Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm rượu shochu của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thực phẩm huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU SHOCHU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊ

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU SHOCHU CỦA

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THỰC PHẨM HUẾ

Trang 2

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình lựa chọn, tìm hiểu và đi vào nghiên cứu đề tài tôi đã nhận được sự gúp đỡ cũng như sự động viên, những góp ý rất có ích để tiếp thêm cho tôi niềm tin, động lực và nguồn thông tin để tôi hoàn thành được đề tài này.

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể thầy cô giáo trường Đại học kinh tế đã truyền thụ cho tôi những kiến thức chuyên môn quý giá và có ý nghĩa.

Đặc biệt tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến thầy giáo Hoàng Quang Thành đã tận tình dẫn dắt và hướng dẫn tôi trong suốt 3 tháng vừa qua Thầy đã

có những góp ý, chỉnh sửa cụ thể đồng thời cung cấp những tài liệu bổ ích làm

cơ sở cho tôi tiến hành nghiên cứu đề tài này.

Ngoài ra tôi cũng gởi lời cám ơn đến công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế trong suốt thời gian thực tập đã giúp tôi vận dụng những kiến thứcđã được học vào thực hành trong thực tế đồng thời công ty còn cung cấp cho tôi những thông tin có giá trị phục vụ cho bài nghiên cứu.

Tuy nhiên do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức và kinh nghiệm nên bài làm không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài làm được hoàn thiện hơn Một lần nữa tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về những sự giúp đỡ quý báu mà tôi đã nhận được trong thời gian qua.

Tôi xin chân thành cám ơn!

Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Ánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 3

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Thu thập số liệu 3

4.2 Thiết kế nghiên cứu 3

4.3 Phương pháp chọn mẫu 4

4.4 Phương pháp xử lý số liệu 5

5 Quy trình nghiên cứu 6

6 Ý nghĩa của việc nghiên cứu .7

7 Kết cấu của đề tài 7

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX 8

1.1 Marketing và các vấn đề liên quan đến Marketing 8

1.1.1Khái niệm Marketing 8

1.1.2.Các chức năng của Marketing 9

1.1.2.1 Chức năng thích ứng 9

1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm 10

1.1.2.4 Chức năng yểm trợ, khuyếch trương 10

1.2 Marketing-mix và các chính sách Marketing-mix 11

1.2.1 Marketing-mix 11

Trang 4

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS HOÀNG QUANG THÀNH

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

1.2.1.1 Khái niệm Marketing-mix 11

1.2.1.2 Vai trò của marketing-mix 12

1.2.1.3 Phân đoạn thị trường 12

1.2.1.4 Xác định thị trường mục tiêu 12

1.2.1.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 13

1.2.2 Các chính sách Marketing-mix 15

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 15

1.2.2.2 Chính sách giá cả 16

1.2.2.3 Chính sách phân phối 17

1.2.2.4 Chính sách truyền thông - cổ động 19

1.3 Cơ sở thực tiễn 19

1.3.1 Lịch sử và tên gọi của rượu Shochu Nhật Bản 19

1.3.2 Đặc thù và kinh nghiệm trong kinh doanh sản phẩm rượu 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ 22

2.1 Tổng quan về công ty 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 22

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 23

2.1.2.1 Chức năng của công ty 23

2.1.2.2 Nhiệm vụ 23

2.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh 23

2.1.3.1 Quy trình công nghệ sản xuất 23

2.1.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng các bộ phận của Công ty.25 2.1.4 Tình hình các yếu tố sản xuất của Công ty 27

2.1.4.1 Tình hình sử dụng lao động của Công ty 27

2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh 29

2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 31

2.3.1 Thị trường 31

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh 33

2.4 Tình hình hoạt động Marketing-mix trong thời gian qua của Công ty 35

2.4.1 Nghiên cứu thị trường 35

Trang 5

2.4.2 Định vị sản phẩm 36

2.4.3 Chính sách về sản phẩm 37

2.4.4 Chính sách về giá 38

2.4.5 Chính sách về phân phối 39

2.4.6 Chính sách xúc tiến 40

2.5 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing-mix của công ty TNHH Một thành viên Huế 41

2.5.1 Xây dựng thang đo: 41

2.5.2.Mẫu điều tra và cách thức điều tra, xử lý số liệu 41

2.5.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

2.5.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo 43

2.5.4.1 Thang đo của biến độc lập về các chính sách Marketing: 43

2.5.5 Phân tích nhân tố EFA 47

2.5.5.1.Thang đo biến độc lập chính sách Marketing-Mix 47

2.5.5.2 Thang đo biến phụ thuộc Đánh giá chung của khách hàng về các chính sách 54

2.5.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 55

2.5.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu 55

2.5.6.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 55

2.5.6.3 Xem xét mối tương quan giữa các biến 56

2.5.6.4 Xây dựng mô hình hồi quy 56

2.5.6.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 59

2.5.6.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 59

2.5.6.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .62

2.5.6 So sánh sự khác biệt về đánh giá giữa các đối tượng khách hàng 64

2.5.6.1 Phân loại đánh giá của khách hàng theo độ tuổi 64

2.5.6.2 Phân loại đánh giá của khách hàng theo thu nhập 66

2.5.6.3 Phân tích đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp 68

2.5.7 Phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing của công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế .70

Trang 6

2.5.7.2 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của công ty 72

2.5.7.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của công ty 73

2.5.7.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến: 74

2.5.7.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng 75

2.5.7.6 Đánh giá chung của khách hàng về công ty 76

2.5.8 Phân tích quyết định mua của khách hàng 76

2.6 Đánh giá chung về các chính sách Marketing-mix của công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế 82

2.6.1 Các kết quả đạt được của công ty khi triển khai chính sách Marketing-mix 82

2.6.2 Những hạn chế và nguyên nhân 84

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU SHOCHU CỦA CÔNG TY TNHH MTV THỰC PHẨM HUẾ 86

3.1 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố Marketing-mix 86

3.1.1 Đối với chính sách sản phẩm 86

3.1.2 Đối với chính sách giá 88

3.1.3 Đối với chính sách phân phối 89

3.1.4 Đối với chiến lược xúc tiến hỗn hợp 90

3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị Marketing 92

3.2.1 Thành lập phòng chuyên trách về Marketing 92

3.2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường 92

3.3 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố liên quan 95

3.3.1 Nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên của công ty 95

3.3.2 Đầu tư đổi mới công nghệ 97

3.3.3 Tiến hành việc huy động nguồn vốn cần thiết cho dự án 97

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

1 Kết luận 98

2 Kiến nghị 100 TÀI TIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Trang 7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Trang 8

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 – Mô hình nghiên cứu Marketing-mix 11

Sơ đồ 2.2 – Quy trình sản xuất rượu Shochu 24

Sơ đồ 2.3 – Mô hình tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Thực Phẩm Huế 25

Sơ đồ 2.4 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 56

Biểu đồ 2.5 – Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 60

Biểu đồ 2.6 – Tỉ lệ những người sử dụng sản phẩm 76

Biểu đồ 2.7 – Mức độ sử dụng rượu 79

Biểu đồ 2.8 – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 79

Biểu đồ 2.9 – Tỉ lệ chọn mua loại rượu 80

Sơ đồ 3.1– Phương pháp tính giá đề xuất 89

Sơ đồ 3.2– Kênh phân phối đề xuất 90

Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối đề xuất 90

Trang 9

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động tại Công ty 27

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2010 – 2012 28

Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012 30

Bảng 2.4 - Danh sách chủng loại sản phẩm Shochu 37

Bảng 2.5 – Số lượng đại lý của công ty 40

Bảng 2.6 - Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42

Bảng 2.7 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách Sản phẩm 43

Bảng 2.8 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách Giá 44

Bảng 2.9 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách phân phối 45

Bảng 2.10 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách xúc tiến 46

Bảng 2.11 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc 46

Bảng 2.12 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 48

Bảng 2.13 – Phân tích nhân tố lần thứ nhất 48

Bảng 2.14 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 50

Bảng 2.15 – Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng 50

Bảng 2.16- Các nhân tố sau khi đã rút trích 53

Bảng 2.17 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 54

Bảng 2.18 – Kết quả phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung của khách hàng 54

Bảng 2.19 – Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 55

Bảng 2.20 – Hệ số tương quan Pearson 56

Bảng 2.21 – Thủ tục chọn biến 57

Bảng 2.22 – Tóm tắt mô hình 58

Bảng 2.23 – Kiểm định độ phù hợp của mô hình 59

Bảng 2.24 – Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập.60 Bảng 2.25 - Tiêu chuẩn Skewness và Kurtosis 61

Bảng 2.26 – Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 62

Bảng 2.27 – Kết quả phân tích hồi quy đa biến 62

Bảng 2.28 – Kiểm định sự bằng nhau của phương sai 64

Trang 10

Bảng 2.29 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau 65

Bảng 2.30 – Kiểm định Kruskal – Wallis so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau 66

Bảng 2.32 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau 67

Bảng 2.33 – Kiểm định Kruskal –Wallis so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau 68

Bảng 2.35 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau .69

Bảng 2.36 – Kiểm định Kruskal – Wallis so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 70

Bảng 2.37 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 70

Bảng 2.38 - Kiểm định One –Sample T – test 71

Bảng 2.39 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá 72

Bảng 2.40: Kiểm định One –Sample T – test đánh giá của khách hàng về chính sách giá 73

Bảng 2.41 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối 73

Bảng 2.42 - Kiểm định One –Sample T – test 74

Bảng 2.43 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến 74

Bảng2.44- Kiểm định One –Sample T – test đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế 75

Bảng 2.45 – Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng 75

Bảng2.46 - Kiểm định One –Sample T – test đánh giá chung của khách hàng về công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế 76

Bảng 2.47 - Tỉ lệ người đã sử dụng và chưa sử dụng sản phẩm 77

Bảng 2.48 - Lý do chưa sử dụng 77

Bảng 2.49 - Kênh thông tin 78

Bảng 2.50 - Mức giá sẵn sàng chi trả 81

Bảng 2.51 -Địa điểm mua sản phẩm 81

Bảng 2.52 - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng 82

Trang 11

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay các doanh nghiệp đang đứng trước nguy cơ đào thải của cơ chế thịtrường, đòi hỏi phải tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứngvững trên thị trường Marketing là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiệnđiều đó Nền kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vàokinh doanh là điều không thể thiếu Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết địnhsản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào? Lý thuyết vềMarketing mix không còn xa lạ với các doanh nghiệp nhưng để nâng cao hiệu quảkinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải nắm vững lý thuyết vàvận dụng linh hoạt lý thuyết Marketing mix vào thực hành trong kinh doanh Từ việchiểu và nắm rõ nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các chính sách phùhợp và hiệu quả hơn mà không làm lãng phí nguồn lực của mình Thực tế cho thấy cáccông ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing mix vàokinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công

Trên thế giới đã có nhiều công ty thành công nhờ vào việc vận dụng công cụMarketing-mix một cách rất hiệu quả nhằm thúc đẩy thị trường mục tiêu và mở rộngthị phần của mình Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có nhiều công ty đã gặp khó khăn khiđưa ra các chính sách, các chương trình tìm hiểu và nghiên cứu thị trường cũng rấtquan trọng, phải biết được thị trường cần gì và làm cách gì đứng vững được trên thịtrường là một việc khó khăn nhưng nếu làm tốt thì sẽ đem lại kết quả cao cho công ty.Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ rượu bia nhiều trên thế giới, là nước

có dân số đông nên đây là một thị trường rộng lớn để các công ty trong ngành kinhdoanh rượu bia khai thác nhiều hơn nữa Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế làcông ty có xuất xứ từ Nhật Bản nên là một thương hiệu đáng tin cậy, các chính sáchMarketing-mix mà công ty đang thực hiện từ trước đến nay đem lại nhiều hiệu quả chocông ty nhưng bên cạnh đó cũng còn nhiều hạn chế như công tác tuyên truyền quảng

bá còn yếu làm ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty Thị trường trong nước

Trang 12

có nhiều biến động do sự xuất hiện của các doanh nghiệp liên doanh và các cơ sở sảnxuất cá nhân, sự tràn ngập các loại rượu ngoại vào nội địa mà nhà nước không thểkiểm soát được kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn

Xuất phát từ lý do đó, qua thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn

một thành viên Thực phẩm Huế, em xin chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách

Marketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thực phẩm Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing mix đề tài phân tích thực trạngchính sách Marketing-mix mà công ty đang thực hiện, chỉ ra các vấn đề và các mặt còntồn tại, tìm hiểu nguyên nhân, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chínhsách Marketing-mix của Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế trong thờigian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm rượuShochu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Trang 13

Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế.

+ Số liệu thứ cấp được lấy từ năm 2010-2012

+ Số liệu sơ cấp được tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng03/2013- 04/2013

+ Các giải pháp được đề xuất trong giai đoạn từ năm 2015-2020

Marketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: đươc thu thập qua các nguồn sau đây:

- Website của công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế: www.huefoods.com

- Phòng hành chính, kế toán, phòng kinh doanh của Công ty

- Các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học, khóa luận liên quan đến chính sáchMarketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty

Số liệu thứ cấp:

Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn các khách hàng biết đến sản phẩmrượu Shochu của Công ty

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấpgồm sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanhcủa công ty giai đoạn 2010-2012 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận vàthực tiễn về chính sách Marketing-mix, từ đó xây dựng khung lý thuyết và mô hìnhphục vụ nghiên cứu định lượng

Bước nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thuthập từ kết quả điều tra khảo sát trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử sụng sản

Trang 14

* Thiết kế bảng hỏi: Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan

trọng của các yếu tố Bảng hỏi gồm 2 phần là: phần thông tin điều tra và phần thôngtin khách hàng

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức

độ rất không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý Khách hàng sẽ thể

hiện đánh giá của mình về các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH MTVThực phẩm Huế gồm 28 biến quan sát Thang đo thứ hai là thang đo định danh

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàngxem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ýcung cấp những thông tin được hỏi hay không Sau khi được điều chỉnh ở bước này,bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức

4.3 Phương pháp chọn mẫu

*Chọn mẫu:

Với đối tượng nghiên cứu của đề tài, tổng thể nghiên cứu tương đối khó tiếpcận Do đó với khả năng và nguồn lực hiện có, việc thực hiện một phương pháp chọnmẫu ngẫu nhiên có tính đại diện cao là quá khó, vì vậy đề tài đã quyết định lựa chọnphương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu Nghiên cứu sẽ điều tra

và phỏng vấn những khách hàng có biết đến sản phẩm rượu Shochu trên địa bàn thànhphố Huế, thông qua các mối quan hê quen biết như người thân, bạn bè, … Phươngpháp này sẽ làm cho việc điều tra phỏng vấn khách hàng được tiến hành một cách dễdàng và nhanh chóng hơn Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tính hợp tác cao

từ đối tượng cung cấp thông tin, do đó việc cung cấp thông tin sẽ chính xác hơn, ít cótrường hợp trả lời qua quýt Phương pháp chọn mẫu này sẽ tạo ra giới hạn trong việc

sử dụng số liệu để thực hiện các kiểm định giả thuyết về đặc trưng của tổng thể Đâycũng là một trong những hạn chế của đề tài

* Kích thước mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang Nghiên cứu khoa học

Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, cỡ mẫu (số quan sát) ít

Trang 15

nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩaNhư vậy, đối với cuộc điều tra khảo sát khách hàng có 28 biến quan sát trong thiết kếđiều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 150 quan sát trong mẫu điều tra.

4.4 Phương pháp xử lý số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làmsạch số liệu, phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing-mix đốivới sản phẩm rượu shochu của công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế

 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặcđiểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụngcác bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

Công cụ Cronbach’s alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến(Reliability Analysis) Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớnhơn 0,6 Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang

đo lường sử dụng được Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tươngquan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo

 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sátphụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩahơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ sốchuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố.Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi môhình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là PrincipalComponent Factoring với phép xoay Varimax Đây là một trong các phương pháp

Trang 16

được sử dụng phổ biến Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằnghoặc lớn hơn 50%

 Phương pháp phân tích hồi quy tương quan

Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số củacác nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hìnhhồiquy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này, môhình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước

Mô hình hồi quy

 Kiểm định thống kê

Các phương pháp kiểm định thống kê như One – Sample T-Test, ANOVA,Kruskal- Wallis sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộctính của khách hàng có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, đến đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing-mix của công ty

5 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1- Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyếtMarketing-mix

Lập dàn bài phỏngvấn sơ bộ

Điều tra thử 10bảng hỏi

Bảng câu hỏichính thức

Gửi bảngcâu hỏi

Xử lý dữ liệuSoạn thảo

báo cáo

Trang 17

6 Ý nghĩa của việc nghiên cứu.

Khóa luận tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyếtMarketing vào thực tế của một doanh nghiệp

Kết quả của khóa luận còn có thể giúp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Mộtthành viên thực phẩm Huế thấy rõ tình hình hoạt động Marketing của mình, khả năngứng phó của công ty với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế của công ty so vớicác đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Ngoài ra, ban lãnh đạo của công ty có thểcân nhắc tính khả thi của các giải pháp về Marketing hỗn hợp trong bài để áp dụng vàotình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm rượu Shochu trênthị trường

7 Kết cấu của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiêncứu và phương pháp nghiên cứu Tóm tắt bố cục đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Trong phần này bố cục gồm 3 chương:

Chương I : Cơ sở khoa học về Marketing và các chính sách Marketing-mix

Chương II : Phân tích thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty

TNHH MTV Thực phẩm Huế trên địa bàn thành phố HuếChương III : Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix của Công ty

TNHH MTV Thực phẩm Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Đưa ra những kết luận cho đề tài Đề xuất kiến nghị đối với các cấp nhằm thựchiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu

Trang 18

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCHMARKETING-MIX

1.1 Marketing và các vấn đề liên quan đến Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trước những năm 60 của thế kỷ XX, cung nhỏ hơn cầu, mức sống của ngườidân còn thấp, vì vậy các doanh nghiệp thường sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càngtốt, còn nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ là thứ yếu và họ chú trọng đếnviệc làm thế nào để tiêu thụ hết hàng hóa đã sản xuất  Marketing truyền thống

“Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếpđến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận”

Trong giai đoạn cơ chế thị trường (từ những năm 60 đến nay) cùng với sự pháttriển của nền kinh tế thế giới, lúc này cung lớn hơn cầu, vì vậy mà các doanh nghiệpphải tìm kiếm khách hàng mới, nhưng việc tìm kiếm này tốn kém hơn rất nhiều so vớikhách hàng cũ Thời điểm này mức sống của người dân cao nên họ muốn tìm ở sảnphẩm nhu cầu riêng của từng người Do đó người làm Marketing cần phải làm hài lòngkhách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng lòng trung thành đối vớikhách hàng Lúc này, doanh nghiệp không chỉ muốn bán cái mà mình sản xuất ra màcòn bán cái khách hàng cần Các doanh nghiệp cần phải hiểu rằng nếu chỉ bán hàngkhông thôi thì chưa đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và chưa đảm bảo bánđược nhiều hàng hóa Lúc này, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và có thể chọnnhững sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của họ  Marketing hiện đại:

- Theo Philip Kotler : “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việcthỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

- Theo viện nghiên cứu Marketing của Anh (British Institute Of Marketing):

Trang 19

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạtđộng kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng đến việc đưa những hàng hóa đó đến ngườitiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ, phân phối hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hànhđộng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu đã định nghĩa: “Marketing làquá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến cánhân và tổ chức”

 Từ những định nghĩa trên ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộnhững hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏamãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ Trên cơ sở đó, doanh nghiệpđưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu

và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.2 Các chức năng của Marketing

1.1.2.1 Chức năng thích ứng

Để cho sản phẩm của doanh nghệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu củathị trường, hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần phải:

dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xuhướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực

phận nghiên cứu thết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói cho tới các hoạt độngdịch vụ bảo hành, thanh toán

1.1.2.2 Chức năng phân phối

Bao gồm toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sảnphẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó đượcgiao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Trang 20

Cụ thể là:

khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp

bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu

giải toả nhanh dòng hàng hoá trên toàn tuyến

1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm

Là toàn bộ các hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hànghoá trên thị trường bao gồm:

1.1.2.4 Chức năng yểm trợ, khuyếch trương

Là lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, cổ độngcho sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằmthay đổi đường cung lượng cầu của họ Bao gồm:

Trang 21

1.2 Marketing-mix và các chính sách Marketing-mix

1.2.1 Marketing-mix

1.2.1.1 Khái niệm Marketing-mix

Khái niệm Marketing-Mix của hiệp hội Marketing Mỹ bao hàm khá đầy đủ vềchức năng, quy trình và mục tiêu của Marketing, khái niệm này cũng gắn liền với một

mô hình gồm các thành phần của Marketing và thường được gọi là Marketing hỗn hợphay là Marketing-Mix Mô hình 4P các công ty sử dụng các công cụ này để theo đuổimục tiêu của mình Xoay quanh vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra nhiều thành phầntrong Marketing-Mix khác nhau nhưng mô hình của McCarthy là mô hình tồn tại lâuđời nhất vì nó dễ nhớ và bao hàm đầy đủ các thành phần quan trọng trong Marketing-Mix, mô hình này được gọi là mô hình 4P, bao gồm: P sản phẩm (product), P Giá cả(price), P Phân phối (place), P khuếch trương hay chiêu thị ( Promotion), Các P nàyluôn luôn xoay quanh thị trường, khách hàng mục tiêu và chúng được gọi là các biếnMarketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, phần bên ngoài của 4 P là môitrường Marketing phần này là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được

Khách hàng mục tiêu Định vị dự kiến

Phân phối

Kênh phân phốiMức độ bao phủChủng loại

Vị trí, địa điểmKho chứaPhương tiệnvận chuyểnHậu cần

Điều khoảntín dụng

Trang 22

1.2.1.2 Vai trò của marketing-mix

Marketing-mix giúp doanh nghiệp sử dụng đúng đắn các biến kinh tế mà bảnthân có thể kiểm soát được để thỏa mãn nhu cầu cần thiết trên thị trường mục tiêu,đồng thời tạo ra nhu cầu mới trên thị trường mục tiêu

1.2.1.3 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến cácchính sách marketing-Mix của doanh nghiệp Chúng ta phải phân đoạn thị trường vìcác lý do sau:

- Thị trường tổng thể của DN bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhucầu đặc tính mua, sức mua khác nhau, mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng

về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán

- Bất kỳ một DN nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Cácdoanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu, ước muốncủa những nhóm khác hàng khác nhau của thị trường

- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một ưu thế trên một phương diện nào đótrong việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường Sẽ không có một doanh nghiệpnào có khả năng đáp ứng được mọi nhu cầu ước muốn của mọi khác hàng tiềm năng

Vì vậy để doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần,từng doanh nghiệp phải tìm cho mình đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứngnhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

1.2.1.4 Xác định thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường mục tiêu rồi thì nhiệm vụ kế tiếp của nhà quản trịMarketing là phải chọn cho được thị trường mục tiêu mà công ty mình có khả năngđáp ứng và đây là thị trượng mục tiêu của doanh nghiệp “Thị trường mục tiêu là phânđoạn thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ”

Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc chúng ta đã thu hẹp dầncác đối tượng mà hoạt động kinh doanh của mình hướng tới, từ đó dễ dàng đưa ra

Trang 23

được thông điệp thích hợp cho thị trường đó Tất cả các hoạt động kinh doanh thànhcông đều có một thị trường mục tiêu.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng Nắm rõ được điều này, công ty cóthể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu

mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định Sau khi đã phân đoạn thị trường, nhà quản trịcần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu Việc này sẽ mang lại các lợi ích cơbản sau:

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Sử dụng hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động tiếp thị

- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đồngthời thực hiện tốt nhất chiến lược tiếp thị của công ty

- Đảm bảo tính khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách tiếp thị hỗn hợp

- Nâng cao hiệu quả của việc xác định thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốtnhững ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong cố gắng pháttriển thị trường

1.2.1.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi thếcạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chính sách marketing có khảnăng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng, cũng như góp phần tạo nên những thành công cho các mục tiêuchiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra

Theo Dubois và Nicholson: Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảmnhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranhphức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rấtkhó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt độngnhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh

Trang 24

tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng

dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốnkhách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

Định vị là xác định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu hay là thiết kế sảnphẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩmhay dịch vụ nỗi bật trong tâm trí khách hàng Chuyên gia marketing có thể thành côngkhi định vị sản phẩm của mình qua những slogan khắc sâu trong tâm trí khách hàng

Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ của công ty nên bắt nguồn từ kết quả củanhững bảng nghiên cứu thị trường và sự cân nhắc kỹ lưỡng Công ty cần phải thựchiện nghiêm túc hai hoạt động này, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém và gây nhiềunhầm lẫn trong tâm trí khách hàng Khi đã quyết định một chiến lược định vị, chúng tanên đưa mọi nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục tiêu khắc sâu vàcủng cố khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách hàng

Nếu sản phẩm của công ty tương tự như một sản phẩm khác vốn đã tồn tại trongtâm trí khách hàng bằng một hình ảnh đậm nét thì việc tìm mọi cách để định vị sảnphẩm của mình thường dẫn đến thất bại Hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã nhìn

nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho rằng: "Khi một đối thủ cạnh tranh có được

hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích" Có nhiều ví dụ trong thực tế minh chứng cho

điều này Rõ ràng chưa ai đủ sức lay chuyển nhận thức của công chúng về Volvo làmột chiếc xe "an toàn", hay Duracell là một loại pin "siêu bền" Ries và Trout còn chorằng khách hàng có thể chỉ duy trì một sự nhận thức đơn chiều về sản phẩm hay dịch

vụ Điều này có nghĩa là một nhãn hiệu chỉ có thể đại diện cho một sự việc Tuy nhiên,việc định vị có thể tượng trưng cho quan điểm riêng của người làm quảng cáo hay tiếpthị về hành vi mua sắm của khách hàng

Trang 25

Tóm lại, doanh nghiệp cần phải thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng sảnphẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hay một số thuộc tính nào đó trongtâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến.

1.2.2 Các chính sách Marketing-mix

Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trongquá trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào Vấn đề đặt ra làcác doanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một cách thốngnhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lược chung về Marketing-mix

Các bộ phận cấu thành Marketing – mix bao gồm: Chính sách sản phẩm, chínhsách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến

Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thịtrường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu, ướcmuốn nào đó Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm,những tổ chức, hình ảnh, ý nghĩ

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Nhãn hiệu có thể là một tên gọi, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng của sản phẩm.Việc lựa chọn nhãn hiệu là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp Nhãnhiệu nỗi tiếng là nguồn tài sản to lớn và vô tận để thâm nhập thị trường

Trang 26

Khi lựa chọn bao bì cần chú ý các yêu cầu:

+ Bảo vệ các thuộc tính của sản phẩm như: mùi vị, độ ẩm, hình dáng, nhiệt độ

+ Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ sản phẩm

1.2.2.2 Chính sách giá cả

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Theo quan điểm Marketing, giá

cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩmhoặc dịch vụ nhất định

Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xácđịnh mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổimức giá cơ ở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trênthị trường

Giá có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì:

- Giá ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng mạnh mẽđến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối

ưu và khả năng, trình độ thâm nhập thị trường

- Là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm

Trang 27

- Giá biểu hiện tập trung các mối quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán vàngười mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường cũng như sự tác độnghướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế - văn hoá - xã hội củadoanh nghiệp trong cơ chế thị trường.

 Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá

- Tồn tại: Trong những điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thayđổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn Để thực hiện mục tiêu tồn tại,doanh nghiệp thường có xu hướng đặt giá thấp để bảo đảm duy trì lượng cầu, tăng sảnlượng và ổn định sản xuất

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Doanh nghiệp cần ước lượng mức cầu và chi phítheo những mức giá khác nhau để chọn được mức giá cho phép tối đa hoá doanh thuhoặc cực tiểu hoá chi phí để đạt được mức lợi nhuận cao nhất có thể được

- Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần: Vớimục tiêu này doanh nghiệp thường có xu hướng định giá càng thấp càng tốt để đưakhối lượng sản phẩm bán lên cao nhất và thâm nhập thị trường bằng sự tăng trưởngcủa thị phần

- Dẫn đầu về chất lượng: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá cao đủ đểtrang trải chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệ thống công nghệ sảnxuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm chất lượng hảo hạng

1.2.2.3 Chính sách phân phối

 Khái niệm

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằmđịnh hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng thời thực hiện tổ chức, điều hoà, phối hợp các tổ chức trung gian bảo đảm chohàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường Phân phối làmnhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

Trang 28

 Vai trò của phân phối:

+ Là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớpgiữa cung và cầu

+ Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệmnhiều tầng cho các nhà sản xuất

+ Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặthàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ

+ Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vaitrò quan trọng, nó là chìa khoá để để thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗnhợp, tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sáchgiá và chính sách truyền thông - cổ động

 Hệ thống trung gian và kênh phân phối

+ Hệ thống trung gian phân phối :

- Trung gian bán lẻ : Nhà bán lẻ hoặc cửa hiệu bán lẻ là những cơ sở kinh doanh

có doanh số chủ yếu từ những hoạt động bán lẻ

- Trung gian bán sỉ : Người bán sỉ chủ yếu mua hàng hoá từ các nhà sản xuất và

hầu hết là bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở công nghiệp và những nhà bán sĩ khác.+ Hệ thống kênh phân phối:

- Kênh trực tiếp : Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà

không thông qua cấp trung gian nào Gồm các phương pháp : bán đến tận nhà, bántheo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất

- Kênh rút gọn (kênh một cấp) : Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán

hàng cho người tiêu dùng

- Kênh phân phối đầy đủ : Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa

hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho người tiêu dùng

- Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp) : Tham gia vào kênh này có thêm một số trung

gian đặc biệt như đại lý, môi giới giữa nhà sản xuất, bán sỉ bán lẻ và tiêu dùng

Trang 29

1.2.2.4 Chính sách truyền thông - cổ động

Truyền thông - cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựatrên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm trí và thị hiếu của khách hàng

Để truyền tin về văn hoá, tác động vào tâm trí khách hàng, lôi kéo họ mau hàng

và ủng hộ danh tiếng của doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông - cổ độngthường sử dụng những công cụ chủ yếu sau :

- Quảng cáo : Là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho các ý tưởng,

hàng hoá, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu

- Xúc tiến bán : là những khích lệ ngắn gọn và sự chào mời cổ vũ khách hànghướng nhanh tới việc mua hàng và sử dụng hàng

- Tuyên truyền : Kích thích những nhu cầu phi cá nhân cho sản phẩm, dịch vụ,

công ty bằng cách khuyếch trương những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúngtrong cộng đồng xã hội

- Bán hàng : Là sự giới thiệu bằng miệng trực tiếp qua các cuộc đối thoại vớikhách hàng tương lai nhằm mục đích đẩy mạnh việc mua và sử dụng hàng

1.3 Cơ sở thực tiễn

1.3.1 Lịch sử và tên gọi của rượu Shochu Nhật Bản

Shochu là một thứ rượu trắng của Nhật Bản, được lên men rồi chưng cất từ lúamạch, khoai và gạo Thứ rượu này lại có nhiều loại với độ cồn khác nhau Theo lịch sửvăn tự ghi lại thì rượu Shochu được sản xuất trễ nhất là vào thế kỷ thứ 16 Không nênlẫn lộn rượu Shochu với rượu Sake, một loại rượu gạo ủ lên men nhưng không chưngcất Trong khi rượu Shochu ủ, lên men và được chưng cất

Rượu Shochu được uống theo nhiều cách tùy theo mùa và khẩu vị của mỗingười: Uống rượu nguyên chất mà không thêm gì vào cả, Uống với đá, pha thêm nướcvào, pha thêm nước nóng vào, pha với trà Ô Long hay nước trái cây

Rượu Shochu mới đây đã bùng phát mạnh vào năm 2003 Hình ảnh về rượuShochu đã hoàn toàn thay đổi hẳn, trong khi loại rượu Shochu thường được biết đến

Trang 30

như loại rượu của những ông già, thì giờ đây rượu Shochu là loại rượu đang được các

cô gái trẻ ưa chuộng

Có nhiều lý do về việc rượu Shochu trở nên phổ biến trong thời gian gần đây.Mọi người ngày càng quan tâm đến sức khỏe của chính mình, nhiều người nhận thấyrượu Shochu tốt cho sức khỏe hơn các loại khác Rượu Shochu là một thức uống có độCalorie thấp và biến thành nhiệt khi vào trong thân thể con người và thoát ra ngoài

Luật thuế rượu của Nhật Bản vào tháng 4 năm 2006 đã định nghĩa 2 loại rượu Shochu:

 Rượu Shochu chưng cất nhiều lần: Rượu cồn được chưng cất nhiều hơn 1 lần,với nồng độ cồn không quá 36% theo thể tích

 Rượu Shochu chưng cất một lần: Rượu cồn chưng cất với độ cồn không quá45% theo thể tích và không được chưng nhiều lần bằng các máy chưng cất

1.3.2 Đặc thù và kinh nghiệm trong kinh doanh sản phẩm rượu

Theo như phong tục tập quán của người dân Việt Nam từ xa xưa Việt Nam đãnỗi tiếng là đất nước của rượu đế - tức là một loại rượu do nhân dân nấu bằng phươngpháp thủ công Ngày nay khi đất nước đã phát triển thì phương pháp nấu rượu thủcông đã phần nào phát triển chậm lại mà thay vào đó là phương pháp sản xuất rượutheo dây chuyền công nghệ có sự giúp đỡ của máy móc Vì vậy mà ngành sản xuấtrượu của nước ta chia ra làm hai loại là: sản xuất rượu theo kiểu truyền thống và sảnxuất rượu với quy mô công nghiệp Với xu thế toàn cầu hóa thì nước ta khuyến khíchphát triển sản xuất rượu với quy mô công nghiệp chất lượng cao có công nghệ hiệnđại Tăng cường hợp tác với các hãng rượu lớn trên thế giới để sản xuất rượu chấtlượng cao những vẫn giữ thay thế rượu nhập khẩu

Theo như các nghị quyết tăng trưởng kinh tế thì mục tiêu tăng trưởng của toànngành rượu bia nước giải khát ở Việt Nam vào năm 2011-2015 là 13%, giai đoạn2016-2025 là 8% ; phấn đấu đến năm 2015 đạt 188 triệu lít rượu công nghiệp và năm

Trang 31

sản xuất các mặt hàng như Rượu, bia, thuốc lá phải nộp thuế TTĐB được tính theomột tỷ lệ trên doanh thu tiêu thụ theo quy định của Nhà nước Theo Nghị định số149/2003/NĐ-CP của Chính phủ thuế suất thuế TTĐB được áp dụng đối với sản phẩmrượu tiêu thụ trong nước như sau :

Do đó các doanh nghiệp trong ngành muốn đứng vững thì phải có những chiếnlược phù hợp cho công ty của mình trước áp lực cạnh tranh đến từ nhiều phía

Trang 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG

TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THỰC PHẨM HUẾ

2.1 Tổng quan về công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Thực phẩm Huế là Công ty có 100% vốn đầu tư của Nhật Bản, trựcthuộc Công ty Cổ phần Saita Holdings, thành phố Asakura, tỉnh Fukuoka, Nhật Bản.Công ty sản xuất các mặt hàng chính là những sản phẩm rượu Sakê, Shochu Đến nay,công ty đã sản xuất hơn 30 loại rượu các loại, tiêu thụ mạnh ở thị trường Việt Nam vàxuất khẩu đi các nước ASEAN Công ty đã được Bộ Kế hoạch - đầu tư cấp giấy phépđầu tư số 1450/CP xây dựng vào năm 1997 và đưa vào sản xuất từ năm 1998 đến nay

Công ty Thực phẩm Huế có trụ sở tại xã Thủy Xuân, Thành phố Huế, một trongnhững thành phố được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa Thế giới với nhiều danhlam thắng cảnh hữu tình, không khí trong lành và đặc biệt là có một nguồn nước rấtthích hợp cho việc sản xuất rượu Sake và rượu Shochu Nhật Bản Sau một quá trìnhlâu dài tìm hiểu và nghiên cứu về nguồn nước và giống lúa gạo Việt Nam, các nhà đầu

tư và chuyên gia Nhật Bản đã đi đến quyết định xây dựng một nhà máy sản xuất rượuSake và rượu Shochu Nhật Bản để tiêu thụ tại Việt Nam và xuất khẩu đi các nước trênthế giới, đặc biệt là xuất khẩu sang Nhật Bản Với một dây chuyền xử lý và sản xuấtrượu hiện đại được nhập khẩu từ các tập đoàn hàng đầu thế giới về dây chuyền công nghệsản xuất rượu Sake và Shochu Nhật Bản

Năm 2011, các sản phẩm rượu Sake Etsu no hajme, rượu Shochu Đế Vương,rượu Shochu Oni được Liên hiệp các Hội khoa học kỹ thuật Việt Nam-Phòng Thươngmại- Công nghiệp Việt Nam và Hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam tặng danhhiệu hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn

Hệ thống quản lý chất lượng của Công Ty Thực Phẩm Huế cho lãnh vực sảnxuất và cung ứng Rượu Sake, Shochu đã được đánh giá phù hợp với yêu cầu của ISO9001:2000 và HACCP CODE: 2003 đây là kết quả sự nỗ lực của đội ngũ cán bộ, nhânviên trẻ khoẻ đầy năng lực, tâm huyết, yêu nghề và được tôi luyện trưởng thành trongcông ty Với hệ thống thiết bị sản xuất rượu Sake, Shochu được nhập khẩu từ Nhật

Trang 33

Bản kết hợp với các nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên cùng với sự điều hành trực tiếpcủa các chuyên gia Nhật Bản đã tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, ổn định.

Sản phẩm bán ra của Công ty Thực phẩm Huế đã vượt mức sản lượng bán ratheo kế hoạch Điều này minh chứng rằng chất lượng rượu của Công ty Thực phẩmHuế đã được người tiêu dùng trong nước và trên thế giới công nhận

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

2.1.2.1 Chức năng của công ty

Công ty Thực Phẩm Huế có chức năng sản xuất và kinh doanh rượu Sake vàrượu trắng Nhật bản , được phép xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm ra nước ngoài với tỷ

lệ là 80% sản lượng sản xuất theo giấy phép do Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp

2.1.2.2 Nhiệm vụ

- Là DN 100% vốn nước ngoài được thành lập tại Việt Nam tự quản lý và chịutrách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của mình trong khuôn khổ của luật pháp

- Xây dựng, thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu có hiệu quả

- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước, chấp hành cácchính sách chế độ và pháp luật của Nhà nước Việt nam

- Chuyển giao công nghệ, tổ chức đào tạo công nhân lành nghề cho địa phương

- Sản xuất hàng hoá xuất khẩu ra nước ngoài và thay thế hàng nhập khẩu

- Thu hút nguồn vốn ngoại tệ vào Việt nam

- Duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, đảm bảo an

toàn về vốn và góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế của địa phương

2.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh

2.1.3.1 Quy trình công nghệ sản xuất

Toàn bộ dây chuyền công nghệ sản xuất rượu Shochu đều nhập khẩu từ Nhậtbản Đây là công nghệ tiên tiến đang được sử dụng rộng rãi và thành công ở Nhật bản

Trang 34

Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất rượu Shochu

- Xử lý nguyên liệu: Thường thì gạo hay lúa mạch sẽ được ngâm vào trong nước

và sau đó được hấp và làm nguội lại

- Sản xuất nấm mốc Kōji: nấm mốc Kōji được cấy trồng vào trong nguyên liệu

để phát triển và trong quá trình phát triển tạo ra các Enzymes.

- Lên men lần đầu: Mẻ rượu sẽ được thêm nước và lên men trong nhiều tuần lễ

trong một chậu lớn để tạo thành nước rượu cồn nguyên thủy

- Lên men lần thứ hai: Nguyên liệu hấp và nước lại được thêm vào trong nước

rượu cồn nguyên thủy lần nửa để tạo nước rượu cồn Moromi đợt hai

Trang 35

- Chưng cất: Tinh lọc lại nước rượu cồn nguyên thủy Moromi Nồng độ rượu

Shochu sẽ gia tăng lên sau khi chưng cất

- Thanh trùng : Shochu tươi được đưa sang lọc và diệt men ở máy thanh trùng.

- Đóng chai : Quy trình đóng chai luôn đảm bảo vệ sinh từ rửa chai, soi, đóng

nút, dán nhãn được thực hiện bằng máy với sự điều khiển và kiểm tra của đội ngũcông nhân

Trong các năm gần đây, kỹ thuật chưng cất không đã được sử dụng Kết quả lànước rượu Shochu làm ra có màu trong hơn so với loại rượu Shochu được chưng cấttheo phương pháp cũ

2.1.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng các bộ phận của Công ty

a - Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty

Mối quan hệ trực tuyếnMối quan hệ chức năng

Sơ đồ 2.3 : Mô hình tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Thực Phẩm Huế

P Kế

toán-hành chính

P Kinhdoanh

P.Đốingoại

Bộ phận Sản xuát

P.Tổng giám đốcTổng Giám đốc

Trang 36

b - Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

- Phòng Kế toán và văn phòng: Làm các báo cáo thuế, báo cáo tài chính, chịu

sự quản lý của Giám đốc điều hành; làm các thủ tục xuất nhập khẩu, bảo hiểm cho cácnhân viên trong Công ty

- Phòng Kinh doanh: Chịu sự quản lý của Giám đốc điều hành; Theo dõi vàthúc đẩy doanh thu bán hàng trong tháng và lên kế hoạch bán hàng trong năm; quảng

bá sản phẩm và thương hiệu ra thị trường; tìm kiếm các đại lý mới

- Phòng Đối ngoại: Chịu sự quản lý của Giám đốc điều hành; Đề xuất các kếhoạch xây dựng và trang bị thiết bị cần thiết cho Nhà máy; Quan hệ tốt với các cơquan Nhà nước thuận tiện cho việc giao dịch

- Ban Quản lý: Chịu sự quản lý trực tiếp của Giám đốc sản xuất; quản lý các

thiết bị máy móc trong Công ty Kiểm tra hàng mua vào đạt tiêu chuẩn để đưa vào sảnxuất

- Ban Lên men: Chịu sự quản lý trực tiếp của Giám đốc sản xuất, trực tiếp điềuhợp ra sản phẩm rượu; chịu trách nhiệm về chất lượng rượu

- Ban Thành phẩm: Chịu sự quản lý của Giám đốc sản xuất, trực tiếp sản xuấtkhâu cuối cùng là đóng chai, dán nhãn để đưa sản phẩm ra thị trường

Công ty Thực Phẩm Huế là DN 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động tronglĩnh vực sản xuất kinh doanh rượu, một mặt hàng vừa chịu thuế TTĐB vừa chịu thuếGTGT, đây là lĩnh vực không nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía Nhà nước Mặt khác,sản phẩm của Công ty mang đậm nét văn hoá truyền thống của người Nhật bản nên đểtiếp cận được với người tiêu dùng Việt nam là một điều hết sức khó khăn Để tồn tại

và phát triển, Công ty phải xây dựng một bộ máy quản lý gọn nhẹ nhưng hoạt động cóhiệu quả Mô hình này thoả mãn được yêu cầu của công việc sản xuất theo hệ thốngdây chuyền liên tục, vừa đảm bảo được tính cân đối giữa các phòng ban chức năngtrong Công ty

Trang 37

2.1.4 Tình hình các yếu tố sản xuất của Công ty

2.1.4.1 Tình hình sử dụng lao động của Công ty

Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động tại Công ty

ĐVT: Người Năm

(Nguồn: Phòng Hành chính của Công ty)

Lao động là nguồn nhân lực không thể thiếu trong quá trình hoạt động sản xuấtkinh doanh của DN Là hoạt động có ý thức của con người luôn mang tính sáng tạo,lao động quyết định đến số lượng và chất lượng của sản phẩm dịch vụ cung cấp chokhách hàng và được coi là lợi thế của DN trong một nền kinh tế cạnh tranh Vì vậy ởCông ty Thực Phẩm Huế luôn được coi trọng công tác quản lý nhân sự và chính sách

để phát triển nguồn nhân lực Từ khi thành lập Công ty chỉ có 49 lao động, đến nay đãtăng lên đến 73 lao động, trong đó có 51 nam, 22 nữ

Qua bảng trên ta thấy, tốc độ tăng của số lượng lao động ở công ty là khônglớn, điều này minh chứng cho sự ổn định trong công tác nhân sự ở công ty TNHHMTV Thực Phẩm Huế Với sự biến động không lớn như vậy công ty sẽ dễ dàng trongcông tác quản lý và không phải tốn chi phí để đào tạo những lao động mới và công

Trang 38

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS.HOÀNG QUANG THÀNH

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH –K43 QTKDTM30

2.1.4.2Tình hình tài chính của công ty

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2010 - 2012

(Nguồn: Phòng kế toán của Công ty )

Trang 39

Dựa vào bảng 2.1 ta thấy tài sản của công ty tăng dần qua các năm cụ thể là đốivới tài sản ngắn hạn năm 2011 tăng 0,53 % so với năm 2010 (cụ thể là tăng 100 triệuđồng), qua năm 2012 TSNH tăng 3,55% gấp gần 6 lần so với năm 2011(cụ thể là tăng677,24 triệu đồng) Tuy nhiên đối với TSDH thì có sự biến động, năm 2011 tăng 0,37

% so với năm 2010 (cụ thể là 67,18 triệu đồng) đến năm 2012 thì giảm 0,16% (cụ thể

là giảm 30,04 triệu đồng) Nguyên nhân là do Công ty hoạt động trong một thời giantương đối dài và doanh số bán hàng ngày càng tăng nên cần phải đầu tư các thiết bịmáy móc như máy đóng chai, bồn lên men, bên cạnh đó công ty cũng tiến hành thanh

lý một số máy móc đã lỗi thời… để nâng cao năng suất

Đối với tổng nguồn vốn thì nợ phải trả có xu hướng tăng lên, năm 2011 nợphải trả tăng 0,76% so với năm 2010 đến năm 2012 thì tăng mạnh lên 2,96% (cụ thể làtăng 325,12 triệu đồng) nguyên nhân là do khủng hoảng kinh tế nên việc kinh doanhngày càng gặp khó khăn nên khả năng trả nợ cho khách hàng tương đối kém, đồng thờivốn chủ sở hữu cũng tăng lên không đáng kể là 1,27% vào năm 2012 so với năm 2011

Từ kết quả phân tích trên có thể thấy được sự biến động trong cơ cấu tài sản vànguồn vốn của công ty Các khoản nợ và vốn chủ sở hữu có sự tăng lên và giảm xuốngkhông giống nhau ở các thời kỳ Đặc biệt nợ phải trả tăng lên trong năm 2012 mặc dù

nợ ngắn hạn tăng nhưng nợ trong dài hạn đã giảm đi một lượng đáng kể là 470 triệuđồng tức là giảm 5,02% so với năm 2011

2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

Trang 40

Bảng 2.3 –Một số chỉ tiêu phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012

ĐVT: Triệu đồng

So sánh 2011/2010 2012/2011

(Nguồn: Phòng kế toán của công ty )

Định dạng
Số trang	137
Dung lượng	1,53 MB