Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại alba resort spa của công ty cổ phần thanh tân

Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần củachất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhậngiá cả, sự thỏa mãn khách hàng v

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp Đại học, ngoài ý thức trách nhiệm, sự phấn đấu, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu và nhiệt tình từ nhiều phía.

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu – đó là hành trang tôi mang theo suốt cuộc đời.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình đến cô giáo ThS Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã tận tình hướng dẫn, định hướng, đóng góp ý kiến và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu trong việc nghiên cứu đề tài.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc khu du lịch suối khoáng nóng Alba Thanh Tân (Alba Resort & Spa) của công ty Cổ phần Thanh Tân–Thừa Thiên Huế, các anh chị trong phòng lễ tân đã tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập cũng như giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu.

Tôi muốn gửi lời cảm ơn của mình đến gia đình và người thân, những người đã luôn yêu quý, động viên, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn và lời chúc tốt đẹp nhất đến tất cả bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi những lúc khó khăn, cùng nhau gắn bó, trải qua quảng đời sinh viên đầy ý nghĩa.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2013

Sinh viên Trịnh Thị Mỹ Kim

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

1.4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

1.4.3 Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu 5

1.5 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

1.1.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận 13

1.1.3 Khái niệm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 14

1.1.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu 16

1.2 Mô hình nghiên cứu về phát triển các giải thuyết 17

1.2.1 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng 17

1.2.2 Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng 17

1.2.3 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng 17

1.2.4 Mức độ đáp ứng và sự thỏa khách hàng 18

1.2.5 Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng 18

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20

1.3 Xây dựng thang đo 21

1.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 21

1.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả 22

1.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 23

1.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ 23

Đo lường sự trung thành dịch vụ của khách hàng gồm có 3 biến quan sát 23

CHƯƠNG 2:MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 25

TẠIALBA RESORT & SPA 25

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân 25

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công Ty Cổ Phần Thanh Tân 25

2.1.2 Giới thiệu về Alba Resort & Spa 26

2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 29

2.2.1 Mô tả kết quả điều tra 29

2.2.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 29

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy của các thang đó định lượng 34

2.2.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 34

Nguồn xử lý dữ liệu spss 36

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36

2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 41

2.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 42

2.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đễn chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng 43

2.3.2 Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ 48

2.3.3 Mô hình kết quả 51

2.4 Phân tích sự thay đổi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và giá cả 51 2.5 Phân tích mức độ thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

và TRUNGTHANH 59

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 60

3.1 Định hướng 60

3.2 Giải pháp 60

3.2.1 Đối với sự tin cậy (TINCAY) 61

3.2.2 Đối với yếu tố giá cả (GIACA) 61

3.2.3 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 62

3.2.4 Sự đáp ứng (DAPUNG) 62

3.2.5 Không gian sử dụng (KHONGGIAN) 63

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

1 Ý nghĩa và kết luận 64

2 Kiến nghị 65

3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ 12

Bảng 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ 21

Bảng 1.3: Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả 23

Bảng 1.4: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 23

Bảng 1.5: Thang đo trung thành dịch vụ 24

Bảng 2.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 35

Bảng 2.2 :KMO and Bartlett's Test 38

Bảng 2.3: Ma trận xoay nhân tố 38

Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test 39

Bảng 2.5: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba 40

Bảng2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 40

Bảng 2.7: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 44

Bảng 2.8: Kết quả tóm tắt các kiểm định trong mô hình hồi quy 1 44

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 1 45

Bảng 2.10: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1 46

Bảng 2.11 Kiểm định đo lường đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 1 47

Bảng 2.12: Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 48

Bảng 2.13:Kết quả tóm tắt các kiểm định trong hồi quy 2 48

Bảng 2.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2 49

Bảng 2.15: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 2 49

Bảng 2.16: Kiểm định đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 2 50

Bảng 2.17: Hệ số Beta của các nhân tố 51

Bảng 2.18: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá 52

Bảng 2.19: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố TINCAY 53

Bảng 2.20: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố GIACA 54

Bảng 2.21 Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố HUUHINH 55

Bảng 2.22: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố DAPUNG 56

Bảng 2.23: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố KHONGGIAN 57

Bảng 2.24: Giá trị trung bình của sự thỏa mãn và lòng trung thành dịch vụ 58

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(1985) 10

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 20

Hình 2.1: Thống kê về giới tính 30

Hình 2.2: Thống kê về độ tuổi 30

Hình 2.3: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng 31

Hình 2.4: Thống kê thu nhập của khách hàng 31

Hình 2.5: Thống kê về nguồn thông tin 32

Hình 2.6: Thống kê về dịch vụ tại Alba mà khách hàng đang sử dụng 32

Hình 2.7: Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ 33

Hình 2.8: Thống kê tần suất sử dụng 33

Hình 2.11:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố TINCAY 53

Hình 2.9: Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA 42

Hình 2.10 Mô hình kết quả nghiên cứu 51

Hình 2.12 Thống kê các giá trị trung bình của nhân tố GIACA 54

Hình 2.13 Thống kê giá trị trung bình của nhân tố HUUHINH 55

Hình 2.14 Thống kê giá trị trung bình của nhân tố DAPUNG 56

Hình 2.15:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố KHONGGIAN 57

Hình 2.16: Thống kê giá trị trung bình của nhân tố THOAMAN 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

10 KHONGGIAN : Không gian phân bố và sử dụng dịch vụ

14 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Albagồm có 4 thành phần: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và không gian sử dụngdịch vụ với 16 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ du lich và nghỉ dưỡng với

4 biến quan sát Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần củachất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhậngiá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của kháchhàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng đượcnâng cao.Việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanhnghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nângcao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm màdoanh nghiệp đang cung cấp.Chất lượng này phải được đánh giá bởi khách hàng chứkhông phải là thuần túy bởi doanh nghiệp Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thườngxuyên đo lường được mức độ thỏa mãn cũng như hiểu được lý do và quá trình hìnhthành lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong thịtrường dịch vụ đây là một vấn đề quan trọng Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêuchuẩn mang tính đơn thuần mà sẽ đi vào các yếu tố cảm nhận của khách hàng vềthương hiệu mà họ yêu thích

Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng củamột doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía kháchhàng.Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệpnào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất

Vì thế thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng và những thông tincảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tác động như thế nàođối với sự thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúpcho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượngdịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn và

sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng Trên cơ sở đódoanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiềukhách hàng tiềm năng hơn và tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác

Đặc biệt là đối với Thanh Tân sau khi đã đánh dấu sự chuyển mình bằng việcchính thức thay đổi thương hiệu thành thương hiệu Alba (tạo sự khác biệt, mới lạ nângcao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường và tiếp tục nỗ lực nâng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

ứng được nhu cầu của khách hành một cách tốt nhất, cạnh tranh với các đối thủkhác…) Việc thay đổi thương hiệu này sẽ tạo ra giá trị mới cho doanh nghiệp và nó sẽtác động làm thay đổi nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu trong cảmnhận của họ, đặc biệt là sự thay đổi nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượngsản phẩm Cảm nhận chất lượng cao hay thấp cung cấp cho khách hàng một lý do đểmua hay không mua thương hiệunữa Nói cách khác, cảm nhận chất lượng sẽ tác độngtrực tiếp đến việc thỏa mãn nhu cầu, sự trung thành của khách hàng ảnh hưởng rất lớnđến doanh nghiệp.

Từ vấn đề trên, đề tài: “Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Alba Resort & Spa của công ty cổ phầnThanh Tân” được thực hiện nhằm cung cấp cho nhà quản lý một cái nhìn khách quan

về mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giúpdoanh nghiệp có thể tìm ra được biện pháp khắc phục đáp ứng nhu cầu khách hàng vàhoạt động hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng dựa trêncảm nhận của khách hàng tại khu nghĩ dưỡng Alba Resort & Spa

 Đo lường mức độ tác động của các chỉ tiêu chất lượng dịch vu du lịch và nghỉdưỡng, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng của Alba Resort & Spa

 Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối vớilòng trung thành dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của của Alba Resort &Spa

 Xác định ưu thế và hạn chế của các dịch vụ của Alba Resort & Spa từ đó

đề xuất ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và nângcao được vị thế cạnh tranh

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng củacủa Alba Resort & Spa

Trường Đại học Kinh tế Huế

3 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với mức

độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trungthành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch

 Đối tượng điều tra: khách hàng đang sử dụng dịch vụtại Alba Resort &Spacủa công ty cổ phần Thanh Tân

 Phạm vi không gian: Alba Resort & Spa

 Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ ngày21/01/2013- 10/05/2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp:Được thu thập thông qua:

Các báo cáo thống kê của công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế như sốliệu về quy mô, cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh; Báo cáo tổngkết công tác trong 3 năm 2010, 2011, 2012,…

Các thông tin của công ty trên website thanhtanspa.com, albawater.com.vn

Số liệu thống kê của các ban ngành liên quan, các diễn đàn, thông tin báo chítrên các website của một số trang như dantri.com, vietbao.com…

 Từ đó có thể đánh giá tổng quát tình hình khách hàng sử dụng dịch vụcủacông ty cổ phần Thanh Tân

Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu có liên quan cũng được sử dụng tham khảo

về mặt cơ sở lí thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được áp dụng là dựa vào mô hình chất lượng dịch vụSERVQUALđể xây dựng mô hình phù hợp cho đề tài nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp chọn mẫu

+ Tổng thể: Mục tiêu chính của đề tài là đo lường cảm nhận của khách hàng

vềchất lượng dịch vụ của Alba Resort & Spa

Đối tượng nghiên cứu ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm củaAlba Resort & Spa

+ Đơn vị lấy mẫu: nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân Tác giả

sẽ tiếp xúc với những đối tượng khách hàng tại khu nghỉ dưỡng Alba Resort & Spacủa công ty Thanh Tân

+ Kỹ thuật lấy mẫu: Do đây là sản phẩm tiêu dùng nên việc xác định được tổngthể mẫu một cách cụ thể và việc xác định được thông tin khách hàng tiêu dùng dịch vụcủa Alba Resort & Spalà rất khó vì vậy để thuận lợi cho quá trình điều tra mẫu trongtrường hợp này là phi xác suất Có 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường được sửdụng nhất: lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phán xét, lấy mẫu chi tiết và lấy mẫu bóngtuyết Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật chọn lấy mẫu thuận tiện

+ Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụthuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có

sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kích cỡ mẫu phù hợp để phân tích nhân tốtheoHachter (1994) là kích cỡ mẫu ít nhất bằng 5 lần biến quan sát Dựa vào số biến quansát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 35 x 5 = 175

Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốtnhất, thì kích cỡ mẫu phải còn thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):

Vậy để đảm bảo kết quả nghiên cứu mẫu điều tra là 280

+ Phương pháp lấy mẫu: Đây là lĩnh vực dịch vụ du lịch nên khách hàng mỗi ngày

Trường Đại học Kinh tế Huế

400 người.Với mẫu là 280, tiến hàng điều tra trong 10 ngày nên mỗi ngày sẽ điều tra28khách hàng Như vậy, các khách hàng được xác định theo bước nhảy k=15, tức là cứ 15người điều tra 1 người cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu mỗi ngày.

1.4.3 Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu

Sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng có sử dụng phần mềmSPSS trong xử lý số liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến vàtổng nhỏ Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA loại bỏ các biến có thông số nhỏbằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được.Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểmđịnh các giả thuyết, kiểm định giá trị trung bình One sample t-test, thống kê mô tả…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Xử lý và phân tích kết quả

Mục tiêu: cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thương hiệu mới Alba

Cơ sở lý thuyết Xác định nhu cầu thông tin

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế bảng câu hỏi

Test bảng câu hỏi

1.5 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành dịch vụ du lịch tại Alba Resort & Spa.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanhnghiệp nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốcliệt, bởi vì nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn và trung thành củakhách hàng, và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa.Ở góc độ khách hàng, nhu cầu củakhách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sảnphẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt qua sự kỳ vọng của họ Theo

tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau:

“Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quátrình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan” (Tổng cục TiêuChuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếumột sản phẩm vì một lý do gì đó mà không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi

là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bànluận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thếnào lại là vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn vàphức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữuhình như sau:

+ Tính vô hình – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thểthấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăncho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

+ Tính không thể chia tách – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất

và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng như tiêu thụ dịch vụ, do vậykhông thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần nhưkhông thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.

+ Tính dễ hỏng – dịch vụ không hề tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vựcnày sang khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cungcấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng nhữnghàng hóa hữu hình.Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn chokhách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng vàsau khi tiêu dùng.Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụcũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng

và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó.Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượngdịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanhnghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman,1990).Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi vànhận thức về dịch vụ thực sự nhận được.Parasuraman (1998) xem chất lượng dịch vụ

là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.Zeithaml vàBitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so vớimong đợi khách hàng.Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông quaviệc phân biệt giữa chất lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả

kỹ thuật Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cungcấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quantâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi củanhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phảnhồi và độ tin tưởng) Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giáccon người, ngụ ý nhận được như thế nào

 Các khía cạnh thuộc chất lượng dịch vụ

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu

tố dịch vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng dịch vụ đã cố gắng phân loại các yếu tố chất lượng thành các mức độ khácnhau.Tại mức độ cao nhất – mức độ tổng quan, là một bộ nhỏ các yếu tố chất lượng,được gọi là các khía cạnh chất lượng.Các khía cạnh này lại tiếp tục được phân rã nhỏhơn tạo thành một bộ lớn hơn các yếu tố chất lượng, được gọi là thuộc tính chất lượng.Các thuộc tính cụ thể này là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi trong các nghiên cứu

về chất lượng trong khu vực dịch vụ (Thomson, 2002) Mô hìnhSERVQUAL

đã giới thiệu một bộ các khía cạnh chất lượng được sử dụng rộng rãi trong các nghiêncứu về chất lượng đối với khu vực dịch vụ Ban đầu bộ này gồm 10 khía cạnh Môhình 10 tiêu chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 1

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảngcách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thìkhoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chấtlượng dịch vụ (khoảng cách 5) đó bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cungcấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch

vụ đó

+ Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cungcấp về sự kỳ vọng của khách hàng và hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêuchí chất lượng dịch vụ

+ Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệpcung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho kháchhàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định

+ Khoảng cách 4: Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sựthông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đếnkhách hàng bị sai

Khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảngcách 4

Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn ba yếu tố tácđộng ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữviết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó

Tuy nhiên, mô hình này lại phức tạp trong đo lường Hơn nữa, mô hìnhnày lạimang tính lý thuyết, có nhiều thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phânbiệt.Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và điđến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản.Sau này, qua nhiềunghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía cạnh này giảm xuống còn 5 Bộ 5 khía cạnh chấtlượng này được gọi là mô hình SERVQUAL, được mô tả chi tiết trong bảng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ

Các khía cạnh

Sự tin cậy Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

Sự đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt

đầu cung cấp dịch vụNăng lực phục

vụ

Những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin nơi khách hàng: sựchuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

Sự đồng cảm Nhân viên phục vụ có phong cách phục vụ dễ gần: quan tâm chú ý

đến khách hàng tạo cảm giác an tâm…

Sự hữu hình Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên những vật dụng,

tài liệu dùng cho liên lạc

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman 1991 đãxây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21biến quan sát thuộc năm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (dẫntheo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra sai sót nào

Năng lực phục vụ

- Cách cư xử của nhân viên dịch vụ gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏicủa bạn

Sự cảm thông

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty dịch vụ làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có trang thiết bị hiện đại

- Các cở sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trông rất bắt mắt

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụăn mặc tươm tất

- Các sách giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có liên quan đếndịch vụ trông rất đẹp

1.1.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinhmột cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml 1988) TheoZeithml và Bitner (2000), một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài vềdịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vàonhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị Theo Fornel (1996) chorằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tốthứ hai là giá cả cảm nhận Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trịcảm nhận được của khách hàng, trong khi giá trị đo được bằng mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nênthường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượngcảm nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giáchất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew 1991; Dodds vàMonroe 1991; Zeithaml 1998; chan 2003; Fornell 2003; dẫn theo YanquanHe 2008).

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ làcảm nhận thỏa mãn với giá cả chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà

có ý nghĩa với họ, gọi tẳt là cảm nhận giá

1.1.3 Khái niệm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanhnghiệp Các doanh nghiệp nhận thức rằng giữ được khách hàng cũ sẽ mang lại nhiềulợi nhuận hơn là kiếm một khách hàng mới để thay thế khách hàng đã mất Lý thuyết

về quản lý và tiếp thị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thỏa mãn kháchhàng (Reichheld & Sasser, 1990) Điều đó giải thích tại sao giải thưởng chấtlượng quốc gia Malcolm Baldrige xem sự thỏa mãn khách hàng là thành phần chínhtrong quá trình xét tuyển (Dutka, 1994) Một số thống kê cũng cho thấy lợi ích khi làmkhách hàng thỏa mãn và chi phí gắn liền với sự bất mãn của khách hàng.Khách hàngthỏa mãn có tác động lên lợi nhuận của hầu hết mọi doanh nghiệp.Ví dụ, khi nhậnđược dịch vụ tốt, một khách hàng sẽ nói cho chín tới mười người khác biết Sự lantruyền này đóng vai trò là một công cụ truyền thông rẻ tiền và cực kì hiệu quả Cải tiếnviệc duy trì khách hàng cũ vài phần trăm có thể gia tăng lợi nhuận khoảng 25% hoặchơn (Griffin, 1995) Khám phá của đại học Michigan cho thấy gia tăng 1% sự thỏamãn khách hàng có thể làm tăng 2.37% lợi nhuận trên vốn đầu tư (Keiningham &Vavra, 2001) Hầu hết khách hàngđánh giá cao các doanh nghiệp đối xử với họtheo cách mà họ thích Họ thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ của cácdoanh nghiệp này

Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng có tác động lớn không kém lên lợinhuận của doanh nghiệp Khách hàng bất mãn sẽ thông báo cho 15 tới 20

Trường Đại học Kinh tế Huế

1998) Thông điệp muốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanhnghiệp và khách hàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson &Zemke, 1998; Leland & Bailey, 1995) Sự thỏa mãn khách hàng là một tài sản cầnphải được theo dõi và quản lý giống như các tài sản hữu hình khác Bất cứ doanhnghiệp nào muốn thịnh vượng phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khái niệm này Sựthỏa mãn khách hàng còn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các học giả.Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàmcủa sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Oliva, Oliver andBearden (1995) xem chất lượng là một hàm của khoảng cách giữa chất lượng nhậnđược và chất lượng mong muốn Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn là một phản ứng tìnhcảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ông tin rằng định nghĩa này

đã bao gồm lần sử dụng cuối cùng đối với sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa mãn từ thờiđiểm mua, cũng như sự thỏa mãn chung của người dùng thường xuyên Hill (1996)định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là khi khách hàng nhận thức rằng nhà cung cấp đãđáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ.Jones và Sasser (1995) xác định sự thỏa mãnkhách hàng thông qua việc xem xét bốn yếu tố tác động lên nó mà họ mặc nhiên côngnhận Các yếu tố này bao gồm: (1) các thành phần thiết yếu của sản phẩm và dịch vụ

mà khách hàng mong muốn có được từ tất cả các nhà cung cấp, (2) các dịch vụ hỗ trợ

cơ bản như là sự trợ giúp khách hàng, (3) quá trình khắc phục nhằm bù đắp cho khuyếtđiểm hay sự thiếu sót của sản phẩm hay dịch vụ và (4) “sự tùy biến” là yếu tố đáp ứnghay tùy biến theo sở thích, giá trị hay nhu cầu riêng của khách hàng Ostrom

và Iacobucci (1995) đã nghiên cứu một số định nghĩa từ các nhà nghiên cứu khác vàphân biệt giữa khái niệm giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng Họ tuyên bốrằng sự thỏa mãn khách hàng được đánh giá tốt nhất sau khi mua, dựa theo kinhnghiệm, quan tâm tới các đặc trưng và lợi ích cũng như chi phí và nỗ lực liên hệ trongquá trình mua Gerson (1996) đề nghị rằng khách hàng thỏa mãn bất cứ khi nào nhucầu của mình (thực hay được nhận thức) được đáp ứng hay vượt quá Ông địnhnghĩa ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là bất cứ điều gì mà khách hàng cho là thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Khái niệm về lòng trung thành đã được phát biểu qua nhiều năm.Trong nhữngngày đầu, mục tiêu của trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóahữu hình (Cuningham, 1956; Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1994, dẫn theoCaruana, 2000) Cunungham đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như

“tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng doành cho thương hiệu mà họ đã mua

nó thường xuyên nhất” Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thànhhành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker, cho rằng: Không cần phải đề cập đến những

gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không cần quan tâm những gì đang tác động đến hệthống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy

đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành

Trung thành thương hiệu là một xu hướng, đáp ứng hành vi, thể hiện qua thờigian, ra một số quyết định đơn vị, với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thìviệc loại ra một nhóm thương hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý

Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu kháctrong những năm gần đây là nhận thức Đây được xem là một thang đo cao cấp hơn vàbao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng trong việc đánh giáthương hiệu thay thế trước khi mua hàng được ảnh hưởng Gremler và Brown (1996)

mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vô hình, định nghĩa của họ vềtrung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thànhđược đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhậnthức về dịch vụ Trung thành được định nghĩa như sau: Mức độ của khách hàng biểu lộhành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynhhướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồntại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp này mà thôi

Mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ảnh hưởngđến doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng.Bloemer cũng cho rằng sự thỏa mãn có thể là một quyết định quan trọng củatrung thành thương hiệu.Với những cơ bản ở trên sự thỏa mãn khách hàng được biểuthị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, sản phẩm,cảm nhận giá và lòng trung thành dịch vụ.

1.2 Mô hình nghiên cứu về phát triển các giải thuyết

1.2.1 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dulịch và nghỉ dưỡng khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này Về phương diện kỷthuật, yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác Tuy nhiên, nghiên cứunày phải đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng.Chất lượng dịch vụ dulịch và nghỉ dưỡng luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuậtcủa dịch vụ đó Bao gồm: kỹ thuật, công nghệ sử dụng để phục vụ khách hàng hiện có,trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của doanh nghiệp Như vậy đốivới khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ du lịch càng tốt thì chất lượngdịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng càng gia tăng và khách hàng càng thỏa mãn Giả thuyếtthứ nhất được đề nghị như sau:

H 1-1 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sựthỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

1.2.2 Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng

Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tácđộng đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ du lịch va nghĩ dưỡng caohơn Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ýkiến khách hàng mọi lúc mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Điều này làm chodoanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự thỏamãn của khách hàng Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau:

H 1-2 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

1.2.3 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

cán bộ kỹ thuật Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanhnghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ tận tình và chu đáo.Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tácđộng đến chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng và từ đó làm ảnh hưởng đến sựthỏa mãn khách hàng Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau;

H 1-3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H 1-4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

1.2.5 Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổnđịnh, độ an toàn của dịch vụ cần được quan tâm Như vậy, sự tin cậy của khách hàngđối với dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng cũng tác động đến chất lượng dịch vụ Vì vậy,giả thuyết nghiên cứu 5 đươc phát biểu như sau:

H 1-5 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

1.2.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khimua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ thỏamãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ đến người mua.Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng vớigiá cả của dịch vụ tương tự của nhà cung cấp khác Dựa trên định nghĩa trên, giảthuyết rằng giữa cảm nhận thỏa mãn giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá và sự thỏa mãnkhách hàng có quan hệ đồng biến:

H 1-6 :Khi cảm nhận giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

1.2.7 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ

Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhânlàm dẫn đến trung thành khách hàng Bearden và Teel (1983) cho rằng sự thỏa mãnkhách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qualời nói truyền miệng và trung thành thương tiêu dùng của khách hàng Tương tự,Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự thỏa mãn có thể là một quyết định quantrọng của trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994)tranh luận rằng sự thỏa mãn với một thương hiệu làm dẫn đến trung thành khách hàng.LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm rằng nhữngkhách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác ởmột xác suất thấp hơn do họ thỏa mãn ở những cấp cao hơn Với những vấn đề cơ bản

đó, sự thỏa mãn khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nốigiữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và trung thành dịch vụ Như vậy giả thuyếtmức độ thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ có mối quan hệ đồng biến,

vì vậy giả thuyết H2được phát biểu sau:

H 2 : khi khách hàng cùng thỏa mãn với dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng đang

sử dụng thì lòng trung thành của họ đối với dịch vụ càng cao.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu

Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như trên.Bao gồm:

+ Các biến độc lập trong mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 1thành phần cảm nhận giá cả: phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, đápứng, tin cậy và cảm nhận giá cả

+ Hai biến phụ thuộc trong mô hình là sự thỏa mãn khách hàng và trung thành

Phương tiện hữu

Tin cậy(TINCAY)

1.3 Xây dựng thang đo

1.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL,nhưng có điều chỉnh, bổ sung dựa trên nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hìnhdịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng và điều kiện ở Huế Nghiên cứu định tính được tiếnhành bằng phương pháp thảo luận với các các nhà kỹ thuật của công ty, sau đó khảosát trên 30 khách hàng nghiên cứu để đưa ra bảng hỏi chính thức cho phù hợp Cáccâu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đolường chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng Một thang đo Likert 5 mức độ đượcdùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý

Bảng 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ

HUUHINH Phương tiện hữu hình

Huuhinh1 Trang thiết bị, công nghệ trong khu nghỉ dưỡng Alba Resort & Spa

hiện đại

Huuhinh2 Cách bố trí các sản phẩm, dịch vụ liệu pháp Alba trong khu Alba

Resort & Spa hợp lý

Huuhinh3 Không gian mua, sử dụng dịch vụ, sản phẩm thoải mái, tiện lợi

Huuhinh4 Có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến của khách hàng

Huuhinh5 Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề

Huuhinh6 Chất lượng dịch vụ Alba Resort & Spa luôn ổn định theo thời gian

Huuhinh7 Văn phòng bán vé, nơi giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý

khách

Dongcam1 Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng

Dongcam2 Khắc phục sự cố ngay lập tức khi có yêu cầu

Dongcam3 Công ty luôn tôn trong quyền lợi và quan tâm khách hàng mọi lúc mọi

nơiDongcam4 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng khi khách hàng cần

Trường Đại học Kinh tế Huế

NANGLUC Năng lực phục vụ

Nangluc1 Sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Alba tạo sự tự tin cho khách hàng

Nangluc2 Nhân viên luôn tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng

Nangluc3 Trình độ chuyên môn của nhân viên cao

Nangluc4 Nhân viên luôn ân cần, niềm nở với khách hàng

DAPUNG Sự đáp ứng

Dapung1 Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng và đáp ứng mọi yêu cầu

của khách hàngDapung2 Thủ tục sử dụng dịch vụ nhanh và thuận tiện

Dapung3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ mọi lúc mọi nơi

Dapung4 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…)

Tincay1 Alba Resort & Spa cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng sản phẩm

đúng như lời giới thiệu

Tincay2 Alba Resort & Spa cung cấp sản phẩm đạt chất lượng đúng như bạn

mong đợiTincay3 Bạn dễ dàng tìm thấy các dịch vụ như bạn mong muốn

Tincay4 Các sản phẩm, dịch vụ của Alba Resort & Spa an toàn với sức khỏe

Tincay5 Cước phí dịch vụ, sản phẩm luôn ổn định và đúng như bảng giá

1.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả

Thang đo này được xây dựng dựa trên thảo luận với các chuyên viên của công

ty về đặc điểm giá dịch vụ thành phần cảm nhận thỏa mãn giá được đo lường bằng 3biến quan sát

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.3: Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả.

Giaca1 Giá cả dịch vụ lưu trú không cao

Giaca2 Giá các gói dịch vụ vui chơi rẻ, hợp lý

Giaca3 Giá các gói dịch vụ liệu pháp trị liệu phù hợp

Giaca4 Giá các dịch vụ kèm theo, thức ăn, nước uống…phù hợp

1.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Gồm 4 biến quan sát Trong đó,bao gồm 2 biến quan sát đo lường cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng sản phẩm

và dịch vụ, 1 bến về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và 1biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ, sản phẩm chung

Bảng 1.4: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng.

Thoaman1 Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ chất lượng

dịch vụ của Alba Resort & Spa là rất tốt và hiện đại

Thoaman2 Anh/chị đánh giá chất lượng dịch vụ của Alba Resort & Spa đang sử

dụng nhìn chung là rất tốt

Thoaman3 Chất lượng dịch vụ đang sử dụng xứng đáng với tiền mà anh/chị chi trả.Thoaman4 Nhìn chung anh chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ của Alba

Resort & Spa này

1.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ

Đo lường sự trung thành dịch vụ của khách hàng gồm có 3 biến quan sát

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.5: Thang đo trung thành dịch vụ.

Trungthanh1 Anh/chị giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ anh/chị

đang sử dụng

Trungthanh2 Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty hiện tại đang

sử dụngTrungthanh3 Dịch vụ, sản phẩm mà công ty cung cấp hiện nay là lựa chọn đầu tiên

của anh/chị khi có nhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2:MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠIALBA RESORT & SPA 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công Ty Cổ Phần Thanh Tân

- Tên giao dịch: Công ty Cổ Phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế

- Trụ sở chính: 12 Nguyễn Văn Cừ, Thành phố Huế

- Điện thoại: 054.3553192 - 3553225

- Website: http://www albawater.com.vn

- Slogan: “Bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ của người tiêu dùng và cộng đồng”

- Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Thanh Tân

Công ty Cổ phần Thanh Tân Huế là công ty cổ phần đầu tiên được cổ phần hóa

từ Xí nghiệp Nước khoáng thuộc Công ty Dược Thừa Thiên Huế.Sau khi thành lập

1998, công ty đã bắt ngay vào việc xây dụng cơ sở vật chất kỹ thuật cần thiết đế có thểtiến đến mục tiêu “Bước vào ngành du lịch”

Thanh Tân đã trở thành một doanh nghiệp được xã hội biết đến rộng rãi Hằngnăm, doanh thu của Công ty luôn đạt tốc độ tăng trưởng từ 20-25% Với hơn 200 laođộng chính (chưa kể lao động thời vụ), Công ty Cổ phần Thanh Tân Huế hoạt độngtrên hai lĩnh vực:

 Sản xuất, kinh doanh đồ uống, nước giải khát

 Dịch vụ du lịch, lưu trú

Giới thiệu về việc thay đổi thương hiệu của công ty cổ phần Thanh Tân.

Thanh Tân được đầu tư và đổi thành Thương hiệu Alba với định hướng du lịchnâng cao sức khỏe Được phát hiện năm 1928 bởi một bác sĩ người Pháp, khu du lịchsuối nước nóng Thanh Tân được khai thác và phát triển gần 15 năm qua, trở thành mộtđịa danh nổi tiếng và đầy tự hào của người dân địa phương Huế Việc một tập đoànnước ngoài đầu tư tại đây đánh dấu một bước chuyển mình cho Thanh Tân nói riêng

và cho sự phát triển của Huế nói chung

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhận thấy tiềm năng và giá trị của nguồn nước khoáng nóng Thanh Tân, Tậpđoàn Openasia trở thành cổ đông lớn nhất của công ty cổ phần Thanh Tân từ năm

2012 Việc tái cấu trúc theo những định hướng tích cực và ngày càng hoàn thiện đãgiúp Thanh Tân mang trên mình một màu sắc mới với tên gọi là Alba

Alba được chú trọng đầu tư nâng cấp chất lượng nhằm đem đến cho du kháchnhững dịch vụ tốt nhất với mục tiêu hàng đầu hướng đến chăm sóc sức khỏe trên nềnkhoáng nóng cảnh quan thiên nhiên, các dịch vụ làng nghề, các trò chơi thể thao xuất phát

từ Châu Âu lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam…phù hợp với tất cả mọi lứa tuổi

Alba trong tiếng Latin có nghĩa là “Rising the sun, day break” (Rạng đông, banmai tinh khôi).Khi một ngày mới mở ra trên mảnh đất yên bình này, Alba đưa bạn trở

về khoảnh khắc thanh thản nhất của tâm hồn với sự tinh khôi của thiên nhiên đất trờinhư chính tên gọi của nó

Kế thừa và phát triển những thành tựu của Thanh Tân, khu du lịch suối Khoángnóng Alba mong muốn mang lại cho Du lịch Huế một điểm đến với những trải nghiệmmới mẻ về cuộc sống thực sự khỏe đẹp, hòa nhập thiên nhiên

Khi bước vào quá trình tái cấu trúc, bên cạnh Khu du lịch Suối khoáng nóng,hai khách sạn Huế Queen nằm trong thành phố Huế nay cũng được đổi thành Kháchsạn Alba Queen và Alba thuộc cùng một hệ thống với các dịch vụ chăm sóc sức khỏe

và làm đẹp như ở Khu du lịch Alba như: Thủy liệu Pháp, tắm bồn nước nóng,massage, Jaccuzi…

Bên cạnh các sản phẩm truyền thống mang nhãn hiệu Thanh Tân, hiện nay công

ty đã phát triển các dòng sản phẩm cao cấp mang nhãn hiệu Alba Nước khoáng Albađược định hướng vươn tới thị trường cao cấp và chinh phục lòng tin về tiêu chuẩn đốivới người tiêu dùng Việt Nam Đây là một mắc xích trong việc kết hợp tour lưu trú,suối nước khoáng nóng và dịch vụ nước khoáng tốt cho sức khỏe khách du lịch

2.1.2 Giới thiệu về Alba Resort & Spa

Cách thành phố Huế 30 km về phía Bắc, Alba Resort & Spa là một nơi lý tưởng

Trường Đại học Kinh tế Huế

để tránh mọi sự ồn ào, náo nhiệt, nhưng vẫn đủ gần để khám phá vùng đất cố đô Huếthơ mộng.

Khách hàng đến với khu du lịch nghỉ dưỡng Alba Resort & Spa có thể vui chơilưu trú, du lịch sinh thái, phục hồi sức khỏe

Để đảm bảo yêu cầu “An toàn, chu đáo và thân thiện” đối với khách, đội ngũ

phục vụ trong khu resort đều được đào tạo cẩn thận về chuyên môn và thường xuyênđược huấn luyện tinh thần tận tụy đối với khách Bên cạnh đó, luôn có đội ngũphục vụtrong khu resort đều được đào tạo cẩn thận về chuyên môn và thường xuyên đượchuấn luyện tinh thần tận tụy đối với khách Bên cạnh đó, luôn có đội ngũ gồm Y, Bác

sĩ, cán bộ kỹ thuật, quản lý có trình độ chuyên môn cao, thường xuyên kiểm tra, giámsát Hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến ISO 9001:2000, tinh thần phục vụ chu đáonên đã được du khách chấp nhận và kết quả công suất bình quân đạt trên 70%

Khi bước qua cổng đá đồ sộ với dòng chữ“Alba Resort & Spa”, trước mặt quí

khách mở ra một vùng trời mới như nó được sinh ra để dành riêng cho nhu cầu thưgiãn, nghỉ ngơi và phục hồi sức khỏe Một vùng đồi núi rộng hàng chục hecta với địahình đa dạng, cảnh vật phong phú, bầu trời bao la, hương rừng thơm ngát, tiếng suốireo hòa điệu với tiếng chim muông Nơi đây hội tụ đầy đủ các yếu tố thiên nhiên: núinon hung vĩ, nguồn nước phong phú: nước khoáng nóng, nước suối mát, nước hồ lớn,

hồ bé, nước bay lơ lửng…Mùa Thu, Đông, Xuân dòng nước khoáng nóng bốc hơi nhưmàn sương mờ ảo; Hè đến nước suối rừng mát tận tim gan…

Sáng tạo và cần mẫn, những con người nơi đây đã khéo léo nối kết và tôn tạocác yếu tố tự nhiên để tạo ra một khu nghỉ ngơi, thư giãn và phục hồi sức khoẻ cho conngười khá hoàn hảo

Cả 4 mùa, Alba Resort & Spaluôn là địa danh xứng đáng được Quí khách lựa

chọn, để cả đại gia đình từ Ông Bà đến em bé cùng đến vui chơi, nghỉ ngơi và mỗithành viên đều thoả mãn nhu cầu riêng của mình

Tại Alba Resort & Spa quý khách có thể thưởng thức các loại nước khoáng

thiên nhiên của Alba tại các nhà hàng, khách sạn ở khu resort này

Alba Resort & Spahấp dẫn là vậy, nhưng so với tiềm năng mà tạo hoá ban cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

hơn của xã hội, có sự đầu tư nhiều hơn nữa, chắc chắn sẽ trở thành khu du lịch phụchồi sức khoẻ và chữa bệnh nổi tiếng của Thừa Thiên Huế và miền Trung.

Các gói dịch vụ:

 Vui chơi mùa hè: (Jolly time in summer)

+ Hồ sóng biển (sea wave jacuzzi): Cảm giác biển trên núi với dòng nước mátlạnh, sóng vỗ rì rào, thiên nhiên hung vĩ

+ Hồ đa năng (multifunction pool): Trẻ em vui chơi thỏa thích, người lớnmassage toàn thân với các hình thức massage nước tổng hợp Tăng cường trao đổichất, tăng tính vận động và dẻo dai cho cơ thể

+ Hồ trượt (thrills and spills): Tạo cảm giác mạnh

+ Vườn mưa (rainy garden): cảm giác mưa rào giữa mùa hè

 Ngâm tắm nước khoáng (bath in hot mineral spring):

+ Suối khoáng nóng Alba: Vận động cơ thể đến từng tế bào

Nước khoáng nóng có hoạt tính cao, dòng suối được làm sạch bằng dòng chảy

tự nhiên, liên tục, một chiều Giúp giảm đau thư giản, chữa các bệnh cơ xương khớpthần kinh Đặc biệt có thể lựa chọn nhiệt độ phù hợp với cơ thể mình

+ Ngâm tắm nước khoáng với thảo dược: Nước khoáng sống từ điểm xuất lộkết hợp với thảo dược thiên nhiên

+ Hồ bơi nước khoáng nóng (Hot mineral water pool): Tăng khả năng linh hoạtcho cơ thể Nước khoáng xuất phát từ nguồn chính trên đỉnh đồi với nhiệt độ vừa phải.Kết hợp bơi lội vận động với ngâm tắm nước khoáng nóng, giúp thư giãn tinh thần và

cơ thể, tăng sự linh hoạt, giảm đau

 Chăm sóc sức khỏe (Spa)

+ Massage body, tắm Vichy: Chăm sóc, phục hồi sức khỏe Với đội ngũ nhânviên được đào tạo chuyên nghiệp, phục vụ tận tâm Kết hợp liệu pháp thủy lý Châu Âu

và Y học cổ truyền Việt Nam

Massage là dịch vụ Spa cao cấp: dịch vụ được xây dựng bởi chuyên gia spa

Trường Đại học Kinh tế Huế

mái Chọn chương trình phù hợp với thời gian và sức khỏe của bạn: Chương trình thưgiãn dành cho khối văn phòng, chương trình giải độc và thanh xuân, giảm căng thẳng

và giảm đau, giảm cân, an lão, khỏe khoắn

+ Xoa bóp bấm huyệt ngoài trời (outdoor massage)

Bên cạnh suối khoáng nóng, hoàn toàn bằng phương pháp cổ truyền giúp kíchthích phản xạ thần kinh, các cơ quan và mô, cải thiện chức năng tổng quát của cơ thể

 Hội nghị và sự kiện (Mice):

+ Hội trường (conference room): hội nghị 200 chỗ, máy lạnh trang thiết bịhiện đại

+ Training & Teambuiding game: mang đến những trải niệm thú vị và hàohứng Điều kiện lý tưởng với địa hình đồi núi, thiên nhiên dịch vụ ngoài trời và trongnhà.Chương trình teambuilding phong phú

+ Lửa trại (camp fire): vật liệu trại, đốt lửa trại, quản trò, trò chơi lửa trại, âmthanh ánh sang luôn có sẵn

+ Cắm trại (Camping): Cắm trại, trại hè, địa điểm an toàn lý tưởng, diện tíchhàng nghìn m, mặt đất bằng phẳng sức chứa hàng nghìn người

2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu

2.2.1 Mô tả kết quả điều tra

2.2.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Người được phỏng vấn là những người đang sử dụng dịch vụ du lịch và nghỉ

Trường Đại học Kinh tế Huế

đến tháng 4 năm 2013 Có 280 bảng hỏi đã được khảo sát trực tiếp và thu về đầy đủ.Kết quả phân tích cho thấy, đối tượng được phỏng vấn có thông tin như sau:

+ Giới tính:

Hình 2.1: Thống kê về giới tính.

Nguồn phân tích dữ liệu SPSS

Trong 280 khách hàng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có sự chênhlệch lớn, có 126 người trả lời là nam (chiếm 45%) và 154 người là nữ chiếm 55% Nhưvậy, giới tính không ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba

+ Độ tuổi:

Hình 2.2: Thống kê về độ tuổi.

Nguồn phân tích dữ liệu SPSS.

Xét theo độ tuổi, có 63 người trẻ dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ 22.5%, độ tuổi chiếm

đa số người trả lời từ 30 đến 45 tuổi có 133 người (chiếm 47.5%), và 84 người có độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nghề nghiệp:

Hình 2.3: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng.

Nguồn phân tích dữ liệu SPSS

Nghề nghiệp khách hàng được khảo sát có cán bộ, nhân viên văn phòng chiếmnhiều nhất với 109 người chiếm 38.9%, tiếp theo là nghề nghiệp tự do khác với 73 ngườichiếm 26.1% , học sinh, sinh viên và hưu trí có số lượng như nhau và chiếm 17.5%

+ Thu nhập:

Hình 2.4: Thống kê thu nhập của khách hàng.

Nguồn phân tích dữ liệu SPSS

Thu nhập trên 5 triệu đồng là lớn nhất có đến 124 người chiếm 44.3%, từ 3 đến

5 triệu 97 ngườichiếm 34.6% và dưới 3 triệu đồng chỉ 59 người chiếm 21.1% Nhưvậy, khách hàng đến với Alba đa số có thu nhập tương đối cao

+ Nguồn thông tin:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.5: Thống kê về nguồn thông tin.

Nguồn phân tích dữ liệu SPSS

Dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng Alba được khách hàng biết đến nhiều nhất thôngqua gia đình và bạn bè có đến 268 người chiếm 26.4%, tiếp đến là thông qua internet

có đến 218 người chiếm 21.5%, thông qua truyền hình 186 người chiếm 18.3%, thôngqua báo chí có 181 người chiếm 17.8% và thông qua pano, apphich có 145 ngườichiếm 14.3% Như vậy, ta có thể thấy được các kênh quảng cáo, giới thiệu về Albavẫn chưa thành công, chưa có nhiều khách hàng biết đến, đặc biệt là báo chí chỉ có18% khách hàng biết đến Alba thông qua kênh này

+ Dịch vụ khách hàng sử dụng:

Hình 2.6: Thống kê về dịch vụ tại Alba mà khách hàng đang sử dụng.

Trường Đại học Kinh tế Huế