Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài cao lãnh

Chuyên ngành: Marketing Cơ quan công tác: Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY AN MSSV: 4104955 Chuyên ngành: Quản trị kinh thư

i

LỜI CẢM TẠ

Qua những năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Cần Thơ cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã giúp em có những kiến thức quý báu để bước vào môi trường thực

tế cũng như một nền tảng vững vàng để hoàn thành tốt đề tài này Nhân đây

em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là thầy Lê Quang Viết, người đã hướng dẫn em hoàn thành khóa luận văn này Em xin chân thành cảm ơn Thầy

Em cũng xin được cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình các chú và anh chị ở phòng Nông nghiệp huyện Cao Lãnh và hợp tác xã xoài Mỹ Xương giúp em

có những số liệu cần thiết cho bài luận

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn gia đình và các bạn bè đã luôn sát cánh cùng em, giúp đỡ và ủng hộ em những lúc khó khăn

Vì thời gian thực hiện đề tài có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, mong được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài này có thể hoàn thiện hơn

Một lần nữa, em xin gửi lòng biết ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến với mọi người

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy An

ii

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thúy An

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Giáo viên hướng dẫn: LÊ QUANG VIẾT Học vị: Thạc sĩ

Học hàm: Chuyên ngành: Marketing

Cơ quan công tác: Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY AN MSSV: 4104955

Chuyên ngành: Quản trị kinh thương mại Tên đề tài: Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu):

iv

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận (cần ghi rõ độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…):

Cần Thơ, ngày tháng… năm 2013 Giáo viên hướng dẫn

v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Giáo viên phản biện 1:

Giáo viên phản biện 2:

Cần thơ, ngày tháng … năm 2013

vi

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎINGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Phạm vi không gian 3

1.4.2 Phạm vi thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 7

2.1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu 7

2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 13

2.1.3 Lý thuyết xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 17

2.1.4 Công cụ quảng bá thương hiệu 18

2.1.5 Khái niệm về đối tượng nghiên cứu 19

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 20

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 21

CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT XOÀI CAO LÃNH 24

3.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 24

3.1.1 Vị trí địa lý 24

3.1.2 Điều kiện tự nhiên 24

3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội 25

3.1.4 Đặc điểm kinh tế huyện 27

3.2 GIỚI THIỆU XOÀI CAO LÃNH 31

3.2.1 Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi 31

3.2.2 Cách nhận biết xoài Cát Hòa Lộc và xoài Cát Chu 33

3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT XOÀI CAO LÃNH 34

3.3.1 Thông tin về nông hộ trồng xoài Cao Lãnh 34

3.3.2 Trình độ học vấn 34

3.3.3 Diện tích đất canh tác 35

3.3.4 Nhận thức về thương hiệu 36

3.3.5 Mức độ quan trọng của các tiêu chí về lợi ích thương hiệu 37

3.3.6 Nguồn vốn đầu tư của nông hộ 37

3.3.7 Thu nhập 39

vii

3.3.8 Giá cả và đầu ra 39

3.3.9 Một số nông hộ không trồng xoài theo tiêu chuẩn Global Gap 40

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH 41

4.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 41

4.1.1 Người tiêu dùng 41

4.2 XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 46

4.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 47

4.3.1 Màu sắc chủ đạo của thương hiệu 47

4.3.2 Tên thương hiệu 48

4.3.3 Logo cho thương hiệu xoài Cao Lãnh 49

4.3.4 Slogan – khẩu hiệu thương hiệu xoài Cao Lãnh 49

4.3.5 Bao bì cho sản phẩm xoài Cao Lãnh 50

4.3.6 Bảng hiệu 51

4.3.7 Phương tiện vận chuyển 51

4.3.8 Thiết kế đồng phục nhân viên 52

4.4 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 52

4.4.1 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng cho thương hiệu xoài Cao Lãnh 52

4.4.2 Tên xoài Cao Lãnh 53

4.4.3 Logo 54

4.4.4 Màu sắc (xanh lá cây và màu vàng) là màu chủ đạo 55

4.4.5 Đánh giá bảng hiệu có nổi bật và dễ nhận ra 56

4.4.6 Nhận xét trang phục nhân viên 56

4.4.7 Slogan 58

4.4.8 Đánh giá logo, slogan, bao bì có dễ nhớ và nổi bật 59

4.4.9 Mức độ phân biệt hình ảnh logo, slogan, bao bì 60

4.4.10 Đo lường mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh 60

4.5 XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 61

4.5.1 Xây dựng các chương trình quảng cáo trên website 61

4.5.2 Xây dựng các chương trình quảng cáo trên báo chí 61

4.5.3 Xây dựng các chương trình quảng cáo tại các điểm dừng chân chủ yếu của khách di lịch 62

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO XOÀI CAO LÃNH 63

5.1 Giải pháp phát triển thương hiệu xoài Cao Lãnh từ các đơn vị sản xuất kinh doanh 63

5.2 Giải pháp hỗ trợ gián tiếp của cơ quan quản lý nhà nước 65

CHƯƠNG 6 66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

6.1 KẾT LUẬN 66

6.2 KIẾN NGHỊ 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

viii

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 9

Bảng 2.2: Phân biệt thương hiệu và sản phẩm 9

Bảng 3.1: Hiện trạng dân số của huyện Cao Lãnh năm 2010 - 2012 26

Bảng 3.2: Diện tích lúa và hoa màu ở huyện Cao Lãnh năm 2010 – 2012 27

Bảng 3.3: Tình hình sản xuất một số loại cây ăn quả ở huyện Cao Lãnh qua 28 Bảng 3.4: Diện tích, năng suất và sản lượng xoài của các xã trong huyện 29

Bảng 3.5: Thông tin chung về nông hộ 34

Bảng 3.6: Trình độ học vấn nông hộ 34

Bảng 3.7: Tổng diện tích đất trồng xoài và năng suất xoài 1 năm 35

Bảng 3.8: Diện tích canh tác của nông hộ 35

Bảng 3.9: Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí về lợi ích thương hiệu 37

Bảng 3.10: Cơ cấu trung bình chi phí đầu tư trồng xoài của 1 hộ trong 38

Bảng 3.11: Các đối tượng thu mua xoài Cao Lãnh 40

Bảng 3.12: Mức độ ảnh hưởng của các lý do đến nông hộ 40

Bảng 4.1: Địa bàn của đối tượng nghiên cứu 41

Bảng 4.2: Mức độ nhận biết xoài Cao Lãnh 42

Bảng 4.3: Đánh giá chất lượng xoài 43

Bảng 4.4: Xuất xứ xoài Cao Lãnh 44

Bảng 4.5: Nơi mua xoài 44

Bảng 4.6: Nguồn thông tin tham khảo 45

Bảng 4.7: Mức độ đánh giá của người tiêu dùng yêu cầu đối với đặc tính xoài 46

Bảng 4.8: Mức độ nhận xét bảng hiệu xoài Cao Lãnh 56

Bảng 4.9: Đánh giá logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh 59

Bảng 4.10: Mức độ phân biệt logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh 60

ix

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 3.3: Sự nhận biết thương hiệu của nông hộ 36

Hình 3.4: Thu nhập của nông hộ trong một năm 39

Hình 4.1 Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 41

Hình 4.2 Số người từng mua hay sử dụng xoài Cao Lãnh 42

Hình 4.3 Gam màu chủ đạo của thương hiệu xoài Cao Lãnh 47

Hình 4.4: Tên thương hiệu xoài Cao Lãnh 48

Hình 4.5: Logo thương hiệu xoài Cao Lãnh 49

Hình 4.6: Bao bì thương hiệu xoài Cao Lãnh 50

Hình 4.7: Bảng hiệu ngoài trời thương hiệu xoài Cao Lãnh 51

Hình 4.8: Phương tiện vận chuyển của thương hiệu xoài Cao Lãnh 51

Hình 4.9: Đồng phục thương hiệu xoài Cao Lãnh 52

Hình 4.10: Nhận xét của người tiêu dùng về ấn tượng tên xoài Cao Lãnh 53 Hình 4.11: Nhận xét của người tiêu dùng về ấn tượng logo xoài Cao Lãnh 54

Hình 4.12: Nhận xét về mức cân đối hoài hòa logo xoài Cao Lãnh 55

Hình 4.13: Nhận xét của người tiêu dùng về màu sắc logo xoài Cao Lãnh 55

Hình 4.14: Nhận xét của người tiêu dùng về trang phục xoài Cao Lãnh 56

Hình 4.15: Nhận xét về màu sắc trang phục xoài Cao Lãnh 57

Hình 4.16: Mức độ nhấn mạnh chất lượng, vị ngon câu slogan xoài Cao Lãnh 58

Hình 4.18: Mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh 60

Hình 4.17: Nhận xét mức độ yêu thích câu slogan xoài Cao Lãnh 59

x

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 2.1 Tóm tắt quá trình xây dựng thương hiệu………13

Sơ đồ 2.2 Quy trình định vị thương hiệu………15

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Sáu năm chưa phải là khoảng thời gian dài để nền kinh tế Việt Nam có thể vươn lên thành một con rồng mới trong nền kinh tế Châu Á, nhưng cũng là

cả một quá trình nước ta đánh dấu sự hội nhập của mình trên trường quốc tế - sau sự kiện gia nhập WTO Kể từ thời điểm đó, nước ta bước vào thời kỳ mới đầy cơ hội, thách thức cho tất cả các hoạt động sản xuất của các ngành Công – Nông – Ngư nghiệp trên khắp cả nước nói chung và vùng ĐBSCL nói riêng Đồng Tháp là tỉnh nằm ở khu vực miền tây nam bộ thuộc Đồng bằng sông Cửu Long được thiên nhiên ưu đãi về địa hình khi được hai con sông tiền

và sông hậu với dòng nước ngọt hằng năm đã bồi đắp phù sa cho nơi này, khiến nơi đây đất đai màu mở, vườn trái cây xanh tươi trĩu quả Vì thế mà nhiều loại trái cây nơi đây đã vang danh khắp vùng gắn liền với những địa danh quen thuộc: nhãn Châu Thành, bưởi Phong Hòa, quýt Lai Vung và khó

có thể không nhắc đến đó là xoài Cao Lãnh một đặc sản quý của Đồng Tháp Theo sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Đồng Tháp, tính đến 05/2013, huyện Cao Lãnh có trên 5.298ha vườn cây ăn trái, trong đó diện tích trồng xoài trên 3.665ha, chiếm 40,1% diện tích xoài toàn tỉnh cho sản lượng trái hằng năm trên 34.000 tấn Mỗi năm xuất sang thị trường Nhật, Hàn Quốc, New Zealand hàng trăm tấn xoài

Trong khuôn khổ Hội chợ triển lãm Nhịp cầu xúc tiến thương mại và đầu

tư tỉnh Đồng Tháp năm 2012 - “Ngày hội Tam nông” diễn ra từ ngày 10-15/12, sản phẩm Xoài Cao Lãnh (Đồng Tháp) được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp “Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể Xoài Cao Lãnh”, chính thức có thương hiệu trên thương trường Thương hiệu Xoài Cao Lãnh hiện nay có hai giống xoài chính: Xoài cát chu Cao Lãnh tem trắng và giống xoài thứ hai ngon hơn là xoài cát Hoà Lộc tem xanh Do mới được chứng nhận nhãn hiệu nên thương hiệu xoài Cao Lãnh ít được nhiều người (cả trong và ngoài nước) biết đến dẫn đến việc tiêu thụ xoài còn gặp nhiều gian nan và còn phải đối mặt với

sự cạnh tranh của các loại xoài ngoại như: xoài Thái, xoài Đoài Loan, xoài Trung Quốc ngay tại thị trường trong nước, mặc dù chất lượng xoài không

hề thua kém gì các nước khác Rõ ràng, sự xuất hiện của các loại xoài ngoại đã ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh xoài Cao Lãnh trong thị trường nội địa Trong khi đó, trong khuôn khổ WTO, trái cây lại không phải là mặt hàng được

ưu tiên bảo hộ đặc biệt Thậm chí hiện nay, theo lộ trình cắt giảm thuế của

2

Hiệp định Mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), năm nay thuế suất cho trái cây lưu chuyển từ nước này sang nước khác trong nội bộ khối ASEAN chỉ còn ở mức 0-5% Với mức thuế như vậy, việc trái cây Thái Lan và các nước khác dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Nam là điều tất yếu, nhất là khi trái cây Việt chưa xây dựng được thương hiệu đủ mạnh để bảo vệ hình ảnh và sản phẩm trong lòng người tiêu dùng Thương hiệu muốn tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rất cần thiết và đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những vấn đề còn tồn tại để có thể hoàn thiện

và nâng cao thương hiệu hơn Do đó, sớm tìm hiểu và đánh giá nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu có thật sự hiệu quả chưa để có thể quảng

bá thương hiệu xoài của Việt Nam đi xa hơn ra thị trường toàn cầu, cùng với

đó là hình ảnh quốc gia trong kì hội nhập Vì vậy, với vai trò là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh tôi nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu trong môi trường kinh doanh đầy

cạnh tranh như hiện nay nên tôi chọn đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện

thương hiệu xoài Cao Lãnh” cho khóa luận văn tốt nghiệp của tôi

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

nhận diện thương hiệu còn hạn hẹp, chưa thực sự coi thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Bởi vì, tốn kém chi phí trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình, rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công thương hiệu như: Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Biti‟s , trong khi đó thì trên thế giới, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn là phần tất yếu trong chiến lược phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào Chính điều này, đã không ít những vụ kiện tụng, tranh chấp xảy ra Từ những năm 1970, nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc đã bị các công ty tại Thái Lan sử dụng trên các sản phẩm nước mắm của họ xuất khẩu sang Mỹ và châu Âu Năm 1998, một số doanh nghiệp phát hiện sản phẩm kẹo dừa Bến Tre bị một đối tác làm nhái và đăng ký độc quyền nhãn hiệu này ở Trung Quốc Chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre đã rất vất

vả mới đòi lại được thương hiệu Cà phê Trung Nguyên cũng thế, từ những năm 2000 đã từng bị Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ thế giới)

Đồng tháp có nhiều đặc sản đã nổi tiếng từ lâu nhưng chỉ được tiêu thụ chủ yếu trong phạm vi vài tỉnh lân cận Trong đó xoài Cao Lãnh, một loại trái cây có giá trị kinh tế cao, thơm ngon, có khả năng vươn xa thị trường trong nước và tiềm năng xuất khẩu

3

Xuất phát từ lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hệ thống

nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài tiến hành tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh và đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh, từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện để đáp ứng nhu cầu thông tin tốt hơn cho người tiêu dùng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh

- Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh giúp quảng bá và phát triển thương hiệu xoài Cao Lãnh

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định

Giả thuyết 1: hệ thống nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến tình hình

tiêu thụ xoài Cao Lãnh

Giả thuyết 2: xoài Cao Lãnh đã có hệ thống nhận diện thương hiệu và

được nhiều người tiêu dùng biết đến

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Tìm hiểu tình hình trồng xoài Cao Lãnh như thế nào? Hệ thống nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng gì đến việc trồng xoài Cao Lãnh

- Xoài Cao Lãnh hiện nay đã có hệ thống nhận diện thương hiệu và có được nhiều người tiêu dùng dễ nhận ra trên thị trường không?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian

- Đề tài được thực hiện tại huyện Cao Lãnh nơi gắn với địa danh của giống xoài này

1.4.2 Phạm vi thời gian

- Số liệu thứ cấp là số liệu thu nhập của năm 2011, 2012 và 6 tháng đầu

năm 2013