Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia huda của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA

CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Để hoàn hành được khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân hành đến quý hầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh ế Huế đã giúp

đỡ, trang bị kiến hức cho ôi trong suốt thời gian học vừa qua.

Trân rọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công y TNHH Bia Huế đã ạo mọi điều kiện huận lợi cho ôi trong quá rình hực ập cũng như thu thập những thông t n cần thiết trong quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt ôi xin gửi lời cảm ơn chân hành đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã ận ình hướng dẫn và giúp đỡ ôi rất nhiều rong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.

Một lần nữa ôi xin chân hành cảm ơn!

Sinh viên hực hiện

M ỤC LỤC

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Dàn ý nội dung nghiên cứu 3

PH ẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4 1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 5

1.1.3 Tài sản thương hiệu 5

1.1.4 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 5

1.1.5 Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 7

1.1.5.1 Lòng trung thành thương hiệu 7

1.1.5.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu 8

1.1.5.3 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 8

1.2 Cơ sở thực tiễn về thương hiệu 9

1.2.1 Đặc điểm thị trường bia Việt Nam 9

1.2.2 Những công trình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước 10

1.2.3 Mô hình, giả thiết nghiên cứu 12

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới 12

1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

1.3 Thiết kế nghiên cứu 17

1.3.1 Xây dựng thang đo 17

1.3.2 Nguồn thông tin, phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 18

1.3.2.1 Nguồn thông tin 18

1.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 19

1.3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 20

tế Hu

ế

1.3.2 Quy trình nghiên cứu 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIÊU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 21

2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 21

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bia Huế 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí 23

2.1.3 Nguồn nhân lực 25

2.1.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế 27

2.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế 30

2.2 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu bia Huda tại công ty Bia Huế 32

2.2.1 Tên nhãn hiệu 32

2.2.2 Logo 33

2.2.3 Kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm 33

2.2.4 Đăng kí bảo hộ thương hiệu 34

2.2.5 Đầu tư cho thương hiệu Huda 34

2.2.6 Tạo dựng giá trị cho thương hiệu 36

2.2.6.1 Chính sách sản phẩm 36

2.2.6.2 Chính sách phân phối 38

2.2.6.3 Chính sách truyền thông thương hiệu 38

2.3 Mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu Bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 39

2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 39

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế43 2.3.3 Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 45

2.3.3.1 Rút trích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng 45

2.3.3.2 Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 49

tế Hu

ế

2.3.4 Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến lòng trung thành thương

hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 50

2.3.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 53

2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 54

2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng cảm nhận 54

2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức thương hiệu 55

2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hình ảnh thương hiệu 56

2.3 Nhận xét chung 57

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NH ẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI S ẢN PHẨM BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ 59

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda trên địa bàn thành phố Huế 59

3.1.1 Định hướng chung 59

3.1.2 Môi trường hoạt động của công ty TNHH Bia Huế 60

3.2 Các giải pháp để phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda của công ty Bia Huế 62

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu bia Huda 62

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda 65

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì hình ảnh thương hiệu 65

3.2.4 Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda 65

3.2.5 Nhóm giải pháp về nhân sự 66

PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

1 Kết luận 67

2 Kiến nghị 68

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 70

tế Hu

ế

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 1.1: Danh mục giả thuyết 17

Bảng 2.1: Tình hình lao động ở công ty Bia Huế 25

Bảng 2.2: Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế 29

Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế 29

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế 32

Bảng 2.5: Ngân sách đầu tư và phát triển thương hiệu 35

Bảng 2.6: Ngân sách đầu tư cho các thương hiệu từ năm 2011-2013 36

Bảng 2.7: Báo giá năm 2013 của công ty Bia Huế 37

Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành phân tích 44

Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Lòng trung thành” trước khi tiến hành kiểm định 45

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO 46

Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích 46

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố khám phá 48

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” 49

Bảng 2.14: Hệ số tải của nhân tố lòng trung thành thương hiệu 49

Bảng 2.15: Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng 51

Bảng 2.16: Phân tích ANOVA 51

Bảng 2.17: Hệ số tương quan 52

Bảng 2.18: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 53

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Chất lượng cảm nhận 54

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Nhận thức thương hiệu 55

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Hình ảnh thương hiệu 56

tế Hu

ế

DANH M ỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 39

Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại 40

Biểu đồ 2.3: Mẫu điều tra theo độ tuổi 41

Biểu đồ 2.4: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng 41

Biểu đồ 2.5: Mẫu điều tra theo nhãn bia sử dụng 42

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 8

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI 13

Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI 14

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu 20

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của Công ty TNHH Bia Huế 23

Hình 2.2: Nhãn bia Huda 32

Hình 2.3: Bia Huda chai và lon 34

Hình 2.4: Nhãn Huda cũ 36

Hình 2.5: Nhãn Huda mới 36 Hình 2.6: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng 53 Đạ i h

tế Hu

ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Đối với mọi doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu

cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ

sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Trong đó, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu là một thành phần phi vật chất nhưng lại là một bộ phận thiết yếu

của một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không

thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là

yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Vấn đề làm sao có được lòng trung thành thương hiệu đang là một trong những thách thức to lớn đối với sự tồn tại

và phát triển của bất kì doanh nghiệp nào

Năm 1990, Nhà máy Bia Huế ra đời và có sự phát triển vượt bậc Từ sản lượng

3 triệu lít/năm trong năm đầu tiên, đến năm 2013 Bia Huế đã tăng sản lượng lên gần

200 triệu lít (Ông Nguyễn Mậu Chi - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Bia Huế) Trong

năm 2014, công ty TNHH Bia Huế đặt mục tiêu tăng trưởng sản lượng là 14%, tiêu thụ

230 triệu lít bia, chủ yếu với thương hiệu Huda và Festival đã khẳng định chỗ đứng trên thị trường, ngoài ra còn có Huda Gold, Huda Extra, … Tuy nhiên, thị trường bia

tại Huế đã và đang có sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh như: Heineken, 333, Sài Gòn, Larue, Sapporo, Hà Nội, … Các thương hiệu bia cạnh tranh ngày càng gay

gắt và càng mở rộng thị trường thông qua việc gia tăng các nhà bán lẻ để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của công ty nhằm khẳng định thương hiệu bia của công ty trên

thị trường Chính vì vậy, việc có được lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng trở nên quan trọng Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có được lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao?

tế Hu

ế

Để làm rõ vấn đề trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố

tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” Với mong muốn góp phần giúp ích cho công ty TNHH Bia

Huế nắm bắt các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda

của khách hàng và ý nghĩa của các yếu tố đó

- Xác định các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu hiện tại

- Nghiên cứu tạo tiền đề giúp công ty TNHH Bia Huế trong thời gian tới phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng tìm đến và sử

dụng sản phẩm Huda, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương

hiệu bia Huda

- Những yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn thương hiệu bia Huda của khách hàng tại thành phố Huế?

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự lựa chọn của khách hàng?

- Khách hàng mong muốn điều gì hơn nữa ở thương hiệu bia Huda cũng như công ty TNHH bia Huế để tiếp tục sử dụng và gắn bó trong tương lai?

tế Hu

ế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Phạm vi không gian: khách hàng tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố Huế

Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/02/2014 – 10/05/2014)

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương

hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu

Theo quan điểm của Peter Doyle1 :’’Thương hiệu là trung tâm của Marketing Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh’’ Marketing

và thương hiệu có liên quan chặt chẽ với nhau Bất cứ một hoạt động marketing nào dù

cố ý hay ngẫu nhiên đều có ảnh hưởng đến thương hiệu, một cách trực tiếp hoặc gián

tiếp Ngược lại, xây dựng một thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các hoạt động marketing thành công

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương

hiệu ‘’là một tên gọi2

, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp

giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh’’ Như vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ

của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung

cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thị phần và những lợi ích tài chính Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường Thương hiệu đem lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng, nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ Vì thế, thương hiệu hơn hơn

là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do người tiêu dùng tạo ra Theo Kaferer (2004)3, thương hiệu là ‘’tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ’’

1 Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M Pride and O.C Ferrell (2001), Marketing, Concepts and

Strategies, Houghton Mifflin Company

2 Brand name: Thành phần cơ bản cốt lõi của thương hiệu (cho nhận thức và truyền thông) và có thể phát âm, bao gồm chữ, từ và số Không có tên, người tiêu dùng không thể nhận diện nguồn gốc sản phẩm Phân biệt với

Trademark: sự chỉ định hợp pháp qui định người sở hữu có độc quyền sử dụng một thương hiệu Điều này cũng

khác với Trade name: tên đầy đủ và hợp pháp của một tổ chức

1.1.2 Vai trò c ủa thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể Quan

trọng hơn cả, thương hiệu thể hiện ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng Thông qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, các chương trình Marketing của nó trong quá khứ, người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu Họ tìm ra những thương hiệu nào thỏa mãn và những thương hiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của

họ Như vậy, thương hiệu như là một công cụ tốc kí hay một phương tiện đơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

1.1.3 Tài s ản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu) (Faquar’s, 1989) Định nghĩa nhận được sự đồng thuận rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu (Aaker, 19914; Kamakura và Russell5, 1993; Keller, 20036; Simon và Sulivan, 19937; Charles W Lamb, Joseph F Hair and Carl McDaniel (2000)8)

1.1.4 Tài s ản thương hiệu định hướng khách hàng

Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở) Cách

tiếp cận tài chính đo lường giá trị thương hiệu và tách chúng khỏi vòng quay tiền mặt thuần tăng lên và được tạo ra bởi thương hiệu Vòng quay tiền mặt tăng thêm này là

kết quả của sự sẵn sàng mua một thương hiệu này hơn thương hiệu khác của người tiêu dùng, thậm chí khi thương hiệu khác rẻ hơn Tại sao người tiêu dùng muốn trả nhiều tiền hơn? Đó là do niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong

4

Aaker David A (1991), Managing Brand Equity, NewYork: McMilan

5

Kamakura , Wagher A and Gary J.Russell (1989), A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation

and Elasticity Structure, Journal of Marketing Research, 26 (November), 379-90

6 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,

Prentice Hall, New Jersey

7 Simon, Carol J and Mary W Sulivan (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A

Financial Approche, Marketing Science, 12 (Winter), 28-52

8 Charles W Lamb, Joseph F Hair and Carl McDaniel (2000), Marketing, Fith Edition, South-Wersten

tâm trí khách hàng thông qua marketing thương hiệu Tóm lại, tài sản thương hiệu là

sự khởi đầu của giá trị tài chính Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng Những tài sản này là sự nhận thức thương

hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết

nối cảm xúc Như vậy, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có định đề cơ bản

là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu

Định nghĩa của David Aaker (1991) được xem là dễ hiểu và được sử dụng phổ

biến, theo đó tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra

bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó

Gồm các tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu); và các thành phần không liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng kí, quan hệ kênh phân phối, bằng phát minh…)” Nếu xem xét theo định hướng khách hàng, thì tài sản thương hiệu bao gồm

4 thành phần: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu

Cũng gần với quan điểm của Aaker, nhưng Keller nhấn mạnh đến quyền năng

của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảm thấy, nhìn thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian Nói cách khác, quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm

bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ và các chương trình marketing kèm theo để các ý muốn, cảm xúc, hình ảnh, nhận thức, ý

kiến… trở nên gắn kết với thương hiệu

Theo Keller (2003)9, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt10 của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này

9 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,

Prentice Hall, New Jersey

cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006) , tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty’’

1.1.5 Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu

1.1.5.1 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so

với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị marketing) Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương hiệu, họ phải

cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của

họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao

Giá trị của khách hàng trung thành

• Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng

• Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ

• Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành

thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân

• Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối

thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp

• Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót

1.1.5.2 Các c ấp độ trung thành thương hiệu

Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ

có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặp lại này

được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:

+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy

+ Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng)

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn

hiệu đã làm họ hài lòng)

Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc Mỗi cấp bậc có những thách

thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng Trên thực tế không có ranh

giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Hình 1.1: Tháp các m ức độ trung thành của khách hàng

(Ngu ồn: tác giả Dương Hữu Hạnh, sách Quản trị tài sản thương hiệu)

1.1.5.3 Các nguyên t ắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu

- Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng

- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng

- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị

- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất

- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng

- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng

- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung

1.2.1 Đặc điểm thị trường bia Việt Nam

Thị trường bia Việt Nam được xem là một trong những thị trường hấp dẫn vì có

sức tăng trưởng mạnh mẽ Với sự hiện diện của thương hiệu bia Anheuser-Busch InBev (sở hữu thương hiệu Budweiser, sẽ ra bia vào năm 2014), thị trường bia Việt Nam đã hiện diện gần đủ các hãng bia hàng đầu thế giới và khu vực Theo báo cáo của

Bộ Công thương, tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010

và dự báo tăng 13% giai đoạn 2011-2015

Thị trường bia Việt Nam được phân chia khá rõ ràng theo vị thế và tính địa phương Ở phân khúc bia cao cấp, gần như là lãnh địa độc chiếm của Heineken và một vài loại bia nhập khẩu Phân khúc tiêu dùng phổ thông, phía Nam là bia Sài Gòn và phía Bắc là sân chơi của bia Hà Nội Các thương hiệu quốc tế khác và bia địa phương

chỉ đủ sức chinh phục sân chơi có tính khu vực như Huda, Festival, Carsberg, San Miguel, Larue, Halida, Trúc Bạch, Đại Việt, Sagoda, …

Dòng bia cấp thấp thuộc về bia hơi, các lò nấu bia nhỏ địa phương Sự thâm

nhập thị trường của Sapporo với phân khúc cao cấp cộng với chiến lược bám điểm bán

mạnh mẽ đã dần tạo cho Sapporo một chỗ đứng chia sẻ miếng bánh với Heineken Thành công của Sapporo cho thấy, dù có khó khăn, nhưng với chiến lược rõ ràng thì phân khúc bia cao cấp vẫn còn cơ hội cho những thương hiệu bia có tiềm lực Phân khúc chủ lực chiếm đến gần ¾ tổng thị trường lại là phân khúc sôi động nhất vì chứa đựng đầy đủ những cung bậc cạnh tranh từ định vị đến chất lượng, từ phân phối đến truyền thông và nhiều nữa

tế Hu

ế

Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải

là chuyện dễ Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc

uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi thích bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn

Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012 và sự

“sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức, Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật,

Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi

tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser” Hay Huda đã chi 2 tỷ đồng mỗi năm để tài trợ cho giải bóng đá sinh viên Huda Cup ở miền Trung

Heineken chiếm 70% thị phần bia cao cấp một phần nhờ 22 năm hoạt động miệt mài với những chương trình marketing lớn Nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ

“Heineken không chỉ là bia, mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh

khắc đáng nhớ”

Năm 2013, 3 tỷ lít bia đã được tiêu thụ ở Việt Nam, tương đương khoảng 3 tỷ USD Tuy nhiên, 3 tỷ lít bia lại gần như chỉ phục vụ cho thị trường nội địa, tính trung bình mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 32 lít bia một năm (Theo thống kê của tổ chức nghiên c ứu thị trường Eurowatch) Với mức tiêu thụ đó, Việt Nam luôn nằm trong top

25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3 ở châu Á chỉ sau Trung Quốc, Nhật

Bản, vô địch khu vực Đông Nam Á (dù thu nhập bình quân đầu người chỉ đứng hàng

thứ 8 trong số 11 quốc gia Đông Nam Á) Ba ông lớn thống trị thị trường bia Việt Nam là Sabeco, Habeco và VBL (Heineken, Tiger, Larue, …) Trong đó, Sabeco dẫn đầu thị trường với khoảng 45 - 46% thị phần tiêu thụ hàng năm Năm 2013, hệ thống Sabeco đã tiêu thụ 1,33 tỷ lít, gấp đôi sản lượng của Habeco, đạt 650 triệu lít

1.2.2 Nh ững công trình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước

Mặc dù khái niệm “lòng trung thành đối với thương hiệu” trong những năm gần đây đã khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới, các doanh nghiệp cũng đang ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ

tế Hu

ế

chủ yếu tập trung phân tích sâu theo hai mảng riêng biệt về: đánh giá thương hiệu và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mà chưa nhìn nhận được

mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành trong tương lai của khách hàng Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này

Đối với các công trình nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu liên quan, cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như:

- Đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam”, Th.s Hoàng Thị Thư

Với việc ứng dụng mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker và mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả

đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu thông qua

một số kiểm định về:

+ Giá trị tự thể hiện (SEV)

+ Gắn kết với thương hiệu (BDI)

+ Nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)

+ Nhân tố Lòng trung thành (LOY)

- Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” – Th.s Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM Dựa theo thang đo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam Thang đo trung thành siêu thị đề cập sự chọn lựa siêu thị đầu tiên cũng như không mua hàng tại siêu thị khác

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho

thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố

tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị Cuối cùng tác giả trình bày hàm

ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo

tế Hu

ế

Với những kết quả này, có thể thấy nghiên cứu đã đưa ra được một mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, với đặc điểm của một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nên đề tài này vẫn còn một số hạn chế về mặt số lượng sản phẩm mẫu, đặc tính mẫu đại diện… Cũng như khả năng ứng dụng vào thực tế Việt Nam nói chung và ngành công nghiệp bia nói riêng

Bên cạnh đề tài kể trên, nghiên cứu cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên

cứu có liên quan đến việc phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, của các nhà nghiên cứu trên thế giới như:

- Đề tài “Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty:

an example of B2B organization” - TS KONG SHIN YEE, Đại Học Taylors, Malaysia

- Đề tài “The relationship between brand affect, brand quality, and customers’ brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty” - NADIM JAHANGIR, Đại Học Independent, Bangladesh

Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về

mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng

sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với đề tài này

1.2.3 Mô hình, gi ả thiết nghiên cứu

1.2.3.1 Mô hình nghiên c ứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên th ế giới

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử

dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)

tế Hu

ế

của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer Satisfaction Index) Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,

nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản

phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI

(Ngu ồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)

Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Giá tr ị cảm

nh ận

(Perceived value)

Hình 1.3: Mô hình ch ỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng

c ủa các quốc gia EU – ECSI

(Ngu ồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián

tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị

cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.2.3.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Customer-Based brand equity (CBBE): Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối

với hoạt động marketing thương hiệu (Kevin Lane Keller)

Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với các thành phần của CBBE bao gồm: Nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm

nhận Ba tiêu thức tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương

Giá trị cảm

(Perceived value)

hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng

sản phẩm Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương

hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối

thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm Tóm lại, lòng trung thành với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương

hiệu định hướng khách hàng, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty

Để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, ngành công nghiệp bia Huế cần biết vị trí của họ trong lòng khách hàng bằng cách đo lường mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần còn lại (nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận)

Trong mối quan hệ giữa các giả thiết và mục tiêu nghiên cứu, tôi giả định để phát triển mô hình trong đó cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần của CBBE với thương hiệu bia như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Mô hình này cho thấy mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và ba thành phần còn lại của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Nh ận thức thương hiệu (Brand awareness)

Nh ận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu

Nh ận biết thương hiệu (brand recognition)12 là kh ả năng người tiêu dùng xác

nh ận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý

(tín hiệu) Nói cách khác, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phải phân

biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây Chẳng hạn, khi người tiêu dùng đến cửa hàng, họ sẽ có thể nhận biết thương hiệu như cái họ đã từng thấy? Nhận

biết thương hiệu là quan trọng cho việc ra quyết định tại cửa hàng Lòng trung thành thương hiệu bắt đầu từ nhận thức của khách hàng với thương hiệu Mức độ nhận thức thương hiệu càng cao sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thương hiệu, cũng như giữ chân khách hàng trung thành tốt hơn và giảm chi phí quảng cáo sản phẩm (Keller, 1993) Khi thực hiện quyết định mua, khách hàng sẽ có xu hướng lặp lại thương hiệu mà họ

đã sử dụng Do đó, giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:

H1: Nhận thức thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hiệu (Brand image):

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp những liên tưởng 13

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một

Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing

kết nối được những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu có giá trị và ấn tượng tốt về hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó sẽ gia

12Tiến trình xác định một đối tượng đã gặp hay chưa trước đó, còn gọi là nhận thức có hỗ trợ (aided awareness)

13 Liên tưởng thương hiệu::Bất kì điều gì gắn liền trong ký ức về một thương hiệu (Aaker)

14 Còn được hiểu là những niềm tin (Belief) của người tiêu dùng gắn liền với một khái niệm (Concept) nào đó

tăng và ngược lại Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua một sản phẩm có thương hiệu mà họ cảm nhận được rằng sự khác biệt hơn so với thương hiệu khác Vì

vậy, tôi cho rằng:

H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Ch ất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng tổng

th ể hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và lòng trung thành với thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc không

có khả năng thực hiện một phân tích chi tiết Nó cũng có thể hỗ trợ mức giá cao, sau

đó tạo ra mức lợi nhuận cao để có thể tái đầu tư vào tài sản thương hiệu Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có thể là cơ sở cho một mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được xem là tốt trong một bối cảnh nào đấy, thì sẽ được suy luận là chất lượng cao ở

một tình huống liên quan Vì vậy, thái độ sẵn sàng sử dụng sản phẩm biacủa khách hàng dự kiến sẽ liên kết mạnh mẽ với chất lượng cảm nhận Do đó, giả thuyết được đề

xuất như sau:

H3: Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

B ảng 1.1: Danh mục giả thuyết

Giả thuyết Kiểm định giả thuyết

H1 Nhận thức thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

H2 Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

H3 Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

1.3.1 Xây d ựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước

là n = 10, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”

tế Hu

ế

1.3.2 Ngu ồn thông tin, phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

1.3.2.1 Ngu ồn thông tin

Nguồn dữ liệu thứ cấp

Được thu thập chủ yếu từ các nguồn dữ liệu trên internet, sách báo, các chuyên

đề của khóa trước và những thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu… nhằm phục

vụ cho việc nghiên cứu này

Nguồn dữ liệu sơ cấp

Kết hợp từ hai nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những người đã sử dụng các thương hiệu bia và thông tin từ bộ phận marketing của công ty Trong đó, thông tin từ khách hàng là nguồn thông tin chủ yếu

Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức bao gồm 150 khách hàng sử dụng bia trên địa bàn thành phố Huế Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện Trước khi khảo sát chính thức, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm

10 khách hàng đã được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc

khảo sát chính thức

Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong đầu tháng 3 và kết thúc vào giữa tháng 4 năm 2014

 Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn

• Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu

với các nội dung sau

Hình thức thực hiện:

- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

- Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với các khách hàng

cá nhân đã từng sử dụng bia Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát

- Sử dụng kỹ thuật DELPHI để phỏng vấn các chuyên gia là các chuyên gia trong lĩnh vực marketing của công ty bia Huế để tham khảo các ý kiến, điều chỉnh và

bổ sung các biết quan sát được đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng

tế Hu

ế

Ngoài ra, trước khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân để nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, tôi đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp để có

thể định hướng cho đề tài cũng như làm cơ sở cho việc nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp được tôi lấy từ nhiều nguồn khác nhau Bắt đầu là các giáo trình “Marketing căn bản” (Philip Koler) của Nhà xuất bản Thống kê và “Nghiên cứu Marketing” để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, …

1.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên

mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể Tôi quyết định sử dụng phương pháp

chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Để tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công thức sau:

Do tính chấtp+ =q 1, vì vậy p q sẽ lớn nhất khi p= =q 0, 5nên p q = 0, 25 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta cần

chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Vậy số lượng mẫu cần điều tra tối thiểu phải bằng 141, tuy nhiên để hạn chế các

rủi ro trong quá trình điều tra, tôi sẽ tiến hành điều tra 150 khách hàng

tế Hu

ế

1.3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 18, sau khi mã hóa và làm

sạch tiến hành phân tích theo các bước:

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau khi điều tra thử 10 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh giá

độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức)

- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tần suất…

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng

- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA

- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test

1.3.2 Quy trình nghiên c ứu

Hình 1.5: Quy trình nghiên c ứu

- Nghiên c ứu tài liệu

Điều chỉnh

B ảng hỏi chính th ức

- Thu th ập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

- X ử lí dữ liệu điều tra với phần mềm SPSS 18.0

+ Th ống kê mô tả

+ Phân tích nhân tố

+ Đánh giá độ tin cậy

+ Kiểm tra phân bố chuẩn

+ Ki ểm định các mối liên hệ…

+ Hồi quy tuyến tính

Hoàn thành nghiên cứu

tế Hu

ế

CHƯƠNG 2:

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIÊU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển của công ty Bia Huế

Tên giao dịch : Công ty TNHH Bia Huế

Sau khi đi vào hoạt động, nhà máy Bia Huế cho ra đời sản phẩm đầu tiên là Bia Huda vào cuối tháng 11/1990 Đây là loại bia được sản xuất theo quy trình công nghệ tiên tiến nhất của hãng Danbrew Consult, Đan Mạch với công nghệ kỹ thuật tiên tiến

Năm 1994, nhà máy đã liên doanh với hãng bia Tuborg Internationl và quỹ công nghiệp hóa dành cho các nước phát triển (IFU – Đan Mạch) theo giấy phép số 835/GP ngày 6/4/1994 với tỷ lệ góp vốn Việt Nam 50%, Đan Mạch 50% Đây thực sự

là một bước ngoặc trọng đại trong quá trình phát triển của đơn vị Từ đây, cái tên Công

ty Bia Huế được tồn tại đến bây giờ, tạo điều kiện cho công ty giới thiệu loại bia có

chất lượng và tiêu chuẩn mang tầm quốc tế

Với chất lượng luôn được đảm bảo, giá cả hợp lý, được đông đảo khách hàng

ưa chuộng nên mặc dù sản lượng cung ứng của Công ty Bia Huế luôn tăng mạnh nhưng vẫn không đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường Từ công suất ban đầu là 3 triệu lít, đến tháng 4/2014 toàn nhà máy đã đạt tổng công suất khoảng 330 triệu lít/năm

tế Hu

ế

Hiện các sản phẩm của Huda đã có mặt và chiếm lĩnh hầu hết thị trường miền Trung, trải dài từ Nghệ An đến Bình Định, Khánh Hòa, vòng qua các tỉnh Tây Nguyên Do nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng, chính sách giá cả hợp lý cùng với

sản phẩm đa dạng nên trong các năm trở lại đây, mức độ tăng trưởng bình quân của Bia Huda luôn đạt con số ấn tượng khoảng 25 - 26%, gấp đôi mức tăng trưởng của ngành bia Việt Nam Tổng sản lượng tiêu thụ của năm 2013 là gần 200 triệu lít, nộp ngân sách hơn 1.337 tỷ đồng (tăng 30% so với năm 2012), thị trường truyền thống liên

tục phát triển mạnh, thị trường tiềm năng được đầu tư mạnh mẽ, thu nhập bình quân

của người lao động đạt gần 9 triệu đồng/tháng

Với những thành tích đã đạt được, công ty Bia Huế ngày càng khẳng định vị thế

của mình, tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Nhờ đó, công ty Bia Huế liên tục mở rộng thị trường tiêu thụ theo từng năm Ngoài ra, Huda còn mua

lại 2 nhà máy bia ở Hà Nội (thương hiệu Halida) và Vũng Tàu, tạo tiền đề cho việc tổ

chức sản xuất bia ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam Bên cạnh việc không ngừng nâng cao

chất lượng và đổi mới mẫu mã các sản phẩm bia

Từ một doanh nghiệp chỉ có một sản phẩm là bia Huda, đến nay công ty đã phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, chất lượng cao như: bia Festival, bia Huế, bia Huda Gold, Sản phẩm của công ty Bia Huế không chỉ chinh phục thị trường trong nước

mà còn vươn ra thị trường thế giới như: Mỹ, Anh, Canada, Tây Ban Nha, Pháp và các nước Châu Á như: Nhật Bản, Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia,

Những thành tựu mà công ty Bia Huế đã đạt được là nhờ sự nỗ lực không ngừng phấn đấu của ban lãnh đạo cũng như tinh thần làm việc của tập thể cán bộ, công nhân viên trong công ty Công ty Bia Huế được đánh giá là một trong Top 10 doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả nhất ở Việt Nam, đã có rất nhiều đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nhà Đến nay, công ty đã được nhà nước tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý như: huân chương Lao Động Hạng 3, Huân Chương Lao Động Hạng 2 và nhiều bằng khen của chính phủ và tỉnh,

Ngoài ra công ty được mọi người biết đến qua các hoạt động từ thiện, đóng góp giá trị cho xã hội, phát triển cộng đồng như: phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng

và thân nhân liệt sĩ, xây dựng nhà tình nghĩa và các hoạt động tài trợ khác

tế Hu

ế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của Công ty TNHH Bia Huế

(Ngu ồn: Phòng nhân sự - công ty TNHH Bia Huế)

Công ty Bia Huế là một đơn vị hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, chức năng chủ yếu là sản xuất và tiêu thụ các loại bia Cụ thể là sản xuất bia Huda, Huda Gold, Carlsberg, Festival, sau đó xuất kho theo đơn đặt hàng từ các đại lý cấp 1 và đơn hàng xuất khẩu

Những thành tựu của công ty Bia Huế hôm nay là do những chính sách đổi

mới kịp thời, đúng đắn của ban quản trị công ty, những nỗ lực, phấn đấu của toàn

bộ công nhân viên trong công ty và đặc biệt là sự đổi mới về phương thức, bộ máy

quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Huế theo hình thức trực tuyến chức năng

• Đứng đầu là Hội đồng quản trị, bộ phận có quyền lợi cao nhất do đại hội

đồng cổ đông bầu ra Hội đồng quản trị có quyền hoạch định chiến lược, kế hoạch phát triển dài hạn, trung hạn cho công ty, có quyền miễn nhiệm, bổ nhiệm, giám sát giám đốc hoặc tổng giám đốc trong công ty

PHÒNG CUNG ỨNG

PHÒNG HÀNH CHÍNH

PHÒNG K Ế TOÁN

PHÒNG NHÂN S Ự

BẢO VỆ,

B ẾP ĂN

KHO V ẬN TẢI PHÒNG

THÍ NGHI ỆM

tế Hu

ế

• T ổng giám đốc: Có nhiệm vụ chỉ đạo toàn diện về công tác sản xuất và kinh doanh của công ty, quyết định tất cả những vấn đề thuộc thẩm quyền, quản lý

hoạt động hàng ngày của công ty hoặc theo ủy quyền của hội đồng quản trị và phải

chịu trách nhiệm trước hội đông quản trị, để đảm bảo công ty đạt được các kế

hoạch đã đề ra

• Giám đốc tài chính (Kế toán trưởng): Là người chịu trách nhiệm trước pháp

luật và Tổng giám đốc của công ty về chỉ đạo và tổ chức công tác kế toán, là người tham mưu cho tổng giám đốc về các quyết định tài chính của công ty, chỉ đạo việc tổ

chức bộ máy, tổ chức việc tính toán, ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời tình hình tài sản, nguồn vốn kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình trích nộp ngân sách lên cấp trên Đồng thời tổ chức hướng dẫn và thực hiện nghiêm chỉnh chế độ báo cáo kế toán tài chính và xác định kết quả kinh doanh của công ty, chịu trách nhiệm về tính chính xác của báo cáo đó Ngoài ra, giám đốc tài chính còn kiêm nhiệm công tác

kế toán quản trị phục vụ cho nhu cầu quản lý của công ty Giám đốc tài chính quản lý

trực tiếp 3 phòng là: phòng kế toán, phòng tài chính và bộ phận kho

• Giám đốc kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về sự vận hành, hoạt động của tất cả

máy móc thiết bị của công ty, đảm bảo máy móc hoạt động tốt để quá trình sản xuất đạt hiệu quả cao, nâng cao công suất hoạt động của máy khi cần thiết để hoàn thành kế

hoạch đề ra và đảm bảo an toàn lao động Thực hiện các chức năng và nhiệm vụ liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất như: mua nguyên vật liệu, quản lý quá trình sản

xuất, quản lý chất lượng sản phẩm, quản lý kho bãi… Nghiên cứu sản phẩm, thí nghiệm đưa ra sản phẩm mới Tổ chức sửa chữa, đề nghị mua mới hay thanh lý máy móc thiết bị, dây chuyền khi cần thiết

• Giám đốc nhân sự: Tổ chức tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho công ty

Tham mưu cho Giám đốc về công tác sắp xếp cán bộ và cơ cấu tổ chức phù hợp với năng lực của từng người, đề ra và thực hiện các biện pháp thưởng, phạt chính xác, kịp

thời Theo dõi ý thức và kết quả làm việc của nhân viên để tiến hành chấm công, khen thưởng cũng như xử phạt Tiến hành giải quyết các khiếu nại của nhân viên khi có các tình huống xảy ra, phổ biến các chủ trương của Đảng và các đường lối của công ty

tế Hu

ế

• Trưởng phòng hành chính: Đảm bảo cho các cá nhân và bộ phận trong công

ty thực hiện đúng chức năng của mình, tránh chồng chéo, đổ lỗi cho nhau Mua sắm các thiết bị ban đầu, giấy tờ cho các văn phòng làm việc Tổ chức các cuộc họp lớn cho công ty, đại hội cổ đông Tiếp khách và các cơ quan đơn vị đến làm việc với công

ty Gồm có 3 bộ phận trực thuôc đó là: đội xe, bếp ăn và bảo vệ

Tóm lại: mỗi bộ phận trong công ty đều có chức năng riêng biệt trong cơ cấu tổ

chức nhưng có mối quan hệ khá chặt chẽ, cùng tham mưu cho Tổng giám đốc trong việc ra quyết định Nhìn chung cơ cấu tổ chức của công ty khá đơn giản nhưng vẫn đảm bảo tính linh động và thống nhất qua một hệ thống chỉ huy trực tiếp Vì vậy mệnh lệnh đưa ra ít qua các khâu trung gian, đảm bảo tính kịp thời và chính xác Điều đó cho phép nâng cao được tính chuyên môn của từng bộ phận, gắn trách nhiệm của mỗi người vào kết quả cuối cùng

2.1.3 Ngu ồn nhân lực

B ảng 2.1: Tình hình lao động ở công ty Bia Huế

2 Theo trình độ văn hóa

3 Theo tính chất công việc

(Ngu ồn: Phòng nhân sự - Công ty TNHH Bia Huế)

Số lượng và chất lượng lao động hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cho công việc Trong hoạt động của công ty cũng vậy, việc đào tạo, bố trí nhân lực và số lượng lao động hợp lý sẽ tạo nên một bộ máy làm việc hiệu quả và có chất lượng

tế Hu

ế

Chính vì vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được các cấp lãnh đạo coi trọng đúng mức Nhìn nhận rõ tầm quan trọng của vấn đề này, ban lãnh đạo công ty Bia Huế luôn quan tâm đến việc tuyển dụng lao động có trình độ, năng lực

và có sự đầu tư cho công tác đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ cho các cán bộ nhân viên của công ty

Nhìn vào bảng 2.1, ta có thể thấy rõ sự biến động về nhân sự qua ba năm 2011 – 2013 Năm 2012, số lao động tăng so với năm 2011 là 25 người (tương ứng tăng 4,48%) Năm 2013, số lao động giảm so với năm 2012 là 127 người (tương ứng 21,78%) Tình hình lao động năm 2013 có sự biến động lớn so với năm 2012 (giảm từ

583 người xuống 456 người), điều này được lý giải bởi hai bộ phận Marketing và bộ phận bán hàng tách ra khỏi công ty TNHH Bia Huế để trở thành thành viên của tập đoàn thương mại Carlsberg Việt Nam

- Xét theo giới tính

Công ty Bia Huế luôn duy trì tỷ lệ nam:nữ xấp xỉ 4:1 Sở dĩ như vậy vì do tính

chất công việc trong nhà máy phần lớn các lao động nam tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tại các phân xưởng, dây chuyền, những nơi có tính chất nguy hiểm, đòi

hỏi sự nhanh nhẹn, có sức khỏe tốt và tháo vác Còn các lao động nữ chủ yếu làm việc

tại các phòng ban, những nơi đòi hỏi sự khéo léo, vì vậy, số lao động nữ chiếm tỷ lệ không nhiều trong cơ cấu nhân sự của công ty

- Xét theo trình độ

Ta thấy lực lượng lao động phổ thông chiếm tỷ lệ lớn trong cơ cấu nhân sự của công ty Tuy nhiên, tỷ lệ này đăng có xu hướng giảm dần qua các năm Cụ thể, trong năm 2011 số lao động phổ thông là 194 người (chiếm 35%), năm 2012 và 2013 chiếm 32% So với năm 2011 thì năm 2013 số lượng lao động phổ thông giảm rõ rệt Cùng

với đó thì số lao động trình độ đại học và trên đại học lại có xu hướng ngày càng chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu lao động của công ty những năm trở lại đây Điều này cho thấy sự nỗ lực phát triển không chỉ trong từng cá nhân để cố gắng nâng cao trình độ

bản thân mà còn thể hiện sự chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực từ phía ban lãnh đạo công ty Bia Huế nhằm từng bước hình thành một doanh nghiệp lớn mạnh về quy mô cũng như con người

tế Hu

ế

- Xét theo tính chất công việc

Lao động trực tiếp không thay đổi qua các năm Trong khi đó lao động gián tiếp

có sự biến động rõ rệt Nếu vào năm 2012, tỷ lệ lao động gián tiếp chiếm 45% (236 nhân viên) thì trong năm 2013, số lao động giảm rõ rệt (giảm 48,47%) Có xu hướng này là do công ty đã đầu tư thêm nhiều loại máy móc, áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào hoạt động sản xuất nên tỷ lệ lao động gián tiếp có xu hướng giảm

Công ty Bia Huế luôn quan tâm đến công tác đào tạo nguồn nhân lực Đối với

nội bộ công ty, phân công các thành viên có tay nghề kỹ thuật cao vừa làm, vừa kèm

cặp, huấn luyện những người có trình độ thấp hoặc mới tuyển dụng để dễ làm quen với công việc hoặc có thể đảm nhận các công việc có yêu cầu cao Đào tạo theo hình thức này tạo điều kiện vừa học vừa làm cho các lao động, giúp họ mau chóng tiếp thu và làm việc có hiệu quả hơn Đối với việc đào tạo bên ngoài, công ty lựa chọn đối tượng, đảm bảo về tuổi đời, có thể đáp ứng tiếp thu các nội dung đào tạo, có sự trung thành và tâm huyết với nghề, với công ty Hàng năm công ty cử đi đào tạo khoảng 100 người

với ngân sách dành cho đào tạo là khoảng 300 triệu đồng Tập trung chủ yếu vào các hình thức như: tham dự hội thảo, các khóa tập huấn ngắn ngày…

Mục tiêu phát triển nguồn nhân lực của công ty là:

- Tạo môi trường làm việc năng động, điều kiện cho mọi cá nhân phát huy hết năng lực của bản thân

- Tạo cơ hội thăng tiến cho mọi thành viên có sự phấn đấu, nỗ lực cho sự phát triển của công ty

- Tạo thu nhập ổn định và ngày càng cao cho người lao động

2.1.4 Tình hình tài s ản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế

Mục tiêu quan trọng nhất của việc sử dụng vốn và tài sản là đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành bình thường và hiệu quả cao Nguồn vốn là

một nhân tố không thể thiếu trong bất kì một hoạt động sản xuất nào Để thấy rõ tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty Bia Huế hiện nay, ta phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty qua 3 năm từ 2011 đến 2013

Qua bảng 2.2 và 2.3 thể hiện tổng tài sản, nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm có sự thay đổi Năm 2012, tổng tài sản của doanh nghiệp là 1.258,9

tỷ, tăng 83,6 tỷ, tương ứng tăng 7,1% so với năm 2011 Sự gia tăng này chủ yếu là do

tế Hu

ế

các nguyên nhân sau: tài sản ngắn hạn của doanh nghiệp tăng từ 516,8 tỷ lên 633,0 tỷ, tăng 116,2 tỷ, tương ứng tăng 22,5% so với năm 2011 Cụ thể khoản tiền và các khoản tương đương tiền doanh nghiệp đã tăng từ 329,1 tỷ năm 2011 lên 438,0 tỷ trong năm

2012, tăng 33,1% Các khoản phải thu của doanh nghiệp tăng 14,4 tỷ, tương ứng 64,3% so với năm 2011 Tài sản ngắn hạn khác của doanh nghiệp trong năm 2012 cũng tăng 0,7 tỷ đồng, tương ứng tăng 9% so với năm 2011 Tuy nhiên trong năm

2012 này thì doanh nghiệp có khoản đầu tư ngắn hạn giảm đáng kể Cụ thể, các khoản đầu tư ngắn hạn giảm từ 35,0 tỷ năm 2011 xuống 0 tỷ trong năm 2012, giảm 100%

Tài sản dài hạn của doanh nghiệp năm 2012 giảm 32,7 tỷ, tương ứng giảm 5%,

chủ yếu là do tài sản cố định giảm từ 657,9 tỷ năm 2011 xuống 625,6 tỷ năm 2012,

giảm 32,3 tỷ, tương ứng giảm 4,9% Tài sản dài hạn khác của doanh nghiệp giảm 0,3

tỷ, tương ứng giảm 42,9% so với năm 2011

Năm 2013, tổng tài sản là 1.418,7 tỷ tăng so với năm 2012 159,8 tỷ tương ứng với 12,7% Sự gia tăng này chủ yếu là do các khoản đầu tư ngắn hạn tăng từ 0 lên tới 190 tỷ so với năm 2012, mặc dù các khoản khác có sự suy giảm, tài sản ngắn

hạn giảm từ 633,0 tỷ xuống 621,7 tỷ tương ứng giảm 1,8% Tài sản ngắn hạn giảm

chủ yếu là do sự giảm mạnh của tiền và các khoản tương đương tiền từ 438,0 tỷ

xuống 285,5 tỷ giảm 152,5 tỷ tương ứng với 34,8% Hàng tồn kho của doanh nghiệp có xu hướng giảm xuống, từ 149,7 tỷ năm 2012 xuống 118,4 tỷ năm 2013,

tức giảm 31,3 tỷ, tương ứng giảm 20,9% Sự suy giảm của hàng tồn kho cho thấy

khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là rất tốt, tình hình kinh doanh ổn định, thị trường tăng trưởng mạnh

Tài sản dài hạn tăng 171,1 tỷ là do tài sản cố định của năm 2012 tăng từ 625,6

tỷ lên tới 795,3 tỷ tăng 169,7 tỷ tương ứng tăng 27,1%

Xét nguồn vốn của doanh nghiệp ta thấy Nợ phải trả biến động mạnh qua 3 năm Năm 2012 nợ phải trả là 494,9 tỷ, giảm 171,1 tỷ, tương ứng giảm 19,1% so

với năm 2011 Năm 2013, nợ phải trả là 650,3 tỷ, tăng 155,4 tỷ, tương ứng tăng 31,4% so với năm 2012 Vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp có sự thay đổi lớn giữa các năm Năm 2012 là 764,0 tỷ, tăng 200,7 tỷ, tương ứng tăng 35,6% so với năm

2011 Năm 2013 vốn chủ sở hữu là 768,4 tỷ, tăng 4,4 tỷ, tương ứng tăng 0,6% so

B ảng 2.2: Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế

1 Tiền và các khoản tương đương tiền 329,1 438,0 285,5 108,9 33,1 152,5 34,8

2 Đầu tư tài chính ngắn hạn 35,0 0,0 190,0 35,0 100 190,0 -

(Ngu ồn: Phòng kế toán- Công ty TNHH Bia Huế)

B ảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế

1 Vốn đầu tư của chủ sở hữu 216,8 216,8 216,8 0,0 0,0 0,0 0,0

3 Lợi nhuận chưa phân phối 107,4 308,0 312,4 200,6 186,8 4,4 1,4

(Ngu ồn: Phòng kế toán- Công ty TNHH Bia Huế)

tế Hu

ế

2.1.5 K ết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế

Để đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu quả hay không thì phải qua những kết quả mà nó đạt được Do đó việc phân tích kết quả hoạt động kinh doanh là yếu tố đầu tiên và phần nào cho thấy hiệu quả của những chiến lược, chính sách mà công ty đã đề ra để tăng doanh thu và lợi nhuận

Từ bảng phân tích kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2011 đến năm 2013,

ta thấy rằng tổng doanh thu của công ty qua 3 năm có sự gia tăng đáng kể Cụ thể, năm

2012 có tổng doanh thu là 2.565,4 tỷ đồng, tăng 512,3 tỷ, tương ứng tăng 25% so với năm 2011 Năm 2013, tổng doanh thu là 3.023,9 tỷ, tăng 458,5 tỷ, tương ứng tăng 17,9% Tổng doanh thu tăng qua các năm thể hiện tình hình kinh doanh của công ty ngày càng tốt, công tác tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao Đồng thời, doanh thu tăng cũng thể hiện quy mô của nhà máy liên tục được mở rộng và công suất hoạt động không ngừng gia tăng

Để hiểu rõ hơn tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty, ta phân tích doanh thu thuần và giá vốn hàng bán Năm 2011, doanh thu thuần của công ty là 1.424,8 tỷ, sang năm 2012 là 1.779,1 tỷ, tăng 354,3 tỷ, tương ứng tăng 24,8% Năm

2013, doanh thu thuần là 2.031,8 tỷ, tăng 252,7 tỷ, tương ứng tăng 14,2% so với năm 2012 Trong khi đó, giá vốn hàng bán năm 2012 là 1.011,9 tỷ, tăng 263,8 tỷ, tương ứng tăng 35,3% so với năm 2011 Năm 2013, giá vốn hàng bán 1.137,6 tỷ, tăng 125,7 tỷ, tương ứng tăng 12,4% so với năm 2012 Như vậy, năm 2012 tốc độ tăng trưởng của doanh thu thuần thấp hơn so với tốc độ tăng của giá vốn hàng bán Điều này phần nào thể hiện giá thành sản xuất cao trong khi giá bán và sản lượng cũng tăng nhưng nhỏ hơn so với tổng chi phí sản xuất Năm 2012, lợi nhuận gộp

của doanh nghiệp tăng từ 676,7 tỷ năm 2011 lên 767,2 tỷ, tăng 90,5 tỷ, tương ứng tăng 13,4% Năm 2013 là 894,3 tỷ, tăng 127,1 tỷ, tương ứng tăng 16,6% so với năm

2012 Lợi nhuận trước thuế của công ty qua 3 năm có sự thay đổi không đáng kể Năm 2011, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp là 406,4 tỷ đồng, sang năm 2012

là 387,4 tỷ, giảm 19 tỷ, tương ứng giảm 4,7% Đến năm 2013 là 423,3 tỷ, tăng 35,9

tỷ, tương ứng tăng 9,3% so với năm 2012 Thu nhập từ hoạt động tài chính cũng có

tế Hu

ế

sự thay đổi Cụ thể, thu nhập từ hoạt động tài chính năm 2012 giảm 6,7 tỷ, tương ứng giảm 17,3% so với năm 2011 Đến năm 2013, doanh thu này giảm 9,7% (tương ứng giảm 3,1 tỷ) so với năm 2012

Tuy nhiên các khoản chi phí như chi phí tài chính, chi phí bán hàng, chi phí

quản lý doanh nghiệp và chi phí khác có tăng nhưng tốc độ tăng có sự chênh lệch so

với tốc độ tăng của doanh thu Cụ thể chi phí bán hàng năm 2012 là 358,9 tỷ, tăng 113,3 tỷ, tương ứng tăng 46,1% so với năm 2011, đến năm 2013 chi phí này là 414,4

tỷ, tăng 55,5 tỷ, tương ứng tăng 15,5% so với năm 2012 Chi phí quản lý doanh nghiệp qua các năm có sự thay đổi lớn, năm 2011 là 32,0 tỷ, năm 2012 là 36,4 tỷ, năm 2013 là 79,8 tỷ tăng 119,2% so với năm 2012

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nền kinh tế thế giới cũng như trong nước gặp khó khăn làm ảnh hưởng đến sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Công ty TNHH Bia Huế Với quyết định bán đi 50%

phần vốn sở hữu của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, Bia Huế chính thức trở thành Công

ty 100% vốn nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Calrsberg (Đan Mạch) năm 2011 Cùng

với đó là việc phải tăng cường đầu tư các trang thiết bị, nguyên vật liệu phù hợp với yêu cầu từ phía tập đoàn Do đó trong các năm từ 2011 - 2012 lợi nhuận sau thuế của công ty giảm xuống, năm 2012 giảm 6,7 tỷ tương ứng giảm 2,3% so với năm 2011 Năm 2013, lợi nhuận sau thuế của công ty là 304,4 tỷ tăng 11,3 tỷ tương ứng tăng 3,9% so với năm 2012 Điều này là một dấu hiệu tốt cho tình hình kinh doanh của Công ty, việc đầu tư thêm trang thiết bị trong năm 2012 đã đem lại lợi nhuận cho công

ty Đây là bước khởi đầu để công ty tiếp tục đầu tư trang thiết bị để tăng cường năng

lực sản xuất và nâng cao khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bia khác trong khu

B ảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế

(Ngu ồn: Phòng kế toán-Công ty TNHH Bia Huế)

Hình 2.2: Nhãn bia Huda 2.2.1 Tên nhãn hi ệu

Là một sản phẩm được sản xuất vào những ngày đầu thành lập nhà máy Bia

Huế Với hơn 20 năm phát triển thì thương hiệu bia Huda đã trở thành một thươg hiệu

mạnh trong cả nước Đặt tên nhãn hiệu là Huda Beer, giúp cho khách hàng có thể biết

tế Hu

ế