Tác động của hình ảnh điểm đến thành phố huế đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế

Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp Các số liệu thứ cấp cần thu thập như tình hình về lượng khách quốc tế đến Huế, doanh thu từ du lịch, lượng khách du lịch trở lại ở nước ta,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Lớp K46 QTKD Tổng hợp

Niên khóa: 2012-2016

Huế, tháng 5 năm 2016

Lời cảm ơn

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Với lòng biết ơn sâu sắc nhất,

em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh- trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt, trong năm hộc cuối này nhà trường đã tổ chức đợt thực tập để chúng em được tiếp cận với doanh nghiệp mà theo em là rất hữu ích với những sinh viên sắp ra trường như chúng em

Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thúy Đạt đã tận tâm hướng dẫn chúng em, những lời khuyên hữu ích giúp chúng em hoàn thành tốt hơn đợt thực tập và hoàn thiện khóa luận này Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô Đây là là

báu của quý Thầy Cô nhằm giúp kiến thức của em được hoàn thiện hơn

Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Hiệu Trưởng thật dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Trân trọng!

Huế, ngày 10 tháng 05

năm 2016 Sinh viên thực hiện Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4

5 Quy trình nghiên cứu 6

6 Kết cấu của đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 8

1.1.1 Tổng quan về du lịch 8

1.1.2 Tổng quan về hình ảnh điểm đến 13

1.1.3 Ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch 18

1.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 20

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 23

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 23

2.1.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Thành phố Huế 24

2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch Thành phố Huế 27

2.1.3 Khát quát về khách sạn Xanh Huế 33

2.2 Kết quả nghiên cứu và tác động của hình ảnh điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại Thành phố Huế của du khách quốc tế 44

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM

ĐẾN NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUAY TRỞ LẠI VỚI THÀNH PHỐ HUẾ 70

3.1 Định hướng phát triển hình ảnh điểm đến của Thành phố Huế 70

3.1.1 Quan điểm phát triển 70

3.1.2 Mục tiêu phát triển 71

3.2 Định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến 72

3.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến Huế nhằm thu hút sự quay trở lại Huế

du lịch của du khách quốc tế 73

3.2.1 Giải pháp về quy hoạch 73

3.2.2 Chiến lược quảng bá- xúc tiến 74

3.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 75

3.2.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và du lịch 75

3.2.5 Đẩy mạnh mô hình phát triển cộng đồng, khuyến khích người dân tham gia

phát triển du lịch 76

3.2.6 Giải pháp nâng cao chất lượng khách sạn Xanh Huế 76

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

1 Kết luận 79

2 Hạn chế của đề tài 79

3 Kiến nghị 80

3.1 Kiến nghị đối với Bộ văn hóa thể thao du lịch 80

3.2 Kiến nghị đối với khách sạn 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC VIẾT TẮT

SPSS Một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê WTO Tổ chức du lịch thế giới

EFA Phân tích nhân tố khám phá

EU Liên minh châu Âu

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 14

Bảng 2.1: Lượt khách tham quan tại Huế giai đoạn 2013- 2015 27

Bảng 2.2: Lượng khách lưu trú tại Huế bình quân hàng tháng 30

Bảng 2.3: Số lượng cơ sở lưu trú du lịch 32

Bảng 2.4: Các loại phòng Khách sạn 35

Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty CLDL Xanh Huế 40

Bảng 2.6: Cơ cấu lao động theo bộ phận tại Công ty CPDL Xanh Huế 41

Bảng 2.7: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CPDL Xanh Huế 42

Bảng 2.8: Tình hình du khách đến Khách sạn Xanh Huế giai đoạn 2013- 2015 43

Bảng 2.9: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 45

Bảng 2.10: Giá trị trung bình các biến nghiên cứu 49

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test 52

Bảng 2.13: Rotated Component Matrixa 53

Bảng 2.14: KMO and Bartlett's Test 54

Bảng 2.15: Rotated Component Matrixa 54

Bảng 2.16: Total Variance Explained 56

Bảng 2.17: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo 59

Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan 61

Bảng 2.19: Kết quả mô hình các nhân tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách 62

Bảng 2.20: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết 64

Bảng 2.21: Independent Samples Test 65

Bảng 2.22: Test of Homogeneity of Variances 66

Bảng 2.23: ANOVA- Độ tuổi 66

Bảng 2.24: Test of Homogeneity of Variances 67

Bảng 2.25: ANOVA- Nghề nghiệp 67

Bảng 2.26: Test of Homogeneity of Variances 68

Bảng 2.27: ANOVA- Quốc tịch 68

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến 17

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa Tổng quan hình ảnh điểm đến và Dự định quay trở lại của du khách 20

Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Dự định quay trở lại của du khách 21

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CPDL Xanh Huế 38

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu mới sau khi chạy EFA 58

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay trên thế giới, du lịch đã trờ thành hiện tượng kinh tế- xã hội phổ biến,

là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hòa bình và hợp tác giữa các quốc gia, dân tộc Du lịch hiện được gọi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt

mà nó đem lại Nhiều chuyên gia trên thế giới đã công nhận du lịch chính là một “con

gà đẻ trứng vàng” cho mọi quốc gia, ngành công nghiệp không khói này hằng năm đã mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ, tạo sức bật cho nhiều quốc gia trên thế giới Đối với nước ta, du lịch thực sự đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của đất nước Du lịch phát triển đã góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế- xã hội phát triển, tăng tỷ trọng dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân, khôi phục nhiều ngành nghề và lễ hội truyền thống

Theo báo cáo của Tổng cục du lịch năm 2016, trong những năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước tiến dài và đạt được nhiều kết quả nổi bật Lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2015 đạt 760.798 lượt, tăng 2,6% so với tháng trước và tăng 15% so với cùng kỳ năm 2014 Tính chung 12 tháng năm 2015 ước đạt 7.943.651 lượt, tăng 0,9% so với cùng kỳ năm 2014 (Tổng cục du lịch, 2016) Nhưng lượng du khách quay lại chỉ chiếm 6% (Dự án EU, 2015) Nguyên nhân khiến lượng khách du lịch quốc tế quay lại tham quan Việt Nam không nhiều là do các sản phẩm du lịch thiếu tính đặc trưng; tình trạng ô nhiểm môi trường; nạn móc túi, đeo bán hàng rong; ăn xin, chặt chém khách nước ngoài; dịch vụ kèm theo tour chưa đa dạng, phong phú; chất lượng nguồn nhân lực phục vụ ngành du lịch thấp Vấn đề này yêu cầu các nhà quản lý du lịch cũng như các nhà nghiên cứu ở nước ta tìm ra cách thức tăng tỷ lệ quay trở lại du lịch Việt Nam của khách quốc tế, hay ít nhất cũng có thể khơi gợi mong muốn của họ đối với việc viếng thăm lại Việt Nam

Ngoài ra, theo báo cáo của Tổng cục du lịch cho biết, tổng lượt khách du lịch đến tỉnh năm 2015 ước đạt 2.920.335 lượt, số khách lưu trú 1.780.168 lượt, tức là có

đến 1.140.167 lượt khách đến Huế không sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn, và số ngày lưu trú bình quân là 2,01 ngày/khách Cho thấy du khách đến tham quan Huế nhưng lại không lưu trú, nghĩ dưỡng và sử dụng nhiều dịch vụ tại huế Phải chăng sức hút về hình ảnh điểm đến chưa cao và chất lượng của các cơ sở lưu trú, dịch vụ du lịch vẫn còn hạn chế Một trong những khách sạn đã tồn tại lâu năm ở thành phố Huế, khách sạn Xanh, đã có nhiều kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch Tuy nhiên, số lượng du khách lưu trú và quay trở lại lưu trú tại khách sạn vẫn còn thấp Như vậy, muốn nâng cao hiệu quả hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh, bên cạnh giải pháp thu hút nhiều du khách cần có cách kéo dài ngày lưu trú của họ Bởi lẽ, kéo dài ngày lưu trú ắt hẳn sẽ làm tăng doanh thu từ du lịch Đó chính là bài toán cần được giải quyết của ngành du lịch Huế hiện nay nói chung, các khách sạn, cơ sở lưu trú nói riêng Một nghiên cứu nhằm định lượng rõ ràng về mức độ hài lòng của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách sẽ có ý nghĩa quan trọng giúp các khách sạn, cơ sở lưu trú thu hút được một lượng du khách quay lại du lịch

Chính vì vậy, nghiên cứu về “Tác động của hình ảnh điểm đến Thành phố Huế đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế” là hết sức cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch và ý định quay trở lại của du khách

Thứ hai, phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại của

du khách quốc tế

Thứ ba, đưa ra các giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến để nâng cao tỷ lệ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách quốc tế

Đối tướng điều tra là du khách quốc tế là đối tượng chính cho việc nghiên cứu

đề tài trong thực tiễn hiện tại (2016)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian là điểm đến du lịch Thành phố Huế, Việt Nam

Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến năm 2015

Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp cần thu thập như tình hình về lượng khách quốc tế đến Huế, doanh thu từ du lịch, lượng khách du lịch trở lại ở nước ta, cơ sở vật chất hạ tầng của ngành du lịch được thu thập từ các nguồn: Tổng cục thống kê; Sở Văn hóa- Thể thao-

Du lịch Huế; Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan;

từ thư viện trường

Dữ liệu sơ cấp

Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến du lịch tại Huế Các thông tin

cần thu thập như: thông tin cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, quốc

tịch; số lần đến Huế du lịch; thời gian nghĩ lại tại Huế; mục đích đến Huế du lịch; kênh thông tin mà du khách biết đến; những yếu tố về hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý

định quay trở lại Huế của khách du lịch

4.2 Phương pháp chọn mẫu

Cách thức chọn mẫu: ngẫu nhiên thuận tiện

Cho đến nay các nhà nghiên cứu chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu được gọi là lớn Dựa trên kinh nghiệm của Hatcher năm 1994 đề nghị kích thước mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát Như vậy, trong nghiên cứu này có tất cả 24 biến quan sát bao gồm: 21 biến độc lập thuộc 5 nhóm biến yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay trở lai của du khách quốc tế và 2 biến phụ thuộc nên cỡ mẫu được tính là: N = 23 x 5 = 115

Để đảm bảo độ chính xác và cũng như loại trừ các bảng câu hỏi sau khi điều tra không đảm bảo chất lượng và tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu nên tiến hành điều tra 130 bảng hỏi

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với thang đo Likert 5 điểm Thang đo được sử dụng để:

Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 1- rất ít

quan trọng đến 5- rất quan trọng

Sau khi đã thu thập số liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi tiến hành xử lý

và phân tích số liệu Tiến hành được thực hiện thông qua các bước:

Bước 1: Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm

ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các yếu tố của hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay trở lại của du khách

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi

là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998) Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp

lý hơn 5 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu

Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng frequencies để thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ

để mô tả các yếu tố liên quan đến hình ảnh điểm đến, các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bước 5: Phân tích hệ số tin cậy cho từng nhóm nhân tố đã được rút trích

Bước 6: Phân tích tương quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại điểm đến của du khách

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là ý định quay trở lại còn các biến độc lập là các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến

Bước 7: Kiểm định giả thuyết thống kê: kiểm định tham số trung bình mẫu (One Sample T-test) cho các nhóm biến

5 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu về cơ sở lý luận

6 Kết cấu của đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và Kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại Thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao Hình Ảnh Điểm Đến của Thành phố Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan về du lịch

1.1.1.1 Các khái niệm về du lịch

Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Hiệp hội lữ hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới Thuật ngữ “Du lịch” đã trở nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng Du lịch gắn liền với nghĩ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và kh vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau

Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, “Du lịch là các hoạt động liên quan đến

chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Theo Tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995, “Du lịch là các hoạt động của

con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, và các mục đích khác”

Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of

Official Travel Oragnization: IUOTO), du lịch được hiểu là hành động du hành đến

một nơi khác với điạ điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mục đích không phải

khám phá cái mới mà du khách chưa từng được thăm trước đó Muốn vậy cần tìm hiểu điểm đến là gì, ở đó có gì thu hút du khách, được trình bày tiếp theo đây

1.1.1.2 Vai trò của du lịch đối với nền kinh tế

Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như là một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nước Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của nhiều nước công nghiệp phát triển Mạng lưới du lịch đã được thiết lập ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch là điều không thể phủ nhận, thông qua việc tiêu dùng của du khách đối với các sản phẩm của du lịch Nhu cầu của du khách bên cạnh việc tiêu dùng các hàng hoá thông thường còn có những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt: nhu cầu nâng cao kiến thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thư giãn…

Sự khác biệt giữa tiêu dùng dịch vụ du lịch và tiêu dùng các hàng hoá khác là tiêu dùng các sản phẩm du lịch xảy ra cùng lúc, cùng nơi với việc sản xuất ra chúng Đây cũng là lý do làm cho sản phẩm du lịch mang tính đặc thù mà không thể so sánh giá cả của sản phẩm du lịch này với giá cả của sản phẩm du lịch kia một cách tuỳ tiện được Sự tác động qua lại của quá trình tiêu dùng và cung ứng sản phẩm du lịch tác động lên lĩnh vực phân phối lưu thông và do vậy ảnh hưởng đến các khâu của quá trình tái sản xuất xã hội Bên cạnh đó, việc phát triển du lịch sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành kinh tế khác, vì sản phẩm du lịch mang tính liên ngành có quan bệ đến nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế Khi một khu vực nào đó trở thành điểm du lịch, du khách ở mọi nơi

đổ về sẽ làm cho nhu cầu về mọi hàng hoá dịch vụ tăng lên đáng kể Xuất phát từ nhu cầu này của du khách mà ngành kinh tế du lịch không ngừng mở rộng hoạt động của mình thông qua mối quan hệ liên ngành trong nền kinh tế, đồng thời làm biến đổi cơ cấu ngành trong nền kinh tế quốc dân Hơn nữa, các hàng hoá, vật tư cho du lịch đòi hỏi phải có chất lượng cao, phong phú về chủng loại, hình thức đẹp, hấp dẫn Do đó nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo cải tiến, phát triển các loại hàng hoá

Để làm được điều này, các doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tư trang thiết bị hiện đại, tuyển chọn và sử dụng công nhân có tay nghề cao đáp ứng được nhu cầu của du khách

Trên bình diện chung, hoạt động du lịch có tác dụng làm biến đổi cán cân thu chi của đất nước Du khách quốc tế mang ngoại tệ vào đất nước có địa điểm du lịch, làm tăng thêm nguồn thu ngoại tệ của đất nước đó Ngược lại, phần chi ngoại tệ sẽ tăng lên đối với những quốc gia có nhiều người đi du lịch ở nước ngoài Trong phạm

vi một quốc gia, hoạt động du lịch làm xáo trộn hoạt động luân chuyển tiền tệ, hàng hoá, điều hoà nguồn vốn từ vùng kinh tế phát triển sang vùng kinh tế kém phát triển hơn, kích thích sự tăng trưởng kinh tế ở các vùng sâu, vùng xa…

Theo Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới (The World Travel & Tourism Council), tổng mức đóng góp của ngành này cho nền kinh tế toàn cầu đạt khoảng 7,6 nghìn tỷ USD, chiếm 9,5% GDP năm 2014 Mặc dù không có tỷ trọng lớn nhưng đây

là ngành tăng trưởng nhanh hơn cả những ngành quan trọng khác như dịch vụ kinh doanh, tài chính, vận tải và sản xuất Ngành du lịch Việt Nam năm 2014 đón 7,87 triệu lượt khách du lịch tăng 4% so với năm 2013

Một lợi ích khác mà ngành du lịch đem lại là góp phần giải quyết vấn đề việc làm, đặc biệt cho những đối tượng khó tiếp cận thị trường lao động như phụ nữ, thanh niên, lao động nhập cư và cư dân nông thôn Cứ mỗi một việc làm trong ngành du lịch ước tính tạo

ra 2 việc làm cho các ngành khác Ngành du lịch cũng sử dụng lao động nhiều vượt trội so với ngành công nghiệp khác, gấp 6 lần ngành sản xuất ô tô, gấp 4 lần ngành khai khoáng,

và gấp 3 lần ngành tài chính Du lịch cũng đóng vai trò quan trọng trong thúc đẩy mậu dịch quốc tế Năm 2011, xuất khẩu thông qua du lịch quốc tế bao gồm cả vận chuyển hành khách đạt 1,2 nghìn tỷ USD, chiếm 30% xuất khẩu toàn thế giới

1.1.1.3 Điểm đến du lịch

Khái niệm về điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng

quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho khách du lịch các trải nghiệm mong đợi tại điểm đến mà du khách đã lựa chọn Từ phương diện cầu, các điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút khách du lịch đến nghỉ tạm thời và điểm đến có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một tỉnh, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một đảo hoang

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới- UNWTO năm 2007 “Điểm đến

du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Định nghĩa về điểm đến du lịch cũng đã được nêu rõ trong Luật Du lịch số

44/2005/QH11 khoản 8, tại điều 4: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp

dẫn, phục vụ nhu cầu của khách tham quan” Tại khoản 1,2, Điều 24, Chương IV đã

nêu Các điều kiện để công nhận là điểm du lịch gồm:

Thứ nhất, có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách

du lịch; Trong đó tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử- văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch

Thứ hai, có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm Vì vậy, để phát triển du lịch nơi mà điểm đến có tài nguyên du lịch hấp dẫn, thì cần thiết phải xây dựng cơ sở hạ tầng và cơ

sở vật chất- kỹ thuật du lịch Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất- kỹ thuật du lịch đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác các tiềm năng du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu của du khách Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch bao gồm: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, cơ sở phục vụ ăn uống lưu trú, mạng lưới các cửa hàng thương mại, cơ sở thể thao, cơ sở y tế, các dịch vụ bổ trợ khác Do đó, hoạt động du

lịch muốn phát triển phải gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất- kỹ thuật du lịch

Như vậy, một điểm đến du lịch được xem là một vùng địa lý được xác định cụ thể

mà khách du lịch có thể tận hưởng được các loại trải nghiệm du lịch khác nhau khi họ đến tham quan điểm đến đó Và một điểm đến du lịch được xác định bao gồm các nhóm nhân

tố như sau: (1) Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị; (2) Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách đến điểm đến du lịch Đó là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông khác nhau; (3) Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến du lịch Là các cơ sở ăn uống, lưu trú, các

cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an ninh,

Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng các sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu cầu tham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá,… của khách

du lịch mà còn phục vụ nhiều mục đích, nhiều đối tượng khác Điều kiện tự nhiên, cơ

sở vật chất, các dịch vụ vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi khách du lịch từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời Vậy, khách

du lịch là ai, tại sao khách du lịch chỉ đến tạm thời Khái niệm này được nghiên cứu tiếp theo sau đây

1.1.1.4 Khách du lịch

Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005, “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc

kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập

ở nơi đến” Khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa Khách

Thêm nữa, theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng của hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch

và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách du lịch, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện phát triển ngành du lịch Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh

và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để ngành du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ bản và tiền đề phát triển dựa vào đó mà tồn tại của các công ty du lịch và kinh doanh

du lịch, dịch vụ du lịch

Như vậy, từ khái niệm khách du lịch trên cho thấy, những người đi khỏi nơi cư trú và ở lại bất kỳ điểm nào có diễn ra hoạt động du lịch với mục đích đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch mà không phải tìm kiếm thu nhập tại điểm đó trong thời gian từ 24h đến dưới 12 tháng là được cho là khách du lịch

Vì thế, điểm đến du lịch là rất quan trọng đối với khách du lịch, ở đó khách du lịch sẽ lưu lại ít nhất 24h để được trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch đó Tuy nhiên, thời gian lưu lại điểm đến phụ thuộc vào sức hấp dẫn so với mong đợi của khách du lịch có tạo được dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách du lịch hay không, thường được xem đó là cảm nhận bởi hình ảnh điểm đến

1.1.2 Tổng quan về hình ảnh điểm đến

1.1.2.1 Các quan điểm về hình ảnh điểm đến

Mặc dù khái niệm hình ảnh điểm đến đã được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh

thực tế, nhưng vẫn chưa chặt chẽ và thống nhất Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến Vì thế mà đã có nhiều cách thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản Cụ thể một số khái niệm nổi bật

về hình ảnh điểm đến được tổng hợp tại Bảng 1

Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch

Tác giả Khái niệm hình ảnh điểm đến

Lawson và Bovy

Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể

Chon Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm,

mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến

Um và Crompton Được mong đợi từ những thái độ hướng đến nhằm đạt được

Coshall Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến

Tapachai và Waryszak Cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du

lịch với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng Bignes và cộng sự Việc hiểu biết chủ quan của du khách về điểm đến thực tế Kim và Richardson Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm Castro và cộng sự Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức

Nguồn: Tổng hợp và cập nhật từ nghiên cứu của Zhang và cộng sự

Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến“ đã nêu (Bảng 1) cho thấy, các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, các yếu tố tạo nên hình ảnh

và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của

Do đó hình ảnh điểm đến cần xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch

Echtner và Ritchie (2003) đã đưa ra một định nghĩa tổng quát về hình ảnh điểm

đến như sau: “Hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là những

cảm nhận về các thuộc tính của điểm đến mà còn là những ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến và các đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô hình Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp một cách liên tục trên một dãy từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm đến đó”

1.1.2.2 Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến

Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành và quản lý hình ảnh điểm đến, nhưng nhiều tác giả đã cố gắng giải thích những thành phần của hình ảnh điểm đến, hơn nữa, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó từ nghiên cứu lý thuyết của Gunn, ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách đi du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai đoạn gồm:

Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm trong kỳ nghỉ (hình ảnh cơ bản)

Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin (hình ảnh cảm ứng)

Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và những ràng buộc khác

Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh để ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức, )

Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động lưu trú, vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao,…và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh)

Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng (WOM) tích cực về điểm đến,…

Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó

Gunn cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong 7 giai đoạn này Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình ảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ lịch sử lâu dài mà không phải thông tin tại điểm đến du lịch mà là từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử

và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt động thông tin du lịch Do đó, những người mà chưa bao giờ được đến thăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể có một số loại thông tin

đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ Điều này có thể là một hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm

Còn hình ảnh kích thích, có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…Trong khi hình ảnh cơ bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến Điều này có thể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo,

ảnh điểm đến Tuy nhiên, Cooper và cộng sự cho rằng các giai đoạn đầu tiên là không

rõ ràng mà hơi mơ hồ và tưởng tượng về hình ảnh Ở giai đoạn này, các nhà marketing điểm đến có ảnh hưởng nhất đối với khách du lịch tiềm năng, vì hình ảnh tinh thần được thiết lập liên tục, bị ảnh hưởng bởi tin tức hàng ngày và các nguồn thông tin khác, mà không nhất thiết phải được kết nối với thực tế du lịch nhưng vẫn có thể ảnh hưởng đến một trong những hình ảnh của một điểm đến du lịch Tùy thuộc vào ảnh hưởng của mức độ marketing điểm đến mà có thể thay đổi hình ảnh của một cá nhân trong giai đoạn 2, khi các nhà tiếp thị điểm đến có thể quảng bá sản phẩm du lịch bằng các phương tiện như "đào tạo" và quan hệ công chúng (PR) để nâng cao nhận thức và thông tin cho du khách tiềm năng

Đặc điểm chức năng Phổ biến

Thuộc tính Tổng thể (hình ảnh)

Riêng có Đặc điểm tâm lý

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến

Nguồn: Echtner và Ritchie (1991)

Những thuộc tính chức năng bao gồm những đặc tính mà phần lớn những điểm đến có thể được so sánh (ví dụ: giá cả, khí hậu, các loại hình lưu trú) Những thuộc tính chức năng duy nhất bao gồm các biểu tượng và sự kiện đặc biệt được hình thành một phần hình ảnh điểm đến, ví dụ như lễ hội sông nước Cửa Lò Những thuộc tính chung hay trừu tượng bao gồm sự thân thiện của người dân địa phương, danh tiếng hay cảnh quan đẹp, trong khi những thuộc tính thuộc tâm lý duy nhất bao gồm cả cảm giác liên quan đến tín ngưỡng hay là nơi có sự kiện đặc biệt (độc đáo)

1.1.3 Ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch

1.1.3.1 Khái niệm

Hành vi du lịch là một thuật ngữ tổng hợp, bao gồm việc ra quyết định trước chuyến đi, thực sự trải nghiệm, đánh giá trải nghiệm, những dự định sau chuyến tham quan và hành vi thực sự Trong đó, dự định sau chuyến đi bao gồm dự định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác

Dự định thực hiện hành vi và thực sự thực hiện hành vi là hai khái niệm không giống nhau Dự định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực sự xảy ra Và chúng bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố Mô hình TPB (Theoryof Planned Behavior) –

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch– được phát triển bởi ông Icek Ajzen (2006) đã đưa

ra những định nghĩa và những ảnh hưởng cụ thể đối với dự định hành vi và hành vi thực sự

Theo ông Icek Ajzen, hành vi là các biểu hiện, phản ứng có thể thấy được của một người trong một tình huống nhất định, đối với một mục tiêu nhất định Trong mô hình TPB, hành vi là một chức năng của sự tương thích về dự định và sự kiểm soát hành vi về nhận thức Về mặt khái niệm, kiểm soát hành vi về mặt nhận thức được dự

Còn dự định là một dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện hành vi nhất định và nó được xem như là tiền đề trực tiếp của hành vi Dự định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, những chỉ tiêu chủ quan, sự kiểm soát hành vi

về nhận thức, với mức độ quan trọng của từng yếu tố có liên hệ với hành vi thực sự và mức độ quan tâm nhiều hay ít Trong đó, những chỉ tiêu chủ quan có thể được giải thích rằng nếu một cá nhân tin là người khác khuyến khích hành vi của mình, người đó

sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi

Hơn nữa, lý thuyết TPB cho rằng nếu một cá nhân nhận thức rằng bản thân có thể kiểm soát hành vi, thì chắc chắn người đó sẽ thực hiện hành vi Những tin tưởng kiểm soát hành vi về nhận thức là những cơ hội và/ hoặc những trở ngại mà một người có thể đối mặt khi quyết định hành xử theo một cách nào đó Do đó, thái độ đối với một hành vi, những chỉ tiêu chủ quan và tin tưởng kiểm soát hành vi về nhận thức là những thành phần của lý thuyết TPB, ảnh hưởng đến dự định thực hiện hành vi và hành vi thực sự

1.1.3.2 Tầm quan trọng của việc quay trở lại của du khách đối với điểm đến

Theo hai tác giả Shoemarket và Lewis (1999), marketing hiện đại cho rằng việc mua lặp lại là một hành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại; tạo ra sự truyền miệng tích cực, sử dụng chi phí hiệu quả hơn bởi những khách hàng mua lặp lại và tăng lợi nhuận kinh tế Cũng như thế, việc viếng thăm trở lại trong du lịch cũng quan trọng như việc thu hút một khách hàng mới

Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay trở lại du lịch có thể tạo ra một dòng chảy du lịch quốc tế; lý giải cho vai trò tiềm năng này là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay trở lại điểm đến trong tương lai Hơn thế nữa nhiều điểm hấp dẫn và các điểm đến có xu hướng dựa vào việc viếng thăm trở lại của du khách vì chi phí để duy trì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém sơn so với việc thu hút những đối tượng khác Vì vậy, trong hai yếu tố thể hiện hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác; sự quay trở lại du lịch được lựa chọn tập trung nghiên cứu bởi những lợi ích mà nó mạng lại

1.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

 Theo tác giả Hailin Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011)

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa Tổng quan hình ảnh điểm đến và Dự định quay trở

Dự định quay trở lại

 Theo Chun-yang Wang and Maxwell K Hsu tổng hợp từ các nghiên cứu khác cho rằng dự định quay trở lại sẽ được giải thích trong mô hình sau

Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Dự định quay trở lại của du khách

Nguồn: Chun-yang Wang & Maxwell K Hsu (2010)

Trong đó:

Tài nguyên du lịch: Nhân tố này được giải thích bởi 5 biến quan sát:

1 Có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp (Rừng, biển, đảo, sông, hồ)

2 Có nhiều hoạt động văn hóa

3 Có nhiều di sản văn hóa – lịch sử hấp dẫn

4 Có nhiều ẩm thực món ăn địa phương, hấp dẫn

5 Có nhiều phong tục dân gian độc đáo và văn hóa

Tiện nghi: Nhân tố này được giải thích bởi 5 biến quan sát:

1 Có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn

2 Có người dân thân thiện và mến khách

3 Có nhiều cửa hàng tiện lợi có thể dễ dàng tìm thấy

4 Là nơi dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi, giải trí

5 Có nhiều ẩm thực, món ăn địa phương hấp dẫn

Môi trường du lịch: Nhân tố này được giải thích bởi 4 biến quan sát:

1 Có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn

2 Có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn

3 Có nhiều cửa hàng tiện lợi có thể dễ dàng tìm thấy

4 Là nơi dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi, giải trí

5 Có nhiều ẩm thực, món ăn địa phương hấp dẫn

Chất lượng phục vụ: Nhân tố này được giải thích bởi 4 biến quan sát:

1 Cung cấp dịch vụ đáng tin cậy

2 Cung cấp dịch vụ kịp thời

3 Nhân viên có kĩ năng giao tiếp tốt, thân thiện

4 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp

Các yếu tố hỗ trợ: Nhân tố này được giải thích bởi 4 biến quan sát:

1 Có nguồn cung cấp thông tin du lịch tốt

2 Cung cấp dịch vụ kịp thời

3 Nhân viên có kĩ năng giao tiếp tốt, thân thiện

4 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

Nằm ở dải đất hẹp của miền Trung Việt Nam, đa dạng về cảnh quan thiên nhiên và

có bề dày truyền thống lịch sử- văn hoá, Huế thật sự là một thành phố đẹp và là nơi lý tưởng để du lịch Ngày nay, Huế được biết đến là thành phố Festival của Việt Nam, lần đầu tổ chức vào năm 2000 và hai năm tổ chức một lần Thành phố Huế có cả vùng gò đồi

và vùng đồng bằng Cách biển Thuận An 12km, cách sân bay Phú Bài 18km, cách cảng nước sâu Chân Mây 50km, nằm trên trục giao thông quốc lộ 1A, có tuyến đường sắt Bắc - Nam; là trung tâm khoa học kỹ thuật và đào tạo của miền Trung, trung tâm văn hoá du lịch Việt Nam, đặc biệt Huế có dòng sông Hương đi qua giữa thành phố và nhiều sông nhỏ: An Cựu, An Hoà, Bạch Đằng, Bạch Yến tạo ra sự hấp dẫn của thiên nhiên

Sông Hương – núi Ngự được coi là biểu tượng cho thiên nhiên thơ mộng xứ Huế Bên cạnh đó, tiềm năng nổi bật của Huế còn được thể hiện trong 300 công trình kiến trúc nghệ thuật được UNESCO công nhận là di sản văn hoá nhân loại vào năm 1993 Đó là, hệ thống thành quách, cung điện, lăng tẩm của các vua nhà Nguyễn, các kiến trúc cung đình, kiến trúc dân gian, chùa chiền, miếu mạo, phủ đệ, hệ thống nhà vườn Tháng 11/2003, chương trình biểu diễn Nhã nhạc cung đình Huế được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể thế giới, góp phần đem lại niềm tự hào cho người dân xứ Huế Với di sản văn hoá thế giới, với cảnh quan thiên nhiên, với nhiều di tích lịch sử, các sản phẩm đặc sản, nhất là nhà vườn là một nét độc đáo tiêu biểu của Huế như: nhà vườn An Hiên, Lạc Tịnh Viên, nhà vườn Ngọc Sơn Công Chúa, Tỳ Bà Trang, Tịnh Gia Viên cùng với hệ thống khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ phục vụ khác, thành phố đã và đang trở thành một trung tâm du lịch rất hấp dẫn khách du lịch đến Huế Với năng lực đón khách có 3 khách sạn 5 sao, 7 khách sạn 4 sao, 5 khách sạn 3 sao và nhiều khách sạn đạt 1-2 sao Có các tuyến du lịch như: khu văn hoá du lịch Kim Long, Nam Châu Hội Quán, phố cổ Gia Hội - Chi Lăng, phố đêm Bạch Đằng, Hàn Thuyên; nghe ca Huế trên sông Hương, đi thuyền dọc sông

Hương, sông Ngự Hà Thưởng thức các món ăn đặc sản truyền thống rất phong phú, đa dạng, mang đậm đặc trưng của Huế như bánh bèo, nậm lọc, bánh khoái, thanh trà, tôm chua, mè xửng, cùng với các sản phẩm mỹ nghệ lưu niệm theo dấu ấn của lịch sử

Trong những năm qua, cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước, Thành phố Huế đã đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ phát triển kinh tế và xã hội nói chung

và du lịch nói riêng Các khu du lịch được đầu tư, đưa vào khai thác, sử dụng; một số

di tích văn hóa lịch sử được trùng tu, tôn tạo, các làng nghề truyền thống, các lễ hội được khôi phục, chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên hoạt động du lịch được cải thiện hằng ngày Trong quá trình phát triển kinh tế- xã hội tỉnh nhà, thành phố Huế đã thực hiện nhiều chuyến xúc tiến đầu tư từ nước ngoài, châu Á, châu Âu, điều này đã góp phần quan trọng trong việc giới thiệu về một hình ảnh Huế năng động trong thời

kỳ mới, một chính sách ưu đãi và mong muốn đón nhận những luồng đầu tư có chất lượng từ nước ngoài Qua đó, du lịch tỉnh nhà cũng có dịp quảng bá hình ảnh của mình cũng như tạo động lực và điều kiện cần thiết cho sự phát triển mạnh mẽ hơn

Tuy vậy, nhìn toàn cục, phát triển du lịch ở thành phố Huế hiện nay còn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế, sản phẩm du lịch còn đơn điệu; hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật, nhân lực phát triển du lịch phát triển còn chậm, các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch triển khai thiếu tính đồng bộ; hiệu quả hoạt động du lịch nói chung còn thấp Nhìn chung, hình ảnh của một thành phố Huế còn chưa được khơi dậy và quảng bá một cách đầy đủ và xứng đáng với tiềm năng sẵn có

2.1.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Thành phố Huế

2.1.1.1 Vị trí địa lý

Thành phố Huế nằm ở toạ độ: 107o31„45„„-107o38' kinh Ðông và 16o30'„45„„-

Chân Mây, Thành phố Đà Nẵng, khu kinh tế mở Chu Lai, khu công nghiệp Dung Quốc , có hệ thống giao thông thuận lợi kết nối dễ dàng với Thủ đô Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và nhiều tỉnh, thành khác trong cả nước Thành phố Huế nằm ở vị trí

có điều kiện thiên nhiên, hệ sinh thái đa dạng, phong phú và diện mạo riêng tạo nên một không gian hấp dẫn, được xây dựng trong không gian phong cảnh thiên nhiên kỳ diệu từ núi Ngự Bình, đồi Thiên An - Vọng Cảnh, Thành phố hội đủ các dạng địa hình: đồi núi, đồng bằng, sông hồ, tạo thành một không gian cảnh quan thiên nhiên-đô thị-văn hoá lý tưởng để tổ chức các loại hình Festival và các hoạt động du lịch thể thao khác nhau Thành phố Huế là địa bàn lý tưởng gắn kết các tài nguyên văn hoá truyền thống đặc sắc với du lịch mà không một Thành phố, địa danh nào ở nước ta có được và

là một trong 5 trung tâm du lịch quốc gia Huế nằm ở vị trí trung tâm của các di sản văn hoá thế giới của Việt Nam (Hội An, Mỹ Sơn, động Phong Nha-Kẻ Bàng) và gần với các Thành phố cố đô của các nước trong khu vực

là từ 27°C - 29°C, tháng nóng nhất (tháng 5, 6) nhiệt độ có thể lên đến 38°C- 40°C Mùa lạnh từ tháng 10 đến tháng 3 năm sau, chịu ảnh hưởng của gió mùa Đông bắc nên mưa nhiều, trời lạnh Nhiệt độ trung bình về mùa lạnh ở vùng đồng bằng là 20°C - 22°C Lượng mưa trung bình khoảng 2500mm/năm Mùa mưa bắt đầu từ tháng 9 đến tháng 2 năm sau, tháng 11 có lượng mưa lớn nhất, chiếm tới 30% lượng mưa cả năm Đặc điểm mưa ở Huế là mưa không đều, lượng mưa tăng dần từ Đông sang Tây, từ Bắc vào Nam và tập trung vào một số tháng với cường độ mưa lớn do đó dễ gây lũ lụt, xói lở Độ ẩm trung bình 85%-86% Chịu ảnh hưởng của 2 hướng gió chính: gió mùa Tây Nam bắt đầu từ tháng 4 đến tháng 8, gió khô nóng, bốc hơi mạnh gây khô hạn kéo dài, gió mùa Đông Bắc

bắt đầu từ tháng 9 đến tháng 3 năm sau, gió thường kèm theo mưa làm cho khí hậu lạnh,

ẩm, dễ gây lũ lụt Bão thường xuất hiện từ tháng 8 đến tháng 9 -10

2.1.1.3 Tài nguyên du lịch

Tài nguyên du lịch tự nhiên: Thừa Thiên Huế còn có một kho tàng tài nguyên thiên nhiên rất phong phú và hấp dẫn Với bờ biển dài 130 km có rất nhiều bãi biển đẹp nổi tiếng Đặc biệt hơn cả là Lăng Cô, từ lâu đã nổi bật lên là một bãi biển có các điều kiện tự nhiên và phong cảnh vào loại đẹp nhất ở Việt nam Chính vì vẻ đẹp mộc mạc, giản dị mà không kém phần kiêu sa, quyến rũ của Vịnh Lăng Cô, cũng như những nổ lực thúc đẩy du lịch không nhỏ của Thừa Thiên Huế và Việt nam, nên vịnh Lăng Cô vừa được Câu lạc bộ các vịnh biển đẹp nhất thế giới (Worldbays), chính thức công nhận là một trong 30 vịnh biển đẹp nhất thế giới Hệ thống đầm phá, rừng ngập mặn, trằm bàu,

hồ và hồ chứa nước nhân tạo với nhiều thắng cảnh nổi tiếng Vườn quốc gia Bạch Mã trong tương lai gần sẽ được xếp vào hàng Khu dự trữ sinh quyển thế giới.v.v Tất cả tạo nên nét khác biệt cho các kỳ quan thiên nhiên ở đây mang đặc điểm nguyên sơ,nhưng rất hửu tình và thi vị Vùng tam giác Lăng Cô - Cảnh Dương - Bạch Mã đã được Chính phủ xác định là một trong bốn vùng du lịch trọng điểm của quốc gia

Tài nguyên nhân văn: Kho tàng di sản của Thừa Thiên Huế là đồ sộ và vô giá Hiện theo thống kê chưa đầy đủ, ở Thừa Thiên Huế có 902 di sản văn hoá vật thể và phi vật thể, với hình hài còn khá nguyên vẹn, nằm hầu hết khắp cả tỉnh, nhưng nhiều nhất là ở thành phố Huế (373 di tích); Trong số đó đã có 84 di tích cấp quốc gia; 34 di tích cấp tỉnh Đặc biệt, quần thể kiến trúc Cung đình Huế bao gồm 51 di tích lớn đã được UNESCO công nhận là di sản thế giới và Nhã nhạc cung đình Huế là kiệt tác truyền khẩu và phi vật thể của nhân loại Thừa ThiênHuế đã từng là trung tâm của tiểu quốc Indrapura ở cực bắc vương quốc Chămpa trong nhiều thế kỷ Nên tại đây tập

hữu” một kho tàng khá đa dạng các chứng tích vật chất xác thực, phản ánh sinh động

về lịch sử lâu đời và truyền thống cách mạng của nhân dân Việt Nam

Thừa Thiên Huế còn có hơn 100 lễ hội dân gian, truyền thống và hiện đại đã được khôi phục và phát huy, bao gồm: lễ hội cung đình Huế; lễ hội văn hóa tín ngưỡng, tôn giáo; lễ hội tưởng nhớ các vị khai canh, thành hoàng, tưởng niệm các vị tổ

sư làng nghề Nhiều lễ hội khác cũng được tổ chức như lễ hội Đền Huyền Trân, Ngày hội Văn hóa Thể thao đồng bào các dân tộc miền núi, Lễ hội Lăng Cô huyền thoại biển, Lễ hội Thuận An biển gọi Đặc biệt, quy mô và ấn tượng nhất là lễ hội Festival Huế được tổ chức định kỳ hai năm một lần vào các năm chẵn, Festival Nghề truyền thống hai năm một lần vào các năm lẻ với một chuỗi những hoạt động văn hóa, lễ hội

ấn tượng, đặc sắc gắn kết với nhau Lễ hội của Thừa Thiên Huế là niềm tự hào, đồng

thời cũng là tài nguyên vô giá của du lịch Thừa Thiên Huế

2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch Thành phố Huế

2.1.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch

Theo báo cáo của Bộ Văn hóa- Thể thao và Du lịch Thành phố Huế đã có những đánh giá khách quan về những thành tích đạt được của ngành du lịch tại Huế Với nỗ lực của toàn tỉnh trong những năm qua, số lượng lượt khách đến với Huế ngày càng tăng, thể hiện qua bảng số liệu sau:

Bảng 1.1: Lượt khách tham quan tại Huế giai đoạn 2013- 2015

Năm Lượt khách tham quan (người)

Tổng số Quốc tế Nội địa

Năm 2013 được đánh giá là một năm đầy khó khăn, thách thức cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng khi sân bay quốc tế Phú Bài phải đóng cửa trong 6 tháng để nâng cấp đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh du lịch của tỉnh nhà Tuy tình hình kinh tế xã hội trong nước và ngoài nước gặp nhiều khó khăn nhưng ngành du lịch Thừa Thiên Huế được đánh giá là vẫn duy trì được đà tăng trưởng ổn định, cơ bản hoàn thành và vượt các chỉ tiêu đề ra

Theo các số liệu báo cáo hằng năm, số lượng lượt khách đến tham quan du lịch tại thành phố Huế đều tăng mạnh qua các năm Trong đó, tỷ lệ khách du lịch nội địa đến thành phố trong khoảng 65% hằng năm, và tỷ lệ này đối với khách quốc tế là gần 35% Cho đến nay tỷ lệ khách quốc tế đến với thành phố có dấu hiệu tăng nhưng không đáng kể Từ đầu năm 2014 đã có 2 chuyến cập cảng Chân Mây đưa tổng cộng hơn 5.200 du khách và thủy thủ đoàn thăm Cố đô Huế Đây cũng là tàu chở lượng khách du lịch lớn nhất cập cảng trong thời gian qua Điều này cho thấy, hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Huế đã và đang dần được phổ biến rộng rãi trên khắp thế giới Đồng thời ngày càng thu hút thêm nhiều khách quốc tế đến tham quan và nghỉ dưỡng tại thành phố

Cụ thể, trong tháng 6/2013, các cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh đã đón và phục vụ 265.416 lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 75.318 lượt Doanh thu du lịch ước đạt trên 238.040 triệu đồng, công suất sử dụng buồng đạt 76%

Tổng lượng khách du lịch đến Huế trong 6 tháng đầu năm đạt 1.492.532 lượt, bằng 101,8% so với cùng kì năm ngoái Tổng doanh thu du lịch 6 tháng đầu năm 2013 đạt 1.217.393 triệu đồng (bằng 11,32% so với cùng kỳ năm 2012) Đặc biệt trong 1,5 triệu lượt khách thì có 557.134 lượt khách quốc tế (bằng 106,5% so với cùng kỳ 2012) và chiếm 15,7% tổng số khách du lịch quốc tế đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2013

Bên cạnh đó, công tác quản lý nhà nước đối với du lịch được chú trọng, nhất là việc đảm bảo tình hình an ninh, trật tự, môi trường du lịch hấp dẫn, thân thiện, an toàn cho du khách Việc liên kết với các tỉnh, thành ở miển Trung, Hà Nội và Thành phố

Hồ Chí Minh và các tổ chức quốc tế cũng đã được củng cố và phát triển Chương trình kích cầu du lịch được triển khai sớm, đồng bộ và nhận được sự hưởng ứng tích cực của nhiều địa phương, đơn vị và các doanh nhân du lịch thông qua Hiệp hội khách sạn, Hiệp hội du lịch, Sở dĩ khách du lịch đến Huế tăng là do Sở Văn hóa- Thể thao và

Du lịch cùng các đơn vị và doanh nghiệp du lịch triển khai nhiều giải pháp tích cực, nhất là các giải pháp kích cầu, chính sách khuyến mãi

Bước qua năm 2014, được xác định là năm bản lề để xây dựng Thừa Thiên Huế

là thành phố trực thuộc trung ương, lãnh đạo tỉnh đã xác định phát triển du lịch và Festival Huế 2014 là một trong ba chương trình trọng điểm của Thừa Thiên Huế Hoạt động du lịch trên địa bàn những tháng đầu năm 2014 diễn ra khá nhộn nhịp, nhiều tour, chuyến du lịch được khai thác khá hiệu quả, các đơn vị du lịch trên địa bàn đã chủ động

kế hoạch đón và phục vụ khách, xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhiều loại hình sản phẩm du lịch đặc trưng đầu năm cũng đã được đưa vào khai thác thu hút một lượng lớn du khách như: tour du lịch thăm, viếng chùa và cầu lộc trong năm mới; tour du lịch về thăm Cầu ngoái Thanh Toàn, tham gia các trò chơi dân dã; tour du lịch thăm làng hoa giấy Thanh Tiên, tour lễ hội truyền thống vật Thủ Lễ, vật Làng Sình,

lễ hội đền Huyền Trân doanh thu du lịch quý I ước đạt 305,1 tỷ đồng, tăng 11,9% so với cùng kỳ; ngày khách đạt 695,5 nghìn ngày khách, tăng 1,6% so với cùng kỳ

Bảng 2.2: Lượng khách lưu trú tại Huế bình quân hàng tháng

Hoạt động du lịch trên địa bàn trong tháng 4 diễn ra khá sôi động, phong phú và

đa dạng trong mùa du lịch và là tháng diễn ra Festival Huế 2014 Lượng khách du lịch nước ngoài và trong nước đến Huế tăng cao, các cơ sở lưu trú đều tăng công suất sử dụng buồng phòng Hoạt động của các trung tâm lữ hành khá nhộn nhịp, nhiều tour du lịch được các công ty lữ hành khai thác khá hiệu quả Trong thời gian 10 ngày đầu (từ 08/4- 17/4/2014) trước và trong Festival Huế 2014 diễn ra có 145.582 lượt khách du lịch lưu trú trong các khách sạn, nhà nghĩ Trong đó có 69.412 lượt khách quốc tế lưu trú trong các khách sạn, nhà nghĩ Trong đó có 69.412 lượt khách quốc tế, chiếm 52,32% nhiều khách sạn có công suất phòng đạt 80- 100%

Lượng khách du lịch đến Huế có tính thời vụ rất cao, chủ yếu tập trung vào các tháng từ tháng 3 đến tháng 7, đây là những tháng có nhiều dịp lễ, tết Đặc biệt những tháng cuối năm như tháng 11 và tháng 12 là những tháng cao điểm của du khách quốc

tế đến Huế Tỉnh, ngành du lịch, nhất là các doanh nghiệp du lịch cần tăng cường, đẩy mạnh công tác quảng bá, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, xây dựng phát triển sản phẩm du lịch mới có tính cạnh tranh đồng thời làm lành mạnh môi trường du lịch

để thu hút, hấp dẫn khách, kéo dài ngày khách lưu trú ở Huế Một điều quan trọng nữa

là tăng cường tính liên kết trong các hoạt động trong vùng, miền và nhất là trong địa phương để mạnh lên và hiệu quả hơn

2.1.2.2 Tình hình kinh doanh khách sạn ở Thành phố Huế

Chính sự phát triển hiện nay đã làm cho mức độ cạnh tranh trong thị trường du lịch ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam

Thừa Thiên Huế là một nơi có tiềm năng rất lớn cho sự phát triển du lịch, chính điều này đã làm cho hoạt động kinh doanh khách sạn phát triển không chỉ về số lượng

mà còn về cả chất lượng, trong đó phải kể đến các khách sạn có cấp hạng từ 4 sao trở lên, do đó đã làm cho mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng cao, khiến cho hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn trở nên khó khăn hơn

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế, số lượng khách sạn tăng lên một cách nhanh chóng Ngoài những khách sạn đã được xây dựng cách đây nhiều năm như Saigon Morin, Century Riverside, Hương Giang, khách sạn Xanh, La Resident là sự xuất hiện của rất nhiều những khách sạn mới như: Indochine Palace, Imperial, Midtown, Romance, Moolight, Eldora, Làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Các khách sạn thường đưa ra những chính sách khuyến mãi như ưu đãi đặc biệt, khuyến mãi mùa hè, tiết kiệm, giảm giá, để kích cầu

Số lượng cơ sở lưu trú phục vụ du lịch tăng qua các năm như năm 2015 có 18.800 cơ sở lưu trú, 355.000 phòng tăng 2.800 cơ sở lưu trú, 23.000 phòng so với năm 2014 Tuy nhiên, một vấn đề khác là tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trong lĩnh vực lưu trú Với tốc độ tăng trưởng số lượng buồng phòng qua các năm không song hành với tốc độ phát triển các sản phẩm

du lịch, dẫn đến tình trạng công suất phòng bình quân của các khách sạn chỉ xấp xỉ 60% tại nhiều thời điểm trong năm Và hệ lụy kéo theo là thay vì cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, nhiều khách sạn đã cạnh tranh bằng cách “phá rào” giảm giá triệt để lôi kéo khách

Bảng 2.3: Số lượng cơ sở lưu trú du lịch

Công suất buồng bình quân (%) 59,7 58,8

Nguồn: Bộ Văn hóa- Thể thao và Du lịch

Thời điểm hiện tại nhiều khách sạn trên địa bàn cũng đã tích cực chuẩn bị tốt