Bài viết sự thoả mãn của khách hàng việt nam đối với hàng hoá nhập ngoại

Bài viết này được giới hạn ở sự thoả mãn của khách hàng Việt Nam đối với hàng hoá/dịch vụ nhập ngoại.. Hàng hoá/dịch vụ nhập ngoại hiểu theo nghĩa rộng gồm tất cả các loại hình từ hàng t

Bài viết: Sự thoả mãn của khách hàng Việt Nam đối với hàng hoá/dịch vụ nhập ngoại

Bài viết: Sự thoả mãn của khách hàng Việt Nam đối với hàng hoá/dịch vụ nhập ngoại

Bài làm

Để mở đầu bài viết, chúng tôi xin nêu lại quan niệm của John Frazer-Robinson cho rằng: ”Mục tiêu của một doanh nghiệp không phải là thu lợi nhuận Mục tiêu của doanh nghiệp là phục vụ khách hàng Kết quả của việc đó là doanh nghiệp thu được lợi nhuận.” Quan niệm trên cho ta thấy vấn đề cơ bản của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp dịch vụ/sản phẩm là hướng tới khách hàng Và tất cả các mặt hoạt động không nằm ngoài trung tâm khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được mục đích của doanh nghiệp Khách hàng là người quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp

Độ thoả mãn của khách hàng là thước đo đánh giá đối với sản phẩm, dịch vụ và sự thành công của doanh nghiệp, tổ chức Bài viết này được giới hạn ở sự thoả mãn của khách hàng Việt Nam đối với hàng hoá/dịch vụ nhập ngoại

Hàng hoá/dịch vụ nhập ngoại hiểu theo nghĩa rộng gồm tất cả các loại hình từ hàng tiêu dùng cho tới các dịch vụ như đào tạo, kinh doanh nhà hàng, tài chính ngân hàng… của nước ngoài được nhập/tham gia vào thị trường Việt Nam

Điều dễ thấy là với quá trình mở cửa, đặc biệt là từ khi Việt Nam tham gia vào Tổ chức thương mại thế giới thì hàng hoá/dịch vụ của nước ngoài tràn ngập Việt Nam Từ hàng hoá/dịch vụ cao cấp cho tới những hàng hoá/dịch vụ bình dân Khách hàng có cơ hội và được hưởng lợi ích rất lớn trong việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngoại bên cạnh sản phẩm/dịch vụ trong nước

Vậy tâm lý của người Việt Nam trước hàng ngoại ra sao?

Để thực hiện bài viết này, chúng tôi đã làm một khảo sát với mẫu câu hỏi do chúng tôi tự lập cho trước theo Phiếu câu hỏi với 50 sinh viên thuộc hai khoa Kinh tế và Du lịch Trường Cao đẳng Bách nghệ Tây Hà Kết quả cho chúng tôi một con số gần như đồng nhất về tâm lý ưa dùng hàng ngoại Bảng thống kê dưới đây:

STT Câu hỏi Đồng ý Không đồng

ý

Tỷ lệ không đồng ý

Tỷ lệ đồng ý

1 Hàng ngoại có chất

lượng tốt hơn hàng nội

2 Dùng hàng ngoại cảm

thấy thoải mái tự tin và

có đẳng cấp

3 Phần lớn hàng ngoại là

giá cả cao hơn hàng nội

4 Tôi thích mua hàng

ngoại hơn hàng nội nếu

trên thị trường có cả

hàng ngoại và hàng nội

Vượt qua cái thời “ăn no mặc ấm”, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng hướng tới

“ăn ngon mặc đẹp”, thích dùng hàng hiệu và dịch vụ ngoại Ít nhất chúng tôi thấy được

đó là sự yên tâm về chất lượng sản phẩm (tin tưởng) và một mặt nào đó khẳng định đẳng cấp của mình

Ai là người thích dùng hàng/dịch vụ nhập ngoại:

Qua nghiên cứu, quan sát của nhiều chuyên gia và thực tế, chúng tôi thấy rằng đối tượng sử dụng hàng hoá/dịch vụ nhập ngoại đối với hàng hoá/dịch vụ cao cấp là tầng lớp

có điều kiện về kinh tế, đa số từ trung lưu trở lên Đó là các đối tượng doanh nhân, trí thức,công chức, quan chức chính phủ và một bộ phận các cô chiêu cậu ấm con nhà giàu (có thể chưa làm ra tiền).Về tuổi tác tùy theo sản phẩm/dịch vụ nhưng khách hàng số đông nằm ở độ tuổi trẻ và trung niên Một đối tượng khác chiếm một phần không nhỏ và đang có xu hướng tiêu dùng nhiều lên đó là tầng lớp có thu nhập trung bình Đối tượng này sử dụng các hàng hoá/dịch vụ ngoại giá rẻ, chất lượng tốt do hội nhập kinh tế, buôn bán giữa các nước, nhiều hàng hoá được miễn thuế khiến giá cả giảm xuống

Các yếu tố có thể thấy ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi người tiêu dùng đó là các yếu

tố văn hoá, xã hội, các yếu tố cá nhân và động cơ.Ảnh hưởng của chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất cũng đã được chứng minh ngày càng đậm nét trong tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Của cải vật chất được coi đánh giá sự thành đạt trong cuộc sống Yêu cầu thoả mãn sở thích và thói quen của bản thân thôi thúc trong một bộ phận, trở thành một yếu tố cạnh tranh, ganh đua nhất là trong giới thành đạt và khá giả

Để khảo sát về vấn đề này, chúng tôi đã dùng bảng hỏi cho trước kèm theo thêm 1 câu hỏi đó là:

Nếu là doanh nhân thành đạt anh/chị sẽ phản ứng ra sao khi đối thủ/người láng giềng của anh chị dùng hàng hoá/dịch vụ (xe cộ, đồ sinh hoạt) đẳng cấp cao hơn anh chị?

Thật bất ngờ, chúng tôi nhận được đánh giá chiếm 82% trong 50 bảng hỏi thăm dò khẳng định rằng sẽ có sự ganh đua để vượt qua đối thủ/người láng giềng., tức là họ sẽ mua hàng hoá/dịch vụ tốt hơn Tất nhiên chúng tôi không khẳng định kết quả nghiên cứu này hoàn toàn đúng đắn do nghiên cứu bị giới hạn trong độ tuổi từ 18-21 và đối tượng khảo sát là sinh viên

Lợi ích và chi phí khi dùng hàng/dịch vụ ngoại

Theo nghiên cứu của Lantz, Loeb, Nguyen và Tang 2003; Supphellen và Rittenburg

2001 cho thấy tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi thì người tiêu dùng thường đánh giá cao sản phẩm/dịch vụ ngoại nhập so với hàng hoá/dịch vụ trong nước Nghiên cứu của chúng tôi qua khảo sát 5 khách hàng với bảng hỏi cho trước cho thấy hàng ngoại được nhìn nhận và đánh giá có chất lượng cao (100%), thể hiện trình độ công nghệ rất cao (80%), thể hiện sự khéo léo về thiết kế (60%), đáng tin cậy (80%), đáng với đồng tiền (100%) Có nhiều nguyên nhân của việc ưa chuộng hàng hoá/dịch vụ ngoại được đánh giá dưới góc độ nhìn nhận của mỗi khách hàng nhưng nhiều ý kiến cho rằng hàng hoá/dịch vụ ngoại có sức hấp dẫn, chất lượng cao, các dịch vụ đi kèm tốt, độ tin cậy cao Nhiều ý kiến khác còn đánh giá rằng khi sử dụng hàng hoá/dịch vụ ngoại họ cảm thấy tự tin, sành điệu và như một phương tiện thể hiện đẳng cấp trong xã hội

Hàng hoá vải vóc ngày càng tràn ngập thị trường

Ví dụ 1: “Để có được nụ cười của khách hàng” là tên bài viết trên Internet khi đánh giá các yếu tố làm sao để thoả mãn/hài lòng khách hàng Mỗi doanh nghiệp/tổ chức có cách thức riêng của mình để câu khách Chẳng hạn như thời gian gần đây, tại các siêu thị trong chuỗi dây chuyền bán lẻ của tập đoàn Seiyu (Nhật Bản) khách hàng đã thực sự trở thành thượng đế khi ở khu vực bán hàng thực phẩm luôn có nhân viên tư vấn thực đơn cho các bà nội trợ, thậm chí tư vấn cả cách nấu nướng những món đặc sản, hay tại cửa hàng quần áo may sẵn đã có ngay dịch vụ sửa chữa cho vừa vặn ngay tại quầy Đó chỉ là một trong số rất nhiều dịch vụ tiện ích phục vụ khách hàng với mong muốn duy nhất là mua lấy nụ cười thỏa mãn của khách hàng

Ví dụ 2: Hệ thống khách sạn Sofitel đạt tiêu chuẩn 4- 5 sao có tiếng tăm trên thế giới

từ nhiều năm nay Thế nhưng không phải ai cũng biết một điều rằng, Sofitel thuộc quyền

sở hữu của Tập đoàn kinh doanh khách sạn Accor SA (Pháp) và chỉ là một trong số nhiều thương hiệu có tiếng của Accor SA, bên cạnh các chuỗi khách sạn khác như Novotel, Ibis, Mercure, Formule1, Motel6 Accor SA hiện là tập đoàn kinh doanh khách sạn lớn nhất châu Âu và lớn thứ 3 trên thế giới (sau Best Western và Intercontinental Hotels Group), với tổng doanh thu hàng năm đạt trên 7 tỷ euro (doanh thu năm 2004 đạt 9,19 tỷ euro), hiện sở hữu hoặc quản lý khoảng 440.800 phòng (của 3.289 khách sạn) cùng với khoảng 150.000 nhân viên làm việc ở hơn 140 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Sofitel đã có mặt tại Việt Nam từ lâu

Theo nhiều chuyên gia trong ngành, khác hẳn với các đối thủ cùng hạng như các tập đoàn nổi tiếng thế giới Intercontinental, Hilton, Marriott, Starwood , chỉ tập trung khai thác các khách sạn từ 3 sao hoặc 4 sao trở lên, Accor SA đáp ứng hết mọi khách hàng tuỳ theo túi tiền Khách nào ít tiền xin mời vào nghỉ tại hệ thống khách sạn Formule 1, Etap, Red Roof Inns, Ibis (hạng 1- 2 sao) với giá chỉ khoảng 20 -30 euro/ngày đêm Khách nào có nhiều tiền hơn thì đã có hệ thống khách sạn Novotel (3 sao) chào mời và chăm sóc Các thương nhân giàu có, chính khách có máu mặt thì sẽ được chiều chuộng như ông hoàng khi bước chân vào nghỉ ở hệ thống khách sạn Sofitel, với giá thuê phòng bình quân lên tới hàng ngàn euro/ngày đêm Điều này cho thấy, Accor đa dạng hóa các lớp khách hàng của mình, hãng đã đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống khách sạn để phục vụ được tất cả các loại khách, khách dạng nào, hạng nào cũng chiều được, và theo đúng kiểu “tiền nào dịch vụ nấy” Tất cả đều hài lòng.Jean-Marc Espalioux, giám đốc điều hành Accor đã nói rằng: “Chính nhờ việc phục vụ tốt mọi khách hàng mà chúng tôi đã có thể chống đỡ tốt hơn khi gặp những biến cố lớn.”

2 ví dụ trên đây chúng tôi dẫn chứng để thấy rằng các hàng hoá và dịch vụ ngoại nhập có cách phục vụ về nhiều mặt vượt trội so với nhiều hàng hoá/dịch vụ của chúng ta Điều hướng tới của doanh nghiệp là phải mang lại lợi ích cho khách hàng tạo ra sự thoả mãn cao Sự thoả mãn cao của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được Đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với một sự thoả mãn cao bởi vì nó sẽ tạo ra một sự ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong sự thoả mãn thông thường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về sản phẩm và công ty cung cấp Những khách hàng được thoả mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả Một sản phẩm nếu được khách hàng ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao Từ

đó, nhiều bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến các mặt hàng của bạn trong các buổi nói chuyện thân mật

Chi phí đối với hàng hoá/dịch vụ ngoại nhập cao cấp nhìn chung là cao hơn so với hàng hoá/dịch vụ Việt Nam Tuy nhiên đó là chi phí đáng “đồng tiền bát gạo” Số còn lại

ngày càng có xu hướng chấp nhận được cả về chất lượng, giá cả Nói cách khác, hàng hoá thuộc loại này hướng tới thoả mãn số đông người tiêu dùng bình dân Chúng tôi dẫn

ra đây một vài ví dụ được trích đăng trên trang Web của báo Tuổi trẻ

“ Theo phó giám đốc phụ trách kinh doanh chuỗi hệ thống siêu thị Citimart Ngô Văn Hải, tỉ lệ hàng nhựa nhập khẩu từ Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia đã tăng từ 20% lên 30%, thậm chí cao hơn ở một số chủng loại trước đây là thế mạnh của hàng trong nước Vẫn theo ông Hải, không chỉ bắt mắt về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, giá cả, hàng nhựa ngoại có phần bỏ xa hàng nhựa trong nước về tính ổn định khi mức điều chỉnh tăng giá chỉ 10-20%, so với 50-60% của doanh nghiệp trong nước

Đặc biệt, hàng may mặc lâu nay nhiều người cứ ngỡ hàng trong nước thống lĩnh, song thực tế hoàn toàn ngược lại Ở phân khúc cao cấp thì các nhãn hiệu thời trang lớn

từ châu Âu, Hàn Quốc, Hong Kong chiếm giữ Còn hàng cấp thấp cho đa số đối tượng

sử dụng - vốn có phân khúc thị trường rộng nhất - thì hàng Trung Quốc đang “làm mưa làm gió” Với phân khúc thị trường trung bình mà các doanh nghiệp VN thắng thế lâu nay đang bị thu hẹp dần Thống kê không chính thức của các siêu thị cho thấy tỉ lệ hàng may mặc sản xuất trong nước hiện chỉ chiếm bình quân 30-40% tại các siêu thị, còn lại phần lớn là hàng nhập từ Trung Quốc do đáp ứng được các yếu tố giá rẻ, hợp túi tiền của người có thu nhập trung bình Trong khi đó, tại nhiều cửa hàng thời trang sang trọng, vốn có thương hiệu riêng, đã chọn cách bán hàng mua từ Trung Quốc thay vì sản xuất trong nước như trước đây

Nên chọn ngoại hay nội?

Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tám tháng đầu năm 2008 có sáu nhóm mặt hàng nhập khẩu tăng trên 100% so với cùng kỳ năm 2007, trong đó ôtô nguyên chiếc tăng 206%

Từ kết quả điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2008 cũng cho thấy: nhìn chung, người tiêu dùng chọn sử dụng hàng sản xuất trong nước ở những ngành đã có

mức phát triển cao, đủ sức cạnh tranh với hàng nhập như ngành nước chấm gia vị, đồ uống không cồn, sản phẩm từ cao su, xi măng, sắt thép xây dựng Ở những ngành này, mức độ sử dụng sản phẩm trong nước lên đến 99%.Có hai ngành người tiêu dùng chọn

sử dụng hàng nhập cao là máy móc gia dụng (37,5% hàng ngoại so với 62,5% hàng sản xuất trong nước) và đồ điện tử gia dụng kỹ thuật cao với tỷ lệ 39,4% hàng ngoại so với 60,6% hàng nội Trong nhóm thực phẩm, sữa ngoại nhập được người tiêu dùng đánh giá cao hơn sữa sản xuất trong nước Các ngành mà người tiêu dùng đánh giá cao hàng ngoại nhập còn có vật liệu ốp lát, thiết bị vệ sinh, đồ trang sức Theo kết quả nghiên cứu ở tất cả các ngành cho thấy yếu tố giá cả sản phẩm không còn giữ vị trí quan trọng khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Khuyến mãi cũng chỉ

là tiêu chí phụ Thu nhập tăng, sức tiêu dùng tăng đã làm thay đổi quan điểm tiêu dùng/sử dụng Các tiêu chí lựa chọn liên quan đến “ăn ngon, mặc đẹp” như dinh dưỡng, mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, thương hiệu sản phẩm, lợi ích, chất lượng dịch vụ… được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn.Điều này một phần giải thích tại sao ngay bản thân chúng tôi chọn chương trình học MBA của nước Mỹ mà không phải của Việt Nam vì chúng tôi tin chất lượng đào tạo tốt, dịch vụ phù hợp và đáp ứng yêu cầu của chúng tôi

dù học phí chúng tôi phải trả là cao

Chúng tôi nhận thấy xu hướng tiêu dùng/sử dụng hàng hoá/dịch vụ ngoại ngày một phổ biến tại Việt Nam nhất là trong khi các doanh nghiệp Việt Nam rất khó cạnh tranh

về giá cả, chất lượng, phục vụ khách hàng so với hàng hoá/dịch vụ ngoại Người tiêu dùng có lợi khi ngày càng thoả mãn hơn với các hàng hoá/dịch vụ do mình lựa chọn trong sự so sánh

Kết thúc bài viết này, chúng tôi muốn nêu ra một câu chuyện về gia đình anh bạn tôi: Vợ chồng anh có nói với tôi rằng dùng gì thì dùng nhưng dùng hàng ngoại thì có thể yên tâm và không phải lăn tăn về chất lượng và sự phục vụ còn giá cả thì tiền nào của nấy rồi Anh không thể có dịch vụ/ hàng hoá tốt nếu anh mất ít tiền Cái giỏi của doanh nghiệp nước ngoài là họ lấy được phí cao mà người tiêu dùng vẫn thoả mãn

Còn hàng hoá/dịch vụ của Việt Nam có làm được hay không?

-Tài liệu tham khảo:

- Giáo trình Quản trị Marketing- Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Griggs

- Lantz, Garold, Sandra Loeb, Nguyen Thi Tuyet Mai, Tang Van Khanh:” National Identify, Consumer Ethnocentrism and Product Preferences in Vietnam: A conjoint Analysis”, Asia-Pacific Advances in consumer Research

- Kết quả khảo sát trong 50 sinh viên Trường Cao đẳng bách nghệ Tây Hà về xu hướng dùng hàng hoá /dịch vụ ngoại

- 05 bảng hỏi cho trước của giáo viên

- Các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, khảo sát của Tổng cục thống kê, các bài viết trên các trang điện tử của báo Sài gòn giải phóng, Tuổi trẻ, Thương mại…