Yếu tố 4p trong marketing điện tử và việc triển khai tại việt nam

Internet đã làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp và cũng làm thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống với việc hình thành và phát triển một hình thức thương mại mới, thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ

VIỆC TRIỂN KHAI TẠI VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Vũ Sỹ Tuấn

Sinh viên thực hiện : Bùi Kim Điệp

Hà Nội – Tháng 06/2008

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1 6

NHỮNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ 6

YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ 6

I Khái niệm về marketing điện tử 6

1 Định nghĩa về marketing điện tử 6

2 Đặc điểm và thế mạnh của marketing điện tử 7

2.3 Thế mạnh của marketing điện tử 10

2.3.2 Thế mạnh về mặt hiệu quả 11

2.3.3 Thế mạnh về tính linh hoạt 13

3 Các hình thức chủ yếu của marketing điện tử 13

3.1 Trang web (website) 13

3.2 Thư điện tử (e-mail) 16

3.3 Dải băng quảng cáo (banner) 18

3.4 Công cụ tìm kiếm (search engine) 19

3.5 Marketing lan tỏa (viral marketing) 20

3.6 Những câu hỏi thường gặp (FAQs – Frequently Asked Questions) 20

II Khái niệm về yếu tố 4P trong marketing điện tử 21

1 4P là gì? 21

2 Vai trò của yếu tố 4P trong một chiến lược marketing 21

3 Các thành phần của yếu tố 4P trong marketing điện tử 22

3.1 Sản phẩm – Product 22

3.2 Giá cả - Price 25

3.3 Phân phối – Place 27

3.4 Hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh – Promotion 29

CHƯƠNG 2 33

THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI YẾU TỐ 4P TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM 33

I Những tiền đề nhằm phát triển hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam 33

1 Nhận thức về marketing điện tử 33

1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp 33

1.2 Nhận thức của người tiêu dùng 35

2 Hệ thống chính sách pháp luật của Nhà nước 36

3 Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin 39

4 Nguồn nhân lực trong lĩnh vực công nghệ thông tin 41

5 Hệ thống thanh toán điện tử 43

6 Khả năng bảo mật và an toàn thông tin 45

II Thực trạng triển khai yếu tố 4P trong hoạt động marketing điện tử tại Việt nam 47

1 Sản phẩm 47

2 Giá cả 51

4 Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 57

III Đánh giá chung về việc triển khai yếu tố 4P trong hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam 61

1 Kết quả đạt được 61

2 Những vướng mắc còn tồn tại 63

2.1 Mức độ khai thác thông tin của website còn yếu 64

2.2 Hệ thống thanh toán điện tử còn kém phát triển 65

2.3 Khả năng bảo mật thông tin chưa cao 66

2.4 Những bất cập trong hoạt động quảng cáo trực tuyến 68

CHƯƠNG 3 71

GIẢI PHÁP NHẰM HỖ TRỢ VIỆC TRIỂN KHAI YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM 71

I Định hướng phát triển thương mại điện tử và marketing điện tử tại Việt Nam đến năm 2010 71

II Những giải pháp đề xuất nhằm hỗ trợ cho việc triển khai yếu tố 4P trong marketing điện tử tại Việt Nam 74

1 Giải pháp từ phía nhà nước 74

1.1 Hoàn thiện môi trường pháp lí và nâng cao năng lực giải quyết tranh chấp trong thương mại điện tử 74

1.2 Tập trung hoàn thành chỉ tiêu về phổ cập Internet 76

1.3 Phát triển hệ thống thanh toán điện tử 77

1.4 Xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng 77

2 Giải pháp từ phía doanh nghiệp 78

2.1 Đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của hoạt động marketing điện tử 78

2.2 Xây dựng chiến lược phát triển hoạt động marketing điện tử 80

2.3 Đầu tư thiết kế website phong phú về nội dung và hình thức 80

2.4 Đẩy mạnh các dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử 82

3 Giải pháp từ phía người tiêu dùng 83

KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 1 Tỉ lệ doanh nghiệp có website năm 2007 ……… 35

Bảng 2 Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam từ 2001 – 2007 ……….37

Bảng 3 Một số văn bản pháp qui liên quan đến thương mại điện tử ban hành trong hai năm 2006 – 2007 ………39

Bảng 4 Hình thức truy cập internet của doanh nghiệp ……… 41

Bảng 5 Một số trường đại học có đào tạo về thương mại điện tử ……….44

Bảng 6 Số lượng ngân hàng triển khai dịch vụ internet banking ……… 45

Bảng 7 Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên các website ……….49

Bảng 8 Doanh số bán hàng trên sàn giao dịch B2C www.25h.com.vn 51

Bảng 9 Các phương thức giao hàng áp dụng trong doanh nghiệp ………… 57

Bảng 10 Các tính năng của website tại Việt Nam ……… 65

Bảng 11 Tần suất cập nhật thông tin trên các website của doanh nghiệp …… 66

Bảng 12 Kết quả khảo sát về chính sách bảo vệ thông tin cá nhân trên các website về thương mại điện tử ………69

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, những ứng dụng của công nghệ thông tin và truyền thông hiện đại đã trở nên rất phổ biến trong cuộc sống của đại bộ phận người dân Việt Nam Cùng với việc thay đổi thói quen sinh hoạt của người dân, các ứng dụng này, đặc biệt là mạng Internet đã đóng một vai trò to lớn trong nhiều lĩnh vực kinh tế quốc dân Internet đã làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp và cũng làm thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống với việc hình thành và phát triển một hình thức thương mại mới, thương mại điện tử Cùng với sự thay đổi này, hoạt động marketing cũng có những bước tiến mới để phù hợp với điều kiện khách quan và hình thành nên khái niệm mới là marketing điện

tử Mô hình marketing hỗn hợp với yếu tố 4P cổ điển cũng có những biến đổi về chất để thích ứng với sự phát triển của hạ tầng kinh tế nói chung và các phương pháp marketing mới này đã thay đổi phương thức các doanh nghiệp vẫn dùng để tìm hiểu khách hàng của mình

Tại các nước phát triển như Mỹ và EU, các hoạt động marketing điện tử đã trở nên rất phổ biến trong việc xúc tiến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, từ việc điều tra thị trường, xác định nhu cầu của người tiêu dùng cho đến khâu phân phối và quảng cáo Tuy nhiên tại Việt Nam, do các ứng dụng công nghệ mới chỉ hình thành trong xã hội một cách rộng rãi trong khoảng mười năm trở lại đây nên các hoạt động marketing điện tử mới chỉ trong giai đoạn hình thành và bước đầu phát triển Hiện nay, tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông hiện đại nói chung và mạng Internet nói riêng thường được sử dụng cho mục đích giới thiệu và quảng bá thông tin cho doanh nghiệp, nhìn chung các lợi ích tiềm năng của Internet chưa được các doanh nghiệp khai thác một cách triệt

để vào các khâu của quá trình kinh doanh như tìm hiểu nhu cầu thị trường, sản xuất hay phân phối Luận văn này được thực hiện nhằm mục đích mang lại một

cách nhìn khái quát về hoạt động marketing điện tử nói chung và mô hình marketing hỗn hợp 4P trong đó nói riêng, đồng thời khảo sát phần nào thực trạng triển khai các yếu tố 4P trong hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam, qua đó đánh giá những thành quả đã đạt được và những tồn tại cần khắc phục trong việc triển khai các yếu tố của mô hình marketing hỗn hợp trong môi trường điện tử này

Về mặt kết cấu, ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn này được cấu thành từ ba phần chủ yếu sau:

Chương 1: Những lí luận chung về marketing điện tử và yếu tố 4P trong marketing điện tử

Chương 2: Thực trạng triển khai yếu tố 4P trong marketing điện tử tại Việt Nam

Chương 3: Giải pháp nhằm hỗ trợ việc triển khai yếu tố 4P trong marketing điện tử

Trong quá trình thực hiện luận văn này, em đã nhận được sự giúp đỡ chuyên môn rất tận tình của giáo viên hướng dẫn là PGS.TS Vũ Sĩ Tuấn Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực hiện ngắn, luận văn này không tránh khỏi còn những thiếu sót Em xin chân thành mong đợi sự đóng góp ý kiến

từ các thầy cô và các bạn để có thể hoàn thiện luận văn này hơn nữa

Hà Nội, tháng 6 năm 2008

Bùi Kim Điệp

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ

YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ

***

I Khái niệm về marketing điện tử

1 Định nghĩa về marketing điện tử

Marketing điện tử, hay thường được biết đến với cái tên e-marketing (electronic marketing) từ khi mới xuất hiện đã và đang là một chủ đề gây ra nhiều bàn luận, bởi lẽ cho đến nay chưa có ai đưa ra được một khái niệm thống nhất trong số rất nhiều những lí thuyết xoay quanh vấn đề này Tuy nhiên, tất cả các lí thuyết đều thống nhất tại một quan điểm rằng marketing điện tử đã xuất phát từ khi các công ty bắt đầu sử dụng các công nghệ mới trong việc tiêu thụ sản phẩm của họ qua mạng Internet từ đầu những năm 90

Philip Kotler đã định nghĩa “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”

Một chuyên gia khác trong lĩnh vực tiếp thị, Joel Reedy đã định nghĩa

“Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”

Theo từ điển trực tuyến Wikipedia tiếng Anh, marketing điện tử được định nghĩa như sau: “Marketing điện tử là một dạng của thương mại điện tử có thể được định nghĩa như việc đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các công nghệ giao tiếp điện tử như Internet, e-mail, e-books, dữ liệu hoặc điện thoại di động… “.[12]

Còn có thể liệt kê ra rất nhiều những định nghĩa khác nhau về khái niệm marketing điện tử từ các chuyên gia marketing nổi tiềng trên thế giới, tuy nhiên

có thể thấy tuy rằng hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác về marketing điện

tử nhưng các lí thuyết về vấn đề này đều thống nhất tại các điểm sau:

trường Internet

được kết nối vào môi trường Internet

Marketing điện tử marketing) là một phần của thương mại điện tử (e-commerce) và kinh doanh điện tử (e-business) Hai khái niệm này đôi khi hay nhầm lẫn là một, tuy nhiên thực chất chúng có sự khác biệt: E-commerce chỉ các hoạt động mua bán thông qua các phương tiện điện tử, trong khi E-business nhằm nói đến tất các các hoạt động kiếm tiền qua mạng, từ việc bán hàng hóa, dịch vụ cho đến tư vấn, đầu tư…

Trong giao tiếp hàng ngày, đôi khi chúng ta bắt gặp các cụm từ online marketing (marketing trực tuyến), Internet marketing (marketing qua mạng) được

sử dụng với ý nghĩa tương tự như e-marketing Trên thực tế, online marketing và Internet marketing chỉ là một phần của e-marketing với ý nghĩa là quảng cáo trực tuyến

Như vậy marketing điện tử là hoạt động marketing được diễn ra dưới sự hỗ trợ của những phương tiện truyền thông điện tử hiện đại như Internet, điện thoại, máy fax… Trong khuôn khổ của luận văn này sẽ tập trung vào phương tiện phổ biến nhất và hiệu quả nhất, đó là mạng Internet và các ứng dụng triển khait rên môi trường Internet

2 Đặc điểm và thế mạnh của marketing điện tử

2.1 Đặc điểm của marketing điện tử

Bản chất của marketing điện tử là diễn ra trong môi trường Internet Marketing điện tử sử dụng Internet và các phương tiện thông tin được kết nối vào Internet Tuy vẫn mang bản chất của marketing nói chung là nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhưng marketing điện tử vẫn có những đặc điểm khác với marketing truyền thống do khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay có điều kiện và khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và chính xác nên đã hình thành nên tập quán và thói quen mua hàng khác với người tiêu dùng truyền thống

Nhìn từ góc độ truyền thông, e-marketing có các đặc điểm cơ bản sau:

dùng có thể trao đổi thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng vào bất cứ lúc nào

khác nhau như văn bản, âm thanh, hình ảnh, các đoạn phim…

không gian và thời gian E-marketing có thể hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, mọi địa điểm, không có thời gian chết và không phụ thuộc vào khoảng cách địa lí

2.2 So sánh giữa marketing điện tử và marketing truyền thống

Marketing điện tử và marketing truyền thống tuy có sự khác nhau về hình thức nhưng trong thực tế vẫn luôn được các doanh nghiệp sử dụng đồng thời để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Nhìn chung, hai hình thức marketing này giống nhau ở điểm cốt lõi nhất, đó là chúng đều mang bản chất của hoạt động marketing, tức là tìm hiểu và khai thác nhu cầu của khách hàng để qua đó, doanh nghiệp có thể hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả nhất

Tuy nhiên, do đặc thù của marketing điện tử là ra đời như một hệ quả tất yếu của thời đại công nghệ thông tin nên hình thái marketing này cũng có những khác

biệt nhất định so với hoạt động marketing truyền thống Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai hình thức marketing này, đó là marketing điện tử diễn ra trong môi trường điện tử nói chung hay môi trường internet nói riêng, do đó các hành vi marketing điện tử cũng chịu sự chi phối của các đặc tính chủ yếu của môi trường này Biểu hiện của sự khác biệt giữa marketing điện tử và marketing truyền thống thể hiện ở hai mặt, đó là chủ thể và phương tiện tiến hành

Khác với marketing truyền thống, trong đó các doanh nghiệp là chủ thể tiến hành các hoạt động marketing thì trong môi trường internet, chủ thể có thể là doanh nghiệp như trong mô hình giao dịch B2B, B2C, cũng có thể là người tiêu dùng như trong mô hình C2C Vì đặc thù này mà trong marketing điện tử, hoạt động marketing diễn ra không đơn thuần là một chiều, với sự tiếp nhận thông tin một cách thụ động như trước Trong marketing truyền thống các hoạt động marketing như nghiên cứu thị trường, phân phối sản phẩm , xúc tiến hỗ trợ kinh doanh… được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu như điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi, báo, tạp chí, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ … Những phương tiện này phần lớn chỉ thực hiện được khả năng tương tác một chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, do đó sự phối hợp giữa các hoạt động marketing thường tốn nhiều thời gian và chi phí

Internet ra đời kéo theo nó là sự ra đời của thương mại trực tuyến, marketing cũng diễn ra trong môi trường mới, môi trường internet, do vậy những hoạt động của e-marketing cũng diễn ra chủ yếu trong môi trường này, và diễn ra chủ yếu thông qua máy tính điện tử Chỉ cần có một máy tính nối mạng, doanh nghiệp có thể tiến hành được hầu hết các hoạt động của marketing như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng… Cũng trong môi trường này, các thông tin của chủ thể thực hiện hoạt động marketing có tính tương tác rất cao

2.3 Thế mạnh của marketing điện tử

Với những đặc điểm nổi bật kể trên, marketing điện tử đã thể hiện những thế mạnh nhất định so với hình thức marketing truyền thống

2.3.1 Thế mạnh về mặt chi phí

Trong quá trình triển khai marketing điện tử vào hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp đã tạo ra được một kệnh giao dịch trực tuyến rất hiệu quả với những thông tin phản hồi từ phía khách hàng rất nhanh chóng và chính xác Đống thời, doanh nghiệp có thể thu thập được các số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến dịch marketing của mình thông qua các công cụ như thăm dò khách hàng, mức độ phổ biến của website hay mức độ phản hồi trong các diễn đàn hoặc FAQs… Đây là điều không thể làm được trong hoạt động marketing truyền thống Mặt khác, hoạt động marketing truyền thống cần vận dụng nhiều nguồn lực hơn, trong khi đó lại đạt được hiệu quả chậm hơn Một chiến dịch quảng cáo qua truyền hình cần có sự đầu tư lớn về mặt hình ảnh và chi phí truyền thông, trong khi người tiêu dùng lại bị hạn chế về thời gian theo dõi

So sánh với việc thuê một công ty chuyên về mạng để đưa quảng cáo của công ty lên Internet với chi phí rẻ hơn hẳn và người tiêu dùng có thể theo dõi bất cứ khi nào có nhu cầu, ta có thể thấy rõ ưu điểm về chi phí của hoạt động marketing điện

tử

Trong hoạt động marketing truyền thống, để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì hàng hóa phải trải qua rất nhiều các khâu phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, các đại lí, môi giới… Giao dịch qua trung gian buộc doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận và do đó, giá thành hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng đã bị tăng thêm Tuy nhiên trong e-marketing thì doanh nghiệp

có thể bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, bỏ qua các khâu trung gian Một cách tự nhiên, việc này đã hiện đại hóa hệ thống bán lẻ của nền kinh tế Thay