Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NH

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

LÍ CÂT VI PGS TS NGUYỄN KHẮC HOĂN

Đầu tiên, tôi xin gửi đến Thầy Nguyễn Khắc Hoàn lời cảm ơn sâu sắc vì đã dành

nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp

đỡ và góp ý tận tình trong suốt quá trình

làm khóa luận để tôi hoàn thành đề tài của

mình.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng

toàn thể các quý Thầy, Cô giáo trường đại

học Kinh Tế Huế đã truyền đạt và trang bị

những kiến thức, kinh nghiệm quý giá cho tôi

trong suốt 4 năm học qua.

Tôi cũng vô cùng cám ơn sự quan tâm giúp

đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của VNPT Thừa

Thiên Huế để tôi hoàn thành đề tài.

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực để hoàn thành

đề tài với tất cả sự nhiệt tình và năng lực

của mình, tuy nhiên do thời gian thực hiện

ngắn và sự hạn chế về trình độ chuyên môn

nên sẽ không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót,

tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp

quý báu của Thầy, Cô và các bạn.

Sinh viên thực hiện

Lê Cát Vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

PHẤN I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV 3

5 Kết cấu đề tài 3

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận 4

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 4

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.1.2 Các đặc tính cơ bản của dịch vụ 4

1.1.2 Thị hiếu 5

1.1.3 Dịch vụ viễn thông 6

1.1.4 Giới thiệu về công nghệ IPTV 7

1.1.5 Một số đặc tính của IPTV 8

1.1.6 Sự khác biệt giữa IPTV và truyền hình Internet 8

1.1.7 Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng 8

1.1.8 Bình luận các nghiên cứu liên quan 8

1.1.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 11

1.1.9.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 11

1.1.9.2 Thuyết hành vi dự định TPB 12

1.1.9.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13

1.1.9.4 Giá trị cảm nhận 14

1.1.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác 14 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.10.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng 14

1.1.10.2 Cảm nhận sự hữu ích 15

1.1.10.3 Chuẩn chủ quan 15

1.1.10.4 Nhận thức kiểm soát hành vi 16

1.1.10.5 Chất lượng dịch vụ 16

1.1.10.6 Giá cả hàng hóa 17

1.1.10.7 Thái độ chiêu thị 17

1.1.10.8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 18

1.1.10.9 Thông tin về truyền hình tương tác 18

1.2 Cơ sở thực tiễn 18

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam năm 2012 18 1.2.2 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trên địa bàn tỉnh TT Huế 19 1.2.3 Khái quát tình hình trị trường truyền hình trả tiền trên địa bàn thành phố Huế 21

1.3 Phương pháp nghiên cứu 22

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp 22

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 23

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 23

1.3.3.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 23

1.3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 26

Tóm tắt chương 1 27

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 28

2.1 Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế 28

2.1.2 Mô hình tổ chức, chức năng nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế 28

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ 29

2.1.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế 30

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh một số năm gần đây 30 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT 32

2.2.1 Bản chất của dịch vụ MyTV 32

2.2.2 Điều kiện sử dụng dịch vụ MyTV 32

2.2.3 Giá cước MyTV 33

2.2.3.1 Các gói cước thuê bao tháng 33

2.2.3.2 Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) 34

2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế 34

2.3.1 Giới thiệu 34

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

2.3.2.1 Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất 34

2.3.2.2 Thang đo các thành phần trong mô hình 35

2.3.3 Mô tả mẫu điều tra 37

2.3.3.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 37

2.3.3.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 38

2.3.3.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 39

2.3.3.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng 39

2.3.3.5 Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng 40

2.3.3.6 Lý do không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 42

2.3.4 Đánh giá mức độ quan đối với các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền 44

2.3.5 Xác định các thành phần tác động đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn thành phố Huế 46

2.3.5.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn thành phố Huế 46

2.3.5.2 Rút trích nhân tố đánh giá chung về việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của các khách hàng cá nhân VNPT TT-Huế 51

2.3.6 Kiểm tra độ tin cậy và đặt tên các nhóm nhân tố mới 52

2.3.7 Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA 54

2.3.8 Kiểm định phân phối chuẩn 54 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.9 Đánh giá mối quan hệ giữa việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của

các khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hưởng đến nó 55

2.3.9.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56

2.3.9.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến 57

2.3.9.3 Lựa chọn biến cho mô hình 58

2.3.9.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 59

2.3.9.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 60

2.3.9.6 Dò tìm sự vi phạm các giả thuyết cần thiết trong hồi quy tuyến tính 62

2.3.9.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến, đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 63

2.3.9.8 Kiểm định các giả thuyết 65

2.3.9.9 Kiểm định mối tương quan giữa đặc điểm cá nhân với đánh giá chung của khách hàng 65

2.3.9.10 Nhận xét 67

2.4 Kiểm định giá trị trung bình 67

2.4.1 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với từng nhân tố 67

2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với đánh giá chung về dịch vụ MyTV 68

Tóm tắt Chương 2 69

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN MYTV CỦA VNPT 70

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển 70

3.1.1 Mục tiêu 70

3.1.2 Định hướng chung về phát triển dịch vụ MyTV 70

3.1.2.1 Định hướng của Bộ Thông Tin Truyền Thông 70

3.1.2.2 Định hướng của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 71

3.1.2.3 Định hướng của VNPT Thừa Thiên Huế 71

3.2 Định hướng phát triển và các khuyến nghị đối với từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV 72 Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.1 Nhân tố cảm nhận sự hữu ích 72

3.2.2 Nhân tố chương trình quảng cáo, khuyến mãi 73

3.2.3 Nhân tố cảm nhận về chi phí 74

3.2.4 Nhân tố chất lượng dịch vụ 74

3.2.5 Nhân tố thu hút khách hàng 75

3.2.6 Nhân tố cảm nhận sự dễ sử dụng 75

3.2.7 Nhân tố nhận thức và tác động của những người xung quanh 75

3.2.8 Nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng 76

Tóm tắt Chương 3 77

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

1 Kết luận 78

2 Kiến nghị 79

2.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước 79

2.2 Đối với VNPT Thừa Thiên Huế 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC I: PHIẾU PHỎNG VẤN

PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group

(Tập đoàn Bưu Chính Việt Nam)IPTV : Internet Protocol Tivi (truyền hình Internet)

TT-Huế : Thừa Thiên Huế

LANs : Local Area Network

VoIP : Voice over Internet Protocol

IP : Internet Protocol

SD : Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn)

HD : High Definition (Độ nét cao)

Sig : Significance (mức ý nghĩa)

STB : Bộ giải mã Set-top-box

ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối xứng)

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 9

Bảng 2: Thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình 20

Bảng 3: Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền trên địa bàn thành phố 22

Bảng 4: Các giai đoạn thu thập dữ liệu 24

Bảng 5: Địa điểm điều tra và ước lượng tổng thể 24

Bảng 6: Số lượng lao động và trình độ chuyên môn của VNPT TT-Huế 28

Bảng 7: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2010 30

Bảng 8: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2011 31

Bảng 9: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012 31

Bảng 10: Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh 32

Bảng 11: Các gói cước của dịch vụ MyTV 33

Bảng 12: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước 34

Bảng 13: Diễn đạt và mã hóa thang đo 36

Bảng 14: Mức độ quan tâm các thuộc tính khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền 44

Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về các nhân tố khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền 47

Bảng 16: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích 49

Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung 51

Bảng 18: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s alpha 53

Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn 55

Bảng 20: Ma trận hệ số tương quan 57

Bảng 21: Kết quả của thủ tục chọn biến 58

Bảng 22: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 59

Bảng 23: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 63

Bảng 25: Hệ số Sig ma trận tương quan 66

Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test mức độ đồng ý đối với từng nhân tố 68

Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với ý định sử dụng 68 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Phân chia thị phần thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền 09/2012 19

Biểu đồ 2: Thị phần thị trường truyền hình trả tiền tại Huế 21

Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo giới tính 38

Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 38

Biểu đồ 5: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 39

Biểu đồ 6: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng 39

Biểu đồ 7: Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 40

Biểu đồ 8: Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV 41

Biểu đồ 9: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận dịch vụ 42

Biểu đồ 10: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 43

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 11

Sơ đồ 3: Thuyết hành vi dự định (TPB) 12

Sơ đồ 4: Mô hình chấp nhận công nghệ 13

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của VNPT TT- Huế 29

Hình 2: Các biến mô hình nghiên cứu 35 Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẤN I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của mạng Internet toàn cầu,IPTV – Internet Protocol Televion đã ra đời Đây là công nghệ cho phép truyền tải cácchương trình truyền hình thông qua mạng viễn thông băng thông rộng Thay vì nhậntín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống, qua cáp hoặc tín hiệu vệ tinh, IPTV chophép khách hàng kết nối tivi trực tiếp vào đường mạng Internet của mình để thu tínhiệu Vì vậy, khác với hệ thống truyền hình cáp hiện nay, IPTV có khả năng tương táchai chiều với cho người sử dụng Ngoài việc đề cao tính cá nhân, khách hàng sử dụngdịch vụ còn có thể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình

Bên cạnh đó, với hệ thống băng thông rộng cùng sự phát triển không ngừng củakhoa học và công nghệ, cuối năm 2009, VNPT Thừa Thiên Huế đã triển khai dịch vụtruyền hình công nghệ IPTV với tên gọi là MyTV Tận dụng cơ sở vật chất và hệ thốngdịch vụ có sẵn, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp mọi miền Tổ quốc, từ thành thị đếnnông thôn, từ vùng biên giới đến hải đảo xa xôi MyTV mang đến những tính năng nổitrội, không chỉ ở kho nội dung theo yêu cầu hấp dẫn, phong phú và luôn được cập nhậtmới mà còn cung cấp hơn 100 kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế chuẩn SD

và HD với khả năng tương tác giữa khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm đặc biệt

Hiện tại, trên địa bàn thành phố Huế có khoảng 65.551 hộ gia đình đang sinhsống và làm việc Tuy nhiên, trong đó chỉ có khoảng 15.864 hộ gia đình sử dụng dịch

1 Nguồn: Thư ngõ của Ban lãnh đạo Công ty Phần mềm & Truyền thông VASC-đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc VNPT Đọc từ http://www.mytv.com.vn/gioi-thieu/thu-ngo

2 Nguồn: Số liệu phòng Kinh doanh – VNPT Thừa Thiên Huế tháng 01/2012

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ truyền hình trả tiền của các nhà cung cấp dịch vụ, chiếm tỉ lệ khoảng 24,02%3 Nhưvậy, nhu cầu khách hàng trong thời gian tới vẫn còn rất nhiều.

Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến việc lựa chọndịch vụ truyền hình MyTV của VNPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiếnlược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhàcung cấp dịch vụ nói chung và VNPT nói riêng

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựachọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu chính nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch

vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế, những mụctiêu cụ thể được đặt ra như sau:

 Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

 Đánh giá thực trạng dịch vụ truyền hình MyTV ở thành phố Huế

 Đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là các đặc điểm,yếu tố, thuộc tính của dịch vụ truyền hình MyTV hay nói cách khác đó là quyết định lựachọn dịch vụ truyền hình MyTV của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế

- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đến giao dịch tại VNPT trên địa bànthành phố Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địađiểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 4 điểm: Trung tâm Dịch vụ khách hàng Huế,Trung tâm Viễn thông Huế, Trung tâm Viễn thông Bắc Sông Hương, Trung tâm Viễnthông Nam Sông Hương

3 Nguồn: VNPT Thừa Thiên Huế năm 2011

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp đượcthu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012 Các dữ liệu sơ cấp đượcthu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2013 đến tháng 1/5/2013).

4 Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV

nghiên cứu

Dữ liệu Thứ cấp

Mã hóa, nhập và làm sạch

dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Xử lý dữ liệu

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử 30 mẫu để kiểm tra bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ

mẫu

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi và chuẩn bị cho điều tra chính thức

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5 Kết cấu đề tài

Phần I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyềnhình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn sửdụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256].

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như

hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia].

Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứngnhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, cóyếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách củachính quyền

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tính không ổn định, không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất; Điềunày cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc vớingười tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phầnkhông thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó.

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóađược hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian

và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vậtchất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiệnhữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm có thể chứanhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh

ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngàycàng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường

1.1.2 Thị hiếu

Thị hiếu là khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì đó,thường chỉ trong một thời gian không dài Thông thường thị hiếu của những nhómkhách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau Nhìn chung, thị hiếu tiêudùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

- Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán,những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong xã hội nhưtrường học, nhà thờ, chính phủ …

- Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên chia

sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau

- Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống khác nhau,con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùngcũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người cũng chọn cùng một loạisản phẩm để thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của mình, đặc biệt là khi xuất hiệnngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khả năng tài chính,phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị hiếu tiêu dùng của conngười Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào thị hiếucủa khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích, kỳ vọng

họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ truyền hình là tìm hiểu xem khách hàngnhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích, kỳ vọng gì nơi nhàcung cấp, họ chọn lựa sử dụng loại hình dịch vụ truyền hình dựa trên những đặc điểm,yếu tố nào và mức độ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm yếu tố trong suy nghĩ củakhách hàng

1.1.3 Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp cónghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cáchtổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà khôngphải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (ví dụ như thư) Theo nghĩa hẹphơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua

kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễn thông đầu tiêntheo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa

số liệu, hình ảnh

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồmcác nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó,thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốtlõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sửdụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch

vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trộithêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trịTrường Đại học Kinh tế Huế

thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụmới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.

Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :

- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản

phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải làhàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạngdịch vụ

- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch

vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngaytrong quá trình sản xuất

- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện

không đồng đều về không gian và thời gian

- Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi

mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuấtviễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian

- Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều

giữa người gửi và người nhận thông tin

1.1.4 Giới thiệu về công nghệ IPTV

IPTV (viết tắt của Internet Protocol Television, có nghĩa: Truyền hình giao

thức Internet) là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát đi nhờvào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà hạ tầng mạng này có thể baogồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng Một định nghĩa chung củaIPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát hình vô tuyến hay truyền hìnhcáp thì lại được truyền phát hình đến người xem thông qua các công nghệ sử dụng chocác mạng máy tính

Đối với những hộ sử dụng, IPTV thường được cung cấp cùng với video theoyêu cầu và có thể được gộp chung với các dịch vụ Internet như truy cập web và VoIP

Sự kết hợp thương mại của IPTV, VoIP và truy cập Internet được xem như là một dịch

vụ "Triple Play" (có thể gọi là trò chơi gồm ba thành phần, hay Tam giác) (nếu thêmtính di động thì sẽ được gọi là "Quadruple Play") IPTV tiêu biểu được cung cấp bởiTrường Đại học Kinh tế Huế

nhà cung cấp dịch vụ sử dụng hạ tầng mạng gần kề Phương pháp mạng gần kề nàyđang cạnh tranh với việc phát sóng nội dung TV trên Internet công cộng, được gọi làTruyền hình Internet Trong thương mại, IPTV có thể được dùng để phát nội dungtruyền hình thông qua mạng nội bộ LANs hợp tác Với khách hàng đầu cuối, IPTV

thường cung cấp dịch vụ VoD (Video on Demand) và có thể kết hợp với các dịch vụ

Internet như truy cập web và VoIP

1.1.5 Một số đặc tính của IPTV

Một số đặc tính của IPTV như hỗ trợ truyền hình tương tác, sự dịch thời gian,

cá nhân hóa, yêu cầu về băng thông thấp, hỗ trợ nhiều loại thiết bị đầu cuối

1.1.6 Sự khác biệt giữa IPTV và truyền hình Internet

Do đều được truyền trên mạng dựa trên giao thức IP, người ta đôi lúc hay nhầmIPTV là truyền hình Interrnet Tuy nhiên, hai dịch vụ này có nhiều điểm khác nhau:

- Được truyền tải trên nền mạng khác nhau

- Về mặt địa lý

- Quyền sở hữu hạ tầng mạng

- Cơ chế truy cập

1.1.7 Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng

Nhận thức nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá phương án → Quyếtđịnh mua → Hành vi sau khi mua

1.1.8 Bình luận các nghiên cứu liên quan

“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMER REPORT năm 2007” được thực hiện

trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhàcung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004,

cụ thể như sau:

(1) Số kênh truyền hình : Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh : Image Quality

(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality

(4) Sự tin cậy : Reliablity

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5) Giá cả hợp lý : Value of money

(6) Hỗ trợ khách hàng : Support

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng : khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệtinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp Các hãng truyền hình có số lượng kênh phongphú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn Hay nói cách khác,khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng

“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc” được thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3

thành phố lớn của nước Mỹ đó là Los Angeles, Chicago và New York Nghiên cứu sửdụng thang đo từ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyềnhình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%.Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình

mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng

Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

10 Dễ dàng liên lạc với trung tâm dịch vụ khách hàng 8,95 7,14

(Nguồn: Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung thì

mô hình TRA là mô hình nghiên cứu tham khảo đáng tin cậy so với cách tự khám

phám ra mô hình của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM”- của tác giả Đinh Thị

Hồng Thúy thì ở mô hình này giá trị tin cậy của các nhân tố được kiểm chứng hơn và

có giá trị cao Dựa vào các yếu tố từ mô hình khám phá của đề tài này kết hợp với môhình TRA khi lựa chọn dịch vụ, tác giả đã xây dựng được mô hình lý thuyết cơ bảnphù hợp với nghiên cứu của mình được trình bày cụ thể ở chương 2

Với “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyến, Đại học

Kinh tế Đà Nẵng đã làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nóichung và dịch vụ internet banking nói riêng Điểm mạnh của đề tài này là đã vận dụngtốt mô hình TRA bao gồm niềm tin và sự đánh giá, niềm tin quy chuẩn và động cơ tácđộng đến thái độ và quy chuẩn chủ quan và cuối cùng là quyết định lên ý định hành vicủa khách hàng (nguồn: Davis et al, 1989), ở mô hình này thì yếu tố quyết định đếnhành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi

thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế

nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…) Đề tài đã triển khai trong năm 2008 sửdụng nghiên cứu định lượng trên nền tảng lý thuyết mô hình mạng SEM (StructuralEquation Modeling) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15.0 kết hợp phầnmềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures) Kết quả nghiên cứu này đã điềuchỉnh mô hình TAM bốn nhân tố thành mô hình mới ba nhân tố: sự dễ sử dụng cảmnhận, sự tin cậy cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận có tác động đến biến ý định sử dụng

Và mô hình ba nhân tố này đã được kiểm chứng khá phù hợp và có ý nghĩa trong việcgiải thích ý định sử dụng dịch vụ Internet banking

Luận văn Thạc sĩ của tác giả Lê Mạnh Hùng (2012): Phát triển thị trường dịch vụ MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế chính là đề tài có liên quan đến dịch vụ truyền hình

MyTV nên nó đã giúp tác giả biết thêm thông tin về dịch vụ MyTV Bên cạnh đó, tác giảcòn nắm bắt được một số thông tin về tình hình thị trường, khả năng phát triển cũng như thịTrường Đại học Kinh tế Huế

phần hiện tại của VNPT TT-Huế đối với mảng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn tỉnhTT-Huế nói riêng và thành phố Huế nói chung để phục vụ cho đề tài nghiên cứu của mình.

1.1.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

1.1.9.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý địnhhành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan

Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người muađối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó Do đó khixét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối vớithuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đốivới bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiệnhành vi đó

Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của nhữngngười ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sửdụng dịch vụ hay tư vấn viên nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định muacủa khách hàng? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cánhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định củangười mua

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với

Xu hướnghành vi

Hành vithực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Do đó, người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợiích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêudùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2)động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

(Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê Ngọc Đức")

1.1.9.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành

vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Sơ đồ 3: Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985)

xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình

TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơhội để thực hiện hành vi Nó đề cập đến cả hai hệ thống kiểm soát bên trong (ví dụ nhưcác kỹ năng và khả năng của một người) và khó khăn bên ngoài (ví dụ như cơ hội vàphương tiện) cần để thực hiện một hành vi Theo TPB, một hành vi thực tế bao gồmTrường Đại học Kinh tế Huế

hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi Hành vi được xác định bằng định mức thái độchủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

(Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một

số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê Ngọc Đức")

1.1.9.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong các ngữ cảnh khác

nhau để điều tra nhiều loại công nghệ thông tin (Lai Li, 2005) Mô hình chấp nhận công

nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis (1986) để giải thích hành vi sử dụng máy tính

Cơ sở lý thuyết của mô hình là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen(1975) - một mô hình nghiên cứu rộng rãi từ tâm lý xã hội, liên quan đến các yếu tố

quyết định đến hành vi dự định một cách có ý thức Ndubisi (2005) chỉ ra rằng "Hầu hết các nghiên cứu TAM trước đây đã đo lường việc sử dụng dựa trên ý định- một bước được đòi hỏi bởi một số nhà nghiên cứu" Qua xem xét, nghiên cứu của ông đã

thừa nhận TAM như là một nền tảng lý thuyết để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức

và hành vi sử dụng thực tế Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán sự chấpnhận của CNTT và các giá trị đã được chứng minh rộng rãi qua các hệ thống công nghệ

thông tin (Plouffe và các cộng sự, 2001) TAM được sử dụng dựa trên lý thuyết tâm lý

xã hội và có các công cụ đo lường có giá trị và đáng tin cậy (Luarn & Lin, 2004).

Theo định nghĩa của Davis (1989), hai yếu tố quyết định cơ bản: nhận thức sựhữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là công cụ trong việc giải thích việc sử dụng vàhành vi đối với việc sử dụng các công nghệ mới

Sơ đồ 4: Mô hình chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảmnhận Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù

sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ

mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

1.1.9.4 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là một sự cân bằng giữa chất lượng hoặc lợi ích mà khách hàng

nhận được từ sản phẩm so với sự hài lòng họ nhận được khi trả giá (Monroe, 1990).

Hoặc giá trị cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về lợi ích ròng đãđạt được trong trao đổi cho các chi phí phát sinh trong việc có được những lợi ích

mong muốn (Chen and Dubinsky, 2003) Mặc dù giá trị cảm nhận mang tính cá nhân

và phong cách riêng (Zeithaml 1988), các học giả đã cố gắng tìm các dự đoán phổ biến

của giá trị cảm nhận để hiểu những gì tạo nên giá trị và việc mua Trong những nămqua, một bộ phận lý thuyết đáng kể đã điều tra thực nghiệm các tiền đề xác định giá trị

sản phẩm và sự lựa chọn sản phẩm (ví dụ như Bolton và Drew 1991; Zeithaml 1988),

và giá trị cửa hàng và lựa chọn cửa hàng (ví dụ như Baker và các cộng sự, 2002; Donovan và các cộng sự, 1994; Sirohi và các cộng sự 1998; Zeithaml và các cộng sự 1996) Hầu hết các học giả trong lĩnh vực này sử dụng cách phân loại của Zeithaml về cảm nhận chi phí và lợi ích để dự đoán giá trị cảm nhận và việc mua hàng (ví dụ như Baker và các cộng sự 2002; Sirohi và các cộng sự 1998; Sweeney và các cộng sự 1999) Như vậy, họ xem những lợi ích và chi phí là tiền thân và là thành phần của giá trị (Dabholkar và các cộng sự 2000).

1.1.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác

Theo các lý thuyết và các mô hình trong các nghiên cứu trước đây và dựa trênmục tiêu, phạm vi các nghiên cứu cũng như tình hình hiện nay ở thành phố Huế,nghiên cứu này sẽ được áp dụng ba mô hình trên vào xây dựng mô hình nghiên cứunày Cũng như sự đổi mới trong công nghệ được đề xuất để tác động đến việc sử dụngdịch vụ này

1.1.10.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng

Davis (1986) khẳng định rằng sự cảm nhận tính dễ sử dụng có một mối liên hệnhân quả với nhận thức tính hữu ích Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa làTrường Đại học Kinh tế Huế

"Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ không cần bỏ ra một chút nỗ lực nào" (Davis và các cộng sự, 1989) Hệ thống công nghệ tiên tiến được

cảm nhận là dễ dàng sử dụng và ít phức tạp hơn, có khả năng được chấp nhận cao hơn

và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và các cộng sự,1989) Bởi vì điều

này tập trung vào nhận thức của một cá nhân về sự nỗ lực cần thiết để sử dụng một hệ

thống, cảm nhận tính dễ sử dụng có thể được coi là quá trình kỳ vọng (Davis, 2007).

là hiệu suất kỳ vọng khi mọi người nghĩ rằng dựa vào lợi thế của sự đổi mới, công

nghệ thông tin có thể giúp họ nâng cao năng suất và hỗ trợ hiệu quả công việc (Davis

và các cộng sự, 1989; Davis, 2007) Như vậy, nhận thức tính hữu ích có thể được coi

như là khả năng thỏa mãn nhu cầu giải trí đa dạng của khách hàng, phù hợp với mọilứa tuổi, khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và chính xác hay giúp khách hàngchủ động tương tác với tivi

sẽ ảnh hưởng như thế nào đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền,Trường Đại học Kinh tế Huế

nó cũng được hy vọng rằng nhóm này sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến việc của cá nhân

sử dụng và chấp nhận dịch vụ này

1.1.10.4 Nhận thức kiểm soát hành vi

Kiểm soát hành vi đề cập đến niềm tin của các cá nhân liên quan đến quyềnkiểm soát được đo lường bởi cơ sở nhận thức, có nghĩa là, các yếu tố điều khiển hoặc

gây ức chế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hành vi (Shih & Fang năm 2004).

Kiểm soát niềm tin phản ánh những cảm nhận khó khăn (hoặc dễ dàng) mà hành vi có

thể được thực hiện (Ajzen, 1991) Ngoài ra, theo Ajzen (1991), kiểm soát việc nhận

thức hành vi phản ánh niềm tin liên quan đến các nguồn và cơ hội cần thiết để tác độngđến một hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận bao gồm hai thành phần Đầu tiên là

"tạo điều kiện thuận lợi" (Triandis, 1979), trong đó phản ánh sự sẵn có của các nguồn

lực cần thiết để thực hiện một hành vi cụ thể Điều này có thể bao gồm thời gian, tiềnbạc và nguồn lực khác Theo đó, chính phủ có thể can thiệp và đóng vai trò lãnh đạotrong sự phổ biến sự đổi mới Thành phần thứ hai là sự tự chủ (tin tưởng vào khả năng

của bản thân (Ajzen, 1991), có nghĩa là, tự tin về khả năng ứng xử thành công trong mọi tình huống (Bandura, 1982) Thành phần này sau đó ám chỉ đến sự thoải mái khi

sử dụng sự cải tiến

1.1.10.5 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ màmột dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donelly, 1996) Edvardsson, Thomsson

& Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợicủa khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng các giữa sự mong đợi của khách hàng và nhậnthức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: tính vượttrội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giátrị Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh vàtruyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMER REPORT năm 2007” đã chỉ ra rằng:khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.

1.1.10.6 Giá cả hàng hóa

Giá cả hàng hóa là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch

vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm và dịch vụ mà mình sử dụng Ngoài ra, để đánh giá các tác động của nhân tố giá

cả, chúng ta cần xem xét đầy đủ ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

1.1.10.7 Thái độ chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà chiêuthị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ,

là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùnghay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục

về sản phẩm hay dịch vụ của người bán Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo làhoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc mộtdịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ đượcđưa ra Như vậy, một chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm này có thể rất khác mộtsản phẩm khác tương tự như thế Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu,sách hướng dẫn, catalogue, thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân

Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí vàgiúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng Chương trình khuyến mãibao gồm quá trình quảng cáo liên tục và công khai bằng việc đề cập trên báo chí vàcác phương tiện truyền thông Các hoạt động liên tục của việc quảng cáo, bán hàng vàquan hệ công chúng thường được coi là các khía cạnh của chương trình khuyến mãi.Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích Gia tăng doanh sốbán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều kháchTrường Đại học Kinh tế Huế

hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi Trênthực tế, thái độ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mại) có mối quan hệ với nhận biếtthương hiệu và chất lượng thương hiệu Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với

sự thành công của một doanh nghiệp thì thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị cũngquan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị

1.1.10.8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thìdịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàng baogồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếukiện hay sửa chữa và khắc phục các sự cố

1.1.10.9 Thông tin về truyền hình tương tác

Các thông tin mà khách hàng có được về các sản phẩm đã được xem như là mộttrong những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc chấp nhận sản phẩm mới,

đặc biệt là thông tin về một hệ thống ứng dụng công nghệ mới (Pikkarainen và các cộng sự, 2004) Tìm kiếm thông tin là quá trình mà người tiêu dùng thu thập thông tin

về hàng hóa, dịch vụ trước khi mua hàng hoặc sử dụng nó Khi áp dụng một hệ thốngmới, khách hàng có thể ở giai đoạn đầu trong việc học và tìm hiểu, do đó, khách hàng

thường tìm kiếm thông tin liên quan đến nó (Pikkarainen và các cộng sự, 2004) Khái

niệm thông tin cũng ám chỉ đến công nghệ thông tin của sản phẩm

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam năm 2012

Theo con số ước tính của Báo cáo cạnh tranh 2012 do Cục Quản lý cạnh tranh(Bộ Công thương) thực hiện, tổng doanh thu của toàn thị trường truyền hình trả tiềntrong nước đạt gần 2 tỷ USD năm 2011 và tăng lên 2,5 tỷ USD vào 2012 (tươngđương 53.000 tỷ đồng) Nguồn thu này có được chủ yếu từ quảng cáo, khoảng 850triệu USD trong năm 2011 và hơn 1 tỷ USD vào năm 2012

Triển vọng phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam là rất lớn Trongtổng số 20 triệu thuê bao truyền hình, Việt Nam mới chỉ đạt 3,7 triệu thuê bao trả tiền,chiếm 13,5% So với các nước châu Á từ 40 – 60% thì tỷ lệ này tương đối thấp Do đó,khoảng trống thị trường còn rộng Đặc biệt, thị trường nông thôn còn bỏ ngỏ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020

đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, thì đến năm 2020 sẽ hoàn toàn chuyển sang

sử dụng công nghệ số Số hóa truyền hình đồng nghĩa với việc dịch chuyển từ truyềnhình quảng bá sang hình thức trả tiền

Chỉ trong vòng 2 năm, số lượng các kênh truyền hình được phát trên sóngtruyền hình trả tiền của VCTV (Truyền hình cáp Việt Nam), SCTV (Truyền hình cápSaigontourist), HTVC (Truyền hình cáp TP HCM), VTC tăng gấp đôi

Biểu đồ 1: Phân chia thị phần thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền 09/2012

(Nguồn: Số liệu Báo cáo cạnh tranh năm 2012 của Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương))

Dẫn đầu thị trường truyền hình trả tiền hiện nay là SCTV, với thị phần lên đến33% Đây là một liên doanh giữa VTV và Tổng công ty du lịch Sài Gòn Đứng vị tríthứ hai là VCTV, khoảng 19% Thứ ba là HTVC, chiếm thị phần 14% 34% thị phầncòn lại dành cho các nhà cung cấp khác Như vậy, thị trường đã hình thành doanhnghiệp có vị trí thống lĩnh là SCTV (trên 30% được xác định là thống lĩnh thị trường)

Còn nếu tính tổng thị phần của tất cả các doanh nghiệp mà VTV là chủ sở hữuhoặc tham gia góp vốn đã lên tới 58% (bao gồm SCTV, VCTC và VSTV – Truyềnhình số vệ tinh) Đây là tỷ lệ rất cao và có thể chi phối thị trường Chính vì vậy, cácdoanh nghiệp này sẽ có ưu thế cạnh tranh rất lớn so với các doanh nghiệp khác, nhất lànhững doanh nghiệp mới gia nhập thị trường

1.2.2 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trên địa bàn tỉnh TT Huế

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay đã có rất nhiều nhà cung cấp dịch

vụ truyền hình có thu tiền, tình hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đangdiễn ra ngày càng quyết liệt và sôi động

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2: Thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình

1.MyTV

- Là dịch vụ truyền hình có chất lượngcao, có thể xem theo yêu cầu, giải trí :xem phim, hát karaoke, nghe nhạc…

- VNPT đang cung cấp quá nhiềudịch vụ nên việc phân bổ các nguồnlực dành cho dịch vụ MyTV bị hạnchế

- Chưa cung cấp được kênh K+

- Chỉ tập trung kinh doanh vào mộtdịch vụ nên nguồn lực được tập trung,không bị phân tán

- Khả năng đáp ứng cho khách hàngcòn bị hạn chế, chủ yếu là đáp ứngcho khách hàng ở địa bàn thành phốHuế

- Không có hệ thống cổng bể màphải đi thuê lại của VNPT

- Hệ thống kênh phân phối còn ít

- Chất lượng dịch vụ cũng như cáctiện ích không cao bằng MyTV

- Chưa cung cấp được kênh K+

3 Dịch vụ

của Viettel

(Net TV)

- Mạng lưới phân phối rộng

- Được sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ Bộtruyền hình Quốc Phòng

- Có mạng lưới Internet và điện thoại

cố định cũng khá lớn

- Xuất hiện khá muộn nên thị phầnrất hạn chế

- Khả năng đáp ứng cho khách hàngvẫn còn hạn chế

- Chưa cung cấp được kênh K+

- Khả năng đáp ứng vẫn còn hạn chế

- Thị phần còn thấp

- Hệ thống phân phối còn ít

(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Viễn thông Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhận xét: Qua bảng phân tích các thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ truyền hình ở trên, có thể thấy rằng mặc dù hiện tại Truyền hình CápHuế vẫn là doanh nghiệp đang chiếm thị phần khống chế trên thị trường, tuy nhiên nếuVNPT TT-Huế nếu tận dụng tốt các thuận lợi ở trên và có chiến lược đúng đắn thì sẽ

có cơ hội vươn lên chiếm lĩnh thị trường, thu hút các khách hàng đang sử dụng dịch vụcủa các nhà cung cấp khác và đặc biệt là các khách hàng mới

Viettel cũng hứa hẹn là một đối trọng của VNPT trong tương lai do họ có tiềmlực tài chính dồi dài và đội ngũ nhân viên có kỷ luật rất cao Ngoài ra VNPT cũng cầnchú ý đến các doanh nghiệp còn lại nếu không muốn thị phần bị chia sẻ nhiều cho cácdoanh nghiệp này Tuy nhiên điểm yếu chung của các doanh nghiệp này là công tác xử

lý sự cố cho khách hàng rất chậm vì đội ngũ nhân viên xử lý ít, chưa có kinh nghiệm

1.2.3 Khái quát tình hình trị trường truyền hình trả tiền trên địa bàn thành phố Huế

Dịch vụ MyTV ra đời vào cuối năm 2009 tại địa bàn thành phố Huế, muộn hơnrất nhiều so với truyền hình cáp HTC nên thị phần của MyTV trên địa bàn vẫn cònkhiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của VNPT TT-Huế

Biểu đồ 2: Thị phần thị trường truyền hình trả tiền tại Huế

(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Viễn thông Huế)

Dẫn đầu và chiếm thị phần lớn trên thị trường truyền hình trả tiền đó là dịch vụtruyền hình cáp HTC Có đến 11.605 khách hàng sử dụng dịch vụ này trên tổng số 15.864khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn toàn thành phố, chiếm 73,2%

3412 hộ gia đình trên địa bàn thành phố, chiếm 21,5% thị phần sử dụng dịch vụ truyền trìnhtương tác MyTV của VNPT TT-Huế Là một dịch vụ truyền hình của VNPT kết hợp vớiTrường Đại học Kinh tế Huế

VTC, HueTV được 351 khách hàng tin tưởng và sử dụng, chiếm 2,2% thị phần Số người

sử dụng dịch vụ truyền hình NetTV của Viettel chiếm con số rất nhỏ là 1,8% (tương đươngvới 281/15864 đối tượng) Phần ít ỏi còn lại dành cho dịch vụ truyền hình OneTV của FPT

và truyền hình An Viên (AVG) tương ứng lần lượt với 141 và 70, chiếm tỉ lệ 0,9% và 0,4%

Bảng 3: Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền trên địa bàn thành phố

(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Viễn thông Huế)

Hiện nay trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế tổng số hộ dân 65.551 hộ, trong đómới chỉ có khoảng 15.864 thuê bao sử dụng các dịch vụ truyền hình trả tiền của cácnhà cung cấp dịch vụ, chiếm tỉ lệ thấp khoảng 24% Như vậy rõ ràng nhu cầu củakhách hàng trong thời gian tới vẫn còn rất nhiều

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

Các tài liệu về tình hình viễn thông, dịch vụ truyền hình năm 2011 và các báocáo tình hình phát triển kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền ở TT-Huế, tác giả dựavào các tài liệu đã công bố là Báo cáo cạnh tranh 2012 do Cục Quản lý cạnh tranh (BộCông thương) thực hiện, Báo cáo viễn thông của Sở Bưu Chính Viễn Thông Tỉnh TT-Huế năm 2011 và đầu năm 2012, các báo cáo nghiên cứu khoa học, các bài viết trêntạp chí như Tạp chí Công nghệ thông tin và Truyền thông, sách báo trên Internet làmnguồn tài liệu tham khảo trong đề tài này

Tổng hợp phân tích và đánh giá tài liệu, các luận văn và các tạp chí khoa họcliên quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá,điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính thực hiện tại Trung tâm dịch vụ khách hàng VNPT Huế – 51A Hai Bà Trưng Thông qua điều tra 30 đối tượng khách hàng cá nhân đếngiao dịch tại Trung tâm dịch vụ khách hàng để thu thập được những ý kiến tổng quancủa khách hàng về ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV, dựa trên cáckhía cạnh niềm tin vào các lợi ích, sự đánh giá các lợi ích, niềm tin vào những ngườiảnh hưởng, sự thúc đẩy làm theo đối với dịch vụ từ đó xây dựng thiết kế bảng hỏidựa trên các ý kiến đã thu thập được, đưa ra các biến chính thức cho nghiên cứu

TT-1.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuấtnhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hìnhMyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế

1.3.3.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích thước mẫu:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợpchọn mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyêntắc nhất định và hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên Điều này

có thể chấp nhận được về mặt nghiên cứu Đối tượng điều tra là những khách hàng cánhân đến giao dịch tại các điểm giao dịch của VNPT trên địa bàn thành phố Huế Dokhó khăn không thể có được danh sách toàn bộ khách hàng cá nhân của VNPT trên địabàn thành phố Huế nên việc tiếp cận khách hàng để điều tra trực tiếp bằng bảng hỏiđược thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận của khách hàng và theo một nguyên tắc nhấtđịnh để đảm bảo tính ngẫu nhiên Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tốkhám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quansát Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lầntổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng trực tiếp

Với 35 biến quan sát trong bảng hỏi thì số bảng hỏi cần điều tra sẽ là 35*5=

175 bảng hỏi, để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xửTrường Đại học Kinh tế Huế

lý, phân tích số liệu, phân tích EFA, Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thuthập được càng có ích nên chọn phát ra 190 phiếu điều tra dựa trên cơ sở là điều kiệnthời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong quá trình thực tập tạiVNPT TT-Huế.

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức

Bảng 4: Các giai đoạn thu thập dữ liệu

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện củamẫu cho tổng thể Nghiên cứu được tiến hành trên cả 4 địa điểm giao dịch của VNPTtại thành phố Huế Thông qua phỏng vấn chuyên viên phòng giao dịch tại VNPT đểxác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày

Bảng 5: Địa điểm điều tra và ước lượng tổng thể

Địa điểm điều tra Ước lượng số

(Nguồn: bộ phận phòng giao dịch VNPT Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K

Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 16/3/2013 đến ngày 30/3/2013, do cóhai ngày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 phòng giao dịch chỉ mở cửa buổi sáng nênthời gian điều tra chính thức sẽ là 10 ngày) Thông qua bước 1 nghiên cứu xác địnhđược tổng lượng khách hàng trong 2 tuần Khi đó:

K = Tổng lượng khách hàng 2 tuần = 1350 = 7.105 (gần bằng 7)

Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm giao dịch 190Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các phòng giao dịch từ giờ mở cửa, saukhi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự Tức là, cứcách 7 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn (thời gianphỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi, 2 điều tra viên tại mỗi địa điểm có thể phỏng vấncùng lúc tối đa 4 bảng hỏi) Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ýphỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từkhách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hànhthu thập thông tin dữ liệu Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước

đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiếnhành phỏng vấn

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 5

và số lượng điều tra viên tại mỗi phòng giao dịch là 2 người

- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảmtính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với haigiai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông quabảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Kiểm định thang đo: Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phùhợp Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đolường sử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mớivới người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì đượcxem là đáng tin cậy và được giữ lại

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biếnrác và sẽ bị loại khỏi thang đo

- Phân tích hồi quy tương quan: Phân tích hồi quy được thực hiện bằng

phương pháp Hồi quy từng bước (Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0

Mô hình hồi quy:

β i: Các hệ số hồi quy (i>0)

ε: Sai số ước lượng

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quytương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Cặp giả thiết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộcMức ý nghĩa kiểm định là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày khái quát các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụtruyền hình trả tiền, bao gồm những yếu tố nào, những gì sẽ ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của khách hàng Đồng thời xác định quy trình, nêu ra những công việc cụthể cần phải làm khi thực hiện nghiên cứu đề tài

Tuy nhiên, để đánh giá được quyết định của khách hàng trong việc lựa chọndịch vụ truyền hình MyTV ta cần có những cái nhìn cụ thể, thực tế hơn về thị trườngdịch vụ truyền hình trả tiền cũng như các gói dịch vụ MyTV, tìm hiểu, phát hiện cácnhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung về dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng

và tầm quan trọng của các nhân tố đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ2.1 Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế

Sau ngày Huế giải phóng, ngày 21/01/1976 Bưu Điện Bình Trị Thiên đượcthành lập Năm 1989, tỉnh Bình Trị Thiên được chia tách thành 3 tỉnh Quảng Bình,Quảng Trị và Thừa Thiên Huế Bưu Điện Tỉnh Thừa Thiên Huế cũng ra đời trên cơ sởtách Bưu Điện Bình Trị Thiên thành ba đơn vị

Ngày 01/01/2008, Viễn thông Thừa Thiên Huế ra đời sau khi thực hiện chuyển đổi

mô hình tổ chức mới của Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, tách Bưu Điện TỉnhThừa Thiên Huế thành hai đơn vị là Viễn thông TT-Huế và Bưu Điện TT-Huế

2.1.2 Mô hình tổ chức, chức năng nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của VNPT Thừa Thiên Huế gồm có :

- Bộ máy quản lý: gồm có Giám Đốc và hai phó Giám Đốc giúp việc, cácphòng ban chức năng tham mưu cho Giám Đốc trên các lĩnh vực được giao

- Có 12 trung tâm trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Viễn thông Thừa Thiên Huế.Hiện tại Viễn thông Tỉnh có 6 phòng quản lý, 12 trung tâm Tổng số có 497 cán

bộ công nhân viên, trong đó có 373 nam, 124 nữ

Bảng 6: Số lượng lao động và trình độ chuyên môn của VNPT TT-Huế

(Nguồn : Phòng Tổ chức- lao động Viễn thông TT Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn lao động của VNPT TT-Huế trong những năm gần đây được duy trì ổnđịnh Trình độ lao động ngày một được nâng cao nhằm phù hợp hơn với chức năngnhiệm vụ của VNPT trong thời kỳ mới với nhiều đòi hỏi về việc nghiên cứu ứng dụngcông nghệ, khoa học kỹ thuật vào hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT TT-Huế.

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ

VNPT TT-Huế có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyênngành viễn thông – công nghệ thông tin như: Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắpđặt, khai thác, bảo dưỡng, sữa chữa mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh; tổ chức, quản lý

và cung cấp các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin; sản xuất, kinh doanh, cungứng, đại lý vật tư, thiết bị viễn thông – công nghệ thông tin theo yêu cầu sản xuất kinhdoanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng; khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảodưỡng các công trình viễn thông – công nghệ thông tin; kinh doanh dịch vụ quảng cáo,dịch vụ truyền thông; kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng; tổ chức phục vụthông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp uỷ Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên;kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tập đoàn cho phép

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của VNPT TT- Huế

(Nguồn : Phòng Tổ chức- lao động Viễn thông TT-Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế

VNPT TT-Huế là nhà cung cấp các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tintrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, bao gồm các dịch vụ : điện thoại cố định, điệnthoại vô tuyến cố định Gphone, Internet tốc độ cao, Internet cáp quang, điện thoại

di động Vinaphone, truyền hình IPTV theo yêu cầu, thuê kênh riêng, các dịch vụgia tăng như Educare, VN-tracking, VNPT-CA,… Tính đến 31/12/2011, VNPT TT-Huế đã có hơn hơn 400.000 khách hàng các loại với tổng doanh thu năm 2011 đạt411,5 tỷ đồng

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh một số năm gần đây

Giai đoạn 2010-2012 là một giai đoạn khó khăn đối với nền kinh tế thế giớinói chung và Việt Nam nói riêng, khủng hoảng kinh tế toàn cầu, những bất ổn vềchính trị, những biến động trên thị trường đã làm tình hình sản xuất kinh doanhcủa các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, từ đó đã làm ảnh hưởng trực tiếp đếntình hình phát triển thuê bao, kinh doanh các dịch vụ của VNPT TT-Huế Ngoài ra

xu hướng cắt giảm chi tiêu, tiêu dùng hạn chế đối với dịch vụ viễn thông cũng làmột trong những nguyên nhân bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà mạngtham gia vào thị trường dẫn đến tình hình kinh doanh của VNPT TT-Huế gặpnhiều khó khăn

Bảng 7: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2010

(Nguồn: Phòng Kinh doanh viễn thông TT-Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế