Ứng dụng mô hình SEM đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh huế

 Kết quả đạt được: - Nghiên cứu đã chỉ ra mô hình BANKPERF và mô hình của Daniel 2012hoàn toàn có thể áp dụng tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là tại NHTMCP Ngoạithương Việt Nam – Chi

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH

 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SEM ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

Trang 2

Với lòng kính trọng và sự tri ân sâu sắc,trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến

Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong Khoa Kế toán –

Tài chính đã trang bị cho em nhiều kiến thức quý

báu trong suốt thời gian qua

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Giảng viênPGS.TS Phan Thị Minh Lý – người Cô kính mến đã hết

nghiên cứu, Cô luôn động viên và tạo mọi điều kiện

thuận lợi để giúp em có thể hoàn thành khóa luận

này

Em xin cảm ơn Chị Nguyễn Hồ Trâm Phương – Cán

bộ VCB đã luôn quan tâm giúp đỡ, trao đổi đề tài,

cung cấp rất nhiều số liệu để giúp em có thể hoàn

thành khóa luận này

Em xin cảm ơn Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP

tình giúp đỡ̃, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện

Ngân hàng trong suốt quá trình thực tập tại đơn

vị

Cuối cùng, em xin cảm ơn Phòng khách hàng vàPhòng tổng hợp về nhữ̃ng kiến thức và kinh nghiệm

trong công tác nghiên cứu, thu thậ̣p thông tin và

xử̉ lý số liệu trong quá trình hoàn thành khóa

luận này

Một lầ̀n nữ̃a, Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014Sinh viên thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 3

Hoàng Ngọc Duy

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC CÁC BẢNG iv

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do thực hiện đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 5

1.1.1 Khái quát về lòng trung thành 5

1.1.2 Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 6

1.2 Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng 9

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 11

1.3.1 Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 11

1.3.1 Mô hình lý thuyết 15

1.3.2 Mô hình cạnh tranh 19

1.3.3 Thiết kế bảng hỏi và thang đo 22

1.4 Giới thiệu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 24

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 26

2.1 Giới thiệu về NH TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Huế 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 27

Trang 4

2.1.3 Tình hình sử dụng LĐ 28

2.1.4 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh 29

2.2 Thực trạng phát triển dịch vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 33

2.2.1 Dịch vụ huy động vốn lẻ 33

2.2.2 Dịch vụ tín dụng bán lẻ 34

2.2.3 Dịch vụ thẻ 35

2.2.4 Dịch vụ chuyển tiền 37

2.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 38

2.3 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL 39

2.3.1 Mô tả mẫu khảo sát 39

2.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

2.3.4 Kiểm định thang đo bằng CFA 45

2.3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 48

2.3.6 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 54

2.3.7 Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 58

3.1 Định hướng chung của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam 58

3.2 Định hướng của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế trong thời gian tới 58

3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 59

3.3.1 Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 59

3.3.2 Đối với thành phần giá cả cảm nhận 64

3.3.3 Đối với thành phần sự hài lòng 65

PHẦN III: KẾT LUẬN 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC

Trang 5

Trang 6

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

SERVQUAL Mô hình chất lượng thực hiện

SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ

BANKSERV Mô hình chất lượng thực hiện Ngân hàng

BANKPERF Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng

& ctg và các tác giả

Trang 7

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu về LTT của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng 9

Bảng 2.1: Tình hình LĐ của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 28

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế (2011 - 2013) 30

Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn lẻ tại VCB – Chi nhánh Huế 34

Bảng 2.4: Tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân, hộ gia đình và SMEs 35

Bảng 2.5: Dư nợ theo thời gian tại VCB - chi nhánh Huế 35

Bảng 2.6: Hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB Huế giai đoạn 2011-2013 36

Bảng 2.7: Kết quả thống kê mẫu theo giới tính 39

Bảng 2.8: Kết quả thống kê mẫu theo độ tuổi khách hàng 39

Bảng 2.9: Kết quả thống kê mẫu theo nghề nghiệp khách hàng 40

Bảng 2.10: Kết quả thống kê mẫu theo thu nhập khách hàng 40

Bảng 2.11: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 41

Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo CLDV 42

Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 43

Bảng 2.14: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm nghiên cứu 44

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo CLDV.46 Bảng 2.16: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ 46

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các thành phần trong mô hình tới hạn 48

Bảng 2.18: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 48

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (MHLT) 49

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình cạnh tranh 1 (MH1) 50

Bảng 2.23: So sánh sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa 2 mô hình 53

Bảng 2.24: Kết quả ước lượng bằng phương pháp bootstrap 54 Bảng 2.25: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu và so sánh kết quả với Daniel (2012).56

Trang 8

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Nguồn vốn huy động của các NHTM trên địa bàn năm 2013 34

Biểu đồ 2.2: Số máy ATM của các NHTM trên địa bàn năm 2013 36

Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ Ngân hàng điện tử 2013 38

Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Tháp trung thành dịch vụ của Aaker, David (1991) 6

Sơ đồ 1.2: Mô hình của Daniel (2012) 11

Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng 14

Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết 15

Sơ đồ 1.5: Mô hình cạnh tranh 1 19

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 27

Sơ đồ 2.2: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL 55

Hình vẽ Hình 2.1: Kết quả CFA thang đo chất lượng dịch vụ 45

Hình 2.2: Kết quả CFA mô hình tới hạn 47

Hình 2.3: Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 49

Hình 2.4: Kết quả SEM cho mô hình cạnh tranh 1 (chuẩn hóa) 50

Trang 9

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoạithương Việt Nam – Chi nhánh Huế

Dựa trên mô hình của Daniel (2012), tác giả đã xây dựng lại mô hình lý thuyết

và ba mô hình cạnh tranh để tiến hành nghiên cứu và lựa chọn mô hình phù hợp nhất

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức Ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả khảo sát 130 khách hàng nhằmđánh giá thang đo này để từ đó hình thành thang đo chính thức Ở nghiên cứu chínhthức, tác giả khảo sát 230 khách hàng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEMnhằm kiểm định các mô hình đã xây dựng Kết quả cho thấy mô hình cạnh tranh 1 phùhợp nhất với lý thuyết nghiên cứu và được chọn để đề xuất các giải pháp nhằm nângcao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL

 Kết quả đạt được:

- Nghiên cứu đã chỉ ra mô hình BANKPERF và mô hình của Daniel (2012)hoàn toàn có thể áp dụng tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là tại NHTMCP Ngoạithương Việt Nam – Chi nhánh Huế

- Mô hình được chọn giải thích được 52% sự thay đổi của biến lòng trung thành

- Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai yếu tố tác động trực tiếp đến lòngtrung thành của khách hàng Trong đó, yếu tố sự hài lòng là tác động mạnh nhất với

β = 0,72

- Giá cả cảm nhận không tác động trực tiếp đến lòng trung thành của kháchhàng mà gián tiếp tác động thông qua chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng

- Mô hình được xây dựng từ nghiên cứu này có thể xem như một mô hình thamkhảo cho các nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu tại thị trường Việt Nam hay các thịtrường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam

Trang 10

 Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển đề tài:

- Số lượng mẫu khảo sát nhỏ, cách thức thu thập số liệu theo phương phápthuận tiện nên khả năng đại diện cho tổng thể chưa cao Vì vậy các nghiên cứu tiếptheo có thể thu thập mẫu theo phương pháp phân tầng với số lượng mẫu lớn hơn

- Đề tài chưa nghiên cứu kỹ các nhân tố tác động đến lòng trung thành của từngkhách hàng cụ thể Các nghiên cứu tiếp theo có thể phân khúc theo đối tượng kháchhàng để hoặc theo độ tuổi, giới tính

- Mô hình chỉ mới giải thích được 52% sự thay đổi của biến lòng trung thànhkhách hàng Điều này cũng mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài saunày như bổ sung thêm biến: hình ảnh, yếu tố cá nhân, yếu tố tình huống

Trang 11

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do thực hiện đề tài

Những năm gần đây, cùng với sự mọc lên của nhiều ngân hàng mới, ngân hàngbán lẻ đang là lĩnh vực phát triển nhanh và có sự cạnh tranh khá quyết liệt Bên cạnhmột số ngân hàng nước ngoài có truyền thống kinh doanh bán lẻ, nhiều ngân hàngtrong nước cũng đang nhắm tới thị trường mục tiêu cá nhân và hộ gia đình Thực tế,việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đang là hoạt động đem lại doanh thu chắcchắn, hạn chế và phân tán rủi ro Hoạt động ngân hàng bán lẻ luôn được coi là mộthoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của cácngân hàng thương mại

Trải qua hơn 20 năm trưởng thành và phát triển, NHTMCP Ngoại thương ViệtNam – chi nhánh Huế đã khẳng định được vị thế và uy tín trên địa bàn tỉnh nhà; là địachỉ tin cậy của các tập đoàn, các doanh nghiệp Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàngbán lẻ, VCB – Chi nhánh Huế vẫn chưa phải là sự lựa chọn số một của khách hàng Do

đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt, VCB – Chi nhánh Huế cần thiếtphải phát triển bền vững và đưa hoạt động này lớn mạnh trở thành một hoạt động cốtlõi của ngân hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội Bên cạnh đó, ngoàiviệc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì mỗi ngân hàng cũng đang thi đua quyết liệttrong cuộc chiến tranh lôi kéo và giữ chân khách hàng Có thể nói lòng trung thành củakhách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của Ngânhàng Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh với các Ngân hàng khác trên địa bàn, cũngnhư đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đốivới sự phát triển của Ngân hàng đó chính là đánh giá các nhân tố tác động đến lòngtrung thành của khách hàng nhằm đưa giải pháp phù hợp hơn giúp tăng lợi thế cạnhtranh cho Ngân hàng Trước những thực trạng đó, em đã quyết định chọn đề tài “Ứng dụng mô hình SEM đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế” để làm nội dung cho đề tài khóa luận tốt nghiệp.

Trang 12

2 Mục tiêu nghiên cứu

o Xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các nhân tốđến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL

o Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố lòng trung thành của kháchhàng đối với dịch vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

 Phạm vi nghiên cứu:

o Về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính NHTMCP

Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

o Về mặt thời gian: Thực hiện khảo sát khách hàng từ 1/3 đến 10/4/2014 nhằm

nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại NHTMCPNgoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua 2 nguồn là: dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp

o Dữ liệu sơ cấp: Tác giả đã tiến hành điều tra thực tế 130 khách hàng ở

nghiên cứu sơ bộ và 230 khách hàng ở nghiên cứu chính thức theo phương pháp thuậntiện phi xác suất nhằm lấy ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng

o Dữ liệu thứ cấp: Đề tài này sử dụng tài liệu tham khảo từ các khóa luận

tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ, công trình NCKH của sinh viên, giảng viêntrong và ngoài nước về đánh giá lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NH;những bài báo, trích dẫn được đăng trên Tạp chí Ngân hàng; bài giảng về phươngpháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu SPSS và một số sách có nội dung liên quanđến đề tài

Trang 13

 Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn được thể hiện qua sơ

đồ sau:

o Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ 20/2 đến 10/3/2014 thông qua phươngpháp định tính và định lượng như sau:

Trước tiên, tác giả tổng kết lý thuyết từ các tài liệu tham khảo qua đó tác giảxác định các thành phần nghiên cứu, mô hình nghiên cứu để xây dựng thang đo nghiêncứu sơ bộ (thang đo nháp 1) Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp với GVHD

và Chị Phương – Nhân viên VCB để tham khảo ý kiến Qua quá trình trao đổi (giữatháng 2 năm 2014), các chuyên gia cũng đồng tình với quan điểm của tác giả về môhình nghiên cứu nhưng góp ý về cách diễn đạt còn dài dòng, một số câu hỏi bị lặp ý(khách hàng sẽ khó trả lời chính xác) và từ đó hướng dẫn tác giả điều chỉnh và bổ sungmột vài mục hỏi để thang đo phù hợp hơn (thang đo nháp 2) Sau khi thang đo nháp 2được hình thành, tác giả tiến hành thăm dò 15 khách hàng để đánh giá cách sử dụngthuật ngữ trong bảng câu hỏi, ý nghĩa câu hỏi, hình thức trình bày Tiếp theo, tác giảphỏng vấn trực tiếp với mẫu là n=130 khách hàng theo phương pháp thuận tiện nhằm

Trang 14

đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứuchính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phân tích hệ số tin cậyCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Theo đó, các biến quan sátkhông thỏa yêu cầu của 2 phương pháp trên sẽ bị loại bỏ Các biến còn lại được xem làphù hợp và được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

o Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp KH theo phương pháp thuận tiện phi xác suất sau khi tiếpxúc với họ và nhận được sự đồng ý tham gia Kích thước mẫu của nghiên cứu này làn=230 khách hàng Nghiên cứu chính thức này được thực hiện từ 15/3 đến 15/4/2014.Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như môhình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Thang đo cũng được kiểm định lạibằng hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích và phân tích nhân tố khẳng định CFA

 Kích thước mẫu:

Kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõràng Kích thước mẫu được chọn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng hoặcdựa trên các công thức kinh nghiệm Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn

là 200 Hoặc dựa theo quy luật kinh nghiệm của Bollen (1989), kích thước mẫu tốithiểu gấp 5 lần số biến quan sát Hair và cộng sự (1998) cho rằng, nếu sử dụng phươngpháp ước lượng ML (maximum likelihood), kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến

150 Thang đo hoàn chỉnh có 25 biến quan sát nên theo công thức trên, kích thước mẫutối thiểu là 25*5=125 Đề tài này sẽ áp dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính nênkích thước mẫu đòi hỏi phải khá lớn Vì vậy, để thu được thông tin có độ tin cậy cao,tác giả dự kiến quy mô mẫu nghiên cứu là n= 230

 Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra, tác giả thực hiện kiểm tra và loại bỏ cácphiếu không hợp lệ (số lượng ô còn trống trên 10%) Tiếp theo, dữ liệu sẽ được làmsạch, được nhập vào máy và xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS 21 để phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, ứng dụng mô hình cấutrúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh, sử dụngkiểm định ước lượng mô hình bằng bootstrap

Trang 15

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

1.1.1 Khái quát về lòng trung thành

a Khái niệm lòng trung thành

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm lòng trung thành Theo cácnghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991); Dick và Basu (1994) có

ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ: (1) theo hànhvi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ

Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứngthiên vị của khách hàng với việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964);Kahn, Kalwani, và Morrison (1986))

Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướngthiên lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý

Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby &Chestnut (1978))

Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là

sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đódẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởngbởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)) Trong phạm vi củakhóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng

b Phân loại lòng trung thành

Trong nghiên cứu của David A Aaker (1991) chỉ ra rằng sự trung thành củakhách hàng được phân thành 5 cấp đó, đó là:

Nhóm hay thay đổi : là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơvới dịch vụ; dịch vụ nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp

Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi sử

dụng dịch vụ Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối thủ cạnh tranh làm cho

họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này

Trang 16

Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất một khoản

chi phí nếu chuyển đổi dịch vụ này Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớnhơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này

Nhóm thích dịch vụ: là những người thực sự thích dịch vụ và có những gắn bó

về cảm xúc với dịch vụ đó Điều này có được là do dịch vụ được xem là biểu tượngnào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch vụcung cấp có chất lượng cảm nhận cao

Nhóm có cam kết với dịch vụ: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự

hào là người sử dụng dịch vụ Đối với họ, dịch vụ là rất quan trọng cả về khía cạnhchức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ

Sơ đồ 1.1: Tháp trung thành dịch vụ của Aaker, David (1991)

1.1.2 Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Như vậy, từ các cách hiểu trên, có thể đi đến một khái niệm tương đối khái quát

về dịch vụ NHBL là: “Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi

Trang 17

nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông”.

b Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ

- Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từngkhoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp

- Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng đểcung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng

- Dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại vàmột đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mớ rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm

và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng

- Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cánhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn vàdịch vụ thẻ

- Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch vụ tốtcủa ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đế phát triển dịch vụ NHBL

- Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phântán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện Ngân hàng thường mở rộngmạng lưới, đầu tư giao dịch Online rất tốn kém

- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạnglưới khách hàng trải rộng

c Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

 Đối với nền Kinh tế

Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tếkhông dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội củaviệc thanh toán và lưu thông tiền mặt Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ ngân hàng bán

lẻ, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khaithác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng,nâng cao đời sống của người dân

Trang 18

 Đối với khách hàng

Đối với khách hàng, họ là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ củangân hàng, và cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này Dịch vụNHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quátrình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình

Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều

ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân hàngvới các tổ chức này Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến hànhhoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ thuộc vàothời gian giao dịch của ngân hàng

 Đối với hệ thống ngân hàng

Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mởrộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạocho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, giảm thiểu rủi ro tronghoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngânhàng, làm vừng mạnh nền tài chính quốc gia

d Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ

 Huy động vốn

Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loạidịch vụ chính sau:

- Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán

- Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm bao gồm:

+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

- Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá

 Cho vay

Hiện nay hoạt động cho vay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhucầu của khách hàng Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau:

- Cho vay tiêu dùng

- Cho vay để sản xuất kinh doanh

Trang 19

- Cho vay hỗ trợ du học

- Cho vay thấu chi

Ngoài ra, còn có các dịch vụ cho vay khác như: cho vay ứng trước lương, chovay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…

 Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ

- Dịch vụ thanh toán: Khách hàng có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho cácnhu cầu của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, ủy nhiệm chi,lệnh chuyển tiền

- Dịch vụ thẻ: Hiện nay các ngân hàng cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻvới tính năng và tiện ích khác nhau thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa và quốc tế…

 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác

Trên cơ sở của sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụngân hàng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách nhanh chóng và tiệnlợi, đồng thời góp phần hoàn thiện hơn các sản phẩm truyền thống Các sản phẩm và dịch

vụ ngân hàng hiện đại thuộc nhóm này bao gồm những loại hình chính như: bảo hiểm,dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư, dịch vụ Ngân hàng điện tử…

1.2 Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng

Đã có rất nhiều sự nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tốảnh hưởng đến nó trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng.Tác giả xin liệt kê một số nghiên cứu tiêu biểu ở trong và ngoài nước

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu về LTT của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng

STT

TRONG NƯỚC

1 Nguyễn Thị Kim Anh (2010), luận

văn thạc sỹ, nghiên cứu lòng trung

thành của KH trong ngành NH tại

Tp Hồ Chí Minh

Có mối quan hệ tác động của các yếu tố:

sự thỏa mãn, sự lựa chọn và thói quen lênlòng trung thành của khách hàng

2 Nguyễn Trần Cẩm Linh (2013),

những ảnh hưởng của giá trị cá

Lòng trung thành của khách hàng bị ảnhhưởng bởi các yếu tố: giá trị dịch vụ, chi

Trang 20

nhân đến lòng trung thành của

khách hàng: Một nghiên cứu trong

ngành dịch vụ Ngân hàng

phí chuyển đổi và giá trị cá nhân

3 Hồ Huy Tựu (2014), Sự hài lòng

và trung thành của khách hàng đối

với dịch vụ Ngân hàng trên địa

bàn tỉnh Hậu Giang

Các giả thuyết về CLDV, sự hài lòng vàphàn nàn có tác động đến lòng trung thànhcủa khách hàng đều được chấp nhận

1 Josée Bloemer, Ko de Ruyter và

Pascal Peeters (1998), nghiên cứu

mối quan hệ giữa hình ảnh,

CLDV, sự hài lòng và lòng trung

thành của KH tại một NH Hà Lan

Hình ảnh có tác động rõ ràng đến chấtlượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có ảnhhưởng trực tiếp đến lòng trung thành vàcũng gián tiếp tác động thông qua sự hàilòng của khách hàng

2 Beerli và các cộng sự (2004),

nghiên cứu sự ảnh hưởng đến sự

trung thành của khách hàng tại thị

trường Ngân hàng Châu Âu

Chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏamãn và rào cản chuyển đổi là các nhân tốảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchàng

3 Asunción Beerli và các cộng sự

(2004), Mô hình lòng trung thành

của khách hàng trong thị trường

ngân hàng bán lẻ Châu Âu

Nghiên cứu đề xuất một mô hình cấu trúc

và đi đến kết luận rằng sự hài lòng cùngvới chi phí chuyển đổi cá nhân là tiền đềtrực tiếp dẫn đến lòng trung thành củakhách hàng Bên cạnh đó, chất lượng cảmnhận là yếu tố dẫn tới sự hài lòng KH

4 Kazi Omar Siddiqi (2011), Mối

quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng

và lòng trung thành của KH đối

với dịch vụ NHBL tại Bangladesh

Chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hàilòng của KH nhưng không ảnh hưởng đếnlòng trung thành, sự hài lòng có tác độngtích cực đến lòng trung thành của KH

5 WaheedAkhter và các cộng sự

(2011), nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành

của KH tại NH ở Pakistan

Lòng trung thành của khách hàng chủ yếuđược quyết định bởi sự danh tiếng vàthành công trong dài hạn của Ngân hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Trang 21

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Với phân tích một số nghiên cứu trước đã cho thấy lòng trung thành của kháchhàng được đo lường bởi nhiều yếu tố, do đó việc đánh giá lòng trung thành của kháchhàng cần phải dựa trên một cơ sở khoa học nhất định Việc áp dụng mô hình nào cầnphải xem xét đến các yếu tố như: đối tượng, thời gian, năng lực, chi phí Điều nàygiúp cân đối giữa chi phí bỏ ra và kết quả nghiên cứu mang lại sao cho tối ưu nhất

Trong nghiên cứu của Daniel (2012), tác giả này đã tiến hành kiểm định sự ảnhhưởng của các nhân tố: chất lượng dịch vụ Ngân hàng, giá cả cảm nhận, sự hài lòngđến lòng trung thành của khách hàng ở các NHTM tại Tp Nukuru, Kenya

Sơ đồ 1.2: Mô hình của Daniel (2012)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến chấtlượng dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành vàđồng thời cũng ảnh hưởng gián tiếp tới lòng trung thành thông qua sự hài lòng Sự hàilòng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụNgân hàng Trong mô hình này thang đo chất lượng dịch vụ là thang đo đa hướngđược hình thành dựa trên mô hình SERVPEF, các thang đo giá cả cảm nhận, sự hàilòng, lòng trung thành là các thang đo đơn hướng

1.3.1 Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra một số mô hình để đo lườngchất lượng dịch vụ, cụ thể:

Chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Sự hài lòng

Giá cả cảm nhận

Lòng trung thành

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

Trang 22

Năm 1984, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu mô hình chất lượng kỹ thuật vàchức năng (FSQ &TSQ), qua đó đưa ra ba nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là:(1) Chất lượng kỹ thuật; (2) Chất lượng chức năng; (3) Hình ảnh doanh nghiệp.

Kế thừa ý tưởng của Gronroos, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng mộtcông cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL Thang đo SERVQUAL gồm 10 thànhphần đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theothang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế củakhách hàng về chất lượng dịch vụ Thang đo SERQUAL có ưu điểm là bao quát hếtmọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rấtphức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy, tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm

1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn 5 nhân tố là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng;(3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình

Trên cơ sở thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục một

số nhược điểm và cho ra đời thang đo SERVPERF Theo đó việc đo lường CLDV làviệc đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về CLDV Kết luận này đã nhận được

sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang

đo này cũng có 22 phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảmnhận của khách hàng trong thang đo SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Phần lớn các tài liệu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đều tập trungvào hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF Mặc dù cuộc tranh luận tiếp tục vềnhững ưu và nhược điểm giữa các thang đo Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho rằng, khi

sử dụng hai thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ, thực nghiệm chứng tỏ rằng,không có sự ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bốicảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

Cùng với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, thang đo chất lượng dịch vụcũng ngày càng phát triển cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Trong lĩnh vực dịch

vụ Tài chính – Ngân hàng, mô hình SERVQUAL & SERVPERF được biến thể thành

mô hình BANKSERV và BANKPERF

Năm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mô hình BANKSERV (dựa trên mô hìnhSERQUAL) là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

Trang 23

bán lẻ ở Úc Vì đặc điểm của ngành ngân hàng là tính vô hình, nên BANKSERVkhông đề cập tới phương tiện hữu hình như mô hình SERVQUAL Đồng thời, Ôngcũng cho rằng do các Ngân hàng luôn phải đầu tư hệ thống cơ sở vật chất hiện đại,đảm bảo giao dịch hiệu quả, nhanh chóng Do vậy yếu tố phương tiện hữu hình là kháđồng đều giữa các Ngân hàng nên yếu tố này được loại bỏ khi đưa ra mô hìnhBANKSERV dùng cho lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng.

Mô hình BANKSERV được thực hiện trên sự cảm nhận_ mong đợi của kháchhàng gồm 17 câu hỏi, phân định thành 4 nhân tố:

- Ứng xử của nhân viên: (gồm 7 biến) là cách thức nhân viên sẵn sàng phục vụ

và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết Nó biểu hiện qua quá trình tiếp xúc và trực tiếpthực hiện dịch vụ cho khách hàng Có thể nói, chính sự xuất hiện lịch sự và những ứng

xử văn minh của nhân viên ngân hàng sẽ định vị trong tâm trí khách hàng một hìnhảnh đẹp và chuyên nghiệp

- Sự tin cậy: (gồm 3 biến) là khả năng tạo niềm tin cho khách hàng khi giao

dịch tại ngân hàng Nó được thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn cũng như năng lực giải quyết sự cố khi cần thiết

- Khả năng tư vấn: (gồm 5 biến) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt một

cách dễ hiểu cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựachọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mức chi phí hợp lý Và thông qua đó, kiến thứcvững vàng của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ cũng được thể hiện

- Khả năng tiếp cận với dịch vụ tại ngân hàng : (gồm 2 biến) liên quan đếnviệc tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gianchờ đợi của khách hàng, xây dựng các địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi chokhách hàng Điều này thể hiện qua việc ngân hàng bố trí số lượng nhân viên thích hợpphục vụ khách hàng xuyên suốt giờ làm việc của ngân hàng, đặc biệt vào lúc cao điểm

Từ mô hình BANKSERV, năm 2002, Pont và McQuilken đã tiến hành phântích để kiểm tra sự phù hợp và cho ra đời một mô hình rút gọn của BANKSERV làBANKPERF Mô hình BANKPERF đã bổ sung một lý thuyết mạnh hơn choBANKSERV Nó cũng bao gồm 17 câu hỏi nhưng tương tự như SERVPERF chỉ đolường trên mức độ cảm nhận của khách hàng

Trang 24

Tóm lại, ta thấy để đo lường chất lượng dịch vụ, có khá nhiều mô hình nghiêncứu được đưa ra Vì đề tài chỉ giới hạn trong lĩnh vực ngân hàng nên tác giả nghiêncứu đặc biệt chú trọng vào 2 mô hình BANKSERV và BANKPERF Tuy nhiên, doBANKPERF đơn giản và ưu việt hơn BANKSERV nên tác giả quyết định đo lườngchất lượng dịch vụ theo mô hình BANKPERF bao gồm 4 nhân tố đã nêu ở trên.

Khi ứng dụng BANKPERF vào thị trường Việt Nam, tác giả nhận thấy donghiên cứu của Avkiran (1994) và của Pont & McQuilken (2002) được xây dựng vàkiểm định ở các nước phát triển nơi mà những thị trường này thì phương tiện hữu hìnhcủa các ngân hàng đã đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt

về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng Nhưng ở Việt Nam, với trên 60 ngânhàng đa dạng về hình thức sở hữu, quy mô cũng như địa bàn kinh doanh nên phươngtiện hữu hình giữa các ngân hàng có nhiều khác biệt và qua các nghiên cứu trước đâycũng cho thấy phương tiện hữu hình có tác động đến CLDV Ngân hàng Chính vì vậy,qua trao đổi với GVHD và với Chị Phương – Nhân viên VCB tác giả quyết định đưathêm phương tiện hữu hình, xem xét yếu tố này liệu có tác động đến CLDV NHBL

Thang đo phương tiện hữu hình bao gồm 4 biến quan sát (Cronin & Taylor,(1992)), tuy nhiên khi đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, tác giả chỉ giữ lại 2 biến quan sátđặc trưng nhất về phương tiện hữu hình nhằm giảm thiểu độ dài của bảng câu hỏi nhưngvẫn đảm bảo đầy đủ thông tin Thang đo phương tiện hữu hình được xây dựng lại như sau:

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ (ghế chờ, tờ rơi, sách báo, nước uống…)Như vậy, mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ sẽ có 5 yếu

tố như sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG TIẾP CẬN DỊCH VỤ

Trang 25

1.3.1 Mô hình lý thuyết

Do tính chất phức tạp của vấn đề cũng như khả năng khảo sát còn hạn chế dovậy trong khóa luận này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ Ngânhàng bán lẻ tại chi nhánh để đảm bảo mang lại kết quả tốt hơn so với việc nghiên cứutoàn bộ chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Từ kết quả nghiên cứu của Daniel (2012) kết hợp với mô hình đo lường chấtlượng dịch vụ ngân hàng BANKPERF đã điều chỉnh thêm yếu tố phương tiện hữuhình ở trên, tác giả tiến hành xây dựng một mô hình lý thuyết tương tự nhằm kiểm tratính phù hợp sự tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối vớidịch vụ Ngân hàng bán lẻ trong tình hình thực tế tại Việt Nam, cụ thể tại NHTMCPNgoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết

Tác giả đã xem xét lại các mối quan hệ trong mô hình trên và đưa ra các giảthiết như sau:

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ NHBL giống như chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tínhcủa một sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, được

đo lường bởi sự hài lòng hay nói cách khác đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng

Sự hài lòng

Trang 26

của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ về kết quả dịch vụ

mình nhận được sau khi giao dịch với ngân hàng Có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra chất

lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Reichheld and Sasser (1990); Cronin et al (2000) và Yoo và cộng sự (2000)đưa ra các bằng chứng chứng minh khi chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc khách hàng

có khuynh hướng sử dụng lại, bày tỏ sự hài lòng của mình cũng như tuyên truyền chomọi người Đó cũng chính là những yếu tố thể hiện lòng trung thành của khách hàng.Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng khi một khách hàng lựa chọn một nhà cung cấpmang lại chất lượng dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình, người đó lànhiều hơn khả năng lựa chọn các nhà cung cấp cùng một lần nữa Choi et al (2004)cho rằng chất lượng dịch vụ tốt là một tiền đề để tạo lòng trung thành của khách hàng

Bốn biến quan sát sau được sử dụng để đo lường khái niệm lòng trung thànhđược điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt Nam là:

- Anh (chị) là khách hàng trung thành của VCB

- VCB là lựa chọn đầu tiên của Anh (chị)

- Anh (chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại VCB

- Anh (chị) sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

Giả thiết H1: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán

lẻ càng tăng thì lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng càng tăng

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giảcho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vìthế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách

Trang 27

hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992); Spreng & Taylor,(1996) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng và lànhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997).

Dựa trên nền tảng thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu của giáo sư GordonH.G McDougall (Determinants of customer satisfaction in retail Banking, 1996), tácgiả đưa ra thang đo của sự hài lòng như sau:

- Nhìn chung Anh (Chị) thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng

- Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của Anh (Chị)

- Anh (Chị) đã quyết định đúng khi chọn ngân hàng này để giao dịch

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì trước hết phải cầnnâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo

ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa haiyếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng

Từ những kết luận nghiên cứu trên đây, tác giả đề xuất giả thiết:

Giả thiết H2: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán

lẻ càng tăng thì sự hài lòng của họ đối với Ngân hàng càng tăng.

 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làmdẫn đến sự trung thành của khách hàng Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòngkhách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qualời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng Tương tự, Bloemer và Poiesz(1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng của sự trungthành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sựhài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng Rất nhiều nghiên

Trang 28

cứu có cùng quan điểm sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trungthành như Yang & Peterson (2004); Ismail, Hasnah, Ibrahim, & Isa (2006); Da Silva &Syed Alwi (2006)

Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng đế giải thích về lòng trung thành củangười khách hàng Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụnhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, khi hài lòng,thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những ngườiquen, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợinhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao

Ở Việt Nam, các nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn ThànhCông & Phạm Ngọc Thúy (2007), Hồ Huy Tựu (2008) cũng khẳng định sự hài lòng làyếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng

Xét về mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng,Bowen và Chen (2001) chỉ ra rằng một sự gia tăng nhỏ của sự hài lòng của khách hàngdẫn đến lòng trung thành của khách hàng tăng đáng kể Từ đó, tác giả đưa ra giảthuyết:

Giả thiết H3: Sự hài lòng có tác động một cách tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị Khách hàng thường xem giá cả làdấu hiệu cho chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm mà họ đang sử dụng (Yoo và cáccộng sự, (2000)) Tuy nhiên, hiệu ứng giá cả không phải luôn như vậy Có khi giá cảlàm giảm giá trị của thương hiệu vì nó không tương ứng với chất lượng dịch vụ của nó.Trong đề tài nghiên cứu này, giá cả cảm nhận của dịch vụ ngân hàng được định nghĩa làcảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ của ngân hàng so với giá cảdịch vụ của thị trường ngân hàng Giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến quan sátdựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

- Chi phí giao dịch tại VCB không cao hơn so với mặt chung của thị trườngngân hàng

- Chi phí giao dịch của VCB là phù hợp với các dịch vụ mà NH cung cấp

Trang 29

- Chi phí giao dịch của VCB là phù hợp với khả năng tài chính của Anh (chị).Khi khách hàng xem xét chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ, họ luôn

có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh trong cùngngành để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó (Chang & Wildt, (1994)) Vì vậy,tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của Ngân hàng tăng thì

họ có xu hướng đánh giá cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.

1.3.2 Mô hình cạnh tranh

Mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng lý thuyết nghiên cứu.Thay vì cứ tập trung nghiên cứu một mô hình, chúng ta cần kiểm định nó với mô hình cạnhtranh Việc xây dựng mô hình cạnh tranh không phải chỉ là một việc hợp lý cần làm mà còn

là một việc làm hiển nhiên trong nghiên cứu (Zalman và cộng sự (1982)) Bagozzi (1984)cũng cho rằng không nên chờ kiểm định các mô hình cạnh tranh trong các nghiên cứu khác

mà phải thực hiện nó trong cùng một nghiên cứu Vì làm theo cách này thì các đối tượngnghiên cứu, đo lường, và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình

lý thuyết đề nghị và các mô hình cạnh tranh nên mức độ tin cậy sẽ cao hơn

a Mô hình cạnh tranh 1

Mô hình cạnh tranh 1 (MH1) được bổ sung mũi tên từ giá cả cảm nhận tác động đến

sự hài lòng nhằm tìm kiếm mối quan hệ giữa hai nhân tố này trong mô hình

Sơ đồ 1.5: Mô hình cạnh tranh 1

H4 H5

Chất lượng dịch vụ NH bán lẻ

H2 H1

H3

Sự hài lòng

Trang 30

 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng:

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó đế đánh giá trước khimua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hàilòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fomel (1996) cho rằng yếu tố đầutiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảmnhận giá cả

Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng tương tự với giá cảdịch vụ của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Trong khi ảnh hưởngcủa giá cả tác động vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của cácnhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss

et ala, 1998;) thì Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thế ảnhhưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Một số nhànghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng củakhách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Vì vậy, yếu tố giá cảcũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của kháchhàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998)

Giả thuyết H5: Khi khách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì

họ có xu hướng hài lòng với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

b Mô hình cạnh tranh 2

H1

H6 H4

Sự hài lòng

Trang 31

Mô hình cạnh tranh 2 (MH2) được bổ sung mũi tên từ giá cả cảm nhận tác độngđến lòng trung thành nhằm tìm kiếm mối quan hệ giữa hai nhân tố này trong mô hình.

 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và lòng trung thành của KH:

Như đã trình bày, khách hàng có xu hướng so sánh chất lượng dịch vụ của ngânhàng này với ngân hàng khác trong quyết định lựa chọn nơi để giao dịch Khi họ cảmnhận dịch vụ của một ngân hàng có cùng chất lượng với ngân hàng khác nhưng giá cảcản nhận cao hơn thì mức độ trung thành của họ đối với ngân hàng càng tăng Do đó,chúng ta đưa giả thiết là có mối tương quan cùng chiều giữa giá cả cảm nhận và lòngtrung thành Do đó chúng ta đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H6: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của Ngân hàng tăng thì

họ có xu hướng trung thành với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.

c Mô hình cạnh tranh 3

Tác giả quyết định thêm một mô hình cạnh tranh mới là mô hình cạnh tranh 3(MH3) là sự kết hợp giữa MH1 và MH2, được bổ sung cả hai mối quan hệ mới là: “Khikhách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì họ có xu hướng hài lòng dịch vụNgân hàng bán lẻ” và “Khi khách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì họ có xuhướng trung thành với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ” Với MH3, tác giả kỳ vọng có thể xemxét được toàn diện hơn các mối quan hệ giữa các khái niệm và việc so sánh giữa các môhình sẽ giúp tìm được một mô hình tốt nhất phù hợp với thực tế thị trường tại Việt Nam

H5 H1

H6 H4

Sự hài lòng

Trang 32

1.3.3 Thiết kế bảng hỏi và thang đo

Tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ với bảng câu ban đầu là 27 câu hỏi Các câuhỏi này được điều chỉnh mã hóa cho phù hợp để tiến hành thực hiện nghiên cứu ởchương sau1

Bảng 1.2: Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu sơ bộ (thang đo nháp 2)

Ứng xử của nhân viên UX

THANGĐOBANKPERFPont &McQuilken(2002)

1 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ Anh (Chị) ux1

2 Nhân viên thực hiện nghiệp vụ nhanh chóng ux2

3 Nhân viên luôn thân thiện, lịch sự khi phục vụ Anh (Chị) ux3

4 Nhân viên xin lỗi và bày tỏ thái độ quan tâm đối với Anh

8 Anh (Chị) cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng tc3

9 Ngân hàng luôn thực hiện đúng những lời hứa và cam kết tc4

Trang 33

Khả năng tiếp cận dịch vụ TCDV

13 Ngân hàng có số lượng nhân viên đầy đủ để đáp ứng, phục

vụ Anh (Chị) trong giờ cao điểm khách hàng

tcdv1

14 Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch thuận tiện cho Anh

(Chị)

tcdv2

15 Ngân hàng có giờ làm việc thuận tiện cho Anh (Chị) tcdv3

Phương tiện hữu hình

16 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại pthh1

Cronin &Taylor,1992

17 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ (ghế chờ, tờ rơi, sách

báo, nước uống…)

pthh2

18 Chi phí giao dịch tại VCB không cao hơn so với mặt chung

của thị trường ngân hàng

gccn1

NguyễnĐình Thọ &Nguyễn ThịMai Trang2007

19 Chi phí giao dịch của VCB là phù hợp với các dịch vụ mà

22 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của Anh

25 VCB là lựa chọn đầu tiên của Anh (Chị) ltt2

26 Anh (Chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại VCB ltt3

27 Anh (Chị) sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của

Ngân hàng

ltt4

Trang 34

Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 là “Hoàn toàn không đồngý” và 7 là “Hoàn toàn đồng ý” Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng.Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành phân tích.

1.4 Giới thiệu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Một trong những kỹ thuật phức hợp và linh hoạt nhất được sử dụng để phân tíchmối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả là mô hình SEM (Structural EquationModeling) Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) chophép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc SEM

có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với dữ liệu như các bộ dữ liệu khảo sáttrong dài hạn (longitudinal), phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến,phân tích nhân tố, phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồmạng) phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chuẩn hóa, cơ sở dữliệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với các biến số không chuẩn (Non-Normality), hay dữ liệu bị thiếu (missing data), cho phép đo lường các mối quan hệ ổnđịnh (recursive) và không ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũngnhư gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư

 Công dụng và lợi thế của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp (FIT) với dữ liệuthực nghiệm hay không Kiểm định khẳng định (Confirmating) các quan hệ giữa các biến

Kiểm định các quan hệ giữa các biến quan sát và không quan sát (biến tiềm ẩn)

Là phương pháp tổ hợp phương pháp hồi quy, phương pháp phân tích nhân tố,phân tích phương sai

Ước lượng độ giá trị khái niệm (cấu trúc nhân tố) của các độ đo trước khi phântích sơ đồ đường (path analysis)

Cho phép thực hiện đồng thời nhiều biến phụ thuộc (nội sinh)

Cung cấp các chỉ số độ phù hợp cho các mô hình kiểm định

Cho phép cải thiện các mô hình kém phù hợp bằng cách sử dụng linh hoạt các

hệ số điều chỉnh MI (Modification Indices) SEM cung cấp các công cụ có giá trị vềthống kê, khi dùng thông tin đo lường để hiệu chuẩn các quan hệ giả thuyết giữa cácbiến tiềm ẩn

Trang 35

SEM giúp giả thuyết các mô hình, kiểm định thống kê chúng (vì EFA và hồiquy có thể không bền vững và nhất quán về mặt thống kê).

SEM thường là một phức hợp giữa một số lượng lớn các biến quan sát và tiềm

ẩn, các phần dư và sai số

SEM giả định có một cấu trúc nhân quả giữa các biến tiềm ẩn có thể là các tổ hợptuyến tính của các biến quan sát, hoặc là các biến tham gia trong một chuỗi nhân quả

 Các dạng mô hình

Theo Vinod Kumar & Deregouska (2003) thì mô hình SEM gồm hai mô hình

có liên quan với nhau là mô hình đo lường và mô hình cấu trúc

Mô hình đo lường: còn gọi là mô hình nhân tố, diễn tả các biến quan sát thể

hiện và giải thích các biến tiềm ẩn thế nào, tức là diễn tả cấu trúc nhân tố (biến tiềmẩn), đồng thời diễn tả các đặc tính đo lường (độ tin cậy, độ giá trị) của các biến quansát Mô hình đo lường cho thấy các liên hệ thống kê giữa các biến quan sát, ta có thểdùng để chuẩn hóa mô hình cấu trúc cơ bản Các biến tiềm ẩn được nối kết bằng cácquan hệ dạng hồi quy chuẩn hóa, tức là ước lượng các giá trị cho các hệ số hồi quy

Mô hình cấu trúc: Xác định các liên kết (quan hệ nhân quả) giữa các biến tiềm

ẩn bằng mũi tên nối kết, và gán cho chúng các phương sai giải thích và chưa giải thích,tạo thành cấu trúc nhân quả cơ bản

Tóm tắt Chương 1: Tác giả đã giới thiệu khái quát các nội dung liên quan đến

lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như: chất lượng dịch vụ, giá

cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Trong đó, chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm 5 thành phần được xây dựng dựa trên mô hình BANKPERF

có điều chỉnh Dựa trên mô hình BANKPERF và bài nghiên cứu của Daniel (2012), tác giả đã đề xuất một mô hình lý thuyết và ba mô hình cạnh tranh nghiên cứu tác động của của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng Đồng thời, thang đo của các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng Tuy nhiên, đây mới là thang đo chưa hoàn chỉnh và kết quả có thể thay đổi sau phần đánh giá sơ bộ.

Trang 36

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Giới thiệu về NH TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Chi nhánh NH TMCP Ngoại thương Huế được thành

lập theo quyết định số 68 QĐ NH3 ngày 10/08/1993 của

tổng giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

và đi vào hoạt động ngày 02/11/1993

Tên đầy đủ: NHTMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi

Trải qua 20 năm hoạt động và để theo kịp với xu thế phát triển chung của nền KTngành Ngân hàng, Chi nhánh đã nhanh chóng chuyển đổi để thích nghi với điều kiệnkinh doanh mới, chủ động tìm kiếm KH, nghiên cứu cách thức hoạt động, phong cáchphục vụ tận tình, nhanh chóng, lịch sự, an toàn Đặc biệt chú trọng đến công tác đào tạođội ngũ cán bộ năng động, nhiệt tình và tinh thông nghiệp vụ nhằm tiếp cận tốt hơn vớicông nghệ hiện đại cũng như đáp ứng ngày càng nhiều hơn những nhu cầu của KH

Hiện nay mạng lưới của Chi nhánh bao gồm:

Trụ sở chính: 78 Hùng Vương - Huế

Phòng giao dịch số 1: 159 Trần Hưng Đạo - Huế

Phòng giao dịch số 2: 2A Hùng Vương - Huế

Phòng giao dịch Mai Thúc Loan: 67 Mai Thúc Loan - Huế

Phòng giao dịch Phạm Văn Đồng: C8 khu liền kề - Huế

Phòng giao dịch Bến Ngự: 48F Nguyễn Huệ - Huế

Trang 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

Tổ khách hàngdoanh nghiệp

Phòng giaodịch số 2

Phòng GDPhạm VănĐồng

Phòng GDBến NgựPhó giám đốc 3

Trang 38

LĐ phổ thông 5 3,01 5 2,86 5 2,76 0 0 0 0

( Nguồn: Phòng hành chính - nhân sự NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế)

Qua bảng 2.1 ta thấy tổng số LĐ hàng năm đều rất cao khoảng 160 người vàqua các năm số lượng LĐ đều tăng lên Cụ thể tổng số LĐ năm 2012 tăng 9 người sovới năm 2011 tương ứng 5,42% và năm 2013 tăng 6 người so với năm 2012 tương ứng3,43% Nguyên nhân của sự biến động này là để đáp ứng nguồn nhân lực thiếu hụt donhững năm qua chi nhánh không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động của mình

Xét theo giới tính: Tỷ lệ nữ trong chi nhánh nhiều hơn nam dao động trong

khoảng 65% - 68% do đặc thù công việc ngành NH cần nhiều giao dịch viên với KH

mà phái nữ có nhiều thuận lợi hơn khi tiếp xúc với KH Năm 2012 số lượng LĐ nữtăng 4 người, chiếm 3,57%, nam tăng 5 người, chiếm 9,26% Qua năm 2013 LĐ nam

và LĐ nữ đều tăng 3 người

Xét theo trình độ: Tỷ lệ số LĐ tại Chi nhánh có trình độ đại học và trên đại học

chiếm một tỷ trọng lớn, và ngày càng tăng lên NH là một môi trường làm việc đòi hỏinguồn nhân lực phải có trình độ mới có thể đáp ứng được yêu cầu công việc do vậy

LĐ tại chi nhánh có trình độ đại học, trên đại học luôn chiếm tỷ trọng lớn, dao độngtrong khoảng 94% - 95% Trình độ LĐ Cao đẳng, Trung cấp và LĐ phổ thông trong

NH chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 2,4% - 3,5% Đây là điều kiện giúp cho nhân viên NH có

Trang 39

thể đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao của tính chất công việc, dễ dàng tiếpthu nhanh khoa học công nghệ được ứng dụng ngày càng nhiều trong lĩnh vực NH Cóđược điều này là nhờ bên cạnh việc chú trọng tuyển dụng tuyển dụng những LĐ cótrình độ cao, Chi nhánh cũng rất chú ý đến việc đào tạo, nâng cao chuyên môn nghiệp

vụ cho các cán bộ công nhân viên của mình

Đội ngũ cán bộ còn trẻ, có sự năng động, sáng tạo, chăm học hỏi cũng là mộttrong những điều kiện thuận lợi để nâng cao chất lượng về chuyên môn nghiệp vụ Do

đó, Chi nhánh thường xuyên tổ chức những khóa học để nâng cao chuyên môn nghiệp

vụ tại hội sở, tạo điều kiện cho nhân viên có thể tiếp tục học lên cao

2.1.4 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh

Theo thời gian cùng với những nỗ lực không ngừng trong việc đa dạng hóa dịch

vụ, áp dụng cải tiến công nghệ, NHTMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

đã sáng tạo ra nhiều tiện ích vượt trội đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân.Cho đến nay người dân Huế đã tương đối quen thuộc với thương hiệu “Luôn mang đếncho KH sự thành đạt”, đó là những đền đáp xứng đáng cho sự cố gắng không ngừngnghỉ của tập thể, cán bộ công nhân viên NH trên toàn bộ hệ thống nói chung và củaChi nhánh Huế nói riêng Minh chứng cho những điều trên chính là những kết quả rấtđáng khích lệ thu được từ hoạt động của NH trong thời gian qua, cụ thể như sau:

* Về thu nhập:

Thu nhập của NH tăng trưởng qua các năm trong giai đoạn 2011 – 2013 với tốc

độ tăng giảm như sau: thu nhập của chi nhánh năm 2011 đạt 398.659 triệu đồng, năm

2012 đạt 393.497 triệu đồng, giảm 5.162 triệu đồng, tương ứng giảm 1,29% so vớinăm 2011 Đến năm 2013 thu nhập của NH tăng 9,51% so với năm 2012, tương ứng37.409 triệu đồng, đạt mức 430.906 triệu đồng Trong bối cảnh nền KT đang trong giaiđoạn bất ổn, đặc biệt là giai đoạn từ cuối năm 2011 khi lạm phát tăng lên mức 2 con

số, sự phá sản của hàng loạt DN chính vì vậy thu nhập của Chi nhánh giảm nhẹ trongnăm 2012 nhưng đến 2013 thu nhập tăng trở lại đã chứng tỏ vị trí, vai trò của Chinhánh đã và đang được khẳng định Thu nhập của Chi nhánh tăng trưởng trong giaiđoạn trên là do tác động của các yếu tố sau:

Trang 40

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế (2011 - 2013)

- Thu lãi cho vay 233.988,50 58,69 184.126,33 46,79 140.080,43 32,51 -49.862,17 -21,31 -44.045,90 -23,92

- Thu lãi tiền gửi 135.501,16 33,99 187.079,22 47,54 236.647,81 54,92 51.578,06 38,06 49.568,59 26,50

- Thu khác về hoạt động tín dụng 4.147,62 1,04 3.674,17 0,93 4.623,55 1,07 -473,45 -11,41 949,38 25,84

2 Thu ngoài lãi 25.021,27 6,28 18.616,88 4,73 49.553,67 11,50 -6.404,39 -25,60 30.936,79 166,18

-Thu từ các dịch vụ 12.652,58 3,17 10.490,24 2,67 12.807,06 2,97 -2.162,34 -17,09 2.316,82 22,09 -Lãi từ kinh doanh ngoại hối 9.569,00 2,40 4.165,53 1,06 4.898,52 1,14 -5.403,47 -56,47 732,99 17,60 -Các khoản thu nhập bất thường 2.799,69 0,70 3.961,11 1,01 31.848,10 7,39 1.161,42 41,48 27.886,99 704,02

II Tổng chi phí 301.005,38 100,00 308.661,59 100,00 333.034,10 100,00 7.656,21 2,54 24.372,51 7,90

1 Chi trả lãi 227.272,34 75,50 207.281,80 67,16 223.126,18 67,00 -19.990,54 -8,80 15.844,38 7,64

-Chi trả lãi tiền gửi 184.12,85 61,17 192.299,45 62,30 215.299,94 64,65 8.175,60 4,44 23.000,49 11,96 -Chi trả lãi tiền vay 42.980,00 14,28 14.980,23 4,85 7.824,65 2,35 -27.999,77 -65,15 -7.155,58 -47,77 -Chi trả lãi phát hành GTCG 168,49 0,06 2,12 0,00 1,59 0,00 -166,37 -98,74 -0,53 -24,97

2 Chi phí ngoài lãi 73.733,04 24,50 101.379,79 32,84 109.907,92 33,00 27.646,75 37,50 8.528.13 8,41

- Chi khác về hoạt động huy động vốn 8.684,14 2,89 41.972,00 13,60 11.830,57 3,55 33.287,86 383,32 -30.141,43 -71,81

- Chi về dịch vụ thanh toán và ngân quỹ 264,92 0,09 479,79 0,16 568,99 0,17 214,87 81,11 89,20 18,59

- Chi về hoạt động khác 64.783,98 21,52 58.928,00 19,09 97.508,36 29,28 -5.855,98 -9,04 38.580,36 65,47

III Lợi nhuận 97.653,16 100,00 84.835,01 100,00 97.871,36 100,00 -12.818,15 -13,13 13.036,35 15,37

( Nguồn: Phòng tổng hợp NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế)

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	1,5 MB