việt Nam tổ chức rất nhiều các hoạt động xã hội với ngân sách hàng tỷ đồng Đặc biệt gần đây tháng 9 năm 2015 Honda Việt Nam sẽ dành tặng 16 nghìn mũ bảo hiểm (MBH) đạt chuẩn cho Bộ Giáo dục và Đào tạo để trang

bị cho học sinh các trường học trên phạm vi cả nước nhằm giúp các em an toàn khitham gia giao thông

Các hoạt động xã hội tiêu biểu của Honda đó là chương trình “Tôi yêu Việt Nam” phát sóng trên đài truyền hình Việt Nam – là chuơng trình hướng dẫn người dân về luật giao thông đường bộ và cách lái xe an toàn; rất nhiều các dự án hỗ trợ các địa phương, các gia đình chính sách, khó khăn về kinh tế nằm nâng cao đời sống người dân và cải thiện tình hình kinh tế xã hội của địa phương Chương trình

“Tôi yêu Việt Nam” là một trong những chương trình được yêu thích nhất trên VTV3, VTV1 – Đài truyền hình Việt Nam Chương trình thu hút khoảng 7.000 người tham gia mỗi năm Chương trình này đã tạo ấn tượng cực kỳ tốt trong tâm lýcủa người dân Việt Nam, giúp người dân hiểu được Honda là đơn vị có trách nhiệm xã hội rất cao

b) Phân tầng văn hoá (Nhánh văn hoá)

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù

là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhậpvới xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Điều này cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ví dụ nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của những người ở đồng bằng lớn hơn vùng núi, vùng biển Nghiên cứu rất kỹ về vấn đề nhánh văn hoá công ty Honda cũng đã có những sản phẩm và dịch vụ hợp lý.

Về là yếu tố địa hình,các dân tộc ít người ở Việt Nam như dân tộc Mường, Thái, Dao… có thói quen sống ở trên núi cao- những nơi có hệ thống giao thông hiểm trở, khi di chuyển nên lựa chọn của họ cho những sản phẩm xe này là động

cơ mạnh, tiết kiệm xăng và rất dễ điều khiển bởi như các bạn đã biết đường đồi rất khó đi vời nhiều đoạn cua và bẻ lái cực gấp Nắm bắt được điều này Honda đã cho

ra đời các dòng xe có động cơ bền tốt điển hình là Super Dream, Wase Alpha về dung tích xi lanh cũng có nhiều loại, ở vùng núi thì họ thường chọn những dòng xekhoảng 100c hoặc 110cc rất phù hợp với đường giao thông của khu vực miền núi phía Bắc Ngược lại dân tộc kinh tập trung sống ở vùng đồng bằng có hệ thống giao thông thuận lợi nên họ lại thích các loại xe có màu sắc bắt mắt và thiết kế hợp thời trang nên lựa chọn của họ sẽ là các dòng xe như: SH, Lead, Air Blade,

Vision,… Hay ở các vùng nông thôn với nét văn hoá giản dị và người dân khi mua

xe máy thường ưu tiên các biến số về giá cả, chất lượng của xe vì địa vị xã hội và tầng lớp xã hội ở những nơi này còn thấp Honda chủ yếu phân phối các dòng xe

số như Wave , Dream hay Future ở các vùng nông thôn Theo ông Minro Kato- tổng giám đốc công ty Honda Việt Nam cho biết “ ở các vùng nông thôn nhu cầu

về xe số vẫn còn nhiều Vì vậy, chúng tôi vẫn tập trung phát triển cho cả 2 mảng xe

ga và xe số nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của đa số người tiêu dùng mẫu xe.” Từtháng 1 đến tháng 6 năm 2015 thì lượng xe Wave Alpha bán chạy nhất với hơn 175.000 xe được bán ra và chủ yếu được bán ở các vùng nông thôn Ở thành thị thì

chủ yếu tập chung những người có thu nhập cao,có địa vị xã hội nên dòng xe được bán chủ yếu ở đây là các dòng xe ga Hiện tỷ lệ xe ga và xe số của Honda Việt Nam ở mức 52% và 48% Trong 52% người đi xe ga này thì có tới 45% là khu vựcthành phố và đô thị.

Người Việt cũng có rất nhiều tín ngưỡng, tập tục khác nhau rất phong phú Đặc biệt một tín ngưỡng rất ảnh hưởng đến việc mua xe máy đó là đa số người dânViệt cho rằng tháng 7 là tháng “cô hồn người tiêu dùng Việt Nam khá mê tín, cho rằng mua bán những đồ có giá trị như ô tô, tủ lạnh, tivi nhất xe máy trong thời giannày dễ gặp xui xẻo, ra đường dễ bị tai nạn…Một nhân viên bán hàng tại đại

lý Honda Kwaitexco ở Hà Nội cho biết, lượng khách hàng mua xe giảm mạnh trong hai tuần cuối tháng 8 Lý do: khách kiêng mua sắm do thời điểm này trùng với hai tuần đầu tháng 7 âm lịch, mà dân gian quen gọi là “tháng cô hồn” Nửa tháng qua, mỗi ngày chỉ lác đác vài người đến xem và tìm hiểu về các chương trìnhkhuyến mãi, giảm giá xe Người mua rất thưa vắng Năm 2015 do kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu nên nhu cầu về xe máy đã giảm tới 40% so với các tháng trước Bước sang “tháng cô hồn”, doanh số còn giảm mạnh hơn Mộtnhân viên kinh doanh xe máy tại đại lý Honda trên đường Bà Triệu (Hà Nội) cho biết, trong 2 tuần qua số lượng xe máy bán ra giảm 30% so với hai tuần trước đó Trước tình hình đó công ty Honda đã thực hiện chính sách giảm giá và tăng quảng cáo để thu hút khách hàng Chẳng hạn, mẫu xe Honda Lead trong tháng 7 , một số cửa hàng đã giảm khoảng 500.000đồng/xe, từ 35-36 triệu đồng giảm còn 34,5-35,5 triệu đồng Honda Air Blade cũng tương tự từ 36,5- 37 triệu đồng thì còn36,2 triệu đồng

c)Tầng lớp xã hội

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại

các thành phố lớn nơi tập trung nhưng người giàu có và khá giả Căn cứ đặc trưng phân tầng xã hội ở Việt Nam mà công ty Honda đã có nhiều nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm khác nhau để phù hợp với từng tầng lớp xã hội ở Việt Nam Xã hội Việt Nam được chủ yếu phân thành 3 tầng lớp khác nhau đó là tầng lớp thượng lưu,tầng lớp trung lưu khá giả và tầng lớp hạ lưu.Nước ta là nước đông dân,chủ yếu sống bằng nghề nông nên mức mức thu nhập của nguời dân tương đối thấp nêntrong tầng lớp xã hội thì số lượng tầng lớp hạ lưu chiếm tỉ lệ cao nhất Với kinh tế ngày một phát triển , mức sống người dân cao hơn, số lượng người ở tang lớp trunglưu khá vả và tầng lớp thượng lưu đang tăng lên Người ta dự tính đến năm 2020 Việt Nam sẽ có hơn 30 triệu người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội Đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Tùy vào tầng lớp xã hội khác nhau mà tập đoàn Honda cho ra những dòng xe vớigiá cả phù hợp với từng mức thu nhập của các tầng lớp

Các dòng xe của Honda được chia ra chủ yếu là 3 loại tương ướng với các tầng lớp, với giá cả khác nhau:

Bảng giá xe (nguồn: http://www.honda.com.vn/vn/xe-may/bang-gia-xe/)

Tầng lớp thượng lưu

Tầng lớp trung lưu khá giả

Air Blade 125 (Phiên bản tiêu chuẩn) 37.990.000Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp) 38.990.000Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp đặc

biệt)

39.990.000

Air Blade FI 2011 (phiên bản thể

LEAD (Xanh Đen, Trắng Đen, Đỏ

Đen, Nâu Đen)

35.490.000

VISION (Phiên bản thời trang) 28.700.000VISION (Phiên bản tiêu chuẩn) 28.500.000Future 125 FI (Phanh đĩa, vành đúc) 30.290.000Future 125 FI (Phanh đĩa, vành nan 29.290.000

Future 125 - Phiên bản chế hòa khí

(Phanh đĩa, vành nan hoa)

24.990.000

Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh

đĩa / bánh mâm (vành đúc)

30.590.000

Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh

đĩa / bánh căm (vành nan hoa)

Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa /

bánh căm(vành nan hoa)

18.190.000

Wave 110S phiên bản đặc biệt 2012 -

Phanh cơ/bánh căm (vành nan hoa)

17.190.000

Wave 110S phiên bản đặc biệt 2012 - 18.190.000

Phanh đĩa/bánh căm (vành nan hoa)

Honda cho ra đời nhiều dòng xe với những kiểu dáng khác nhau với mức giá tươngđương, dễ dàng chọn lựa, phù hợp với túi tiền của các gia đình như: Honda Vison, Lead, Ariblade, … Đối với những người ở tầng thượng lưu, lúc này là tùy vào sở thích, cá tính hay chất lượng của xe sẽ quyết định đến hành vi mua của họ Với cácdòng xe như Airblade FI Thái, Zoomer, CBR150R, MSX125, PS, SH, …đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu của họ Dáng xe vừa sang trọng, vừa thể thao, vừa mạnh

mẽ đầy cá tính

2.1.2 Nhân tố xã hội

a) Nhóm tham khảo

Một khách hàng khi mua hàng thì họ luôn dành thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó, sản phẩm càng có giá trị thì thời gian tìm hiểu càng tốn nhiều thới gian Họ có thể lấy thông tin qua web, báo, bạn bè, người thân…Những người tác động đến hành vi mua hành của khách hàng được gọi là nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hình 1: Nguồn thông tin nhận biết và ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ở các thành phố lớn

(Nguồn:

http://www.slideshare.net/we20/khao-satluatuoiteenvietnam2012byfta120826225426phpapp02-32433052 )

Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy được quảng cáo trên tivi và giới thiệu từ bạn

bè chiếm tỷ lệ rất cao trong việc ra quyết định mua hàng.Ở 2 thành phố lớn như HàNội nguồn thông tin ảnh hưởng của quảng cáo trên tivi là 72/100 người và Thành phố Hồ Chí Minh là 66/100 người, giới thiệu từ bạn bè hay người thân thì ở Hà