Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co opmart huế

Thương hiệu là cái tên haydấu hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, nhận biết giữa các doanh nghiệp với nhau.Một thương hiệu tốt là một thươg hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ

CO.OPMART HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Hồ Thị Vân Th.S Nguyễn Hữu Thủy

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Co.opMart Huế và từ các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho em trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp em có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt bài nghiên cứu này.

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo ThS Nguyễn Hữu Thủy

đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập để giúp em hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Co.opMart Huế, các anh chị nhân viên siêu thị đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị Chân thành cảm ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình em điều tra thu thập dữ liệu, giúp em hoàn thành bài nghiên cứu.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả những sự giúp đỡ trên!

Sinh viên thực hiện

Hồ Thị Vân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu 3

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu: 5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu 6

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu 7

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu 7

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 8

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 8

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 9

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 9

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 10

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 10

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 11

1.1.3.4 Chức năng kinh tế 12

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.4 Giá trị thương hiệu 12

1.1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 12

1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu 13

1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận 14

1.1.4.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 15

1.1.4.5 Sự liên tưởng qua thương hiệu 16

1.1.4.6 Tài sản thương hiệu khác 16

1.1.5 Công cụ xây dựng thương hiệu 16

1.1.5.1 Các yếu tố nền tảng và ảnh hưởng của nó đến quá trình xây dựng thương hiệu .16

1.1.5.2 Chiến lược Marketing - Mix trong xây dựng, phát triển thương hiệu 20

1.1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm 20

1.1.5.2.2 Chiến lược giá 20

1.1.5.2.3 Chiến lược phân phối 21

1.1.5.2.4 Chiến lược xúc tiến (quảng bá thương hiệu) 21

1.2 Cơ sở thực tiễn 24

1.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 24

1.2.2 Ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thực tiễn 26

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 27

2.1 Tổng quan về Siêu thị Co.opMart Huế 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opMart Huế 27

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 29

2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart Huế 33

2.1.4.1 Mặt hàng kinh doanh của siêu thị 33

2.1.4.2 Khách hàng 35

2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh 35

2.1.5 Tình hình lao động của Siêu thị Co.opMart Huế giai đoạn 2012-2014 36

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.6 Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua các năm

2012-2014 37

2.1.7 Tình hình nguồn vốn của siêu thị Co.opMart qua các năm 2012-2014 40

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế 42 2.2.1 Cấu trúc nền móng của thương hiệu Co.opMart Huế 42

2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 42

2.2.1.2 Sứ mạng 43

2.2.1.3 Giá trị cốt lõi 43

2.2.1.4 Sự tin cậy của thương hiệu 43

2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 44

2.2.2.1 Tên thương hiệu 44

2.2.2.2 Logo 44

2.2.2.3 Slogan 45

2.2.2.4 Nhạc hiệu 46

2.2.2.5 Đồng phục nhân viên 46

2.2.2.6 Một số nhận diện khác 47

2.2.2.7 Các hoạt động quản lý nhận diện thương hiệu 48

2.2.3 Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu Co.opMart Huế .49

2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm 49

2.2.3.2 Chiến lược giá 51

2.2.3.3 Chiến lược phân phối 52

2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 54

2.2.3.4.1 Quảng cáo 54

2.2.3.4.2 Các chương trình khuyến mãi 57

2.2.3.4.3 Bán hàng trực tiếp 59

2.2.3.4.4 Quan hệ công chúng 60

2.2.3.5 Dịch vụ khách hàng 61

2.2.3.6 Con người 63

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.4 Đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu 63

2.2.4.1 Bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu 63

2.2.4.2 Đầu tư về mặt tài chính 64

2.3 Đánh giá của khách hàng về một số yếu tố nhận diện thương hiệu Co.opMart trên địa bàn Thành phố Huế 65

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 65

2.3.2 Nhận biết thương hiệu Co.opMart Huế qua kênh thông tin 66

2.3.3 Đánh giá của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế về thương hiệu Co.opMart 67

2.4 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị Co.opMart Huế 71

2.4.1 Thành công 71

2.4.2 Hạn chế 76

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 80

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Co.opMart Huế 80

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu Co.opMart Huế 80

3.2.1 Nâng cao nhận thức của siêu thị về thương hiệu 81

3.2.2 Giải pháp quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu 81

3.2.3 Nhóm giải pháp về chiến lược Marketing - Mix 82

3.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm 82

3.2.3.2 Giải pháp về giá 83

3.2.3.3 Giải pháp về chiến lược phân phối 83

3.2.3.4 Giải pháp về chiến lược xúc tiến 83

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

1 Kết luận 85

2 Kiến nghị 86

2.1 Kiến nghị đối với nhà nước 86

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Co.opMart Huế 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2014 12 Bảng 2.1: Tình hình lao động tại siêu thị Co.opMart Huế 37 Bảng 2.2: Tình hình tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014 39 Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014 41 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra 66 Bảng 2.5: Kiểm định đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Co.opMart 67 Bảng 2.6: Kiểm định đánh giá của khách hàng về logo của Co.opMart 68 Bảng 2.7: Kiểm định đánh giá của khách hàng về Slogan của Co.opMart 69 Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về bao bì của Co.opMart 70 Bảng 2.9: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đoạn phim quảng cáo trên truyền hình 70 Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đồng phục nhân viên 71 Bảng 2.11: Thống kê số KH thân thiết, Thành viên,Vip qua các năm 2012-2014.73 Bảng 2.12: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2011-

2013 75

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 2.1: Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Huế 32

Hình 2.1: Logo của siêu thị Co.opMart 45

Hình 2.2: Họa tiết kèm logo của Co.opMart 45

Hình 2.3: Đồng phục của nhân viên Co.opMart 47

Hình 2.4: Hình ảnh người dân Phong Điền đi mua hàng bình ổn giá 53

Hình 2.5: Biển hiệu quảng cáo tại siêu thị Co.opMart Huế 56

Hình 2.6: Siêu thị Co.opMart Huế hưởng ứng CVĐ "NVNƯTDHVN" 59

Biểu đồ 2.1: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo năm 2012-2014 (Nghìn đồng) 65

Biểu đồ 2.2: Nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng qua các kênh thông tin 66

Biểu đồ 2.3: KH Thân thiết, Thành viên, Vip qua các năm 2012-2014 (người) 73

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế ViệtNam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Đặc biệtsau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ ViệtNam ngày càng trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ lớn trênthế giới đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn Đòi hỏi các doanh nghiệp ViệtNam phải đẩy mạnh cải tiến công nghệ, chất lượng sản phẩm mà đặc biệt là xây dựngcho mình một thương hiệu mạnh với một nét riêng có, một đặc thù mà khi nói đến cóthể làm khách hàng liên tưởng Do vậy vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổilên như một yêu cầu cấp thiết

Thực tế đã chứng minh rằng đối với một doanh nghiệp thương mại cung ứng dịch

vụ hàng hóa một thương hiệu tốt là vô cùng quan trọng Thương hiệu là cái tên haydấu hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, nhận biết giữa các doanh nghiệp với nhau.Một thương hiệu tốt là một thươg hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm kháchhàng mục tiêu, đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững Tuy nhiên đểhình thành được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng không phải làchuyện dễ dàng có thể làm được trong ngày một ngày hai mà cần phải có một thời giantrải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một doanh nghiệp hứa hẹn với thị trường

về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà trên hết là đáp ứng đúng nhu cầu, ước muốncủa khách hàng nhằm đem đến sự hài lòng qua đó định vị lòng trung thành của kháchhàng về thương hiệu mà họ đã sử dụng Vậy thì vấn đề đặt ra ở đây là: Làm thế nào đểxây dựng và phát triển một thương hiệu có uy tín?

Hệ thống siêu thị Co.opMart nói chung và siêu thị Co.opMart Huế nói riêng ngay

từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một thương hiệu được ưachuộng trên thị trường ngay khi đặt chân vào thị trường Huế Hiện nay với sự cạnhtranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn như siêu thị BigC, siêu thị GiaLạc, siêu thị Thuận Thành, các chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻ siêu thịCo.opMart Huế đã có những chính sách, chiến lược gì cho hoạt động xây dựng và phátTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

triển thương hiệu để giữ vững niềm tin, lòng trung thành của khách hàng hiện tại vàtương lai.

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài " Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị Co.opMart Huế" nhằm đánh giá

hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, những hạn chế tồn tại để từ

đó đề xuất những giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện công tác xây dựng, phát triểnthương hiệu Co.opMart tại thị trường Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thịCo.opMart Huế

 Đề xuất những định hướng và giải pháp giúp Co.opMart Huế phát triển thươnghiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm,cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Co.opMart

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

 Siêu thị Co.opMart đã làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu?

 Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị Co.opMart đã thực sựhiệu quả chưa?

 Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng cường

sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở Siêu thị Co.opMart Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế

01/02/2015 đến ngày 01/05/2015).

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều

nguồn khác nhau, bao gồm:

+ Những lý thuyết liên quan được tập hợp lựa chọn từ các tài liệu, sách báo lýthuyết về thương hiệu, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

+ Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển, tình hình lao động,tài chính, công tác xây dựng, phát triển thương hiệu được thu thập từ việc tổng hợpthông tin từ các báo cáo, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các chương trìnhmarketing của Siêu thị Co.opMart Huế

Ngoài ra thông tin thu thập còn được chắt lọc từ các khóa luận năm trước có liênquan và một số trang web của siêu thị:

http://www.saigonco-op.com.vn,http://www.co-opmart.com.vn/

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khách hàng để thu thập các thông tin địnhlượng cần thiết về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart tại thị trường Huế nhằm đưa racác đánh giá cũng như những giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thươnghiệu Co.opMart Huế được chặt chẽ hơn, khách quan hơn

4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp:

Dựa trên những dữ liệu thu thập được từ những nguồn trên có thể là những dữliệu thô, chưa được xử lý, do đó tôi tiến hành xử lý bằng cách tập hợp, lựa chọn vàphân tích các dữ liệu cần thiết liên quan đến công tác xây dựng thương hiệu của siêuthị để phục vụ cho nội dung của đề tài nghiên cứu

- Đối với dữ liệu sơ cấp:

Số liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS16 bằng phương pháp thống kê

mô tả về đặc điểm của mẫu điều tra và sử dụng kiểm định One Sample T-Test theo sựhướng dẫn trong sách "Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS" của tác giả HoàngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống Kê 2005, để kiểm định thang đolikert thể hiện mức độ từ rất không đồng ý cho đến rất đồng ý về một số ý kiến nêu ra,tương ứng từ 1 – 5 điểm, với giá trị kiểm định là Test value = 3, nhằm xem xét các yếu

tố thuộc về thương hiệu theo đánh giá của khách hàng

Cặp giả thiết thống kê:

- Ho: µ = 3 (khách hàng không có ý kiến gì về các yếu tố của thương hiệuCo.opMart hay là khách hàng đánh giá các yếu tố của thương hiệu Co.opMart là bìnhthường);

- H1: µ ≠ 3 (hoặc là khách hàng có xu hướng đồng ý, hoặc là khách hàng có xuhướng không đồng ý về các ý kiến được nêu ra đối với thương hiệu Co.opMart)

Đề tài chọn mức ý nghĩa của kiểm định là 95%, hay α = 0.05 Khi kết quảSig.(2-tailed) < α = 0.05 thì bác bỏ giả thiết Ho, chấp nhận giả thiết H1và khi kết quảSig.(2-tailed) ≥ 0.05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, sau đó xem xét giá trịtrung bình (mean) để đưa ra đánh giá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5 Bố cục của đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thịCo.opMart Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu siêu thịCo.opMart Huế

Phần II: Kết luận và kiến nghị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm,thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàngkhông thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình Vậy thương hiệu là gì? Córất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa xoay quanh vấn đề về thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí

hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hànghóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đốithủ cạnh tranh.”

Theo quan điểm tổng hợp của Amber & Styler thì ''Thương hiệu (brand) là một tập

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi'' Quan điểmnày cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chứcnăng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là các thành phần củamột thương hiệu Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bênngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thương hiệu Thương hiệugiúp cho chúng ta biết được sản phẩm của công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn,

vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào

các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãncùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hìnhcủa sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc

vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”

Ở Việt Nam không có định nghĩa chính thức về thương hiệu mà hiện tại theoĐiều 4, Luật sở hữu trí tuệ, (2005) chỉ có định nghĩa về Nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chức, cá nhân khác nhau.

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểmtruyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm (2) Trong khi đó quanđiểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểmthứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là kháchhàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng vàthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cóthể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ khôngbao giờ bị lạc hậu” (Stephen King) Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xâydựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thểđứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận

được bằng thị giác như hình vẻ, biểu tượng ( ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màusắc (màu vàng chủ đạo của Thế giới di động), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chainước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất: thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá

trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và cácphương tiện quảng cáo

Thứ hai: thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại ngoài

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba: thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người

tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với

hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thứ tư: thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua

lỗ của công ty

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần muatrong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất

xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọihay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhậndạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực tế là ngườitiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụ manglại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùnglại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào,

uy tín hoặc thông điệp mà họ mang lại đến là gì, những người tiêu dùng khác có quantâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không Như vậy, thực chất thương hiệunhư một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứvào đó để đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến chokhách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cócảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêudùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thươnghiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ

cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Theo báo Thương mại số 33 (2005), trình bày một số vai trò của thương hiệu đốivới doanh nghiệp, bao gồm:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng chokinh tế nói chung

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã

được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực

dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi

đó là một chủng loại hàng hóa mới; tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trườngđối với các thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giácao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra mộtthương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổbiến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng)

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện

và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài

sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanhnghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng củathương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng vàTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thực tế thì chứcnăng của thương hiệu được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau Theo tác giả

Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (Thương hiệu và nhà quản lý, nhà xuất bản Chính Trị Quốc Gia,2004): Thương hiệu có bốn chức năng cơ bản:

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chứcnăng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được củathương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanhnghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt

và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệucủa thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiểu hoặc kiểu dáng đặc biệt củahàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

Khi hàng hóa càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nênquan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sựphát triển của thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạonên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giốngvới thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiệntại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhưđiều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năngnày Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những

cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chứcnăng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn vềkhả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ coi là một thương hiệu không thành công,TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt,cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà

có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiểu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộcvào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trảinghiệm trong tiêu dùng hàng hóa Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là mộtthành công quan trọng của mỗi thương hiệu Chủ nhân của một chiếc xe Mercedes luôncảm thấy mình sang trọng hơn và thành đạt hơn những người khác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vàrất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưngnhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,thậm chí là giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà

có, nó được tạo ra với ý đề nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu

1.1.4 Giá trị thương hiệu

1.1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo định nghĩa của David Aaker, University of California at Berkeley (1991)Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên vàbiểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sảnphẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phầnchính của tài sản này gồm: sự nhận biết tên thương hiệu; Lòng trung thành đối vớithương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu

Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2014

( T he o Tin 24 7.c om )

Tàisản thương hiệu: Bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến chongười liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ

được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị dịch vụ đối với nhữngngười có liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kếtnối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên haybiểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một

số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có

thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Theo David Aaker tài sản thương hiệu bao

gồm 5 thành tố chính: (1) Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty), (2) Sự nhậnbiết thương hiệu (brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4)Thuộc tính thương hiệu (brand associations), (5) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộthương hiệu, quan hệ với kênh phân phối

1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu

 Khái niệm

Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của mộtthương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đếnđầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độnhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn hơn.Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đếnđầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ khi nói đến xe gắn máy mọingười sẽ nghĩ ngay đến xe Honda Nhận biết thương hiệu đầu tiên chứng tỏ kháchhàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, họ đã bị thu hút cả về mặt tình cảm lẫn

lý trí, khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu, những điều mà thươnghiệu hứa hẹn Độ nhận biết của thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyềnthông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thươnghiệu Vì vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức

độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp

có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

 Nhận diện thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công

ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhận thức,liên tưởng thương hiệu này đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanhnghiệp đối với khách hàng

 Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

 Nhận diện cốt lõi

 Nhận diện mở rộng

 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

 Tên, Logo, Slogan

 Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty/ nhà máy…

 Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu, các

ấn phẩm…

 Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…

 POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…

 Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũ bảo hiểm, móc chìa khóa, bút…

 Quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo trên truyền hình, báo chí

 Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm

Hoạt động tài trợ: Văn hóa, xã hội, nghệ thuật…

1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực của sản phẩm mà chính lànhận thức của khách hàng về sản phẩm (Zeithaml, 1998) Đó chính là yếu tố mà kháchhàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng được cảm nhận còn là thước

đo sự tinh tế của thương hiệu Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện,các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng đượctăng cao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chất lượng sản phẩm, dịch vụ Ví dụ với các sản phẩm xe gắn máy của Honda thìngười ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ chẳng hạn Chất lượng cảm nhận sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt làtrong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡngcác tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ choviệc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tưvào việc xây dựng thương hiệu.

1.1.4.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Một trong những thử thách khó khăn nhất với doanh nghiệp là xây dựng và gìngiữ lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho thương hiệu Một thươnghiệu mạnh thì phải có một lượng khách hàng trung thành Tuy nhiên muốn có đượckhách hàng trung thành thì trước tiên doanh nghiệp phải tạo dựng được niềm tin, sự tintưởng cho khách hàng cả về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng của dịch vụ.Niềm tin của khách hàng thường rất khó để xây dựng nhưng lại là thứ rất dễ vỡ Dovậy doanh nghiệp phải nhận thức được rằng thương hiệu luôn mang đến sự an tâm chokhách hàng khi đến sử dụng những sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, làm cho kháchhàng cảm thấy hài lòng, hãnh diện, tự hào khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ củathương hiệu

Giá trị của lòng trung thành:

 Giảm chi phí marketing: giữ chân khách ít tốn kém hơn thu hút khách hàng mới

 Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì vẫn dễ giữchân hơn Cái gì quen thuộc thì cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành thói quen màngười ta ngại xóa bỏ

 Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với những kẻmuốn vào cạnh tranh Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ thương hiệu đối thủrất tốn kém

 Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối

 Thu hút thêm khách hàng mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Thêm thời gian đối phó với đe dọa, cạnh tranh.

1.1.4.5 Sự liên tưởng qua thương hiệu

Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của củasản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Liên tưởngthương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thươnghiệu Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường nhữngliên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đángquý của công ty hoặc người sử dụng Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedesngười ta liên tưởng tới loại sự sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt

Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:

- Giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu.

- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

- Tạo lý do/ mục đích mua

- Tạo thái độ tích cực/ cảm tình với thương hiệu

- Là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc ngườitiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể

là những lợi ích cảm xúc vô hình

1.1.4.6 Tài sản thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mốiquan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủcạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan

hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trítrưng bày

1.1.5 Công cụ xây dựng thương hiệu

1.1.5.1 Các yếu tố nền tảng và ảnh hưởng của nó đến quá trình xây dựng thương hiệu

Tên gọi của thương hiệu:

Thương hiệu là điều cốt lõi đầu tiên đưa đến sự thành công của một doanh nghiệp.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Một thương hiệu mạnh mẽ sẽ tạo được ấn tượng và tồn tại lâu dài trong tâm trí kháchhàng Ngược lại, một thương hiệu thất bại khi người tiêu dùng chẳng biết đến công tycủa bạn như thế nào và kinh doanh sản phẩm gì Do đó, đặt tên cho thương hiệu luôn

là yếu tố khó khăn nhất khi bắt đầu sự nghiệp kinh doanh

Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự xuất hiện của rất nhiềuthương hiệu, nhãn hiệu trên thị trường Để có thể chọn được một cái tên cho sảnphẩm/doanh nghiệp thật ấn tượng, dễ nhớ và không trùng lặp là điều không hề đơngiản Một số bí quyết giúp các doanh nghiệp đặt tên thương hiệu mang lại thành côngđược các chuyên gia chia sẻ:

Thứ nhất, tên thương hiệu phải đơn giản, ngắn gọn Ngắn gọn, đơn giản sẽ

khiến người ta dễ dàng ghi nhớ hơn, ví dụ như Tide, Apple, Nike, Omo Tên thươnghiệu dài và phức tạp thì khách hàng sẽ rất khó nhớ, ví dụ như Morgan Stanley DeanWitter, Deloitte & Touche, Bausch & Lomb, TIAA-CREF, head & shoulder Điều nàylại càng chứng minh được trong thời đại thông tin ngày nay Càng ngày càng có nhiềuđối thủ xuất hiện mạnh mẽ trên Internet, vì vậy, tên thương hiệu càng ngắn gọn, càng

dễ nhớ thì khách hàng càng dễ đánh đúng tên thương hiệu trên mạng intemet

Bên cạnh đó, việc sắp xếp các chữ cái trong tên thương hiệu theo một trật tự nhấtđịnh cũng là điều khiến mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc Một số tên thươnghiệu đơn giản và rất thành công như : Coca - cola, Nissan, Google, Hennessy

Thứ hai tên thương hiệu phải gợi mở đến sản phẩm Một tên thương hiệu mạnh

không hẳn là một tên nêu thẳng thừng tính chất của sản phẩm, một tên dễ thành cônghơn khi nó đưa ra được thông điệp của sản phẩm đó Tuy nhiên, để làm được việc nàythành công thì chúng ta cũng cần biết kết hợp hai yếu tố ngắn gọn và đơn giản, mụctiêu là sao cho đơn giản, ngắn gọn và dễ nhớ Một vài tên điển hình như: Sài gònTourist, Vinamilk, PlayStation, StarMovie, Fashion TV…

Thứ ba, tên thương hiệu phải độc đáo Tính độc đáo của thương hiệu phụ thuộc

rất nhiều vào sự sáng tạo của ngay chính bản thân chủ sở hữu thương hiệu đó Thươnghiệu độc đáo thường ngắn gọn, dễ đọc Ví dụ như nhãn hiệu Lexus là từ ghép của

“luxury” và “elegance”, nghĩa là “sang trọng” và “lịch lãm”, và kết quả thực tế LexusTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

là dòng xe cao cấp, sang trọng bậc nhất của Toyota…

Thứ tư, tên thương hiệu có sự lặp lại (láy âm) Tên thương hiệu được lặp âm sẽ

tạo thành một âm thanh êm tai, dễ đọc, dễ nhớ và ấn tượng Một vài thương hiệu điểnhình như: BlackBerry, Coca-Cola,

Thứ năm, tên thương hiệu gây sốc cho người đọc Tên các thương hiệu hay

nhãn hàng gây sốc, gây ấn tượng cho người đọc sẽ làm cho họ dễ nhớ, dễ liên tưởngđến thương hiệu của doanh nghiệp hơn Một vài thương hiệu gây sốc hay ấn tượng như:Yahoo!, Red Bull, Google…

Thứ sáu, tên thương hiệu phải dễ đọc, dễ đánh vần Một trong những phương

thức làm marketing hiệu quả là phương pháp “truyền miệng” Thông thường, một nhãnhiệu nào đó được nhiều người biết đến, nhắc đến là do người quen, bạn bè, gia đìnhtruyền miệng cho nhau Bởi vậy, yếu tố dễ đọc, dễ đánh vần của một thương hiệu nào

đó có một hiệu ứng rất đặc biệt Ví dụ một vài tên thương hiệu dễ đọc, dễ đánh vầnđiển hình như Samsung, Sony, Nokia, Honda

Thứ bảy, tư nhân hóa tên thương hiệu Tức là lấy tên những nhà sáng lập, những

CEO, giám đốc đặt tên cho thương hiệu của sản phẩm Rất nhiều thương hiệu đã rấtthành công bởi cách đặt tên này ví dụ như Dell, Disney, Honda

Logo:

Logo chính là bộ mặt công ty bởi đó là thứ đầu tiên được nhìn thấy và cũng làđiều cuối cùng đọng lại trong trí nhớ khách hàng Nó bao gồm các yếu tố hình độc đáo,riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm

Theo Jonah Berger một logo hoàn hảo sẽ có các yếu tố then chốt như sau:

 Đơn giản: Theo Berger, tính đơn giản được đánh giá dựa trên số lượng cácphần rời trong một logo Ví dụ, logo cũ của Apple là chiếc cầu vồng nhiều màu sắctrong khi logo hiện tại chỉ đơn thuần là một khối màu đen hay xám Sự đơn giản này

đã khiến cho mẫu logo của Apple trở nên bắt mắt và được đánh giá cao

 Phù hợp với tổng thể thương hiệu: Logo là cầu nối giữa người tiêu dùng vàthương hiệu, vì vậy các doanh nghiệp phải thiết kế logo của mình phù hợp với thôngđiệp chung mà công ty muốn gửi gắm đến khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Dễ nhớ: Dễ nhớ là một đặc tính giúp người tiêu dùng nhớ đến, nhắc lại và từ

đó truyền tai nhau thương hiệu của của công ty Theo Berger, một logo tốt nên giúpngười tiêu dùng nhớ đến sự tồn tại và lĩnh vực hoạt động của công ty

 Ấn tượng: Một logo ấn tượng sẽ khiến thương hiệu nổi trội hơn trong mớ lộnxộn các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực và từ đó giúp sản phẩm của công ty tiếpcận với khách hàng nhanh chóng hơn

Slogan (khẩu hiệu):

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục vềthương hiệu theo một cách nào đó Khẩu hiệu tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữathương hiệu và chủng loại hàng hóa, đặc biệt khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thươnghiệu và tạo ra sự khác biệt cho công ty Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời camkết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc kháchhàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và khôngngừng phát triển để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Một số slogan ấn tượngnhư: Nokia - Kết nối mọi người; Viettel - Không ngừng vươn xa; The best or nothing(Tốt nhất hoặc không có gì) - là slogan mới của Mercedes-Benz

Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sángtác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giaiđiệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của thươnghiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếuđược nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu

tố khác của thương hiệu nên cần phải được chọn lọc khá kỹ càng

Biểu tượng:

Biểu tượng của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó

để diễn đạt tính cách riêng biệt của thương hiệu Biểu tượng của thương hiệu có thể làngười thật, vật thật hoặc là hình vẽ Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụngnhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giớithiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sửTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

dụng biểu tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối vớithương hiệu qua tính cách gần gũi của người thật vật, thật hoặc tính cách dễ thương,thú vị của nhân vật hoạt hình.

Ngoài ra, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàngnhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủcạnh tranh Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc,hình ảnh bắt mắt của bao bì

1.1.5.2 Chiến lược Marketing - Mix trong xây dựng, phát triển thương hiệu

1.1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó

là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Sảnphẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng, là điều kiện tiên quyếtđảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trịthương hiệu Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ.Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lạichất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm củacông chúng

1.1.5.2.2 Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phốithức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọngnhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh

và duy nhất đối với thương hiệu Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ranhững liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sảnTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùngloại sản phẩm đó.

1.1.5.2.3 Chiến lược phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tácđộng rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu Cần phảixây dựng mạng lưới phân phối hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến đểmua sắm

1.1.5.2.4 Chiến lược xúc tiến (quảng bá thương hiệu)

Hoạt động quảng bá thương hiệu là công việc hết sức khó khăn đòi hỏi phải đầu

tư lâu dài và tốn kém sau khi các công việc thiết kế, đăng ký bảo hộ và định vị thươnghiệu được thực hiện xong Việc đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu sẽ làmtăng sự chú ý, thu hút khách hàng nhiều hơn, tạo cho khách hàng niềm tin về sản phẩm,dịch vụ của công ty Công cụ để quảng bá thương hiệu rất đa dạng, để lựa chọn đượcphương tiện truyền thông hợp lý nên căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, khách hàngmục tiêu, chính sách của đối thủ cạnh tranh

Một số công cụ quảng bá thương hiệu:

Hoạt động truyền thông nội bộ:

Gắn kết nhân viên với thương hiệu cũng là một thử thách lớn, không kém so vớiviệc gắn kết thương hiệu với khách hàng Tạo ra mối liên kết thương hiệu với nhânviên trong công ty sẽ tạo ra cơ hội và nền tảng để phát triển thương hiệu mạnh ngoàithị trường

Các hoạt động truyền thông thương hiệu bên ngoài:

- Tham gia hội chợ, triển lãm, phỏng vấn với báo chí, hợp tác với các nhân vậtnổi tiếng

- Hợp tác quảng bá với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoàinước để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

- Tham gia các hoạt động xã hội hoặc liên kết với một thương hiệu nào đó thựchiện các chương trình mang ý nghĩa thiết thực với người tiêu dùng

Quảng cáo:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút

sự chú ý của khách hàng Đó cũng là hoạt động đầu tiên giới thiệu sản phẩm đến ngườitiêu dùng Doanh nghiệp cần hiểu rõ vai trò của hoạt động quảng cáo để tạo dựng cácchiến lược truyền thông hợp lý về thông điệp của sản phẩm

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao vềnhững ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể Đây làkiểu truyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục, lượng người bắtgặp được quảng cáo nhiều hơn Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc gópphần xây dựng thương hiệu và có thể ảnh hưởng tới doanh số của một thương hiệu

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông (như Tivi, Radio, Báo, Tạp chí…) là một công cụ quảng bá thương hiệukhá phổ biến Công cụ này có chức năng xây dựng hình ảnh cũng như thông tin đếnkhách hàng về thương hiệu, các sản phẩm của thương hiệu Ưu điểm của các phươngtiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú Tuy nhiên, bất lợi làchi phí rất cao, đòi hỏi tần suất lớn

- Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng như

dùng thư, điện thoại, email, tờ rơi, cũng là một công cụ quảng bá thương hiệu kháphổ biến Nội dung của hình thức này là gởi đến khách hàng hiện tại và tiềm năng đểgiới thiệu về công ty, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ, các chương trình quảng cáokhuyến mãi, chăm sóc khách hàng cũng như triết lý kinh doanh và cách thức phục vụkhách hàng

- Quảng cáo ngoài trời, nơi công cộng: Quảng cáo ngoài trời với banner (ban

nơ), áp phích, băng rôn, phương tiện giao thông, bảng hiệu, hộp đèn… cũng là mộttrong những công cụ quảng bá thương hiệu được nhiều công ty sử dụng Mục đích củaviệc sử dụng phương tiện này là thông tin đến khách hàng tiềm năng về sự hiện diệncủa thương hiệu và những giá trị cốt lõi trong những sản phẩm của thương hiệu

- Quảng cáo tại điểm bán: Quảng cáo tại điểm bán thường sử dụng các vật phẩm

như: Poster, Hangging, shopbanner, băng rôn, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi,video, sử dụng nhân viên đứng giới thiệu, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại chỗTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

để tác động trực tiếp tới người mua hàng.

Bán hàng cá nhân:

Sử dụng lực lượng bán hàng- chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao,nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phụckhách hàng Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, dịch vụsau bán, giá cả và phương thức thanh toán Hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệuphụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên trực tiếp này Do vậy để việc tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng có hiệu quả doanh nghiệp cần lựa chọn những nhân viên có trình độchuyên môn cao, năng lực, có khả năng giao tiếp tốt, khả năng thuyết phục, đồng thờidoanh nghiệp cần có các chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng,hiểu biết về khách hàng, hiểu biết về doanh nghiệp, triết lý về thương hiệu, kiến thức

Khuyến mãi:

Philip Kotler cho rằng khuyến mãi là tất cả các kỹ thuật nhằm kích thích khách

hàng mua hàng trong ngắn hạn hay: khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việc kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn Việc khuyến mại có thể

dùng các biện pháp Maketing trực tiếp, quảng cáo hay tất cả các phương tiện truyềnthông khác để thông tin về những thay đổi trong các điều kiện mua sản phẩm

- Khuyến mãi kênh phân phối: Khuyến mãi kênh phân phối bao gồm các nỗ lực

đẩy nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm củaTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

doanh nghiệp Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, thưởng doanh số, huấnluyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm… Mục đíchcủa các chương trình này là tăng cường độ bao phủ thị trường, hạn chế sự phát triểncủa đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ việc bán hàng, truyền tải những thông điệp về thươnghiệu thông qua các sản phẩm đến trực tiếp người sử dụng – khách hàng.

- Khuyến mãi người tiêu dùng: Khuyến mãi người tiêu dùng bao gồm các nỗ lực

lôi kéo khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như:tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, tặng phẩm kèm theo, bán giảm giá, phiếu bốc thămmay mắn… Những chương trình này nhằm mục đích tạo động lực để kích thích kháchhàng tiềm năng chọn mua sản phẩm, từ đó tạo thêm mối quan hệ gắn bó giữa thươnghiệu với khách hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đầy đủ, đúng mức vềvấn đề xây dựng thương hiệu một cách lâu dài và phát triển thương hiệu bền vững trongmôi trường cạnh tranh và kinh doanh toàn cầu Theo một điều tra của Dự án hỗ trợ doanhnghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trêntoàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu,trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theomột khảo sát khác của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệpđược hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết cácdoanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược pháttriển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên,mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu,

số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, códoanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên vàlàm logo

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính tựphát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc Thương hiệu của hầuTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá.Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu.Hơn 70% trong số các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hànghóa của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Trong số này chưa kể đến những doanh nghiệp chưabiết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việcbảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại với các thủ tục đăng ký.

Chính sự hờ hững với công tác xây dựng và phát triển thương hiệu mà các doanhnghiệp Việt Nam đã gặp nhiều bất lợi trên thị trường quốc tế cũng như thị trường nội địa.Trong thị trường nội địa, các tập đoàn, các công ty nước ngoài một mặt tăng cườngđầu tư chi phí quảng bá mạnh mẽ thương hiệu của mình, tạo sức ép cạnh tranh lớn laođối với doanh nghiệp nội địa Mặt khác, họ bắt đầu khai thác một số thương hiệu nổitiếng có sẵn của Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triểnsản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình Ví dụ như tập đoànUnilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc”với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thịtrường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài,Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao,

đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã

Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa cácdoanh nghiệp trong nước với nhau, đặcc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nướcngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ mất đi thị phần của mình,còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái

Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàngnông sản, thủy hải sản, thực phẩm, quần áo, giày dép, thủ công mỹ nghệ, với chất lượngngày càng được nâng cao không thua kém với các sản phẩm quốc tế Tuy nhiên, khoảng90% sản phẩm của Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên khi vàothị trường thế giới hầu hết phải thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho cácthương hiệu nước ngoài Do đó, hình ảnh thương hiệu Việt Nam thường mờ nhạt đối vớikhách hàng nước ngoài, các doanh nghiệp chịu nhiều thua thiệt lớn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đó là chưa kể đến một số thương hiệu của Việt Nam bị các doanh nghiệp nước ngoài

ăn cắp hoặc nhái thương hiệu trên thị trường quốc tế Hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam

đã bị lao đao về vấn đề này, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra gây tốn kémthời gian cũng như tiền bạc, những tổn thất thiệt hại lớn cho doanh nghiệp Điển hình nhưtrường hợp thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Vinataba ở thị trường 12nước châu Á,

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tếthị trường, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp thì các doanh nghiệp Việt Nam

đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuấtkinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựngthương hiệu và bảo hộ thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dèdặt, nhận thức về thương hiệu vẫn chưa rõ ràng

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu đầu tưchuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung vàxây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêudùng, nhu cầu, thị hiếu, của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có địnhhướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu Việc chưa quan tâm tới tàisản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định rõ thị trường, khách hàng mục tiêu

và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng mà thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xâydựng và phát triển thương hiệu

1.2.2 Ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thực tiễn

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay, đặc biệt là khi nước ta trở thànhthành viên của tổ chức WTO thì việc xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp,theo các chuẩn mực của quốc tế là một yêu cầu vô cùng cấp bách của các doanhnghiệp Việt Nam

Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết,gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngày nay,thương hiệu càng có ý nghĩa rất quan trọng và việc xây dựng, phát triển thương hiệu là

cả một quá trình khó khăn Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có những phản ứngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

rất nhanh và khách hàng yêu cầu cao hơn đối với một sản phẩm Do đó, phải xem việcxây dựng, phát triển thương hiệu là một quá trình đầu tư dài hạn và phải có đường đinước bước thích hợp.

Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách

về địa lý hầu như không có Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, Website làmkênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệumột cách hữu hiệu Đối với một siêu thị, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn

do tính đặc thù của các sản phẩm Do đó, thương hiệu đối với một siêu thị bán lẻkhông chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chấtlượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và cả văn hóa của một doanhnghiệp Việc đánh giá đúng vai trò và lợi ích của thương hiệu sẽ giúp cho các doanhnghiệp thành công hơn trong kinh doanh, dù là hàng hóa hay dịch vụ

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1 Tổng quan về Siêu thị Co.opMart Huế

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opMart Huế

Siêu thị Co.opmart Huế còn được gọi là công ty TNHH Co.opmart Huế là mộttrong 74 siêu thị thuộc hệ thống Co.opMart, được thành lập ngày 24/05/2008, là thànhviên thứ 30 của hệ thống Siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của công ty CổPhần Đầu Tư phát triển Saigonco.op (SCID) và công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc TrườngTiền có tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng

Siêu thị Co.opmart Huế nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại TrườngTiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế Với diệntích tổng thể 6,460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, khohàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vui chơi, bãi xe cùng nhiều dịch

vụ và trang thiết bị hiện đại phục vụ tốt các nhu cầu của người dân và du khách đếnvới Huế

Siêu thị Co.opMart Huế kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó hơn 85% làhàng Việt Nam chất lượng cao, thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang, hoá mỹTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phẩm, đồ dùng, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh,rau củ quả

- Thứ hai: Công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mạiđồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sẩn phẩm

- Thứ ba: Công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng Công typhải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thờiđảm bảo quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúngchủng loại, đúng yêu cầu

- Thứ tư: Công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối nêncông ty còn có chức năng giao tiếp - phân phối giữa công ty với các nhà cung cấp vàbạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình muabán và tư vấn cho nhà sản xuất

 Nhiệm vụ

- Công ty TNHH Co.opMart Huế hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thươngmại nên công ty có nhiệm vụ cung ứng và tiêu thụ hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ trungchuyển hàng hóa góp phần kích thích sự vận động của nền kinh tế

- Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên công ty nhậnthức rõ tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uytín của công ty Do đó công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu vềchất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên, liên tục, tạo công ăn việc làm,bảo đảm thu nhập và quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm gópphần ổn định xã hội.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Siêu thị Co.opMart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản

lý của mình Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năngtrình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng Các tổ này hoạtđộng dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng.Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu củacông ty đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý của công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Co.opMart Huế bao gồm:

- Giám đốc: là người đứng đầu ở công ty và là người đại diện theo pháp luật của

công ty Giám đốc là người điều hành mọi hoạt động hàng ngày của công ty và cóquyền quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty

- Phó giám đốc phụ trách ngành hàng: là người được giám đốc ủy quyền để

thực hiện một số công việc của công ty Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về nhữngviệc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉđạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết:

+ Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụđược giao và nhu cầu thị trường

+ Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với mọi hoạt động của công ty, laođộng, tài chính, nhân sự

+ Quan hệ giao dịch với khách hàng, với nhà cung cấp

+ Thu thập, phân tích những thông tin liên quan cần thiết đối với hoạt động kinhdoanh của công ty

+ Được quyền thay mặt giám đốc ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa và cáchợp đồng kinh tế khác khi có sự ủy quyền

Phó giám đốc phụ trách 4 ngành hàng bao gồm: Tổ Thực phẩm công nghệ &Đông lạnh, Tổ sản phẩm cứng, Tổ sản phẩm mềm, Tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ