Đen nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến sức khồe con người như thực phẩm, đồ uống din
Trang 1ĐẠI HỌ<: mo ẠT THU0NÍÌ
[ í Ể V Ị KINH DO ANH QUỐC T í
l i ANH KINH TẾ » 1 mOM
se ,v"
OA LUẬN TÓT NGHIỆP
NGHIỆM BÁN HÀNG ĐA CÁP TRÊN THÊ Giới BÀI HÓC CHO DOANH NGHIỆP VẵỆT ™
Sù.'I: viên thực hiệt
Trang 2T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G
K H O A K I N H T Ế V À K I N H D O A N H Q U Ố C T Ế
C H U Y Ê N N G À N H K I N H T Ê Đ Ố I N G O Ạ I
K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP
Đe tài:
KINH NGHIỆM BÁN HÀNG ĐA CẤP TRÊN THÊ GIỚI
VÀ BÀI HỌC CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Ị T H Ư VI Ì lể
h DA' l ụ c KGí.', i ' -*JQf,Q
i trtir ị
Sinh viên thực hiện : Trần Thị Hồng Nhung Lớp : Anh 14
Khoa : K43 Giáo viên hướng dẫn : ThS Vũ Thị Hiển
H à Nội - 2008
Trang 3M Ụ C L Ụ C
M Ụ C L Ụ C
L Ờ I N Ó I Đ Ầ U Ì
C H Ư Ơ N G ì: N H Ữ N G V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N V Ề B Á N H À N G Đ A C Ấ P 4
ì Tổng quan về phương thức bán hàng trực tiếp 4
l i Phương thức kinh doanh bán hàng đa cấp 7
1 Sự ra đời cùa phương thức bán hàng đa cấp 7
2 Khái niệm bán hàng đa cấp 9
3 Đặc trưng của bán hàng đa cấp li
3.1 Nhũng chủ thế tham gia phương thức bán hàng đa cấp //
3.2 Ke hoạch trả thường 13
4 Ưu điếm và nhược điếm của bán hàng đa cấp 21
4.1 Ưu điểm 21 4.2 Nhược diêm 22
5 Phăn biệt bán hàng đa cấp thực và bán hàng đa cấp bất chinh 22
C H Ư Ơ N G l i : K I N H N G H I Ệ M B Á N H À N G Đ A C Ấ P T R Ê N T H Ế GIỚI
25
ì Đánh giá xu thế phát triển của phương thức bán hàng đa cấp 25
l i Các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp ở Đài Loan 34
1 Thực trạng kinh doanh đa cấp ở Đài Loan: 34
2 Kinh nghiệm bán hàng đa cấp của các doanh nghiệp ở Đài Loan 38
2.1 Hình thành hiệp hội của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp: 38
2.2 Khẳng định vai trò và đóng góp xã hội của doanh nghiệp thông
qua các hoạt động từ thiện và các hoạt động mang tính cộng đồng 40
Trang 4Nắm vững và thực hiện đúng quy định cùa pháp luật 41
HI Các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp ở Trung Quốc 42
1 Thực trạng bán hàng đa cấp ở Trung Quốc 42
2 Những khó khăn, thách thức đối với doanh nghiệp kinh doanh đa
cấp ở Trung Quốc 44
3 Kinh nghiệm bán hàng đa cấp của các doanh nghiệp ở Trung Quốc46
3 Ì Thành lập hiệp hội bán hàng trực nép 46
3.2 Xây dựng hệ thống kinh doanh đồng bộ và hoạt động hiệu quả 47
3.3 Xây dựng moi quan hệ vững chắc với các cơ quan quản lý nhà
nước 47
ỈA Với các phương tiện thông tin đại chúng: 47
3.5 Phối hạp các doanh nghiệp tạo mạng lưới hoạt động trên diện
rộng 48 3.6 Tìm hiếu và cải thiện quan diêm xã hội 48
3.7 Xây dựng mạng lưới nhà phân phôi hiệu quả 48
IV Hệ thống bán hàng đa cấp của một số doanh nghiệp điển hình 49
1 Hệ thống bán hàng đa cấp của Amerìcan Way Corporation 49
LI Sự ra đời và quá trình hoạt động cùa công ty 49
1.2 Mạng lưới hoạt động cùa công ty trên thê giới 50
1.3 Họat động của công ty tại Việt Nam 51
2 Hệ thống bán hàng đa cấp của Nuskin enterprise 52
2 Ì Sự ra đời và hoạt động của công ty 52
2.2 Mạng lưới hoạt động của công ty trên thế giới 53
3 Hệ thống bán hàng đa cấp của Oriýlame 54
3 Ì Sự ra đời và hoạt động của công ty 54
3.3 Hoạt động của công ty tại Việt Nam 57
4 Hoạt động của các Hiệp hội Bán hàng đa cấp 60
Trang 5VI Bài học rút ra từ kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thế giới 62
1 Hình thành các hiệp hội Bán hàng đa cáp 62
2 Nắm vững quy định pháp luật của nhà nước 63
2 Tận dạng và phối hợp với các to chức truyền thông: 64
3 Phát triển mạng lưới phân phoi của doanh nghiệp 64
4 Thích nghi và thay đoi quan điếm của người tiêu dùng 65
C H Ư Ơ N G IU: N H Ữ N G V Ậ N D Ụ N G K I N H N G H I Ệ M V Ê B Á N H À N G
Đ A C Ấ P C Ủ A C Á C D O A N H N G H I Ệ P T R Ê N T H Ê GIỚI C H O C Á C
D O A N H N G H I Ệ P V I Ệ T N A M V À M Ộ T S Ố K I Ế N NGHỊ 66
ì Thực trống bán hàng đa cấp tối Việt Nam 66
1 Sự xuất hiện và hoạt động của các công ty bán hàng đa cấp tại Việt
Nam 66
2 Quy định pháp lý về bán hàng đa cấp tại Việt Nam 69
3 Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng đa cấp ỉ Việt Nam 71
l i Bài học rút ra từ kỉnh nghiệm bán hàng đa cấp trên thế giới cho
doanh nghiệp Việt Nam 74
1 Định hướng phát triển bán hàng đa cấp: 74
2 Hình thành các hiệp hội Bán hàng đa cấp tại Việt Nam: 76
3 Tận dụng và phối hợp với các tổ chức truyền thông 77
4 Phát triển mạng lưới phân phối của doanh nghiệp 78
5 Chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của pháp luật 78
III Một số kiến nghị 80
1 Kiến nghị đối với Nhà nước 80
2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng 82
K Ế T L U Ậ N 84 TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 86
Trang 6LỜI NÓI Đ Ầ U
Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level
marketing) là một hình thức bán lẻ đã xuất hiện ờ Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất nhanh chóng
Đen nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến sức khồe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phàm, máy ozone, và các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện Sự xuất hiện và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trờ thành một hiện tượng ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự chú ý của dư luận trong nước Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp không phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ
20, ở M ỹ đã hình thành Hiệp hội các Công ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales Association-DSA) Tới đầu thập niên
90 của thế kỳ 20, hình thức bán hàng này được phát triển mạnh ờ khu vực Châu Á, đặc biệt là ờ một số nước như Trung Quốc, Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia
Bên cạnh các doanh nghiệp bán hàng đa cấp kinh doanh hợp pháp và minh bạch, trên thị trường Việt Nam cũng xuất hiện khá nhiều các tổ chức, cá nhân kinh doanh bán hàng có dấu hiệu kinh doanh bất hợp pháp, lừa đảo
người tiêu dùng, m à Nghị định Ì l o của Chính phủ gọi là "hoạt động bán hàng
đa cấp bất chính"
Trước ngưỡng cửa gia nhập WTO, dự kiến Việt Nam sẽ có các cam kết
về mở cửa thị trường dịch vụ phân phối, trong đó có phân ngành dịch vụ bán
lẻ dưới hình thức bán hàng đa cấp, và trong bối cảnh đó sẽ có nhiều tập đoàn lớn kinh doanh theo hình thức bán hàng đa cấp của nước ngoài thâm nhập thị
Trần Thị Hồng Nhung - Lóp Anh 14 - K43D - K T & K D Q T Ì
Trang 7trường trong nước theo lộ trình thực hiện cam kết Hiệu quả kinh doanh do bán hàng đa cấp mang lại với chi phí quảng cáo thấp, mạng lưới phân phối phát triền nhanh, thu nhập cao, phù hợp xu hướng marketing hiện đại, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam Việc xác định và tránh mắc vào những hoạt động bán hàng đa cấp phi pháp của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp bất chính, do vậy, càng trở nên cấp thiết Tuy nhiên, những bài hầc về quản lý bán hàng đa cấp được tham khảo từ các quốc gia trên thế giới và nhận thức từ phía các doanh nghiệp về hệ thống này chưa thực sự đầy đủ nên còn tồn tại nhiều vấn đề bức xúc và gây thiệt hại về mặt kinh tế cho doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung
Vì vậy, tôi chần đề tài: "Kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thế giới và bài hầc cho doanh nghiệp Việt Nam" là đề tài cho khoa luận tốt nghiệp, v ớ i mong muốn tìm hiếu sâu hơn về những bài hầc thành công và thất bại của các doanh nghiệp nước ngoài, từ đó, rút ra bài hầc kinh nghiệm thực tế cho doanh nghiệp Việt Nam
M ụ c tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của khoa luận là:
- Tìm hiểu những vấn đề lý luận về bán hàng đa cấp
- Nghiên cứu thực trạng hệ thống bán hàng đa cấp và các bài hầc kinh nghiệm của các doanh nghiệp tại một số nước trên thế giới
- Đe xuất một số kiến nghị về việc vận dụng nhũng bài hầc kinh nghiệm cho cácđoanh nghiệp Việt Nam
Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu:
Khoa luận tập trung nghiên cứu hoạt động của doanh nghiệp hoat động bán hàng đa cấp tại Đài Loan và Trung quốc, hai quốc gia m à ngày nay bán hàng đa cấp đang rất phát triển và đạt được nhiều thành tựu Khởi đầu của bán hàng đa cấp tại Việt Nam cũng giống như khởi đầu cùa hệ thống này tại Đài Loan và Trung Quốc, đó là hoạt động rời rạc, không có sự kiểm soát của nhà
Trần Thị Hồng Nhung - Lóp Anh 14 - K43D - K T & K D Q T 2
Trang 8nước, thiếu kinh nghiệm quản lý bán hàng và nhận thức không đầy đủ, tạo điều kiện cho tình trạng bất chính diễn ra trên diện rộng, gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp kinh doanh đa cấp
Tiếp đó, việc nghiên cứu một số doanh nghiệp kinh doanh đa cấp hiện nay đang thành công trên thị trường thế giới là Amway Corp , N u Skin enterprise và Oriílame cũng giúp đưa ra những bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam Hiện nay, Amway Corp, N u Skin enterprise
và Oriílame đã và đang gồt hái thành công từ hệ thống bán hàng đa cấp v ớ i mạng lưới hoạt động rộng lớn tại nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam Chính vì vậy, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp này có tác động rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của hệ thống bán hàng đa cấp tại Việt Nam, tò đó sẽ là những case study thiết thực cho các doanh nghiệp Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: khóa luận sử dụng các phương pháp sau: phương pháp phân tích-tổng hợp, phương pháp diễn giải-quy nạp, phương pháp đối chiếu-so sánh; phương pháp m ô tả-khái quát
Bố cục khoa luận:
Ngoài các phần L ờ i nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung khoa luận được trình bày theo 03 chương chính:
Chương ì: Những vấn đề lý luận về bán hàng đa cấp
Chương li: Kinh nghiệm bán hàng đa cấp của một số doanh nghiệp trên thế giới
Chương I I I : Những vận dụng kinh nghiệm về bán hàng đa cấp của các doanh nghiệp trên thế giới cho các doanh nghiệp Việt Nam và đề xuất một số giải pháp thực hiện
V ớ i lượng kiến thức còn hạn chế và giới hạn về mồt thời gian, bài Khóa luận chắc chắn còn nhiều thiếu sót Em hi vọng nhận được ý kiến nhận xét và hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn để bài khóa luận có thể hoàn thiện hơn
Trần Thị Hồng Nhung - Lóp A n h 14 - K43D - K T & K D Q T 3
Trang 9C H Ư Ơ N G ì NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ BÁN H À N G ĐA CẤP
ì Tổng quan về phương thức bán hàng trực tiếp
1 Khái niệm bán hàng trực liếp
"Bán hàng trực tiếp (direct sale) là việc bán hàng hoa bàng cách truyền
từ người này sang người khác, thông qua các cửa hàng bán lẻ cô định Hàng hoa được tiếp thị đến khách hàng thông qua những người bán hàng độc lập và được bán thông qua việc thuyết phục khách hàng tại nhà, tại các cuộc hội họp hoấc trao đổi cá nhân." Ì
Từ định nghĩa trên, ta có thể xác định những đấc tính của bán hàng trực tiếp là:
- Thứ nhất: việc mua bán được truyền từ người này sang người khác, gọi một cách nôm na là "trao tay" chứ không qua bất kỳ một điềm bán lẻ cố định nào N h ư vậy, theo phương thức này, không có các cửa hàng, cửa hiệu bán lẻ hay kể cả các kho bán buôn trung gian được thành lập một cách cố định
- Thứ hai: những người tiếp thị bán hàng là những người bán hàng "độc lập" Tùy theo từng công ty m à người ta gọi những người này là phân phối viên, hợp tác viên, truyền tiêu viên nhưng không phải là nhân viên của công ty
- Thứ ba: việc mua bán theo kiểu "trao tay" và qua những người bán hàng độc lập đến khách hàng nên việc thuyết phục bán hàng thường diễn ra tại nhà của khách hàng, nơi làm việc, tại các cuộc hội họp hoấc thông qua các
quan hệ cá nhân giữa người bán hàng độc lập và khách hàng Do đó, không
có các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
Ì "What is direct seIling?".http://www.dsa.org/sellỉng.htm
Trần Thị Hồng Nhung - Lóp A n h 14 - K43D - K T & K D Q T 4
Trang 102 Nguồn gốc và bản chất của bán hàng trực tiêp
Những người bán hàng trực tiếp đầu tiên trong lịch sử là những người bán hàng rong, những nhà buôn lưu động hay những đoàn thương gia Những người này là một bộ phận quan trọng trong hoạt động thương mại thời cô đại
để thỏa mãn nhu cầu trao đổi hàng hóa của con người.2
Khi đã xây dựng được mối quan hấ kinh tế chặt chẽ với những người láng giềng của mình, thương gia thực hiấn những chuyến l ữ hành tới những vùng đất mới để trao đổi hàng hoa Chợ được coi là điềm gặp gỡ giữa những người bán hàng trực tiếp và những khách hàng của họ Vào khoảng năm 2000 trước công nguyên, Đạo luật Hammurabi nổi tiếng của người Babylon đã bão
vấ những người bán hàng trực tiếp của Babylon (được gọi là những người bán rong) trước bất kỳ kẻ thù nào gây cản trờ cho những người này trong những chuyến buôn của họ
Vào thế kỷ thứ 5 sau công nguyên, Athen là nơi tụ hội của những người bán hàng trực tiếp Nhiều nhà sản xuất tiếp tục trực tiếp bán hàng hóa của mình tới người tiêu dùng m à không thông qua những người trung gian Những người bán hàng trực tiếp trong thời kỳ này bán hàng hóa của minh trên đường phố, hoặc di chuyển từ nơi này tới nơi khác, theo chân những người lính trong những cuộc hành quân Họ tham dự những buổi hội chợ lớn và bán hàng từ làng này sang làng khác
Truyền thống bán hàng này tiếp tục phát triển mạnh đến những năm cuối của thế kỷ 19 và kéo dài đến tận những năm đầu của thế ký 20 Vào những năm 1950, viấc tổ chức những dạ hội gia đình ở các nước phương Tây
đã bồ sung thêm một cách thức mới cho hình thức bán hàng trực tiếp khi những khách hàng tập họp tại nhà của chủ tiấc để nghe thuyết trình và quảng
bá về hàng hóa với bạn bè
Ngày nay, mặc dù sự phát triển của các cửa hàng bán lẻ đã tạo nên
2 "History o f direct selling" - http://www.dsa.org/selIing/history.htm
Trần Thị Hồng Nhung - Lóp Anh 14 - K43D - K T & K D Q T 5