Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân

Năm 2014, khi bức tranh thị trường bán lẻ thiết bị di động ở thành phố Huế đã dần được định hình với sự góp mặt của khá đầy đủ của các thương hiệu bán lẻ thiết bị di động lớn của cả nước

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Nettra – hệ thống bán lẻ điện thoại di động có quy mô hàng đầu Việt

Nam sụp đổ tháng 6/2007, một loạt các tên tuổi khác như Viettelstore, Thế giới di

động, Sài Gòn Nguyễn Kim,… lần lượt xâm chiếm và mở rộng thị trường, đưa thị

trường bán lẻ điện thoại di động vào một cục diện mới với sự cạnh tranh khốc liệt

Càng về sau, với sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu khác cùng sự bùng nổ của

thị trường điện thoại di động, smart phone, máy tính bảng, máy tính xách tay,… càng

đẩy cục diện thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam vào thế cạnh tranh cực kỳ

gay gắt Những tên tuổi nhỏ không có tiềm lực tài chính và chiến lược sai lầm đã lần

lượt sụp đổ và biến mất trên bản đồ thương hiệu tại thị trường Vệt Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt đó, các hãng bán lẻ thiết bị di động không

ngừng hoàn thiện và nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng, nâng cao chất

lượng dịch vụ và đặc biệt là sự bùng nổ của cuộc chiến “khuyến mãi” Liên tiếp những

chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn được các hãng đưa ra với giá trị phần thưởng

được xếp vào mức “khủng”, đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng, nhằm mở rộng,

tranh giành thị phần và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường

Tại thị trường thành phố Huế, bức tranh thị trường cũng không có mấy sự khác

biệt so với cục diện chung của thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Việt Nam

Cho đến trước năm 2012, thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Huế khá trầm lắng với

sự cạnh tranh chủ yếu của các thương hiệu với số lượng cửa hàng ít và quy mô nhỏ

Kể từ năm 2012 trở đi, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế

chứng kiến sự đổ bộ của các siêu thị/cửa hàng bán lẻ thiết bị di động với quy mô

hoành tráng

Năm 2014, khi bức tranh thị trường bán lẻ thiết bị di động ở thành phố Huế đã

dần được định hình với sự góp mặt của khá đầy đủ của các thương hiệu bán lẻ thiết bị

di động lớn của cả nước; việc đánh giá và xác định vị thế thương hiệu trong kinh

doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế là rất cần thiết; để các

thương hiệu có thể biết được mình đang đứng ở đâu trên thị trường trong mắt người

tiêu dùng Bên cạnh đó, việc phân tích, đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của mỗi

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

thương hiệu là cơ sở để các thương hiệu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và

nâng cao vị thế của mình trên thị trường

Vị thế của mỗi thương hiệu trên thị trường được thể hiện qua rất nhiều yếu tố,

trong đó yếu tố quan trọng bậc nhất là vị thế thương hiệu trong con mắt của khách

hàng Thật vậy, một thương hiệu chiếm cảm tình của càng nhiều khách hàng và có

càng nhiều khách hàng trên thị trường thì thị phần của thương hiệu càng lớn, vị thế của

thương hiệu càng cao và ngược lại Bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường, mục

tiêu kinh doanh cuối cùng cũng đều hướng đến việc có được một vị thế vững chắc trên

thị trường

Xuất phát từ những lý luận trên, tôi quyết định chọn đề tài: “VỊ THẾ THƯƠNG

HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG

THÀNH PHỐ HUẾ QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN” làm đề tài

khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thế thương hiệu

 So sánh, đánh giá vị thế của các thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ

thiết bị di động

 Đề xuất giải pháp giúp các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động nâng cao vị

thế thương hiệu cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ cho mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: vị thế thương hiệu của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết

bị di động tại thị trường thành phố Huế

 Đối tượng điều tra:

 Các khách hàng cá nhân đến mua hàng và đã từng mua hàng tại các cửa

hàng/siêu thị bán lẻ thiết bị di động trên thành phố Huế

 Các hãng bán lẻ thiết bị di động đang có mặt tại thị trường thành phố Huế

 Phạm vi không gian:

Nghiên cứu về vị thế thương hiệu tức là phải đánh giá trong một tổng thể các

thương hiệu, không thể đánh giá vị thế của một thương hiệu riêng biệt mà phải so sánh

nó trong tương quan với các thương hiệu cùng loại trên thị trường Do đó, nghiên cứu

không chỉ nghiên cứu một thương hiệu mà tiến hành đánh giá các thương hiệu cùng

loại trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế

Nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra, thu thập đánh giá của khách hàng đối với các

thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động hiện đang có mặt trên thành phố Huế,

thỏa mãn các tiêu chí của khái niệm thiết bị di động (được định nghĩa ở các phần tiếp

theo) Theo đó, sẽ có 10 thương hiệu được điều tra, bao gồm:

10 Hương Giang Mobile

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính được áp dụng trong nghiên cứu này là phương

pháp thống kê mô tả Thông qua quá trình điều tra định tính và định lượng, với công

cụ là bảng câu hỏi khảo sát thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng; nghiên cứu sẽ

tiến hành xử lý các dữ liệu thu thập được bằng phương pháp thống kê mô tả và tính

toán (accounting), với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2013;

để có cái nhìn khách quan nhất và phản ánh thực tế nhất vị thế thương hiệu của các

hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế

Các phương pháp nghiên cứu cụ thể sẽ được trình bày rõ hơn ở các phần sau

5 Kết cấu của nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 3 phần:

 Phần I: Đặt vấn đề

 Phần II: Nội dung nghiên cứu

 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến nghiên cứu Bên

cạnh đó, các mô hình nghiên cứu, hướng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

cứu được trình bày rõ ràng để cho thấy cách thức để nghiên cứu được tiến hành và đạt

được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

 Chương 2: Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua

đánh giá của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế

Chương này sẽ khái quát tình hình thị trường và đánh giá vị thế thương hiệu của

các hãng trong ngành hàng bán lẻ thiết bị di động trên thị trường Việt Nam Bên cạnh

đó, nghiên cứu sẽ tiến hành đánh giá vị thế của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di

động tại thị trường thành phố Huế; đồng thời đi sâu phân tích nguyên nhân vì sao các

hãng lại nằm ở vị thế đó

 Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh

doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế

Từ những kết quả nghiên cứu từ chương 2, chương này sẽ đề xuất những giải

pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của các hãng bán lẻ thiết bị di động trên thị

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa

là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của

mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên

lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của

mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của

nhà sản xuất Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí

hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng

hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của

người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên

hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều:

Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng phân biệt

nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại

khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Giúp khách

hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu

dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Theo phân tích của Millward Brown Optimor, năm 1980 gần như toàn bộ giá trị

của một công ty trung bình trong bảng xếp hạng S&P 500 bao gồm tài sản hữu hình

(bàn ghế, nhà xưởng, hàng hoá…) Năm 2010, tài sản hữu hình chỉ chiếm 30-40% giá

trị doanh nghiệp Phần còn lại là tài sản vô hình và khoảng một nửa tài sản vô hình đó

(chừng 30%) thuộc về thương hiệu Vì thế, không hề phóng đại khi nói rằng với nhiều

doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản lớn nhất của họ

Như vậy, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng

hợp của rất nhiều yếu tố, trong đó những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được

trong suốt quá trình hoạt động của mình góp phần quan trọng Chính sự nổi tiếng của

thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

Stephen King (WPP Group, London) kết luận vai trò của thương hiệu rằng: "Một

sản phẩm là một cái gì đó được thực hiện trong một nhà máy; một thương hiệu là cái

gì đó được mua bởi khách hàng Một sản phẩm có thể được sao chép bởi một đối thủ

cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời;

một thương hiệu thành công là vô tận."

1.1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Theo

Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là:

 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh

giá tài sản của công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản

trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt

marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách

hàng về giá trị của thương hiệu đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một

thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn

Thị Mai Trang & Barrett 2003)

Như vậy, theo quan điểm mới ngày nay, thì hầu hết giá trị thương hiệu được đánh

giá dưới góc độ quan điểm của khách hàng Ở góc độ này, có nhiều quan điểm khác

nhau về giá trị thương hiệu:

Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục

mua thương hiệu của công ty hay không

David Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đưa ra một định nghĩa về giá trị

thương hiệu vào năm 1991 Định nghĩa này khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều

nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu Theo đó,

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng

trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness),

(3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng

thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền

với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks),

mối quan hệ với kênh phân phối

Trong khi đó, K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là

kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) Hay nói cách khác, giá

trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương

hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất

hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có

những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí Theo đó,

Keller (1993) cho rằng: Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu

(brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Nhận biết về thương

hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

recognition) Ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các thuộc tính đồng hành cùng

thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits),

thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu

(favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng

thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng

hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính

con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng

(functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng

trưng (symbolic)

Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất

lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn

tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5)

cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra bốn thành phần của giá

trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm

nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích

thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu và (4) thái độ đối với chiêu thị

gồm thái độ đối với quảng cáo (advertising attitudes) và thái độ đối với khuyến mãi

(sales promotion attitudes)

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng,

nhưng vẫn còn có sự khác biệt Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần

Do đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng giá trị

thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các

thành phần của giá trị thương hiệu Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường

sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ Hơn nữa, việc xác định các biến

nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết

quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình

1.1.3 Lý thuyết về định vị thương hiệu

Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay

chính bản thân của công ty để định vị Tuy nhiên, nguyên tắc định vị ngày nay là phải

xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được

Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu

trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị

trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh

khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực

tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Vai trò của định vị được xác định qua 2 vấn đề:

 Một là tạo lập vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng: Theo một

nghiên cứu, một người bình thường không thể nhớ nhiều hơn 7 thương hiệu có thuộc

tính giống nhau liền một lúc Các thương hiệu luôn muốn mình xuất hiện đầu tiên

trong tâm trí của họ (Top of mind), để có thể là người mà họ tin tưởng và quyết định

chọn lựa mua Vì vậy, một thương hiệu cần phải xác định được định vị của mình qua

giá trị đối với khách hàng sẽ có 1 vị trí riêng khác biệt để có thể dễ dàng được ghi nhớ

 Hai là tạo lập vị thế cạnh tranh độc đáo cho thương hiệu trên thị trường: Một

thương hiệu khi được định vị một cách rõ ràng và theo một chiến lược phát triển đúng

đắn thì sẽ dễ dàng có một vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác, bất kể đối với một

công ty với tiềm lực tài chính lớn hoặc nhỏ hơn Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi của

thương hiệu cùng các thuộc tính khác dễ dàng định hướng cho các chương trình

marketing và truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai

theo một hướng đúng đắn, sáng tạo, dễ đưa vào tâm trí của các đối tượng công chúng

và khách hang mục tiêu Từ đó những giá trị lý tính và cảm tính của thương hiệu sẽ

được khách hàng biết đến, tin tưởng và yêu thích

Ngày nay, việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa

các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm

mang lại khá giống nhau Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định

vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh

Để có thể định vị thương hiệu thành công thì cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện

tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh, đó

chính là quá trình xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường

1.1.4 Lý thuyết về vị thế thương hiệu

1.1.4.1 Khái niệm về vị thế thương hiệu

Vị thế thương hiệu có thể được hiểu là: vị trí của một thương hiệu trên thị trường

trong tương quan so sánh với tất cả các đối thủ cạnh tranh, là vị trí của thương hiệu

trong một tập hợp rất lớn các thương hiệu trong tâm trí khách hàng Vị thế thương hiệu

là một khái niệm thứ bậc, có thể đo lường được, nó thể hiện sức mạnh của thương

hiệu, sự hơn kém lẫn nhau trên nhiều phương diện, nhiều yếu tố giữa các thương hiệu

cạnh tranh trên thị trường Vị thế thương hiệu càng cao thì càng khẳng định chỗ đứng

của thương hiệu trong tâm trí của càng nhiều người tiêu dùng

Vị thế thương hiệu có được nhờ sự hội tụ của rất nhiều yếu tố bên trong và bên

ngoài doanh nghiệp và là kết quả của một quá trình cạnh tranh trong một thời gian dài

Như vậy, so sánh hai khái niệm định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu ta thấy

rằng, giữa định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu có một mối quan hệ chặt chẽ Quá

trình định vị thương hiệu là một trong những quá trình quan trọng bậc nhất trong việc

xây dựng và quản trị thương hiệu, đó là một quá trình lâu dài đi cùng với một chiến

lược nhất quán Và kết quả mà quá trình định vị đó hướng đến là gây dựng được vị thế

của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, và qua một quá trình cạnh tranh lâu

dài sẽ tạo nên vị thế của thương hiệu trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh

Vị thế thương hiệu được thể hiện qua hai khía cạnh: đó là về mặt tài chính và từ

đánh giá của khách hàng Đánh giá vị thế thương hiệu dựa trên mặt tài chính kế toán

tuy thể hiện được chính xác vị thế của thương hiệu một cách đơn giản dựa vào so sánh

doanh thu, lợi nhuận giữa các thương hiệu Tuy nhiên, các con số đó chỉ “biết nói” mỗi

yếu tố đó, còn các nguyên nhân vì sao thương hiệu lại nằm ở vị thế đó thì qua các con

số đó không thể giải thích được điều gì Để thể hiện được điều đó, việc đánh giá vị thế

thương hiệu thông qua đánh giá của khách hàng là một phương pháp được đánh giá

cao Ở đây nghiên cứu chỉ tiến hành đánh giá vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán

lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế dựa trên đánh giá của khách hàng

Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, vị thế thương hiệu được thể hiện

thông qua sức mạnh và chất lượng của thương hiệu đó Có nghĩa là, khi xem xét vị thế

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

của thương hiệu trên thị trường, ta phải xem xét tất cả các yếu tố sức mạnh thương

hiệu và giá trị thương hiệu (chất lượng thương hiệu) trong tương quan với tất cả các

thương hiệu cạnh tranh trên thị trường

Do đó, quá trình xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường là một quá trình

phức tạp Để có thể xác định được vị thế của thương hiệu trên thị trường và xác định

các nguyên nhân tạo nên vị thế đó cho thương hiệu, bắt buộc phải đánh giá và đo

lường các yếu tố sức mạnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tầm vóc thương hiệu

để từ đó có sự đánh giá khách quan nhất về vị thế của thương hiệu trên thị trường

1.1.4.2 Vai trò của xác định vị thế thương hiệu

Theo bà Suzanne Hogan, phó chủ tịch của tập đoàn Lippincott & Margulies, New

York; “Đứng trên cách nhìn của người tiêu dùng, chúng tôi hoàn toàn bị ảnh hưởng

bởi vị thế của thương hiệu nổi bật – đồng nghĩa với việc “tranh giành” sự ưu thích

của một so với nhiều thương hiệu còn lại Nhưng ngày nay người tiêu dùng có quá

nhiều sự lựa chọn khiến cho vị thế thương hiệu có thêm những điều kiện khắt khe hơn

để đánh giá” Như vậy, việc thương hiệu chiếm một vị thế cao trong tâm trí của một số

lượng lớn người tiêu dùng sẽ là tiền đề để doanh nghiệp đi đến thành công

Đối với doanh nghiệp, việc xác định vị thế thương hiệu có vai trò quan trọng

trong việc xác định lợi thế cạnh tranh cũng như hoạch định các chiến lược định vị

thương hiệu Đó là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của công tác quản trị

thương hiệu

Việc có được một vị thế thương hiệu cao trên thị trường là lời khẳng định mạnh

mẽ nhất về sức mạnh, uy tín và chất lượng của thương hiệu đối với người tiêu dùng,

đối với đối thủ cạnh tranh, với đối tác và với những nhà sản xuất, nhà cung ứng trong

chuỗi giá trị Vị thế thương hiệu càng cao thì càng khẳng định chỗ đứng của thương

hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Từ đó, vị thế của một thương hiệu dẫn đầu thị

trường có một tầm quan trọng hết sức to lớn, nó tạo nên rất nhiều ưu thế và lợi thế

cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường

1.1.4.3 Những yếu tố cần thiết để có một vị thế thương hiệu mạnh

Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo cho mình

một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường Có nhiều yếu tố để đảm bảo cho vấn

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

đề này, nhưng tựu trung lại, có thể nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu

thành công hiện hữu:

 Sự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt hoá trong thị trường

Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm hay

một tổ chức trở nên khác biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm (bao hàm cả

dịch vụ) và đối thủ cạnh tranh khác Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo

so với đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả Không phải ngẫu nhiên

mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinh đồng thời cũng là những thương hiệu đột phá

sáng tạo nhất trong thế giới kinh doanh Một số thương hiệu đã trở nên thành công

bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới Những

thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại sản phẩm và thống trị thị

trường đó ngay từ lúc khởi đầu

Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lực đạt đến thành

công bằng sự khác biệt hoá Họ sản xuất một sản phẩm đã có sẵn và cố gắng tiếp thị

sản phẩm của mình theo một cách hoàn toàn khác với thương hiệu thống trị thị trường

Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cách tương phản chính mình

với thương hiệu đang dẫn đầu thị trường

Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biến một thương hiệu

đến sau thành người dẫn đầu thị trường Duy trì được sự khác biệt, những thương hiệu

có thể sẽ luôn tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn

 Sự tập trung để phân phối các nguồn lực hợp lý cho định vị thương hiệu

Hans Hofman đã viết: “Khả năng đơn giản hoá có nghĩa là loại bỏ đi những thứ

gì không cần thiết để những gì cần thiết có thể hiển lộ” Những thương hiệu với tính

cách phức tạp, đa khía cạnh hiếm khi chứng tỏ được hiệu quả Tuy nhiên, những

thương hiệu có quy mô rộng lớn nhưng vẫn thành công là do chúng được hợp nhất bởi

những tính cách thương hiệu đơn giản

Cách để một thương hiệu có được một tính cách rõ ràng là phải thu hẹp tầm mức

của nó lại hay “loại bỏ đi những thứ không cần thiết” Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi

ngược với quy luật kinh doanh Vì đa số các doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng

thương hiệu bằng cách thêm vào chứ không phải loại bớt đi những cung ứng ban đầu

của mỗi tổ chức Khi một thương hiệu đã có được một căn bản khách hàng đủ lớn, nó

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều khách hàng hơn nữa Nhưng khi thương hiệu càng mở

rộng thì khách hàng càng trở nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó

 Sự nhất quán để giữ vững vị thế

Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù chiến lược và

chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi

lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới

Dưới đây là 10 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu năm 2013:

Bảng 1.1 Mười thương hiệu mạnh nhất toàn cầu 2013

7 McDonald’s Hoa Kỳ Thức ăn nhanh 41,992

Quan sát bảng 1.1, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, có đến 6/10 thương hiệu mạnh

nhất toàn cầu năm 2013 là đang hoạt động trong ngành công nghệ Từ đó cho thấy thị

trường công nghệ hiện nay là một thị trường rất có sức thu hút

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường đóng một vai trò rất quan

trọng trong việc hoạch định chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu Bên cạnh đó,

việc thương hiệu chiếm một vị thế cao trên thị trường, đặc biệt là vị thế của một

thương hiệu dẫn đầu thị trường là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất mà các

thương hiệu có được đối với đối thủ cạnh tranh, hoặc trong mối quan hệ với khách

hàng cũng như các nhà cung ứng

Tại thị trường thành phố Huế, trong những năm trở lại đây, chứng kiến sự đổ bộ

của hàng loạt các hãng bán lẻ thiết bị di động của Việt Nam; bên cạnh đó, các hãng

cũng không ngừng mở rộng quy mô kinh doanh bằng cách tăng nhanh số lượng cửa

hàng, siêu thị Điều đó càng đẩy cục diện cạnh trang trên thị trường ngày càng trở nên

gay gắt hơn bao giờ hết Trong bối cảnh đó, các hãng tung ra hàng loạt các chiêu thức

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

marketing với những chương trình khuyến mãi giảm giá và cải thiện hoạt động dịch vụ

để lôi kéo và thu hút khách hàng, tranh giành thị phần

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phản ánh những yếu tố thực tiễn khách

quan nhất của cục diện thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế

qua sự đánh giá của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu sẽ là nguồn thông tin rất

có ích không chỉ cho các thương hiệu được đề cập trong nghiên cứu, mà còn dành cho

cách thương hiệu khác trên thị trường Kết quả nghiên cứu sẽ cho các thương hiệu kinh

doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế biết được mình đang ở vị thế nào trên

thị trường, nguyên nhân tại sao hãng lại đứng ở vị thế đó, đánh giá của khách hàng đối

với thương hiệu ra làm sao Trên cơ sở đó, các hãng có thể cải thiện hoạt động bán

hàng, dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, các hãng

cũng có thể thực hiện tái định vị thương hiệu so với các đổi thủ cạnh trang nhằm nâng

cao vị thế thương hiệu của hãng trên thị trường

Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp nguồn thông tin hữu ích cho người tiêu dùng

có thể tham khảo về vị thế các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị

trường thành phố Huế; cũng như biết được chất lượng, uy tín của các hãng qua sự

đánh giá chung của nhiều người tiêu dùng đi trước

Kết quả nghiên cứu đồng thời cũng là nguồn thông tin tham khảo cho các sinh

viên chuyên các chuyên ngành kinh tế tham khảo về vấn đề thương hiệu, giá trị thương

hiệu, định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu cũng như về các thương hiệu kinh

doanh bán lẻ thiết bị di động

1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu về vị thế thương hiệu đòi hỏi phải tiến hành nghiên cứu đánh giá tất

cả các thương hiệu có mặt trên thị trường mới có được cái nhìn chính xác nhất Hiện

nay, các nghiên cứu khoa học chỉ tiến hành điều tra một hoặc so sánh giữa một vài

thương hiệu cạnh tranh Chính vì vậy, hầu như không có các nghiên cứu khoa học

được thực hiện trong lĩnh vực nghiên cứu vị thế thương hiệu Các nghiên cứu về vị thế

các thương hiệu trong các ngành hàng trên thị trường chủ yếu do các công ty nghiên

cứu thị trường thực hiện Đó là các công ty lớn có đủ nguồn lực và kinh nghiệm để tiến

hành thu thập số liệu tài chính từ các doanh nghiệp và số liệu điều tra thu thập được từ

khách hàng; để đánh giá một cách toàn diện về vị thế các thương hiệu trên thị trường

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Nghiên cứu này do gặp phải nhiều hạn chế về tiếp cận nguồn dữ liệu tài chính, kết quả

kinh doanh, lợi nhuận của các doanh nghiệp; cùng nhiều hạn chế về nguồn lực và thời

gian nghiên cứu, do đó chỉ tiến hành đánh giá vị thế thương hiệu trên thị trường kinh

doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế dựa trên thu thập và phân tích các ý

kiến đánh giá của khách hàng

1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan

Như đã phân tích ở phần cơ sở lý luận, khái niệm vị thế thương hiệu có liên quan

mật thiết tới các khái niệm sức mạnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, định vị thương

hiệu Trong đó, khái niệm định vị thương hiệu thiên nhiều hơn về mặt chiến lược, còn

các khái niệm sức mạnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thế thương hiệu thiên

nhiều hơn về mặt định lượng Do đó, để nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu về

vị thế thương hiệu, bắt buộc phải nghiên cứu các mô hình về giá trị thương hiệu cũng

như các mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu

1.2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu

Như đã đề cập, khái niệm giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, đa

nghĩa Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu, trong đó ở mỗi định nghĩa lại nêu ra

các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau, và ở mỗi mô hình lại có những ưu và

nhược điểm khác nhau Tuy nhiên, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David

Aaker (1991) là mô hình được nhiều nhà nghiên cứu đồng tình nhất Trên cơ sở mô

hình của David Aaker cùng các mô hình giá trị thương hiệu khác trên thế giới, Nguyễn

Đình Thọ và ctg (2002) đã nghiên cứu và đề xuất mô hình các thành phần giá trị

thương hiệu tại thị trường Việt Nam

 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng

trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam của

Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002)

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các thành phần:

nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam mê thương hiệu; thái độ chiêu

thị Trong đó thành phần lòng đam mê thương hiệu bao gồm 2 thành phần là lòng

trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu; thành phần thái độ chiêu thị

bao gồm 2 thành phần là thái độ đối với khuyến mãi và thái độ đối với quảng cáo

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002)

1.2.3.2 Mô hình đo lường vị thế thương hiệu

Các phương pháp, chỉ tiêu đánh giá một thương hiệu hầu hết dựa trên nền là định

nghĩa của David Aaker về giá trị thương hiệu Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều

phương pháp đánh giá khác nhau Đáng chú ý là phương pháp đánh giá sức mạnh

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, mô hình đo lường chất lượng

thương hiệu (Brand Health Diagnosis) và mô hình đánh giá vị thế thương hiệu Young

& Rubicam (Y&R model)

1.2.3.2.1 Mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand

Công ty tư vấn thương hiệu số 1 thế giới Interbrand đưa ra 7 tiêu chí để đo lường

tổng thể sức mạnh của thương hiệu, đó là:

1 Thị trường (Market): 10% của sức mạnh thương hiệu

Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản

phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn

2 Sự ổn định (Stability): 15% sức mạnh thương hiệu

Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị

trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành

3 Dẫn đầu (Leadership): 25% sức mạnh thương hiệu

Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế

về thị phần

4 Xu hướng lợi nhuận (Trend): 10% sức mạnh thương hiệu

Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài

hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi

với người tiêu dùng

5 Sự hỗ trợ (Support): 10% sức mạnh thương hiệu

Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác

Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng

6 Giới hạn địa lý (Geographic): 25% sức mạnh thương hiệu

Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn

các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh Những

thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn

7 Sự bảo vệ (Protection): 5% sức mạnh thương hiệu

Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối

cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand

Mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand được thể hiện trong hình

Hình 1.4 Mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand

Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải là không

có nhược điểm của nó Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng nhiều về mặt tính

toán (accounting), còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là thiếu sự quan

tâm đến đánh giá của người tiêu dùng Trong khi đó, thái độ, nhận thức của khách

hàng lại là một trong những yếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến

lược marketing

1.2.3.2.2 Mô hình đo lường chất lượng thương hiệu (Brand Health Diagnosis)

Mô hình đo lường chất lượng thương hiệu Brand Health Diagnosis, hay còn gọi

là Brand Health Check, đưa ra các chỉ số căn bản nhất để đo lường sức mạnh và vị thế

của thương hiệu, bao gồm hệ thống 5 chỉ số:

1 Total Brand Awareness: chỉ số nhận biết thương hiệu Chỉ số này gồm có 3

cấp độ về nhận biết:

 T.O.M (Top of mind): đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến

việc bán sản phẩm Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành hàng, thương hiệu

này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên

 Other Spontaneous: là thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách hàng nhưng

không phải là T.O.M

 Aided: đây là chỉ số mà thương hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớ

2 Trial: số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đã dùng thử, trải

nghiệm sản phẩm Ở chỉ số này sẽ tùy thuộc vào ngành hàng, với ngành hàng thiết bị

di động là vào website xem thêm thông tin về sản phẩm, đến cửa hàng xem, tìm kiếm

thông tin về sản phẩm chứ không chỉ là có nghĩa hẹp là "đã từng xài qua"

3 Share of Usage: chỉ số này sẽ tương đương với một chỉ số khác là thị phần

(market share) Thương hiệu chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành hàng

4 Coverage (weighted): độ phủ sản phẩm/cửa hàng trên thị trường Chẳng hạn

đối với ngành kinh doanh bán lẻ thiết bị di động là số cửa hàng/siêu thị trong tổng số

cửa hàng/siêu thị kinh doanh cùng loại trên thị trường (đặt trong mối tương quan với

quy mô của mỗi cửa hàng/siêu thị)

5 Conversion Rate (CR): chỉ số này được tính bằng số lượng Share of Usage

chia cho số Trial, có thể hiểu là chỉ số thể hiện số phần trăm khách hàng sau khi dùng

thử trở thành khách hàng thường xuyên

Khi làm marketing, đây là một trong những chỉ số quan trọng để biết sản phẩm

của bạn có đủ tốt so với các sản phẩm trong cùng ngành hàng Một chỉ số CR được

đánh giá là cao hay thấp còn tùy vào từng ngành hàng Vì với một số ngành hàng thì

con số này là cao chót vót nhưng với một số ngành hàng thì con số này chưa là gì Để

biết cao hay thấp thường sẽ có 2 cách:

 So với con số chuẩn của cả ngành hàng

 So với thương hiệu dẫn đầu thị trường (leader/best practice)

Tóm lại, mô hình đo lường chất lượng thương hiệu Brand Health Diagnosis đưa

ra 5 chỉ số căn bản để đánh giá chất lượng hiện trạng của thương hiệu Thông qua 5 chỉ

số này, người ta sẽ biết được vị thế của thương hiệu là nằm ở đâu trên thị trường và

thương hiệu này hơn kém như thế nào so với thương hiệu dẫn đầu thị trường Khi đọc

hiểu những chỉ số này, sẽ rất thuận lợi để biết nên làm gì chính xác chứ không phải

Hình 1.5 Các chỉ số đánh giá chất lượng thương hiệu

Hình 1.6 cho biết sự so sánh về chất lượng thương hiệu của 4 thương hiệu A, B,

C, D thông qua các chỉ số của mô hình đo lường chất lượng thương hiệu Brand Health

Diagnosis Kết quả cho thấy, các chỉ số của thương hiệu B đều ở mức cao, do đó B là

thương hiệu dẫn đầu thị trường

1.2.3.2.3 Mô hình đánh giá thương hiệu Brand Asset Valuator (BAV) của Young &

Rubicam (Y&R model)

Y & R Brand Asset Valuator, hay còn gọi là mô hình BAV hoặc Y&R là một mô

hình đánh giá thương hiệu do công ty Young & Rubicam ở Đức đề xuất, dựa trên mô

hình giá trị thương hiệu của David Aaker Mô hình Y&R cho thấy triển vọng thực tế

cho các thương hiệu Điều này là do Y&R đo lường giá trị của một thương hiệu dựa

trên những đánh giá từ trái tim và tâm trí của người tiêu dùng (in people's hearts and

minds)

Về cơ bản mô hình Y&R đánh giá thương hiệu dựa trên hai phương diện: sức

mạnh của thương hiệu (Brand strength) và tầm cỡ của thương hiệu (Brand Stature)

Sức mạnh của thương hiệu được xác định dựa trên tính phân biệt (Differentiation) và

tính tương thích (Relevance) của thương hiệu Tầm cỡ của thương hiệu được xác định

dựa trên sự yêu thích (Esteem) và sự hiểu biết (Knowledge) của khách hàng Trong đó,

tính phân biệt (Differentiation) và tính tương thích (Relevance) của thương hiệu liên

quan mật thiết đến các chính sách marketing của doanh nghiệp; Sự yêu thích (Esteem)

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

và sự hiểu biết (Knowledge) của khách hàng được đánh giá bằng mô hình giá trị

thương hiệu của David Aaker (1991)

 Tính khác biệt (Differentiation – tiếng Đức Differenzierung – Ký hiệu: D)

Chỉ số D được đo lường thông qua ý nghĩa độc đáo của tên thương hiệu, logo

thương hiệu; thương hiệu mang đến cho khách hàng những sản phẩm – dịch vụ độc

đáo, sáng tạo, khác biệt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường

 Sự tương thích, khả năng đáp ứng (Relevance – tiếng Đức Relevanz – Ký hiệu:

R)

Liên quan đến các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp đã áp dụng, liệu

các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp áp dụng có làm thỏa mãn những yêu

cầu ngày càng cao của khách hàng

Tùy từng ngành khách nhau mà sự đo lường tính tương thích, khả năng đáp ứng

của các thương hiệu là khác nhau Chẳng hạn, đối với các doanh nghiệp sản xuất đơn

thuần, chỉ số R được đo lường thông qua 4P của marketing (sản phẩm – product, giá cả

- price, phân phối – place và xúc tiến – promotion) Còn đối với ngành thương mại –

dịch vụ, tức lĩnh vực mà đề tài này đang nghiên cứu, chỉ số R được đo lường thông

qua 7P, bao gồm sản phẩm (product), chính sách giá (price), địa điểm (place), chính

sách xúc tiến (promotion), nhân viên (people), tiến trình dịch vụ (process), các yếu tố

hữu hình (physical evidence)

 Sự yêu thích (Esteem – tiếng Đức Ansehen – Ký hiệu: A)

Chỉ số A được đo lường dựa trên mức độ cảm nhận về thương hiệu và lòng trung

thành của khách hàng

Khách hàng đánh giá thương hiệu đó như thế nào, sự yêu thích chỉ ra mức độ

quan tâm của khách hàng quan tâm đối với thương hiệu đó Sự yêu thích càng lớn, giá

trị nhận biết của thương hiệu càng cao, khách hàng càng tôn trọng nó

 Sự hiểu biết (Knowledge – tiếng Đức Vertrautheit – Ký hiệu: V)

Chỉ số V được đo lường dựa trên sự nhận biết và kinh nghiệm riêng của khách

hàng

Sự hiểu biết về một thương hiệu chỉ ra mức độ nhận biết và am hiểu của khách

hàng về thương hiệu đó Mức độ hiểu biết càng cao, họ càng tin rằng họ biết được bản

chất của thương hiệu đó

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Hình 1.6 Mô hình Y&R Brand Asset Valuator

Các chỉ số D, R, A, V sẽ được tính toán thông qua một hệ thống thang đo cho

mỗi chỉ số, gồm các biến (items) được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, sau đó sẽ tính

toán dựa trên giá trị mean của các biến (nhóm biến) này

Mô hình Y&R sẽ thiết lập một mặt phẳng toạ độ với hai trục sức mạnh–tầm cỡ

của thương hiệu, gọi là mạng lưới Power Grid Vị thế của một thương hiệu sẽ được

xác định dựa trên "toạ độ" ở mỗi trục dựa vào 4 chỉ số D, R, A, V nói trên

Mạng lưới Power Grid này chia các thương hiệu thành 4 nhóm, mỗi nhóm mô tả

chính xác và cụ thể trạng thái của từng thương hiệu Bắt đầu từ phía dưới lên và di

chuyển theo chiều kim đồng hồ:

 Nhóm 1: Nhóm mới/không tập trung/vị thế kém (New/Fading Brands)

Thương hiệu nào rơi vào nhóm này có ít Sức mạnh thương hiệu và có điểm số

thấp ở sự tương thích (R) và sự khác biệt (D) Điều này cho thấy chúng chưa tạo được

sự hiểu biết có ý nghĩa trong cộng đồng Phần lớn đây là những thương hiệu mới, đang

cố thâm nhập vào thị trường Các thương hiệu thuộc nhóm này có vị thế kém

 Nhóm 2: Nhóm Ngách/ Có đà tiến (Aspiring Brands)

Các thương hiệu này có lợi nhuận thấp nhưng có tiềm năng cao Chúng đã tạo

được một vài sự khác biệt (D) và sự tương thích (R), nhưng ít người biết đến hoặc cho

rằng không thích hợp với họ Các thương hiệu có khả năng hấp dẫn và sẵn sàng tiến

Đây là nhóm các thương hiệu vô cùng hấp dẫn Chúng có khả năng tạo lợi nhuận

lớn, có nhiều tiềm năng tạo giá trị tương lai Chúng đã xây dựng được cả Sức mạnh và

Vị thế thương hiệu Các thương hiệu này sẽ duy trì được vị thế dẫn đầu so với các

thương hiệu cùng loại

 Nhóm 4: Nhóm xuống cấp/Suy giảm (Eroding Brands)

Các thương hiệu nhóm này trở thành thương hiệu đại trà Người tiêu dùng có thể

biết rõ về thương hiệu của công ty nhưng cho rằng chúng kém độc đáo (D nhỏ) hoặc ít

thích hợp (R nhỏ)

Các nhóm được mô tả rõ ràng trong hình 1.7

Hình 1.7 Mạng lưới Power Grid đánh giá vị thế - sức mạnh thương hiệu

1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di

động tại thị trường thành phố Huế

Các mô hình đánh giá vị thế thương hiệu ở trên, mỗi mô hình đều có điểm mạnh

và điểm yếu riêng Phương pháp đánh giá sức mạnh thương hiệu của Interbrand và

phương pháp đo lường chất lượng thương hiệu (Brand Health Diagnosis) là hai

phương pháp mạnh mẽ để đánh giá và đo lường sức mạnh thương hiệu và vị thế

thương hiệu Tuy nhiên, phương pháp của Interbrand nghiêng hoàn toàn về mặt tính

toán (accounting); phương pháp đo lường chất lượng thương hiệu (Brand Health

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Diagnosis) mặc dù đã đưa vào nhiều chỉ số dựa trên đánh giá của khách hàng, nhưng

chung quy lại nhiều chỉ số khác vẫn dựa trên các số liệu kế toán tài chính Do đó,

nhược điểm lớn nhất của cả hai phương pháp này là vẫn nghiên nhiều hơn về mặt tính

toán (accounting), cần nhiều số liệu thứ cấp để tính toán và đưa ra các chỉ số, mà ít chú

trọng về những đánh giá của khách hàng Do đó, hai phương pháp trên thích hợp hơn

đối với các nghiên cứu thị trường, còn đối với những nghiên cứu dựa trên đánh giá của

khách hàng như nghiên cứu này thì không khả thi

Khắc phục những nhược điểm đó, phương pháp đánh giá thương hiệu Young &

Rubicam (mô hình Y&R) chính là một phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trên

nhìn nhận từ phía khách hàng

Với giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ nghiên cứu đối với các hãng kinh

doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế Trong khi đó, mô hình

đánh giá vị thế thương hiệu Y&R nghiêng nhiều hơn về mặt marketing và sự đánh giá

chủ yếu dựa trên khách hàng, được xây dựng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của

David Aaker (1991), do đó, mô hình Y&R phù hợp hơn đối với nghiên cứu này

Xuất phát từ những lý luận trên, nghiên cứu quyết định áp dụng mô hình Y&R

làm mô hình nghiên cứu chính để đánh giá vị thế các thương hiệu trong kinh doanh

bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế, kết quả sẽ xác định vị trí các

thương hiệu trên mạng lưới vị thế - sức mạnh thương hiệu Power Grid

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị

1.2.4 Thiết kế nghiên cứu

1.2.4.1 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình đo lường vị thế thương

hiệu Y&R Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường 4 chỉ số

đo lường vị thế thương hiệu theo mô hình Y&R Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên

gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 20, các biến quan sát đã được

chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Các tập biến quan sát cụ

thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không

đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”

Thang đo có tổng cộng 39 biến quan sát được sử dụng để đo lường 4 chỉ số D, R,

A, V Trong đó, các thang đo sự khác biệt (D), thang đo sự yêu thích (A) và thang đo

sự nhận biết (V) được xây dựng dựa trên thang đo đo lường giá trị thương hiệu tại thị

trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) Riêng thang đo khả năng đáp

ứng (R) là một thang đo rất quan trọng, được xây dựng dựa trên mô hình 7P trong

ngành marketing thương mại – dịch vụ, nhằm đo lường khả năng đáp ứng nhu cầu

khách hàng và khả năng tương thích với những thay đổi của thị trường của thương

hiệu

1.2.4.1.1 Thang đo chỉ số sự khác biệt (Differentiation - chỉ số D)

Chỉ số D được đo lường thông qua ý nghĩa độc đáo của tên thương hiệu, logo

thương hiệu; thương hiệu mang đến cho khách hàng những sản phẩm – dịch vụ độc

đáo, sáng tạo, khác biệt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Thang đo chỉ số khác biệt được đo lường thông qua 3 biến quan sát, đo lường

tính độc đáo, ấn tượng của khách hàng đối với tên thương hiệu logo thương hiệu và sự

khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cùng loại trên thị trường trong cảm

nhận của khách hàng

1.2.4.1.2 Thang đo chỉ số khả năng đáp ứng (Relevance – chỉ số R)

Liên quan đến các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp đã áp dụng, liệu

các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp áp dụng có làm thỏa mãn những yêu

cầu ngày càng cao của khách hàng

Nghiên cứu này thực hiện trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ, chỉ số R được đo

lường thông qua khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với 7P, bao gồm:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

 Sản phẩm (product): gồm 2 biến quan sát, đo lường khả năng cung ứng sản phẩm

của các thương hiệu

 Chính sách giá (price): gồm 3 biến quan sát, đánh giá chính sách giá của các

thương hiệu

 Địa điểm (place): gồm 2 biến quan sát, đánh giá vị trí của siêu thị/cửa hàng

 Chính sách xúc tiến (promotion): gồm 10 biến quan sát, bao gồm các biến đo

lường chính sách quảng cáo (2 biến), khuyến mãi (4 biến) và dịch vụ hậu mãi (4

biến)

 Nhân viên (people): gồm 3 biến quan sát đánh giá chất lượng nhân viên tại cửa

hàng của các thương hiệu

 Tiến trình dịch vụ (process): gồm 2 biến quan sát đánh giá trình tự thủ tục thanh

toán và đặt hàng của các thương hiệu

 Các yếu tố hữu hình (physical evidence): gồm 7 biến quan sát, đánh giá về không

gian ở cửa hàng (3 biến) và website của các thương hiệu (4 biến)

Như vậy, chỉ số R được đo lường thông qua 29 biến quan sát Đây là một trong

những chỉ số quan trọng bậc nhất trong mô hình Y&R, thể hiện các điểm mạnh, điểm

yếu hữu hình của các thương hiệu

1.2.4.1.3 Thang đo chỉ số sự yêu thích (Esteem – Chỉ số A)

Chỉ số A được đo lường dựa trên mức độ cảm nhận về thương hiệu và lòng trung

thành của khách hàng

Chỉ số A được đo lường thông qua 4 biến quan sát, để đo lường mức độ yêu

thích, mức độ quan tâm của khách hàng quan tâm đối với thương hiệu đó Sự yêu thích

càng lớn, giá trị nhận biết của thương hiệu càng cao, khách hàng càng tôn trọng nó

1.2.4.1.4 Thang đo sự nhận biết (Knowledge – Chỉ số V)

Có 3 biến quan sát được sử dụng để đo lường sự mức độ nhận biết và am hiểu

của khách hàng về thương hiệu Mức độ hiểu biết càng cao, họ càng tin rằng họ biết

được bản chất của thương hiệu đó

1.2.4.2 Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

1.2.4.2.1 Nghiên cứu định tính

Công việc đầu tiên trong bước nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này là xác

định các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế,

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

phù hợp với những tiêu chí được giới hạn trong phần phạm vi nghiên cứu Phương

pháp được áp dụng ở bước này là khảo sát thực tế thị trường tại thành phố Huế

Theo đó, kết quả của quá trình điều tra định tính đã xác định được 10 thương

hiệu phù hợp với những tiêu chí đã đưa ra, bao gồm:

thể ở đây là quản lý và các nhân viên bán hàng tại một số cửa hàng/siêu thị kinh doanh

bán lẻ thiết bị di động trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp với phương pháp quan sát

để xác định và ước lượng số khách hàng trung bình đến cửa hàng trong vòng một

ngày

Bên cạnh đó, để xác định các yếu tố, các biến trong thang đo để đo lường các chỉ

số trong mô hình Y&R, quá trình nghiên cứu định tính sẽ tiến hành theo phương pháp

phỏng vấn trực tiếp đối với 20 khách hàng, là các khách hàng đã từng mua các sản

phẩm thiết bị di động tại các cửa hàng/siêu thị bán lẻ thiết bị di động trên thị trường

thành phố Huế Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mô hình

Y&R Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu

chính thức

1.2.4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề

xuất (mô hình Y&R) nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương

hiệu và vị thế thương hiệu

 Xác định kích thước mẫu

 Về kích thước mẫu:

Các khách hàng được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được thiết lập dựa trên mô

hình Y&R Số lượng khách hàng trong thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại

thành phố Huế là rất lớn, do đó, do nhiều điều kiện hạn chế về thời gian cũng như

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

nguồn lực, tôi chỉ tiến hành điều tra một số mẫu, đề từ đó khái quát ra những đặc điểm

của tổng thể Có nhiều phương pháp để xác định kích cỡ mẫu, tuy nhiên ở nghiên cứu

này tôi sử dụng phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ:

Do tính chấtp q 1, vì vậy p q sẽ lớn nhất khi p q 0, 5nên p q  0, 25 Ta

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 6% Lúc đó mẫu ta cần

chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

(Trong đó: p là tỷ lệ khách hàng nữ; q là tỷ lệ khách hàng nam)

Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi

tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 300 khách hàng

 Về phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

Xử lý dữ liệu

300

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc

tiếp cận danh sách khách hàng cũng như số lượng thương hiệu có mặt trong nghiên

cứu là lớn nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên

thuận tiện, nghĩa là sẽ tiến hành điều tra các khách hàng của mỗi thương hiệu theo

cách thuận tiện nhất

Tuy nhiên, để tiến hành điều tra một cách khách quan, số mẫu dành cho mỗi

thương hiệu sẽ được phân chia theo tương quan số khách hàng đến cửa hàng/siêu thị

giữa các thương hiệu Số khách hàng đến các cửa hàng/siêu thị của mỗi hãng được ước

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

lượng thông qua quá trình điều tra định tính đối với quản lý và các nhân viên tại đó,

bên cạnh đó là kết hợp với phương pháp quan sát và ước lượng thực tế

Theo đó, số mẫu để điều tra cho mỗi thương hiệu được phân chia như sau:

Bảng 1.2 Phân chia mẫu điều tra của các thương hiệu

STT Thương hiệu Địa điểm cửa hàng trong 1 ngày Số KH đến

(ước lượng)

Số mẫu cửa hàng

Số mẫu thương hiệu

9 Izone (Huetronics) Lý Thường Kiệt 70 12 12

(Nguồn: Kết quả thống kê)

 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Trong nghiên cứu này, vị thế thương hiệu được đo lường thông qua mô hình

Y&R, được thể hiện thông qua các chỉ số D, R, A,V, được tính toán thông qua xử lý

các dữ liệu thu thập được từ ý kiến đánh giá của khách hàng Do đó, phương pháp

phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê

mô tả, sử dụng các giá trị mean và các giá trị tần số của các biến trong thang đo để tính

toán các chỉ số đo lường vị thế thương hiệu

Dữ liệu thu thập được nhập liệu và xử lý chủ yếu bằng phần mềm SPSS 16.0 và

CHƯƠNG 2: VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ

THIẾT BỊ DI ĐỘNG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN

THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về “thiết bị di động”

2.1.1 Khái niệm “thiết bị di động”

Có nhiều cách để phân loại thiết bị, nhưng theo mục tiêu nghiên cứu của đề tài

thì áp dụng cách phân loại theo tiêu chí khả năng di động Theo đó, thiết bị có 3 loại:

1 – Cố định (Fixed): như điện thoại cố định, máy tính bàn (PCs), máy in…

2 – Di chuyển được (Nomadic): như điện thoại cố định không dây, máy tính xách

tay (laptop), máy tính sổ tay (note book, net book), ổ cứng rời, ổ DVD rời, bộ nhớ

USB, loa di dộng… Đặc điểm của chúng là có thể di chuyển được, nhưng ngữ cảnh sử

dụng chính là nằm ở một chỗ

3 – Thiết bị di động cầm tay (Mobile): như điện thoại di động thông thường (bàn

phím số), điện thoại thông minh (smartphone), máy tính bảng (tablet), điện thoại thông

minh lai máy tính bảng (phablet), máy nghe nhạc mp3/mp4, máy ảnh (camera), máy

quay phim, các thiết bị số hỗ trợ cá nhân (Personal Digital Assistant – PDA) Đặc

điểm của chúng là nhỏ, gọn, dễ dàng cầm và sử dụng trên tay, mang được đi khắp nơi,

ngữ cảnh sử dụng khắp nơi

Như vậy, theo cách phân loại như trên thì khái niệm “thiết bị di động” mà nghiên

cứu hướng đến bao gồm hai loại, đó là Nomadic và Mobile Đặc điểm của những thiết

bị di động này là nhỏ, gọn, người dùng có thể mang đi khắp nơi, sử dụng thuận tiện ở

mọi nơi

2.1.2 Các sản phẩm thiết bị di động được nghiên cứu trong đề tài

Các loại thiết bị di động trong định nghĩa ở trên thì có rất nhiều loại Tuy nhiên,

mục tiêu nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu đối với các hãng kinh doanh

bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế Trên thực tế, không phải bất cứ

hãng bán lẻ nào cũng có kinh doanh tất cả các loại thiết bị di động kể trên, do đó, để

đảm bảo có sự so sánh, đánh giá khách quan nhất về vị thế thương hiệu của các hãng

kinh doanh trên thị trường thành phố Huế, thì nghiên cứu chỉ giới hạn đối với các

hãng có kinh doanh bán lẻ 4 loại thiết bị di động phổ biến nhất hiện nay trên thị

 Máy tính xách tay (laptop): các thương hiệu Apple, Sony, Dell, Lenovo,

Samsung, Asus, Acer, HP…

 Máy tính bảng (tablet): Các thương hiệu Apple, Samsung, Asus, Lenovo…

 Điện thoại di động thông thường (bàn phím số): Các thương hiệu Nokia,

Samsung, Black Berry, Motorola, FPT…

 Điện thoại thông minh (smartphone): Các thương hiệu Apple, Samsung, Sony,

HTC, LG, Nokia, OPPO, Lenovo…

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.2 Tổng quan về thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động

2.2.1 Tổng quan về thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động ở Việt Nam

2.2.1.1 Khái quát tình hình thị trường

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, các sản phẩm thiết bị di động được xếp vào

nhóm ngành hàng công nghệ - điện tử Cụ thể, thị trường công nghệ điện tử được chia

thành 7 nhóm sản phẩm chính Tại Việt Nam, 4 nhóm có doanh số lớn là:

+ Điện tử gia dụng (CE): Ti vi, thiết bị nghe nhìn

+ Điện lạnh (MDA): Điều hòa, máy lạnh, bình nước nóng, máy giặt…

+ Sản phẩm thông tin liên lạc (TC): Điện thoại

+ Thiết bị công nghệ thông tin (IT): laptop, máy tính, máy tính bảng

Ba nhóm có quy mô nhỏ hơn là:

+ Máy ảnh (PH)

+ Điện gia dụng (SDA): lò vi sóng, nồi cơm điện

+ Thiết bị văn phòng: máy in…

Khái niệm “Thiết bị di động” được đề cập trong nghiên cứu này bao gồm 3 nhóm

sản phẩm, đó là sản phẩm thông tin liên lạc (TC), thiết bị công nghệ thông tin (IT) và

máy ảnh (PH)

Thị trường công nghệ điện tử Việt Nam hiện nay cạnh tranh rất khắc nghiệt, với

sự góp mặt của hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới Năm 2012, thị trường công

nghệ điện tử cực kỳ ảm đạm với mức tăng trưởng âm Năm 2013, theo báo cáo do

Công ty nghiên cứu thị trường GfK TEMAX Việt Nam, thị trường hàng công nghệ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

điện tử Việt Nam đạt tổng doanh thu tính cả năm 2013, vượt mức 113,1 nghìn tỉ đồng,

tăng 22,1% so với năm 2012

Đơn vị: nghìn tỷ đồng (Nguồn: Số liệu từ GfK TEMAX)

Hình 2.1 Doanh số thị trường công nghệ, điện tử Việt Nam 2010 – 2013

Tuy nhiên, quy mô thị trường công nghệ, điện tử Việt Nam là còn nhỏ so với khu

vực Theo số liệu của GfK, trong vòng 4 quý từ quý 2/2012 đến quý 2/2013, doanh số

của Việt Nam chỉ xếp trên được Singapore Nhưng mà Singapore chỉ có hơn 5 triệu

dân trong khi Việt Nam là 90 triệu

Đơn vị: tỷ USD (Nguồn: Số liệu từ GfK TEMAX)

Hình 2.2 Doanh số 4 quý (2/2012 – 2/2013) của thị trường CNĐT tại một số nước

Các số liệu thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK Việt Nam cho thấy

rằng, trong giai đoạn 2012 – 2013, trong số các nhóm sản phẩm của ngành hàng công

nghệ, điện tử; nhóm sản phẩm thiết bị công nghệ thông tin (IT) và sản phẩm thông tin

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

liên lạc (TC) chiếm doanh số cao hơn hẳn so với các nhóm sản phẩm còn lại, có thể

thấy rõ điều đó trong biểu đồ dưới đây:

Đơn vị tính: nghìn tỷ đồng (Nguồn: Số liệu từ GfK TEMAX)

Hình 2.3 Doanh số các dòng sản phẩm công nghệ điện tử tại Việt Nam 2012-2013

Như đã đề cập, khái niệm “Thiết bị di động” được đề cập trong nghiên cứu này

bao gồm 3 nhóm sản phẩm, đó là sản phẩm thông tin liên lạc (TC), thiết bị công nghệ

thông tin (IT) và máy ảnh (PH) Biểu đồ sau đây sẽ thể hiện sự chênh lệch doanh số

giữa các sản phẩm thiết bị di động so với các sản phẩm khác trong ngành công nghệ

điện tử:

Đơn vị tính: nghìn tỷ đồng (Nguồn: Số liệu từ GfK TEMAX)

Hình 2.4 Doanh số của các sản phẩm thiết bị di động trong ngành công nghệ,

điện tử tại Việt Nam năm 2012 – 2013

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Biểu đồ trên cho thấy rằng, tại thị trường Việt Nam năm 2012 – 2013, các sản

phẩm thiết bị di động chiếm một tỷ trọng doanh số cao hơn hẳn trong các sản phẩm

thuộc nhóm ngành công nghệ, điện tử Điều đó chứng minh rằng thị trường kinh doanh

bán lẻ thiết bị di động trên thị trường Việt Nam là có sức hút rất lớn, mang lại doanh

số rất cao Cũng chính vì thế mà mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên

quyết liệt, với sự tham gia của rất nhiều hãng kinh doanh bán lẻ Trong môi trường

cạnh tranh đó, các hãng không ngừng thực hiện các chính sách marketing và tăng

cường đầu tư để nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường Tuy nhiên, cũng có không

ít hãng với tiềm lực tài chính yếu hoặc chiến lược sai lầm, đã lần lượt sụp đổ và biến

mất khỏi bản đồ thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ hàng công nghệ, điện tử

Việt Nam

2.2.1.2 Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường

Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014

Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành kinh doanh này được phân ra thành:

các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM - Original Equipment Manufacturer), các công ty

lắp ráp sản phẩm từ các sản phẩm của các OEM, các công ty lắp ráp gia công theo hợp

đồng cho các thương hiệu khác, các nhà phân phối, các đại lý bán lẻ

Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu ở đây là các doanh nghiệp bán lẻ mặt

hàng công nghệ, điện tử

Hiện nay, thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam đang đi vào xu thế

bão hòa, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải có năng lực cạnh tranh

thực sự, thỏa mãn mọi thị yếu của khách hàng Năng lực đó được đo bằng thị phần bán

lẻ, lợi nhuận bán hàng Tại Việt Nam, thị trường bán lẻ ngành hàng công nghệ, điện tử

đang có hàng trăm doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, tuy nhiên chỉ có khoảng 30

doanh nghiệp tạo được tên tuổi như Pico, Nguyễn Kim, Trần Anh, Thế giới di động,

Media Mart, Top Care, HC Home Center Trong đó, nhiều siêu thị nhỏ, mới thành lập

gặp nhiều khó khăn khi loay hoay giải quyết những vấn đề mà các doanh nghiệp lớn

đã giải quyết xong cách đây 5 - 6 năm như chọn kênh phân phối, quản trị hàng tồn

kho Hai doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử công nghệ lớn nhất hiện nay là Nguyễn

Kim và Thế giới di Động, với một khoảng cách về doanh thu rất lớn so với những

doanh nghiệp phía sau

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Năm 2012, doanh thu của Nguyễn Kim đạt khoảng 9.000 tỷ trong khi Thế giới di

động đạt 7.400 tỷ đồng Hai doanh nghiệp này chiếm gần 1/5 tổng doanh số toàn thị

trường

Những doanh nghiệp bán lẻ lớn khác có thể kể đến như Chợ Lớn, Thiên Hòa,

Pico, Viễn thông A, Trần Anh, Mediamart

Hình 2.5 Doanh thu của một số doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, điện máy lớn

2011 – 2012

Như vậy, trên thị trường điện tử - công nghệ Việt Nam hiện nay, Nguyễn Kim và

Thế giới di động đang là hai doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với doanh thu – lợi

nhuận hàng năm ở một khoảng cách rất xa so với phần còn lại

Tuy nhiên, nếu chỉ xét riêng đối với thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động

thì vị thế thị trường của các thương hiệu sẽ có nhiều biến đổi Như đã phân loại ở trên,

“thiết bị di động” là một trong số những sản phẩm thuộc mặt hàng công nghệ điện tử -

điện máy Những số liệu thống kê ở trên là dành cho các doanh nghiệp trên toàn thị

trường bán lẻ công nghệ điện tử - điện máy Hiện nay cũng chưa có một thống kê hay

một báo cáo nghiên cứu thị trường nào dành riêng cho thị trường kinh doanh bán lẻ

thiết bị di động tại Việt Nam Tuy nhiên, trên thực tế, doanh thu của Nguyễn Kim và

nhiều doanh nghiệp khác ở trên chủ yếu đến từ mảng điện máy Do đó, nếu chỉ xét

riêng đối với mảng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, thì theo các số liệu thống kê và

ước tính đến cuối năm 2013, Thế giới di động mới là doanh nghiệp đang dẫn đầu thị

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

trường này, với doanh thu 7.822 tỷ đồng, lãi 250 tỷ đồng trong năm 2013 (Số liệu công

bố của Thế giới di động) Nguyễn Kim đặt doanh thu ước tính trên 9000 tỷ đồng năm

2013 nhưng hơn 50% trong số đó đến từ mảng điện máy Theo SaigonTimes, “tốp 5”

nhà bán lẻ có tiếng nói quyết định ở thị trường bán lẻ thiết bị di động Việt Nam gồm

có Thế giới di động, Nguyễn Kim, FPT Shop, Viễn Thông A và Viettel Store Cả 5

doanh nghiệp này đều có quy mô cửa hàng/siêu thị phủ khắp cả nước và có tiềm lực tài

chính rất hùng mạnh

Tính đến tháng 4/2014, số lượng các cửa hàng/siêu thị của các doanh nghiệp

trong “tốp 5” trên như sau:

Bảng 2.1 Số cửa hàng/siêu thị của các thương hiệu lớn tính đến tháng 4/2014

Tên thương hiệu Số cửa hàng/siêu thị Số tỉnh thành

(Nguồn: thông tin thống kê từ website các doanh nghiệp)

Trong bảng thống kê trên, Viettelstore tuy dẫn đầu về số lượng cửa hàng/siêu thị

Tuy nhiên, phần lớn các cửa hàng của Viettelstore có quy mô nhỏ hơn nhiều so với các

siêu thị/cửa hàng của các hãng khác

2.2.2 Tổng quan về thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động ở thành phố

Huế

Trong những năm trở lại đây, thị trường công nghệ điện tử ở Huế tr ở nên sôi

động và phát triển khá nhanh Hê ̣ thống các siêu thị điện tử, điện máy phát triển dày

đặc, hình thành các con đường “chuyên bán hàng công nghê ̣” v ới quy mô lớn nhỏ khác

nhau (Bến Nghé, Hùng Vương), đi kèm với các dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi phong

phú Tất cả đều góp phần điểm tô cho bức tranh thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di

động tại thành phố Huế

Thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động ở thành phố Huế hiện nay cũng

đang trong tình trạng cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của hầu hết các thương hiệu

lớn trên cả nước Tuy nhiên, rất nhiều các hãng lớn chỉ mới gia nhập thị trường kinh

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế trong vòng 1 – 2 năm trở lại đây, tức từ

năm 2012, do đó, thị trường thành phố Huế vẫn được xem là một thị trường tiềm năng

trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Nhưng nếu xét về quy mô thị trường thì thị

trường thành phố Huế vẫn còn khá nhỏ so với các thị trường khác trên cả nước, như

Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ… Điều đó thể hiện ở

số lượng các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thiết bị di động đang có mặt và số siêu

thị/cửa hàng đang có của mỗi hãng trên thị trường

Nếu đáp ứng tất cả các tiêu chí là một doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thiết bị di

động, thì theo thống kê, tính đến tháng 4/2014, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di

động tại thành phố Huế đang là sự cạnh tranh của 10 thương hiệu lớn dưới đây:

Bảng 2.2 Các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động đang có mặt tại thị

trường thành phố Huế tính đến tháng 4/2014

STT Tên thương hiệu

Số siêu thị/cửa hàng tại Huế

Số siêu thị/cửa hàng tại Đà Nẵng

Số siêu thị/cửa hàng tại Hà Nội

Số siêu thị/cửa hàng tại TPHCM

(Nguồn: Kết quả thống kê)

Nhìn vào số liệu thống kê ở bảng 2.2, ta thấy rằng trong số 10 thương hiệu kinh

doanh bán lẻ thiết bị di động lớn tại thị trường thành phố Huế, hãng có số cửa hàng

nhiều nhất là Thế giới di động và Bách Khoa Computer với cùng 3 cửa hàng; Viễn

Thông A, Viettel Store, và Hương Giang Mobile xếp sau với cùng 2 cửa hàng; các

hãng còn lại chỉ có 1 cửa hàng duy nhất

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Tuy nhiên, khi đem so sánh quy mô thị trường thành phố Huế so với các thị

trường khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, thì số lượng cá siêu

thị/cửa hàng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế là còn khá

nhỏ Trong số 10 thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động hiện đang có mặt tại

thị trường thành phố Huế thì chỉ có 5 thương hiệu lớn, với địa bàn hoạt động trên khắp

cả nước; số còn lại là các thương hiệu nội tỉnh hoặc chỉ hoạt động tại khu vực miền

Trung

Tại thị trường thành phố Huế, các thương hiệu trên kinh doanh nhiều mặt hàng

công nghệ - điện tử khác nhau, được thể hiện trong Bảng 2.3

Bảng 2.3 Các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế

Tên thương hiệu Logo

4 sản phẩm thiết

bị di động

Phụ kiện

Thiết

bị mạng

Máy ảnh

Sim card

Thiết

bị văn phòng