Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng BIDV chi nhánh thừa thiên huế

Với những nhận thức về tầm quan trọng của Tài sản thương hiệu trong quá trình cùng với Ngân hàng BIDV thực hiện những bước đi chắc chắn về thương hiệu, Tôi đã chọn đề tài “Đánh giá ảnh h

KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Thái Th ị Thanh Hòa PGS.TS Nguy ễn Khắc Hoàn

LỜI CẢM Ơ N

Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế, Đại học Huế, đặc biệt là thầy giáo PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn, Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã chỉ dẫn cho tôi hướng nghiên cứu thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này

Tôi xin bày t ỏ lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàng Đầu tư Phát triển BIDV, chi nhánh Thừa Thiên Huế và các anh,chị trong phòng Kế hoạch – Tổng hợp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại đây Đặc biệt, tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, nhữn người đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình tôi thực hiện

ph ỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập thông tin cho đề tài nghiên cứu của mình

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn Mặc dù đã có nhiều

cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định Kính mong quý Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý

ki ến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014

Sinh viên

Thái Thị Thanh Hòa

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

M ỤC LỤC

PHẦN 1 MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined

1 Tính cấp thiết của đề tài Error! Bookmark not defined

2 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined

4 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

5 Ý nghĩa của đề tài khóa luận Error! Bookmark not defined

6 Bố cục của đề tài khóa luận Error! Bookmark not defined

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀIError! Bookmark not defined

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Error! Bookmark not defined

1.1.1 Thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.2 Tài sản thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined

1.2.1 Mô hình về tài sản thương hiệu của David A Aaker (1991)Error! Bookmark not defined

1.2.2 Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)Error! Bookmark not defined

1.2.4 Mô hình về tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000)Error! Bookmark not

1.2.5 Sơ lược thực tiễn về quản trị tài sản thương hiệu của các ngân hàng tại Việt

Nam Error! Bookmark not defined

ực hiện: Thái Thị Thanh Hòa

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

1.4 XÂY DỰNG THANG ĐO Error! Bookmark not defined

1.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined

1.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined

1.4.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined

1.4.4 Thang đo gắn kết thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined

1.4.5 Thang đo trung thành thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined

1.5 THU THẬP SỐ LIỆU VÀ CÔNG CỤ XỬ LÝ SỐ LIỆUError! Bookmark not defined

1.6 XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG BIDV VÀ ẢNH HƯỞNG

CỦA NÓ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNGError! Bookmark not defined

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BIDVError! Bookmark not def

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Việt Nam Error! Bookmark not defined

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên

Huế Error! Bookmark not defined

2.1.3 Kết quả hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển

BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011-2013Error! Bookmark not defined

2.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

2.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined

Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.2.3 Phân tích nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu của ngân hàng BIDVError! Bookmark not d

2.2.4 Ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu ngân hàng BIDV qua

mô hình phương trình hồi quy tuyến tính theo bước Step-wise regressionError! Bookmark not def

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH

THỪA THIÊN HUẾ Error! Bookmark not defined

3.3 Duy trì liên tưởng thương hiệu ngân hàng BIDV thường xuyên từ khách hàngError! Bookmark n

3.5 Duy trì dài h ạn lòng trung thành thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàngError! Bookmark

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined

1 KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined

2 KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined

3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI CÓ THỂError! Bookmark n

TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined

PHỤ LỤC ĐỀ TÀI Error! Bookmark not defined

Phụ lục 1 Mẫu phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng Error! Bookmark not defined

Phụ lục 2 Cơ sở dữ liệu trên SPSS 19 Error! Bookmark not defined

ực hiện: Thái Thị Thanh Hòa

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC HÌNH

Hình 2.1 Thương hiệu theo hai quan điểm truyền thống và tổng hợpError! Bookmark not defined

Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu của Divid A Aeker (1991)Error! Bookmark not defined

Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)Error! Bookmark not defined

Hình 2.4 Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1998) Error! Bookmark not defined

Hình 2.5 Mô hình Tài sản thương hiệu của Young và Rubicam (2000)Error! Bookmark not defined

Hình 2.6 Mô hình các nhân tố cấu thành Tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP

Đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế Error! Bookmark not defined

Hình 2.7 Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV Chi Nhánh Thừa Thiên HuếError! Bookmark not defined

Hình 2.8 Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Giới tính của mẫuError! Bookmark not defined

Hình 2.9 Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Nghề nghiệp của mẫuError! Bookmark not defined

Hình 2.10 Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Tuổi của mẫuError! Bookmark not defined

Hình 2.11 Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Trình độ học vấn của mẫuError! Bookmark not defi

Hình 2.12 Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Thu nhập hàng tháng của mẫuError! Bookmark not

Hình 2.13 Mô hình 4 nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệuError! Bookmark not defined

của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế Error! Bookmark not defined

Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên

Huế qua các năm 2011 - 2013 Error! Bookmark not defined

Bảng 2.2 Nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm

(2011-2013) Error! Bookmark not defined

Bảng 2.3 Hoạt động huy động vốn 3 năm 2011 - 2013 Error! Bookmark not defined

Bảng 2.4 Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi

nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 - 2013 Error! Bookmark not defined

Bảng 2.5 Kiểm định số mẫu thích hợp KMO trong phân tích định lượngError! Bookmark not defined

Bảng 2.6 Kiểm định phân phối chuẩn Komogorov-Smirnov của các biến độc lậpError! Bookmark not

Bảng 2.7 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định đối với các thuộc tính ảnh hưởng đến Tài

sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên HuếError! Bookmark not defined

Bảng 2.8 Kết quả mô hình hồi quy theo bước (Step-wise regression) đo lường ảnh

hưởng của từng nhân tố tới Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Ngân

hàng TMCP BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế Error! Bookmark not defined

ực hiện: Thái Thị Thanh Hòa

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

KMO Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về lượng mẫu thích hợp

LTTH Liên tưởng thương hiệu

NBTH Nhận biết thương hiệu

NHNN Ngân hàng Nhà nước

TMCP Thương mại cổ phần

TH Thương hiệu

Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ khá lâu

Một trong những khái niệm nổi tiếng nhất và chính yếu nhất trong Marketing được thảo luận rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu và các nhà lý luận là “Tài sản thương

hiệu” hay “Vốn chủ sở hữu thương hiệu” (Brand equity) Một trong số lý do đó là Tài

sản thương hiệu có một vai trò mang tính chiến lược và rất quan trọng trong tiến trình

thực hiện các quyết định quản lý và tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức đối với khách hàng của họ [20]

Tài sản thương hiệu khiến tổ chức sở hữu có lợi thế về việc bảo tồn thị phần trên thị trường cạnh tranh [24] Trong danh sách những cái tên thương mại đắt giá nhất

thế giới được công bố hàng năm bởi tổ chức Inter Brand trên tạp chí Business Week, trong nhiều năm liền thương hiệu Coca Cola luôn nằm ở những vị trí đứng đầu Thương hiệu này được ước lượng có giá trị vào khoảng 65,3 tỷ đôla vào năm 1997,

cấu thành 54% giá trị thị trường của Coca Cola [24] Đây là một ví dụ về sức mạnh của

việc sở hữu Tài sản thương hiệu để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng

cũ Theo David Aker, Duy trì một Tài sản thương hiệu tốt thì sẽ giúp doanh nghiệp làm tăng hiệu quả của kế hoạch tiếp thị và giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, làm giảm chi phí quảng cáo và chi phí hoạt động, tăng cường ưu thế đối với các nhà cung cấp, nhà phân phối…, tạo ra một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc phát triển thương hiệu Do đó, Tài sản thương hiệu tạo ra lợi nhuận và thúc đẩy dòng tiền trong tổ chức kinh doanh[25] Một thương hiệu mạnh có

thể được xem là tài sản có giá trị nhất của một tổ chức kinh doanh bởi rất nhiều lợi thế

mà nó mang lại [20]

Theo đánh giá mới nhất của Moody’s năm 2013, Ngân hàng thương mại cổ

phần đầu tư và phát triển (BIDV) là Ngân hàng thương mại có quy mô tổng tài sản lớn

thứ hai, có mạng lưới hoạt động rộng khắp và có hệ thống thanh toán hàng đầu Việt Nam [19] Do đó, với tầm quan trọng và ảnh hưởng lớn trong toàn ngành Ngân hàng, thương hiệu BIDV là một Tài sản thương hiệu có giá trị, cần có chiến lược phát triển

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Với những nhận thức về tầm quan trọng của Tài sản thương hiệu trong quá trình cùng với Ngân hàng BIDV thực hiện những bước đi chắc chắn về thương hiệu, Tôi đã

chọn đề tài “Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên c ứu thực nghiệm tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên

Hu ế” để thực hiện nghiên cứu khóa luận trong năm 2014 của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

M ục tiêu tổng quát:

Đề tài thực hiện nhằm đạt được mục tiêu làm rõ những nhân tố ảnh hưởng của tài sản thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển (BIDV) đến lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở đó, đề tài sẽ đưa ra những đề xuất

nhằm cải thiện hơn nữa tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV trong thời gian tới

M ục tiêu cụ thể:

* Về mặt lý luận: Khái quát và phân tích một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm, tài

sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

+ Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1 năm 2013;

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến 4/2014

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

+ Ph ạm vi không gian: Thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

Tiến trình thực hiện đề tài khóa luận này được kéo dài thông qua hai bước chính:

Bước thứ nhất: Dựa vào tổng thuật các nghiên cứu trước đây để từ đó xây dựng nên các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh

Thừa Thiên Huế Trên cơ sở đó phát triển các thang đo thông dụng nhằm lượng hóa các nhân tố đó Để thực hiện được điều này, tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn, nói chuyện với chuyên gia Mục đích là để nhằm định hình các nhân tố cấu thành của tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và các thang đo

sử dụng trong các phỏng vấn sâu các đối tượng nghiên cứu

Trên cơ sở các thang đo đã được thống nhất thông qua bước thứ nhất, bước thứ hai

của tiến trình nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Thông tin thu thập được từ việc phỏng vấn trực diện những đối tượng nghiên cứu nói trên thông qua bảng hỏi sẽ được mã hóa trong phần mềm phân tích số

liệu thống kê SPSS 19.0 thông qua các kỹ thuật phân tích nhân tố, phân tích quan hệ nhân quả thông qua mô hình định lượng hồi quy tuyến tính theo bước, để từ đó tìm ra

những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh

Thừa Thiên Huế Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu, các hàm ý chính sách sẽ được rút ra từ nghiên cứu định lượng này

5 Ý nghĩa của đề tài khóa luận

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, để

từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân và hỗ trợ ngân hàng trong nỗ lực không ngừng nhằm nâng cao Tài sản thương

hiệu Với mục đích đó, chủ đề nghiên cứu của đề tài này hướng đến những mục tiêu sau:

- Xác định và nhận diện các nhân tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và xây dựng thang đo lượng hóa các nhân tố cấu thành nên Lòng trung thành tổng thể của khách hàng cá nhân nói chung

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Nghiên cứu, phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của Tài sản thương hiệu đến Lòng trung thành thông qua mô hình nghiên cứu về sự Lòng trung thành tổng thể của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và điều tra thực nghiệm về các đối tượng là khách hàng của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, chủ đề tài sẽ đề xuất và khuyến nghị đối với các nhà quản lý có thẩm quyền của Ngân hàng để nâng cao Tài

sản thương hiệu của Ngân hàng từ đó cải thiện và củng cố Lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng

6 Bố cục của đề tài khóa luận

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

CHƯƠNG 1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2 Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành khách hàng

CHƯƠNG 3 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1 Thương hiệu

a Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, trên thế giới tồn tại hai quan điểm về thương hiệu là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc

dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối

Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual

Property Organization) thì: Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức

hoặc một cá nhân

Theo Philip Kotler: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm truyền thống này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần

của sản phẩm và có chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này

với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp

thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng,

nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu

và cạnh tranh ngày càng gay gắt

Do đó, theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thì thương hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (theo Amber và Styles) Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần

của sản phẩm ,mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho nguwoif tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu Và cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing mix - tiếp thị hỗn hợp (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cũng là một phần của thương hiệu

Theo Kevin Lane Keller: Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (association) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản

phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

David A Aaker viết trong cuốn “Xây dựng một thương hiệu mạnh” năm 1996

rằng: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu:

Một là nhu cầu về chức năng (functional needs), hai là nhu cầu về tình cảm (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng, còn thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu trên Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Nguồn: Amber và Styles; Hankinson và Cowkin

Hình 2.1 Thương hiệu theo hai quan điểm truyền thống và tổng hợp

lạc hậu” Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tượng

tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế

Như vậy, sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn;

đó có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa

dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng tối đã nhu cầu của một nhóm khách hàng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

cụ thể Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu chính là sự đánh giá

và cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó

1.1.2 Tài sản thương hiệu

a Khái niệm về tài sản thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“Tài sản thương hiệu” (Brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng nhận đực sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp trên thế giới, trở nên phổ biến trong lĩnh vực Quản trị Marketing

Tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của Tài sản thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đich khác nhau

Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản thương hiệu Hiện nay, Tài

sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính, có thể chia làm hai quan điểm chính như sau:

Quan điểm dưới góc độ tài chính, có các khái niệm:

- Theo J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Tài sản thương

hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản

phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD: Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả

về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với hiệu quả cạnh tranh

- Theo Peter Faquhar thuộc trường Đại Học Claremont Gradute: Tài sản thương

hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó

Quan điểm dưới góc độ khách hàng, có các khái niệm:

- Theo Market Facts: Tài sản thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp

tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường Tài sản thương

hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hàng hóa các phân đoạn thị

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng thường xuyên

- Theo David A Aaker từ trường Đại học California tại Berkeley: Tài sản thương hiệu làmột tập hợp nhãn hiện, những tài sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giả, đi giá trị của sản

phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty

- Theo K.L Keller tại trường Darthmouth College: Tài sản thương hiệu là kiến thức

của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)

b Lợi ích của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị cho khách hàng Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay quen thuộc với sản

phẩm Điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu có

thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ Đối

với những thương hiệu tốt, khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có được cảm giác tự tin, an toàn hơn

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi; các thành tố

của Tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng

Tài sản thương hiệu có thể góp phần mở rộng thương hiệu Nếu một thương

hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu Một thương hiệu thường đi kèm theo

một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm

Các yếu tố của Tài sản thương hiệu làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Nó làm giảm sự khích lệ để lựa chọn thương hiệu khác, làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Điều này cực kỳ quan

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

trọng, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí trong việc duy trì khách hàng và cả

những chi phí trong cạnh tranh giành khách trên thị trường

Tài sản thương hiệu cũng được xem là đòn bẩy trong kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng vào những thương

hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các nhà trung gian trong

thực hiện các chương trình Marketing Tài sản thương hiệu không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty mà còn tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường

của các công ty mới Đối với những công ty, doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành thì rào cản về thương hiệu là một thách thức mới

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mô hình về tài sản thương hiệu của David A Aaker (1991)

Năm 1991, David A Aaker, Giáo sư tại trường Đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Theo

mô hình của ông, có bốn yếu tố cấu tạo nên Tài sản thương hiệu, đó là:

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Chất lượng cảm nhận

(3) Liên tưởng thương hiệu

(4) Lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết, nhìn

nhận là một sản phẩm tốt, trung thành và có được những liên tưởng thương hiệu nhằm

tạo ra sự khác biệt Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Nh ận biết thương hiệu: là một thành phần quan trọng của Tài sản thương hiệu

Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định

phẩm Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết về chất lượng

Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng

về một thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu: là cốt lõi của Tài sản thương hiệu; là thước đo

sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào

đó qua thời gian

1.2.2 Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)

Một mô hình khác không phải xuất phát từ lĩnh vực học thuật là mô hình

“Những động năng thương hiệu, Brand Dynamics” của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng dần, đó là: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế, và tính gắn kết Mô hình này gợi ra cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm: làm cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương

hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng

Hiện nay, mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo nghiên cứu thị trường và thương hiệu của công ty Millward Brown

Không có gì đánh bại được nó

Nó đem lại điều gì tốt hơn

thương hiệu khác?

Nó có th ực hiện được không?

Nó đem lại cái gì?

Mục tiêu của các công ty, doanh nghiệp là có càng nhiều khách hàng ở đỉnh của kim tự tháp, tức là càng nhiều khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu càng

tốt Nhưng trên hết, những khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu càng cao,

họ sẵn sàng chi trả càng nhiều cho thương hiệu Vì vậy, có một số cấp độ cần được xem xét, đó là:

S ự hiện diện: Ở cấp độ này, khách hàng nhận thức được thương hiệu, họ có thể

đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ trước, nhưng họ có ít hoặc không có

sự gắn bó về mặt tình cảm với thương hiệu đó

hiệu có đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của họ hay không Điều này có nghĩa

là họ bắt đầu so sánh chi phí của sản phẩm với các giá trị mà sản phẩm cung cấp Khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi như:

“Thương hiệu này có phù hợp với nhu cầu của tôi không?”

“Mức giá này là phù hợp với tôi?”

“Thương hiệu này có đáng giá không?”

những thương hiệu khác, để xem liệu nó cung cấp như tiềm năng của nó, như những gì

nó đã thể hiện Họ cũng bắt đầu liên kết thương hiệu với một bản sắc riêng, và bắt đầu

nhận ra nó và liên tưởng đến nó Ở cấp độ này, thương hiệu đã nằm trong số những thương hiệu để lựa chọn của khách hàng

L ợi thế: Ở cấp độ này, khách hàng đã xác định có một lợi thế riêng biệt trong

việc sử dụng thương hiệu này so với các thương hiệu khác Họ cũng bắt đầu liên kết thương hiệu với cảm xúc của họ với ý thức về bản thân

S ự gắn kết: Ở cấp độ này, khách hàng đã thiết lập một liên kết với thương hiệu

Họ đã xác định rằng chi phí, lợi thế, và khả năng thể hiện đều ở mức mà họ mong

muốn Họ đã có những cảm xúc, ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu; thương hiệu đã trở thành một phần của hình ảnh bản thân của họ, và giúp thể hiện rằng họ là ai Điều này khuyến khích họ để loại trừ các thương hiệu khác Khách hàng ở cấp độ này cũng có

thể là những người truyền thông cho thương hiệu, giúp gia tăng sự nhận biết về thương

hiệu trong gia đình, xã hội

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.2.3 Mô hình v ề tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998)

Kevin Lane Keller – một trong những nhà học thuật về thương hiệu lớn nhất thế

giới hiện nay đã đưa ra mô hình về các thành phần của Tài sản thương hiệu gọi là

Customer Based Brand Equity

Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương

hiệu cho đến tạo ra sự trung thành Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong

muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra

Hình 2.4 Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1998)

Mô hình trên vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó Triển khai bốn bước trên tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi

trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance)

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo

ra được sự nổi trội cho thương hiệu so với những thương hiệu cạnh tranh khác, và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Bắt đầu từ phần đáy, Keller gọi đó là nơi mà thương hiệu cần phải tạo cho mình một nhận diện rõ ràng Đó chính là việc giới thiệu cho được sản phẩm là gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào,

tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng khi khách hàng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, khách hàng phải nghĩ ngay đến thương hiệu mình Và vì vậy, mức

độ nhận diện thương hiệu không chỉ là nhận ra mà còn phải nhận ra đúng

Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tưởng thuonwg hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2) Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ Tiêu chí để đánh giá sự

nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau)

Tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng

về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu Keller chia ra phần cảm tính và lý tính, ý nghĩa thương hiệu bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương

hiệu Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo, bước (3) sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các

hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương

hiệu Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn bằng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

trái tim Không chỉ nhận định về nó mà còn những cảm xúc về nó Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, (4) sự cộng hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành Đối

với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành

rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm vơi người khác Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu

sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản

phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương tình marketing Đây là

mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu

1.2.4 Mô hình về tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000)

Mô hình này đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng Về

cơ bản Y&R đánh giá thương hiệu dựa trên hai phương diện: Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm cỡ thương hiệu (Brand Stature) Sức sống thương hiệu được xác định dựa trên sự khác biệt và sự liên quan Tầm cỡ thương hiệu được xác định dựa trên sự quý trọng và sự hiểu biết của khách hàng

Đây là một mô hình để dự đoán hay đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu trên thị trường Tưởng tượng một mặt phẳng tọa độ không phải với hai trục X-Y mà

với hai trục Sức sống – Tầm cỡ thương hiệu Khách hàng sẽ phải xác định “tọa độ”

của một thương hiệu nào đó ở mỗi trục dựa vào 4 yếu tố nói trên

Hình 2.5 Mô hình Tài sản thương hiệu của Young và Rubicam (2000)

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên quan đến nhu cầu của khách hàng Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi (1) có mức độ quý trọng cao và (2) có mức độ hiểu biết khách hàng cao trong thị trường mục tiêu của nó

S ự khác biệt

Điều đầu tiên cần tạo ra của thương hiệu là sự khác biệt, chính sự khác biệt này

sẽ xác định và phân biệt thương hiệu với những thương hiệu khác Nếu việc quản trị thương hiệu được thực hiện tốt thì ngay cả khi thương hiệu đã đạt đến đỉnh của sự tăng trưởng, nó vẫn có thể duy trì được sự khác biệt đó; và ngược lại nó có thể bị suy giảm

Sự khác biệt ở mức độ thấp là dấu hiệu của một thương hiệu đang bị mờ dần

Sự quý trọng biểu hiện mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu

và mức độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Trong quá trình xây

dựng thương hiệu, sự quý trọng theo sau sự khác biệt và sự liên quan, nó thể hiện mức

độ đáp ứng khách hàng Sự quý trọng bao gồm hai yếu tố là chất lượng cảm nhận và

sự ưa thích Do đó, muốn tăng sự quý trọng của khách hàng đối với một thương hiệu, công ty xác định cách làm tăng chất lượng cảm nhận và sự ưa thích thương hiệu của khách hàng

S ự hiểu biết

Nếu một thương hiệu được xây dựng với sự khác biệt, sự liên quan và khách hàng quý trọng nó, thì sự hiểu biết về thương hiệu là kết quả và là đặc trưng cho sự thành công đỉnh cao trong việc xây dựng thương hiệu Sự hiểu biết ở đây chính là sự

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

nhận biết về thương hiệu và sự thấu hiểu về thương hiệu Sự hiểu biết là kết quả của

hoạt động truyền thông Sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu không thể mua được bằng tiền, mà đó là một quá trình

Quản trị thương hiệu ngân hàng là một vấn đề rất cấp thiết hiện nay, đó là tiền

đề giúp các ngân hàng hoạt động tốt và chủ động hơn trước những biến động trên thị trường Quản trị thương hiệu nói chung là có liên quan đến tất cả các hoạt động trong

phạm vi nội bộ liên quan đến các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.[7]

Ở các nước, vai trò của quản trị tài sản thương hiệu ngân hàng được đánh giá

rất cao vì ngân hàng là một ngành kinh doanh nhạy cảm và thường xuyên đối mặt nhiều rủi ro, đặc biệt vấn đề đảm bảo khả năng thanh toán và chất lượng dịch vụ cung

cấp Ở Việt Nam, quản trị tài sản thương hiệu đã được quan tâm nhiều hơn trong thời gian gần đây Thêm vào đó, những biến động bất thường thời gian qua đã khiến các nhà ngân hàng chú trọng hơn đến quản trị tài sản thương hiệu

1.2.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho tài sản thương hiệu của ngân hàng BIDV

Tổng hợp từ những phân tích các nghiên cứu có liên quan đến các thành phần

của Tài sản Thương hiệu, hầu hết các nhà nghiên cứu trước đều đưa ra một số các khái

niệm tương đồng nhau như yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu… Riêng đối với nghiên cứu này, tác giả nhận thấy rằng mô hình của David A Aeker (1991) và mô hình của Millward Brown (1996) là phù hợp để nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên Tài sản Thương hiệu của Ngân hàng thương mại

cổ phần Đầu tư phát triển BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế Sau khi nghiên cứu, cân

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

nhắc, chọn lọc bằng điều tra thử và cân nhắc, đề tài khóa luận đã đưa ra được mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.6 Mô hình các nhân tố cấu thành Tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển BIDV

chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo, tiếp sau là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định thang đo cũng như kiểm định mô hình

Sơ đồ nghiên cứu được tiến hành theo các bước sau:

1.4 XÂY DỰNG THANG ĐO

Các thang đo về Tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang đo

của David A Aeker (1991) và Millward Brown (1996) Thông qua tham khảo các đề tài có cùng hướng nghiên cứu đi trước cùng với những cuộc phỏng vấn tham khảo

Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố FA

- Hồi quy stepwise

Nghiên c ứu định lượng

- Mã hóa

- Nhập liệu

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

c ứu, kết hợp với phần dữ liệu định tính, tác giả đã đưa ra thang đo chính thức như

sau

1.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu đối với ngân hàng BIDV

Kết quả của thang đo mức độ Nhận biết thương hiệu là NBTH và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ NBTH1 đến NBTH5

- NBTH1: Cá nhân tôi đã biết rõ thương hiệu của ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV)

- NBTH2: Tôi hoàn toàn nhận ra một cách nhanh chóng biểu tượng (logo) của ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) giữa những biểu tượng (logo) của các ngân hàng khác

- NBTH3: Mỗi khi nghĩ đến các ngân hàng thương mại cổ phần thì thương hiệu

của ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) là thương hiệu đầu tiên Anh/Chị nghĩ

1.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận đối với ngân hàng BIDV

Kết quả của thang đo mức độ Chất lượng cảm nhận là CLCN và được đo lường

bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ CLCN6 đến CLCN11

- CLCN6: Đối với tôi, mức lãi suất mà ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) đưa

ra cho khách hàng là hoàn toàn hợp lý

- CLCN7: Tôi cảm thấy những cơ sở giao dịch với khách hàng của ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) được bài trí đẹp, tạo cảm giác thân thuộc hơn đối với khách hàng so với các ngân hàng khác

- CLCN8: Những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) là phù hợp với nhu cầu của tôi

- CLCN9: Khi có các giao dịch ngân hàng, bản thân tôi luôn cho rằng thương

hiệu (BIDV) làm tôi cảm thấy yên tâm

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- CLCN10: Ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn đối với khách hàng nói chung

- CLCN11: Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đầu

tư Phát triển (BIDV)

1.4.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu đối với ngân hàng BIDV

Kết quả của thang đo mức độ Liên tưởng thương hiệu là LTTH và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ LTTH12 đến LTTH15

- LTTH12: Khi so sánh với các ngân hàng khác, tôi cho rằng hình ảnh thương

hiệu của ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) là có tính độc đáo hơn

- LTTH13: Khi so sánh với các ngân hàng khác cùng lĩnh vực, thì ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) là một ngân hàng luôn luôn được xem là nổi tiếng hơn

- LTTH14: Tôi nhận thấy rằng ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) thường xuyên có trách nhiệm với các vấn đề xã hội và của cộng đồng

- LTTH15: Tôi yêu mến và tin tưởng vào những sản phẩm của ngân hàng thương mại cổ phần BIDV

1.4.4 Thang đo gắn kết thương hiệu đối với ngân hàng BIDV

Kết quả của thang đo mức độ Gắn kết thương hiệu là GKTH và được đo lường

bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ GKTH16 đến GKTH18

- GKTH16: Tôi vẫn sẽ tiếp tục là khách hàng của BIDV nếu ngân hàng này làm tôi hài lòng

- GKTH17: Khi có nhu cầu giao dịch các dịch vụ ngân hàng, sự lựa chọn đầu tiên của tôi là ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV)

- GKTH18: Nếu ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) không kịp thời đáp ứng

những nhu cầu dịch vụ ngân hàng của bản thân mình, khi đó tôi sẽ chờ để dịch vụ được đáp ứng, chứ không đến với ngân hàng khác

1.4 5 Thang đo trung thành thương hiệu đối với ngân hàng BIDV

Kết quả của thang đo mức độ Trung thành thương hiệu là TTTH và được đo lường bằng 1 biến quan sát ký hiệu là TTTH:

“Tóm l ại, bản thân tôi sẽ trung thành một cách lâu dài với thương hiệu của

Ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV)”

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.5 THU THẬP SỐ LIỆU VÀ CÔNG CỤ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 19.0 Được tiến hành theo quy trình dưới đây:

Bước 1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

Bước 2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel, kiểm tra lần 2 và trích nhập vào

phần mềm SPSS Vì Excel là công cụ nhập và tìm lỗi tiện dụng hơn nhiều so

với SPSS

Bước 3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu theo các bước như đã nêu trên

1.6 XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU NGHIÊN CỨU

Hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử

dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square…) Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,

chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây

dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy

của cả hai công thức đều rất tốt

Ngoài việc xác định cỡ mẫu đủ đại diện cho một nghiên cứu nói chung thì cỡ

mẫu cũng phải đảm bảo phù hợp với phương pháp phân tích số liệu được sử dụng Do

đó, bên cạnh phương pháp tính cỡ mẫu theo trung bình thì cỡ mẫu phải xét đến điều

kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Hair và cộng sự (2005) trong

“Phân tích số liệu đa biến” số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc

bằng năm lần số biến quan sát Với 18 biến quan sát trong thang đo tài sản thương

hiệu, vậy cỡ mẫu phải đảm bảo tối thiểu: n ≥ 5×18 = 90

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 90 mẫu

Trong quá trình điều tra, tác giả lựa chọn 130 là kích thước mẫu lý tưởng vì nó

vừa lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu là 90, vừa phù hợp với điều kiện và khả năng cho phép của tác giả nghiên cứu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

CHƯƠNG 2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG BIDV

VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 2.1 T ỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BIDV

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) được thành lập năm

1957 với tên gọi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (trực thuộc Bộ Tài Chính) theo Quyết định 177/TTg ngày 26 tháng 4 năm 1957 của Thủ tướng Chính Phủ

Năm 1981: Đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)

Đến năm 1990: Đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và kể từ 01/5/ 2012 là Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Ngày 23/4/2012, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ký Giấy phép số NHNN về việc Thành lập và hoạt động Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên cơ sở cổ phần hóa và chuyển đổi Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 100% vốn Nhà nước thành Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

84/GP-Ngày 27/4/2012, Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội đã cấp Giấy chứng

nhận đăng ký doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên cơ

sở chuyển đổi loại hình doanh nghiệp từ Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Ngày 01/5/2012, BIDV chính th ức hoạt động với tên gọi Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Cổ phần hoá thành công là một động lực giúp BIDV c ải thiện năng lực tài chính, tiếp tục tăng cường tính minh bạch trong hoạt động

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

Xuất phát từ nhu cầu thực tế của tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động ngân hàng, Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển (BIDV) chi nhánh Thừa Thiên Huế được cấp giấy phép thành lập và hoạt động theo quyết định số 69

Với phương châm hoạt động hiệu quả, Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên

Huế đã tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến - chức năng, nhằm đảm bảo

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

mọi hoạt động trong Chi nhánh được thực hiện nhanh chóng, kịp thời, bộ máy linh

hoạt, gọn nhẹ, tiết kiệm được chi phí hoạt động để nâng cao hiệu quả kinh doanh Hiện nay chi nhánh có một đội ngũ có trình độ cao, năng động và nhiệt tình gồm 102 người được phân bổ vào các phòng ban Trong đó có 9 phòng ban làm việc tại Hội sở Chi nhánh, Phòng giao dịch An Cựu, Phòng giao dịch Phú Bài, Phòng giao dịch Sông Bồ,

Quỹ Tiết kiệm Thành Nội, Quỹ Tiết kiệm Bến Ngự, Quỹ Tiết kiệm Nguyễn Trãi Cơ

cấu tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh được thể hiện ở sơ đồ sau:

- Đứng đầu chi nhánh là Giám đốc, là người chỉ đạo, điều hành chung toàn bộ

hoạt động của chi nhánh, định ra phương hướng kinh doanh và chịu trách nhiệm trực

tiếp với NHĐT&PT Việt Nam và ngân hàng nhà nước

- Hai phó Giám đốc: giúp việc cho Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo một số phòng ban, một số bộ phận hay từng mặt công tác Giám đốc phân công

- Phòng Kế hoạch - tổng hợp: thu thập, tổng hợp, phân tích, đánh giá các thông tin về tình hình kinh tế, chính trị - xã hội của địa phương, về đối tác, đối thủ cạnh tranh

có ảnh hưởng đến hoạt động của Chi nhánh; tham mưu, xây dựng kế hoạch phát triển

và kế hoạch kinh doanh; tổ chức triển khai và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh; giúp việc Giám đốc quản lý, đánh giá tổng thể hoạt động kinh doanh của Chi nhánh

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

P.Khách hàng Doanh nghiệp

P.Quản lý và

Dịch vụ Kho

quỹ

P.Giao dịch Phú Bài

Hình 2.7 Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV Chi Nhánh Thừa Thiên Huế

(Nguồn: Phòng Tổ chức- Hành chính)

Quỹ Tiết kiệm

Thành Nội

giám sát việc phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro; phối hợp các bộ phận liên quan

thực hiện đánh giá tài sản đảm bảo; thực hiện báo cáo về công tác tín dụng

- Phòng Giao dịch khách hàng: Trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch với khách hàng; thực hiện công tác phòng chống rửa tiền đối với các giao dịch phát sinh theo quy định của Nhà nước và của BIDV; phát hiện, báo cáo và xử lý kịp thời các giao dịch có dầu hiệu đáng ngờ trong tình huống khẩn cấp; thực hiện nhiệm vụ Thanh toán quốc tế

- Phòng Khách hàng Doanh nghiệp, Cá nhân: tham mưu, đề xuất chính sách, kế

hoạch phát triển quan hệ khách hàng; trực tiếp tiếp thị và bán sản phẩm (sản phẩm bán buôn, bán lẻ, tài trợ thương mại, dịch vụ…); chịu trách nhiệm thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ hợp tác với khách hàng và bán sản phẩm của ngân hàng; đề xuất hạn

mức, giới hạn tín dụng; theo dõi và quản lý tình hình hoạt động của khách hàng

- Phòng Quản lý và Dịch vụ kho quỹ: trực tiếp thực hiện nghiệp vụ về quản lý kho và xuất/nhập quỹ; chịu trách nhiệm đề xuất, tham mưu với Giám đốc Chi nhánh

về các biện pháp, điều kiện đảm bảo an toàn kho, quỹ và an ninh tiền tệ; phát triển các

dịch vụ về kho quỹ; thực hiện đúng quy chế, qui trình quản lý kho quỹ Chịu trách nhiệm hoàn toàn về đảm bảo an toàn kho quỹ và an ninh tiền tệ, bảo đảm an toàn tài

sản của Chi nhánh/BIDV và của khách hàng

- Phòng Quản trị tín dụng: trực tiếp thực hiện tác nghiệp và quản trị cho vay,

bảo lãnh, tài trợ thương mại xuất nhập khẩu đối với khách hàng theo quy định, quy trình của BIDV và của Chi nhánh; Thực hiện tính toán trích lập dự phòng rủi ro theo

kết quả phân loại nợ của các Phòng Khách hàng theo đúng các quy định của BIDV;

gửi kết quả cho Phòng Quản lý rủi ro để thực hiện rà soát, trình cấp có thẩm quyền quyết định; Chịu trách nhiệm hoàn toàn về an toàn trong tác nghiệp của Phòng; tuân

thủ đúng quy trình kiểm soát nội bộ trước khi giao dịch được thực hiện Giám sát khách hàng tuân thủ các điều kiện của hợp đồng tín dụng

- Phòng Tài chính- Kế toán: quản lý và thực hiện công tác hạch toán kế toán chi

tiết, kế toán tổng hợp; thực hiện công tác hậu kiểm đối với hoạt động tài chính kế toán

của Chi nhánh (bao gồm cả các phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm); thực hiện nhiệm vụ

quản lý, giám sát tài chính; đề xuất tham mưu với Giám đốc Chi nhánh về việc hướng

Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

dẫn thực hiện chế độ tài chính, kế toán, xây dựng chế độ, biện pháp quản lý tài sản, định mức và quản lý tài chính, tiết kiệm chi tiêu nội bộ, hợp lý và đúng chế độ

- Phòng Tổ chức - Hành chính: đầu mối tham mưu, đề xuất, giúp việc Giám đốc

về triển khai thực hiện công tác tổ chức - nhân sự và phát triển nguồn nhân lực tại Chi nhánh; thực hiện các chế độ, chính sách có liên quan đến người lao động; thực hiện công tác hành chính (quản lý con dấu, văn thư, in ấn, lưu trữ, bảo mật…), công tác hậu

cần và chịu trách nhiệm đảm bảo điều kiện vật chất, đảm bảo an ninh cho hoạt động

của chi nhánh, đảm bảo điều kiện làm việc và an toàn lao động của cán bộ nhân viên, tài sản của Chi nhánh và khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh

- Tổ điện toán: Quản lý mạng, hệ thống phân quyền truy cập, kiểm soát tại chi nhánh, tổ chức vận hành hệ thống thiết bị tin học và các chương trình phần mềm, bảo

mật thông tin, quản lý an toàn dữ liệu, thông suốt mọi hoạt động của Ngân hàng

- Các Phòng Giao dịch An Cựu, Phú Bài, Sông Bồ: Thực hiện giao dịch với khách hàng như: mở tài khoản tiền gửi, nhận tiền gửi tiết kiệm các loại, thu đổi ngoại

tệ, chi trả kiều hối…Cho vay cầm cố, chiết khấu giấy tờ có giá (do phòng giao dịch An

Cựu phát hành) Hướng dẫn, tiếp nhận hồ sơ vay vốn và bảo lãnh

- Quỹ tiết kiệm Thành Nội, Bến Ngự và Nguyễn Trãi: Mở tài khoản tiền gửi,

nhận tiền gửi tiết kiệm chuyển tiền nhanh trong nước, chi trả kiều hối, chiết khấu giấy

tờ có giá Điểm giao dịch Thành Nội phát hành),…

2.1.3 Kết quả hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển

2.1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua các năm 2011-2013 được thể

hiện ở bảng 2.1

Năm 2011, tổng thu từ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh là 374.034 triệu đồng, tổng chi là 346.149 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 27.855 triệu đồng, trích

lập dự phòng rủi ro 5.385 triệu đồng Sang năm 2012, do nền kinh tế chưa có dấu hiệu

hồi phục, tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng trên địa bàn khó khăn, cạnh tranh

giữa các Ngân hàng ngày càng gay gắt, tuy Chi nhánh đã có những nỗ lực lớn nhưng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

không hoàn thành kế hoạch Hội sở chính giao Lợi nhuận trước thuế của Chi nhánh chỉ đạt 10.739 triệu đồng, giảm 5.817 triệu đồng so với năm 2011 Nguyên nhân là do trong năm này, một phần các doanh nghiệp lớn quan hệ tại Chi nhánh gặp phải nhiều khó khăn

một năm kinh doanh khá hiệu quả của ngân hàng BIDV chi nhánh Huế Thoát ra được

khỏi cuộc khó khăn trong năm 2012, nhu cầu vốn lại bắt đầu tăng mạnh, hoạt động của Ngân hàng cũng trên đà phát triển Sự tăng trưởng này, do sự nổ lực của toàn bộ nhân viên, bên cạnh đó ngân hàng đưa ra nhiều chiến lược tận dụng nguồn lực một cách có

hiệu quả

Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

-3

28,87

(Ngu ồn: Báo cáo cân đối kế toán BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua các năm)

2 Chi phí trả lãi huy động vốn 124.491 35,96 209.072 49,47 109.400 36,39 84.580 67,94 -99.672

-47,67

3 Chi dịch vụ và KDNT&PS 670 0,19 3.289 0,78 550 0,18 2.620 391,1

4 -2.739

83,27

-4 Chi quản lý 24.437 7,06 28.524 6,75 29.011 9,65 4.088 16,73 487 1,71

100,0

-0

20.565 100

-44,97 III Lợi nhuận trước thuế 27.885 10.739 37.477 -17.146 26.738