NCKH: Phát triển chiến lược marketing mix đối với sản phẩm của KFC tại khu vực Hà Nội

NCKH: Phát triển chiến lược marketing mix đối với sản phẩm của KFC tại khu vực Hà Nội. Nhận thức được tầm quan trọng của Marketingmix trong hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường hoạt động. Đồng thời kết hợp với sự hiểu biết về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển của Công ty KFC nhóm tìm hiểu, phân tích các chiến lược marketing đã có và tìm ra giải pháp thực tế kèm các ví dụ minh họa.

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

I TỔNG HỢP VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.Tính cấp thiết của vấn đề ngiên cứu

2.Tên chủ đề nghiên cứu

3.Mục tiêu ngiên cứu

4.Phạm vi, đối tượng và khách thể ngiên cứu

4.1.Phạm vi nghiên cứu

4.2.Đối tượng và khách thể nghiên cứu

5.Tổng quan lý thuyết

5.1.Trong nước

5.2.Ngoài nước

6.Cơ sở lý thuyết

6.1.Tổng quan về KFC tại Việt Nam

6.2.Chiến lược marketing-mix của thương hiệu KFC 6.2.1.Chiến lược sản phẩm

6.2.2.Chiến lược giá

6.2.3.Chiến lược phân phối

6.2.4.Chiến lược xúc tiến

II THIẾT KẾ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

1.Xác định mục đích ngiên cứu

2.Chiến lược nghiên cứu

3.Phương pháp ngiên cứu

4.Thời gian nghiên cứu

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.Quyết định về sản phẩm 2.Quyết định về giá

3.Quyết định về phân phối 4.Quyết định về xúc tiến

IV KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có nhiều chuyển biến tích cực Nước ta ngày càng hội nhập với quốc tế, tham gia vào các hội nghị đàm phán xuyên quốc gia Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành hệ thống chức năng có vị trí quan trọng với tất cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước trên nhiều góc độ Và cũng trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường

Marketing hỗn hợp( marketing mix) là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được thời cơ, nhu cầu khách hàng, từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh, thu được lợi nhuận và đạt được mục đích của mình

Hiện nay có rất nhiều công ty về dịch vụ ăn uống với nhiều phương thức hoạt động khác nhau và cũng có các thế mạnh khác nhau trên thị trường trong nước, sự cạnh tranh giữa các công ty này ngày càng trở nên gay gắt KFC là một công ty nước ngoài, đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam về cả danh tiếng và

uy tín suốt 19 năm nhưng cũng không tránh khỏi cuồng xoáy cạnh tranh đó

Vấn đề đặt ra cho Công ty KFC là phải làm sao để thu hút được khách hàng biết đến và ưa chuộng các sản phẩm của KFC Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing-mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường hoạt động Đồng thời kết hợp với sự hiểu biết về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển của Công ty KFC, nhóm em xin trình bày đề tài:

“Phát triển chiến lược marketing-mix đối với sản phẩm của KFC tại khu vực Hà Nội, Việt Nam.”

I TỔNG HỢP VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.Tính cấp thiết của vấn đề ngiên cứu

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm ( hay sản lượng) với những kì vọng của người đó Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả vượt qua sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú Thế nhưng thực tế KFC còn thỏa mãn nhu cầu tiết kiệm thời gian của khàng Vì yêu cầu công việc mà nhiều người không thể dành nhiều thời gian cho việc ăn uống thì những gì họ cần là những món ăn có thể được chế biến cũng như phục vụ nhanh, tiện lợi cho việc mang đi và có thể ăn nhanh Bên cạnh đó, rất nhiều khách hàng đến KFC để thỏa mãn nhu cầu gặp mặt bạn bè cũng như thư giãn cùng gia đình Họ tìm kiếm một không gian thoải mái nhưng không kém phần lịch sự và sang trọng Ngoài ra, phong cách phục vụ chuyên nghiệp cũng là một nhu cầu mà khách hàng cần thỏa mãn Một phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ không làm mất thời gian hoặc gây thêm phiền toái cho khách hàng, từ đó họ có thể thưởng thức bữa ăn một cách trọn vẹn nhất Kế đó, một nhu cầu không thể phủ nhận của khách hàng chính là đến nhà hàng để thỏa mãn vị giác bằng những món ăn ngon của nhà hàng và có thể giới thiệu cho bạn bè cũng như thể hiện gu ẩm thực của bản thân Mặt khác cũng có một số khách hàng đến với KFC chỉ đơn thuần là vì

họ tò mò về một loại thức ăn mới đến từ nước ngoài hay muốn thay đổi khẩu vị sau nhiều ngày ăn thức ăn truyền thống.Vì vậy, để thõa mãn nhu cầu khách hàng

ta cần phải phát triển chiến lược Marketing-mix cho KFC

2.Tên chủ đề nghiên cứu

Phát triển chiến lược marketing-mix đối với sản phẩm của KFC tại khu vực Hà Nội Việt Nam

3.Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá lí thuyết về chiến lược marketing-mix của thương hiệu KFC

- Khảo sát, phân tích thực trạng Từ đó, phát triển marketing 4 thành phần đối với sản phẩm của KFC tại khu vực Hà Nội

4.Phạm vi, đối tượng và khách thể ngiên cứu

4.1.Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Trên thực tế hệ thống nhà hàng KFC rộng khắp cả nước, do giới hạn về quy mô của đề tài cũng như thời gian nghiên cứu, nhóm chỉ đi sâu vào việc ngiên cứu ở khu vực Hà Nội

- Về mặt thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 1 tháng

4.2.Đối tượng và khách thể ngiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing-mix đối với sản phẩm gà rán KFC

- Khách thể ngiên cứu: Sinh viên trường đại học Thương mại

5 Tổng quan lý thuyết

5.1.Trong nước

Theo Thiều Kim Trọng, Marketing mix (4P) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại Marketing mix (4P) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P

5.2.Ngoài nước

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, marketing-mix được định nghĩa

là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm

1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp” Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học Chức năng của marketing hỗn hợp

là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hình Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ

P thứ năm thường được nhắc đến là Con người (People) Thậm chí một số chuyên gia còn gợi ý mô hình 7P cho các công ty dịch vụ (tác giả của mô hình 7P là Booms và Bitner)

Tuy nhiên việc phát triển, sử dụng hiệu quả chiến lược marketing-mix đối với một sản phẩm cụ thể cho doanh nghiệp lại không phải một điều dễ dàng Vì vậy, nhóm đã chọn đề tài này nhằm phát triển chiến lược marketing-mix cho sản phẩm gà rán KFC, bởi nếu chỉ ngiên cứu lý thuyết marketing 4 thành phần thì chưa đủ để đưa ra chiến lược marketing hoàn hảo

6 Cơ sở lý thuyết

6.1.Tổng quan về KFC tại Việt Nam

KFC : KENTUCKY FRIED CHICHKEN (Gà rán Kentucky) Đây là sản phẩm của Tập đoàn Yum restaurant Internation (Hoa Kỳ) KFC lần đầu tiên xuất hiện vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl của TP.Hồ Chí Minh dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu Tháng 6/2002, KFC chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội Xâm nhập thị trường Việt Nam với một chiến lược dài hạn, KFC chịu lỗ trong vòng 7 năm và chỉ bắt đầu thu được lợi nhuận từ năm 2006 Trên cơ sở đó, KFC đặt mục tiêu phát triển hệ thống nhà hàng lên con số 100 vào năm 2010 Năm 2014, trong chiến lược marketing-mix của mình, KFC vẫn cố gắng bảo toàn vị trí dẫn đầu là người định dạng thói quen

và xu hướng ăn uống thức ăn nhanh tại Việt Nam Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam

6.2.Chiến lược marketing-mix của thương hiệu KFC

6.1.1.Chiến lược sản phẩm

- Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và

“Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm

là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán KFC

không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn

vô cùng phong phú

- Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức

ăn ưa thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, xalach, tráng miệng,…

- Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một

số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò

mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà

- KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng KFC đã thay dầu rau thành dầu chiên loại đậu nành

vì dầu rau ảnh hưởng đến bệnh đau tim Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu thông thường là 8% Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tạo cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế

6.2.2.Chiến lược giá

-Từ năm 1998, khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức

ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng

nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006, KFC bắt đầu có lời và

số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt

- Đối thủ cạnh tranh hiện nay của KFC trên thị trường là Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa

6.1.3.Chiến lược phân phối

- Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp

- Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và hiện nay đã có hơn 140 cửa hàng KFC trên khắp cả nước

6.1.4.Chiến lược xúc tiến

- Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu của người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường

- Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC

thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ như : Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp

- Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện

tử như truyền hình, internet Bên cạnh đó, KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet,…

II THIẾT KẾ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

1.Xác định mục đích ngiên cứu: Các nội dung liên quan đến phát triển chiến lược marketing-mix bao gồm : sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

2.Chiến lược nghiên cứu: Điều tra

- Bảng câu hỏi điều tra khách hàng: Xem phụ lục

- Mẫu: đối tượng là sinh viên trường đại học Thương Mại

- Kích thước mẫu: 60

- Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất và cụ thể là phương pháp thuận tiện

-Thời gian điều tra: 5 ngày

3.Phương pháp ngiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ báo đài, các

phương tiện truyền thông, internet,…

+ phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng

- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng bảng tính Excel để thống kê, phân tích, suy luận và xử lý dữ liệu

Quy ước bảng câu hỏi: Xem phụ lục

4.Thời gian nghiên cứu: 1 tháng.( tháng 10 năm 2015 )

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Từ mục đích muốn thu hút nhóm khách hàng là sinh viên ( là giới trẻ năng động, khả năng tiếp cận với văn hóa nhanh, là một nhóm khách hàng tiềm năng ) đến với KFC , chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu điều tra nhỏ và phân tích đưa ra kết quả nghiên cứu như sau:

1 Quyết định về sản phẩm

Sản phẩm KFC bao gồm những món ăn và những dịch vụ KFC Chiến lược sản phẩm của KFC nhằm mở rộng các món ăn tạo nên một thực đơn phong phú giúp khách hàng có nhiều lựa chọn ngoài ra KFC cũng chú trọng phát triển những dịch vụ đi kèm nhằm tăng lên cũng như hoàn thiện hơn nữa chất lượng phục vụ KFC đang luôn cố gắng tạo sự khác biệt cho sản phẩm và đa dạng hóa sản phảm trên cơ sở tạo nên một thực đơn phong phú

- Theo kết quả chúng tôi đã điều tra được thì chất lương đồ ăn được khách hàng sinh viên rất chú trọng, có ảnh hưởng khá cao tới việc quyết định chọn KFC, nhất

là đối tượng sinh viên nữ luôn cẩn thận lựa chọn đồ ăn chiên dầu mỡ