Đánh giá giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia bảo hiểm y tế tại huyện tân hiệp, tỉnh kiên giang

Đề tài nghiên cứu này được bắt đầu từ việc tác giả tham khảo nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết làm nền tảng, bao gồm khái niệm về giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, đánh giá gi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ MỸ DUNG

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI DÂN KHI THAM GIA BHYT TẠI HUYỆN TÂN HIỆP- TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA- 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ MỸ DUNG

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI DÂN KHI THAM GIA BHYT TẠI HUYỆN TÂN HIỆP- TỈNH KIÊN GIANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Đánh giá giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia BHYT tại huyện Tân Hiệp- tỉnh Kiên Giang” là công trình nghiên

cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Kiên Giang, tháng 7 năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Mỹ Dung

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian làm việc thực tế tại Bảo hiểm xã hội huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang, tôi đã có cơ hội tiếp cận và thu thập được nhiều kiến thức thực tế bổ ích về Bảo hiểm xã hội nói chung và BHYT nói riêng, dựa trên nền tảng những gì đã tiếp thu được từ trường lớp

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS Võ Văn Cần - người hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành Luận văn

Tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu, Khoa kinh tế, Khoa đào tạo SĐH- Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Nhân đây, tôi xin chân thành cám ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này Cám ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo; cám

ơn sự cộng tác từ phía người dân và sự giúp đỡ của tất cả mọi người

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Tôi kính mong quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến

đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để

đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin chân thành cám ơn./

Kiên Giang, tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Mỹ Dung

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Những vấn đề lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng 6

1.1.1 Khái niệm về giá trị 6

1.1.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 7

1.1.3 Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng 8

1.1.4.Giá trị cảm nhận của khách hàng về BHYT 11

1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 11

1.2.1.1 Nghiên cứu của Sweeney and Soutar (Consumer perceived value: The development of a multiple item scale) 12

1.2.1.2 Nghiên cứu của Roig, Garcia, Tena and Monzonis (Customer perceived value in banking services) 14

1.2.2 Một số nghiên cứu trong nước 15

1.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (Giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.op Mart) 15

1.2.2.2 Nghiên cứu của Lê Thị Bích Thảo (Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang) 17

1.2.2.3 Nghiên cứu của Phạm Thanh Nga (Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu) 18

1.3 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 19

1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 19

1.3.1.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm xúc 19

1.3.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị xã hội 20 1.3.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị chức năng về mặt

giá cả/ tiền tệ 21

1.3.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị chức năng về mặt chất lượng 22

1.3.2 Mô hình nghiên cứu 22

Tóm tắt chương 1 23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Quy trình nghiên cứu 24

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

2.2.1.Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 26

2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) 27

2.2.3 Phân tích hồi quy 28

2.3 Xây dựng thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 28

2.3.1 Thang đo giá trị cảm xúc (GTCX) 28

2.3.2 Thang đo giá trị xã hội (GTXH) 29

2.3.3 Thang đo giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ (GTGC) 30

2.3.4 Thang đo giá trị chức năng về mặt chất lượng (GTCL) 30

2.3.5 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN) 31

2.4 Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 32

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 32

2.4.2 Quy mô mẫu 32

2.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 33

Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI DÂN KHI THAM GIA BHYT TẠI HUYỆN 37

TÂN HIỆP, TỈNH KIÊN GIANG 37

3.1 Các vấn đề liên quan đến BHYT 37

3.1.1.Bảo hiểm xã hội Việt Nam và Bảo hiểm xã hội Tỉnh Kiên Giang 37

3.1.1.1.Bảo hiểm xã hội Việt Nam 37

3.1.1.2 Bảo hiểm xã hội tỉnh Kiên Giang 38

3.1.1.3 Bảo hiểm y tế 38

3.1.2 Quy định về BHYT 40

3.1.2.1 Đối tượng tham gia 40

3.1.2.2 Địa điểm và thủ tục tham gia 41

3.1.2.3 Mức đóng 41

3.1.2.4.Thời điểm đóng 41

3.1.2.5 Quyền lợi 41

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

3.3 Phân tích giá trị trung bình của các thang đo 43

3.3.1 Phân tích giá trị trung bình của thang đo giá trị cảm xúc (GTCX) 43

3.3.2 Phân tích giá trị trung bình của thang đo giá trị xã hội (GTXH) 44

3.3.3 Phân tích giá trị trung bình của thang đo giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ (GTGC) 44

3.3.4 Phân tích giá trị trung bình của thang đo giá trị chức năng về mặt chất lượng (GTCL) 45

3.3.5 Phân tích giá trị trung bình của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN) 46

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 46

3.4.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

3.4.1.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo “Giá trị cảm xúc” 47

3.4.1.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo “Giá trị xã hội” 48

3.4.1.3 Cronbach’s Alpha cho thang đo “Giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ” 48

3.4.1.4 Cronbach’s Alpha cho thang đo “Giá trị chức năng về mặt chất lượng” 49

3.4.1.5 Cronbach’s Alpha cho thang đo “Giá trị cảm nhận của khách hàng” 50

3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 50

3.4.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho các thành phần trong thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 50

3.4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho giá trị cảm nhận của khách hàng 52

3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 53

3.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 53

3.5.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 54

3.5.3 Kiểm định các giả định cần thiết trong mô hình hồi qui 55

3.5.3.1 Kiểm định về liên hệ tuyến tính 56

3.5.3.2 Kiểm định phương sai của sai số không đổi 56

3.5.3.3 Kiểm định về phân phối chuẩn của phần dư 57

3.5.3.4 Kiểm định về tính độc lập của sai số 58

3.5.3.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 58

3.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

Tóm tắt chương 3 62

CHƯƠNG 4: GỢI Ý CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ 63

4.1 Tóm tắt và những bàn luận kết quả nghiên cứu 63

4.2 Những hàm ý chính sách cho các nhà quản trị 64

4.2.1 Đối với Giá trị cảm xúc 64

4.2.2 Đối với Giá trị xã hội 65

4.2.3 Đối với Giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ 66

4.2.4 Đối với Giá trị chức năng về mặt chất lượng 67

4.3 Một số kiến nghị 68

4.3.1 Đối với Bảo hiểm xã hội Việt Nam 68

4.3.2 Đối với Bảo hiểm xã hội tỉnh Kiên Giang 69

4.3.3 Đối với Bảo hiểm xã hội huyện Tân Hiệp 69

4.4 Hạn chế của đề tài 70

Tóm tắt chương 4 71

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BHYT: BHYT

BHXH: Bảo hiểm xã hội

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích yếu tố khám phá )

KMO: Kaiser - Meyer – Olkin (Chỉ số được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA đối với các biến được nghiên cứu )

OLS : Ordinary Least Squares (Phương pháp bình phương bé nhất )

VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai )

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Gói thống kê dành cho các ngành khoa học xã hội, là phần mềm phục vụ công tác thống kê )

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo giá trị cảm xúc 29

Bảng 2.2 Thang đo giá trị xã hội 29

Bảng 2.3 Thang đo giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ 30

Bảng 2.4 Thang đo giá trị chức năng về mặt chất lượng 31

Bảng 2.5 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 31

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định Cronbach’ Alpha trong nghiên cứu sơ bộ 34

Bảng 2.7: Thang đo hoàn chỉnh giá trị cảm nhận của khách hàng 35

Bảng 3.1: Kết quả thống kê các yếu tố nhân khẩu học 42

Bảng 3.2: Giá trị trung bình của thang đo giá trị cảm xúc (GTCX) 44

Bảng 3.3: Giá trị trung bình của thang đo giá trị xã hội (GTXH) 44

Bảng 3.4: Giá trị trung bình của thang đo giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ (GTGC) 45

Bảng 3.5: Giá trị trung bình của thang đo giá trị chức năng về mặt chất lượng (GTCL) .45

Bảng 3.6: Giá trị trung bình của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN) 46 Bảng 3.7: Kết quả phân tích hệ số cronbach’s alpha cho thang đo 48

“Giá trị cảm xúc” 48

Bảng 3.8: Kết quả phân tích hệ số cronbach’s alpha cho thang đo 48

“Giá trị xã hội” 48

Bảng 3.9: Kết quả phân tích hệ số cronbach’s alpha cho thang đo “Giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ” 49

Bảng 3.10: Kết quả phân tích hệ số cronbach’s alpha cho thang đo “Giá trị chức năng về mặt chất lượng” 49

Bảng 3.11: Kết quả phân tích hệ số cronbach’s alpha cho thang đo “Giá trị cảm nhận của khách hàng” 50

Bảng 3.12: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA cho các thành phần trong thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 51

Bảng 3.13: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA cho giá trị cảm nhận của khách hàng 53

Bảng 3.14: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 53

Bảng 3.15: Ma trận hệ số tương quan 54

Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng 55

phương pháp Enter 55

Bảng 3.17: Kết quả phân tích Anova 57

Bảng 3.18: Hệ số xác định 59

Bảng 3.19: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 61

Bảng 3.20: Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 61

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Sweeney and Soutar 14

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Roig, Garcia, Tena and Monzonis 15

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm 16

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Bích Thảo 18

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thanh Nga 19

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 3.1: Mô hình kết quả nghiên cứu 60

Đồ thị 3.1: Phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán 56

Đồ thị 3.2: Biểu đồ Tần số của phần dư chuẩn hóa 57

Đồ thị 3.2: P-P plot 58

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu “Đánh giá giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia BHYT tại huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang” được thực hiện nhằm: Xác định được

các thành phần giá trị cảm nhận về bảo hiểm y tế (BHYT) của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang hiện nay, mức độ và chiều hướng tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận về BHYT của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang hiện nay và đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị trong lĩnh vực BHYT tại Bảo hiểm xã hội huyện Tân Hiệp nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung

Đề tài nghiên cứu này được bắt đầu từ việc tác giả tham khảo nội dung cơ bản về

cơ sở lý thuyết làm nền tảng, bao gồm khái niệm về giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng, khái niệm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ và giá trị chức năng về mặt chất lượng Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (Consumer perceived value: The development of a multiple item scale) để tiến hành nghiên cứu Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang bao gồm 4 yếu tố chính là: Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ và giá trị chức năng về mặt chất lượng Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Tóm lại, đề tài nghiên cứu “Đánh giá giá trị cảm nhận của người dân khi

tham gia BHYT tại huyện Tân Hiệp- tỉnh Kiên Giang” đã xây dựng thang đo giá trị

cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực BHYT, xác định được các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ và chiều hướng tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận về BHYT của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang hiện nay Từ đó, đề tài nghiên cứu đã đưa ra được một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị trong lĩnh vực BHYT tại Bảo hiểm xã hội huyện Tân Hiệp nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung nhằm góp phần xây dựng và phát triển hoạt động BHYT, nâng cao chất lượng chính sách an sinh xã hội cho quốc gia

Từ khóa: Bảo hiểm y tế, giá trị cảm nhận.

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua việc thực hiện chính sách bảo hiểm y tế (BHYT) đã từng bước đi vào đời sống của nhân dân và phát huy được vai trò trụ cột trong việc chăm sóc sức khỏe cho người dân, góp phần thực hiện chính sách an sinh của tỉnh Đạt được kết quả đó là nhờ hệ thống văn bản pháp luật của bảo hiểm xã hội ngày càng hoàn thiện hơn, sự phối hợp chặt chẽ của các sở, ban, ngành, đoàn thể và sự quan tâm chỉ đạo của các cấp chính quyền địa phương

Tuy nhiên vẫn còn một số địa phương chưa thật sự quan tâm đến công tác lãnh đạo, chỉ đạo tuyên truyền, vận động người dân tham gia BHYT, việc lập danh sách hộ gia đình còn chậm, một số xã chưa thành lập ban chỉ đạo; chất lượng cho người có thẻ BHYT chưa được nâng cao…làm ảnh hưởng đến việc vận động người dân tham gia BHYT và tỷ lệ tham gia thấp Chính vì vậy, việc làm cho người dân hiểu được, cảm nhận được BHYT có giá trị như thế nào và sự hài lòng về dịch vụ mà họ đang sử dụng thỏa mãn được cái gì mới là quan trọng Thì lúc ấy khách hàng sẽ tiếp tục mua và sử dụng nhiều hơn đối với sản phẩm hay dịch vụ đó Và họ cũng là người có thể giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ đó với nhiều người khác Điều này giúp cho số lượng khách hàng cũng như lợi nhuận của đơn vị mình ngày càng tăng lên

Ngày nay, nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ đang ngày càng phát triển, nhiều chế

độ BHYT được hình thành Tuy là một tổ chức nhà nước, là một cơ quan phục vụ quyền lợi của người dân với mức chi phí cho thẻ BHYT thấp hơn nhiều so với các dịch

vụ chi trả BHYT của các công ty bảo hiểm nhân thọ trong nước và nước ngoài tại thị trường Việt Nam, nhưng bảo hiểm xã hội vẫn phải cạnh tranh nhiều hơn, đặc biệt là đối với lĩnh vực BHYT hộ gia đình Vấn đề đặt ra hiện nay đối với bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung, và bảo hiểm xã hội tỉnh, thành phố, quận, huyện nói riêng là làm

thế nào để cạnh tranh thành công, và nhận được sự ủng hộ từ phía người dân về việc

tham gia BHYT Để làm được điều đó, bảo hiểm xã hội hiện nay phải trả lời được câu hỏi: Yếu tố nào quyết định việc khách hàng lựa chọn sử dụng BHYT ?

Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng đối với sự phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp, một loạt các lý thuyết về tiếp thị và các chuyên gia tiếp thị đã không ngừng nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực

hoạt động khác nhau Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chỉ mới được giới hạn nghiên cứu trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ và các doanh nghiệp, tổ chức tư nhân là chủ yếu Còn trong các lĩnh vực sự nghiệp, hành chính công như tại các ủy ban nhân dân, bệnh viện, trường học, bảo hiểm xã hội …, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam, thì vẫn còn rất hạn chế Hạn chế này xuất phát từ đặc thù của các ngành còn mang nhiều yếu tố nhà nước, như lối suy nghĩ xin - cho của đại bộ phận các cán bộ công chức, viên chức và sự lo ngại khi đến những khu vực hành chính công, các đơn vị sự nghiệp của nhiều người dân từ bao đời nay Chính hạn chế này sẽ là vấn

đề để tôi thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ của mình “Đánh giá giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia BHYT tại huyện Tân Hiệp- tỉnh Kiên Giang”

2.Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu này nhằm đánh giá giá trị cảm nhận về BHYT

của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang, từ đó đề xuất một số hàm

ý chính sách cho các nhà quản trị trong lĩnh vực BHYT tại bảohiểm xã hội huyện Tân Hiệp nói riêng và bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung Thông qua đó đề tài sẽ kiến nghị và đề xuất những giải pháp sát thực nhằm huy động mọi đối tượng tích cực tham gia BHYT trên địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang trong thời gian tới

- Mục tiêu cụ thể: Để đánh giá giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia BHYT, luận văn tập trung làm rõ những nội dung sau:

+ Xác định được các thành phần giá trị cảm nhận về BHYT của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang hiện nay

+ Mức độ và chiều hướng tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận về BHYT của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang hiện nay

+ Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bảo hiểm y tế tại bảo hiểm xã hội huyện Tân Hiệp nói riêng và bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài này nhằm khắc phục những hạn chế hiểu biết của người dân về BHYT và huy động toàn dân tích cực tham gia BHYT trên tinh thần tự giác, tự nguyện Với tinh thần chia sẻ với cộng đồng, giúp người dân giảm được những khó khăn đáng kể về chi

phí khám, chữa bệnh Do đó luận văn xác định những câu hỏi nghiên cứu sau:

+ Giá trị cảm nhận về BHYT của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang hiện nay bao gồm các thành phần nào?

+ Tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận về BHYT của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang ở mức độ và chiều hướng nào?

+ Những chính sách gì cho các nhà quản trị trong lĩnh vực BHYT tại Bảo hiểm

xã hội Tân Hiệp nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung để thu hút sự quan tâm và tham gia BHYT của người dân?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Giá trị cảm nhận về BHYT của người dân tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang

- Khách thể nghiên cứu:

Người dân đang tham gia BHYT trên địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi về không gian: Địa bàn tại huyện Tân Hiệp - tỉnh Kiên Giang

+ Phạm vi về thời gian : từ ngày 01/ 01/2016 đến ngày 31/03/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn cá nhân đã và đang sử dụng BHYT Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các biến số mới và dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dân tham gia BHYT

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dựa vào mô hình được đề xuất, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ

bộ, thực hiện khảo sát thử 30 khách hàng đang sử dụng BHYT tại 2 xã, thị trấn thuộc

địa bàn huyện Tân Hiệp, xử lý dữ liệu thu thập được và điều chỉnh những sai sót để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức trên cơ sở phân tích độ tin cậy của các thang đo Sau đó, trên cơ sở bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh, nghiên cứu tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức dự kiến số lượng khách hàng là 300 Các khách hàng phỏng vấn là những người đang sử dụng BHYT tại 11 xã, thị trấn thuộc địa bàn huyện Tân Hiệp, xử lý dữ liệu thu thập được và kiểm định mô hình nghiên cứu

- Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

+ Phân tích thống kê mô tả mẫu thu thập

+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường các khái niệm, biến tiềm ẩn

+ Kiểm định mô hình giả thuyết và các giả thuyết đề xuất bằng phân tích hồi quy

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Với nội dung và kết quả nghiên cứu như đã thực hiện, đề tài đã có những ý nghĩa

về những mặt sau:

- Về mặt lý luận: Là một huyện nông thôn mới việc phát triển BHYT trên địa

bàn là nhiệm vụ cấp bách và lâu dài đã được Lãnh đạo Tỉnh và huyện Tân Hiệp quán triệt thực hiện trong những năm qua Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia BHYT tại huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang

Chính vì vậy, khảo sát giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia BHYT tại huyện Tân Hiệp với quy mô lớn hơn để giải quyết những tồn tại hiện nay là một công trình nghiên cứu có ý nghĩa, giúp cho Bảo hiểm xã hội huyện Tân Hiệp có nhiều chuyển biến trong cải cách hướng vào người dân Qua đó, hiểu và có giải pháp sát thực hơn đáp ứng những nguyện vọng, lợi ích chính đáng của người dân trên cơ sở kết hợp chặt chẽ với các cơ sở khám chữa bệnh để phục vụ cho người dân được tốt hơn

- Về mặt thực tiễn: Đề tài có thể bổ sung như một tài liệu tham khảo về giá trị

cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực BHYT đối với các nhà quản trị trong lĩnh vực BHYT tại Bảo hiểm xã hội và ủyban nhân dân các tỉnh, thành phố, quận, huyện

Đề tài cũng đóng vai trò là một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng

7 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu làm nền tảng cho nghiên cứu này Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết về giá trị cảm nhận, kế thừa các nhân tố ảnh hưởng điển hình từ các nghiên cứu tham khảo, từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Cách tiếp cận nghiên cứu định tính: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, thảo luận chuyên gia để xác định các khái niệm, xây dựng mô hình nghiên cứu, các mục hỏi, bảng câu hỏi khảo sát

Cách tiếp cận nghiên cứu định lượng: chọn mẫu, thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về đánh giá giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia BHYT tại huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang

Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, kiểm định sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của người lao động về đánh giá giá trị cảm nhận của người dân Đồng thời, thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 4: Gợi ý chính sách cho các nhà quản trị

Chương này gồm có 02 phần: (1) tóm tắt lại các kết quả chính và các đóng góp

về mặt lý thuyết; (2) Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị và một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của người dân đối với BHYT

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Những vấn đề lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1 Khái niệm về giá trị

Theo kinh tế học giá trị là một khái niệm trừu tượng, là ý nghĩa của sự vật trên phương diện phù hợp với nhu cầu của con người Tạm thời có thể xem giá trị kinh tế của sự vật liên quan mật thiết đến ba mặt chính yếu của nhu cầu là sản xuất, tiêu thụ,

sở hữu, của chủ thể kinh tế ở bất kỳ cấp bậc nào (cá nhân, công ty, nhà nước, toàn thế giới)

Các sự vật có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người ở dạng đơn lẻ, riêng biệt, nhưng giá trị của chúng được liên kết lại thành hệ thống thông qua sự tương tác của các nhu cầu chính yếu nói trên

Theo nghĩa chung, giá trị là một khái niệm trừu tượng, là ý nghĩa của sự vật trên phương diện phù hợp với nhu cầu của con người

Giá trị có thể được xem là trung tâm của mọi hoạt động tiếp thị Thật vậy, trong lĩnh vực tiếp thị, có rất nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến việc xây dựng và trao đổi giá trị (Eggert and Ulaga, 2002)

Hầu hết các trường dạy kinh doanh đều giáo dục sinh viên rằng mục đích cuối cùng của kinh doanh là tạo ra giá trị cho các cổ đông Tuy nhiên thực tế không hẳn vậy, mục đích thật sự của kinh doanh là tạo ra và cung cấp những sản phẩm hay dịch

vụ cho khách hàng, đó mới chính là giá trị thật sự Xét về mặt lâu dài, một tổ chức, doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị cho các cổ đông của mình chỉ khi tổ chức, doanh nghiệp đó cung cấp cho các cổ đông những giá trị cạnh tranh tăng thêm (Laitamaki and Kordupleski, 1997)

Trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng nên tập trung vào ba khía cạnh của giá trị, đó là giá trị cổ đông, giá trị nhân viên và giá trị khách hàng (Roig et al, 2006) Trong lĩnh vực tiếp thị một sản phẩm hay dịch vụ, những nhà tiếp thị chuyên nghiệp sẽ chọn ra những chiến lược để gia tăng giá trị kèm theo cho các sản phẩm hay dịch vụ đó (Osterwalder and Pigneur, 2003)

Do đó, có thể hiểu giá trị là phần mà các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng, ngoài sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng nhận được

1.1.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm giá trị cảm nhận (perceived value) đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu

đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…

Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau Để làm

rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991) Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne et al., 2000; Teas and Agarwal, 2000)

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh

tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990)

Butz and Goodstein (1996) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng

đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình

bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá

cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

1.1.3 Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng

Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al., 1991; Cronin et al., 2000) Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy

sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ về phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991)

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth et al., 1991; Woodruff, 1997; De Ruyter et al.,

1997 and 1998; Sweeney and Soutar, 2001; Roig et al., 2006,…) Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical)

Sheth et al (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể

Tương tự, De Ruyter et al (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực

tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ

có thể được đánh giá về các yếu tố trên

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney and Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth et al (1991) là quan trọng Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị

xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ

Sanchez et al (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong thang

đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội

Roig et al (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al (2006) trong ngành công nghiệp du lịch Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài

Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney et al, 1999), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney et al., 1999; Sweeney and Soutar, 2001; Petrick, 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney

et al, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez et al, 2006), chi phí

không bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney et al., 1999; Petrick, 2002) và giá (price) (Sweeney et al., 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002) Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua (Sanchez et al, 2006)

Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ được cảm nhận khác nhau giữa các đối tượng khác nhau (loại sản phẩm hay dịch vụ), giữa các cá nhân khác nhau (khách hàng), giữa các hoàn cảnh khác nhau (thời gian, địa điểm, môi trường)… Không những người tiêu dùng có sự khác nhau trong đánh giá giữa các sản phẩm hay dịch vụ, mà ngay cả với cùng một sản phẩm hay dịch vụ cũng như vậy Cùng một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng khác nhau cũng sẽ có sự xem trọng những tính chất khác nhau, cùng xem trọng một tính chất nhưng mức độ xem trọng cũng có thể khác nhau Ngay cả khi cùng một cá nhân, thì giá trị cảm nhận cũng khác nhau tại những thời điểm khác nhau (Bolton and Drew; Francis and White; Mathwick et al; Parasuraman; Woodall; Spreng

et al; Zeithaml…)

Ngoài ra, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng được cho rằng bao gồm bốn thành phần là giá trị nhận được (acquisition value), giá trị giao dịch (transaction value), giá trị sử dụng (in-use value) và giá trị còn lại (redemption value) (Grewal và cộng sự)

1.1.4.Giá trị cảm nhận của khách hàng về BHYT

Giá trị cảm nhận của khách hàng về BHYT là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá trị tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng của khách hàng đối với BHYT Trong đó, BHYT là hình thức bảo hiểm do Nhà nước thực hiện không vì mục đích lợi nhuận và người dân tham gia để được chăm sóc sức khỏe khi đau ốm, bệnh tật từ quỹ BHYT

1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

1.2.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

Tìm kiếm sâu hơn những công trình của các nhà nghiên cứu trên thế giới liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả tham khảo được một số nghiên cứu

of a multiple item scale) Các tác giả đã phát triển một thang đo đo lường giá trị cảm nhận gồm mười chín biến quan sát, được chia thành bốn yếu tố là giá trị chức năng về mặt chất lượng (functional value - quality), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ (functional value - price) và giá trị xã hội (social value), được gọi là thang đo PERVAL Thang đo PERVAL có thể được sử dụng để đánh giá nhận thức của khách hàng về một mặt hàng tiêu dùng tốt ở cấp độ nhãn hiệu

- Nghiên cứu này được chia thành hai giai đoạn:

+ Giai đoạn đầu tiên: Dựa trên mô hình của Sheth et al (1991), hai tác giả Sweeney and Soutar đã xây dựng một thang đo giá trị nhận thức Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là hai trăm bảy mươi ba sinh viên năm thứ ba hoặc học viên sau Đại học tại ba trường đại học tại Úc thông qua một thang đo Likert bảy điểm với tám mươi lăm biến quan sát được nhóm thành bốn nhóm yếu tố đo lường, trong đó có mười chín biến quan sát đo lường giá trị chức năng về mặt chất lượng, mười lăm biến quan sát đo lường giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ, hai mươi chín biến quan sát đo lường giá trị xã hội và hai mươi hai biến quan sát đo lường giá trị cảm xúc Sau một quá trình sàng lọc, hai tác giả đã có được một thang đo rõ ràng hơn với hai mươi bốn biến quan sát

+ Giai đoạn thứ hai: Với thang đo gồm hai mươi bốn biến quan sát đã được sàng lọc ở giai đoạn đầu tiên, hai tác giả Sweeney and Soutar tiếp tục phát triển một cuộc khảo sát qua điện thoại với đối tượng từ mười tám tuổi trở lên tại thủ đô Perth, thuộc bang Tây Úc Các số điện thoại đã được lựa chọn ngẫu nhiên và các cuộc gọi được thực hiện vào buổi tối và cuối tuần Đã có ba trăm lẻ ba cuộc phỏng vấn được sử dụng trong giai đoạn thứ hai của nghiên cứu Ở giai đoạn này, thang đo đã được giảm xuống còn mười chín biến quan sát và một cấu trúc ổn định của bốn yếu tố được xác định gồm: giá trị cảm xúc (tiện ích bắt nguồn từ những cảm xúc hay những trạng thái

tình cảm do một sản phẩm hay dịch vụ tạo ra), giá trị xã hội (tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm hay dịch vụ trong việc nâng cao địa vị xã hội của người sử dụng), giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ (tiện ích của sản phẩm hay dịch vụ bắt nguồn từ việc bỏ ra một khoảng chi phí bằng tiền để có được sản phẩm hay dịch vụ), giá trị chức năng về mặt chất lượng (tiện ích bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và hiệu quả mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ)

- Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định rằng khách hàng đánh giá sản phẩm hay dịch vụ không chỉ xét về mặt chức năng hoạt động mong muốn, giá trị đồng tiền và

sự linh hoạt, mà còn xét về sự hưởng thụ niềm vui hay sự thoải mái từ các sản phẩm hay dịch vụ này (còn gọi là giá trị tinh thần) và hiệu quả hoặc hậu quả xã hội mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại (còn gọi là giá trị xã hội) Độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo được đánh giá trong một tình huống mua hàng lặp lại bằng cách sử dụng phân tích thăm dò và khẳng định Tất cả bốn yếu tố trong thang đo này giải thích tốt cho thái độ và hành vi mua hàng lặp lại Thang đo PERVAL đã được sử dụng trong một loạt các ứng dụng tiềm năng và có thể sử dụng làm một thang đo chuẩn để nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền (đã được đánh giá khả năng đo lường qua nhiều nền văn hóa khác nhau) Tuy nhiên, do nghiên cứu chỉ khảo sát phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm lâu bền nên phạm vi nghiên cứu còn hạn chế, chưa khám phá ở tất các các loại hình bán lẻ khác Ngoài ra, các tri thức và giá trị có điều kiện “dựa vào khả năng của mình để cung cấp giá trị xã hội hay giá trị chức năng tạm thời trong bối cảnh một tập hợp các tình huống hay hoàn cảnh cụ thể và đặc biệt” được đề nghị bởi Sheth et al (1991) đã không được thử nghiệm cụ thể trong nghiên cứu này

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Sweeney and Soutar

( Nguồn: Sweeney and Soutar – 2001)

1.2.1.2 Nghiên cứu của Roig, Garcia, Tena and Monzonis (Customer perceived value in banking services)

- Nghiên cứu giá trị khách hàng nhận được trong các dịch vụ ngân hàng (Customer perceived value in banking services) của Roig et al được thực hiện vào năm 2006 Roig et al thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên thang đo GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Có tổng cộng hai trăm khách hàng của các tổ chức tài chính đã được khảo sát, và các mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để xác minh độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận

- Kết quả nghiên cứu này đã xác định giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu yếu tố như giá trị chức năng về mặt cơ sở vật chất (functional value of the establishment), giá trị chức năng về mặt tính chuyên nghiệp (functional value of the personnel), giá trị chức năng về mặt chất lượng dịch vụ (functional value of the service quality), giá trị chức năng về mặt giá cả (functional value price), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value) Từ đó, một thang đo giá trị cảm nhận tổng thể trong lĩnh vực dịch vụ tài chính được hình thành, bao gồm sáu yếu tố với hai mươi hai biến đo lường

- Nghiên cứu của Roig et al đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính Tuy nhiên, nghiên cứu này

đã không xem xét đến các yếu tố không phải bằng tiền (non-monetary sacrifices) như thời gian chờ đợi, xếp hàng hay những hy sinh phi tiền tệ khác… mà khách hàng phải

bỏ ra để có thể tiếp cận với sản phẩm hay dịch vụ

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Roig, Garcia, Tena and Monzonis

( Nguồn: Roig, Garcia, Tena và Monzonis – 2006)

1.2.2 Một số nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây, tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu liên quan đến khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực tiếp thị Có thể kể đến các nghiên cứu sau đây:

1.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (Giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.op Mart)

- Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.op Mart của Nguyễn Thị Hồng Thắm được thực hiện vào năm 2009 Nghiên cứu này được thực

hiện trên hai trăm năm mươi khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Kết quả nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Mart, bao gồm giá cả, chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, danh tiếng của siêu thị và phản ứng cảm xúc Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần này đều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng, trong đó, thành phần phản ứng cảm xúc có vai trò quan trọng nhất, tiếp đến là danh tiếng của siêu thị, giá cả, chất lượng cảm nhận và cuối cùng là giá cả hành vi -Nghiên cứu này phân biệt rõ sự khác nhau giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện tại các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, còn sự thỏa mãn của khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua hàng Mặc khác nghiên cứu này chỉ tập trung xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi nên thang đo ý định hành vi còn khá đơn giản Do đó, còn có nhiều yếu tố khác tác động vào ý định hành vi của khách hàng đối với việc mua sắm tại siêu thị chưa được xem xét đến

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm

(+))

Giá trị cảm nhận củakhách hàng

H4 (+)

Giá cả

H5 (+)

Giá cả hành vi

1.2.2.2 Nghiên cứu của Lê Thị Bích Thảo (Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang)

- Nghiên cứu Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang của Lê Thị Bích Thảo được thực hiện vào năm 2012 Nghiên cứu này được thực hiện trên một trăm năm mươi khách hàng của hệ thống siêu thị Maximark tại khu vực Nha Trang

- Kết quả nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang, bao gồm giá cả, phản ứng cảm xúc, danh tiếng siêu thị, chất lượng cảm nhận và cảm nhận nhân sự Kết quả cũng cho thấy các thành phần này đều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Trong đó, thành phần giá cả đóng vai trò quan trọng nhất đối với giá trị cảm nhận của khách hàng Tiếp theo là các yếu tố phản ứng cảm xúc, danh tiếng siêu thị, cảm nhận nhân sự và chất lượng cảm nhận

-Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang được xây dựng đã góp phần vào hệ thống thang đo mà đối tượng là khách hàng của loại hình kinh doanh siêu thị, đặc biệt phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người dân tại Nha Trang Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã kiểm định hai mô hình: mô hình thứ nhất

là các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, mô hình thứ hai là tác động của giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng

Kết quả kiểm định của nghiên cứu cũng cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường, chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp có ý nghĩa thiết thực cho siêu thị Maximark cũng như lĩnh vực bán lẻ tại Nha Trang Mặc khác, kết quả nghiên cứu chưa chứng minh hết tất cả các yếu tố tác động cũng như chỉ đưa ra một số giải pháp mang tính xây dựng Nghiên cứu cũng chỉ thu thập mẫu điều tra theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu ngẫu nhiên từ những khách hàng đi siêu thị Maximark nên tính đại diện không cao Ngoài ra, việc lấy mẫu tương đối khó khăn khi khách hàng ít hợp tác và quy mô mẫu nghiên cứu còn hạn chế, dẫn đến kết quả phân tích chưa mang tính chính xác và khái quát Nghiên cứu cũng chỉ tập trung vào các đối tượng khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang mà chưa nghiên cứu các đối tượng khách hàng khác cũng như các siêu thị và trung tâm

bán lẻ khác nên sự so sánh còn khập khiễng và chưa bao quát hết tất cả khách hàng

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Bích Thảo

( Nguồn: Lê Thị Bích Thảo – 2012)

1.2.2.3 Nghiên cứu của Phạm Thanh Nga (Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu)

- Nghiên cứu Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu của Phạm Thanh Nga được thực hiện vào năm 2013 Nghiên cứu này được thực hiện trên hai trăm năm mưới khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu thuộc khu vực nội thành Thành phố Hồ Chí Minh

- Kết quả nghiên cứu đã xác định được sáu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm giá trị cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Các yếu tố này đều có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

- Nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị nhận thức được tầm quan trọng của giá trị cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đối với giá trị cảm nhận của khách hàng Trên

cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra các chiến lược, định hướng chính sách phù hợp để gia

H5 (+)

Cảm nhận nhân sự

tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của họ Mặc khác, nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu nhỏ, đồng thời chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất nên tính đại diện còn thấp, do đó, khả năng khái quát và đại diện cho đám đông chưa cao Ngoài ra, nghiên cứu chỉ khảo sát một số khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại một số chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng Á Châu tại Thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa của kết quả nghiên cứu còn thấp Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn chưa xem xét sự tác động của các yếu tố như danh tiếng, sự hợp lý, giá trị tri thức… đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thanh Nga

( Nguồn: Phạm Thanh Nga – 2013)

1.3 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

1.3.1.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ Giá trị cảm xúc là

sự mô tả niềm vui thích do sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney

et al, 1998)

Do đó, ta có thể nói khi một sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức hay doanh nghiệp tạo ra càng nhiều sự yêu thích ở khách hàng thì giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó càng cao

Trong nghiên cứu này, khách hàng là các đối tượng đang tham gia BHYT thuộc địa bàn huyện Tân Hiệp, có thể cảm thấy yêu thích, an toàn và được bảo vệ khi sử dụng thẻ BHYT, tức là thẻ BHYT tạo ra giá trị cảm xúc cho người dân, từ đó sẽ tạo ra những giá trị cảm nhận khác nhau về thẻ BHYT cho người dân

Do đó, giả thuyết H1: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều (mang dấu +) lên giá trị cảm nhận của khách hàng

1.3.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị xã hội

Giá trị xã hội (social value - tiện tích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm hay dịch vụ trong việc nâng cao địa vị xã hội của người sử dụng) Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận

và đề cao trong một bối cảnh công cộng Giá trị xã hội : liên quan đến những lợi ích

từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ

Roig et al (2006) thì giá trị xã hội là sự chấp nhận hay tiện ích ở cấp độ các mối quan hệ cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hay dịch vụ từ một tổ chức, doanh nghiệp

Do đó, ta có thể nói khi một sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức hay doanh nghiệp tạo ra, càng nâng cao địa vị xã hội cho khách hàng thì giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó càng cao

Trong nghiên cứu này, khách hàng là các đối tượng đang tham gia BHYT thuộc

địa bàn huyện Tân Hiệp, có thể cảm thấy được gia tăng giá trị của mình trong xã hội khi sử dụng thẻ BHYT, tức là thẻ BHYT tạo ra giá trị xã hội cho người dân, từ đó sẽ tạo ra những giá trị cảm nhận khác nhau về thẻ BHYT cho người dân

Do đó, giả thuyết H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều (mang dấu+) lên giá trị cảm nhận của khách hàng

1.3.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị chức năng

về mặt giá cả/ tiền tệ

Giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ (functional value - price/ value for money tiện tích bắt nguồn từ việc bỏ ra chi phí bằng tiền để có được sản phẩm hay dịch vụ) Giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) Giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ là giá cả của sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacorby and Olson, 1997) Điều đó có nghĩa là, khách hàng bỏ ra một khoản chi phi để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp thì khoản chi phí đó có tương xứng với sản phẩm hay dịch vụ mà họ nhận được không

Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá

cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không Tức là, giá cả tiền

tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao

Do đó, ta có thể nói giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ càng tương xứng với những gì khách hàng nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ mà các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp thì giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó càng tăng Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Trong nghiên cứu này, khách hàng là các đối tượng đang tham gia BHYT thuộc địa bàn huyện Tân Hiệp có thể cảm thấy được sự tương xứng giữa khoảng chi phí bỏ

ra với những gì nhận được khi sử dụng thẻ BHYT, tức là thẻ BHYT tạo ra giá trị chức

năng về mặt tiền tệ cho người dân, từ đó sẽ tạo ra những giá trị cảm nhận khác nhau về thẻ BHYT cho người dân

Do đó, giả thuyết H3: Giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ có tác động cùng chiều (mang dấu +) lên giá trị cảm nhận của khách hàng

1.3.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị chức năng

về mặt chất lượng

Giá trị chức năng về mặt chất lượng (functional value - performance/ quality - tiện ích bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và hiệu quả mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ) Giá trị chức năng về mặt chất lượng là chất lượng cảm nhận được của khách hàng, chứ không phải là chất lượng do các tổ chức, doanh nghiệp tự cảm nhận Do đó, giá trị chức năng về mặt chất lượng, hay chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002) Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó (Zeithaml, 1988)

Do đó, ta có thể nói giá trị chức năng về mặt chất lượng đối với một sản phẩm hay dịch vụ của một tổ chức hay doanh nghiệp tạo ra càng nhiều thì giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó càng cao

Trong nghiên cứu này, khách hàng là các đối tượng đang tham gia BHYT thuộc địa bàn huyện Tân Hiệp có thể cảm nhận được chất lượng khi sử dụng thẻ BHYT, tức

là thẻ BHYT tạo ra giá trị chức năng về mặt chất lượng cho người dân, từ đó sẽ tạo ra những giá trị cảm nhận khác nhau về thẻ BHYT cho người dân

Do đó, giả thuyết H4: Giá trị chức năng về mặt chất lượng có tác động cùng chiều (mang dấu +) lên giá trị cảm nhận của khách hàng

1.3.2 Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nghiên cứu đã được đặt ra cũng như từ những mô hình nghiên cứu trước đây và trước tình hình thực tế của bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung và

cơ quan bảo hiểm xã hội Tân Hiệp nói riêng, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của Sweeney and Soutar (Consumer perceived value: The development of a multiple item scale) để tiến hành nghiên cứu về giá trị cảm nhận về của người dân khi tham gia BHYT tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang

Từ các giả thuyết trên cho thấy giá trị cảm nhận bao gồm 4 thành phần: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ, giá trị chức năng về mặt chất lượng, mô hình này tiếp cận khá đầy đủ các thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều nghiên cứu trước đây khẳng định Vì thế, mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận về của người dân khi tham gia BHYT tại địa bàn huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang được thể hiện trong hình sau:

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày nội dung về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm khái niệm về giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng, về giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ và giá trị chức năng về mặt chất lượng, một số mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước trước đây có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng Chương 1 cũng đề cập đến việc tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của Sweeney and Soutar (Consumer perceived value: The development of a

multiple item scale) để tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị cảm nhận của người dân khi tham gia BHYT tại huyện Tân Hiệp- tỉnh Kiên Giang”, từ đó thực

hiện việc đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Giá trị cảm xúc

H1 (+)

Giá trị xã hội H2 (+)

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị chức năng về

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và tiếp theo là 2 bước chính

đó là: bước thứ nhất là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (khảo sát thử) được thực hiện thông qua dàn bài thảo luận nhóm và bảng câu hỏi khảo sát nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và phát triển thang đo cho các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của người dân khi đang sử dụng BHYT, bước thứ hai là nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát người dân đang sử dụng BHYT và kết thúc bằng trình bày kết quả nghiên cứu cùng với đề xuất các hàm ý chính sách

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính vàkhảo sát thử

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Phân tích hệ số tin cậyCronbach’s Alpha

Phân tích yếu tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu vàcác hàm ý chính sách

Diễn giải quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ: được tiến hành từ ngày 01/01/2016 đến ngày 31/01/2016, gồm 2 bước:

Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ Trong bước này, tác giả dựa vào khung lý

thuyết cũng như các nghiên cứu thực nghiệm về giá trị cảm nhận của khách hàng từ các tác giả nổi tiếng trên thế giới, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu, kết quả là có thang đo nháp dựa trên mô hình nghiên cứu đã chọn

Bước 2: Nghiên cứu định tính và khảo sát thử

Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm để khám phá ra những biến quan sát mới cũng như loại bỏ những biến không phù hợp cho mô hình nghiên cứu tại Bảo hiểm xã hội Tân Hiệp và kiểm tra xem người trả lời có hiểu được các câu hỏi không Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức Kết thúc quá trình thảo luận, tác giả thực hiện điều tra thử để kiểm định độ tin cậy ban đầu của các thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ, thay đổi từ 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến 5 (hoàn toàn hài lòng) Trên cơ sở này, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận và phỏng vấn trực tiếp với quy mô mẫu là bốn mươi, gồm mười chuyên gia và khảo sát thử ba mươi khách hàng Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, trong đó có bổ sung, loại bỏ và thay đổi các biến quan sát Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và yếu tố khám phá EFA với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS

Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, tức là phát phiếu điều tra đến tận tay người dân khi đang sử dụng thẻ BHYT tại địa bàn huyện Tân Hiệp Quy mô mẫu của nghiên cứu này là 300 khách hàng Nghiên

cứu chính thức được thực hiện từ ngày 01/02/2016 đến 31/3/2016 Trong bước này, từ việc kiểm định lại những yếu tố trong giá trị cảm nhận của khách hàng và những biến quan sát của các yếu tố này, tác giả thực hiện việc xây dựng thang đo chính thức để tiến hành điều tra chính thức Giai đoạn này bao gồm việc điều chỉnh lại thang đo sơ

bộ để tiến hành xây dựng thang đo chính thức, thực hiện khảo sát chính thức các đối tượng Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập vào máy tính và làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS bằng các phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Tác giả điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức nhằm phục vụ cho nghiên cứu

Bước 2: Từ thang đo chính thức đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành phỏng vấn chính thức ba trăm khách hàng tại địa bàn huyện Tân Hiệp

Bước 3: Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và yếu tố khám phá EFA

Bước 4: Sau khi thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và yếu tố khám phá EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính

Bước 5: Sau khi có kết quả từ việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu

và một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.2.1.Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số  của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố Công thức của hệ số Cronbach  là:  = N/[1 + (N – 1)]

Trong đó  là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha

từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có

độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Theo tác giả Nguyễn Định Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu 0,6 là chấp nhận được, trên 0,8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn 0,95 lại không tốt vì các biến đo lường hầu như là một Trong khi đó, hệ số tương quan giữa biến và tổng phải lớn hơn 0,3, nếu nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo

2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố)

để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Vì vậy, phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing &

Anderson, 1988) và hệ số tải nhân tố phải đủ lớn (Factor loading > 0,3 được xem là

đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, > 0,5 được xem là có

ý nghĩa thực tiễn) Hair và cộng sự (1998) cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor

loading > 0,3 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading >