Quản trị quan hệ khách hàng tại mêtro buôn ma thuột

Với sản phẩm kinh doanh da dạng, hơn 14,000 sản phẩm thuộc nhiều nhóm ngành hàng, phục vụ nhu cầu chuyên nghiệp của hơn 30 nhóm khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng là một trong.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG THỊ BÍCH HẠNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy

Phản biện 2: PGS TSKH Lê Du Phong

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày

03 tháng 10 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khách hàng là đối tượng tương tác then chốt của bất kì tổ chức nào trong bất kì ngành nghề nào Đặc biệt, trong ngành bán lẻ và sỉ của Việt Nam hiện nay, khi thị trường không ngừng tăng trưởng và phát triển, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, số lượng công ty gia nhập ngành ngày càng tăng, các kênh phân phối ngày càng đa dạng, khách hàng ngày càng đòi hỏi hơn, ít kiên nhẫn hơn và mau thay đổi hơn Không chỉ là mua bán sản phẩm, công ty phải mang lại những trải nghiệm mua sắm mà mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, từ dó gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng giá trị giỏ hàng trung bình hay gia tăng tần xuất mua hàng Công ty phải luôn hướng đến lòng trung thành khách hàng và sự quay trở lại của họ Cuối cùng, nhằm đạt mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận một cách bền vững Một trong những công cụ hữu hiệu để công ty xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng là quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)

Chi nhánh công ty TNHH METRO Cash & Carry Việt Nam tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk hay trung Tâm METRO Cash & Carry Việt Nam tại Buôn Ma Thuột (gọi tắt METRO BMT hay trung tâm BMT) là một trong 19 trung tâm của METRO Cash & Carry Việt Nam Dù mới chỉ thành lập và hoạt động được hơn 3 năm nhưng trung tâm đang có hơn 31,500 khách hàng đăng kí, hơn 25,000 khách hàng mua sắm trong năm 2015 và doanh thu hơn 300 tỷ một năm Với sản phẩm kinh doanh da dạng, hơn 14,000 sản phẩm thuộc nhiều nhóm ngành hàng, phục vụ nhu cầu chuyên nghiệp của hơn 30 nhóm khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng là một trong

những công việc quan trọng hàng đầu của hệ thống METRO nói chung và trung tâm Buôn Ma Thuột nói riêng nhằm tăng số lượng khách hàng mới, tăng tần suất mua hàng, tăng giá trị trung bình mỗi hóa đơn, và cuối cùng là tăng doanh số cũng như lợi nhuận

Do thừa hưởng những kiến thức và công cụ tiên tiến của tập đoàn METRO Cash & Carry tại Đức, cùng với hơn 13 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, trung tâm đã có những chiến lược, công cụ, quy trình và hệ thống nhất định về quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, do sự khác biệt nhất định giữa thị trường và khách hàng của METRO Buôn Ma Thuột với các trung tâm METRO Việt Nam khác

và so với định hướng của tập đoàn toàn cầu nên việc phát triển kinh doanh vẫn còn gặp nhiều khó khăn, quản lý mối quan hệ khách hàng còn nhiều bất cập, dịch vụ khách hàng còn nhiều thiếu sót Dẫn đến

sự mất số lượng lớn khách hàng sang kênh phân phối truyền thống và đối thủ khác Đặc biệt vào thời điểm đầu năm 2016, khi siêu thị Big

C mở cửa tại Buôn Ma Thuột, có thể dự đoán những khó khăn dồn dập cho trung tâm

Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại METRO Buôn Ma Thuột” nhằm phân tích hiện trạng của trung tâm dựa trên cơ sở chiến lược chung của công ty METRO Việt Nam và đặc thù của vùng và địa phương, qua đó đề xuất các hành động cụ thể để nhằm gia tăng giá trị trung tâm mang đến cho từng khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng, nội dung và phương pháp quản trị quan hệ khách hàng

Phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm METRO BMT

Đưa ra một số giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh của trung tâm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về lý luận và thực tiễn của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm METRO BMT Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng tại METRO BMT từ năm 2013 – 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến như phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận Đồng thời, luận văn còn sử dụng các phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh

5 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng ;

Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng tại trung tâm METRO Cash & Carry Việt Nam tại Buôn Ma Thuột;

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm METRO Buôn Ma Thuột

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

CRM là một chiến lược kinh doanh của tổ chức để đạt được những mục tiêu đặc biệt với từng khách hàng bằng cách tiến hành những hành động riêng biệt với khách hàng đó Mục tiêu đặc biệt của từng khách hàng chính là gia tăng giá trị khách hàng mang lại cho công ty Nền tảng của CRM là đối xử các khách hàng khác nhau theo những các khách nhau

1.1.2 Phân loại quản trị quan hệ khách hàng

1.1.3 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

Bản chất của CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra tăng trưởng có lợi nhuận cho tổ chức bằng cách gia tăng giá trị của từng khách hàng tạo ra cho tổ chức CRM tập trung vào một số khách hàng có giá trị nhất, thay vì toàn bộ các khách hàng và qua đó gia tăng giá trị của nền tảng khách hàng Bản chất của CRM được hình thành do sự thay đổi sự phản ứng về mặt chiến lược và hành động của tổ chức, công ty hay doanh nghiệp trước sự thay đổi của nền kinh tế, sự thay đổi của khách hàng, sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin khi chúng ta chuyển từ thời đại công nghiệp sang thời đại công nghệ thông tin

1.1.4 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng

1.1.5 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Quy trình xây dựng quan hệ khách hàng (IDIC)

a Nhận dạng khách hàng (Identify customers)

Nhận dạng và ghi nhớ khách hàng theo thói quen, sở thích, tính cách…

b Khác biệt hóa khách hàng (Differentiating customers)

Dựa trên nhu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ tìm hiểu các nhân tố chi phối hành vi ứng xử của khách hàng và ước tính giá trị khách hàng mang lại Khi hiểu rõ sự khác biệt của khách hàng, tổ chức sẽ:

- Tập trung nguồn lực vào những khách hàng mang lại giá trị cao nhất cho công ty;

- Phát triển và thực thi những chiến lược khách hàng đặc biệt để thỏa mãn từng khách hàng cá nhân và gia tăng trải nghiệm của khách hàng

c Tương tác khách hàng (Interacting with customers)

Tương tác với khách hàng thông qua các hành vi kinh doanh chọn lọc với thông tin rõ ràng, đầy đủ và cập nhập

d Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng (Customized treatment)

Đối xử tùy theo khách hàng, thay đổi hành vi của tổ chức để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng

1.2.2 Đánh giá và cải tiến quản trị quan hệ khách hàng

a Phân tích khách hàng

b Đánh giá CRM

c Điều chỉnh cải tiến quản trị quan hệ khách hàng

1.2.3 Tổ chức và quản lý chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng

a Các yếu tố cần thiết để xây dựng CRM

Gồm: chiến lược, cấu trúc, con người, quy trình, thưởng, lãnh đạo

b Giám sát trải nghiệm khách hàng

c Một số phương thức triển khai CRM

- Dự án thử nghiệm và thay đổi tăng thêm

- Chiến lược hàng rào

- Quản lý phân khúc

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG TẠI TRUNG TÂM METRO CASH & CARRY VIỆT NAM TẠI

HoReCa (Hotel – Restaurant – Caterer hay Khách sạn - nhà hàng

- dịch vụ suất ăn): gồm các nhóm khách hàng, khách hàng mua sản phẩm METRO về chế biến để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng;

Traders (Nhà buôn): gồm các nhóm khách hàng, khách hàng mua

sản phẩm METRO về bán lại cho người mua hàng của họ;

SCO (Service – Company- Office hay Dịch vụ - Công ty – Văn

phòng): Gồm các nhóm khách hàng, khách hàng mua sảm phẩm METRO về tiêu dùng cho nhu cầu tổ chức

khai hai hình thức mua hàng là: Tiền và tự vận chuyển (Cash & Carry) và mua hàng vận chuyển (Delivery) Về hình thức thanh toán METRO BMT cũng mang đến cho khách hàng các cách thức thanh toán đa dạng tùy theo tần suất và mức mua gồm: Mua nợ có đặt cọc, mua nợ có bảo lãnh ngân hàng, mua nợ không bảo lãnh, mua hàng trả tiền khi vận chuyển, mua hàng trả tiền liền tại kho, trả trước 100%, trả trước một phần

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh

a Doanh số

Từ năm 2014 đến năm 2015, doanh số của METRO BMT đã giảm 16% do nhiều nguyên nhân khác nhau gồm: sự thay đổi chiến lược của METRO, sự thay đổi chiến lược của nhà cung cấp và nhu cầu thị trường

Nhóm khách hàng trọng điểm chiếm 60% doanh thu của toàn METRO BMT trong năm 2015

b Lợi nhuận

Năm 2015, METRO BMT thu lợi nhuận 12.6 tỷ đồng, trong đó 5,9 tỷ đến từ khách hàng trọng điểm, tương đương đóng góp 46.5% lợi nhuận Mặc dù doanh thu suy giảm nhưng lợi nhuận tăng 0.6% so với năm 2014

Lợi nhuận biên tăng 0.8% so với năm 2014 Lợi nhuận biên của nhóm HoReCa và SCO tăng trong khi lợi nhuận biên của nhóm MnP giảm

c Kết quả hoạt động kinh doanh

METRO BMT trong năm 2015 lỗ khoảng 15.7 tỷ đồng, mức lỗ này đã giảm so với năm 2014

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI METRO BUÔN MA THUỘT

2.2.1 Chiến lược của METRO Cash & Carry Việt Nam

Đối tượng kinh doanh: Khách hàng chuyên nghiệp METRO

phục vụ Business to Bussiness (B2B)

Mô hình Cash & Carry ( trả tiền – tự vận chuyển): Khách hàng

được khuyến khích mua hàng tại METRO, thanh toán và tự mang hàng về

So sánh chiến lược METRO Cash & Carry Việt Nam và hệ thống siêu thị hiện đại khác như COOP MART, Big C, Lotte, AEON:

Mục METRO Cash & Carry

Việt Nam

Hệ thống siêu thị hiện đại khác

- Mua về xài cho doanh nghiệp (Nhóm SCO)

Nhu cầu cá nhân và hộ gia đình

Người mua hàng

Chủ doanh nghiệp, phòng thu mua, phòng kế toán hoặc phòng ban có chức năng thu mua

Chủ đạo: người mẹ, vợ của gia đình

Gía, chất lượng, dịch vụ, tính giải trí cho cá nhân, gia đình

Nhóm khách hàng trọng điểm (Core Target Group – CTG): là

nhóm khách hàng công ty sẽ tập trung nguồn lực để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xây dựng lợi thế cạnh tranh từ nguồn hàng, giá cả đến dịch vụ nhằm tăng số khách hàng tiếp cận, thị phần, doanh

số và lợi nhuận của từng nhóm

Nhóm khách hàng không trọng điểm (non CTG): gồm toàn bộ 74

nhóm khách hàng còn lại của phân cấp 4 Các khách hàng này sẽ ít được đầu tư và tập trung hơn METRO sẽ dịch vụ họ dựa trên các quy trình, công cụ, nền tảng đã có sẵn hoặc đã được phát triển cho các nhóm trọng điểm thay vì phát triển ra các công cụ hay chương trình riêng cho các nhóm này

Đây cũng chính là cách tiếp cận của CRM trong đó công ty phân khách hàng thành từng nhóm có thể nhận dạng được tùy theo nhu cầu, áp dụng chiến lược hàng rào để tạo ra danh mục khách hàng trong từng nhóm Trên cơ sở đó xây dựng phương thức one to one marketing phù hợp khi số lượng khách hàng quá lớn, chưa thể cá biệt hóa từng khách hàng ngay lập tức mà chí có thể áp dụng cho một nhóm khách hàng có giá trị nhất

Trong các năm qua METRO Việt Nam mở rộng từ 6 lên 8 nhóm khách hàng trọng điểm gồm: Nhà hàng Việt Nam, Quán ăn Việt Nam, căn tin, khách sạn 4-5 sao, cửa hàng tạp hóa nhỏ, cửa hàng tạp hóa trung, nhà máy không có căn tin và văn phòng lớn

2.2.2 Phân quyền giữa văn phòng chính và chi nhánh

2.2.3 Yếu tố lãnh đạo và văn hóa của METRO Cash & Carry Việt Nam

2.2.4 Công tác quản trị điều hành của METRO BMT

2.2.5 Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng

2.2.6 Công tác phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng

- Giai đoạn 1: Thu hút khách hàng mới (new customer acquisition): chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thành viên

- Giai đoạn 2: Chăm sóc khách hàng mới (new customer care): chuyển khách đăng kí thành khách hàng có mua hàng

- Giai đoạn 3: Phát triển khách hàng (customer development): chuyển khách hàng hay mua thành khách hàng thường xuyên mua với thị phần lớn

- Giai đoạn 4: Bình ổn (Stablization): giữ và củng cố doanh thu

2.3.1 Nhận dạng khách hàng

a Cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu giao dịch của hơn 33,000 khách hàng, tuy nhiên có bị trùng lắp Dữ liệu hành vi có sai sót do khách hàng cố ý dùng sai thẻ Một số trường dữ liệu còn thiếu

b Cập nhập cơ sở dữ liệu khách hàng

Cập nhập hàng quý hoặc hàng năm

c Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Dựa vào tiêu chí: tần suất mua hàng, giá trị trung bình giỏ hàng, trung bình số mặt hàng trên 1 hóa đơn, doanh số bán trong một tháng

2.3.2 Khác biệt hóa khách hàng

a Khác biệt theo giá trị

Gía trị thực tế: METRO BMT có kho dữ liệu cập nhập toàn bộ doanh thu mà từng khách hàng tạo ra và mức lợi nhuận biên mà khách hàng mang lại

Giá trị tiềm năng: METRO BMT hàng năm phân tích giá trị tiềm năng tổng cộng của 1,800 khách hàng có giá trị thực tế lớn nhất trung tâm Điều này giúp trung tâm sàng lọc được các khách hàng tiềm năng nhất trên khu vực và đánh giá quy mô cũng như định hướng cho các hoạt động dịch vụ khách hàng sau này

b Khác biệt theo nhu cầu

Thịt: thịt bò, thịt heo

Rau: cà chua, dưa leo, các loại cải, xúp lơ

Trái cây: bưởi, táo

kế hoạch và hỗ trợ giao hàng gấp khi có phát sinh bất thường Cần hạn mức công nợ lớn do thông lệ thị trường

Cần nhân viên chăm sóc tư vấn

ăn, giấy toa lét

Nhu cầu thời vụ:

mặt hàng cho tiệc cưới

Quán

ăn

Thường người

chủ kiêm luôn vai

trò thu mua, đầu

cá diêu hồng, cá lóc

Thịt: thịt heo, thịt

gà đông lạnh

Rau: ổ khoa, bắp cải, cải thảo, dưa leo, cà chua

Thực phẩm khô:

dầu, gia vị

Nước rửa chén, giấy ăn

Nhu cầu giao hàng vào sáng sớm

Có nhu cầu công nợ giá trị nhỏ

Cần hỗ trợ một

số mặt hàng với quy cách nhất định (ví dụ cốt lết chặt miếng)

Thịt: thịt bò, heo

Cần công nợ Cần giao hàng sớm

Cần công nợ theo tháng Cần hỗ trợ truy vết

Cần tư vấn về thực đơn ăn uống để thay đổi cho người ăn Cần hỗ trợ đơn hàng lớn

Không quá cần công nợ

Cần vận chuyển đến cửa hàng