Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu việt của người tiêu dùng tại tỉnh kiên giang

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉn

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ MUỖI

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM SỮA BỘT THƯƠNG HIỆU VIỆT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ MUỖI

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM SỮA BỘT THƯƠNG HIỆU VIỆT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

iii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với tên đề tài: “Đánh giá yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Kiên Giang, tháng 7/2016

Tác giả luận văn

Võ Thị Muỗi

iv

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô ở Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quí báo cho tôi trong suốt quá trình học khóa học cao học

Trước tiên Tôi cũng xin được nói lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Thị Thanh Thuỷ người đã quan tâm và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp, các anh(chị) sinh viên các khoá trước đã cung cấp một số tài liệu và những thông tin hữu ích và đã hướng dẫn, đóng góp cho bài làm của tôi

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm

và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này

Trong quá trình thực hiện luận văn, bản thân tôi cũng đã hết sức cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn

Kiên Giang, tháng 7/2016

Tác giả luận văn

Võ Thị Muỗi

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng 5

1.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 7

1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 12

1.2.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua 12

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 16

1.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng 17

1.3.1 Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behaviour (TPB) 17

1.3.2 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 17

1.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan 19

1.4.1 Nghiên cứu ngoài nước 19

1.4.2 Nghiên cứu trong nước 20

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

1.6 Giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại Kiên Giang 29

1.6.1 Chất lượng sản phẩm 30

1.6.2 Giá cả hàng hoá 30

1.6.3 Hình ảnh thương hiệu 31

1.6.4 Chính sách chiêu thị 31

1.6.5 Thói quen tiêu dùng 32

vi

1.6.6 Ảnh hưởng của người liên quan 32

Tóm tắt chương 1 33

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Qui trình nghiên cứu 35

2.2 Phương pháp chọn mẫu 36

2.3 Xây dựng thang đo 37

2.4 Các phương pháp phân tích 42

2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 42

2.4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 44

2.4.4 Phân tích hồi quy đa biến 44

Tóm tắt chương 2 45

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 Giới thiệu sơ lược về các thương hiệu sữa bột đang có tại Kiên Giang 46

3.2 Mô tả mẫu 46

3.3 Kết quả đánh giá thang đo 49

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định lượng (kết quả phân tích sơ bộ) 49

3.3.1.1 Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ 50

3.3.1.2 Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 54

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 55

3.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55

3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

3.3 Kết quả Thống kê mô tả đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại Kiên Giang 63

3.3.1 Thống kê mô tả về thành phân Chất lượng sản phẩm 63

3.3.2 Thống kê mô tả về thành phần Giá cả sản phẩm 64

3.3.3.Thống kê mô tả về thành phần Hình ảnh thương hiệu 64

3.3.4.Thống kê mô tả về thành phần Chính sách chiêu thị 65

3.3.5 Thống kê mô tả về thành phần Thói quen tiêu dùng 66

3.3.6 Thống kê mô tả thành phần Ảnh hưởng người liên quan 66

3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 67

vii

3.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 67

3.4.1.1 Phân tích tương quan 67

3.4.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 68

3.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 71

Tóm tắt chương 3 74

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 76

CHÍNH SÁCH 76

4.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 76

4.2 Các kiến nghị đề xuất để cải thiện chất lượng sản phẩm nhằm thu hút hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng 80

4.2.1 Về thành phần Chính sách chiêu thị 80

4.2.2 Về thành phần Hình ảnh thương hiệu 81

4.2.3 Về thành phần Giá cả sản phẩm 82

4.2.4 Về thành phần Chất lượng sản phẩm 83

4.2.5 Về thành phần Ảnh hưởng người liên quan 84

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 85

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI 86

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SERVQUAL: Thang đo mô hình chất lượng dịch vụ

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo nháp 37

Bảng 2.2 Thang đo chính thức 40

Bảng 3.1 Những thương hiệu và những dòng sữa tại Việt Nam 46

Bảng 3.2 Mẫu thống kê giới tính người tiêu dùng 47

Bảng 3.3 Mẫu thống kê trình độ người tiêu dùng 47

Bảng 3.4 Mẫu thống kê nghề nghiệp người tiêu dùng 48

Bảng 3.5 Mẫu thống kê thu nhập của người tiêu dùng 49

Bảng 3.6 Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng sản phẩm (lần 1) 50

Bảng 3.7 Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng sản phẩm (lần 2) 50

Bảng 3.8 Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả sản phẩm 51

Bảng 3.9 Cronbach’s Alpha của thành phẩn Hình ảnh thương hiệu 51

Bảng 3.10 Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách chiêu thị (lần 1) 52

Bảng 3.11 Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách chiêu thị (lần 2) 52

Bảng 3.12 Cronbach’s Alpha của thành phần Thói quen tiêu dùng 53

Bảng 3.13 Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng người liên quan 53

Bảng 3.14 Cronbach’s Alpha của thành phần ý định lựa chọn sản phẩm 53

Bảng 3.15 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 54

Bảng 3.16 Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng sản phẩm (lần 1 55

Bảng 3.17 Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng sản phẩm (lần 2) 55

Bảng 3.18 Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả sản phẩm 56

Bảng 3.19 Cronbach’s Alpha của thành phẩn Hình ảnh thương hiệu 56

Bảng 3.20 Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách chiêu thị 57

Bảng 3.21 Cronbach’s Alpha của thành phần Thói quen tiêu dùng 57

Bảng 3.22 Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng người liên quan 57

Bảng 3.23 Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định lựa chọn sản phẩm 58

Bảng 3.24 Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) 59

Bảng 3.25 Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) 59

Bảng 3.26 Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) 60

Bảng 3.27 Total Variance Exphained - Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm biến độc lập) 60

Bảng 3.28 Phân tích nhân tố (Rotated Component Matrixa) 61

x

Bảng 3.29 Phân tích nhân tố (nhóm biến phụ thuộc) 62

Bảng 3.30 Thống kê mô tả các biến về Chất lượng sản phẩm 64

Bảng 3.31 Thống kê mô tả các biến về Giá cá sản phẩm 64

Bảng 3.32 Thống kê mô tả Hình ảnh thương hiệu 65

Bảng 3.33 Thống kê mô tả Chính sách chiêu thị 65

Bảng 3.34 Thống kê mô tả các biến về Thói quen tiêu dùng 66

Bảng 3.35 Thống kê mô tả các biến về Ảnh hưởng người liên quan 66

Bảng 3.36 Kết quả phân tích tương quan Pearson 67

Bảng 3.37 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 69

Bảng 3.38 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 70

Bảng 3.39 Phân tích hệ số hồi quy 70

Bảng 3.40 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 74

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) 7 Hình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow 10 Hình 1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) 12 Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) 14 Hình 1.5 Mô hình TPB (Ajen, 1985) 17 Hình 1.6 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) 18 Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng (Lê Ngọc Vũ, 2016) 22 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu về động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại thị xã Ninh Hoà, tỉnh Khánh Hoà (Lê Thị Minh Thanh, 2014) 24 Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước nắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh KG (Trần Chí Trường, 2014) 25 Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG 29

Sơ đồ 2.1 Qui trình nghiên cứu 35

xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng thu hút sự tham gia của các nhà sản xuất sữa bột trong nước cũng như nước ngoài, hiện nay đã có hơn 20 hãng sữa nội địa

và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa của nước ngoài đây cũng chính là cơ hội và thách thức lớn cho ngành sữa Việt Nam Bên cạnh đó thu nhập người dân cũng được cải thiện và họ bắt đầu quan tâm đến chất lượng cuộc sống đặc biệt là sự lựa chọn các thực phẩm dinh dưỡng cải thiện nhu cầu sức khoẻ như những thương hiệu sữa nổi

tiếng của nước ngoài

Hiện nay, trong lĩnh vực kinh doanh sữa bột thì đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có nguồn lực rất lớn Do đó,

để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của của người tiêu dùng Để có những biện pháp hiệu quả

để phát triển thị trường sữa nội địa

Luận văn “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” được tiến hành với mục đích khảo sát đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của người dân tại tỉnh KG

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG Trên cơ sở đó, đưa ra một số hàm ý chính sách góp phần phát triển các doanh nghiệp cung cấp sữa bột thương hiệu Việt

Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết hợp với các phương pháp phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phương pháp hồi qui đa biến

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trong sáu thành phần về các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm thì có năm thành phần có tác động dương đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG

cụ thể: thành phần Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chính sách chiêu thị, Ảnh hưởng người liên quan Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng là thành phần Chính

xiii

sách chiêu thị (β = 0,392), tiếp theo là thành phần Hình ảnh thương hiệu (β = 0,334), Giá cả sản phẩm (β = 0,207), Chất lượng sản phẩm (β = 0,171), Ảnh hưởng người liên quan (β = 0,081), mô hình hồi qui cụ thể như sau:

Kết quả nghiên cứu này có sự đồng nhất và khác biệt so với nghiên cứu của các tác giả Lê Ngọc Vũ (2016), Lê Thị Minh Thanh (2014), Trần Chí Trường (2014) nhưng nhìn chung các đề tài nghiên cứu đều nhằm mục tiêu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Ở đề tài này đơn giản chỉ tập trung vào nghiên cứu, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG, xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố đó, cuối cùng là đề xuất kiến nghị những giải pháp cho nhà sản xuất Còn các nghiên cứu khác ngoài việc tìm ra các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm còn giải thích động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xây dựng chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn đồng thời

tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Thực hiện nghiên cứu này là dịp để tác giả nghiên cứu, phân tích các lý thuyết về kinh tế, ứng dụng các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và áp dụng các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng vào thực hiện nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG Đồng thời làm sáng tỏ một số khái niệm, định nghĩa mang tính học thuật Qua kết quả nghiên cứu tác giả đã đề xuất một số hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Tuy nhiên nghiên cứu này vẫn còn mang tính rập khuôn, truyền thống, cỡ mẫu còn ít so với số lượng khách hàng thực tế, phạm vi nghiên cứu hẹp, chưa so sánh được với các kết quả của các nghiên cứu khác tại các tỉnh thành khác Do đó, kết quả nghiên cứu này chỉ là một trong những nguồn thông tin tham khảo trong phạm vi tỉnh KG

Từ khóa: Hành vi lựa chọn sản phẩm, ảnh hưởng, yếu tố, hành vi người tiêu

dùng, tỉnh KG

Trong những năm gần đây, quan hệ thương mại giữa Việt Nam và các nước đang vần được mở rộng, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nước đã bị phá vỡ, hàng hoá xuất nhập khẩu đa dạng phong phú từ hàng tiêu dùng như máy móc, thiết bị, dụng cụ phụ tùng, nguyên nhiên liệu… đến các mặt hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu sức khoẻ con người như bánh kẹo, trái cây, thức uống Trong những loại thực phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu không thể không nói đến loại thức uống đặc biệt quan trọng cần thiết cho con người đó là sản phẩm sữa bột

Việt Nam là một đất nước có dân số trẻ đông, lượng sữa tiêu thụ cao, đây chính

là một thị trường đầy tiềm năng thu hút sự tham gia của các nhà sản xuất trong nước cũng như nước ngoài Nếu trước đây chỉ có vài doanh nghiệp phân phối sữa (ngoại nhập) thì hiện nay đã có hơn 20 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa của nước ngoài chia nhau thị trường tiềm năng hơn 90 triệu dân như Dutch Lady, Vinamilk, Mead Jonhson, Dumex, Nestl’e, Abbott…có thể nói thị trường sữa Việt Nam hiện nay đang phải đối mặt với nhiều biến động, đặc biệt là mặt hàng sữa bột và đây chính là những thách thức lớn cho ngành sữa Việt Nam

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt Con người bắt đầu quan tâm đến chất lượng cuộc sống đặc biệt là sự lựa chọn các thực phẩm dinh dưỡng cải thiện nhu cầu sức khoẻ, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những thương hiệu sữa nổi tiếng của

nước ngoài

Ở Việt Nam mặt hàng sữa bột công thức (dòng sản phẩm được ưu tiên sản xuất nhất) dù thành phần dinh dưỡng không có nhiều khác biệt so với sữa ngoại nhưng người tiêu dùng Việt Nam vẫn có xu hướng thích mua những sản phẩm có xuất xứ từ nước ngoài với giá thành rất cao Điều đó cho thấy thương hiệu sữa Việt Nam vẫn chưa thực sự có được vị trí vững chắc ngay chính trên thị trường nội địa

2

Bên cạnh đó, trong lĩnh vực kinh doanh sữa bột thì đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có bề dày kinh nghiệm trong ngành sản xuất sữa, có nguồn vốn lớn, công nghệ hiện đại, nguyên liệu phong phú, nguồn nhân lực dồi dào Do đó, để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của của người tiêu dùng Để có những biện pháp hiệu quả để phát triển thị trường sữa nội địa

Từ những lý do trên việc chọn đề tài “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên

thương hiệu Việt những thông tin hữu ích nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG Trên cơ sở đó, đưa ra một số hàm ý chính sách góp phần phát triển các doanh nghiệp cung cấp sữa bột thương hiệu Việt

2.2 Mục tiêu cụ thể

thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG,

sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG,

sữa bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

3 Câu hỏi nghiên cứu

hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG?

3

phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG đang ở mức

độ nào?

bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Rạch Giá, tỉnh KG

- Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 1/2016 đến tháng 06/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, thống kê mô tả, phân tích nhân tố nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, các thuộc tính đo lường các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 Bước nghiên cứu này để đánh giá các thang đo, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG

6 Đóng góp của đề tài

6.1 Đóng góp về khoa học

Đây là dịp để tác giả nghiên cứu, phân tích các lý thuyết về kinh tế, ứng dụng các

lý thuyết về chất lượng dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và áp dụng các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng vào thực hiện nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt

Theo ý kiến chủ quan của tác giả và một số nghiên cứu liên quan cho thấy có một

số thang đo được cho là phù hợp nhưng khi nghiên cứu thực tiễn thì lại có kết quả ngược lại Điều này cho thấy thực tiễn luôn cần được nghiên cứu, khảo sát một cách nghiêm túc và kỹ lưỡng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được thực hiện với các nội dung cụ thể sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này là cơ sở lý

thuyết trình bày về các khái niệm về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, quá trình quyết định mua, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Từ

cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu liên quan tác giả xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về qui trình, phương pháp

nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Giới thiệu về đối tượng nghiên cứu, mô tả mẫu,

đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo chính thức và kiểm định mô hình nghiên và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất

Chương 4: Thảo luận kết quả và một số hàm ý chính sách: Chương này bàn luận

về kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị để giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, cuối cùng là nêu ra những hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu mới

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Để thực hiện việc nghiên cứu một cách thuận tiện, tác giả xin làm rõ một số khái niệm có liên quan thiết thực đến đề tài nghiên cứu

Người tiêu dùng là một khái niệm quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay dẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của các khái niệm này Tùy theo lĩnh vực mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách mà đưa ra các quan điểm khác nhau về khái niệm người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng đó là hành vi mua và hành vi sử dụng:

Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu

Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau

Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản là người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức

Người tiêu dùng cá nhân: bao gồm những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”

Người tiêu dùng tổ chức: bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp… Họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt

6

động của cơ quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chủ yếu thường tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng cũng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

1.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới

sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ Hay nói cách khác thì hành vi tiêu dùng là quá trình mà các

cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

7

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn

yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005)

chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị

Vai trò và địa vị

Hành vi Người tiêu dùng

Cá nhân

Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và tự ý thức Phong cách sống

8

dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa

tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà người tiêu dùng cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề)

hưởng lớn nhất Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm

9

nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của

xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

quyết định tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu

dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau

tác Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác

tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm,

lại của người đó với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng

về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó Phong cách sống của mỗi người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau

hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng

10

chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

Hình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow

quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó Cụ thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh Nhận thức có chọn lọc quan

11

trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách

mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào

Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó

hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp

độ và niềm tin của người đó

thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe

điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi

mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành

Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ

về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ

là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

12

một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào

đó trong tâm trí người dùng

Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc

và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào

đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

1.2.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua

Theo Philip Kotler (2005) thì quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực

sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005)

Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị trường thì cần phải quan tâm nhiều

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu Người mua cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể Trường hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức nào đó trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

13

cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc với các tác nhân bên ngoài như thông tin, báo chí, bạn bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn

đề hay nhu cầu

Ở giai đoạn này các doanh nghiệp cần nắm bắt được các yếu tố nảy sinh và làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Nhận ra các tác nhân kích thích làm phát sinh nhu cầu, lý giải được vấn đề làm thế nào chúng tác động và làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định nào đó

Khi một người đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có thể không tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không người tiêu dùng chỉ lưu giữ trong trí nhớ của mình và thực hiện tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc người quen); nguồn thông tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trưng bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm)

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của người mua Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năng khẳng định, đánh giá và tạo sự tin cậy; còn nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo

Quá trình thu thập thông tin trước đó giúp cho người tiêu dùng có được một tập hợp các vấn đề để lựa chọn Người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá các lựa chọn nhằm mong muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình khi

14

tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng thường xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá Dựa vào sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân và nhận thức có chọn lọc để đánh giá sự lựa chọn của mình Giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố quảng cáo, tiếp thị

Thông qua giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn theo các thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo các thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua hay sử dụng dịch vụ được đánh giá cao nhất Tuy nhiên, người tiêu dùng từ chỗ có ý định đến việc thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ

đồ sau):

Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết

định mua hàng (Philip Kotler, 2005)

Có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: tác động của những người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ ngoài dự kiến Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua một nhãn hiệu khác

mà không phải là nhãn hiệu đã được đánh giá tốt nhất ở giai đoạn trước

Tác động của những người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như người thân, đồng nghiệp, bạn bè Quan điểm, thái độ của những người

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Tác động của những người khác

Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

Quyết định mua

Công việc của người làm thị trường không phải kết thúc sau khi bán được sản phẩm cho người tiêu dùng Sau khi mua, trong quá trình tiêu dùng hay sử dụng dịch

vụ, người tiêu dùng sẽ có những nhận xét, đánh giá cũng như những phản ứng đáp lại của họ với trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua hoặc dịch vụ họ sử dụng để có những điều chỉnh kịp thời Đây chính là điều mà người làm tiếp thị cần phải quan tâm

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các

kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng; còn nếu sản phẩm đáp ứng được hơn cả những kỳ vọng của người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất vui sướng

Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau khi mua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu không hài lòng thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác thay thế để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, thu thập thông tin, đánh giá và quyết định chọn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ

để thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết

vụ hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh

KG

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

• Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó

là giá trị sản phẩm hay dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính

cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận như: Carman (1990); Boulding và cộng

sự (1993); Parasuraman và cộng sự (1996), trích trong Shaharudin và cộng sự (2011)

đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của

ý định mua và hành vi tiêu dùng

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, do đó khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp dự đoán được hành vi và tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng

17

1.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng

1.3.1 Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behaviour (TPB)

Hình 1.5 Mô hình TPB (Ajen, 1985)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được (Ajen, 1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Lý thuyết này cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người

tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người có liên

quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi: phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn

khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

1.3.2 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)

Theo thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA), thái độ được

đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý

18

đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 1.6 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)

Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô

hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên

mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn, 2004; Werner, 2004)

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

1.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng được tác giả tham khảo và kế thừa có chọn lọc như sau:

1.4.1 Nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau Ở nghiên cứu này, tác giả chỉ tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan thiết thực đến đề tài đang thực hiện, chẳng hạn như:

20

Nghiên cứu của tác giả Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, (2010) về các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải tại Kolkata đã cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải đó là yếu tố giá trị cốt lõi (core value), dịch vụ giá trị gia tăng (value added services), hình ảnh công ty (brand image) và cuối cùng là sự đảm bảo (assurance)

Nghiên cứu của Alvensleben (1977) nghiên cứu về những lý do và động cơ chính của nhu cầu thực phẩm của người tiêu dùng chủ yếu gồm 8 yếu tố: Chất lượng, giá cả, thu nhập, dinh dưỡng, sức khoẻ, an toàn minh bạch, thưởng thức, thuận tiện

Nghiên cứu của Honkanen, P, Olsen, S.O., Verplanken, B., (2005), Intention to consume seafood – the important of habit, Appetite Nghiên cứu này đề cập đến vai trò của sức mạnh thói quen và hành vi trong quá khứ đến hành vi tiêu thụ thủy sản Nghiên cứu đã chỉ ra, hành vi trong quá khứ và thói quen không nhất thiết phải là hợp

lý là có ảnh hưởng đến ý định hoặc động cơ hơn là thái độ Điều này được giải thích bởi sự can thiệp từ hậu quả của chế độ ăn uống Cảm nhận rủi ro, kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai, cảm nhận hành vi xã hội, điều kiện mua sắm, động cơ/ý định hành vi, trách nhiệm đạo lý, thái độ tích cực, kiến thức, thói quen mua sắm Nghiên cứu của Tarkiainen, A, Sundqvist, S, (2005), Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food, British Food Journal Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Kết quả chỉ ra, ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ không chỉ có thể được dự đoán bởi thái độ của họ mà còn có thể được dự đoán bởi các chuẩn mực chủ quan

Tóm lại, qua các nghiên cứu ngoài nước tác giả nhận thấy hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng được đề cập trong các mô hình nghiên cứu: về lĩnh vực lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải tại Kolkata (Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, 2010), về lĩnh vực thuỷ sản (Honkanen, P, Olsen, S.O., Verplanken, B., 2005), về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của (Tarkiainen, A, Sundqvist, S, 2005) điều tập trung vào các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, dịch vụ gia tăng, sự đảm bảo, thái độ, cảm nhận, thói quen…Trong nghiên cứu này tác giả sẽ xây dựng mô hình dựa trên cơ sở các nhân tố có đề cập trong các mô hình nghiên cứu trước

1.4.2 Nghiên cứu trong nước

cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang”

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút người tiêu dùng, chăm sóc tốt người tiêu dùng hiện hữu, cải tiến nâng cao chất lượng chuyển phát cũng như chất lượng phục vụ cho các đơn vị hiện đang cung cấp dịch vụ

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát, phân tích nguồn thông tin từ người tiêu dùng sử dụng dịch vụ chuyển phát của 4 đơn vị đang cung cấp dịch vụ trên địa bàn thành phố Nha Trang

Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp phỏng vấn nhóm chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:

Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu

tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ

Nhìn chung, đề tài đã đạt được mục đích xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng tại

22

thành phố Nha Trang Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường các thành phần, đánh giá được xu hướng và mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng Các thang đo lường các thành phần đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang: TH (Nhận biết thương hiệu), TC (Sự tin cậy), CS (Chính sách chiêu thị), GC (Giá cước), LQ (Ảnh hưởng của người liên quan)

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn

vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng (Lê Ngọc Vũ, 2016)

phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hoà, Tỉnh Khánh Hoà”

Mục đích nghiên cứu của luận văn là giải thích động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dầu ăn xây

23

dựng chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn đồng thời tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Quá trình thực hiện nghiên cứu sẽ qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính: được

áp dụng thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo khái niệm và đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Nghiên cứu định lượng: được áp dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

và nghiên cứu định lượng chính thức Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 và phân tích dữ liệu qua các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo thông 4 qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tiếp thị qua việc xác định các yếu tố tác động đến động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Kết quả đạt được sau khi loại bỏ các nhân tố không ảnh hưởng, các nhân tố có ảnh hưởng đến động cơ được giữ lại gồm: nguồn gốc tự nhiên - kiểm soát trọng lượng, quan tâm đạo đức, sức khỏe, quen thuộc và nhân tố động cơ tác động mạnh đến mức độ tiêu dùng Trong các nhân tố tác động, nhân tố có tác động đến động cơ theo thứ tự là nguồn gốc

tự nhiên - kiểm soát trọng lượng, quen thuộc, quan tâm đạo đức, sức khỏe đồng thời nhân tố động cơ cũng có tác động mạnh đến mức độ tiêu dùng Dựa vào kết quả này, chúng ta có thể giải thích về sự tăng lên hay giảm xuống của động cơ tiêu dùng dầu ăn của các hộ gia đình trên địa bàn Ninh Hòa hiện nay Ngoài ra, nhân tố về nơi ở cũng góp phần bổ sung làm rõ hơn trong việc giải thích động cơ, mức độ tiêu dùng dầu ăn như đã nói trên Trong các mẫu nghiên cứu

24

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu về động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hoà, Tỉnh Khánh Hoà (Lê Thị Minh Thanh, 2014)

định mua sản phẩm nước nắm Phú Quốc trên địa bản Tỉnh Kiên Giang”

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Đồng thời, đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính, thông qua kỹ thuật thảo luận, khảo sát ý kiến của một số chuyên gia để đưa ra thang đo sơ bộ Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua thông qua các phương pháp sau: - Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân tích với sự

Nguồn gốc tự nhiên

Giá cả

Kiểm soát trọng lượng

25

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 8 nhân tố độc lập với 36 biến quan sát có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần, bao gồm: (1) Hoạt động chiêu thị; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Thói quen tiêu dùng; (4) Chất lượng sản phẩm; (5) Hình ảnh thương hiệu; (6) Ảnh hưởng xã hội; (7) Sự thuận tiện; (8) Sự an toàn, minh bạch Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng cho thấy: giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn không có sự khác biệt trong quyết định mua; còn giữa các nhóm nghề nghiệp và thu nhập bình quân thì có sự khác biệt trong quyết định mua sản phẩm Dựa trên sự tác động của các nhân tố này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các kế hoạch, giải pháp kinh doanh nhằm nâng cao hơn nữa quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước nắm Phú Quốc trên địa bàn Tỉnh Kiên Giang (Trần Chí Trường,

2014)

Nhìn chung các nghiên cứu của các tác giả trên đều đạt được các mục tiêu sau: + Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Thành phần dinh dưởng

QUYẾT ĐỊNH MUA

Ảnh hưởng xã hội

Hình ảnh thương hiệu

Bao bì, chủng loại Chất lượng sản phẩm

Sự thuận tiện

An toàn minh bạch

H1 H2

H3 H4

H5

H6

H7 H8 H9

Qui trình, phương pháp của các nghiên cứu trên đều thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ

số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), đưa ra mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy, sau đó là kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Tuy nhiên qua từng nghiên cứu các hệ số đánh giá cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu có sự khác biệt với nhau

Nhìn chung kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng xoay quanh các thành phần như: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chính sách chiêu thị, thói quen tiêu dùng sản phẩm

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) của Fishbein

& Ajzen Lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbe) Lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó Các

có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein, (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh

Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được em như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi, ý định được giả định

là các yếu tố ảnh hưởng đến động lực hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và các rào cản, khả năng kiểm soát hành

vi, các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy thuộc vào tầm quan trọng của chúng Thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đó nhận thấy hành vi đó tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi, liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau Nếu một người nhận thấy kết quả có được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tích cực về thực hiện hành vi và ngược lại lại nếu như họ không thích kết quả của việc thực hiện hành vi Quy chuẩn chủ quan (SN) liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Chẳng hạn, nếu những người đó có ảnh hưởng quan trọng như cha mẹ, gia đình, bạn bè… cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực

và bản thân người đó cũng muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi của người đó mang tính chuẩn mực tích cực và sẽ ngược lại nếu những người có ảnh hưởng không thích hành vi đó thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi Như vậy, những người liên quan có ảnh hưởng rất quan trọng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đây cũng chính là thành phần sẽ được đề xuất trong mô hình nghiên cứu

Theo nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” của Hsslingger er al (2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ