Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của người khách hàng tại siêu thị gia lạc huế

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân

M ỤC LỤC

PH ẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ 7

1.1 Cơ sở lý thuyết 7

1.1.1 Lý thuyết về cửa hàng tiện ích 7

1.1.1.1 Khái niệm 7

1.1.1.2 Đặc trưng 7

1.1.2 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 8

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8

1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán 9

1.1.5 Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán 10

1.1.6 Mô hình lý thuyết 11

1.1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 14

1.1.8 Triển khai mô hình nghiên cứu 19

1.1.9 Thang đo 22

1.2 Cơ sở thực tiễn 22

1.2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế 22

1.2.2 Tổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CH ỌN SIÊU THỊ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM 25

2.1 Tổng quan về siêu thị Gia Lạc Huế 25

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế 29

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu 29

2.2.1.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 29

tế Hu

ế

2.2.1.2 Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng 31

2.2.2 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc 35

2.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc 35

2.2.2.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

sau khi tiến hành rút trích nhân tố 37

2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng

tại siêu thị Gia Lạc 42

2.2.3.1 Kiểm định mô hình 43

2.2.3.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 44

2.2.3.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của

từng nhân tố 47

2.2.4 Đánh giá hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế 49

2.2.4.1 Mô tả quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

Huế thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố 49

2.2.4.2 Kiểm định One Sample T test đối với quyết định lựa chọn siêu thị của

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế 50

2.2.4.3 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định

lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm 51

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ GIA LẠC HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG 53

3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của

khách hàng 53

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của

khách hàng 54

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố xúc tiến 54

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố tính tiện lợi 54

tế Hu

ế

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố bầu không khí trong siêu thị 55

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa trên nhân tố nhóm tham khảo 56

3.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa trên nhân tố sản phẩm 56

PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

1 Kết luận 58

2 Kiến nghị 59

2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 59

2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Gia Lạc 59

3 Hạn chế của đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 61

PH Ụ LỤC

tế Hu

ế

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng 20

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Gia Lạc giai đoạn từ năm 2011 đến 2013 26

Bảng 3: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị 27

Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính 29

Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi 29

Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp 30

Bảng 7: Mẫu điều tra về thu nhập 31

Bảng 8 : Tần suất đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng 32

Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 37

Bảng 10: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 37

Bảng 11: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị 41

Bảng 12: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế 43

Bảng 13: Phân tích ANOVA 44

Bảng 14: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov 45

Bảng 15: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 45

Bảng 16: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 46

Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 47

Bảng 18: Kết quả mô tả sự quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế bằng giá trị trung bình 49

Bảng 19: Kết quả kiểm định One Sample T- test 50

Bảng 20: Sự khác biệt về đặc điểm khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm 51

tế Hu

ế

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 6

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua 8

Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 11

Hình 4: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán 12

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 6: Mô hình nghiên cứu liên quan 1 15

Hình 7 : Mô hình bầu không không khí trong cửa hàng 17

Hình 8: Mô hình nghiên cứu liên quan 2 18

Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 28

Hình 10: Địa điểm thường xuyên mua sắm 31

Hình 11: Lý do đến siêu thị Gia Lạc của khách hàng 33

Hình 12: Mức độ mua sắm các loại sản phẩm tại siêu thị Gia Lạc Huế 34

Hình 13: Những người cùng khách hàng đến Gia Lạc 35

Hình 14: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hướng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc 49

tế Hu

ế

PH ẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính c ấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt kể từ khi

Việt Nam gia nhập WTO Việt Nam được đánh giá là thị trường có mức độ hấp dẫn và

chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm 2008 Điều này đã làm cho thị trường bán

lẻ Việt Nam trở thành chiếc bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài Hiện

tại các doanh nghiệp trong nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để

không bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào

đầu năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ Thu nhập tăng

cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn

vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì

kênh phân phối: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh

thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng,… Do đó, các kênh phân

phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn

Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại,

lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm

hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn,…mặt khác, vừa đáp ứng được nhu

cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi mua

hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này

vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn Việc xây dựng mô hình

cửa hàng tiện ích đối với các doanh nghiệp trong nước hiện nay là rất cần thiết để có

thể lấp kín những khoảng trống thị trường

Đối với thị trường thành phố Huế thì việc kinh doanh bán lẻ lại trở nên khó

khăn hơn Khi mà trong thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh

như siêu thị Big C, CO.OPMART, Thuận Thành Khó mà cạnh tranh lại, thì xây dựng

mô hình siêu thị tiện lợi lại là hướng đi thông minh trong lúc này Vì vậy để có thể

kinh doanh hiệu quả ở thị trường này đòi hỏi các siêu thị tiện lợi phải có những biện

pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình Có như vậy mới có thể cạnh

tranh trong môi trường đầy biến động như thế này Ban lãnh đạo siêu thị nếu biết được

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng thì sẽ có

những chiến lược hợp lý để thu hút được ngày càng đông người tiêu dùng tìm đến với

tế Hu

ế

siêu thị Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở siêu thị Gia Lạc Huế, tôi đã quyết

định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị

của người khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế” làm khoá luận tốt nghiệp của mình

2 M ục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

 Câu h ỏi nghiên cứu:

- Tại sao khách hàng lại lựa chọn siêu thị thay vì chợ truyền thống?

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng?

- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?

- Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế?

- Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới hành vi lựa

chọn siêu thị của khách hàng tại siệu thị Gia Lạc Huế?

 M ục tiêu chung:

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của

khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp.”

 M ục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

siêu thị của khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia

Lạc Huế của khách hàng

- Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp siêu thị Gia Lạc nâng cao

hiệu quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách

hàng tiềm năng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị

của khách hàng tại Gia Lạc Huế

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng mua sắm tại Gia Lạc Huế

tế Hu

ế

 Ph ạm vi nghiên cứu:

- Ph ạm vi không gian: Siêu thị Gia Lạc Huế

- Ph ạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp

được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 Các dữ liệu sơ cấp

được thu thập từ 01/03/2014 đến 1/04/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Ngu ồn thu thập số liệu

4.1.1 D ữ liệu thứ cấp

 Các lo ại thông tin cần thu thập:

- Thông tin về siêu thị Gia Lạc Huế: Lịch sử phát triển của siêu thị Gia Lạc tại

Huế, tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Gia Lạc

 Ngu ồn thu thập: Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan,

Internet, từ siêu thị Gia Lạc cung cấp,…

 Cách thu th ập:

- Báo cáo của siêu thị Gia Lạc

- Thư viện, trung tâm học liệu, sách báo, thông qua các thông tin trên Internet

4.1.2 D ữ liệu sơ cấp

 Thông tin c ần thu thập

- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, )

- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng

 Đối tượng điều tra: Khách hàng mua sắm tại Gia Lạc Huế

4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn siêu thị tại Gia Lạc Huế Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng

và nhân viên bán hàng trong siêu thị Gia Lạc nhằm mục đích thu thập thêm thông tin

mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng

Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 10 bảng

4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q=0.5

Z2α/2= 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1 – α = 95% thì ta tính được cỡ mẫu là:

 Điều kiện EFA và hồi quy:

Trong bài nghiên cứu tôi có tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Theo

nghiên cứu Hair & ctg (1998) số lượng cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số

biến phân tích Mô hình nghiên cứu có 30 biến độc lập Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần

điều tra là:

n = 5* 30= 150 Bên cạnh đó tôi cũng tiến hành phân tích hồi quy và có 7 nhóm biến Theo

nghiên cứu Tobachnick & Fidell (1991) thì kích thước mẫu tối thiểu là:

n = 8m + 50 = 8*7+50 = 106

Cả 2 phương pháp đều thõa nên tôi có thể sử dụng để phân tích trong bài

 Phương pháp chọn mẫu:

Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Để tăng tính ngẫu nhiên trong phương

pháp chọn mẫu thuận tiện Tôi đã sử dụng bước nhảy k

Nghiên cứu dự định điều tra trong vòng 14 ngày trong tháng 3 năm 2014 Dựa

vào kết quả báo cáo của quầy dịch vụ siêu thị Gia Lạc thống kê số khách hàng đi siêu

thị tổng cộng trong 4 ngày từ ngày 05/3 đến ngày 08/3 năm 2014 là 1316 khách hàng

Như vậy số lượt khách trung bình một ngày tại siêu thị là 329 khách hàng/ngày

Hệ số k được xác định bằng cách:

Tức là cứ cách 2 khách hàng vào siêu thị sẽ điều tra 1 khách hàng Điều tra đến

khi nào đủ 150 bảng hỏi hợp lệ thì dừng lại

0

5

0

5

0

96 2

- Lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra nhằm đảm bảo tính

chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ tốt hơn cho việc xử lý số liệu

sau này

- Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định

được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị

Gia Lạc Huế

- Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định

cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các nhân tố được thiết kế trong bảng hỏi

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

- Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy

của thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan

giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa

các biến

- Hồi quy đa biến:

Y: Quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc

X: là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc

Mô hình hồi quy dự kiến :

Y= β0 +β1X1 + β1X2 + …

Tiến hành đưa biến phụ thuộc và các biến độc lập kỳ vọng vào phân tích hồi

quy đa biến, từng bước một loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối

với biến phụ thuộc cho tới khi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các

biến độc lập trong mô hình đều có tác động tới biến phụ thuộc Y)

- Dùng kiểm định One Sample T-Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa

về mặt thống kê hay không đối với các nhân tố được đánh giá theo thang điểm Likert

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0đúng, α=0,05

Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H

tế Hu

ế

Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

- Sử dụng kiểm định Mann – Whitney và kiểm định Kruskal – Wallis với mục

đích và nguyên tắc kết luận tương tự như kiểm định Independent Samples T-test và

One way ANOVA

4.4 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục

tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các

thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình

nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu Cuối cùng, kết luận

chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý

thuyết

Xây dựng thang đo

Thảo luận nhóm mục tiêu

Nghiên cứu định tính Thang đo sơ bộ

-Tính hệ số Cronbach’s

Alpha để kiểm tra mức độ

chặt chẽ của các biến được

quan sát trong thang đo

-Phân tích nhân tố EFA

=> Loại bỏ những biến có

trọng số EFA nhỏ

-Xây dựng mô hình nghiên cứu

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định các

giả thuyết

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao

sự lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini Gia Lạc

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Lý thuy ết về cửa hàng tiện ích

1.1.1 1 Khái niệm

Cửa hàng tiện ích là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2, chuyên bày

bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một

cách nhanh chóng và tiện lợi nhất

Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới đã

từng phát triển qua cách đây 12-13 năm Quy mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng mô

hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo

1.1.1 2 Đặc trưng

Từ định nghĩa rút ra ở trên có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông

Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của người dân

Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua

Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, có thể mở cửa 24h và suốt 7 ngày

trong tuần

Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng tận

nhà cho khách hàng

Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do

cộng thêm các yếu tố tiện ích

Thứ bảy, đối tượng phục vụ: phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có

thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số

lượng, chất lượng, an toàn và vệ sinh

Như vậy, cửa hàng tiện lợi về cơ bản bày bán các mặt hàng phục vụ mọi nhu

cầu thiết yếu của người dân giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống, nếu

có thể thay thế được các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi lớn do thị trường

1.1.2 Lý thuy ết về hành vi mua của người tiêu dùng

a Lý thuy ết về hành vi người tiêu dùng:

Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học

Kinh tế Quốc Dân, hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện

để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên

quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

b Quá trình quy ết định mua:

Cũng theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại

học Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao

gồm 5 giai đoạn như sau:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mau

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua

(Ngu ồn : Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)

1.1.3 Nh ững yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên

ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng

• Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu

hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và

đòi hỏi của sự sinh tồn Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành

vi người tiêu dùng

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong

khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan

điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler)

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó

- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân,

huyết thống, nuôi dưỡng Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá

nhân Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh

tế Hu

ế

hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo

nên “bản sắc gia đình” Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào

một ngân sách chung

• Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:

tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính

• Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của

khách hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết

Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức,

khả năng hiểu biết Quyết định mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau

1.1.4 Nh ững nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán

Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm Chúng có thể

được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người

tiêu dùng Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc

thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm

bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán

a Nh ững lợi ích tìm kiếm

Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản

phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó

Các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán Tuy

nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm

kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia

tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa…

Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua

hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này Vì

vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược

marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự

khác biệt này

b Nh ững yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán

Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán

1 Nh ững người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán

mạng lại quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến

bán Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua

tế Hu

ế

với giá cả phải chăng nhất Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng

(Nếu ở phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị)

2 Nh ững người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm

bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các

quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các

tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là

quy mô to lớn của cửa hàng

3 Nh ững người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán

truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ

nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác

4 Nh ững người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng

nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình Họ có nhu cầu

tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ

5 Nh ững người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực

hiện không thể trốn tránh Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn

thường xuyên đi mua Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng

1.1.5 M ối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán

Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc

vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:

L ựa chọn sản phẩm đã được nhận thức rõ

L ựa chọn sản phẩm chưa được nhận thức rõ

Vd: Mua m ột cái tủ, mua một chi ếc xe Trung Quốc

Thăm dò nghiên cứu hay làm theo quán tính

Vd: Mua m ột món quà tặng

b ạn bè sau chuyến du lịch (Ngu ồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích)

tế Hu

ế

1.1.6 Mô hình lý thuy ết

 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Các công cụ marketing mix mà công ty sử dụng cùng với các nhân tố bên ngoài

khác như môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ…tác động đến quá trình xử

lý thông tin và nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp

Cùng một môi trường và lượng thông tin giống nhau thì các khách hàng khác nhau có

thể xử lý thông tin để đi đến nhận thức và từ đó là các hành vi ứng xử, phản hồi cũng

rất khác nhau Quá trình này luôn là một ẩn số (được gọi là hộp đen) mà chưa có bất

cứ một thước đo hay lời giải trực tiếp nào Điều mà có thể quan sát trực tiếp được đó là

hành vi ứng xử của người mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm,

thương hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lượng sẽ mua

Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

(Ngu ồn: Hành vi khách hàng – ThS Hà Thị Thùy Dương và TS Vũ Việt Hằng)

 Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán

Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận

thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm

bán được chuộng hơn, chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết

quả chuyến ghé điểm bán

Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện

nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng Những thông tin kinh nghiệm

này được người mua sử dụng trong suốt các bước Mặt khác, các cửa hàng không

Quá trình quyết định mua

Hộp đen ý thức

Phản ứng của Các nhân tố kích thích

tế Hu

ế

ngừng đổi mới, người mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng

những thông tin này trong suốt quá trình này Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người

mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có

Hình 4: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán

(Ngu ồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích)

a Nh ận thức vấn đề

Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một

điểm bán nào đó Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận

thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ

chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức

được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do

thiếu sản phẩm

Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau Một số cảm thấy

nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ

động Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của

hàng đóng cửa trễ Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng

Th ực hiện hành vi mua tại điểm bán

Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán

Thông tin

có được

Kinh nghi ệm trước đây

tế Hu

ế

mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương lai Họ lên một danh sách hàng cần mua và

có kế hoạch cho việc mua Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với

giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ

b Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa

Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một

nhóm các điểm bán chọn lựa Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm

cụm lựa được sử dụng để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu

chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán Những điểm bán được

coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn Để thực hiện quá trính xử lý mang

tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo

loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…) Vì

vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm

khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua

nhất định Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường

mục tiêu

c L ựa chọn một điểm bán

Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ

chọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến Quyết định này là kết quả của một

quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở

cửa, bầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có

động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng

của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán Điểm bán được lựa

chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất

Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm

bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của

mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh

Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ

thuật…), người mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo

thứ tự lần lượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản

phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua

tế Hu

ế

d Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả

Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại

những thông tin và đánh giá lại điểm bán Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh

hưởng đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai

Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những

cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua Tuy

nhiên, không chỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ

thuộc vào nội dung của quyết định của anh ta

1.1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua quá trình điều tra định tính, quan sát tại siêu thị Gia Lạc và tham khảo các

mô hình nghiên cứu liên quan Tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 5 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Ngu ồn: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu liên quan kết hợp kết quả điều

tra định tính)

Quy ết định lựa chọn siêu th ị mini Gia Lạc

ế Địa điểm

B ầu không khí Xúc ti ến Nhóm tham kh ảo

a Nhân t ố tính Tiện lợi

Kết quả nghiên cứu khoa học của Rajesh Panda tại Ấn Độ với chủ đề ‘A Study

of Shopper Buying Behaviour in terms of ‘Selection of Retail Outlets’ and the

‘Impact of Visual Merchandising’’ vào năm 2011 đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi lựa chọn điểm bán của khách hàng là :

Kết quả phân tích cho biết nhân tố “bán hàng” và “tính tiện lợi” ảnh hưởng

mạnh nhất đến quá trình đưa ra quyết định lựa chọn một cửa hàng bán lẻ của khách

hàng tại thị trường Ấn Độ Kết quả phỏng vấn định tính tại siêu thị Gia Lạc cũng cho

thấy nhân tố “tính tiện lợi” được khách hàng rất quan tâm tới trong việc lựa chọn nơi

mua sắm Do đó, việc áp dụng nhân tố này trong mô hình nghiên cứu là đảm bảo

b Nhân t ố sản phẩm và địa điểm

Nhân tố “sản phẩm” và “Địa điểm” được tham khảo từ bài nghiên cứu Khoa

học “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực

ph ẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Đại

Học Kinh tế HCM Mô hình nghiên cứu này được thể hiện như dưới đây

Hình 6: Mô hình nghiên cứu liên quan 1

ồn: Phát triển và hội nhập số 10 (20) – Tháng 05-06/2013)

Quy ết định lựa chọn kênh siêu th ị

Chiêu th ị Địa điểm Giá c ả

Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm” và “sản phẩm” là quan trọng

nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng

Ngoài ra còn nhiều tài liệu nước ngoài chỉ ra nhân tố “địa điểm” và “sản

ph ẩm” rất quan trọng trong việc lựa chọn điểm bán Tham khảo những nghiên cứu liên

quan ở khu vực Đông Nam Á – nơi có nền văn hóa khá tương đồng với Việt Nam Nổi

bật trong đó là nghiên cứu “Factors Affecting Customers Using Modern Retail Stores

In Bangkok” Trong bài nghiên cứu tác giả đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến khách

hàng lựa chọn các cửa hàng bán lẻ hiện đại là :

Kết quả phân tích ra cho thấy nhân tố “ý định mua” là ảnh hưởng lớn nhất đến

quá trình đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ, tiếp sau đó là “thu nhập” và

“kho ảng cách”

c Nhân t ố nhóm tham khảo

Nhân tố “Nhóm tham khảo” được tham khảo tại đề tài: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích” Nghiên

cứu này đã đưa ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các

cửa hàng tiện ích bao gồm : Sự tín nhiệm thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Giá cả

c ảm nhận; Mật độ phân phối; Rủi ro cảm nhận; Sự ý thức về sức khỏe; Nhận thức về

s ự thích thú; Ảnh hưởng xã hội Kết quả cho thấy về sự ảnh hưởng xã hội là theo

khảo sát hành vi tiêu dùng giữa khách hàng tại TP.HCM và khách hàng tại Hà Nội,

thì khách hàng Hà Nội có xu hướng theo quy luật đám đông cao hơn rất nhiều so với

khách hàng tại TP.HCM Họ tham khảo ý kiến người thân, bạn bè rồi mới đưa ra

quyết định đúng đắn Vậy, “nhóm tham khảo” được khẳng định lại qua quá trình

điều tra định tính tại siêu thị Gia Lạc Huế cho thấy nó là một trong những nhân tố

quan trọng để đi đến quyết định lựa chọn siêu thị Vậy, đưa nhân tố nhóm tham khảo

d Nhân t ố bầu không khí

Nhân tố bầu không khí được tham khảo qua các bài nghiên cứu khoa học nổi

tiếng như:

- “An empirical research of the factors determining customer behaviour in

food retail stores” Đã đưa ra mô hình bầu không khí tại cửa hàng:

(Ngu ồn: Donovan & Rossiter (1982))

Hình 7 : Mô hình b ầu không không khí trong cửa hàng

- “The criteria that influence consumers’ supermarket choices” Bài nghiên cứu

khoa học của tác giả Emel Kursunluoglu tại Thổ Nhĩ Kì, qua quá trình nghiên cứu và

phân tích đã đưa ra mô hình gồm có các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị:

Y ếu tố con người

Quảng cáo trong các cửa

Đia vào cửa hàng

hoặc từ chối hoàn

toàn Tìm thấy các sản

phẩm cần thiết trong các cửa hàng hoặc không Thông tin liên lạc

cần hài long hay không

Kế hoạch thời gian

và chi tiêu tiền nhận hay không

Tr ạnh thái cảm xúc c ủa khách hàng

+ B ầu không khí trong cửa hàng ấn tượng

Với nhân tố “Bầu không khí” tuy ít được đề cập trong các bài nghiên cứu ở

Việt Nam, nhưng ở nước ngoài thì nhân tố này là 1 trong những nhân tố quan trọng

nhất đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng Và qua quá trình quan sát tại siêu

Gia Lạc với hỏi ý kiến khách hàng thì kết quả thu được cho thấy đây là 1 trong lý do

khách hàng lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống Vậy việc đưa nhân tố “Bầu

không khí” vào mô hình để đo lượng mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

điểm bán là hợp lý

e Nhân t ố Xúc tiến

“Phân tích các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của

khách hàng” của Nguyễn Thị Yên Như – K42 Marketing với mô hình nghiên cứu sau :

Hình 8: Mô hình nghiên cứu liên quan 2

(Ngu ồn: Thư viện trường kinh tế Huế)

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố thương hiệu siêu thị, không gian và cách

trưng bày hàng hóa và nhân tố chương trình khuyến mãi ưu dãi có ảnh hưởng lớn

Quy ết định lựa chọn siêu thị Big C Huế

Kh ả năng cung ứng

Thương hiệu siêu thị

Ưu đãi khuyến mãi Nhân viên siêu th ị

Không gian trưng bày

nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng Hai nhân tố còn lại

cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế

f Nhân t ố giá

Nhân tố còn lại là “Giá” được chứng minh cụ thể qua nghiên cứu khoa học “So

sánh hành vi l ựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị

và ch ợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”

của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh – Đại Học Cần Thơ Bài nghiên

cứu đã phân tích và xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng trong việc quyết định lựa chọn

giữa siêu thị và chợ truyền thống đó là:

+ Giao hàng tận nơi

+ Giá cả thương lượng

+ Chi phí đi lại

Kết quả cho thấy nhân tố “Giá” là một trong những nhân tố quan trọng trong

việc lựa chọn điểm bán của khách hàng Và đã được kiểm chứng lại trong quá trình

điều tra định tính, hầu hết khách hàng đều cho giá cả quan trọng đối với họ Vậy việc

đưa nhân tố “Giá” vào mô hình để đo lường là một điều hợp lý.

1.1.8 Tri ển khai mô hình nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là

cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu Ngoài ra, còn tham khảo

ý kiến của một số nhân viên của các siêu thị và một số cán bộ cấp cao của đơn vị đang

thực tập Kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo các nghiên cứu liên quan cho

thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm tại siêu thị Gia

Lạc bao gồm 7 nhân tố là: Tính tiện lợi, địa điểm, xúc tiến, giá, sản phẩm, bầu

không khí, nhóm tham kh ảo

Với 7 nhân tố có được, tôi sử dụng kĩ thuật mở rộng thành các biến để làm rõ

hơn nhân tố trong mô hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài

liệu liên quan, các biến giải thích được tôi thu thập và đưa vào mô hình để sử dụng cho

mục đích điều tra chính thức như sau:

tế Hu

ế

Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị

của khách hàng

Nhân

Mã hóa thang

đo

1 Tính

ti ện lợi

Việc mua hàng, thanh toán tại siêu thị diễn ra nhanh chóng giúp tôi

Tôi cảm thấy yên tâm khi siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện và có

Thời gian hoạt động của siêu thị luôn thuận tiện cho việc mua sắm

Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa

Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị tiện ích làm tôi cảm thấy thoái

2 Địa

điểm

Siêu thì gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong mua sắm DD1

Siêu thị nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong mua

3 Xúc

ti ến

Tôi hứng thú với các chương trình khuyến mãi từ siêu thị XT1

Chương trình thẻ khách hàng thân thiết giúp tôi nhận được nhiều

Siêu thị có gói quà miễn phí vào các dịp lễ, nó hấp dẫn tôi đến mua

tế Hu

ế

4.Nhóm

tham

kh ảo

Tôi thấy nhiều khách hàng mua sắm tại siêu thị nên tôi cũng thích

Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu nên tôi sẽ tới mua sắm thử

Được nhân viên siêu thị tư vấn tận tình nên tôi sẽ chọn nơi đây

5 Giá

Mức giá chênh lệch không quá cao so với những nơi khác G1

Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn G2

Bảng giá ở siêu thị được cập nhật thường xuyên nên tôi sẽ có cơ sở

6 S ản

ph ẩm

Hàng hóa trong siêu thị luôn có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng khiến

Được siêu thị đứng ra đảm bảo chất lượng sản phẩm khiến tôi yên

Siêu thị có nhạc sôi động, nhộn nhịp làm tôi cảm thấy thoải mái khi

Môi trường sạch sẽ, thoáng mát là 1 nơi thích hợp cho tôi mua sắm BKK2

Không chen lấn, ồn ào, mất an ninh như ở chợ khiến tôi mua sắm

Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình làm tôi có thiện cảm với

Anh/chị sẽ quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm? QD1

Anh/Chị có hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị của mình? QD2

Anh/chị sẽ lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm đầu tiên? QD3

(Ngu ồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu liên quan kết hợp kết quả điều tra định tính)

tế Hu

ế

1.1.9 Thang đo

Tất cả các thang đo trong mô hình đều là thang đo đa biến Thang đo các nhân

tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc bao gồm 7 nhóm nhân tố được đo

lường bằng 30 biến quan sát và 3 biến quyết định lựa chọn siêu thị

Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ “Rất không

đồng ý”, 2 là “Không đồng ý”, 3 là “Trung lập” , 4 là “Đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý”

Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về hành vi lựa chọn siêu

thị Gia Lạc của khách hàng có 2 phần chính, trong đó: phần I bao gồm 30 câu hỏi đánh

giá các nhân tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc của khách hàng, phần II

còn lại hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 T ổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế

Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng vẫn đang là

thị trường đầy hấp dẫn, thu hút nhiều nhà bán lẻ trên thế giới Với quy mô dân số khá lớn

(1.114,5 nghìn người, năm 2012), cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng

ở Huế là khá lớn

Tuy nhiên, ở Huế hiện nay các kênh bán lẻ hiện đại vẫn còn tương đối ít, số lượng

các siêu thị, các trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện ích…vẫn chưa thực sự phát triển

mạnh như một số thành phố lớn của cả nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Hiện

tại, chỉ có 2 siêu thị tập trung ở thành phố Huế đó là Big C và Coopmart, ngoài ra còn có 2

siêu thị tại huyện Phú Vang là siêu thị Gia Lạc và siêu thị Thuận An Nguyên nhân thực tế

do người tiêu dùng ở Huế vẫn quen mua sắm tại các chợ, chưa hòa nhập với các loại hình

bán lẻ hiện đại này Dù vậy, các cửa hàng tạp hóa lại có xu hướng phát triển mạnh hơn do

những tiện ích của nó, khách hàng sẽ mất ít thời gian cho việc mua hàng, phù hợp với

cuộc sống hiện đại ngày càng bận rộn

Người dân hầu hết vẫn có xu hướng mua sắm tại các khu vực chợ truyền thống

Đây là một truyền thống và tập quán lâu đời của người Việt Nam Có thể thấy, thói quen

của người tiêu dùng ở Huế cũng như Việt Nam là thích thực phẩm tươi, ngon, rẻ và tiện

lợi, vì vậy chợ truyền thống vẫn được hầu hết người dân lựa chọn Thực tế đang chứng

minh, việc “vội vàng” xóa bỏ chợ truyền thống, thay bằng mô hình các siêu thị lớn, trung

tâm thương mại chưa phù hợp với xu hướng mua sắm của người dân Hơn nữa, thu nhập

tế Hu

ế

của đại bộ phận người dân Huế vẫn đang ở mức thấp, tập quán sinh hoạt theo cộng đồng,

tình làng nghĩa xóm Do vậy, các chợ truyền thống vẫn đang là nơi lựa chọn khi đi mua

sắm của người dân

Tuy nhiên, ngày nay cuộc sống bận rộn hơn, quỹ thời gian sẽ được khai thác triệt

để hơn, người tiêu dùng sẽ có ít thời gian hơn cho việc mua sắm, điều này cho thấy hành

vi của người tiêu dùng đang dần thay đổi, họ muốn những công việc liên quan đến bữa

cơm hàng ngày nhanh hơn, tiện hơn, an toàn hơn và giá cả ổn định hơn Đây là những

điều có thể tìm thấy trong các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini Bên cạnh đó, với tình

hình diễn biến thời tiết hiện tại thì các siêu thị tiện lợi sẽ là lựa chọn tối ưu của người tiêu

dùng Do vậy xu hướng lựa chọn các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích, siêu thị mini khi

đi mua sắm ngày càng tăng cao Trong những năm tới, các kênh bán lẻ hiện đại như cửa

hàng tiện ích, siêu thị mini sẽ có sức phát triển mạnh

1.2.2 T ổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế

Trong khi mô hình siêu thị, đại siêu thị đang tăng trưởng chậm lại bởi khó khăn

kinh tế thì cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lại đang phát triển tốt

Theo báo cáo thị trường hàng tiêu dùng nhanh do Công ty nghiên cứu thị trường

Kantar Worldpanel thực hiện ở bốn thành phố chính lớn là TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng và

Cần Thơ công bố cho thấy, trong thời gian ba tháng gần nhất tính đến ngày 16-6-2013,

mức tăng trưởng của cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini là 80% so với cùng kỳ năm trước

Điều này trái ngược với tình hình tăng trưởng chậm lại ở các mô hình, kênh mua sắm

khác Chẳng hạn, siêu thị, đại siêu thị chỉ đạt mức tăng trưởng dưới 5% (trong khi kỳ khảo

sát thực hiện 3 tháng trước đó là trên 15%), tương tự kênh chợ truyền thống Tốt hơn là

tiệm tạp hóa nhưng mức tăng trưởng cũng chỉ 10% Cũng theo khảo sát kể trên của Kantar

Worldpanel, mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini hiện đang chiếm thị phần 5% trong

tổng các kênh mua sắm, tăng một điểm phần trăm so với kỳ khảo sát trước đó (nguồn:

thesaigontimes.vn, báo cáo tăng trưởng thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Công

ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel)

Sức hấp dẫn của mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini nằm ở sự tiện lợi mà nó

đem lại cho người tiêu dùng khi lượng người mua sắm vừa phải, không mất nhiều thời

gian xếp hàng chờ ở quầy thanh toán, không mất quá nhiều thời gian tìm và chọn sản

phẩm nhưng vẫn đảm bảo có được trải nghiệm mua sắm hiện đại và an toàn Bên cạnh sự

tế Hu

ế

thuận lợi về việc đi lại, thì giá cả ở những siêu thị này cũng phải chăng, rẻ hơn các siêu thị

lớn từ 5 - 10% do chi phí thấp và có nhiều sản phẩm thiết yếu với đời sống hàng ngày của

người dân Trong điều kiện kinh tế khó khăn, mô hình cửa hàng tiện lợi càng thu hút được

người tiêu dùng bởi tính tiện lợi và tiết kiệm Khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi, người tiêu

dùng chi tiêu ít hơn bởi xác định rõ ràng những thứ cần mua Trong khi đó, đến các siêu

thị, đại siêu thị, họ rất dễ bị choáng ngợp bởi khối lượng hàng hóa lớn và sự kích thích từ

các chương trình khuyến mãi

Hiệu quả của mô hình siêu thị mini đã và đang khiến các nhà bán lẻ hiện hữu liên

tục đầu tư cửa hàng mới, mở rộng chuỗi Bên cạnh đó, thị trường cũng ghi nhận sự gia

nhập của nhiều nhà đầu tư mới

Hiện nay, ở Huế mô hình các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini chưa phát triển như

các thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, do những đặc điểm trong thói

quen mua sắm của người tiêu dùng ở đây, cũng như các yếu tố về mức thu nhập, mức chi

tiêu,… chưa thực sự phù hợp với mô hình này Tuy vậy, xu hướng mua sắm tại các kênh

bán lẻ hiện đại đang thay đổi theo hướng tích cực, với những lợi thế của nó, trong tương

lai mô hình siêu thị mini sẽ có sự phát triển và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

2.1 T ổng quan về siêu thị Gia Lạc Huế

 L ịch sử hình thành và phát triển

Siêu thị Gia Lạc (Phú Thượng - Phú Vang - Huế) được thành lập ngày

6/6/2009, là một trong những cơ sở kinh doanh của công ty TNHH TM DV Thái Đông

Anh - tiền thân là DNTN Minh Đông (thành lập ngày 22/6/2006), trụ sở đặt tại 169

Nguyễn Chí Thanh, phường Phú Hậu TP Huế, chủ tịch Hội đồng thành viên là ông

Nguyễn Minh Đông Công ty hoạt động trên các lĩnh vực siêu thị bán lẻ, dịch vụ vận

tải và phân phối hàng tiêu dùng

Triết lý kinh doanh của siêu thị Gia Lạc là đưa hàng hóa tới tay người tiêu

dùng với giá rẻ nhất có thể Điều này thể hiện bằng câu khẩu hiệu “Giá rẻ cho mọi

nhà” Tầm nhìn của siêu thị là trở thành một cửa hàng tiện ích cho khách hàng với 10

tiêu chí:

1 Vị trí của hàng thuận đường, dễ nhận biết

2 Nơi để xe an toàn, khu vực an ninh trật tự

3 Bảo vệ lịch sự, chu đáo, có dịch vụ chăm sóc trẻ em, cha mẹ yên tâm mua sắm

4 Có nhiều hàng hóa để lựa chọn, khỏi tìm mua chỗ khác

5 Hàng hóa trưng bày gọn gàng, dễ thử, dễ lựa

6 Thông tin về sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi rõ ràng

7 Không gian, lối đi trong cửa hàng, cách sắp xếp quầy kệ thoáng rộng

8 Không khí, màu sắc, âm thanh trong cửa hàng dễ chịu, hấp dẫn

9 Nhân viên cửa hàng dễ thương, chuyên nghiệp, mau mắn, tận tình phục vụ

10 Quầy thu tiền thuận tiện, phục vụ chính xác

 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Gia Lạc giai đoạn từ năm

2011 –2013

Để đánh giá năng lực tài chính của một siêu thị, có thể căn cứ vào bảng cân

đối tài sản và nguồn vốn Việc tăng lên của những con số ở cột tài sản và nguồn

vốn cho thấy khả năng phát triển của siêu thị và nhìn nhận được xu thế phát triển

trong tương lai

tế Hu

ế

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Gia Lạc giai đoạn

từ năm 2011 đến 2013

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

CH Ỉ TIÊU Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

So sánh 2012/2011 2013/2012

Bi ến động

T ỷ lệ (%)

Bi ến động

T ỷ lệ (%) TỔNG TÀI SẢN 16.887,9 17.368,8 27.171,5 480,9 2,84 9.802,7 56,43

(Nguồn : Báo cáo tài chính của công ty TNHH TM Thái Đông Anh)

Căn cứ vào bảng số liệu, chúng ta thấy, tình hình tài sản và nguồn vốn của

siêu thị qua hai năm có sự biến động rõ nét.Về tổng tài sản của siêu thị, qua các năm

đều tăng, mức tăng khá đều qua các năm cũng phản ánh phần nào sự ổn định tài sản

của siêu thị Cụ thể năm 2011, tổng tài sản là hơn 16 tỷ đồng Đến năm 2013, con số

này tăng lên 27 tỷ đồng Trong tổng tài sản của siêu thị chủ yếu là tài sản ngắn hạn,

cụ thể trong năm 2011 tài sản lưu động của siêu thị gần 12 tỷ đồng đến năm 2013

con số đó tăng lên gần 22 tỉ đồng Tài sản dài hạn qua các năm có sự tăng trưởng

chậm, năm 2011 tài sản dài hạn của siêu thị hơn 4,9 tỷ đồng đến năm 2013 lên đến

5,2 tỷ đồng Đây là kết quả tất yếu sau những nỗ lực của siêu thị trong việc tìm kiếm

những sản phẩm mới nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng của mình Trong quá trình

phát triển, nguồn vốn của siêu thị cần phải được bổ sung Qua bảng phân tích nguồn

vốn của siêu thị ta thấy nguồn vốn siêu thị tăng qua các năm, cụ thể, năm 2011 là 16

tỷ đồng nhưng đến năm 2013 tăng lên 27 tỷ đồng Trong tổng nguồn vốn, ta thấy

tế Hu

ế

nợ phải trả lớn hơn nhiều so với vốn chủ sở hữu, điều này cũng thể hiện bản chất

thực tế khi siêu thị Gia Lạc cần phải đầu tư nhằm cạnh tranh có hiệu quả so với các

siêu thị, cửa hàng bán lẻ tại thành phố Huế, tuy nhiên siêu thị càng quan tâm đầu tư

có trọng điểm để tránh nợ dài hạn tăng lên

 M ột số đặc điểm về siêu thị Gia Lạc

Siêu thị Gia Lạc được định hình là dạng siêu thị mini với cung cách phục vụ linh

hoạt, tiện lợi nhằm mục đích phục vụ cho phân khúc thị trường bao gồm những khách

hàng có mong muốn mua sắm những mặt hàng thiết yếu một cách nhanh chóng, tiện lợi

Siêu thị Gia Lạc kinh doanh 5 nhóm hàng hóa trên diện tích khoảng hơn 200m2

:

- Nhóm hàng thực phẩm bao gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau về bánh

kẹo, sữa bột, sữa tươi và các loại bia, rựu, nước giải khát

- Nhóm hàng hóa mỹ phẩm bao gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau về

dầu gội, sữa tắm, sữa rữa mặt, bột giặt, nước tẩy rửa, hàng gia dụng

- Nhóm hàng văn phòng phẩm gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau như

hàng lưu niệm, vở viết, dụng cụ học tập, kẹp, cài, túi sách

- Tầng lửng của siêu thị bán các chủng loại hàng hóa khác nhau về áo quần trẻ

em, giày dép, khăn, khẩu trang, găng tay

 Đội ngũ nguồn nhân lực của siêu thị

Bảng 3: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị

Nhân viên bán hàng chia làm hai ca sáng chiều, mỗi ca làm gồm 4 nhân viên

hỗ trợ bán hàng và 2 nhân viên thanh toán luân phiên thay đổi ca cũng như công

việc cho nhau

 Cơ cấu tổ chức

Siêu thị được điều hành và quản lý bởi một nhân viên quản lý, phụ giúp cho

nhân viên này là một quản lý bán hàng và một nhân viên kinh doanh Nhân viên

quản lý bán hàng phụ trách công việc bán hàng với 8 nhân viên bán hàng và 4 thu

ngân Nhân viên kinh doanh phụ trách hoạt động kinh doanh của siêu thị như bán

hàng gì? của ai? bao nhiêu? với hai kế toán nhập hàng và kế toán bán hàng Ngoài

ra còn một nhân viên thủ kho và giúp việc cho nhân viên này là một nhân viên

phụ kho

Có thể mô tả cơ cấu tổ chức này như sau

(Ngu ồn: Từ siêu thị Gia Lạc)

doanh Quản lý siêu thị

2.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu

th ị Gia Lạc Huế

2.2.1 Th ống kê mô tả mẫu

2.2.1.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Qua quá trình điều tra, phát ra 186 bảng hỏi, loại 36 bảng hỏi không hợp lệ, nghiên

cứu thu về số liệu sơ cấp của 150 mẫu khách hàng cá nhân tại Gia Lạc Huế mẫu điều tra có

những đặc điểm dưới đây:

(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua quá trình điều tra thực tế tại Gia Lạc Huế, nghiên cứu nhận thấy rằng có sự

khác biệt giữa số lượng khách hàng nữ đến mua sắm tại siêu thị so với khách hàng

nam (cụ thể có 64% khách hàng cá nhân nữ đến mua sắm tương ứng với 96 mẫu, so

với 36% là khách hàng nam, tương ứng 54 mẫu) Điều này cũng phản ánh được đặc

điểm xã hội của Việt Nam nói chung cũng như ở thành phố Huế nói riêng Việc mua

sắm trong gia đình thường do người phụ nữ quyết định Người phụ nữ nắm giữ túi tiền

và quản lý chi tiêu trong gia đình Do đó, tỷ lệ khách hàng nữ đi siêu thị cao hơn rất

nhiều so với tỷ lệ khách hàng nam là điều hoàn toàn dễ hiểu

Kết quả điều tra cho thấy số lượng khách hàng có độ tuổi từ 22 đến 40 tuổi có số

lượng lớn nhất, gồm 91 khách hàng chiếm 60,7% Tiếp theo là nhóm tuổi là 41 đến 55 tuổi

chiếm tỷ lệ 26% Hai nhóm tuổi còn lại là dưới 22 tuổi và trên 55 tuổi tuổi chiếm tỷ lệ thấp

nhất lần lượt 6%; 7,3% Ta thấy nhóm khách hàng ở lứa tuổi tầm trung từ 22 đến 40 tuổi

chiếm số lượng lớn nhất, đây là nhóm đối tượng khách hàng phần đông đã lập gia đình, có

công việc hay thu nhập ổn định nên và họ có quyền quyết định nhanh chóng cho việc chi

tiêu của mình Đây cũng là nhóm khách hàng mà siêu thị nên hướng tới

Ngh ề nghiệp

Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp

(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng thường ngày, yếu tố nghề nghiệp cũng có

sự ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn nơi mua sắm Cũng theo số liệu điều tra, nhóm

khách hàng đến siêu thị nhiều nhất là đối tượng cán bộ công nhân viên chức (chiếm

37,3%), đối tượng khách hàng này thường không có đủ thời gian để đi mua sắm ở chợ

do yêu cầu công việc, vì vậy họ thường lựa chọn siêu thị tiện lợi để mua sắm đồ dùng

cho cá nhân cũng như gia đình Nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ lớn tiếp theo là công

nhân, lao động phổ thông chiếm 30%, đây là những đối tượng sống gần siêu thị nên họ

thường lựa chọn siêu thị trong việc thuận tiện đi lại mua sắm hơn Đối tượng tiếp theo

thường xuyên mua sắm tại siêu thị là kinh doanh buốn bán (chiếm 22,7%), Sau cùng,

là đối tượng học sinh- sinh viên và nội trợ - nghỉ hưu chỉ chiếm gần 10% Như vậy, ta

có thể thấy rằng khách hàng lựa chọn siêu thị Gia Lạc đa dạng về các loại nghề nghiệp

khác nhau Như vậy, ngành nghề ít nhiều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

của khách hàng Những khách hàng có thời gian làm việc cố định thường chọn siêu thị

làm nơi mua sắm vì họ không có nhiều thời gian dành cho mua sắm, riêng đối với

những người có thời gian linh hoạt thì chợ hay các khu mua sắm truyền thống sẽ là lựa

tế Hu

ế

chọn ưu tiên Bởi siêu thị nhấn mạnh sự tiện lợi trong mua hàng nên các đối tượng thu

thập trên, một phần phản ánh được đối tượng mục tiêu mà siêu thị hướng tới

(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Từ kết quả khảo sát trong mẫu nghiên cứu cho thấy, khách hàng đến Gia Lạc

phần lớn có mức thu nhập trong khoảng 2 đến 6 triệu/tháng Cụ thể, 2 - 4 triệu có 57

khách hàng chiếm 38%, từ 4 – 6 triệu có 65 khách hàng tương ứng với 43,3% Tỷ lệ

khách hàng có thu nhập từ trên 6 triệu chiếm 13% với 20 khách hàng, còn lại số lượng

khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ thấp hơn với 5,3% Điều này cho thấy,

khách hàng của Gia Lạc tập trung vào những người có mức thu nhập trung bình đến

khá, nằm trong khoảng từ 2 đến 6 triệu/tháng

2.2.1.2 Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng

Địa điểm thường xuyên mua sắm:

Hình 10: Địa điểm thường xuyên mua sắm

(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

tế Hu

ế

Dựa vào hình trên cho thấy người dân ở Thành phố Huế, cụ thể hơn là người

dân ở huyện Phú Vang đã quen với việc mua sắm ở siêu thị hơn so với cửa hàng tạp

hóa và chợ truyền thống Mua sắm ở chợ truyền thống chiếm 50/150 mẫu nghiên cứu

(tương ứng 33,3%), ở siêu thị chiếm 128/150 mẫu nghiên cứu (tương ứng 85,3%) cửa

hàng tạp hóa chỉ chiếm 46/150 (tương ứng 30,7 %) Sau một thời gian dài hệ thống

siêu thị thâm nhập vào thị trường thành phố Huế thì thói quen mua sắm của người dân

đã dần chuyển đổi từ chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa sang việc mua sắm ở

siêu thị Đây có thể do việc mua sắm ở siêu thị có nhiều ưu điểm tốt hơn so với việc

mua sắm ở chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa, đặt biệt với mô hình siêu thị tiện

ích Không chỉ vậy quá trình đô thị hóa cũng tác động không nhỏ đến thói quen mua

sắm của người dân trong địa bàn huyện Phú Vang

Mức độ đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng:

Bảng 8 : Tần suất đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng

S ố lần đi siêu thị/tháng S ố lượng T ỷ lệ (%)

(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Dựa vào kết quả điều tra cho thấy, số khách hàng đến siêu thị từ 1 đến 6

lần/tháng chiếm gần 70% Trong khi đó số lượng khách hàng đi từ 7 lần/tháng trở lên

chỉ chiếm 30% Là một siêu thị tiện ích, chứng tỏ rằng khách hàng đã lựa chọn siêu thị

Gia Lạc Huế làm nơi mua sắm ngày càng thường xuyên hơn Thói quen mua sắm tại

siêu thị đang ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống người dân

tế Hu

ế

Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm:

Hình 11: Lý do đến siêu thị Gia Lạc của khách hàng

(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Dựa vào hình trên có thể thấy có:

- 46/150 mẫu nghiên cứu (tương đương 31%) khách hàng lựa chọn “nơi mua

sắm uy tín” khi đến siêu thị Gia Lạc mua sắm

- 136/150 mẫu nghiên cứu (tương đương 91%) khách hàng lựa chọn “thuận

tiện việc đi lại” khi đến siêu thị Gia Lạc mua sắm

- 130/150 mẫu nghiên cứu (tương đương 87%) khách hàng lựa chọn “tiện lợi

trong mua hàng” khi đến siêu thị Gia Lạc mua sắm

- 30/150 mẫu nghiên cứu (tương đương 20%) khách hàng lựa chọn “nhân viên

siêu thị nhiệt tình” khi đến siêu thị Gia Lạc mua sắm

- 14/150 mẫu nghiên cứu ( tương đương 9%) khách hàng lựa chọn “giá cả cạnh

tranh” khi họ đến siêu thị Gia Lạc mua sắm

Có thể nhận thấy rằng khách hàng đến Gia Lạc là mua sắm chủ yếu vì lý do

thuận tiện trong đi lại và tiện lợi trong mua hàng là chủ yếu Điều này phù hợp với

thực tế, khi mà siêu thị xây dựng dựa trên mô hình siêu thị tiện ích Đánh vào những

khách hàng không có thời gian mua hàng nhưng mong muốn mua sản phẩm tại nơi họ

cảm thấy yên tâm chất lượng sản phẩm

tế Hu

ế

M ức độ mua sắm của các loại sản phẩm tại siêu thị:

Hình 12: M ức độ mua sắm các loại sản phẩm tại siêu thị Gia Lạc Huế

(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Từ hình, ta thấy thực phẩm là loại sản phẩm được khách hàng lựa chọn mua

sắm nhiều nhất với 126 khách hàng chọn mua, chiếm 84% Các thực phẩm tại siêu thị

có rất nhiều mặt hàng đa dạng, phong phú Tạo sự tiện lợi khi khách hàng lựa chọn

mua sản phẩm Với việc thực hiện các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng và giá cả

đã cam kết nên các sản phẩm được trưng bày luôn có được sự tin tưởng của khách

hàng, đặc biệt là thực phẩm

Ngoài ra, loại sản phẩm khách hàng thường mua sắm đó là hóa mỹ phẩm Với

những loại sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp cuộc sống của họ, thì khách hàng sẽ tin

tưởng vào những nơi bán uy tín hơn để lựa chọn nơi mua sắm Tùy tính chất quan

trọng, mà khách hàng có thái độ cân nhắc trong việc lựa chọn nơi mua sắm phù hợp

với họ nhất Điều này phù hợp với thực tế, khi mà khách hàng lựa chọn siêu thị nhiều

hơn so với chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa

Với tần suất mua tương đối, ba loại sản phẩm đồ gia dụng, văn phòng phẩm và áo

quần được gần 40% khách hàng chọn mua Tuy nhiên, áo quần là loại sản phẩm được

khách hàng ít chọn mua nhất, khoảng 20% Có thể do các mặt hàng áo quần chưa đa dạng,

chưa bắt kịp thời trang hay vị trí trưng bày hàng áo quần chưa bắt mắt, thu hút khách

hàng Do đó trong thời gian tới siêu thị cần tập trung đầu tư hơn nữa vào phát triển đa

dạng sản phẩm và cách bày trí sản phẩm nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn

tế Hu

ế

Đối tượng đi cùng khi đến Gia Lạc:

Hình 13: Nh ững người cùng khách hàng đến Gia Lạc

(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua hình 13, thì đa số khách hàng chỉ đi một mình tới siêu thị một mình là chủ

yếu Điều này có thể lý giải, bởi siêu thị Gia Lạc là một siêu thị nhỏ, không phải là nơi

mua sắm có nơi giải trí như các siêu thị lớn như Big C Nên khách hàng thường đi một

mình mua sắm là chủ yếu Ngoài ra ta thấy rằng đối tượng “Người thân gia đình” và

“Bạn bè đồng nghiệp” là hai đối tượng cũng tương đối thường xuyên được khách hàng

lựa chọn để đi cùng khi họ đến Gia Lạc Hai đối tượng này chiếm lần lược là 54/150

mẫu nghiên cứu (tương đương với 36%) và 38/150 mẫu nghiên cứu (tương đương với

25%) Đây là những con số khá cao chứng tỏ rằng hàng vi mua sắm của khách hàng có

thể bị ảnh hưởng bởi quan điểm của những “nhóm tham khảo” đặc biệt là những

người đi cùng khách hàng khi họ đến siêu thị Gia Lạc

2.2.2 Rút trích các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng t ại siêu thị Gia Lạc

2.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các

biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác

và đúng với thực tế Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường

ha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu

tế Hu

ế