Phân tích đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm huda gold

Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM HUDA GOLD

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S Bùi Văn Chiêm

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Sỹ Hiệp Lớp: K44A - QTKD Niên khóa: 2010 - 2014

L ỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Ths Bùi Văn Chiêm đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình nghiên cứu thực

hi ện đề tài này Em xin chân thành cảm ơn đến:

Ban giám hi ệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô giáo trong khoa Qu ản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp cho em nhiều

ki ến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường

Công ty TNHH Bia Hu ế, phòng Marketing và đặc biệt là các anh chị trong phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên c ứu

Em xin chân thành c ảm ơn!

M ỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

Ph ần I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu: 3

PH ẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Lý thuyết về thương hiệu 5

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 7

1.1.1.3 Thành phần thương hiệu 7

1.1.1.4 Các loại thương hiệu: 8

1.1.2 Các chức năng của thương hiệu 8

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 8

1.1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 9

1.1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 9

1.1.2.4 Chức năng kinh tế 9

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 10

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 10

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 11

1.1.4 Giá trị thương hiệu 11

1.1.4.1 Khái niệm 11

1.1.4.2 Thành phần của giá trị thương hiệu 12

tế Hu

ế

1.1.5 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay 19

1.1.6 Thiết kế nghiên cứu 24

1.1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 24

1.1.6.2 Nghiên cứu định lượng 25

1.1.6.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu, thiết kế thang đo 25 1.1.6.4 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp 28

1.1.7 Thiết kế thang đo 29

1.1.8 Quy trình nghiên cứu 29

1.2 Cơ sở thực tiển 29

1.2.1 Tổng quan về thị trường Bia trong nước 29

1.2.2 Xây dựng giá trị hình ảnh thương hiệu Huda Gold 31

CHƯƠNG 2 MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD 34

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34

2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 36

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011- 2013 37

2.1.3.1 Tình hình nguồn lực của công ty trong 3 năm 2011 - 2013 37

2.1.3.2 Tình hình vốn - tài sản của công ty TNHH bia Huế trong gian đoạn 2011 - 2013 40

2.1.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 - 2013 41

2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm Huda Gold 45

2.1.4.1 Sản phẩm Huda Gold 45

2.1.4.2 Sản lượng Huda gold trong thời gian qua 45

2.2 Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold 46

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 46

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold 52

tế Hu

ế

2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách hàng về giá

trị thương hiệu Huda Gold, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau

khi tiến hành rút trích nhân tố 56

2.2.3.1 Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold 56

2.2.3.2 Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về mức độ đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Huda Gold 60

2.2.3.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 61

2.2.3.4 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 62

2.2.4 Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu của khách hàng cá nhân 62

2.2.5 Mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu Huda Gold của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình 67

2.2.5.1 Kiểm định One Sample t - test đối với các nhóm biến trong mô hình đánh giá về thương hiệu của khách hàng: 67

2.2.5.2 Kiểm định One Sample t - test đối với biến đánh giá chung về giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold 68

2.2.5.3 Kiểm định định Kruskal - Wallis đối với các nhân tố đối với biến đánh giá chung về giá trị thương hiệu Huda Gold 69

2.2.5.3.1 Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng của các biến đánh giá chung theo độ tuổi 70

2.2.5.3.2 Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng của các biến đánh giá chung theo thu nhập 71

2.2.5.3.3 Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng của các biến đánh giá chung theo nghề nghiệp 72

2.2.5.3.4 Tóm tắt kiểm định Kruskal - Wallis 72

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 74

3.1 Định hướng 74

3.2 Giải pháp 74

3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 75

tế Hu

ế

3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận 77

3.2.3 Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu 78

3.2.4 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu 79

3.2.4 Giải pháp nâng cao niềm tin đối với giá trị thương hiệu 80

PH ẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

I Kết luận 81

II Kiến nghị 82

2.1 Kiến nghi đối với doanh nghiệp 82

2.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: 83

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 85

PH Ụ LỤC 86

tế Hu

ế

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2013 10

Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 - 2013 38

Bảng 3: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế trong giai đoạn 2011 - 2013 40

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế 2011 - 2013 44

Bảng 5: Sản lượng Huda Gold trong thời gian qua tại các thị trường 45

Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra 46

Bảng 7: Tần suất sử dụng bia của mẫu nghiên cứu 49

Bảng 8: Mục đích sử dụng bia của mẫu nghiên cứu 50

Bảng 9: Mức độ nhận biết sản phầm Huda Gold của mẫu điều tra 51

Bảng 10: Đánh giá việc dùng thử sản phầm của mẫu điều tra 51

Bảng 11: Thói quen sử dụng sản phẩm bia khác của mẫu nghiên cứu 52

Bảng 12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 54

Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” về giá trị thương hiệu trước khi kiểm định 55

Bảng 14: Tổng biến động được giải thích 57

Bảng 15: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 59

Bảng 16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” 60

Bảng 17: Hệ số tải của nhân tố mức độ đánh giá chung 61

Bảng 18: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov 62

Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 62

Bảng 20: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu Huda Gold 64

Bảng 21: Phân tích ANOVA 64

Bảng 22: Hệ số tương quan 65

Bảng 23: Kết quả kiểm định One_Sample T_test các nhóm biến độc lập đối với giá trị thương hiệu Huda Gold 68

Bảng 24: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với đánh về giá trị thương hiệu ủa khách hàng 69

tế Hu

ế

Bảng 25: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có độ tuổi khác nhau 70

Bảng 26: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có thu

DANH M ỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 12

Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 14

Hình 3: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu 17

Hình 4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker 23

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 6: Phương pháp phân tích số liệu 28

Hình 7: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 8: Thị phần bia Việt Nam 2012 30

Hình 9: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty Bia Huế 36

Hình 10: Biểu thị giới tính của khách hàng 47

tế Hu

ế

Ph ần I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do ch ọn đề tài

Ngày này, hội nhập kinh tế quốc tế là một trong những xu hướng mang tính tất

yếu và khách quan Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa và giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra khỏi sự phát triển chung Thực tế đã

chứng minh rằng không một quốc gia nào có thể đóng cửa tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới

Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách

có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ Một trong

những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề về thương hiệu

Trong thị trường hàng hóa tiêu dùng thì vấn đề thương hiệu lại được càng coi

trọng hơn, đặc biệt là trong ngành bịa rượu nước giải khát.Một thương hiệu mạnh sẽ

có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và cũng sẽ được nhiều khách hàng biết đến để lựa chọn tiêu dùng sản phẩm

Công ty TNHH Bia Huế được hình thành và phát triển từ năm 1990 Đây là cái tên không còn gì là xa lạ với người dân đất cố đô cũng như một số tỉnh khác của khu

vực miền Trung, với những thương hiệu bia nổi tiếng như: Huda, Festival, Huda extra,

Huế bia đã chinh phúc được khẩu vị của rất nhiều khách hàng kể cả những khách hàng khó tính, bên cạnh việc bán ra để tiêu dùng sản phẩm trong nước thì một số nhãn

hiệu bia của công ty còn được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài và được khách hàng đón nhận

Mới đây nhất một sự kiện đặc biệt đó làsản phẩm Huda Gold vừa được cho ra mắt vào tháng 5 năm 2013 tại thị trường miền Trung và sau đó là khắp cả nước.Huda Gold đã

và đang chinh phục thị trường và được khách hàng đón nhận Không chỉ vậy Huda Gold

ột trong những thương hiệu duy nhất đến từ Việt Nam đạt giải Á quân trong cuộc thi

tế Hu

ế

World Beer Championship 2013 được tổ chức tại Chicago Thương hiệu này đã vượt qua

1700 thương hiệu bia khác đến từ 600 công ty bia khác trên khắp thế giới

Dù đây là thương hiệu bia mới được giới thiệu trên thị trường và không dễ gì để

nó được khách hàng chấp nhận Quá trình xây dựng thương hiệu và giá trị của nó, không phải là ngàymột ngày hai và cần phải có thời gian đủ dài cùng với các chính sách phát triển thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của công ty Vậy câu hỏi đặt

ra là:Khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu Huda Gold? Nó có ảnh hưởng thế nào đối với việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm này tại thị trường Thừa Thiên Huế?

Xuất phát từ thực tiễn vấn đề được nêu ra đã thôi thúc tôi chọn đề tài: “PHẤN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD” để làm đề tài khóa luận cuối

khóa của mình

2 M ục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:

2.1 M ục tiêu nghiên cứu:

2.1.1 M ục tiêu tổng quát:

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu của sản phẩm

 Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động của công ty TNHH Bia Huế trên

thị trường trong thời gian qua

 Nhận thức điểm mạnh điểm yếu đánh giá của khách hàng về thương hiệu HudaGold trên thị trường thành phố Huế

 Nghiên cứu tạo tiền đề để công ty TNHH Bia Huế có thể phát triển vàtạo

dựng giá trị thương hiệu Huda Gold để nó có thể có vị trí vững chắc trên thị trường đồng thời thu hút được khách hàng tiêu dùng sản phẩm này

2.1.2 M ục tiêu cụ thể:

 Xác định các yếu tố về giá trị thương hiệu Huda Gold có thể tác động đến

nhận thức của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm

 Phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của

 Đề ra những định hướng và giải pháp để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu HudaGold trong thời gian sắp tới

2.2 Câu h ỏi nghiên cứu:

• Các khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu Huda Gold, họ đánh giá về giá trị thương hiệu huda gold thông qua những yếu tố nào?

• Những yếu tố đó của sản phẩm Huda Gold tác động như thế nào về mức độ hài lòng của khách hàng để họ có thể lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm?

• Trong các yếu tố đó yếu tố nào có tác động lớn nhất/ bé nhất đến vấn đề cần nghiên cứu?

• Những công việc cần thực hiện để có thể phát triển xây dựng và phát triển thương hiệu Huda Gold để nó có thể tồn tại và phát triển trên thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Xác định giá trị thương hiệu Huda Gold ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản

phầm của khách hàng

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu:

- V ề không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế ở

công ty TNHH Bia Huế, địa điểm dự tính để điều tra bảng hỏi sơ bộ là ở các nhà hàng

mà công ty TNHH Bia Huế trực tiếp phân phối sản phẩm Huda Gold

- V ề thời gian: Số liệu được lựa chọn để phân tích trong đề tài được công ty

cung cấp trong khoảng thời gian 2010 - 2013 nhằm đảm bảo tính chính xác, thực tế trong quá trình phân tích Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ 1/2/2013 đến 1/5/2013

4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình nghiên cứu tài sản giá trị thương hiệu Huda Gold của Aaker - khảo sát sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế Bên

cạnh đó, tôi còn dựa vào các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều kiện của mô hình cho phù hợp với hoàn cảnh công ty Bia

tế Hu

ế

Huế Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy

k, với số mẫu là 150, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm định sau này

Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần

mềm SPSS Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu Sau đó các biến quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định

cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test), kiểm định Kruskal - Wallis để đánh giá mức độ khác nhau giữa các nhóm yếu

tố Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận

Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn

tại mục 1.1.6 thiết kế nghiên cứu ở Chương I_ Phần II

tế Hu

ế

PH ẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuy ết về thương hiệu

1.1.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark),

là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (có thể gọi tắt là nhãn hiệu) Thương hiệu không có gì khác biệt so với nhãn hiệu việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ

là cách dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yêu tố thị trường, muốn ám chỉ

rằng, nó ( nhãn hiệu) có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác.Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam khá lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của Dụ

số 5 ngày 1-4-1952

“ Quy định các nhãn hiệu” như sau: “ Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngử, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số,giấy, phong bì cùng các tiêu chí khác dùng để dễ phân biệt sản

phẩm hay thương phẩm” Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường hợp này

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu

của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Có thể nhận thấy được rằng thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo ra được sự khác biệt của nhà sản xuất đối với sản phẩm của mình Có rất nhiều tác giả bày tỏ quan điểm này của mình về vấn đề này ví như:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán

với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Còn theo quan điểm tổng hợp của

tế Hu

ế

Amber & Styler thì Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,

chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là

một phần của thương hiệu Thương hiệu giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn, vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp

Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết

kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố

hữu hình của sản phẩm.Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Doanh nghiệp (Honda…), tên

sản phẩm (Honda Super Cup, Wase RSX…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác

Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng

mắt khác

Những yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh:

• Tên thương hiệu

• Sự liên tưởng đến thương hiệu

• Logo

• Slogan

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.Trước hết đó là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu tượng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu tượng đó đi vào tâm trí khách hàng là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng sử của

ệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho

tế Hu

ế

người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại Những cái thể hiện ra bên ngoài là hình tượng.Thông qua hình tượng người tiêu dùng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật

bảo vệ quyền lợi chính đáng của các doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành

mạnh Như thế thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta không chỉ nói đến những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó.Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu rộng hơn nhãn hiệu

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của

nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện

quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ

thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cân những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ

của các công ty

1.1.1.3 Thành ph ần thương hiệu

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có

thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty

nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “nhân cách thương

hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”

tế Hu

ế

1.1.1.4 Các lo ại thương hiệu:

Trong việc, quản trị thương hiệu và marketing thương hiệu thì có thể chia thương hiệu thành các loại sau: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương

hiệu tập thể và Thương hiệu quốc gia

• Thương hiệu cá biệt:

Ví dụ: Trường An, Ông Thọ, Cái Lân, Redielac Đặc điểm của loại thương

hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa

• Thương hiệu gia đình:

Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tấc cả các sản phẩm của Vinamilk) ngoài ra còn có các thương hiệu gia đình khác như: Honda, Panasonic, LG, Samsung

• Thương hiệu tập thể ( còn gọi là thương hiệu nhóm )

Ví dụ: nhãn lồng Hương yên, vãi thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng

• Thương hiệu Quốc gia:

Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam value inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam

1.1.2 Các ch ức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Ch ức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.Thông qua thương

hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa

của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác; tạo điều kiện để doanh nghiệp thực

hiện phân đoạn thị trường.Đây là một chức năng có ý nghĩa quan trọng trong thời đại

mà hàng hóa dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng như hiện nay.Nhiều doanh nghiệp

đã cố tình tạo ra các sản phẩm “nhái” các thương hiệu uy tín làm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt và dễ nhầm lẫn khi mua hàng hóa, dịch vụ.Ví dụ về thuốc diệt dán, muỗi

của Trung Quốc Có ba loại khác nhau tại thị trường Việt Nam, nhưng cả ba loại này đều có bao bì màu đỏ giống nhau, kiểu chữ việt cũng giống nhau ( và phân lớn người

tế Hu

ế

Việt Nam không đọc được) vì thế, người tiêu dùng Việt Nam buộc phải tìm ra dấu hiệu

cụ thể để nhận biết và phân biệt - đó là hình dạng đầu phun thuốc

1.1.2.2 Ch ức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá

trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lại.Có một số thương hiệu còn thể hiện được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm.Tóm lại, thông tin mà thương hiệu mang đến luôn phong phú và đa dạng Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và

có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.1.2.3 Ch ức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng

cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.Nói đến sự cảm nhận là

người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng

hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, âm thanh, biểu trưng, khẩu

hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm

nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh

tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương

hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa , dịch vụ là

yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực

kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

1.1.2.4 Ch ức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Gía trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có

tế Hu

ế

giá của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi

thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá

trị của thương hiệu.Thương hiệu danh tiếng thường có giá chuyển nhượng rất cao

Theo Millward Brown Optimor,đã công bố danh sách top 100 thương hiệu

mạnh nhất toàn cầu năm 2013, trong đó đáng chú ý nhất là Apple vẫn đứng ở vị trí đầu

bảng mặt dù tốc độ tăng trưởng giảm đến 95%

Bảng 1: Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2013

1.1.3 Vai trò c ủa thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò c ủa thương hiệu đối với người tiêu dùng

Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp

với nhu cầu và mong muốn của họ không

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

tế Hu

ế

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng

1.1.3.2 Vai trò c ủa thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hưt và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì được mức giá cao và đạt doanh thu và

lợi nhuận rất cao

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán được nhiều hơn

Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

Là tài sản vô hình và rất có giá

1.1.4 Giá tr ị thương hiệu

1.1.4.1 Khái ni ệm

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất

bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác giả khác như Srivastava &Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình

Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ áp

dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.Thứ

ất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương

tế Hu

ế

hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương

hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa

với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.Họ yêu thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình.Thứ hai, đó là khía cạnh tài chính trong giá trị thương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay không.Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Giá trị thương hiệu chỉ thực sự mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.4.2 Thành ph ần của giá trị thương hiệu

Theo Giáo Sư Aakergiá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này

là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Hình 1: Mô hình 5 y ếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

tế Hu

ế

 Nh ận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhó đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi

tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Một thương hiệu nổi tiếng thường được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một

loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nói đến xe máy thì người Việt Nam thường nghĩ ngay đến Honda Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được

chọn lựa khi quyết định mua hàng Nhận biết thương hiệu đầu tiên chứng tỏ khách

hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu,

những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát

những người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu

Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi

hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

Nhận ra thương hiệu: sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ

Không biết đến thương hiệu

tế Hu

ế

Hình 2: Các c ấp độ nhận biết thương hiệu

(Ngu ồn: Lê Anh Cường, 2003)

Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu

- Nhận biết có trợ giúp (bạn biết thương hiệu này chưa)

- Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này)

- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi) Thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến)

- Thu hút khách hàng tiềm năng

- Mở rộng thị phần

- Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết

- Nâng cao dự định tiêu dùng

Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết

KH khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí KH khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến

Sự quen thuộc đối với thương

 Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm dịch vụ Vì chất lượng

mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định mua hàng Do vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn.Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua.Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

 Sự liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có

gắn liềnvới thương hiệu đó.Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Theonghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch

vụ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam - Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh thì ấn tượng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa quan trọng và cần được đưa vào để đo lường Vì đo lường sự liên tưởng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu Một thương hiệu có sự liên tưởng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua sản phẩm,

dịch vụ của khách hàng.Một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu, thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên

tế Hu

ế

cạnh tranh hơn trong một tập hợp các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên.Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng

loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong

việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh

mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất

thế giới.Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”

Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:

- Giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu

- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

- Tạo lý do/ mục đích mua

- Tạo thái độ tích cực/ cảm tình với thương hiệu

- Là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể

là những lợi ích cảm xúc vô hình

Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu gồm:

- Thương hiệu như một sản phẩm

- Thương hiệu như một tổ chức

- Thương hiệu như một con người

- Thương hiệu như một biểu tượng

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức.Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được

liệt kê thành 3 loại chính:

- Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ

- Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ

tế Hu

ế

 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu

và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Bởi vì lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp không dễ dàng gì chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ trong khi họ đang rất hài lòng và tin tưởng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

Hình 3: Các c ấp độ của lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Lê Anh Cường, 2003)

Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương

hiệu.Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những

loại hình kinh doanh khác nhau.Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường

tế Hu

ế

Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớn thì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độ trung thành cao hơn

Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thương

hiệu, những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh

Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với thương hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao Các thương hiệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họ những

tổn phí do việc chuyển đổi gây ra

Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu

Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họ

sẵn lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư Giá trị đối với những khách hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên

những người khác và lên thị trường

Giá tr ị của sự trung thành thương hiệu:

Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên Do đó, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Lợi ích mà lòng trung thành thương hiệu đem lại cho công ty được thể hiện trên các mặt sau:

- Giảm chi phí marketing: giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn chiêu dụ khách hàng mới khách hàng mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đang dùng, họ thường ít bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biết rằng có nhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro không bằng thương hiệu cũ Muốn tăng số lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới,

lơ là khách hàng hiện có là một sai lầm lớn Do đó, nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí

tế Hu

ế

- Tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh: một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu nào đó thì việc lôi kéo khách hàng của các đối thủ khác sẽ

rất khó khăn và tốn kém

- Tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối

- Thu hút khách hàng mới

- Thêm thời gian để đối phó với đe dọa hoặc cạnh tranh

Nh ững nguyên tắc cơ bản được đưa ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

- Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành

- Giảm số lượng khách hàng dễ bị dao động theo giá cả

- Tăng số khách hàng sẵn sàng trả tiền thêm để sử dụng thương hiệu trong đoạn

thị trường bàng quan

Củng cố quan hệ với đoạn thị trường trung thành với thương hiệu

 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là

mối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí

tốt trên vị trí trưng bày.Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi

nhận.Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.1.5 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay

Chính vì vai trò ngày càng to lớn trong thời đại cạnh tranh như hiện nay nên

việc đo lường giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng Các phương pháp cơ bản được chia thành hai nhóm chính sau:

Những phương pháp thuần túy tài chính: Phương pháp này dựa vào những

nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi

tế Hu

ế

ích tương lai của thương hiệu) Cách làm của Interbrand và BusinessWeek khi xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới là một ví dụ minh họa cho phương pháp này

Những phương pháp dựa vào nghiên cứu:Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu

dùng để định giá giá trị thương hiệu Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác

Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được

sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông số tài chính Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với khách hàng và trên thị trường chứng khoán

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp

thứ nhất không có ý nghĩa Vì vậy, phương pháp đo lường thương hiệu phù hợp nhất

tại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra rất nhiều mô hình đo lường giá trị thương hiệu, mỗi mô hình đều cố gắng lượng hóa theo cách riêng của mình và đều có những ưu nhược điểm riêng

 Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park, 1992

Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể quan sát được một cách trực tiếp Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê khai

hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó Theo kết quả, thì những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường:

- Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan sát được: Sự chú ý dành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc điểm của sự nhận biết (Alba, 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương hiệu

tế Hu

ế

(Biel, 1992; Krishnan, 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ

- Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trong

e ij - Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i

a ij - Giá trị thương hiệu eij với yếu tố dựa vào vật tượng trưng Sự chấp nhận thương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm

n ij- Giá trị thương hiệu eij với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng Giải thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm

Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2 yếu

tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm

Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên

cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu

Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành là đưa ra nhiều thang đo phù

hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên

 Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu

Những phương pháp nghiên cứu của Yoo & Donthu trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường trước đây của Park & Srinivasan 1994, Simon & Sullivan 1993, David Aaker, Keller…

Phương pháp phổ biến của Yoo & Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (Giá

trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ

sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên Với 18 yếu tố cho cả hai phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp nghiên cứu những

• Nh ững yếu tố trong thang đo MBE (15 yếu tố):

S ự trung thành thương hiệu

- Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X

- X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

- Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng

S ự nhận biết thương hiệu

- Tôi biết X như một cái gì tương tự

- Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác

- Tôi nhận biết X

S ự liên tưởng thương hiệu

- Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng

- Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X

- Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi

• Nh ững yếu tố trong thang đo OBE (3 yếu tố):

- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậm chí nếu chúng giống nhau

- Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như nhanh trí hơn để chọn mua X

- Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên mua X

Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công ty

và thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng

tế Hu

ế

 Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker, 1991

Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và đo lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ sung

những đo lường tài chính với đo lường giá trị thương hiệu Khi những mục tiêu của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc chứng minh và

bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu Tiến bộ chung trong việc đo lường của giá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực cho những thương hiệu đặc thù

Mô hình về giá trị thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây.Mô hình bao

gồm 5 thành tố chính để tạo nên giá trị thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương

hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

Hình 4: Mô hình các thành ph ần giá trị thương hiệu của David Aaker

Nhìn chung thì quan điểm của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn

Nhận thức thương hiệu

Lòng trung thành

với thương hiệu THƯƠNG HIỆU TÀI SẢN

Đem lại giá trị cho công ty

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả

của các chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

Đem lại giá trị cho KH

- Tăng cường diễn giải/xử lý

nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt

Mô hình của Aakaer được sử dụng phổ biến trên thế giới cũng như tại Việt Nam nên được chọn để sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này Tuy nhiên, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Goldtheo quan điểm của nhân viên phòng Marketting của công ty thì việc áp dụng cần phải hiệu chỉnh để có được những yếu tố:

• Sự nhận biết thương hiệu

• Sự liên tưởng thương hiệu

• Chất lượng cảm nhận

• Lòng trung thành thương hiệu

Do đó, mô hình nghiên cứu được sử dụng thể hiện ở hình sau:

Hình 5: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước cụ thể như sau: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để có thể xác định được các mẫu số liệu phù hợp nhằm

tiến hành trong quá trình phân tích đánh giá

1.1.6 Thi ết kế nghiên cứu

1.1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là các bước trong quá trình nghiên cứu hay con gọi là nghiên cứu khám phá nhằm xác định các yếu tố liên quan nhằm bổ sung các yếu tố cần thiết trong mô hình nghiên cứu để đo lường các biến quan sát Qúa trình nghiên cứu định tính được xem là quá trình sơ khai để từ đó có thể điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Giá tr ị thương hiệu

Trung thành thương hiệu

tế Hu

ế

cho phù hợp trước khi áp dụng để thiết kế bảng hỏi nghiên cứu phục vụ trong việc nghiên cứu định lượng của quá trình nghiên cứu

Qúa trình nghiên cứu định tính cũng được thực hiện trên hai giai đoạn: Giai đoạn thứ

nhất là phỏng vấn chuyên gia và giai đoạn thứ hai là phỏng vấn chuyên sâu các đối tượng khách hàng để thu thập thông tin cần thiết Quy trình phỏng vấn chuyên gia được thực hiện

bằng cách sẽ tiến hành phỏng vấn 1 nhân viên đang trực tiếp làm việc trong bộ phận thương

hiệu của phòng marketting của công ty TNHH bia Huế trực thuộc tập đoàn Carlsberg Việt Nam Việt phỏng vấn cán bộ ở đây giúp chúng ta có cái nhìn cụ thể về vấn đề thương hiệu

và những yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu Huda Gold có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm này của khách hàng tại thị trường thừa thiên Huế

Bức thứ hai trong quá trình nghiên cứu định tính là tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các khách hàng tiêu dùng sản phẩm Huda Gold trên thị trường thừa thiên Huế để

có thể biết được quan điểm của họ về vấn đề này như thế nào.Việc phong vấn chuyên sâu này nghiên dự tính sẽ phỏng vấn 5 khách hàng ngẫu nhiên kết hợp với việc sử

dụng bảng hỏi định lượng được thiết kế có sẳn dưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Kết quả này sẽ là cơ sở để có thể điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất bằng cách hiệu chỉnh hoặc đưa vào các giá trị khác cần thiết giúp mô hình nghiên cứu hoàn thiện hơn.Từ đó tạo cơ sở cũng như nền tản để phát thảo ra được bảng hỏi nghiên cứu định lượng phục vụ cho qua trình nghiên cứu

1.1.6.2 Nghiên c ứu định lượng

Nghiên cứu định lượng dựa trên việc thu thập số liệu từ bảng hỏi nghiên cứu được thiết kế để tiến hành thu thập số liệu của khách hàng sữ dụng sản phẩm Huda Gold Từ đó tiến hành xác định giá trị thương hiệu của sản phầm Huda Gold ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

a V ề kích thước mẫu nghiên cứu:

Trong bài nghiên cứu nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Theo nghiên cứu Hair & ctg (1998) số lượng cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số biến phân tích Mô hình nghiên cứu có 25 biến độc lập Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là:

Để áp dụng được phương pháp phân tích này, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu là

125 Trong quá trình điều tra sẽ có những bảng hỏi không hợp lệ nên nhóm quyết định điều tra thêm 25 bảng hỏi Vậy số bảng hỏi cần điều tra là 150

Với kinh nghiệm của những đề tài nghiên cứu đi trước thì độ tin cậy của nghiên

cứu thường nằm trong khoản là 95% tương ứng với sai số cho phép của nghiên cứu được đưa ra là 5% tức e= 0,05

Bên cạnh đó phải hết sức lưu ý là nghiên cứu còn tiến hành phân tích nhân tố EFA do vậy theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì số mẫu nghiên cứu trong đề bài được đưa ra phải gấp 5 lần số

biến quan sát thì khi đó mới có thể áp dụng được việc phân tích này bằng công cụ hổ

trợ SPSS

b V ề việc thu thập số liệu của mẫu nghiên cứu:

Việc thi thập dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện qua hai bước cụ thể như sau: thu thập số liệu thứ cấp và thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu thứ cấp là những số liệu có sẳn được thu thập từ các báo cáo khóa luận

có liên quan đến đề tài nghiên cứu từ thư viện, internet, báo chí và sau đó tiến hành

hiệu chỉnh để có thể sử dụng trong bài bào cáo Một nguồn số liệu thứ cấp cần phải kể đến nữa ở đây đó chính là số liệu từ việc phỏng vấn chuyên sâu đối với các đối tượng liên quan bằng các bảng hỏi có sẳn để tiến hành thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Về số liệu sơ cấp được điều tra bằng việc thu thập số liệu định lượng từ bảng

hỏi nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa, được thực hiện theo các bước như sau:

Bước 1: Xác định địa điểm nghiên cứu để tiếng hành điều tra

Trên thực tế thì việc tiêu dùng sản phẩm Huda Gold của người dân thành phố Huế

là rất nhiều.Chúng ta không thể kiểm soát được số lượng người tiêu dùng được.Để có thể thuận tiện trong việc thu thập thông tin nghiên cứu cần thiết của các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Huda Gold của Công ty bia Huế thì tôi sẽ kết hợp giữa việc nghiên cứu định tính và định lượng của mình với việc đi thực tế tại các địa điểm nhà hàng, quán nhậu lớn thường xuyên được Huda tổ chức chương trình về việc PR cũng như giới

tế Hu

ế

thiệu sản phẩm Huda Gold đồng thời phân phối, cung cấp sản phẩm Huda Gold đến tay khách hàng Danh sách cụ thể của các của hàng này như sau:

1 Phú Thiên, Khu Kiểm Huệ

2 Biển Ngọc, Khu Kiểm Huệ

3 Thanh Nhàn, Khu Kiểm Huệ

4 Cây Gòn, Tố Hữu

5 Tân Hồng Phát, Lý Thường Kiệt

(Nguồn từ Website chính của công ty:

Đây sẽ là 5 địa điểm mà tôi chọn để nghiên cứu và thu thập mẫu cho công tác điều tra 5 địa điểm này sẽ được chọn luân phiên nhau trong quá trình thu thập số liệu

để phân tích Về thời gian cụ thể gồm 2 khoản thời gian chính đó chính là buổi chiều

từ 3h đến 5h và từ 7h đến 10h tối vì trong thời gian này lượng khách ra vào quán khá đông thuận tiện cho qua trình lựa chọn mẫu nghiên cứu Bên cạnh đó khoảng thời gian

từ 5h đến 7h chính là khoảng thời gian để tôi có thể theo sát với đội ngủ nhân viên của Huda nhằm xem xét đánh giá cách làm việc, cách quảng bá thương hiệu của họ như

thế nào và cái gì có thể áp dụng để giải thích được trong đề tài nghiên cứu đưa ra

Bước 2: Xác định số lượng mẫu và bước nhảy cần thiết của quá trình nghiên cứu:

Số lượng mẫu được điều tra tại mỗi của hàng bằng tổng số mẫu cần thu thập trên cho tổng số của hàng Sau khi đã xác định được số lượng mẫu cần thiết thì khi đó

sẽ tính được số lượng mẫu cần thu thập tại mỗi đơn vị của hàng đã nêu ra

Còn về bước nhảy K trong quá trình áp dụng phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuộc địa thì có thể xác định và thu thập bằng cách hỏi thông tin từ chủ nhà hàng để

biết được số lượng khách hàng vào quán trung bình một ngày là bao nhiêu lượt Rồi sau đó tiến hành tính số bước nhảy K bằng việc lấy số lượng khách trung bình ra vào quán mỗi ngày chia cho số lượng khách hàng cần thu thập tại quán Qúa trình này được thực hiện cho đến khi thu thập được số mẫu cần thiết cho việc điều tra phân tích Ước tính thời gian để thu thập số liệu tại mỗi quán sẽ là khoản 3 buổi được sắp xếp xen kẻ nhau trong tuần Song song với việc điều tra số liệu thì thời gian còn lại trong ngày sẽ tiếng hành kiểm tra và nhập bảng hỏi vào phần mềm SPSS để phục vụ quá trình xử lý sau này

tế Hu

ế

để xem xét độ tin cậy thang đo

4 Phân tích hồi quy tương quan

với những nhân tố đã tiến hành rút

5 Xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến mức độ đánh giá của khách

hàng về giá trị thương hiệu sản

phẩm Huda Gold

6 Kiểm định phân phối chuẩn

7 Kiểm định one sample t-test,

kiểm định Kruskal – Wallis về

nhận định khách hàng về các

yếu tố cảm nhận thương hiệu

Bước 3: Thực hiện điều tra:

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn đó là điều tra thử và điều tra chính

thức bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi được thiết kế sẳn

1.1.6.4 Phân tích D ữ Liệu Sơ Cấp

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0 kết hợp với

phần mềm Excel Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Hình 6: Phương pháp phân tích số liệu

tế Hu

ế

Mục tiêu

nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Lựa chọn thang đo

Nghiên cứu định lượng

Phân tích số liệu thu

thập được

Kết luận

Nghiên cứu định tính

Hiệu chỉnh

mô hình

1.1.7 Thi ết kế thang đo

Thang đo được sử dụng trong bài chủ yếu là thang đo likert với 5 mức độ (1 rất không đồng ý, 2 không đồng ý, 3 trung lập, 4 đồng ý, 5 hoàn toàn đồng ý) cho các biến quan sát định lượng về các yếu tố đánh giá của khách hàng với thương hiệu Huda Gold Ngoài ra trong bài còn sử dụng các thang đo định danh cho các biến về giới tính

độ tuổi nghề nghiệp

1.1.8 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu Cuối cùng,

kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp

Hình 7: Quy trình nghiên c ứu

1.2 Cơ sở thực tiển

1.2.1 T ổng quan về thị trường Bia trong nước

Hiện nay thị trường bia, rượu, nước giải khát VN được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng kỷ lục và mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt Các hãng bia lớn trên thế giới hầu như đều đã có mặt tại VN như Mỹ, Nhật, Nam Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Ông Phan Đăng Tuấn, Chủ tịch HĐQT Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), cho rằng: đến hết năm 2012, thị trường bia Việt Nam đã hội đủ các công ty bia lớn trên thế giới và tạo nên một thị trường vô cùng sôi động

tế Hu

ế

Ngành hàng bia rượu lại là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%, hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay đã vượt cầu 10%

"Một khó khăn nữa là thị trường bia đòi hỏi chi phí quảng cáo và marketing rất cao, nhưng doanh nghiệp trong nước lại bị khống chế tỷ lệ chi phí quảng cáo không quá 10% nên bị thua thiệt hơn các công ty nước ngoài", ông Tuấn cho biết Và đây cũng là khó khăn chung cho các hãng bia nội

Theo thống kê của Bộ Công thương cho thấy, 4 công ty bia lớn nhất VN tính tới thời điểm này là Sabeco (bia Sài Gòn, bia 333), Habeco (bia Hà Nội), VBL (Heineken, Tiger ) và Carlsberg Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là 1,7 tỉ lít/năm Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International năm 2011 ước khoảng 80% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong tay 3 hãng Sabeco, Habeco và VBL Một lãnh đạo Hiệp hội Bia rượu - nước giải khát VN (VBA) cũng lạc quan cho rằng: “Thị trường bia VN đã ổn định ở thế chân vạc với 3 đối thủ chính là bia Sài Gòn, bia Hà Nội và VBL”

Hình 8: Th ị phần bia Việt Nam 2012

Nhưng thực tế, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế đang có mặt tại VN

Đó là chưa kể sự xuất hiện rầm rộ của bia Sapporo đến từ Nhật trong thời gian qua và

sự âm thầm mở rộng thị phần của Carlsberg tại thị trường VN trong mấy năm gần đây Cuối năm 2011, hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) chính thức sở hữu toàn bộ Huda Beer Carlsberg cũng đang sở hữu 55% nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu có công suất 50 triệu lít/năm trong liên doanh với Habeco Trong liên doanh Nhà máy bia Đông Nam

Á (Halida) với Công ty bia Việt Hà, Carlsberg sở hữu 60 và 30% trong liên doanh với Công ty bia Hạ Long Với Habeco, Carlsberg đang sở hữu 17,23% vốn điều lệ nhưng đang "đánh tiếng" tăng phần vốn nắm giữ trong Habeco lên 30%

Điều đáng nói là ngay từ đầu, việc quá chú trọng định vị dòng bia bình dân cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp (DN) bia nội đã để phân khúc bia cao cấp rơi vào tay nhà đầu tư ngoại Trong khi đây chính là dòng sản phẩm mang lại giá trị lợi nhuận cao Thực tế cho thấy, tuy sản lượng chỉ bằng một nửa so với Sabeco, song lợi nhuận mà Heineken thu về lại không kém Sabeco là mấy, khoảng trên 2.000 tỉ đồng mỗi năm

Lợi thế của các công ty bia - nước giải khát nội là sự có mặt lâu đời và đã đi vào tiềm thức của người dân Nhưng nhu cầu tiêu dùng ở phân khúc cao ngày càng lớn

và tâm lý "sính ngoại" là không thể phủ nhận, nhất là trong lĩnh vực đồ uống, cùng với việc thuế giảm về 0% là một thách thức lớn cho DN nội trên chính sân nhà khi VN tham gia TTP trong thời gian tới đây

Thị trường bia tỉnh Thừa Thiên Huế được coi là thị trường bia truyền thống của công ty bia Huế Với một cơ cấu sản phẩm đa dạng, sản phẩm của công ty bia Huế đã bao phủ gần như toàn bộ thị trường này (mức thị phần gần 90%) Trong đó các sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất là Huda chai, Huda lon, Festival chai, Festival lon 10% còn lại là các sản phẩm của các Công ty: Sacbeco, Habeco và VBL…

Tại Thừa Thiên Huế, sản phẩm bia Huda Gold mới ra thị trường hồi tháng 6/2013, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khóc liệt

1.2.2 Xây d ựng giá trị hình ảnh thương hiệu Huda Gold

Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh

tế Hu

ế