Phân tích chính sách marketing mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn duy tân huế

 Sản phẩm: Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lưu trú của khách sạn, tác giả đã đưa ra 9 tiêu chí là: 1 Thương hiệu của khách sạn 2 Tính chuyên nghiệp trong phục vụ 3 L

Trang 1

MỤC LỤC

PH ẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 M ục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 M ục tiêu tổng quát 2

2.1.2 M ục tiêu cụ thể 2

2.2 Câu h ỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Thi ết kế bảng câu hỏi 4

4.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra 4

4.3 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu 6

4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 7

4.4.1 Nh ững nghiên cứu liên quan 7

4.4.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất 10

5 Kết cấu của đề tài 12

PH ẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 13

1.1 Cơ sở lí luận 13

1.1.1 Kinh doanh khách s ạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn ……….13

1.1.2 D ịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 16

1.1.2.1 Khái ni ệm dịch vụ 16

1.1.2.2 Các lo ại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 17

1.1.3 T ổng quan về dịch vụ lưu trú và nguồn khách lưu trú trong dịch vụ khách sạn ………18

SVTH: Tr ần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 2

1.1.3.1 D ịch vụ lưu trú 18

1.1.3.2 Ngu ồn khách lưu trú 19

1.1.4 Lý thuy ết về Marketing – Mix và Marketing – Mix trong dịch vụ lưu trú của khách s ạn ……… 23

1.1.4.1 Lý thuyết về Marketing – Mix 23

1.1.4.2 Marketing – Mix trong kinh doanh lưu trú 26

1.2 Cơ sở thực tiễn 35

1.2.1 Th ực trạng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đối với việc xây dựng chính sách Marketing – Mix 35

1.2.2.Th ực trạng xây dựng chính sách Marketing – Mix đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực Nhà hàng – Khách sạn 36

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT DU KHÁCH S Ử DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA 38

KHÁCH S ẠN DUY TÂN HUẾ 38

2.1 Tổng quan về khách sạn Duy Tân Huế 38

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển khách sạn 38

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân 39

2.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân 39

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban của khách sạn 40

2.1.2.3 Tình hình nguồn lực của khách sạn qua ba năm 2011 – 2013 41

2.1.2.4 Tình hình trang bị cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân qua ba năm 2011 – 2013… 45

2.1.2.5 Một số kết quả về tình hình khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2011-2013 47

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú tại khách sạn Duy Tân 49

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 49

2.2.1.1 Quốc tịch 49

2.2.1.2 Giới tính 50

2.2.1.3 Độ tuổi 50

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 3

2.2.1.4 Nghề nghiệp 51

2.2.1.5 Số lần du khách đến Huế 52

2.2.1.6 Số lần du khách đến lưu trú tại khách sạn 53

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 53

2.2.3 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 56

2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố của chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế 56

2.2.3.2 Rút trích nhân t ố “Đánh giá chung” 60

2.2.4 Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự hài lòng của khách hàng về ch ất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn 61

2.2.5 Ki ểm định phân phối chuẩn 65

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong chính sách Marketing – Mix c ủa khách sạn 66

2.2.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách sản phẩm 66

2.2.6.2 Đánh giá của du khách về nhóm nhân tố con người 67

2.2.6.3 Đánh giá của du khách về nhóm nhân tố chính sách phân phối 68

2.2.6.4 Đánh giá của du khách về nhóm nhân tố chính sách giá 70

2.2.6.5 Đánh giá của du khách về nhóm nhân tố chính sách xúc tiến 71

2.2.6.6 Đánh giá của du khách đối với sự hài lòng về dịch vụ lưu trú tại khách sạn…….……….72

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP 73

3.1 Định hướng 73

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế 74

3.2.1 Đối với chính sách sản phẩm 74

3.2.2 Đối với chính sách giá 74

3.2.3 Đối với chính sách phân phối 75

3.2.4 Đối với chính sách xúc tiến 76

3.2.5 Con người 77

PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 4

1.Kết luận 78

2 Kiến nghị 81

2.1 Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế 81

2.2 Đối với khách sạn 81

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 83

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 5

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình lao động của khách sạn Duy Tân qua 3 năm 2011 – 2013 44

Bảng 2.2 Tình hình cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2011-2013 ……… 46

Bảng 2.3 Một số kết quả về tình hình khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2011 - 2013 48

Bảng 2.4: Giới tính của du khách 50

Bảng 2.5: Độ tuổi của du khách 50

Bảng 2.6: Nghề nghiệp của du khách 51

Bảng 2.7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 55

Bảng 2.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 56

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 56

Bảng 2.10 Tổng biến động được giải thích 57

Bảng 2.11 Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA 58

Bảng 2.12 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” 60

Bảng 2.13 Hệ số tải của nhân tố sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn 61

Bảng 2.14 Phân tích hồi quycác nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn 63

Bảng 2.15 Phân tích ANOVA 63

Bảng 2.16 Hệ số tương quan 64

Bảng 2.17 Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov 65

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định One_Sample T_test 66

Bảng 2.22 Điểm trung bình về sự hài lòng của du khách đối với chính sách xúc tiến của khách sạn 71

Bảng 2.23 Điểm trung bình về sự hài lòng của du khách về dịch vụ lưu trú tại khách sạn ……….72

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 6

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Quốc tịch của du khách 49

Biểu đồ 2.2 Số lần du khách đến thăm Huế 52

Biểu đồ 2.3 Số lần du khách đến lưu trú tại khách sạn 53

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 7

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT

CN Con người ĐVT Đơn vị tính

G Giá GDP Gross Domestic Product

( Tổng sản phẩm quốc nội)

NXB Nhà xuất bản PGS TS Phó giáo sư Tiến sĩ

PP Phân phối SHL Sự hài lòng

Trang 8

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do ch ọn đề tài

Trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội hiện nay, dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới Đặc biệt, đất nước ta đang trên hành trình công nghiệp hóa,

hiện đại hóa thì ngành dịch vụ càng được chú trọng Theo báo cáo của cục thống kê thì trong năm 2013 khu vực dịch vụ đóng góp hơn một nửa vào tốc độ tăng GDP của cả nước Cùng với đó, dịch vụ du lịch đang ngày càng phát triển cả về số lượng và chất lượng, du lịch đang trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một bộ phận dân cư không nhỏ Theo sự phát triển đi lên của đời sống người dân, ngành du lịch đã xây

dựng được hệ thống các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao không chỉ của khách du lịch mà của cả khách địa phương góp phần vào việc phát triển nền kinh tế

của địa phương và quốc gia

Thừa Thiên Huế được biết đến là nơi có nguồn tài nguyên du lịch phong phú vào bậc nhất nước ta với hệ thống quần thể di tích và danh lam thắng cảnh thu hút rất nhiều du khách trong và ngoài nước đến thăm quan Điều đó kéo theo các dịch vụ du

lịch phát triển, một trong số đó là dịch vụ kinh doanh nhà hàng khách sạn

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và lĩnh vực khách sạn du lịch nói riêng,

hệ thống chiến lược Marketing - Mix trong khách sạn du lịch là loại chiến lược bộ

phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh Khách sạn nào cũng muốn thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ của mình, tuy nhiên với môi trường cạnh tranh khốc

liệt như hiện nay có rất nhiều khách sạn mới được xây dựng vì thế các khách sạn luôn đưa ra các chính sách Marketing - Mix để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ và tăng

thị phần của mình trên thị trường

Khách sạn Duy Tân Huế được biết đến là một khách sạn có uy tín, chất lượng được công nhận là khách sạn 3 sao cùng với nhiều chứng nhận do Tổng cục thể thao

và du lịch cấp Với kinh nghiệm và uy tín của mình khách sạn Duy Tân đã cung cấp

dịch vụ lưu trú có chất lượng cao cho những du khách đến với Huế Tuy nhiên, với đặc

SVTH: Tr ần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 1

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 9

thù của ngành du lịch là luôn biến động, tính mùa vụ cao và còn phụ thuộc vào nhiều

yếu tố bên ngoài khác nữa làm cho thời gian lưu trú của du khách đến với Huế còn

ngắn, thêm vào đó xu hướng thị trường cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt như hiện nay các khách sạn được xây dựng nhiều tạo nên áp lực trong cạnh tranh Vậy khách

sạn Duy Tân Huế đã có những chính sách Marketing - Mix như thế nào để thu hút được du khách đến với mình?

Xuất phát từ những vấn đề thực tế của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài “Phân tích chính sách Marketing - Mix nh ằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách s ạn Duy Tân Huế” làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình

2 M ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 M ục tiêu nghiên cứu

2.1.1 M ục tiêu tổng quát

- Đánh giá về chính sách Marketing - Mix của khách sạn Duy Tân Huế trong những năm qua

- Đề xuất những nội dung để hoàn thiện chính sách Marketing - Mix nhằm nâng cao

hiệu quả kinh doanh của khách sạn

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing - Mix

nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn

2.2 Câu h ỏi nghiên cứu

- Chính sách Marketing - Mix của khách sạn Duy Tân Huế bao gồm những yếu

tố nào?

- Khách sạn Duy Tân Huế đã áp dụng chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút

du khách lưu trú như thế nào?

- Chính sách Marketing - Mix có tác động như thế nào đến du khách?

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 10

- Cần thực hiện những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động cho khách sạn Duy Tân Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể: du khách sử dụng các dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế

- Đối tượng: chính sách Marketing - Mix mà khách sạn Duy Tân Huế thực hiện để thu hút du khách sử dụng dịch vụ của mình

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: tại khách sạn Duy Tân (12 Hùng Vương – Huế)

- Phạm vi thời gian:

• Thu thập dữ liệu sơ cấp: từ ngày 10/2 đến ngày 30/4 năm 2014

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: trong 3 năm từ 2011 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Đầu tiên, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp,

phỏng vấn những du khách đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân

Huế để thu thập các thông tin cần thiết

Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên

cứu và thiết kế bảng hỏi

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất

nhằm phân tích chính sách marketing mix của khách sạn Duy Tân Huế nhằm thu hút

Trang 11

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

¯ Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước

¯ Các đề tài khoa học có liên quan

¯ Giáo trình tham khảo

¯ Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,…

 Ngu ồn dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)

với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên

thực địa nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn Duy Tân Huế

4.1 Thi ết kế bảng câu hỏi

Trên cơ sở ứng dụng các yếu tố tạo thành phối thức Marketing - Mix trong ngành dịch vụ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Đóng gói (Packaging), Định vị (Positioning) làm

nền tảng nghiên cứu đề xuất mô hình để phân tích chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân Huế

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn điều tra

Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”, bao gồm 2 phần: Phần đầu tiên, người điều tra sẽ được yêu cầu trả lời các thông tin liên quan đến các đặc điểm về bản thân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) và một số thông tin liên quan đến việc lưu trú tại khách sạn Ở phần thứ hai, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình (đồng ý/không đồng ý) về các Item được đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang đo Likert

4.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra

 Kích thước mẫu

Mẫu được tính dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy

của các tác giả Tabachnick & Fidell (1991) là n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 12

mẫu và m là số biến lớn trong mô hình hồi quy

Trong đề tài sẽ tiến hành hồi quy 5 biến lớn:

1 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn

2 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn

3 Đánh giá của khách chính sách phân phối của khách sạn

4 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn

5 Đánh giá của khách hàng về nhân viên của khách sạn

Từ đó xác định được kích thước mẫu là: n = 8*5 + 50 = 90

Do kích thước mẫu lí tưởng để có thể dùng để hồi quy là lớn hơn 100 và để đảm

bảo tính chính xác, tin cậy cho đề tài cùng với trường hợp sẽ thu lại những phiếu điều tra không hợp lệ nên kích thước mẫu được chọn là 150

 Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa Phương pháp này được thực

hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của

mẫu cho tổng thể Nghiên cứu được tiến hành bao gồm cả du khách nội địa và du khách quốc tế, mẫu điều tra cũng được phân ra 4 nhóm tương ứng với tỷ trọng của

từng loại phòng chiếm trong tổng số phòng của khách sạn, gồm 4 loại phòng: Suite, Deluxe, Superior, Standard Với số lượng của các loại phòng Suite, Deluxe, Superior, Standard lần lượt là 3, 64, 32, 39 trong tổng số 138 phòng của khách sạn Theo đó, số

bảng hỏi phát ra tương ứng cho mỗi loại phòng lần lượt là 4, 70, 35, 41

Thông qua phỏng vấn bộ phận lễ tân của khách sạn Duy Tân để xác định số lượng du khách bình quân đến lưu trú tại khách sạn Theo thông tin mà bộ phận lễ tân

của khách sạn Duy Tân cho biết thì trung bình một tháng khách sạn đón khoảng 2500

du khách đến cư trú tại đây, như vậy trung bình trong 2 tuần thì số khách hàng đến với khách sạn là khoảng 1250 người

Bước 2: Xác định bước nhảy K

Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 17/3/2014 đến ngày 30/3/2014) Thông qua nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần Khi đó:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 13

K= tổng lượng KH 2 tuần / Tổng số mẫu dự kiến

Như vậy:

K = 1250/150 = 8,33 (gần bằng 8) Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân của khách sạn, khi khách hàng làm thủ

tục trả phòng xong chuẩn bị rời khách sạn thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự để

phỏng vấn Tức là, cứ cách 8 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để

phỏng vấn Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một

lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ

liệu Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ

bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua

bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

4.3 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập

dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu Các số liệu sơ cấp thu thập được được

xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề liên quan đến việc đánh giá chính sách Marketing - Mix của du khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế

+ Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm

hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở

để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này

Mô hình kiểm định được sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội Trong đó, sử dụng chủ yếu công cụ đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 14

hình, kiểm định giả thuyết, đo lường đa cộng tuyến

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng

để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại

diện cho các biến quan sát

+ Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích

hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến

+ Phân tích hồi quy tương quan: Kiểm định Pearson kiểm định mối tương quan

giữa các biến trong mô hình Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ

thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê Trong nghiên cứu này biến

phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú” và các biến độc lập có

mối tương quan với nhau, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương

quan có ý nghĩa về mặt thống kê

Phân tích hồi quy đa biến

Bi1: Các hệ số hồi quy (i>0)

Hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa

cộng tuyến

4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

4.4.1 Những nghiên cứu liên quan

Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của Marketing Chính vì những

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 15

sự cần thiết đó nên đã có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix đối với

dịch vụ lưu trú của khách sạn

Trong những nghiên cứu đó, nổi bật là nghiên cứu của PGS TS Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương (2005) về chính sách Marketing - Mix đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn Sài Gòn Morin, Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu đã chỉ ra được 4 yếu tố chính của chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú đó là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

 Sản phẩm:

Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lưu trú của khách sạn, tác giả đã đưa ra 9 tiêu chí là:

(1) Thương hiệu của khách sạn

(2) Tính chuyên nghiệp trong phục vụ

(3) Lòng nhiệt tình của đội ngũ nhân viên

 Giá:

Tác giả đưa ra bốn tiêu chí để đánh giá chính sách giá đó là:

- Tính thoả đáng về giá: qua tiêu chí này, khách hàng sẽ đánh giá xem mức giá mà

họ chi trả cho sản phẩm lưu trú của khách sạn có tương xứng với những dịch vụ mà khách được hưởng trong suốt thời gian lưu trú hay không

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 16

- Tính cạnh tranh về giá: Những đánh giá của khách hàng sẽ nói rằng mức giá hiện

tại của khách sạn có tương ứng với mức giá của các khách sạn khác trên thị trường có cùng phẩm cấp hay không

- Tính linh hoạt về giá: Qua tiêu chí này, khách hàng sẽ nêu lên cảm nhận của họ

về chính sách giá của khách sạn Tính linh hoạt sẽ thể hiện sự thay đổi về giá trong các

cuộc thương lượng khi khách có nhu cầu lựa chọn hoặc thay đổi thời gian lưu trú,

chủng loại phòng hoặc tăng giảm số lượng khách trong đoàn

- Khả năng thông tin các chính sách giá cả: Tiêu chí này để đánh giá mức khả năng thông tin chính sách giá của khách sạn đến khách hàng thông qua bộ phận tiếp nhận đặt phòng Nếu chỉ tiêu này được đánh giá cao có nghĩa là khách hàng đã được cung

cấp các phương án giá cả để lựa chọn ngay từ lúc đầu

 Phân phối: có bốn tiêu chí đánh giá như sau:

- Nghệ thuật giao tiếp: Qua sự đánh giá của khách hàng, chúng ta có thể đo lường được khả năng giao tiếp của các nhân viên làm việc trực tiếp tại khách sạn Chỉ tiêu này cũng đánh giá một phần nổ lực của khách sạn trong vấn đề quan hệ công chúng (PR - Public Relationship)

- Khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu Chỉ tiêu này phản ánh mức độ nhận biết nhu cầu khách hàng của các nhân viên làm việc trực tiếp và đánh giá xem những nhu

cầu của khách có được đáp ứng đúng lúc hay không

- Nghiệp vụ đón tiễn khách: Phản ánh mức độ hài lòng của khách trong tiến trình khách sạn thực hiện các nghiệp vụ đón khách (Check in) và tiễn khách (Check out)

- Mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu Chỉ tiêu này để khách hàng đánh giá tính phổ biến, hiệu quả và tiện ích của các phương tiện hỗ trợ trong việc tiếp nhận nhu

cầu đặt phòng của khách

 Xúc tiến:

Đối với chính sách xúc tiến sản phẩm, nghiên cứu đánh giá của khách hàng dựa trên ba tiêu chí, đó là:

- Phương thức quảng bá sản phẩm: với tiêu chí này, gợi ý để khách hàng đánh giá

về sự phù hợp và thông dụng của những phương thức quảng bá sản phẩm mà khách

Trang 17

- Nội dung của các thông tin mà khách sạn giới thiệu đến khách hàng: Với tiêu chí này, khách hàng sẽ đánh giá về tính đa dạng và tính chân thực của những thông tin về

sản phẩm

- Tính hiệu quả của chính sách quảng bá sản phẩm: Thông qua tiêu chí này, chúng

ta có thể đánh giá được mức độ tác động của những thông tin xúc tiến sản phẩm đối

với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm trong thực tế Hay nói cách khác, đây là tiêu chí đánh giá mức độ gây ấn tượng đối với khách hàng trong tiến trình quảng bá

Đề tài nghiên cứu của PGS TS Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương đã

hệ thống hóa được các tiêu chí của chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú, ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra thêm một số nhân tố khác của Marketing - Mix

lồng ghép vào trong bốn yếu tố chính trên Qua đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú khách sạn

Bên cạnh đề tài kể trên, tôi cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên cứu có liên quan đến chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú khách sạn như:

• “Vận dụng Marketing Mix trong việc thu hút khách lưu trú tại khách sạn Thắng

Lợi”, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Minh Hải, Đại học Kinh tế

Quốc dân Hà Nội, năm 2010

• Luận văn thạc sỹ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Duy Tân Huế” của Trần Viết Quốc, trường Đại học Kinh tế Huế, năm 2011

4.4.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Trên cơ sở những lí luận về Marketing - Mix trong ngành dịch vụ cũng như sự tham khảo những đề tài nghiên cứu ở trên, các tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu

Trang 18

Đây là những yếu tố cơ bản của Marketing Mix mà bất kì lĩnh vực nào cũng áp

dụng Riêng đối với ngành dịch vụ nói chung và lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng thì còn bổ sung thêm 3 yếu tố nữa đó là:

Từ những tham khảo đó, tôi đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu của mình như sau:

Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sản phẩm

(Product)

Giá (Price)

Trang 19

5 K ết cấu của đề tài

Phần I - Đặt vấn đề

Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích chính sách Marketing Mix nhằm thu hút du khách sử dụng

dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân Huế

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix

nhằm thu hút khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân

Phần III - Kết luận và kiến nghị

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 20

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1 Kinh doanh khách s ạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh chính trong kinh doanh du lịch Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ có ý nghĩa quan

trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm

“kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khách nhau:

- Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm

bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng

và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm

hoạt động kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận Trong thời gian này, kinh doanh khách sạn được hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi

và ăn uống cho khách” [4] Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển nếu việc kinh

doanh khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như thế

- Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn có

khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sản phẩm du

lịch - khách sạn ngày càng cao Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích và bắt đầu khai thác các đối tượng phục vụ khác như các cuộc gặp gỡ, hội họp,

hội nghị Lúc đó, khái niệm kinh doanh khách sạn không chỉ là hoạt động kinh doanh lưu trú cho khách mà còn là khâu trung gian phân phối các sản phẩm, dịch vụ của

những ngành kinh tế khác như công nghiệp, nông nghiệp, tài chính-ngân hàng, bưu chính viễn thông

- Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn, một khái niệm chung nhất về hoạt động kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 21

Kinh doanh khách s ạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, ngh ỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận [4]

Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn Đó là, kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung

- Kinh doanh d ịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật

chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều

kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật

và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản phẩm

mới và giá trị mới Tuy nhiên, mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh

của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong

thời gian tới

Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú được thể hiện theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú [7]

Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát

từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 22

hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho các tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tượng

- Kinh doanh d ịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế

biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các

dịch vụ khác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi

Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta thấy rằng hoạt động kinh doanh dịch vụ

ăn uống trong kinh doanh du lịch sẽ có ba nhóm hoạt động cơ bản sau:

+ Thứ nhất là hoạt động chế biến thức ăn cho khách Đây là hoạt động sản xuất

vật chất, nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao

+ Thứ hai là hoạt động bán sản phẩm do chính nhà hàng chế biến và cả những

sản phẩm do đơn vị khác (như nước giải khác, rượu, bia ) Đấy chính là hoạt động lưu thông, đóng vai trò là một mắt xích trong kênh phân phối

+ Thứ ba là hoạt động tổ chức phục vụ Hoạt động này tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách nghỉ ngơi, thư giãn Đây là khâu quan trọng, có tác động trực tiếp đến ý kiến đánh giá của khách về

chất lượng dịch vụ

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tỷ trọng đáng

kể trong tổng doanh thu của một khách sạn Tỷ trọng doanh thu của hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm trong tổng doanh thu của một khách sạn thể hiện mức độ hoàn thiện của hệ thống dịch vụ trong khách sạn đó Khi ngành du lịch càng phát triển thì tỷ

trọng này sẽ tăng cao trong toàn ngành

Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp

là doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hoá

của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách Điều này đặc biệt hiệu

quả là quảng bá văn hoá ẩm thực và văn hoá ứng xử

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh ăn uống, doanh nghiệp cần xuất phát từ đặc điểm về văn hoá của từng nhóm khách hàng để cung ứng được những sản phẩm phù

hợp Tiếp theo, cần phải chú trọng đến tính đa dạng của thực đơn, yếu tố dinh dưỡng,

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 23

vệ sinh của từng loại sản phẩm, phong cách phục vụ và chắc chắn là phải có chính sách giá hợp lý để thu hút khách hàng

- Kinh doanh các d ịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng

những nhu cầu thứ yếu của khách Mặt dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn

Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch

vụ thư giãn (ca nhạc, kịch, karaoke ), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơi thể thao,

vật lý trị liệu, massage ), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quầy hàng lưu niệm

Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách sạn

1.1.2 D ịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về dịch vụ cho ta thấy quan điểm

của các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều gốc độ khác nhau:

Trong nền kinh tế thị trường: Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó [3] Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay

tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ Ngoài ra khái niệm này còn thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định

Theo định nghĩa của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” [3] Định nghĩa này nhấn

mạnh hoạt động tương tác giữa các nhà cung cấp và khách hàng để tạo ra dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Như vậy dịch vụ ở đây là kết quả các hoạt động tương tác, nó không thể hiện bằng sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích

của chúng

Theo quan điểm hệ thống: “Dịch vụ thường được coi là kết quả của các mối quan

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 24

hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức” [5] Quan điểm này nhấn mạnh tới ba yếu tố quan trọng cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và mối quan hệ giữa chúng

Theo Donald M Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ: “Dịch vụ

là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi

để lấy một cái gì đó” [4] Định nghĩa này đứng trên góc độ của cả người cung cấp dịch

vụ và người tiêu dùng và chỉ ra hai vấn đề cơ bản của dịch vụ đó là giá trị của dịch vụ

do khách hàng quyết định và dịch vụ muốn thực hiện được nhất thiết phải thông qua

sự trao đổi giữa người với người Định nghĩa cũng chỉ ra sự tương tác trao đổi giữa bên mua và bên bán dịch vụ Sau khi tiêu dùng dịch vụ, khách hàng sẽ nhận được

những giá trị vô hình như: cảm giác thoải mái, sự trải nghiệm thú vị sau khi nghỉ tại khách sạn hoặc tham gia một chuyến du lịch nào đó…còn bên bán sẽ nhận được tiền,

lợi nhuận hay uy tín danh tiếng như trong kinh doanh dịch vụ Những sản phẩm vật

chất chỉ chiếm một phần nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ và chúng chỉ được tiêu dùng nếu bán kèm với dịch vụ Điều này được thể hiện rõ trong kinh doanh dịch vụ du

ho ặc tổ chức khác (khách của khách sạn) nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ, ăn uống,

gi ải trí của khách kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu tiên để đăng kí buồng cho đến khi tiêu dùng, rời khỏi khách sạn và khách sạn sẽ thu được lợi nhuận từ việc cung

c ấp những thứ có giá trị đó [7]

1.1.2.2 Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

Xuất phát từ khái niệm trên, dịch vụ trong khách sạn được chia thành 2 loại sau:

- Dịch vụ chính: là những dịch vụ không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn và

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 25

trong mỗi chuyến đi của du khách Nó bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống [8] + Dịch vụ lưu trú: cung cấp buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

+ Dịch vụ ăn uống: phục vụ nhu cầu tiêu dùng về thức ăn, đồ uống và cung cấp các

dịch vụ khác nhằm thỏa mãu nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi

Đối với kinh doanh khách sạn, nó mang lại nguồn thu lớn Song yếu tố tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm của khách sạn lại nằm ở sự đa dạng của dịch vụ bổ sung

- Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách hàng Mặc dù các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng đây là những dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu lại của khách trong nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn [7]

Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn (ca

nhạc, kịch, karaoke ), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơi thể thao, vật lý trị liệu, massage ), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quầy hàng lưu niệm

1.1.3 T ổng quan về dịch vụ lưu trú và nguồn khách lưu trú trong dịch vụ khách sạn

1.1.3.1 Dịch vụ lưu trú

a Khái niệm dịch vụ lưu trú

Với nội dung tìm hiểu về kinh doanh khách sạn ở bên trên thì cho ta biết rằng

sản phẩm của khách sạn là tất cả các hàng hóa và dịch vụ mà khách sạn cung cấp

nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu

để đăng kí dịch vụ cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn

Như vậy, sản phẩm của khách sạn, nếu xét trên góc độ hình thức thể hiện bao

gồm hai loại:

+ Sản phẩm hàng hóa (sản phẩm hữu hình): thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và các hàng hóa khác được bán trong khách sạn Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về phía người trả tiền

+ Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): là những giá trị về vật chất hay tinh

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 26

thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng Sản phẩm dịch vụ của khách

sạn lại bao gồm dịch vụ chính (dịch vụ buồng ngủ, ăn uống, và dịch vụ bổ sung (giải trí, làm đẹp, tắm hơi…)

Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa

và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức

dịch vụ khi đem bán cho khách Thật vậy, nếu một người không sử dụng dịch vụ lưu trú

của khách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem đánh răng, dầu gội hay đồ uống trong phòng Chính vì lí do đó, nhiều nhà nghiên cứu cho

rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và hoạt động kinh doanh của khách sạn thuộc vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Trên cơ sở khái niệm chung về dịch vụ và dịch vụ lưu trú bên trên, chúng ta có

thể đưa ra khái niệm về dịch vụ lưu trú như sau: “Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa bộ phận kinh doanh lưu trú nói riêng và toàn khách sạn nói chung với khách của khách sạn, đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi nhuận cho khách sạn”[18]

b Vai trò của dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn

Dịch vụ lưu trú là dịch vụ chính yếu nhất trong khách sạn Khách đến với khách

sạn chủ yếu là nhằm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lưu trú trước tiên rồi mới tiêu dùng các dịch vụ khác Thời gian lưu trú của khách càng lâu thì các dịch vụ khác càng được tiêu dùng nhiều Chính điều này đã làm cho dịch vụ lưu trú trở thành nòng cốt cho các

dịch vụ khác phát triển như dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung Không những thế dịch

vụ lưu trú cũng có vai trò đó là nhà cung cấp đối với các hãng lữ hành, là một mắt xích quan trọng trong hành trình du lịch của du khách nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu là

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 27

khác nhau:

 Theo Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế

giới) cho rằng: “ Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý

do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác…”

Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai

ngủ qua đêm”

 Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ thì có định nghĩa rằng: “Du khách là người đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi

lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không”

 Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “Du khách là những người từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành

du lịch”

 Khách du lịch có thể được chia thành khách du lịch nội địa và khách du lịch

quốc tế

- Khách du lịch nội địa được hiểu là những người đi du lịch không quá phạm vi

du lịch nước mình Với một khoảng cách tối thiểu nào đó, vì bất cứ lí do nào ngoài

việc thay thế chỗ làm việc

Ngoài ra, Tổng cục du lịch còn quy định về khách du lịch nội địa như sau:

“Khách nội địa là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng đi tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm thân nhân bạn bè, tìm hiểu cơ hội kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam’’

- Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở một quốc gia khách ngoài nơi cư trú của mình lớn hơn hoặc bằng 24 giờ hay là qua đêm và nhỏ hơn 1 năm với nhiều mục đích khác nhau như giải trí, tham quan, tín ngưỡng…ngoại trừ mục đích đi làm có thu nhập

b Phân loại khách lưu trú

Cuộc sống trong khách sạn là một thế giới thu nhỏ Khách lưu trú đến từ những

miền quê khác nhau, mang đến những phong tục, tập quán, văn hóa tín ngưỡng khác

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 28

nhau Sự khác nhau này đòi hỏi những yêu cầu khác nhau đối với những sản phẩm

dịch vụ lưu trú Không những thế việc xác định khách hàng mục tiêu chính là việc xác định thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghệp Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng trong kinh doanh khách sạn vừa là đối tượng thực hiện các khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm

Có thể phân loại khách theo các tiêu thức như sau: [8]

- Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách của khách sạn được chia làm hai loại:

+ Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyên

tại nơi xây dựng khách sạn Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn

uống và dịch vụ bổ sung, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sử

dụng trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế

+ Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ các địa phương khác đến trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốc gia khác (khách quốc tế) Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách sạn, từ

dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ sung

- Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách được chia ra làm các loại sau: + Khách du lịch thuần tuý: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là nghỉ ngơi, thư giãn, thưởng thức các sản phẩm du lịch

+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích công

vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư

+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục đích an dưỡng, chữa bệnh Loại khách này, ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú, thường

sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách không lớn nhưng thời gian lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt

+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm thân nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang xảy ra tại địa phương Đây là loại khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội xảy ra trong vùng, không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 29

- Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách thì khách của khách

sạn có thể chia làm hai loại:

+ Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành Những khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách sạn đã được định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông qua đơn vị trung gian tổ chức cho chuyến đi

+ Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùng

những sản phẩm của khách sạn Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn Tự đăng

ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn Có thể đăng ký trước với khách sạn nhưng cũng

có thể vào khách sạn một cách tình cờ (khách vãng lai - Walk-in Guest)

- Ngoài ra còn có có thể phân loại khách theo các tiêu thức khác như nhóm tuổi, nghề nghiệp, giới tính, phương thức tổ chức chuyến đi hoặc theo khả năng thanh toán

Như vậy, có thể thấy khách du lịch rất đa dạng, họ có thể là khách du lịch thuần túy, có thể là khách du lịch thương mại, những đoàn khách đến tham dự các hội nghị,

hội thảo thương mại…., họ đi với rất nhiều mục đích khác nhau trừ mục đích kiếm

tiền, với những nhu cầu khác nhau, những khác biệt này có khi không đáng kể nhưng

có lúc lại rất lớn Nắm bắt được nhu cầu của từng loại khách là rất quan trọng, nó quyết định sự thành bại trong kinh doanh của một khách sạn Vì vậy, công tác nghiên

cứu khách và nhu cầu của khách phải được tiến hành thường xuyên, lấy đó làm cơ sở nâng cao chất lượng phục vụ của khách sạn để thu hút ngày càng nhiều khách hơn

c Ý nghĩa của việc nghiên cứu nguồn khách

Thật là khiếm khuyết nếu như trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt là kinh doanh lưu trú mà không nghiên cứu nhu cầu, động cơ, đặc điểm tâm lý, đặc điểm tiêu dùng của khách

Dịch vụ lưu trú trong khách sạn không thể tồn kho được Vì vậy, nếu khách sạn không có khách thì dịch vụ sẽ bị mất đi khi không có người sử dụng Muốn nâng cao

hiệu quả kinh doanh, việc khai thác khách và thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm của mình đặt lên hàng đầu

Hiện nay, trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh gay gắt, việc nghiên

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 30

cứu nguồn khách sẽ là công cụ sắc bén cho doanh nghiệp để có thể đưa ra các chiến lược Marketing tốt nhất để thu hút khách lưu trú đến với khách sạn Thông qua nghiên

cứu này để khách sạn có thể biết được: Khách hàng hiện tại của khách sạn là ai? Họ tiêu dùng những sản phẩm gì? Cơ cấu tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn như thế nào? Mức giá áp dụng đối với các loại phòng đã phù hợp chưa? Giá có ảnh hưởng đến

từng nhóm sản phẩm trong khách sạn như thế nào? Mối quan hệ với các trung gian nào

là hiệu quả nhất, tại sao? Sử dụng phương pháp quảng cáo và bán hàng nào là hiệu quả

nhất? Cần làm gì trong tương lai để thu hút khách đến với khách sạn hơn nữa?

Tóm lại, việc phân loại khách của khách sạn có nghĩa rất quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của khách sạn Nếu việc phân loại khoa học và khách sạn chọn được loại khách nào là đối tượng phục vụ chính của mình thì có nghĩa

là khách sạn đã xác định được thị trường mục tiêu Từ đó, khách sạn mới có thể xây

1.1.4.1 Lý thuyết về Marketing – Mix

Với quan điểm Marketing hiên đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của Marketing trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận Marketing được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất trong doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường Nó định hướng

hoạt động của các chức năng khác theo những mục tiêu đã định

Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề ra một chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và cầu của thị trường một cách hài hoà để vừa thu hút thêm khách hàng mới, vừa

giữ được khách hàng đã có trên thị trường mục tiêu Sự phối hợp hợp lý, chặt chẽ các

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 31

yếu tố Marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu

để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là Marketing-Mix

Marketing-Mix là tổng hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing-Mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P Đó là sản

phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Các doanh nghiệp thực hiện Marketing-Mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó

để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,

nhằm đạt được lợi nhuận

Cấu trúc của Marketing-Mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Chủng loại, phẩm chất Giá quy định, giá chiết khấu

Đặc điểm, phong cách Giá theo thời hạn thanh toán

Nhãn hiệu, bao bì Giá kèm theo điều kiện tín

Dịch vụ, bảo hành dụng, giá bù lỗ

(1) (2)

Mức độ bao phủ thị trường trực tiếp, Khuyến mãi,

Bố trí lực lượng bán (3) (4) Quan hệ công chúng

Tồn trữ, kiểm kê

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc của Marketing - Mix [9]

- S ản phẩm: là công cụ cơ bản nhất trong Marketing-Mix Sản phẩm được hiểu

là những hàng hoá hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra giao dịch trên thị trường Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ

- Giá c ả: là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm Với một

chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà

Trang 32

họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, giá đi kèm theo các

thời hạn tín dụng Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, người ta

có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá

- Phân ph ối: là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm

đưa sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sản phẩm đó Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại, khả năng chiếm lĩnh thị trường trong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng phù hợp theo từng khu vực thị trường Quá trình phân phối còn bao gồm việc kiểm soát lượng hàng hoá dự trữ và

kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất

- Xúc ti ến: bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện

nhằm thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu Đây là

một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm,

tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp mình

Thứ tự và cấu trúc của Marketing-Mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương

án, chiến lược kinh doanh đã được xác định Marketing-Mix có thể được triển khai

thống nhất hoặc khác biệt từng đoạn thị trường mục tiêu được chọn lựa và các phương

thức định vị thị trường của doanh nghiệp Một chính sách Marketing-Mix nhất định

chỉ áp dụng hiệu quả cho một loại sản phẩm cụ thể và trong một thời gian xác định Khi có sự thay đổi trong kinh doanh, đặc biệt là thay đổi các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh chính sách Marketing-Mix một cách thích ứng mới duy trì và phát huy hiệu quả

Các nội dung của Marketing-Mix có thể được triển khai bằng các chính sách hoặc các chương trình cụ thể Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các chính sách phải chú ý đến tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể thay đổi các biến số như giá cả, quy mô của lực lượng bán hàng, chi phí bán hàng, quảng cáo Còn việc phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hệ thống kênh phân phối thì phải

thực hiện trong một thời gian dài hơn

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 33

Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố Marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố

Marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng,

có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau [1]:

Sản phẩm (Product) → Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

(Customer needs and wants) Giá cả (Price) → Chi phí đối với khách hàng

(Cost to the customer) Phân phối (Place) → Sự thuận tiện (Convenience)

Xúc tiến (Promotion) → Thông tin (Communication)

Mối tương đồng này cho thấy rằng, doanh nghiệp muốn thành công thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và có thông tin đầy đủ

1.1.4.2 Marketing – Mix trong kinh doanh lưu trú

Nhìn chung, lý thuyết Marketing được vận dụng trong kinh doanh lưu trú cũng

dựa trên những nguyên tắc chung Một chính sách Marketing-Mix hoàn chỉnh trong kinh doanh lưu trú trước hết nó cũng bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến Tuy nhiên, do đặc thù của hoạt động kinh doanh lưu trú nên nội dung của Marketing-Mix trong lĩnh vực này cũng có những đặc trưng riêng

a Bốn yếu tố cấu thành Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú

 S ản phẩm

Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm lưu trú có tính xác định về không gian Sản

phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng - tức là được quyết định ngay trong bước mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh Quyết định về

vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ hạng

của khách sạn Một vị trí xây dựng khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của khách

sạn những giá trị vô hình như sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo

ra cảm giác thoải mái cho khách lưu trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong vùng, sự

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 34

hài hoà về kiến trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và các công trình đã có từ trước Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản phẩm khi đưa khách sạn vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tư mở rộng hoặc nâng cấp thứ

hạng của khách sạn trong tương lai

Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lưu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa khách của khách sạn và những người lao động trong khách sạn Trong quá trình đó, khách không

chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thoả mãn về

dịch vụ của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên Cung cách giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn - những

yếu tố có khả năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn của khách trong

những cơ hội du lịch tiếp theo [6]

 Giá c ả

Giá cả, một thành phần quan trọng trong Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú, cũng tuân theo những quy luật chung Việc xác định giá được xem như là một quá trình nảy sinh trong những tình huống Marketing cụ thể của doanh nghiệp: khi xây

dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập vào một thị trường mới Giá xâm nhập trong kinh doanh lưu trú còn được hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho

một sản phẩm hiện có hoặc cho một cơ sở lưu trú chưa có thương hiệu

Tuỳ vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường nhất định và mỗi sản phẩm cụ thể mà giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc cho dịch vụ lưu trú và kèm các phương án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói)

Thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau trong kinh doanh lưu trú Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường dịch vụ như hiện nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lưu trú là một trong số những tiêu chí để khách hàng lựa chọn dịch vụ Đó là nguyên nhân của sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách

sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân

Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú cùng thứ hạng thì

phải tính đến yếu tố cầu của thị trường Trong kinh doanh lưu trú, việc đánh giá sự

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 35

tương quan giữa chất lượng và giá cả thường mang tính chủ quan và xảy ra sau khi khách đã tiêu dùng sản phẩm Do vậy, tại từng thời điểm trong ngắn hạn, vai trò của

cầu trong việc định giá dịch vụ lưu trú rất hạn chế Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy bén và tính mềm dẻo của chủ trương quản trị trong doanh nghiệp và của chính những người chào bán sản phẩm (bộ phận lễ tân) Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một cách rõ rệt thể hiện qua uy tín của khách sạn Mức cầu đối với dịch vụ lưu trú của một khách sạn cụ thể tỷ lệ thuận với uy tín và mức độ nổi tiếng của khách sạn đó Khách

sạn càng nổi tiếng, có uy tín trên thị trường thì khả năng chủ động định giá của khách

sạn đó càng lớn

Giá cả trong kinh doanh lưu trú còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của tài nguyên

du lịch trong vùng Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi địa phương là nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng của địa phương đó Tại cùng một thời điểm nhưng có thể mùa du lịch cao điểm của địa phương này, lại có thể là mùa vắng khách của địa phương khác Khai thác quy luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng trong Marketing du lịch đặc biệt là Marketing nhà hàng, khách sạn [7]

 Phân ph ối

Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình ngược lại với việc phân phối các sản phẩm vật chất thông thường Nếu việc phân phối một sản phẩm vật chất là quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân phối

nhất định thì phân phối trong kinh doanh dịch vụ lưu trú lại là quá trình doanh nghiệp tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ của mình Để

thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải dựa vào các trung gian,

vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất phát từ nhiều nguồn khách khác nhau và rất khó nắm bắt

Trên cơ sở đó, sản phẩm lưu trú cũng được phân phối qua hai kênh truyền

thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp [2]

Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và khách hàng tiêu dùng trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ở ven đường, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 36

vãng lai Đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một

tỷ lệ quỹ buồng nhất định, rất hạn chế để tiêu thụ trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, các nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng Mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở lưu trú

Những nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm:

+ Các nhà kinh doanh lữ hành (tour - operators) Họ thường ký hợp đồng thuê

buồng, có sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ bổ sung trong một giai đoạn định trước Thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng buồng, thời gian sử

dụng cũng như ngày báo huỷ nếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm Ưu điểm lớn nhất trong việc lựa chọn công ty lữ hành với tư cách nhà trung gian phân

phối là ở chỗ đảm bảo sự tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn Tuy nhiên, khi tiêu thụ sản phẩm thông qua các công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải bán với

mức giá rất thấp Mức giá sản phẩm lưu trú bán qua trung gian dạng này phụ thuộc lớn vào sự nổi tiếng và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương thức đặt phòng và phương thức thanh toán Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua các công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía Sự có mặt của các cơ sở lưu trú

nổi tiếng sẽ làm các chương trình du lịch của các công ty lữ hành trở nên hấp dẫn và đặc sắc Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắt xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lượng và

uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng lớn

+ Sản phẩm lưu trú có thể được bán thông qua các cơ sở có khả năng bán sản

phẩm lưu trú: bán buôn và bán lẻ Những đối tác này thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm lưu trú để được hưởng hoa hồng

+ Các hãng hàng không hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển Về nguyên tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một sản phẩm độc

lập mà bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những khách hàng có sử

Trang 37

+ Sản phẩm lưu trú cũng có thể phân phối thông qua các hiệp hội, các câu lạc bộ, các tổ chức khác với mục đích tham quan du lịch hoặc phục vụ những mục đích du

lịch khác

Như vậy, tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú có thể được bán qua một hay

một số kênh phân phối khác nhau Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một cách tốt nhất mạng lưới phân phối: quy mô và phương thức hoạt động của từng trung gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trường của từng đối tác để có thể phân phối sản phẩm một cách tốt nhất

 Xúc ti ến

Xúc tiến trong kinh doanh lưu trú chủ yếu tập trung vào hoạt động quan hệ đại chúng (Public Relations) Cơ sở kinh doanh lưu trú là nơi diễn ra các hoạt động xã hội

và cần phải được thông tin rộng trong xã hội Để hoạt động quan hệ đại chúng được

thực hiện tốt, trước hết, doanh nghiệp phải xây dựng môi trường doanh nghiệp thật sự văn hoá

Thông qua các hội nghị, hội thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập được quan hệ với các cơ quan truyền thông đại chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình Trong thực tế, những khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành phố thường là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế xã hội sôi động như tiếp đãi các vị khách sang trọng, các ngoại giao đoàn, các

buổi triển lãm, trưng bày, các buổi ca nhạc, thời trang Đây là những hình thức quan

trọng của quan hệ đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng

b Một số quan điểm khác về nội dung của Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú

Xuất phát từ những đặc trưng riêng của hoạt động kinh doanh lưu trú, nhiều học

giả trong quá trình vận dụng các nguyên lý Marketing vào lĩnh vực này, đã đưa ra

những quan điểm chuyên biệt về Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú

- Theo tác giả Poans và Bitner, ngoài bốn yếu tố cấu thành một tổ hợp Marketing-Mix thông thường, trong kinh doanh lưu trú còn có ba (03) thành phần khác Đó là:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 38

+ Quan hệ nhân viên và khách hàng: Yếu tố này được tách ra từ hoạt động xúc

tiến và trở thành một thành phần riêng biệt Sở dĩ có sự tách biệt này là do mối quan hệ

giữa nhân viên phục vụ và khách hàng đóng vai trò quyết định đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

+ Môi trường vật chất: nó bao gồm những yếu tố vật chất trong sản phẩm lưu trú Các tác giả này cho rằng, khi đề cấp đến sản phẩm như là một thành phần của Marketing-Mix thì doanh nghiệp thông thường chỉ quan tâm nhiều đến định hướng thị trường của sản phẩm, định vị sản phẩm mà ít quan tâm đến môi trường vật chất có

thực Tuy nhiên trong kinh doanh lưu trú, môi trường vật chất là một trong những tiêu chuẩn quyết định thứ hạng của khách sạn nên cần phải đưa yếu tố này thành một thành

phần riêng biệt của Marketing-Mix

+ Quy trình: đây là một nội dung liên quan đến nhiều lĩnh vực từ quản lý, tác nghiệp cụ thể đến cả thái độ và cung cách phục vụ Yếu tố này tạo ra tính chuyên nghiệp trong kinh doanh, tạo ra nét đặc trưng và lưu lại hình ảnh của doanh nghiệp trong cảm nhận của khách hàng

Thực chất, quan điểm này không làm thay đổi nội dung của Marketing-Mix đã được trình bày ở trên Tuy nhiên, theo cách tiếp cận này, vai trò của một số yếu tố được chú trọng hơn để đảm bảo cho quá trình cung cấp dịch vụ được thực hiện hiệu

quả

- Theo tác giả Renagham thì Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú chỉ thu gọn

ba (03) tổ hợp chính [10]:

+ Tổ hợp sản phẩm (Product-mix) là việc phân nhóm tất cả các sản phẩm của cơ

sở kinh doanh lưu trú có liên quan đến một phân khúc thị trường cụ thể Tương ứng

với mỗi tổ hợp sản phẩm sẽ có một chính sách Marketing phù hợp

+ Tổ hợp thực hiện (Perfomance-mix): bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm, xúc tiến và tiêu thụ sản phẩm

+ Tổ hợp truyền thông (Communication-mix) là tất cả các hoạt động nhằm thuyết

phục khách hàng tiếp cận và mua sản phẩm

Quan điểm này đã làm thay đổi cấu trúc của Marketing-Mix truyền thống Sản

phẩm và tổ hợp các hoạt động được nhấn mạnh Ở đây, giá cả không được đề cập một

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 39

cách rõ ràng mà nó được xác lập ngay trong Tổ hợp thực hiện Tuỳ từng tình huống trong quá trình tiếp cận với khách hàng mà doanh nghiệp có thể đưa ra giá bán phù

hợp để tăng doanh thu một cách tối đa mà không làm giảm hình ảnh của doanh nghiệp Điều này thể hiện sự năng động trong kinh doanh lưu trú

- Theo quan điểm về Marketing du lịch của tác giả Trần Ngọc Nam thì trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng, Marketing-Mix là

một tổ hợp gồm tám (08) yếu tố Trong đó, ngoài bốn yếu tố trong Marketing-Mix truyền thống, sẽ còn có các yếu tố sau [6] :

+ Con người (People) là quá trình tiếp cận và nắm bắt các đặc điểm về tâm lý, hành vi, sở thích, những điều mong đợi của khách hàng và đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp Đối với đội ngũ nhân viên, quá trình nghiên cứu yếu tố con người trong doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin để công tác quản trị nhân sự trong doanh nghiệp được thực hiện hiệu quả Đối với khách hàng, việc nghiên cứu các đặc điểm về con người sẽ là một khâu quan trọng trong phân tích thị trường Kết quả của quá trình này

sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và đưa ra chính sách sản

phẩm phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu đó

+ Trọn gói (Packaging) là khả năng kết hợp giữa việc cung ứng sản phẩm lưu trú

với các sản phẩm du lịch khác tạo ra một tổ hợp sản phẩm hoàn chỉnh Khách du lịch thường quan tâm đến tính trọn gói của một cơ sở cung cấp dịch vụ vì sẽ giúp họ tiết

kiệm thời gian, giảm thiểu các rủi ro trong quá trình thực hiện chuyến đi

+ Quá trình hợp tác giữa các bên liên quan (Partnersship) Yếu tố này nhấn mạnh

khả năng kết nối các chủ thể tham gia thị trường, bao gồm mối quan hệ giữa các đơn

vị cung ứng sản phẩm, giữa khách hàng và nhân viên phục vụ Khi các doanh nghiệp

thực hiện tốt quá trình hợp tác giữa các đơn vị với nhau thì sẽ gặp thuận tiện trong việc liên kết chia sẻ thông tin và bán sản phẩm hiệu quả

+ Chương trình du lịch kết hợp (Programming): là khả năng kết hợp việc tổ chức các chương trình du lịch hoặc liên kết với các đơn vị lữ hành với việc bán sản phẩm lưu trú Trong kinh doanh lưu trú, thực chất của yếu tố này là việc gợi ra một cách phân phối sản phẩm để các cơ sở kinh doanh lưu trú lựa chọn

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trang 40

Mặc dù có thể cùng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau nhưng luôn luôn tồn tại

một yêu cầu chung đối với hoạt động Marketing trong kinh doanh lưu trú là: tính

thống nhất, sự liên kết giữa các thành phần, tránh sự giải thích và vận dụng không nhất quán Các thành phần của Marketing-Mix phải hỗ trợ cho các hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh

c Vai trò của Marketing- Mix trong kinh doanh lưu trú

Trong kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng, Marketing là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng, nó là chiếc cầu nối giữa khách hàng (người tiêu dùng) với khách sạn (nơi sản xuất và bán các hàng hóa, dịch vụ) Với

ba mục tiêu mà hoạt động Marketing hướng đến đó là thỏa mãn khách hàng, chiến

thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài thì trong kinh doanh dịch vụ cần có hoạt động Marketing nhằm duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và nắm bắt, đáp ứng kịp thời những như cầu mong muốn của khách hàng bên cạnh việc loại bỏ

được đối thủ cạnh tranh

Hoạt động Marketing không thể thiếu được trong kinh doanh Muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường nhằm ngày càng nâng cao khả năng sinh lợi thì phải quan tâm đến hoạt động Marketing trong đó các chính sách Marketing - Mix

giữ vai trò then chốt, là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường ổn định và một khi các chính sách Marketing - Mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với

những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh

của doanh nghiệp

 Các chính sách Marketing Mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽ giải quyết đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh:

- Trước tiên, các chính sách Marketing Mix phải thể hiện rõ được thị trường mà khách sạn hướng đến Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm tâm lý của khách hàng? Cách thức họ tổ chức chuyến đi như thế nào? Mục đích chuyến đi của họ

là gì? Họ sẽ lưu trú tại khách sạn trong bao lâu?

- Tiếp đến, các chính sách Marketing-Mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và những đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ

đó Vì sao khách hàng cần những đặc tính đó mà không đặt ra những yêu cầu khác?

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Định dạng
Số trang	116
Dung lượng	4,26 MB