Các giải pháp tạo dựng và chăm sóc sắc đẹp CIARA của công ty cổ phần dược - Mỹ phẩm Tenamyd

Đối tượng nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu về thương hiệu TENAMYD và các chiến lược thương hiệu hiện tại của Công ty, từ đó làm cơ sở cho công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu mới CI

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC

SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD

SINH VIÊN THỰC HIỆN : CAO THỊ THANH THI

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC

SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn

LỜI CẢM ƠN

Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, giúp đỡ em thuận lợi hoàn thành khóa luận với tất cả sự chỉ bảo tận tâm và sự ủng hộ nhiệt tình nhất

Đồng thời em xin cảm ơn Bác sĩ Phạm Quang Nghĩa, giám đốc công ty Dược-Mỹ phẩm TENAMYD chi nhánh Hà Nội cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty, những người đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin cho khóa luận

Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo tại khoa Kinh tế-Quản lý, trường Đại học Thăng Long, những người đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN

TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Tổng quan về thương hiệu 1

1.1.1 Định nghĩa thương hiệu 1

1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 2

1.1.3 Các loại thương hiệu 2

1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt 3

1.1.3.2 Thương hiệu gia đình 3

1.1.3.3 Thương hiệu tập thể 3

1.1.3.4 Thương hiệu quốc gia 4

1.1.4 Các chức năng của thương hiệu 4

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 5

1.2 Tạo dựng và quản trị thương hiệu 5

1.2.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu 6

1.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 6

1.2.1.2 Sứ mệnh của thương hiệu 7

1.2.2 Thiết kế thương hiệu 8

1.2.2.1 Đặt tên thương hiệu 8

1.2.2.2 Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) 8

1.2.2.3 Câu khẩu hiệu (slogan) 9

1.2.2.4 Nhạc hiệu 9

1.2.2.5 Bao bì sản phẩm 9

1.2.3 Xác định chiến lược thương hiệu 10

1.2.3.1 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu 10

1.2.3.2 Định vị thương hiệu 11

1.2.4 Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix 12

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 12

1.2.4.2 Chiến lược giá 12

1.2.4.3 Chiến lược phân phối 13

1.2.5 Quảng bá thương hiệu 13

1.2.5.1 Quảng cáo 13

1.2.5.2 Xúc tiến bán (khuyến mại) 14

1.2.5.3 Quan hệ công chúng 14

1.2.5.4 Bán hàng trực tiếp 15

1.2.5.5 Marketing trực tiếp 15

1.2.6 Bảo vệ thương hiệu 15

1.2.6.1 Đăng ký bảo hộ 15

1.2.6.2 Tạo rào cản chống xâm phạm 15

1.2.7 Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu 16

1.2.7.1 Những lựa chọn phát triển thương hiệu 16

1.2.7.2 Tiếp sức cho thương hiệu 18

1.2.7.3 Lựa chọn kết thúc thương hiệu 18

1.2.8 Đánh giá và định giá thương hiệu 18

1.2.8.1 Đánh giá thương hiệu 18

1.2.8.2 Định giá thương hiệu 19

1.2.9.1 Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối 21

1.2.9.2 Nhượng quyền thương mại (franchising) 21

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD 23

2.1 Giới thiệu về Công ty TENAMYD 23

2.1.1 Thông tin chung 23

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 25

2.1.3.1 Hội đồng Quản trị 25

2.1.3.2 Tổng Giám đốc 25

2.1.3.3 Các phó Tổng Giám đốc 26

2.1.3.4 Phòng Sản xuất và Chất lượng 26

2.1.3.5 Phòng Kinh doanh 26

2.1.3.6 Phòng Tài chính – Kế toán 26

2.1.3.7 Phòng Hành chính – Nhân sự 27

2.1.3.8 Các chi nhánh tại TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh 27

2.1.4 Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty 27

2.2 Thực trạng sản xuất tại Công ty TENAMYD 28

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TENAMYD 28

2.4 Thực trạng các thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD 31

2.4.1 Tầm nhìn và sứ mệnh 31

2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 32

2.4.2.1 Tên thương hiệu 32

2.4.2.2 Biểu tượng (logo) 33

2.4.2.3 Câu khẩu hiệu (slogan) 33

2.4.2.4 Bao bì sản phẩm 33

2.4.3 Chiến lược cho thương hiệu TENAMYD 34

2.4.3.1 Mô hình thương hiệu 34

2.4.3.2 Định vị thương hiệu 35

2.4.4 Các công cụ marketing mix được sử dụng nhằm tạo dựng thương hiệu 36

2.4.4.1 Chiến lược sản phẩm 36

2.4.4.2 Chiến lược giá 37

2.4.4.3 Chiến lược kênh phân phối 38

2.4.5 Quảng bá thương hiệu 40

2.4.5.1 Quảng cáo 40

2.4.5.2 Khuyến mại 40

2.4.5.3 Quan hệ công chúng 41

2.4.6 Bảo vệ thương hiệu 41

2.4.7 Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu 42

2.4.8 Khai thác thương hiệu 42

2.5 Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD

42

2.5.1 Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD

42

2.5.1.1 Đánh giá thương hiệu 42

2.5.1.2 Định giá thương hiệu 44

2.5.2 Đánh giá công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu 44

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA 47

3.1 Tổng quan về thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA 47

3.1.1 Giới thiệu về thương hiệu 47

3.1.2 Phân tích khả năng của thị trường 48

3.1.2.1 Môi trường vĩ mô 48

3.1.2.2 Môi trường vi mô 51

3.1.2.3 Nội lực của doanh nghiệp 54

3.1.3 Phân tích SWOT cho thương hiệu Ciara 55

3.1.3.1 Điểm mạnh (strengths) 55

3.1.3.2 Điểm yếu (weaknesses) 56

3.1.3.3 Cơ hội (opportunities) 57

3.1.3.4 Thách thức (threatens) 57

3.2 Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara 59

3.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh 59

3.2.2 Thiết kế thương hiệu 59

3.2.2.1 Tên thương hiệu 60

3.2.2.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 61

3.2.2.3 Logo và biểu tượng đặc trưng 62

3.2.2.4 Bao gói 62

3.2.3 Xác định chiến lược thương hiệu 63

3.2.3.1 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu 63

3.2.3.2 Định vị thương hiệu 64

3.2.4 Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ marketing mix 66

3.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 66

3.2.4.2 Chiến lược giá 67

3.2.4.3 Chiến lược kênh phân phối 68

3.2.5 Quảng bá thương hiệu 69

3.2.5.1 Quảng cáo 69

3.2.5.2 Xúc tiến bán 70

3.2.5.3 Quan hệ công chúng 71

3.2.5.4 Marketing trực tiếp 72

3.2.6 Bảo vệ thương hiệu 72

3.2.7 Duy trì và đổi mới thương hiệu 73

3.2.8 Khai thác thương hiệu 74

3.2.9 Đánh giá thương hiệu 74

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Bảng 2.1 Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh 24

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 và 2013 29

Bảng 2.3 Đơn giá một số mặt hàng mỹ phẩm TENAMYD áp dụng tháng 8/2014 đến tháng 10/2014 37

Bảng 3.1 Mức giá dự kiến một số gói sản phẩm cơ bản của thương hiệu Ciara 68

Bảng 3.2 Cơ cấu giải thưởng chương trình "Say Hello to Ciara" 71

Bảng 3.3 Các thành tố và dấu hiệu nhằm nhận diện, đánh giá 75

Hình 1.1 Các loại thương hiệu 2

Hình 1.2 Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu 6

Hình 1.3 Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu 7

Hình 1.4 Tiến trình định vị thương hiệu 11

Hình 1.5 Lựa chọn phát triển thương hiệu 16

Hình 2.1 Logo mỹ phẩm TENAMYD 33

Hình 2.2 Bộ sản phẩm dưỡng trắng da (trái) và kem phấn hồng san hô của TENAMYD 34

Hình 2.3 Cấu trúc kênh phân phối của mỹ phẩm TENAMYD 38

Hình 2.4 Tỉ lệ doanh thu của các kênh phân phối mỹ phẩm TENAMYD năm 2013 40

Hình 3.1 SWOT của thương hiệu Ciara 55

Hình 3.2 Logo thương hiệu Ciara 62

Hình 3.3 Một số mẫu túi đựng sản phẩm với các kích cỡ khác nhau của thương hiệu Ciara 63

Hình 3.4 Sơ đồ định vị thương hiệu Ciara 66

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay tổ chức, mà hơn thế đó còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng và quản trị thương hiệu là cả một quả trính đòi hỏi sự phấn đấu

nỗ lực không ngừng và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp Tuy nhiên trong thực

tế, có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển

Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vô cùng sôi động Người tiêu dùng đã quen thuộc với những thương hiệu như Chanel, Lancôme, The Body Shop… Sẽ là thiếu sót nếu không kể đến thương hiệu TENAMYD Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD là một trong những doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nội địa đầu tiên tại Việt Nam Tên tuổi TENAMYD đã xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng Việt từ thập niên 50 của thế kỷ trước và chưa từng mất đi chỗ đứng với những dòng sản phẩm TENAMYD CANADA cùng Fresh White Sand Với chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú, bao bì đẹp và sang trọng, mang lại hiệu quả cao cho người dùng, TENAMYD vốn vẫn luôn có được sự ưa chuộng của các khách hàng

Nhận thấy tiềm năng của thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, Công ty TENAMYD

đã quyết định ra mắt thương hiệu CIARA, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất trong công tác chăm sóc sắc đẹp ứng dụng trên các sản phẩm của hãng, đáp ứng nhu cầu của

số đông khách hàng về một dịch vụ chăm sóc chuyên sâu và toàn diện, khai thác tối đa hiệu quả của các sản phẩm mỹ phẩm đến từ TENAMYD Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi

quyết định chọn đề tài “Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc

sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD” làm đề tài cho

khóa luận tốt nghiệp của mình Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh của Công ty trong việc phát triển kinh doanh thông qua mở rộng thương hiệu

Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu, kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược thương

hiệu cho dịch vụ chăm sóc sắc đẹp CIARA, giúp cho thương hiệu mới thâm nhập và giành được chỗ đứng trên thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty mẹ TENAMYD

Đối tượng nghiên cứu

Khóa luận nghiên cứu về thương hiệu TENAMYD và các chiến lược thương hiệu hiện tại của Công ty, từ đó làm cơ sở cho công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu mới CIARA, trọng tâm là tạo ra nhận biết và niềm tin cho người tiêu dùng cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh, nghiên cứu sâu

về thương hiệu TENAMYD và chiến lược thương hiệu của Công ty TENAMYD

Phạm vi không gian: Chi nhánh Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD tại

Hà Nội, địa chỉ: 739 Giải Phóng – Quận Hoàng Mai – Hà Nội

Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được

thu thập từ năm 2011 cho đến nay

Phương pháp nghiên cứu

Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính

Kết cấu của bài Khóa luận

Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và tình hình thương hiệu mỹ phẩm tại

Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD

Chương 3: Giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN

TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rất rộng rãi tại Việt Nam, tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Để hiểu rõ khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa thương hiệu Sau đây là một số định nghĩa phổ biến:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association), thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Như vậy, về mặt kĩ thuật, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

Trên một ý kiến khác, tiến sĩ Richard Moore (giám đốc công ty tư vấn hình ảnh thương hiệu Richard Moore Associations) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng” Theo ông Moore, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng,

có những đặc tính giống với con người, có tính cách và định hướng mục tiêu Nó quan tâm đến dáng vẻ bên ngoài và ấn tượng bản thân tạo ra, nhưng hơn thế, nó còn là sự gắn kết, sự quan tâm nhất quán, và chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng Giống như việc bạn thấy thân thiết với một ai đó, rồi bạn thấy người đó thay đổi ra sao theo

thời gian, người ấy dành được cảm giác trân trọng trong bạn

Ngoài ra theo Tim Ambler & Chris Styles (1996), “thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”

Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc

tế sâu rộng như hiện nay, thương hiệu cần được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

1.1.2 Các yếu tố thương hiệu

Theo các quan điểm đã nêu, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo

ra một hình ảnh riêng biệt, rõ nét về hàng hóa, dịch vụ hoặc cho chính doanh nghiệp; đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó Trong từng trường hợp

cụ thể, thương hiệu có thể là:

- Nhãn hiệu hàng hóa (Honda, Pantene, Wal-Mart)

- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc)

- Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của nhạc sĩ, bức ảnh của nghệ sĩ nhiếp ảnh được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hóa dịch vụ)

- Các tên miền (www.apple.com, www.google.com, www.vnexpress.net)

- Giá trị khác biệt (trẻ trung, sang trọng, an toàn, đổi mới, đạo đức, trách nhiệm)

- Cũng có thể là sự kết hợp của hai hay nhiều yếu tố nêu trên

1.1.3 Các loại thương hiệu

Cũng giống như định nghĩa thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định Chính vì thế, chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng sẽ có những đặc điểm đặc thù Theo tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Trung tâm Thương hiệu – Trường

ĐH Thương mại), thương hiệu có thể được phân loại như sau:

Hình 1.1 Các loại thương hiệu

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà

xuất bản Lao động-Xã hội, tr.28

Thương hiệu

Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu tập thể

Thương hiệu cá biệt

1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Do vậy một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: Audi, Bentley, Bugatti… là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn Volkswagen

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang thông điệp về những hàng hóa

cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực), được thể hiện trên bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi cùng thuộc về một công ty

Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia) Trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo thương hiệu cá biệt cho hàng hóa

1.1.3.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau đều mang chung một thương hiệu Honda, Panasonic, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên đều là những ví dụ về thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao, có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện

và khái quát bị vi phạm hay mất đi, việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể trở nên cần thiết, để chúng không gây ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

1.1.3.3 Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh, ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, rượu vang Bordeux… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết (như hiệp hội ngành hàng, khu vực địa

lý, tập đoàn kinh tế) Bưởi Phúc Trạch, nước mắm Phú Quốc là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình, vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể

là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu, như một loại vang được sản xuất tại Việt Nam không thể mang thương hiệu Bordeaux)

1.1.3.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội Chẳng hạn như Vietnam Value là tên gọi Chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam, Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

1.1.4 Các chức năng của thương hiệu

Trên thực tế, chức năng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Ngày nay, khi sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên quyết liệt, vai trò và chức năng của thương hiệu càng được thường xuyên đề cập Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

Thứ nhất, đó là phân đoạn thị trường Theo đó công ty đưa ra một tổ hợp các thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm, hoặc của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng

Thứ hai, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá tình phát triển của sản phẩm Thành công của một sản phẩm luôn kéo theo sự gia tăng cạnh tranh, nên thương hiệu trở nên cần thiết như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển sản phẩm Hơn thế nữa, thương hiệu còn bảo vệ và dành phần thưởng thị trường cho những người

đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi, nhưng thương hiệu sẽ còn mãi với thời gian

Thứ ba, thương hiệu đưa hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn của một thương hiệu được cảm nhận thông qua sản phẩm và truyền thông nhất quán, trong khi hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu

Thương hiệu còn tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu chứa đựng thông tin về sản phẩm, có năng lực thích ứng với khách hàng và thay đổi linh hoạt với sự phát triển công nghệ, đồng thời cam kết với những giá trị đặc trưng chuyên biệt Cuối cùng, thương hiệu là một cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, về những giá trị được mang lại bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi khách hàng chọn mua

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò quan trọng, không chỉ với người bán và cả với người mua Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua giữa các hàng hóa cùng loại, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Bên cạnh đó, thương hiệu cũng góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Hơn hết, thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm

về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Còn đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, cũng như khẳng định đẳng cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ trước khách hàng Đó là công cụ đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thông qua đó tăng cường lòng trung thành thương hiệu, củng cố thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng đưa ra sản phẩm mới và thâm nhập các thị trường mới Không chỉ vậy, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng mà không cần thông qua người bán lẻ, có tác động tích cực với những người tiêu dùng chưa đưa ra được quyết định Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh, bền bỉ hơn cho doanh nghiệp trước cạnh tranh về giá, cho phép doanh nghiệp tính giá bán cao hơn Thương hiệu cũng là phương tiện bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp trước pháp luật

1.2 Tạo dựng và quản trị thương hiệu

Tạo dựng và quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm, và được nhận thức nhằm làm cho khách hàng mục tiêu thấy những gì doanh nghiệp muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định

rõ những gì doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để thương hiệu có thể khách biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh Điều này đòi hỏi sự

hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh

Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu bao gồm các bước chính như sau:

Hình 1.2 Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà

xuất bản Lao động-Xã hội, tr.59

1.2.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu

1.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều nó muốn đạt tới Xác định tầm nhìn thương hiệu tức là trả lời cho câu hỏi: “Thương hiệu của chúng ta ngày mai sẽ ra sao?” Đây cũng là một thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn

Khai thác thương hiệuĐánh giá và định giá thương hiệuDuy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

Bảo vệ thương hiệuQuảng bá thương hiệu

Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ

Marketing MixXác định chiến lược thương hiệuThiết kế thương hiệuXác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương

hiệu

của một thương hiệu, thông qua tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp định hướng được những việc cần và không cần làm cho thương hiệu của mình

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, nó cần đạt được các tiêu chuẩn về khách hàng, tài chính, quy trình và sự tăng trưởng (minh họa hình 1.3)

Hình 1.3 Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà

xuất bản Lao động-Xã hội, tr.161

Khi đã có một tầm nhìn thương hiệu, đó là trách nhiệm của nhà lãnh đạo trong việc truyền tải tầm nhìn đó đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người

1.2.1.2 Sứ mệnh của thương hiệu

Sứ mệnh của thương hiệu (brand mission) là khái niệm dùng để chỉ mục đích của một thương hiệu, lý do và ý nghĩa sự ra đời, sự tồn tại của nó Một doanh nghiệp hiểu

rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn những doanh nghiệp không hiểu

rõ lý do về sự hiện hữu của bản thân

Một bản sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trong trong sự thành công của thương hiệu, bởi lẽ nó tạo ra cơ sở cho việc lựa chọn các mục tiêu và chiến lược của công ty, đồng thời tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, trước

xã hội và các đối tượng có liên quan khác như khách hàng, các cổ đông, đại lý, nhà cung

Tầm nhìn chiến lược

Nhà đầu tư cảm nhận như thế nào?

Quy trình nào

để thực hiện?

Khả năng học hỏi và sự tăng trưởng

Khách hàng cảm nhận như thế nào?

1.2.2 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu, có vai trò quan trọng, bao gồm các công việc cụ thể: đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu, thiết kế bao bì hàng hóa và xây dựng nhân cách thương hiệu Kết quả của quá trình này cho ra đời một hệ thống nhận diện thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu cần đảm bảo sự đồng nhất và tương hỗ lẫn nhau giữa các yếu tố thương hiệu, khiến khách hàng có sự liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh, và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu, mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu Không chỉ vậy, hệ thống này cũng cần mang tính mở, để ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai

1.2.2.1 Đặt tên thương hiệu

Tên thương hiệu được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu, nắm vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng, là công cụ giao tiếp ngắn gọn

và đơn giản Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ một tên thương hiệu chỉ trong vài giây, nên đây cũng là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi nhớ

Các tiêu chí đặt tên thương hiệu:

- Có thể đọc theo nhiều ngôn ngữ

- Liên hệ tới lợi ích của sản phẩm

- Đáp ứng yêu cầu bao gói và dán nhãn

- Hình ảnh không phản cảm

- Hợp thời

- Phù hợp cho quảng cáo

- Hợp pháp trong sử dụng Trong thời đại số, doanh nghiệp cần ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở

đó có tên miền Doanh nghiệp cần đăng ký tên miền gắn với tên thương hiệu, thậm chí với những thương hiệu lớn, cần đăng ký theo cách “bao vây” Cần lưu ý gia hạn đăng

ký tên miền

1.2.2.2 Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol)

Biểu tượng (hay logo) cũng là yếu tố rất quan trọng nhằm nhận dạng thương hiệu Đây là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó Logo làm cho thương hiệu nổi bật, có tác dụng bổ sung, minh họa cho thương hiệu, cũng như tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, nhất là khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiếp nhận thông tin

Có ba cách thiết kế logo chủ yếu: Cách điệu tên thương hiệu; sáng tạo hình ảnh riêng; kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu Tuy nhiên dù sử dụng cách nào, việc thiết kế cũng phải tuân theo các nguyên tắc nhất định

Theo đó, logo nên đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao Sử dụng hai màu, với họa tiết đơn giản, không nên nhồi nhét, hoặc không nên đi theo những lối mòn (bông lúa, bánh xe răng cưa, quả cầu, kim cương, hoặc quyển vở và cây bút đều là hình ảnh mang tính lối mòn), nhưng vẫn cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, cũng có thể dễ dàng thể hiện trên các phương diện và chất liệu khác nhau Logo cần có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng, nhưng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục của tập khách hàng tiềm năng

1.2.2.3 Câu khẩu hiệu (slogan)

Câu khẩu hiệu (hay slogan) là phương tiện giúp tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của thương hiệu Khẩu hiệu kích thích sử dụng sản phẩm, cũng như chỉ ra khách hàng mục tiêu thương hiệu muốn thu hút

Câu khẩu hiệu cần có nội dung phong phú, vừa thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm, lại cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác Câu khẩu hiệu cũng cần có tính hấp dẫn và thẩm mỹ, phù hợp với phong tục tập quán, không phản cảm và có thể dễ dàng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Việc thiết kế bao bì do các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận

Đối với cả người sản xuất và người tiêu dùng, bao bì sản phẩm cần phải xác định

và thể hiện được thương hiệu, truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm Bao bì cũng cần thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản hàng hóa, cũng như thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà

1.2.3 Xác định chiến lược thương hiệu

1.2.3.1 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu

Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp đòi hỏi phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tương lai Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp (khả năng tài chính, nhân sự, các ưu thế cạnh tranh

và bất lợi…) Hứa hẹn một tiềm năng yêu cầu phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước mắt mà cả lâu dài, là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp

Hiện tại một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành

3 nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu

Mô hình thương hiệu cá biệt (hay mô hình thương hiệu riêng – Individual brand,

thương hiệu phụ Subbrand) tạo ra thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Mô hình này có ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp thương hiệu thất bại, đồng thời

có cơ hội thâm nhập thị trường mới dễ hơn, phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực Nhược điểm cơ bản là đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, cũng không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước cũng như uy tín của doanh nghiệp

Mô hình thương hiệu gia đình chỉ được tiến hành xây dựng trên thương hiệu gia

đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau Đây được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,

có ưu điểm là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong những trường hợp rủi ro, một thương hiệu chủ đạo mạnh cũng dễ dàng tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này cũng là nguy

cơ rủi ro cao, uy tín của một chủng loại hàng suy giảm có thể ảnh hưởng đến thương

hiệu chung của cả doanh nghiệp, nên không phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh

đa ngành, đa lĩnh vực

Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm Nó vừa khai thác được lợi thế của thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu lớn, thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng, với điều kiện họ kinh doanh chủng loại hàng hóa rộng

1.2.3.2 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng Cơ sở của định vị là việc doanh

nghiệp thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của mình với

sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần quyết định phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt, ở vị trí nào trong đoạn thị trường được lựa chọn

Tiến trình định vị thương hiệu bao gồm các giai đoạn sau:

Hình 1.4 Tiến trình định vị thương hiệu

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà

xuất bản Lao động-Xã hội, tr.122

Vậy các mặt khác biệt mang tính cạnh tranh có thể được tạo ra như thế nào? Có thể bắt đầu từ sản phẩm (về công dụng, tính năng, độ bền hoặc kiểu dáng…), hoặc là dịch vụ (như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, bảo hành…), hoặc về con người (nhân viên có năng lực tốt, lịch sự, nhã nhặn, nhiệt tình…), cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu Sau đó cần lựa chọn và khuếch trương những điểm

Xác định những thương hiệu cạnh tranh

Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị

trường mục tiêu

Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệuChọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

Soạn thảo chương trình Marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

khác biệt Tiêu chí để lựa chọn, đó là các điểm quan trọng, khác biệt, vượt trội, dễ truyền thông, đi tiên phong, khả thi, và hơn hết là tạo ra lợi nhuận

Một số sai lầm trong lựa chọn định vị

Doanh nghiệp có thể vấp phải những sai lầm như định vị quá thấp khiến người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu, hoặc định vị quá cao đến nỗi người mua nghĩ giá của sản phẩm rất đắt và họ không thể chi trả được Sai lầm cũng đến từ việc định vị không rõ ràng như đưa ra nhiều lợi ích mâu thuẫn nhau, hoặc người bán quảng cáo quá nhanh khiến người mua không tiếp thu được hết; định vị gây nghi ngờ, khiến người mua cảm thấy khó tin vào quảng cáo về thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả hay nhà sản xuất; hoặc định vị không phù hợp (đưa ra lợi ích được rất ít khách hàng quan tâm) Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần được tái định vị khi nó cần được xác định lại

vị trí trên thị trường Một số trường hợp như đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới,

sở thích của khách hàng thay đổi hay nhu cầu sụt giảm đều yêu cầu tái định vị

1.2.4 Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ bao gồm sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (distribution), xúc tiến (promotion) Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu cụ thể, khi áp dụng trong tạo dựng giá trị thương hiệu nó sẽ có đặc điểm như sau:

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu, bởi lẽ đó

là điều đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu, cũng

là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu

Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm, ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu chiếm được cảm tình của công chúng

1.2.4.2 Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỉ suất lợi nhuận quan trọng trong marketing mix định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu

Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó

Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu bao gồm chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá hớt váng, và định giá theo giá trị

1.2.4.3 Chiến lược phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian, gồm đại lý phân phối, bán buôn cùng các cấp bán lẻ

Có thể thiết kế kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, tham khảo chiến lược Kéo

và Đẩy

1.2.5 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là hoạt động quan trọng trong truyền thông thương hiệu, không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Trong quảng bá, có thể áp dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Xúc tiến bán (Khuyến mại), Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp

1.2.5.1 Quảng cáo

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quảng cáo là bất cứ hình thức thu phí nào đối với việc giới thiệu đại chúng và mang tính khuếch trương thuyết phục cho những

ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ của nhà bảo trợ

Quảng cáo có thể thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí; hoặc thông quảng cáo tại chỗ qua bảng tin, pano, áp-phích, bảng quảng cáo ngoài trời Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo tại điểm mua hàng (POP – Point of Purchase): trên giá trưng bày hàng, trên lối đi, các xe đẩy trong cửa hàng, đài hoặc tivi trong cửa hàng

Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để mọi người biết đến thương hiệu, xây dựng hình ảnh về thương hiệu, tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy hành động mua hàng Tuy nhiên công cụ này cũng có hạn chế, chẳng hạn như số lượng quảng cáo hiện tại quá nhiều làm rối trí người xem, các kênh quảng cáo ngày càng phân tán, chi phí cho quảng cáo ngày càng tăng

1.2.5.2 Xúc tiến bán (khuyến mại)

Xúc tiến bán là các biện pháp làm tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng Cụ thể có hai phương thức như sau:

Xúc tiến với khách hàng thông qua phân phát hàng mẫu, phần thưởng, quà tặng,

phiếu mua hàng

Xúc tiến với các trung gian thương mại qua hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày,

tổ chức triển lãm thương mại, chiết khấu theo số lượng

Khuyến mại có tác dụng lớn lên hành vi của khách hàng, vì vậy nó dễ dàng tăng doanh số bán, tăng thị phần cho doanh nghiệp Tuy nhiên cũng cần thận trọng với công

cụ này, không thể lạm dụng bởi nó có thể làm giảm giá trị chất lượng của thương hiệu, làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối, cũng như làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng

1.2.5.3 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (hay PR) là những kỹ năng, chiến lược thực hiện được vận dụng nhằm nâng cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với giới hữu quan và luôn chủ động đối phó với các tình huống khó khăn, khủng hoảng

Theo giáo sư Phillip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, PR gồm loạt các công

cụ có thể được phân loại theo các chữ cái viết tắt là PENCILS như sau:

P – Publications (xuất bản ấn phẩm của doanh nghiệp: tạp chí, tờ rơi…)

E – Events (tài trợ các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển lãm…)

N – News (tin tức, các câu chuyện kể)

C – Community Involvement Activities (hoạt động liên quan đến cộng đồng)

I – Identity Media (các phương tiện tạo hình ảnh riêng như danh thiếp, trang phục)

L – Lobbying Activities (vận động hành lang)

S – Social Responsibility (xây dựng cho doanh nghiệp danh tiếng có trách nhiệm với xã hội)

Đây là quá trình thông tin hai chiều có tính khách quan cao (do sử dụng ý kiến từ bên thứ ba nên thông tin dễ dàng được chấp nhận hơn), có thể truyền tải lượng thông tin nhiều hơn so với các công cụ quảng bá khác PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng, vì vậy sẽ được khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn Bên cạnh đó, PR cũng có chi phí thấp hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

1.2.5.4 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là việc các nhân viên bán hàng giao tiếp trực tiếp với các khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng, có thể thực hiện qua trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, các hội chợ, triển lãm thương mại… Công cụ này có

ưu điểm là dễ dàng tạp lập mối quan hệ phong phú, gắn bó với khách hàng, đặc biệt phát huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản phẩm có giá trị lớn và phức tạp, còn có thể thu được thông tin phản hồi nhanh và chính xác Nhược điểm là chi phí cao tính cho một lần tiếp xúc, và thiếu độ mở rộng

1.2.5.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng và thu được những phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng Có thể là marketing bằng thư, bằng điện thoại, marketing trên truyền hình, truyền thanh, trên các báo, tạp chí, catalogue, marketing trên Internet

1.2.6 Bảo vệ thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ thương hiệu Quá trình bảo

vệ gồm hai bước chính: Thứ nhất, cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên quan; sau đó, doanh nghiệp cần có những biện pháp để chống lại sự xâm hại thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh

1.2.6.1 Đăng ký bảo hộ

Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam do Cục Sở hữu Trí tuệ quản lý, doanh nghiệp có nhu cầu cần nộp đơn tại đây Nếu muốn bảo hộ nhãn hiệu của mình tại nước ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước đó, hoặc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ thông qua Thỏa ước Madrid

Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam bảo hộ bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, sáng chế và giải pháp hữu ích

Việc đăng ký bảo hộ là cần thiết, bởi nó bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi xảy ra tranh chấp, cũng như đảm bảo về chất lượng sản phẩm và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Không chỉ vậy, đây còn là cơ sở để đầu tư tạo dựng thương hiệu, để liên doanh, liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm và xuất nhập khẩu

1.2.6.2 Tạo rào cản chống xâm phạm

Rào cản chống xâm phạm là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hoặc cố ý xâm phạm thương hiệu Hình thức xâm phạm

bao gồm hàng giả, hàng nhái, tạo ra sự nhầm lẫn vô tình hay cố ý, làm giảm uy tín và chất lượng, khiến cho mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp bị xâm phạm và khách hàng không được duy trì Một thương hiệu mạnh phải chống được mọi xâm phạm từ bên ngoài hay suy thoái bên trong

Rào cản chống xâm phạm có thể được thiết lập thông qua phương diện kỹ thuật hoặc vật lý Các rào cản kỹ thuật bao gồm tạo tên thương hiệu và biểu trưng tránh trùng lặp, bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao, thường xuyên đổi mới bao bì và cách thức thể hiện, đánh dấu bao bì và hàng hóa, hoặc thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu Các rào cản kinh tế và tâm lý bao gồm mở rộng

hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa, tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự thân thiện với khách hàng, nâng cao chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ, rà soát thị trường nhằm phát hiện hàng giả, hàng nhái, cũng như phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để thông tin nhằm xử

lý vi phạm

1.2.7 Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

Thương hiệu nếu không phản ánh được giá trị mới, hoặc do chuyển đổi, sáp nhập hoặc thay đổi hình thức biểu hiện, thì nó cũng cần được thay đổi, và giá trị mới nó mang đến là giá trị cộng đồng đang hướng tới Sự kết hợp những nỗ lực duy trì, thay thế, đổi mới để đạt được kết quả cuối cùng là lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu

là một nội dung cực kỳ quan trọng của quản trị thương hiệu

1.2.7.1 Những lựa chọn phát triển thương hiệu

Hình 1.5 Lựa chọn phát triển thương hiệu

Nguồn: TS Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, nhà xuất bản

Tài chính, tr.241

Mở rộng dòng sản phẩm - Line Extension

Mở rộng thương hiệu - Brand Extension

Đa thương hiệu Multibrands

-Thương hiệu mới

Mở rộng dòng sản phẩm – Line Extension

Các thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm có màu sắc, kích thương, hương vị, bao bì mới… trong cùng dòng sản phẩm hiện có

Ưu điểm của lựa chọn này là tận dụng được năng lực sản xuất dư thừa, thỏa mãn

đa dạng người tiêu dùng đồng thời ra đối sách trước đối thủ, có sản phẩm cung cấp riêng cho một kênh phân phối

Nhược điểm của lựa chọn này là rủi ro làm mất ý nghĩa của tên thương hiệu, không đảm bảo trang trải các chi phí quảng bá thương hiệu, và gây tổn thất cho các mặt hàng cùng chủng loại

Mở rộng thương hiệu – Brand Extension

Sử dụng tên thương hiệu hiện có để tung ra sản phẩm mới

Ưu điểm của lựa chọn này là sản phẩm mới được thừa nhận và sớm được chấp nhận, cho phép công ty tham gia những lĩnh vực và các loại sản phẩm mới

Ngược lại, sản phẩm mới có thể gây hại đến các sản phẩm khác, tên thương hiệu

có thể không thích hợp cho sản phẩm, hoặc tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng

Đa thương hiệu – Multibrands

Doanh nghiệp bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm Các thương hiệu mạn sườn (Flankor brands) bảo vệ cho thương hiệu chính

Ưu điểm của đa thương hiệu là kích thích động cơ mua hàng của khách hàng, chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng, bảo vệ thương hiệu chính, và có được nhóm khách hàng thừa hưởng từ công ty mua lại

Nhược điểm của đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ dành được thị phần nhỏ, không thương hiệu nào mang lại được nhiều lợi nhuận, gây phung phí tài nguyên Cần thiết lập các quy trình để rà soát và lọc bớt thương hiệu yếu kém, lựa chọn các thương hiệu mới

Thương hiệu mới – New brands

Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương hiệu mới Điều này giúp chọn được tên thích hợp cho sản phẩm mới, đồng thời bổ sung cho các thương hiệu hiện đang

bị yếu đi

1.2.7.2 Tiếp sức cho thương hiệu

Thương hiệu cần được tiếp sức khi có dấu hiệu đi xuống, không còn thu hút được

sự quan tâm của khách hàng Doanh số bán hàng sụt giảm rõ rệt, và không có điểm gì mới để tăng sức mua Có nhiều nguyên nhân khiến thương hiệu bị phai nhạt, trong đó thiếu quảng bá, thị trường và khách hàng thay đổi, bị cạnh tranh mạnh trong khi sản phẩm lỗi thời… là những nguyên nhân lớn

Có thể tiếp sức bằng các biện pháp ngắn hạn như tăng cường quảng bá, đổi mới chiến lược Marketing, tăng cường dịch vụ hỗ trợ; hoặc bằng các biện pháp dài hạn như đổi mới phương thức quản lý, chuyên môn hóa hoạt động, đổi mới và sáng tạo liên tục, cùng với xây dựng các giá trị thương hiệu mới

1.2.7.3 Lựa chọn kết thúc thương hiệu

Khi một thương hiệu sa sút sẽ dẫn đến rủi ro mất vốn đầu tư, hay mất cơ hội đầu

tư cho các thương hiệu khác Cần đánh giá triển vọng của thương hiệu để lựa chọn phát triển hay kết thúc nó, trên các phương diện như:

- Triển vọng thị trường: Tốc độ suy thoái của thương hiệu? Lý do suy thoái? Có thể hồi phục không?

- Cường độ cạnh tranh: Có đối thủ nào mạnh? Điểm mạnh của họ? Có đối thủ nào không muốn rút? Vì sao? Có áp lực về giá, khách hàng nhạy cảm về giá không? Khách hàng có trung thành với thương hiệu không? Có tốn kém khi chuyển đổi thương hiệu không?

- Sức mạnh thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu? Thị phần và xu hướng? Các rào cản rút lui? Triển vọng thị trường, có ổn định và đủ lớn? Mức độ cạnh tranh, rào cản rút khỏi ngành?

Một khi lựa chọn kết thúc thương hiệu, có thể vắt kiệt, bán chạy hoặc thanh lý

1.2.8 Đánh giá và định giá thương hiệu

1.2.8.1 Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu là hoạt động hướng đến việc đánh giá giá trị thương hiệu (brand equity) Nó cho biết những giá trị mà thương hiệu tạo ra cho doanh nghiệp và cho khách hàng Theo David Aaker (1991), giá trị của một thương hiệu được hình thành

từ bốn thành phần chính như sau:

Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness): Là khả năng nhận ra hoặc nhớ

ra rằng thương hiệu đó là một trong những thương hiệu của loại sản phẩm này, hoặc sản phẩm đó có một thương hiệu như thế Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc

đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ Nghiên cứu tâm lý cho thấy sự nhận biết tự nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn, trong quá trình khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, sự nhận biết luôn có ưu thế hơn

Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Giá trị thương hiệu do lòng trung

thành của khách hàng tạo nên, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Lượng khách hàng trung thành tạo ra doanh số và lợi nhuận, lôi kéo thêm khách hàng mới, cũng như giúp doanh nghiệp chi phối hệ thống phân phối, song song với việc giúp doanh nghiệp có thời gian chống trả tấn công từ đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí marketing

Chất lượng được cảm nhận (perceived quality): Từ góc độ khách hàng, chất

lượng mà thương hiệu cần cung cấp cho họ là Chất lượng cảm nhận, nó đôi khi khác với chất lượng thực sự khách quan Chất lượng được thể hiện qua chức năng công dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu thẩm mĩ, các chỉ tiêu đặc trưng cho thuận tiện khi sử dụng, chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh, về độ bền chắc, độ tin cậy, hoặc các tiêu chuẩn chất lượng được xác nhận Chất lượng được cảm nhận tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng như sự trung thành thương hiệu

Những liên tưởng về thương hiệu (brand associations): Là bất cứ điều gì kết

nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Nó giúp khách hàng xử lý, tìm kiếm thông tin, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, là lý do để khách hàng mua hàng, và là cơ sở cho việc mở rộng sản phẩm

1.2.8.2 Định giá thương hiệu

Việc định giá thương hiệu cho biết một thương hiệu có giá trị là bao nhiêu

Việc định giá thương hiệu có ý nghĩa trong đáp ứng đòi hỏi của môi trường kinh doanh, khi các hoạt động mua bán, sáp nhập, chia tách, cổ phần hóa và thâm nhập thị trường mới không ngừng diễn ra Dưới góc độ tài chính, thương hiệu như một lời cam kết giữa một nhà cung cấp và người tiêu dùng, nó cũng hứa hẹn nguồn thu và lợi nhuận cho nhà cung cấp Thu nhập sẽ được bảo đảm đối với những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh

Có 5 phương pháp định giá thương hiệu chủ yếu:

Cách 1: So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại

- Trước hết, cần xác định khoản chênh lệch về giá với sản phẩm cùng loại trên thị trường Có 2 cách tính chênh lệch giá:

+ So sánh với giá bán trên thị trường của sản phẩm cùng loại;

+ Điều tra xem khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho những thuộc tính ưu việt

- Sau đó, lấy khoản chênh lệch này nhân với số lượng sản phẩm đã bán; chiết khấu giá trị tính được về thời điểm hiện tại sẽ được giá trị của thương hiệu

Cách 2: Xác định theo mức độ ưa chuộng của khách hàng

Nhiều sản phẩm như đường, vé máy bay, xăng dầu… không có sự chênh lệch giá,

vì vậy cần đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng

Cách 3: Tính theo phí thay thế thương hiệu

- Là số tiền doanh nghiệp phải bỏ ra để chắc chắn có một thương hiệu mới thành công

- Cụ thể, doanh nghiệp phải bỏ ra X triệu USD để có một thương hiệu mới, xác suất

để nó thành công là Y% Để thành công chắc chắn, doanh nghiệp phải bỏ ra số tiền là X/Y% Lấy kết quả thu được trừ đi chi phí phải bỏ ra để thành công với thương hiệu hiện tại, sẽ có giá trị của thương hiệu đó

Cách 4: Tính theo giá bán cổ phiếu

- Trước hết cần tìm giá thị trường của cả doanh nghiệp:

Giá thị trường của doanh nghiệp = Giá bán cổ phiếu * Số lượng cổ phiếu đang lưu hành

- Sau đó lấy giá thị trường nói trên trừ đi giá trị của tài sản hữu hình sẽ được giá trị của thương hiệu

Cách 5: Căn cứ vào khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai

- Đây là cách tốt nhất để đo lường giá trị thương hiệu Đó là việc tính thu nhập tương lai từ thương hiệu, sau đó chiết khấu ngược thành giá trị hiện tại

Giá trị thương hiệu = Thu nhập hiện tại từ thương hiệu * Thừa số thu nhập

- Thừa số thu nhập có tính dựa vào tỉ số P/E (Price to Earning ratio – tỉ số giá trên thu nhập của một cổ phiếu) Tỉ số P/E dao động, vì vậy có thể được điều chỉnh theo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.9 Khai thác thương hiệu

Khai thác thương hiệu là hệ thống các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy được những lợi thế của mỗi thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp hoặc các yếu tố khác, làm cho một thương hiệu trở nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thông thường có thể nhận biết thuần

túy Có rất nhiều hoạt động để khai thác thương hiệu, trong đó có hai hoạt động phổ biến nhất là Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối, hoặc Chuyển nhượng và chuyển giao các yếu tố thương hiệu (tiêu biểu là hình thức khai thác bằng nhượng quyền thương mại franchising)

1.2.9.1 Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối

Việc triển khai chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống phân phối có hai ý nghĩa

cơ bản Theo chiều rộng, nó giúp hình ảnh thương hiệu trải rộng trên một phổ lớn hơn khách hàng mục tiêu Theo chiều sâu, nó cho phép doanh nghiệp khắc sâu nhận thức của khách hàng hiện có về các lợi ích được đem lại từ thương hiệu Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức sau:

Phát triển kênh phân phối trực tiếp thông qua phát triển hệ thống các cửa hàng

hoặc điểm bán lẻ của doanh nghiệp, hoặc thông qua các hệ thống khác như internet, bán hàng qua điện thoại

Phát triển kênh phân phối gián tiếp thông qua quảng cáo hợp tác, trưng bày

thương hiệu, bán hàng tuyên truyền

1.2.9.2 Nhượng quyền thương mại (franchising)

Franchising được hiểu như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (bên nhượng quyền, bên bán franchise – nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với phía nhận chuyển giao (bên nhận quyền, bên mua franchise – người kinh doanh độc lập) Trong

đó người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh, bao gồm cả cách thức quản lý, còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu cùng tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của người chuyển giao

Tóm lại, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, các thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng Những đóng góp của thương hiệu đối với một doanh nghiệp, hoặc thậm chí, một quốc gia, là không thể phủ nhận, dù khái niệm thương hiệu và quy trình tạo dựng, quản trị thương hiệu chỉ mới được chính thức công nhận và áp dụng chưa lâu

Ngày nay, bên cạnh sự đầu tư cho phát triển sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp

đã dành sự chú trọng đáng kể cho việc quản trị và phát triển thương hiệu Công tác thương hiệu không chỉ là việc của một nhóm, một phòng ban, mà đã trở thành nhiệm vụ của các nhà quản lý cấp cao, các nhà lãnh đạo công ty Xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trở thành một nhu cầu hiện hữu, không chỉ đóng góp hiệu quả vào năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, nơi các loại hàng hóa, dịch vụ đa dạng xuất hiện và gia tăng mỗi ngày về số lượng cũng như chất lượng, cạnh tranh gay gắt với nhau,

mà còn là một phần của chiến lược tổng thể nhằm đầu tư hợp lý các nguồn lực cho sự phát triển đồng bộ, bền vững, lâu dài của doanh nghiệp

Công tác quản trị thương hiệu luôn đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ, nhuần nhuyễn giữa các yếu tố như tạo dựng, quảng bá, duy trì và phát triển, đòi hỏi không chỉ sự tuân thủ các bước của từng quy trình riêng lẻ, mà còn yêu cầu sự sáng tạo, đột phá trong ý tưởng

Nó đòi hỏi các nhà quản trị cần đưa ra những chiến lược hợp lý, phù hợp với từng thời điểm, cũng như không ngừng thay đổi và tạo nên sự khác biệt

Trên đây là những lý luận chung nhất về thương hiệu và quản trị thương hiệu sẽ được áp dụng trong việc tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Ciara mới của công ty TENAMYD Những khái niệm cũng như lý luận đã trình bày trong Chương

1 tuy không phải là toàn bộ nhưng đã được chắt lọc những vấn đề liên quan nhất, để từ

đó tiến hành xây dựng những chiến lược thương hiệu cùng các chính sách phù hợp nhằm giúp thương hiệu Ciara thâm nhập thị trường một cách có hiệu quả

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH

THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD

2.1 Giới thiệu về Công ty TENAMYD

2.1.1 Thông tin chung

Tên công ty: Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD

Tên giao dịch tiếng Anh: TENAMYD PHARMA CORPORATION

Địa chỉ giao dịch: Số 08 Nguyễn Trường Tộ, TP Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Địa chỉ văn phòng đại diện tại Hà Nội: Số 739 đường Giải Phóng, phường Giáp Bát, quận Hoàng Mai, TP Hà Nội

Người đại diện : Ông Bùi Đình Nam – chức vụ: Tổng Giám đốc

Vốn điều lệ : 14.800.000.000 đồng (Mười bốn tỉ tám trăm triệu đồng)

Website: http://www.tenamydcanada.com

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Vào những năm 50, Tenamyd Canada với phòng nghiên cứu và nhà máy sản xuất dược phẩm với đội ngũ hơn 700 nhân viên do Dược sĩ Bùi Đình Nam sáng lập và điều hành, là một trong những công ty Dược phẩm lớn nhất tại miền Nam Việt Nam với quy

mô tầm cỡ lớn trong khu vực Đông Nam Á

Đến năm 1993, Tenamyd Canada trở lại Việt Nam Công ty đã đưa về thị trường với hơn 100 sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng, và 10 sản phẩm thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của hãng Tenamyd Canada đã hợp tác sản xuất cùng các Hãng dược Canada, Mỹ, Châu Âu và một số nhà máy Châu Á đạt chứng nhận GMP US FDA, GMP MHRA

Vào năm 1998, Tenamyd Canada đã quyết định phối hợp cùng COSMAX – nhà

chứng nhận CGMP, ISO 9001, ISO 14001 và cũng là nhà máy sản xuất những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên khắp thế giới – đưa ra những sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp trên thị trường Việt Nam Tenamyd Canada đã ký hợp đồng liên doanh, liên kết với

10 đối tác trong nước và một số tập đoàn lớn trong ngành dược phẩm trên thế giới để xây dựng nhà máy sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu

Từ một công ty gia đình, năm 2005, Tenamyd Canada đã vươn mình trở thành một công ty cổ phần với tên gọi TENAMYD PHARMA CORPORATION, với nhiều cổ đông là các công ty, các tập đoàn lớn có kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực Dược-Mỹ phẩm

Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3300562911 thay đổi lần thứ 5 ngày

31 tháng 12 năm 2013 (do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp), vốn điều

lệ của Công ty là 14.800.000.000 VNĐ (Mười bốn tỉ tám trăm triệu đồng), được chia thành 1.480.000 cổ phiếu, mệnh giá 10.000 VNĐ

Giá trị vốn góp của các cổ đông theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh:

Bảng 2.1 Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh

Nguồn: Phòng Tài vụ-Kế toán

STT Tên cổ đông

sáng lập

Chức vụ trong Công ty Số cổ phần Giá trị

(1.000 VNĐ)

Tỉ lệ (%)

2 Phạm Quang Nghĩa Giám đốc chi

- Kiến nghị mức cổ tức được trả; quyết định thời hạn và thủ tục trả cổ tức hoặc xử

lý lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh

- Kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể hoặc yêu cầu phá sản Công ty

2.1.3.2 Tổng Giám đốc

- Là người điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty; chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao;

- Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty

mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;

- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị

Các phó Tổng giám đốc

Phòng Sản

xuất và Chất

lượng

Phòng Kinh doanh

Phòng Tài

vụ-Kế toán

Phòng Hành chính-Nhân

Hội đồng Quản

trị

Tổng Giám đốc

2.1.3.3 Các phó Tổng Giám đốc

- Hỗ trợ Tổng Giám đốc trong việc ra quyết định điều hành công việc kinh doanh của Công ty; chịu sự giám sát của Tổng Giám đốc, chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc, Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện quyền và các nhiệm vụ được giao

- Chịu trách nhiệm về các phòng ban dưới quyền theo bàn giao và nhận lãnh chức trách từ Tổng Giám đốc;

- Hỗ trợ thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị

2.1.3.4 Phòng Sản xuất và Chất lượng

- Căn cứ vào kết quả điều tra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, mẫu thử; bảo đảm an ninh và bí mật kết quả nghiên cứu

- Tham mưu cho Ban Giám đốc Công ty trong công tác hoạch định tổ chức sản xuất,

bố trí nguồn nhân lực phù hợp nhằm đảm bảo kế hoạch mục tiêu của Công ty theo tháng/ quý/ năm

- Xây dựng kế hoạch tiến độ, kế hoạch năng lực sản xuất; thiết lập các cải tiến trong quá trình sản xuất; lập kế hoạch trang bị máy móc, khai thác và vận hành hiệu quả hệ thống dây chuyền công nghệ của Công ty hướng tới chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu khách hàng và tiết kiệm nguyên liệu

- Chủ trì soạn thảo và quản lý các hợp đồng kinh tế, phối hợp cùng các phòng nghiệp

vụ kiểm tra theo dõi các công tác liên quan đến việc thực hiện các hợp đồng kinh tế (thường là với các nhà cung ứng, các nhà phân phối và các đối tác tiêu thụ)

2.1.3.6 Phòng Tài chính – Kế toán

- Lập kế hoạch thu, chi tài chính hàng năm của Công ty tham mưu cho Tổng Giám đốc trình Hội đồng Quản trị phê duyệt để làm cơ sở thực hiện

- Chủ trì thực hiện nhiệm vụ thu và chi, kiểm tra việc chi tiêu các khoản tiền vốn,

sử dụng vật tư, theo dõi đối chiếu công nợ

- Chủ trì tham mưu trong việc tạo nguồn vốn, quản lý, phân bổ, điều chuyển vốn và hoàn trả vốn vay, lãi vay trong toàn Công ty

- Triển khai công tác nghiệp vụ kế toán tài vụ trong toàn Công ty; chủ trì làm việc với cơ quan Thuế; lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế

2.1.3.7 Phòng Hành chính – Nhân sự

- Tham mưu, giúp việc cho giám đốc Công ty và tổ chức thực hiện các việc trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chính sách, chăm sóc sức khỏe cho người lao động, bảo vệ quân sự theo luật và quy chế Công ty

- Kiểm tra, đôn đốc các bộ phận trong Công ty thực hiện nghiêm túc nội quy, quy chế Công ty

2.1.3.8 Các chi nhánh tại TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

- Thực hiện phát triển các ngành nghề kinh doanh đã được cấp phép trên địa bàn hoạt động (tại đây là mua-bán dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng; nghiên cứu thị trường, quảng cáo và tiếp thị sản phẩm)

- Tổ chức hạch toán kinh tế theo nguyên tắc hạch toán độc lập

- Xây dựng và hoàn thiện bộ máy quản lý theo qui mô định hướng của Hội đồng Quản trị và chỉ đạo của Giám đốc

- Thực hiện chế độ báo cáo tài chính định kỳ về trụ sở chính tại Huế theo qui định của Công ty

- Soạn thảo những văn bản pháp qui phục vụ cho các mặt hoạt động của chi nhánh

- Chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ nhân viên tại chi nhánh

- Thực hiện việc báo cáo với các cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương

- Phối hợp với văn phòng Công ty và các chi nhánh khác trong việc khai thác khách hàng cũng như việc điều động nhân viên

2.1.4 Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty

TENAMYD là một đơn vị tiêu biểu về Dược-Mỹ phẩm tại Việt Nam và khu vực, lĩnh vực hoạt động chính là nghiên cứu phát triển và sản xuất các sản phẩm dược phẩm

và mỹ phẩm Với thị trường đầu vào và đầu ra ổn định, hiện Công ty đang kinh doanh các ngành nghề:

Nghiên cứu thị trường và thăm dò dư luận, tiếp thị, quảng cáo;