Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh tại địa bàn thành phố Vĩnh Long

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, thị trƣờng xe gắn máy nói chung và thị trƣờng xe số hai bánh nói riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Honda, Yamaha, Suzuki, Sym, Kymko. Để tồn tại và phát triển các nhà sản xuất xe gắn máy đã không ngừng đầu tƣ nghiên cứu, thiết kế và sản xuất xe máy có những mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Bên cạnh đó để bán đƣợc những sản phẩm này thì các nhà sản xuất và phân phối phải có những chiến lƣợc Marketing phù hợp và hiệu quả, muốn vậy các nhà Marketing phải hiểu đƣợc khách hàng cần gì? muốn gì? các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng? để từ đó các nhà quản trị xây dựng chiến lƣợc Marketing nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ. 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế tại Việt Nam nói riêng dần dần thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, đời sống của ngƣời dân ngày một đƣợc nâng cao, nhu cầu mua sắm cũng ngƣời dân cũng tăng, đặc biệt là nhu cầu mua sắm xe gắn máy tăng mạnh. Chính vì thế, các nhà sản xuất xe gắn máy có tiếng nhƣ Honda, Yamaho, Suzuki, Sym, Kymco đã nhanh chóng và mạnh dạng đầu tƣ mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tại thị trƣờng Việt Nam, trong đó, có thị trƣờng tại thành phố Vĩnh Long, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó, buộc các hãng sản xuất và các đại lý phân phối xe gắn máy có cần số (sau đây gọi tắt là “xe số”) phải hiểu đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng, để từ đó xây dựng chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc về giá cả hay các chiến lƣợc marketing khác. Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tâm tƣ, nguyện vọng của khách hàng, phải hiểu đƣợc khách hàng của mình là ai, muốn gì? cần gì? Vì chỉ khi doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng thì mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng của mình một cách tốt nhất. Việc hiểu đƣợc khách hàng, giúp cho doanh nghiệp giữ đƣợc những khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp phải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Những hành vi mua sắm của khách hàng hay quyết định mua một sản phẩm gì? mua ở đâu? giá cả nhƣ thế nào? bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ: công dụng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, địa điểm, thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ hậu mãi. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng để doanh nghiệp đề ra các chính sách làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng. Cho đến nay, ở thị trƣờng thành phố Vĩnh Long chƣa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng xe số, một phƣơng tiện di chuyển linh hoạt, tôn vinh vẻ sang trọng, quý phái của ngƣời sử dụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long, trên cơ sở đó đề xuất một số kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân phối xe số để thu hút và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong giai đoạn hiện nay.

NGUYỄN QUANG MINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ

TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60340102

TÓM TẮT

Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua

xe số hai bánh tại địa bàn thành phố Vĩnh Long” được thực hiện trên cơ sở phân

tích từ cỡ mẫu được chọn là 211, tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, theo phương pháp thuận tiện Các phương pháp phân tích được sử dụng giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trong đề tài là: thống kê mô tả, Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính, T – Test và ANOVA

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số hai bánh của khách hàng là giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Trong đó, yếu tố giá trị tính theo giá cả có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất (β=0,405), kế đến là yếu tố giá trị xã hội (β=0,202) và cuối cùng là yếu tố giá trị cảm xúc (β=0,158) Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập

Trên cơ sở các kết quả phân tích, 3 hàm ý quản trị và 5 kiến nghị góp phần nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh cho các cửa hàng và đại lý phân phối xe số hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long được đề xuất trong luận văn

MỤC LỤC

Chương 1 : GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Mục tiêu chung 2

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 3

1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 4

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 6

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 6

2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 7

2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 7

a) Nhận biết nhu cầu 8

b) Tìm kiếm thông tin 8

c) Đánh giá các phương án 9

d) Quyết định mua hàng 9

e) Hành xử sau khi mua 10

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 11

a) Theo quan niệm của Philip Kotler 11

b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận 14

2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 15 2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến

2.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm của khách hàng 17

2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.4.1 Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu 21

2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu 21

2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 22

2.5.1 Quy trình nghiên cứu 22

2.5.2 Nghiên cứu định tính 23

2.5.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 23

2.5.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 23

2.5.3 Nghiên cứu định lượng 26

2.5.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 26

2.5.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 27

2.5.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

a) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 28

b) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA: Exploratory Factor Analysis) 28

c) Phân tích hồi quy tuyến tính 29

d) Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test và Anova 30

Chương 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 32

3.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ 32

3.2 ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN 34

3.2.1 Điều kiện địa hình 34

3.2.2 Thời tiết, khí hậu, thủy văn 34

3.2.3 Tài nguyên 35

3.2.3.1 Tài nguyên đất 35

3.2.3.2 Tài nguyên nước 35

3.2.4 Cơ sở hạ tầng 35

3.2.4.1 Giao thông 35

3.2.4.2 Hệ thống lưới điện 36

3.2.4.3 Thủy lợi 36

3.2.4.4 Thông tin và truyền thông 36

3.3 TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI 37

3.4 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG XE SỐ TẠI THÀNH PHỐ VĨNH LONG 39

3.4.1 Nhà Cung cấp 40

3.4.2 Khách hàng 42

3.4.3 Đặc điểm của xe số 43

Tóm tắt chương 3 44

Chương 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE SỐ 45

4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 45

4.1.2 Hành vi của khách hàng qua mẫu nghiên cứu 45

4.1.2.1 Giới tính 45

4.1.2.2 Nhóm tuổi 45

4.1.2.3 Trình độ học vấn 46

4.1.2.4 Thu nhập 46

4.1.2.5 Thương hiệu xe đang sử dụng của đối tượng khảo sát 47

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 48

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 48

4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc 49

4.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (Exploratory Factor Analysis) 50

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 50

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm (biến phụ thuộc) 55

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 56

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 56

4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 57

4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 60

4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 61

4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 62

4.5 MỨC ĐỘ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE SỐ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG 63

4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính của khách hàng đến quyết định mua xe 63

4.5.2 Sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng quyết định mua xe số 64

4.5.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng quyết định mua xe 66

4.5.4 Sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng quyết định mua xe 67

4.5.5 So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trước theo các đặc điểm cá nhân 69

4.6 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG 70

4.6.1 Cơ sở đề xuất hàm ý chính sách 70

4.6.2 Một số hàm ý chính sách 70

4.6.2.1 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả 70

4.6.2.2 Đối với yếu tố giá trị xã hội 74

4.6.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc 75

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

5.1 KẾT LUẬN 77

5.2 KIẾN NGHỊ 78

5.2.1 Đối với nhà sản xuất 78

5.2.2 Đối với các đại lý phân phối và cửa hàng bán lẻ 79

5.2.3 Đối với ngân hàng và các tổ chức tài chính 79

5.2.4 Đối với nhà nước 79

5.2.5 Đối với khách hàng 80

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 80

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1 : DÀN Ý THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

- ANOVA: Analysis Of Variance

- ĐBSCL: đồng bằng sông Cửu Long

- FDI: vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

- VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai

- EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

- KMO (Kaiser Meyer Olkin): là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến

- VAMM (Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers): hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Giới tính của đối tượng khảo sát 45

Bảng 4.2: Nhóm tuổi của đối tượng khảo sát 46

Bảng 4.3: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát 46

Bảng 4.4: Thu nhập của đối tượng khảo sát 47

Bảng 4.5: Thương hiệu xe đang sử dụng của đối tượng khảo sát 47

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 48

Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc 49

Bảng 4.8: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 1 50

Bảng 4.9: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 51

Bảng 4.10: Ma trận điểm nhân tố của các biến độc lập 54

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm 55

Bảng 4.12: Ma trận điểm nhân tố của các biến phụ thuộc 56

Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 56

Bảng 4.14: Bảng mô tả kết quả hồi quy lần 1 58

Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy lần 1 59

Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy lần 2 59

Bảng 4.17: Kết quả phân tích phương sai 60

Bảng 4.18: Hệ số hồi quy lần 2 60

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính 63

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi 65

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số tại TPVL theo học vấn 66

Bảng 4.22: Kết quả phân tích phương sai của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số tại TPVL theo học vấn 67

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập 68

Bảng 4.24: Kết quả phân tích phương sai của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập 68

Bảng 4.25: Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân 69 Bảng 4.26: So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trước

đây theo các đặc điểm cá nhân 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 7 Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm 8 Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 11 Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của người dân TPVL 20 Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu 22 Hình 3.1: Bản đồ ranh giới hành chính tỉnh Vĩnh Long 33 Hình 4.1: Đồ thị tần số 62

Chương 1 GIỚI THIỆU

Chương này tác giả giới thiệu một số vấn đề như: lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài

nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, kết quả mong đợi, bố cục của

luận văn gồm các nội dung được sử dụng để phân tích các vấn đề nghiên cứu Cụ thể như sau:

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, thị trường xe gắn máy nói chung và thị trường xe số hai bánh nói riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các thương hiệu nổi tiếng như Honda, Yamaha, Suzuki, Sym, Kymko Để tồn tại và phát triển các nhà sản xuất xe gắn máy đã không ngừng đầu tư nghiên cứu, thiết kế và sản xuất xe máy có những mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng Bên cạnh đó để bán được những sản phẩm này thì các nhà sản xuất và phân phối phải có những chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả, muốn vậy các nhà Marketing phải hiểu được khách hàng cần gì? muốn gì? các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng? để từ đó các nhà quản trị xây dựng chiến lược Marketing nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế tại Việt Nam nói riêng dần dần thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, đời sống của người dân ngày một được nâng cao, nhu cầu mua sắm cũng người dân cũng tăng, đặc biệt

là nhu cầu mua sắm xe gắn máy tăng mạnh Chính vì thế, các nhà sản xuất xe gắn máy có tiếng như Honda, Yamaho, Suzuki, Sym, Kymco đã nhanh chóng và mạnh dạng đầu tư mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tại thị trường Việt Nam, trong đó, có thị trường tại thành phố Vĩnh Long, tạo ra sự

lý phân phối xe gắn máy có cần số (sau đây gọi tắt là “xe số”) phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng, để từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược về giá cả hay các chiến lược marketing khác Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, phải hiểu được khách hàng của mình là ai, muốn gì? cần gì? Vì chỉ khi doanh nghiệp hiểu được khách hàng thì mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng của mình một cách tốt nhất

Việc hiểu được khách hàng, giúp cho doanh nghiệp giữ được những khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp phải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình Những hành vi mua sắm của khách hàng hay quyết định mua một sản phẩm gì? mua ở đâu? giá cả như thế nào? bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: công dụng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, địa điểm, thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ hậu mãi Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng để doanh nghiệp đề ra các chính sách làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng

Cho đến nay, ở thị trường thành phố Vĩnh Long chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng xe số, một phương tiện di chuyển linh hoạt, tôn vinh vẻ sang trọng, quý

phái của người sử dụng Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của

khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long, trên cơ sở đó đề xuất một

số kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân phối xe số để thu hút và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong giai đoạn hiện nay

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh xe số của các đại lý và cửa hàng trên địa bàn nghiên cứu

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng xe số trên địa bàn thành

phố Vĩnh Long;

Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long;

Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần nâng cao hiệu quả hoạt

động kinh doanh của các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát chủ yếu của đề tài là khách hàng đã mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long (TPVL)

- Đối tượng phân tích của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số của khách hàng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Vĩnh Long Cụ thể, tác giả chỉ khảo sát một số phường tiêu biểu như: Phường 1, 2, 3, 4 và Phường 8 của thành phố Vĩnh Long

- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 12/2015 đến tháng 08/2016 Số liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 04/4/2016 đến 22/4/2016

- Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long

1.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

Trong nghiên cứu này tác phân tích số liệu theo từng mục tiêu

Đối với mục tiêu 1: tác giả dùng phân tích thống kê mô tả để có cái nhìn tổng quát về dữ liệu thu thập được, cũng như thực trạng về việc kinh doanh xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long

Đối với mục tiêu 2: Tác giả dùng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng, cũng nhằm tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định của khách hàng mua xe số

Đối với mục tiêu 3: Căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

- Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quyết định mua sắm, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và bổ sung hệ thống thang đo tại thị trường Vĩnh Long

- Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xe số biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng,

để từ đó có những chiến lược để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và quảng cáo nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng của khách hàng quyết định mua xe số và cũng như cách đo lường chúng Để từ đó, các tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trường và có những cách thức Marketing để thu hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được kết cấu gồm 5 chương, trong chương 1 tác giả giới thiệu khái quát các vần đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp phân tích các vấn đề cần nghiên cứu Ở chương 2 tác giả giới thiệu cụ thể các cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm, phương pháp nghiên cứu và đề xuất

mô hình nghiên cứu Chương tác giả giới thiệu sơ lược về địa bàn nghiên cứu và phân tích khái quát thị trường xe số tại thành phố Vĩnh Long Chương 4 tác giả trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu và ở chương cuối cùng tác giả kết luận lại các vấn đề đạt được của nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị

Như vậy, vấn đề và các lý do chọn đề tài, 3 mục tiêu cụ thể để thực hiện mục tiêu chung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng là những vấn đề đã được giải quyết trong chương 1 của luận văn này

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

Trong chương này tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua sắm của khách hàng, tổng quan các tài liệu đã nghiên cứu trước, phương pháp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng Các nội dung này được trình bày cụ thể như sau:

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là các hoạt động về vật chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Phan Đình Quyền, 2013)

Hành vi người tiêu dùng là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu Theo tác giả Churchill và Peter “hành vi người tiêu dùng là những hoạt động của con người khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” (Trích trong Phạm Vĩnh Thành, 2011)

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Các yếu tố

kích thích của

Marketing

Các tác nhân kích thích khác

“Hộp đen” ý thức của

người mua

Những phản ứng đáp lại của người

- KHKT

- Chính trị

- Văn hóa

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua hàng

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà kinh doanh

- Lựa chọn khối lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, trang 121)

2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Trong vô số các trường hợp, khách hàng không mua sản phẩm vì bản thân nó

mà vì những ý nghĩa mà nó mang lại cho người tiêu dùng

Sản phẩm dưới cái nhìn tâm lý - xã hội học không đơn thuần chỉ là những yếu

tố lý - hóa mà là những phương tiện truyền tải hoặc nói về hình ảnh và cá tính của người tiêu dùng; để xác định vị thế của khách hàng trong xã hội; để hình thành những mối quan hệ với những người có cùng sở thích; là cách thức để chúng ta cảm nhận về bản thân mình; là sự thể hiện những điều mà chúng ta coi trọng

2.1.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được thể hiện qua hình 2.2 như sau:

Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Phan Đình Quyền,2013, trang 84)

a) Nhận biết nhu cầu

Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm, được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:

Một là, do tâm sinh lý bên trong con người quy định Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng Nếu nhu cầu phát triển đủ mạnh sẽ trở thành thôi thúc;

Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích thích của các yếu tố ngoại cảnh như quảng cáo hay những yếu tố khác

Do đó, các nhà Marketing nên biết những yếu tố nào, tình huống nào đã gây ra

sự ý thức nhu cầu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình Cần phân tích những nhu cầu ấy nảy sinh như thế nào để hướng chúng đến những sản phẩm, dịch vụ mà mình cần Marketing Quảng cáo nên liên tưởng đến những tình huống ấy làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu

b) Tìm kiếm thông tin

Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, nếu nhu cầu trong con người chưa

đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu cường độ

đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc thúc đẩy người ta tìm kiếm thông tin Thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành xử sau khi mua

- Nguồn từ các cơ quan truyền thông;

- Nguồn thực nghiệm: là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm (sờ

mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm)

Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà khách hàng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn

Doanh nghiệp nên biết loại sản phẩm, dịch vụ mà mình kinh doanh, khách hàng thường tìm thông tin ở những nguồn thông tin nào và tầm quan trọng tương đối của các nguồn để cung cấp thông tin quảng cáo cho có hiệu quả

c) Đánh giá các phương án

Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ

Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: đối với khách hàng, thuộc tính nổi bật chưa chắc thực sự là thuộc tính quan trọng

Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông tin bị biến dạng; quá trình ghi nhớ có chọn lọc

Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết, nhược điểm nhỏ của thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác

là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì khách hàng sẽ không mua sắm

Ở giai đoạn khách hàng đánh giá sản phẩm, doanh nghiệp nên thực hiện quảng cáo thuyết phục và đưa ra những đặc điểm riêng có của sản phẩm và những điều kiện bán hàng hấp dẫn

d) Quyết định mua hàng

Theo tác giả Phan Đình Quyền (2013), sau khi đánh giá các nhãn hiệu khác nhau có thể thay thế lẫn nhau cho một sản phẩm thì khách hàng hình thành ý định

mua hàng Nhưng từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng đôi khi còn gặp những trở ngại khác: đó là thái độ của người khác và yếu tố bất ngờ ngoài dự kiến của hoàn cảnh sống Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài này đến mức nào tùy thuộc vào hai yếu tố:

- Mức độ phản đối của người khác

- Mức độ sẵn sàng chấp nhận sự phản đối và sự độc lập quyết định của bản thân khách hàng

Nếu vượt qua hai rào cản này khách hàng sẽ đi đến quyết định mua

e) Hành xử sau khi mua

Theo Phan Đình Quyền (2013), sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: hài lòng hoặc không hài lòng Vấn đề hài lòng hay không hài long chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của khách hàng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được

- Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng

- Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu

- Nếu khách hàng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua

- Nếu khách hàng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với người khác không mua

Do đó, các nhà Marketing phải biết quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của mình trải qua những giai đoạn nào để thực hiện những đối sách phù hợp

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

a) Theo quan niệm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2009), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì họ sẽ hài lòng, mà hệ quả

là họ sẽ mua những lần sau và mua nhiều hơn và đồng thời giới thiệu cho những người khác cùng mua Vì vậy, để giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và thỏa mãn khách hàng Theo Philip Kotler đã lý giải, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng được thể hiện qua hình 2.3 như sau:

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009, trang 47)

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Từ các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng mà các doanh nghiệp tìm cách để gia tăng giá trị dành cho khách hàng cụ thể như: giảm phí tổn của khách hàng hay vừa nâng lợi ích vừa giảm phí tổn Đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng nhằm mục đích làm cho họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến tốt hơn

so với sản phẩm và dịch vụ hiện có;

- Mới hơn tức là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn tức là có thể mua một sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền bỏ ra ít hơn Song, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do sau:

- Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra những sản phẩm còn rẻ hơn, do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo sự hãnh diện thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quá thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;

- Kỳ vọng của khách hàng là thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cở sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn từ những người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng cũng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị sản phẩm dịch vụ; Kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (Giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập…) của khách hàng

Tóm lại: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng chính

là các yếu tố cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị sản phẩm (chất lượng sản phẩm), giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, các đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng

b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng giá trị chính xác dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng cũng chính là giá trị cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Sweetney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho những sản phẩm lâu bền với 12 biến quan sát được đề xuất Trong nghiên cứu này Sweetney và Soutar không xem xét giá trị nhận thức và giá trị có điều kiện, bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Sweetney và Soutar cho rằng giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị

xã hội và giá trị cảm xúc nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ảnh sản phẩm được sản xuất ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm đem lại cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui, ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Dựa vào nghiên cứu của Sweetney và Soutar, Sanchez và cộng sự (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gồm sáu thành phần: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Trong đó:

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy ân cần của nhận viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính của sản phẩm (Tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp những lợi ích gắng liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị tính theo giá cả: gắng liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh

về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

- Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh hiện, các mối quan hệ xã hội, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh cộng đồng (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Tóm lại, Theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận (Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã có nhiều tác giả trước nghiên cứu, nhưng ở đây tác giả lược khảo một vài tài liệu liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàng như sau:

Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), tác giả đã dùng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, tác giả đã tiến hành thảo luận 2 nhóm, mỗi nhóm

10 người vừa xác định các yếu tố, vừa khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo

hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga Trong nghiên cứu định lượng, tác giả

đã thu thập số liệu thông qua điều tra 235 bản câu hỏi, số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám để kiểm định giá trị thang đo Tác giả cũng đã dùng phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga và tầm quan trọng của các yếu tố này, trong phân tích hồi quy đa biến tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh gồm: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả Trong đó, biến giá trị xã hội có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh, với bê ta = 0,38 Tác giả cũng dùng phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập đến quyết định mua xe tay ga

Nguyễn Văn Hoàng (2012), trong nghiên cứu này tác giả đã tiến hành phỏng vấn sơ bộ 30 chủ xe và các khách hàng chủ bị mua xe Pick Up để xây dựng thang

đo nháp trong quá trình nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định lượng tác giả

đã phỏng vấn trực tiếp 200 đối tượng là chủ xe, chủ doanh nghiệp đã mua xe và dự định mua xe ô tô Pick Up mới trên khu vực Miền Trung Thang đo mà tác giả dùng

để thu thập số liệu là thang đo Likert 7 bậc Tác giả cũng dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để xác định các nhân tố quyết định mua xe ô tô Pick Up, phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe Pick Up Qua phân tích hồi quy đa biến đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe Pick Up gồm: biến bên trong (nhận thức, thái độ, niềm tin, gia đình, bạn bè), biến sản phẩm, biến giá trị, biến thương hiệu Trong đó, biến tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm là biến bên trong với hệ số bê ta =0,461 Tác giả cũng đã dùng phân tích ANOVA để phân tích

sự khác biệt giữa độ tuổi, giới tính, ngành nghề đến quyết định mua xe Pick Up, kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt giữa độ tuổi, giới tính và ngành nghề ảnh hưởng đến quyết định mua xe Pick Up ở khu vực Miền Trung

Theo Phạm Vĩnh Thành (2011), trong nghiên cứu này tác giả đã thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ

bộ tác giả đã dùng nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu là

n = 20 Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp hoặc qua thư điện tử cho đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những người sử dụng, quyết định mua sản phẩm thời trang công sở và có khả năng chi trả ở độ tuổi từ 18 đến 55, không phân biệt giới tính, thu nhập và nghề nghiêp Trong nghiên cứu tác giả chủ yếu sử dụng

lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua của người tiêu dùng và các mô hình của các nghiên cứu trước để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Trong nghiên cứu chính thức tác giả thu thập số liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử với cỡ mẫu n = 150 và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Về kỹ thuật phân tích dữ liệu tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá để đánh giá và kiểm định thang đo, sau đó tác giả dùng phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và mức độ tác động của từng yếu tố, và sau cùng tác giả dùng phân tích ANOVA nhằm xác định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đối với hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng như: yếu tố môi trường văn hóa xã hội, yếu tố Marketing của doanh nghiệp và yếu tố tình huống mua hàng Trong đó, yếu tố môi trường văn hóa xã hội

Một nghiên cứu của Hitesh Mehta (2015), với tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của Toyota trong nền công nghiệp ô tô ở Kenya Trong nghiên cứu tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách điều tra trực tiếp 100

khách hàng của Toyota bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bằng Phương pháp phân tích hồi quy đa biến kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe của Toyota tại Kenya phụ thuộc vào các yếu tố như: yếu tố kinh tế (thu nhập, giá cả, chất lượng xe, chi phí bảo dưỡng, giá trị bán lại, phương thức thanh toán, dễ tìm thợ sửa, thương hiệu, lãi suất và giá nguyên liệu), yếu tố tâm lý (nhận thức, tác động từ bạn bè, gia đình, thái độ đối với thương hiệu, niềm tin cá nhân), yếu tố xã hội (kiến thức chia sẽ từ bạn bè, đồng nghiệp; động lực từ bạn bè), yếu tố nhân khẩu học (tính cách, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, lối sống, nghề nghiệp)

Nghiên cứu khác của Rajini G & A Poornima (2011), “Factors influencing purchase decision of two wheelers” trên tạp chí quốc tế về nghiên cứu và quản lý công nghệ ở Ấn Độ Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy hai bánh Tác giả đã thu thập số liệu bằng việc khảo sát

184 người ở huyện Vellone, tác giả đã dùng thang đo Likert 5 bậc để đo lường nhận thức của khách hàng, tác giả đã dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với Cronbach’s Alpha bằng 0,922 là rất lớn nên yếu tố phân tích mang tính khác biệt và có độ tin cậy cao, tác giả cũng đã dùng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy hai bánh Kết quả nghiên cứu cho thấy sự quyết định mua xe gắn máy hai bánh của người dân ở Vellone chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Các dịch vụ chăm sóc

khách hàng, giá cả, khả năng chi trả của khách hàng, sự thoải mái khi sử dụng (màu sắc, chỗ ngồi, dung tích bình chứa nhiên liệu) và các ảnh hưởng bên ngoài (gia đình, bạn bè, hàng xóm)

2.2.3 Đánh giá các nghiên cứu đã lược khảo

Nhìn chung các tài liệu lược khảo cho thấy, Hầu hết các nghiên cứu sử dụng

mô hình hồi qui tuyến tính và phân tích nhân tố khám phá để làm phương pháp phân tích Dữ liệu được thu thập chủ yếu là điều tra khảo sát trực tiếp hoặc gián tiếp những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm Thông qua các tài liệu lược khảo, tác giả kế thừa được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sắm của khách hàng và

bổ sung để áp dụng cho sản phẩm là xe số hai bánh Tác giả kế thừa phương pháp nghiên cứu cũng như qui trình phân tích số liệu của các nghiên cứu trước để thực hiện cho nghiên cứu này Các phương pháp phân tích mà tác giả kế thừa cụ thể như: phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t và phân tích phương sai Điểm khác biệt của đề tài này so với các tài liệu đã lược khảo là đối tượng nghiên cứu về các yếu tố quyết định của khách hàng mua xe số và địa bàn nghiên cứu là tại thành phố Vĩnh Long

2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và các đặc điểm của thị trường xe số Trong đó, nổi bậc nhất là các đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại TPVL, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn Thành phố Vĩnh Long gồm 6 yếu tố: giá trị không gian, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu Trong đó:

- Giá trị không gian: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt của đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy như: địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng cán bộ nhân viên làm việc tại đại lý phân phối hoặc cửa hàng kinh doanh xe máy đối với khách hàng

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, giá trị thu hồi sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh

về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là biều hiện ở giá cả phù hợp với

chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

- Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của nhà cung cấp

- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm

Ngoài ra, các đặc điểm về cá nhân (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,…) có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của người

dân TPVL

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Dựa vào nghiên cứu của Lưu Nguyễn Như Thụy (2012), tác giả đề xuất một số giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Giá trị không gian có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL

Giá trị Không gian

Đặc điểm cá nhân của khách hàng (Tuổi tác,

giới tính, trình độ học vấn, thu nhập…)

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL

H3: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL

H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua

xe số tại địa bàn TPVL

H7: có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe số tại địa bàn TPVL theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu

Hệ thống số liệu cơ bản để xây dựng mẫu điều tra lấy từ công bố chính thức Niên giám thống kê và cổng thông tin điện tử tỉnh Vĩnh Long Mẫu được tập trung điều tra tại 5 phường của thành phố Vĩnh Long, bao gồm phường 1, phường 2, phường 3, phường 4 và phường 8

2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê về điều kiện tự nhiên và kinh tế - xã hội của thành phố Vĩnh Long Vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng

và các nhà phân phối xe số trong thời gian qua được thu thập từ sách báo, internet các nghiên cứu liên quan đến đề tài trước đây

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng

đã mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long thông qua bản câu hỏi được tác giả thiết kế

2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

2.5.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Thảo luận tay đôi

Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Kiểm tra hệ số KMO, kiểm tra trọng số EFA

Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình

Thảo luận kết quả, đề

xuất một số hàm ý

2.5.2 Nghiên cứu định tính

2.5.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận tay đôi nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, đồng thời phát triển thang đo các nhân tố này

và thang đo nhân tố quyết định mua sắm của khách hàng

Nghiên cứu được tiến hành như sau:

Tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp với 10 đối tượng là cán bộ, giảng viên đang công tác tại Trường Đại học Cửu Long, nằm trong độ tuổi từ 22 đến 60 Mỗi đối tượng là những người đã mua và sử dụng xe số, sống tại TPVL

Nghiên cứu này được thực hiện tại Trường Đại học Cửu Long (QL 1A huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long)

Bước đầu tác giả thảo luận với khách hàng bằng 4 câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện những nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng tới quyết định mua xe số Sau đó tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn TPVL, để các đối tượng thảo luận và nêu ý kiến Cuối cùng tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến của các thành viên để xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định của khách hàng mua xe số, xây dựng thang đo nháp cho bản câu hỏi phỏng vấn

2.5.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua thảo luận, hầu hết các thành viên đều thống nhất cho rằng để phù hợp hơn với đối tượng phân tích thì biến quan sát “uy tín của anh/chị tăng lên khi sở hữu chiếc xe số”, được thay bằng “Các mối quan hệ xã hội của anh/chị được cải thiện khi sở hữu chiếc xe số”, biến quan sát “Anh/chị quyết định mua xe số vì anh/chị đã quen điều khiển xe số” được thay bằng “Anh/chị quyết định mua xe số vì đem lại sự

an tâm cho anh/chị”

Ngoài ra, kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhận như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của

khách hàng Khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau

Dựa vào kết quả thảo luận, tác giả bổ sung các thành phần cấu thành các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, đồng thời phát triển thành thang đo nháp Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được phát triển dựa trên cở sở thảo luận kết hợp tham khảo thang đo trong nghiên cứu của Lưu Nguyễn Như Thụy (2012) Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối, 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị không gian

Ký hiệu là KG gồm 5 biến quan sát từ KG1 đến KG5

- KG1: Đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện

- KG2: Mặt bằng của đại lý bán xe rộng rãi

- KG3: Cơ sở vật chất trong đại lý trông hấp dẫn

- KG4: Không gian bên trong đại lý bán xe bố trí hợp lý

- KG5: Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự

Ký hiệu là NS gồm 5 biến quan sát từ NS1 đến NS5

- NS1: Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời

- NS2: Nhân viên luôn lịch sự, ân cần, thân thiện với anh/chị

- NS3: Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và giải đáp những thắc mắc của anh/chị

- NS4: Thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị

- NS5: Nhân viên có kiến thức chuyên môn và am hiểu tốt, đáp ứng yêu cầu của anh/chị

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng

Ký hiệu là CL có 5 biến quan sát từ CL1 đến CL5

- CL1: Xe số anh/chị mua có động cơ vận hành rất êm

- CL2: Xe số anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định

- CL3: Xe số anh/chị mua rất tiết kiệm xăng

- CL4: Xe số anh/chị mua rất ít bị hư hỏng

- CL5: Xe số anh/chị mua có chất lượng đảm bảo

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả

Ký hiệu là GC gồm 5 biến quan sát từ GC1 đến GC5

- GC1: Xe số anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

- GC2: Xe số anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập

- GC3: Xe số anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

- GC4: Xe số anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận

- GC5: Xe số anh/chị mua có giá cả hợp lý

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc

Ký hiệu là CX gồm 5 biến quan sát từ CX1 đến CX5

- CX1: Anh/chị thích chiếc xe số đã mua

- CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe số đã mua

- CX3: Anh/chị có cảm giác an tâm khi sử dụng xe số đã mua

- CX4: Anh/chị hài lòng với chiếc xe số đã mua

- CX5: Tóm lại anh/chị hài lòng với quyết định mua xe số của mình

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội

Ký hiệu là XH bao gồm 4 quan sát từ XH1 đến XH4

- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu chiếc xe số

- XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp khi sở hữu chiếc xe số

- XH3: Anh/ chị hãnh diện vì chiếc xe số của mình

- XH4: Các mối quan hệ xã hội của anh/chị được cải thiện khi sở hữu chiếc xe số

 Thang đo yếu tố thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

Ký hiệu QDM bao gồm 5 biến quan sát từ QDM1 đến QDM5

- QDM1: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị

- QDM2: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó phù hợp với thu nhập của anh/chị

- QDM3: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó là một phần không thể thiếu đối với anh/chị

- QDM4: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó đáng giá đồng tiền anh/chị bỏ ra

- QDM5: Anh/chị quyết định mua xe số vì đem lại sự an tâm cho anh/chị Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn TPVL, cùng các giả thuyết nghiên cứu vẫn giữ nguyên như đã đề xuất ở mục 2.3

2.5.3 Nghiên cứu định lượng

2.5.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Nghiên cứu này được thực hiện tại TPVL, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả tiếp cận và phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại các khu vui chơi, giải trí công cộng, tại các quán cà phê, siêu thị

- Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua và sử dụng xe số trên địa bàn TPVL Trong đó, tác giả tập trung vào hai nhóm tuổi là từ 18 đến 35 tuổi và từ 36 đến 60 tuổi

- Kích thước mẫu: Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết…Chúng ta đã biết kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý Để sử dụng phân tích EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn, thông thường dựa theo kinh nghiệm Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair

&ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn

là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Trong phân tích hồi qui bội kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số lượng biến độc lập…Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thức mẫu cho phân tích hồi quy bội là: n 50 + 8p Trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình (trích trong Nguyễn Đình Thọ ,2013)

Từ những nhận định trên, Do thời gian có hạn và kinh phí hạn hẹp nên tác giả chọn kích thước mẫu cho nghiên cứu theo tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 Trong nghiên cứu này, có tất cả 34 biến quan sát cần ước lượng Vì vậy, số mẫu cần thiết

là 34 x 5 = 170

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người trả lời không đầy đủ Do đó, tác giả lựa chọn kích thước mẫu lớn hơn 170, tác giả quyết định phát ra 250 bản câu hỏi

2.5.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu

 Các bước thiết kế bản câu hỏi:

- Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, các trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu

- Bước 2: bản câu hỏi được phỏng vấn thử những khách hàng trên địa bàn TPVL đã sở hữu xe số nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho rõ ràng và dễ hiểu

- Bước 3: Sau khi căn cứ vào phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh bản câu hỏi nháp thành bản câu hỏi chính thức, để sử dụng thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bản câu hỏi được thiết kế gồm 39 câu Trong đó, có 29 câu tương ứng với 29 biến thuộc thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số, 5 câu tương ứng với 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 5 câu còn lại tương ứng với các thông tin cá nhân của khách hàng và hiệu xe khách hàng đang sử dụng

 Quá trình thu thập số liệu:

Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã mua và sử dụng xe số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long

2.5.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thông kê được sử dụng với mức ý nghĩa chọn trong đề tài này là 5% ( =0,05) Số liệu thu thập được tác giả phân tích bằng phần mềm chuyên dụng Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các giai đoạn sau:

a) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường Hệ số Cronbach có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] Về lý thuyết, Cronbach càng lớn càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không thực như vậy Hệ số Cronbach quá lớn ( >0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau Hiện tường này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường Tuy nhiên, nếu chúng trùng lắp hoàn toàn thì hai biến đo lường này thật sự chỉ làm một việc, và chúng chỉ cần một trong hai biến là đủ Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,75 – 0,95] Nếu Cronbach >=0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy Nếu một biến

đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lơn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến

đó đạt yêu cầu (Trích trong Nguyễn Đình Thọ, Trang 364 và 365)

b) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA:

Exploratory Factor Analysis)

Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:

+ Đánh giá chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp để phân tích EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5

+ Kiểm định Bartlett dùng để kiểm định giả thuyết ma trận tương quan có phải là

ma trận đơn vị I Nếu phép kiểm định Bartlett có sig < 5%, chúng ta từ chối giả thuyết H0(ma trận tương quan là ma trận đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệ với nhau

+ Trọng số nhân tố phải >=0,5 là giá trị chấp nhận Trong trường hợp biến trọng số nhân tố <0,5 chúng ta có thể xóa biến này vì nó thật sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo

+ Tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên

+ Số lượng nhân tố được chọn dựa vào tiêu chí Eigenvalue, điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1

Sau khi rút được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, các biến này sẽ được thay cho tập hợp các biến quan sát để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính

c) Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe số của người dân TPVL và xác định tầm quan trọng của các yếu tố Mô hình hồi quy có dạng:

Y = 0 + 1X1 + 2X2 + 3X3 +…+ iXi +

Trong đó:

Y: là quyết định mua xe số của khách hàng tại địa bàn TPVL

Xi: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của người dân TPVL (Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc)

: là sai số ước lượng

- Kiểm định F để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố lên quyết định mua sắm dựa vào các hệ số bêta

- Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: dùng hệ số phóng đại phương sai để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến VIF (Variance Inflation Factor), nếu VIF <10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến

d) Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test và Anova

Để kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm có sự khác nhau hay không giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Idependent Samples T-test và One - Way Anova Kiểm định Idependent Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai nhóm Phân tích Anova là sự mở rộng của kiểm định T vì phương pháp này giúp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên

Trong phân tích Anova, nếu kết quả phân tích cho giá trị sig <=0.05 tức là có

sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm

cá nhân khác nhau

Tóm tắt chương 2

Với mục đích nêu lên cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn TPVL, chương này tác giả đã tổng kết lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàng

Kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho mặt hàng xe số, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL bao gồm: giá trị không gian, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Hơn nữa các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập…) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng

Chương này cũng đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng Bên cạnh đó, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là khách hàng tại địa bàn thành phố Vĩnh Long đã mua và sử dụng xe số, với kích thước mẫu dự kiến là 250 mẫu, các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi, phương