Giải pháp quản lý Marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí Ô xy tại công ty cổ phần khí công nghiệp Việt nam

Tuy nhiên, nó mới chỉ đánh giá về sự tăng trưởng của Công ty, về vị trí của công ty trên thị trường, khả năng bao phủ thị trường của nó chưa được thể hiện, vì thế, ta cần phải đánh giá q

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Thị trường của doanh nghiệp

“Thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực hiện

giá trị của hàng hoá và là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá Trong đó giá cả hàng hoá do thị trường quyết định và hàng hoá có thể là

để tiêu dùng hoặc là đầu vào của quá trình sản xuất khác”

1.1.1.2 Thị phần của doanh nghiệp

Thị phần là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm giữ được và phục

vụ, nó là tỷ lệ phần trăm thị trường mà doanh nghiệp nắm giữ trên tổng dung

lượng thị trường

1.1.2 Các chỉ số xác định thị trường và thị phần của doanh nghiệp

1.1.2.1 Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Số lượng sản phẩm là con số tuyệt đối, số chai ô xy mà Công ty bán được qua các năm, dựa trên số liệu đánh giá sự phát triển, tăng trưởng của công

ty đối với sản phẩm này so với các năm trước Tuy nhiên, nó mới chỉ đánh giá về sự tăng trưởng của Công ty, về vị trí của công ty trên thị trường, khả năng bao phủ thị trường của nó chưa được thể hiện, vì thế, ta cần phải đánh giá qua tỉ lệ sản phẩm tiêu thụ trong thị trường khu vực để thấy được

sự phát triển hay không của sản phẩm

1.1.2.2 Thị phần sản phẩm trên thị trường

Tỉ lệ sản phẩm Công ty tiêu thụ so với tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường khu vực, nó còn được gọi là thị phần, là nội dung nghiên cứu của luận văn và đã nêu rõ trên định nghĩa về thị trường

1.1.2.3 Tỉ lệ lợi nhuận sản phẩm trong tổng lợi nhuận sau thuế của

Công ty

Để đánh giá được tầm quan trọng của sản phẩm ô xy đối với Công ty, vì Công ty kinh doanh bao gồm rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, dựa trên đánh giá này, cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của sản phẩm khí ô xy trong chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Nó là con số thực tế của lợi nhuận bán khí ô xy so với tổng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp hoặc là tỉ

lệ phần trăm giữa lợi nhuận sau thuế thu được từ bán khí ô xy so với lợi nhuận sau thuế chung của Công ty Trên cơ sở so sánh này, cho thấy được sản phẩm đóng góp vào lợi nhuận chung của doanh nghiệp là bao nhiêu, tỉ lệ như thế nào

1.1.3 Sự cần thiết của tăng thị phần trong doanh nghiệp

Thị phần là thước đo hoạt động thị trường, biểu hiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, thị phần càng lớn chứng tỏ Doanh nghiệp phục vụ được càng nhiều khách hàng, nhiều người tín nhiệm Do đó thị phần nói lên vị thế cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường Thị phần càng lớn thì vị thế cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường càng cao

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp

Thị phần của Doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Mỗi yếu tố sẽ ảnh hưởng đến thị phần của Doanh nghiệp theo một cách khác nhau Dựa vào

xu hướng tác động đến thị phần doanh nghiệp mà người ta chia các yếu tố ảnh

hưởng thành hai nhóm, đó là các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong

1.1.4.1 Các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài

Cụ thể là: yếu tố chính trị – pháp luật, yếu tố về kỹ thuật công nghệ, phạm vi không gian…

1.1.4.2 Các yếu tố thuộc về môi trường nội bộ

Các yếu tố liên quan đến sản phẩm, hệ thống phân phối, chi phí Marketing, các yếu tố thuộc về chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp

1.2 QUẢN LÝ MARKETING VỚI PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Khái niệm quản lý marketing

Để hiểu được khái niệm quản lý Marketing, chúng ta cần hiểu được

Marketing là một hoạt động của con người nhằm thoả mãi nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Marketing không phải là bán hàng, không

phải là tiếp thị như nhiều người nhầm tưởng Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán hàng cho người tiêu dùng

Quản lý Marketing, theo quan điểm quản trị là phân tích, lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp

Theo định nghĩa của khoa học quản lý, quản lý Marketing là quá trình lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo, kiểm tra các nguồn lực và hoạt động của tổ chức nhằm đạt được mục đích của tổ chức với kết quả và hiệu quả cao trong điều kiện môi trường luôn biến động

1.1.2 Mục tiêu của quản lý marketing

Mục tiêu của quản lý Marketing trong các doanh nghiệp đó là đảm bảo cho hoạt động Marketing được diễn ra một cách bài bản, hợp lý Nó thúc đẩy sản lượng tiêu thụ sản phẩn của doanh nghiệp trên thị trường, làm cho doanh nghiệp chiếm lĩnh được nhiều thị phần hơn

1.1.3 Nội dung của quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp

Trong quy trình quản lý Marketing của doanh nghiệp nhằm phát triển thị phần sản phẩm, nó cũng tuần tự theo từng nội dung của mà quy trình

Marketing phải thực hiện, đó là:

1.1.3.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường

Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng cần thiết đối với doanh nghiệp để tăng thị phần sản phẩm của mình Hoạt động này cho phép chúng ta xác định được thị trường mục tiêu, nhu cầu thị trường, các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở đó, kết hợp với các kết quả dự báo thị trường, các nhà quản lý có đưa ra được những chính sách, chiến lược phát triển thị phần hợp lý, đưa mục tiêu về thị phần sản phẩm đi đến thắng lợi

1.1.3.2 Thiết lập mục tiêu

Trên cơ sở nghiên cứu, dự báo, căn cứ vào điều kiện, khả năng về tài chính, nguồn nhân lực,… để các nhà quản lý đưa ra mục tiêu phù hợp đối với việc phát triển thị phần tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mục tiêu thiết lập phải đảm bảo khả năng thực thi, phải có các phương án thực hiện hợp lý Mục tiêu của thị phần sản phẩm được căn cứ chủ yếu vào việc dự báo thị trường, các

số liệu phục vụ cho việc dự báo đó là chỉ số của các năm nghiên cứu

1.1.3.3 Xây dựng các kế hoạch marketing

Trong quy trình quản lý Marketing, xây dựng kế hoạch bao gồm các kế chính sách và quản lý các chương trình tổ chức thực hiện Nhưng trong luận văn, do điều kiện không cho phép, tác giả chỉ muốn nghiên cứu về các chính sách cơ bản trong Marketing 4P, đó là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng

1.1.3.4 Tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing

Tổ chức thực hiện, đó là việc sắp xếp, bố trí cơ cấu lao động, thực hiện mục tiêu Trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, việc thực hiện phát triển thị phần thường được đảm nhiệm bởi phòng Kinh doanh, bán hàng, tuy nhiên,

cơ cấu tổ chức lao động, sự chuẩn bị về tài chính lại do phòng Tổ chức lao động tiền lương và phòng kế toán của công ty Mục tiêu được đưa ra, chúng ta phải chuẩn bị nhân lực, vật lực hợp lý để thực hiện nó Đây là hoạt động sống còn của mỗi doanh nghiệp vì thế các hoạt động phải đảm bảo có chất lượng, mang lại kết quả tốt cho thị phần của doanh nghiệp, đảm bảo chi phí, lợi

nhuận để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài

1.1.3.5 Kiểm tra sự thực hiện kế hoạch

Kiểm tra sự thực hiện kế hoạch là chức năng quan trọng của nhà quản lý Tính chất quan trọng được thể hiện ở cả hai mặt Một mặt, kiểm tra là công cụ quan trọng để nhà quản lý phát hiện ra những sai sót và có biện pháp điều chỉnh Mặt khác, thông qua kiểm tra, các hoạt động sẽ được thực hiện tốt hơn

và giảm bớt sai sót có thể nảy sinh

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ Ô XY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM 2.1 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM 2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

2.1.2.2 Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam

TỔNG GIÁM ĐỐC

Phòng

Kế

toán

Tài

chính

Phòng

Quản

trị bảo

vệ đời

sống

Phòng Hành chính

Tổ chức

Phòng Bán hàng

Công ty TNHH khí

công nghiệp Việt Nam

Nhà máy cơ khí chế tạo thiết bị áp lực

Phòng Kinh doanh

Phòng KCS –

An toàn

Xưởng

cơ điện

Xưởng khí công nghiệp

Phòng

Kỹ thuật Vật tư

Trạm

CO 2

2.2 THỰC TRẠNG THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ Ô XY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

2.2.1 Cung - cầu khí ô xy trong khu vực

2.2.1.1 Nhu cầu khí ô xy trong khu vực

Nhu cầu về sản phẩm khí ô xy qua các năm :

Đvt : 1000 chai

121.88% 120.51% 129.79% 93.44% 89.47%

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

2.2.1.2 Khả năng cung cấp khí ô xy trong khu vực

Khả năng cung cấp của thị trường thể hiện rõ trong bảng sau :

Đvt : 1000 chai

Cung/cầu 125.00% 125.64% 131.91% 114.75% 129.82% 141.18%

Tỉ lệ tăng cung 122.50% 126.53% 112.90% 105.71% 97.30%

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

2.2.2 Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Cổ phần Khí

công nghiệp Việt Nam trong cung cấp khí ô xy

2.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh

Theo thống kê từ phòng kinh doanh, các báo cáo về thị phần năm 2008 của sản phẩm chai Ô xy khí của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam

và các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty như sau :

Đvt : 1000 chai

1 Công ty CP Khí Công Nghiệp VN 360 12.63%

4 Công ty KCN Messer Hải Phòng 250 8.77%

5 Công ty KCN Sovigas Hải Phòng 210 7.37%

10 Công ty Công Nghiệp Tàu Thủy Ngô Quyền 860 30.18%

11 Các nhà cung cấp nhỏ lẻ khác 230 8.07%

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

2.2.2.2 Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Đánh giá điểm mạnh, yếu của các đối thủ như : Công ty KCN Đông Anh, Công ty KCN Bắc Hà, Công ty KCN Messer Hải Phòng, Công ty KCN Sovigas Hải Phòng…

2.2.3 Thực trạng phát triển thị phần khi ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam

2.2.3.1 Số lượng tiêu thụ sản phẩm

Ta có số liệu tiêu thụ sản phẩm ô xy trong 5 năm gần đây của Công ty như sau:

(Đơn vị tính: 1000 chai)

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

Trên cơ sở số lượng tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ hàng năm ta có bảng doanh thu tương ứng như sau:

Doanh thu (1000đ) 10,440,000 10,800,000 11,520,000 13,200,000 14,400,000 Tổng doanh thu thuần

của Công ty (1000đ) 34,260,715 40,271,306 47,886,363 70,666,261 75,075,797

Tỉ lệ doanh thu bán ô xy

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

2.2.3.2 Tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần

Theo số liệu thực tế thị phần sản phẩm khí ô xy mà Công ty Cổ phần KCN Việt Nam đã tiêu thụ được từ năm 2004 đến năm như sau :

Đvt : 1000 chai

Thị phần chiếm giữ 18.13% 15.38% 13.62% 10.82% 12.63%

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

2.2.3.3 Tỷ lệ lợi nhuận thu được từ bán khí ô xy so với tổng lợi nhuận công ty

Ta có bảng tỉ lệ giữa lợi nhuận thu được từ bán ô xy khí so với tổng lợi nhuận của Công ty như sau :

Năm 2004 2005 2006 2007 2008

Số lượng tiêu

Lợi nhuận từ

Lợi nhuận sau

thuế của Công

ty (đ)

Tỉ lệ đóng góp

của sản phẩm

khí Ô xy

(Nguồn : Phòng Tài chính - Kế toán )

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN KHÍ Ô XY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

2.3.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường

Với hoạt động, nghiên cứu và dự báo nhu cầu của thị trường, Công ty Cổ phần KCN Việt Nam chưa có một lực lượng rõ ràng để làm việc này, chưa có phòng nghiên cứu và dự báo chuyên nghiệp

2.3.2 Thiết lập mục tiêu

Bảng mục tiêu hàng năm do phòng Hành chính Tổ chức Công ty đưa ra:

Đơn vị tính: 1000 chai

Tỷ lệ đạt kế hoạch 103.57% 93.75% 106.67% 101.54% 102.86%

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

Trong các kế hoạch năm này, chúng tôi không thấy Công ty đưa ra mục tiêu

về thị phần cho sản phẩm, đây cũng là điểm hạn chế rất lớn, và cần thiết phải thành lập đội ngũ nghiên cứu dự báo thị trường, đưa ra các chỉ tiêu số lượng tiêu thụ, tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần để Công ty có hướng phát triển lâu dài

2.3.3 Xây dựng các kế hoạch Marketing

Như đã nêu trong phần lý thuyết, nội dung của phần kế hoạch Marketing tinh, tác giả chỉ chú trọng nghiên cứu các nội dung chính, đó là các chính sách 4P trong Marketing, cụ thể thực trang các chính sách này như sau:

2.3.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm Công ty là sản phẩm có chất lượng ổn định và có uy tín trên thị trường

2.3.3.2 Chính sách giá

Giá bán sản phẩm khí ô xy tại Công ty từ năm 2004 đến năm 2009 chỉ thay đổi 02 lần, qua các thời kỳ tăng giá của cả thị trường, như giá xăng dầu, giá tiền điện, đời sống, giá cả tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới người lao động tại Công ty, chi tiết giá sản phẩm như sau :

Bảng 2.14 Chi tiết giá sản phẩm ô xy của Công ty qua một số năm

Chai Ô xy ytế 40.000đồng\chai 45.000đồng\chai 45.000đồng\chai Chai Ô xy thường 32.000đồng\chai 35.000đồng\chai 35.000đồng\chai

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

Bảng 2.15 Chi tiết giá bình quân sản phẩm ô xy của đối thủ cạnh tranh qua

một số năm tương ứng

Chai Ô xy ytế 35.000đồng\chai 40.000đồng\chai 40.000đồng\chai Chai Ô xy thường 30.000đồng\chai 32.000đồng\chai 32.000đồng\chai

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

2.3.3.3 Chính sách phân phối

2.3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Các hoạt động xúc tiến tại Công ty hiện nay là rất hạn chế, hoạt động quảng cáo bán hàng chưa có, trang Web của Công ty cũng mới đưa vào hoạt động, chưa được đầu tư nhiều, các hoạt động khuyến mãi ít, cơ chế cứng nhắc Đó cũng là một số những hạn chế rất lớn ảnh hưởng tới việc phát triển

thị phần sản phẩm tại Công ty trong thời gian vừa qua

2.3.4 Tổ chức thực hiện các kế hoạch Marketing

Hiện nay, tất cả các hoạt động về thị trường, marketing sản phẩm tại Công ty đều do Phòng Kinh doanh đảm nhiệm, với sơ đồ sau:

Nhóm

1

Nhóm

2

Nhóm

3

Nhóm

4

TRƯỞNG PHÒNG KINH DOANH

PHÓ TỔNG GĐ PHỤ TRÁCH KD TỔNG GIÁM ĐỐC

PHÒNG BÁN HÀNG

CÔNG TY

CỔ PHẦN

KHÍ CÔNG

NGHIỆP

VIỆT NAM

KHÁCH HÀNG

PHÒNG BÁN HÀNG

ĐẠI LÝ (chỉ có cấp 1)

2.3.5 Kiểm tra sự thực hiện kế hoạch

Do chưa thành lập được bộ phận Marketing chuyên nghiệp, nên việc kiểm tra hoạt động việc thực hiện các kế hoạch không thường xuyên Các cá nhân trong phòng Kinh doanh chịu sự quản lý, kiểm tra của Trưởng phòng Tuy nhiên, do phải đảm nhiệm nhiều công việc nên việc kiểm tra với từng thành viên là rất khó khăn, dựa chủ yếu vào tính chủ động của các cá nhân trong việc thực hiện kế hoạch

2.4 ĐÁNH GIÁ QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN KHÍ Ô XY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

- Các kết quả đạt được

- Sản lượng ô xy tiêu thụ luôn đứng thứ 2 trong tổng số các nhà cung cấp, chỉ sau Công ty Công nghiệp tàu thủy Ngô Quyền

- Quy cách, chất lượng sản phẩm luôn ổn định, tạo được lòng tin đối với khách hàng

- Việc cung cấp sản phẩm đảm bảo, hệ thống phân phối trực tiếp đến tận nơi tiêu thụ, đảm bảo cho sự ổn định cần thiết trong việc tiêu thụ sản phẩm

của Công ty

- Các tồn tại và nguyên nhân

- Quy trình quản lý Marketing chưa rõ rệt, bài bản, chưa hình thành được đội ngũ Marketing chuyên nghiệp

- Về hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường, tổ chức thực hiện các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm, giá sản phẩm, hệ thống kênh phân phối, các hoạt động Quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ: