Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố huế đối với thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần á châu – chi nhánh huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ

Giáo viên hướng dẫn: Si nh viên thực hiện:

PGS-TS THÁI THANH HÀ CAO THỊ PHƯƠNG UYÊN

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên trong bản khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Đại học Huế trong suốt khóa học đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.

Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến PGS.TS Thái Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ về mặt tinh thần để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình

Để hoàn thiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, Phòng Nhân sự, cùng các cô, các chú, anh chị nhân viên tại Ngân hàng Á CHÂU – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian thực tập

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian tôi thực hiện khóa luận này

Xin được cám ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi trong quá trình tôi thực hiện khóa luận này

Huế, tháng 5 năm 2014

Sinh viên Cao Thị Phương Uyên

tế Hu

ế

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra 3

3.3 Phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Thiết kế nghiên cứu 3

4.1.1 Nghiên cứu định tính 3

4.1.2 Nghiên cứu định lượng 3

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 4

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4

4.3 Phương pháp chọn mẫu 5

4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 6

4 Kết cấu đề tài 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 10

1 Cơ sở lý luận 10

1.1 Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu 10

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.1.2 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu 11

1.1.3 Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu 12

1.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 13

1.2.1 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng 13

1.2.2 Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu 15

1.2.2.1 Tài sản thương hiệu 15

tế Hu

ế

1.2.2.2 Nhận biết thương hiệu 16

1.2.2.3 Hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu 18

1.2.2.4 Phân tích các yếu tố chính trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu- chi nhánh Huế 20

1.3 Xác định mô hình nghiên cứu 21

1.3.1 Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009) 21

1.3.2 Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013) 21

1.3.3 Xác định mô hình nghiên cứu 22

1.4 Cơ sở thực tiễn 22

CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CHI NHÁNH HUẾ 25

2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Huế 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Huế 25

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức các phòng ban, bộ phận 28

2.1.4 Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế giai đoạn 2011 – 2013 30

2.1.4.1 Tình hình lao động của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế 30

2.1.4.2 Tình hình kinh doanh của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế 32

2.1.4.3 Tình hình huy động vốn của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế 35

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế 38

2.2.1 Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu 38

2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế 40

2.2.2.1 Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu 40

2.2.2.2 Kênh thông tin giúp người dân nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế 44

2.2.2.3 Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu của người dân 45

2.2.3 Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Á Châu của người dân 46

2.2.4 Mức độ xâm nhập thương hiệu 48

tế Hu

ế

2.2.5 Đối với nhóm chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu 49

2.2.5.1 Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu 49

2.2.5.2 Nhu cầu trong tương lai của người dân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu 50

2.2.6 Đối với nhóm chưa nhận biết được thương hiệu Ngân hàng Á Châu 50

2.2.6.1 Nguyên nhân chưa nhận biết được thương hiệu ngân hàng Á Châu 50

2.2.6.2 Thống kê các giải pháp và ý kiến đề xuất của người dân thành phố Huế trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu– Chi nhánh Huế 52

2.2.7 Kiểm định các thang đo – hệ số cronbach’s Alpha 53

2.2.7.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Việc quảng bá thương hiệu” 54

2.2.7.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Tên thương hiệu” 55

2.2.7.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Logo” 55

2.2.7.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Slogan” 56

2.2.7.5 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Trang phục nhân viên” 56

2.2.7.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” 57

2.2.8 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

2.2.8.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 58

2.2.8.2 Phân tích cho biến phụ thuộc 60

2.2.8.3 Đặt tên và giải thích nhân tố 60

2.2.9 Kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu 63

2.2.10 Xây dựng mô hình hồi quy 63

2.2.10.1 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu 64

2.2.10.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 66

2.2.10.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu của người dân 67

2.2.11 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 68

2.2.11.1 Giả định về tự tương quan 68

2.2.11.2 Giả định về đa cộng tuyến 69

2.2.12 So sánh sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các đối tượng người dân 69

2.2.12.1 Theo giới tính 69

2.2.12.2 Theo độ tuổi 70

2.2.12.3 Theo Nghề nghiệp 70

2.2.12.4 Theo thu nhập 71

tế Hu

ế

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN

BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CHI NHÁNH HUẾ 72

3.1 Định hướng của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới 72

3.1.1 Định hướng chung 72

3.1.2 Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế 73

3.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu tại Thừa Thiên Huế 73

3.2.1 Nhóm giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Á Châu 73

3.2.2 Nhóm giải pháp nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ 74

3.2.3 Nhóm giải pháp từ điều tra thực tế 75

3.2.3.1 Đối với những người dân chưa nhận biết được thương hiệu ACB 75

3.2.3.2 Đối với những người dân nhận biết được thương hiệu ACB 76

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

1 Kết luận 79

2 Kiến nghị 79

2.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước: 79

2.2 Kiến nghị đối với hội sở chính 80

2.3 Kiến nghị đối với ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 83

tế Hu

ế

DANH M ỤC VIẾT TẮT

NHTMCP NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

tế Hu

ế

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 1 Cơ cấu mẫu điều tra 6

Bảng 2.1 Tình hình lao động tại ngân hàng Á CHÂU – chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 – 2013 30

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của ACB Huế giai đoạn 2011-2013 32

Bảng 2.3 Tình hình huy động vốn của ngân hàng Á Châu năm 2011-2013 37

Bảng 2.4 Bảng tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra 38

Bảng 2.5 Kiểm định Chi – square về mức độ nhận biết thương hiệu 42

Bảng 2.6 Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp 42

Bảng 2.7 Các mức độ nhận biết ACB có trợ giúp 43

Bảng 2.8 Kiểm định Chi – square về kênh thông tin giúp người dân nhận biết được thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu 44

Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu Ngân hàng Á Châu (ACB) 44

Bảng 2.10 Kiểm định Chi – square về tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu của người dân 45

Bảng 2.11 Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng Á Châu 46

Bảng 2.12 Kiểm định Chi-square về các biến tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của người dân 47

Bảng 2.13 Tình hình sử dụng những sản phẩm dịch vụ của người dân 47

Bảng 2.14 Kiểm định Chi – square về nguyên nhân chưa sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu 49

Bảng 2.15 Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu 49

Bảng 2.16 Đánh giá của người dân về các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Á Châu – Chi nhánh Huế 52

Bảng 2.17 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Việc quảng bá thương hiệu” 54

Bảng 2.18 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Tên thương hiệu” 55

Bảng 2.19 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Logo” 55

Bảng 2.20 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Slogan” 56

tế Hu

ế

Bảng 2.22 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” 57

Bảng 2.23 Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 18 biến độc lập 58

Bảng 2.24 Kết quả cuối cùng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 59 Bảng 2.25 Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc 60

Bảng 2.26 Đặt tên nhân tố cho biến phụ thuộc 60

Bảng 2.27 Đặt tên nhân tố cho các biến 62

Bảng 2.28 Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu mô hình Nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu của người dân thành phố Huế 63

Bảng 2.29 Thủ tục chọn biến mô hình nhật biết thương hiệu 65

Bảng 2.30 Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu 65

Bảng 2.31 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 66

Bảng 2.32 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu 67

Bảng 2.33 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình nhận biết thương hiệu 69

Bảng 2.34 Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm giới tính 69

Bảng 2.35 Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi 70

Bảng 2.36 Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp 71

Bảng 2.37 Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm thu nhập 71

tế Hu

ế

DANH M ỤC HÌNH

Hình 1.1: Tài sản thương hiệu theo David Aaker 15 Hình 1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 18 Hình 1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009) 21 Hình 1.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK – Chi nhánh Huế của Võ Hữu Nhật Đức (2012) 22 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức các phòng ban, bộ phận của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế 29 Hình 2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu ACB Thừa Thiên Huế 41 Hình 2.3.Tổng mức độ nhận biết thương hiệu ACB tại Thừa Thiên Huế năm 2014 41 Hình 2.4 Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của người dân 47 Hình 2.6 Nhu cầu trong tương lai của người dân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu 50 Hình 2.7 Nguyên nhân chưa nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế của người dân thành phố Huế 51 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu – chi nhánh Huế 64 Hình 2.9 Kết quả xây dựng mô hình hồi quy Nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP

Á Châu – chi nhánh Huế của người dân trên địa bàn Thành phố Huế 68 Đạ i h

tế Hu

ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do ch ọn đề tài

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay, thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp chính là sự thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu được đăng kí sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá với doanh nghiệp Tài sản thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của doanh nghiệp, đồng thời

nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước tính chính xác Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã và đang đặt ra những thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ trong nước mà cả thị trường ngoài nước Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì mỗi doanh nghiệp cần có tư duy đúng về thương hiệu, từ đó xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu còn rất hạn chế Đó cũng chính là lý do tại sao nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn có khả năng vươn ra thị trường quốc tế

Trong ngành Ngân hàng cũng không ngoại lệ Cạnh tranh càng gay gắt và quyết liệt hơn với sự ra đời, sáp nhập của hàng loạt các ngân hàng thương mại Các ngân hàng cùng hoạt động trong các lĩnh vực như nhau nên việc xây dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng là vô cùng quan trọng, đó cũng là thước đo cho lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng Trước tình hình nền kinh tế đầy khó khăn và biến động,

để tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường buộc các ngân hàng thương mại không chỉ vững mạnh về tài chính mà đặc biệt phải xây dựng được một chiến lược dài hạn để trở thành thương hiệu vững mạnh Đối với mỗi ngân hàng thương mại việc xây dựng thương hiệu thật sự khó khăn hơn do tính đặc thù của sản phẩm Đó là tính chất

tế Hu

ế

vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Do đó, thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại không chỉ là một nhãn hiệu, một cái tên mà nói còn bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng

Để có thể đương đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ từ sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trên địa bàn, việc nghiên cứu thị trường của NHTMCP Á Châu- chi nhánh Huế đóng vai trò quan trọng và tiên quyết Từ đó Ngân hàng sẽ có những định hướng cho việc phát triển sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa

Xuất phát từ những lý do đó tôi chọn đề tài: "ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN

BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ" để nghiên cứu

2 M ục đích nghiên cứu

2.1 M ục tiêu chung

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với NHTMCP Á Châu từ đó đưa ra một số giải pháp để góp phần nâng cao mức độ nhận biết của người dân đối với ngân hàng trong thời gian tới

2.2 M ục tiêu cụ thể

Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ

là cơ sở dữ liệu cho Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng

đến mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế

Thứ hai, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với

mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế được người dân nhận biết như thế nào

Thứ ba, thông qua kết quả phân tích, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao

mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế đối với người dân

tế Hu

ế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3 1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu TMCP Á Châu – chi nhánh Huế

- Đối tượng điều tra: Người dân đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thi ết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

4.1.1 Nghiên c ứu định tính

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết

tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm

4.1.2 Nghiên c ứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin của người dân về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế

Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 10 người (trong đó có 5 nhân viên ngân hàng và 5 người dân) xem họ có hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức

tế Hu

ế

Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi thiết kế với mục đích khảo sát,đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Á Châu của người dân trên địa bàn thành phố Huế Nhằm để đảm bảo thông tin thu thập sao cho phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu thì bảng hỏi được xây dựng gồm các phần chính sau:

- Phần một: Mức độ nhớ đến các ngân hàng của người dân

Phần này gồm các câu hỏi nhằm xác định những ngân hàng mà người dân nhớ đến và phân loại mức độ nhớ đến ngân hàng của người dân: nhớ đến đầu tiên, nhớ không cần nhắc, nhớ có nhắc và không nhớ

- Phần hai: Câu hỏi dành cho những người có nhớ đến và sử dụng dịch vụ của ngân hàng Á Châu

Phần này được xây dựng dựa theo thông tin thu thập được qua điều tra định tính ban đầu nhằm tìm hiểu về mức độ biết, nhớ và cảm nhận của người dân về ngân hàng

và dịch vụ, thống kê xem dịch vụ nào được người dân sử dụng nhiều nhất

- Phần ba: Câu hỏi dành cho những người không sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Phần này được xây dựng để tìm hiểu lí do và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai

- Phần bốn: Câu hỏi dành cho những người không biết đến ngân hàng

Phần này tìm hiểu xem lí do vì sao người dân không biết ngân hàng, để từ đó đưa ra

giải pháp nhằm tăng độ nhận biết cho người dân

- Phần năm: Thông tin của người được phỏng vấn

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1 D ữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, internet, thông tin từ ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế và các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quan trước đây

4.3 Phương pháp chọn mẫu

- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

- Đối tượng điều tra phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế

- Tiến trình chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Xác định kích thước mẫu

Theo số liệu từ Niên giám thống kê năm 2012, dân số thành phố Huế là 344.581 người, như vậy tổng thể là 344.581 người Căn cứ vào bảng Kjecie and Morgan với tổng thể 344.581, mức ý nghĩa 5% thì kích thước mẫu điều tra là n = 384 Tuy nhiên do điều kiện giới hạn về thời gian và kinh phí nên tôi xin phép điều tra kích cỡ mẫu là 200

Tiến trình chọn mẫu

Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần

điều tra trong mỗi phân nhóm

Xác định tổng thể: Người dân tại TP Huế

Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP Huế có 27 phường

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả các phường tại địa bàn TP Huế Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ Nghiên cứu tiến hành chọn ngẫu nhiên 8 phường, bao gồm:

Bảng 1 Cơ cấu mẫu điều tra

Tên phường (người) Dân số Tỷ trọng (%) điều tra Số mẫu Nam Nữ điều tra Số mẫu

Nam

Số mẫu điều tra

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế năm 2012)

4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Thông tin thu thập được từ kết quả điều tra sẽ được xử lý bằng cách sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 và phần mềm Microsoft Office 2007

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng các phương pháp sau:

• Phương pháp phân tích thống kê:

Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu sản xuất kinh doanh của ngân hàng

• Phương pháp nghiên cứu định tính:

Sau khi thu thập dữ liệu xong từ bảng hỏi định tính tiến hành điều chỉnh mô hình, xây dựng bảng hỏi cho phù hợp Sau đó tiến hành điều tra bảng hỏi theo đứng kế hoạch đề ra

• Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng

ý với các phát biểu Thang đo likert được sử dụng gồm các mức độ:

1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Trung lập; 4.Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý

tế Hu

ế

Điều tra thử 10 bảng hỏi, chỉnh sửa lại bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích số liệu Phân tích được tiến hành qua các bước:

Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỷ thuật Frequency của SPSS để tìm

ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu( các thông tin cá nhân tham khảo như giới tính, trình

độ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập ), giá trị trung bình, độ lệch chuẩn

Bước 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá(EFA), kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu

• Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo dùng được Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ

số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận Trong nghiên cứu này những biến

có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại Đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và

sẽ bị loại khỏi thang đo

• Phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA)

Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Trong phân tích nhân tố trị số KMO để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 là phân tích thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ liệu Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo điều kiện Kaiser, Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0.5 Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân

tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại Nghiên cứu được sử dụng phương pháp rút trích

tế Hu

ế

Components với phép xoay varimax Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0.5

• Kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu đa biến để xác định đánh giá của người dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện

để xem xét khả năng thỏa mãn Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu

là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis Được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2

• Xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi

Sử dụng hệ số Pearson và giá trị Sig.(2-tailed) để loại biến không đạt yêu cầu

Bước 4: Hồi quy bội để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác

động đến mức độ nhận biết thương hiệu NHTMCP Á Châu- chi nhánh Huế của người dân Sau khi rút trích các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố

sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này, mô hình tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước

Bước 5: Kiểm định giả thuyết thống kê

• Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T -test) Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng

Cặp giả thuyết thống kê:

Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau

H1: Trung bình hai mẫu khác nhau

Nguyên tắc bác bỏ Ho:

Nếu sig > α thì giả thuyết Ho được chấp nhận

Nếu sig ≤ α thì giả thuyết Ho bị bác bỏ

• Kiểm định phương sai một chiều ( Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có nhiều hơn hai mẫu: Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau

tế Hu

ế

Cặp giả thuyết thống kê:

Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau

H1: Trung bình các mẫu khác nhau

Nguyên tắc bác bỏ Ho:

Nếu sig > α thì giả thuyết Ho được chấp nhận

Nếu sig ≤ α thì giả thuyết Ho bị bác bỏ

4 K ết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính, gồm các nội dung sau:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

tế Hu

ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

1 Cơ sở lý luận

1.1 Khái ni ệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu

1.1.1 Khái ni ệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng

ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu Hiện nay, có 2 quan điểm về thương hiệu đó

là theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm rằng: “Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,

kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa

hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm là một phần của thương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp, hai khái niệm về thương hiệu được công nhận là:

Theo Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào

các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn

cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của

sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra

Hiện nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng

tế Hu

ế

cầu, đó là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King

1.1.2 C ấu tạo và thành phần của thương hiệu

• Cấu tạo

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

• Thành phần

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

tế Hu

ế

1.1.3 Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu

• Đặc điểm

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua

lỗ của công ty Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,

là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu

• Vai trò

Đối với doanh nghiệp

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro

- Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không

tế Hu

ế

- Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng

Đối với khách hàng

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

-Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

• Chức năng

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và

nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có

thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của

người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh

nghiệp Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao

1.2 Khái ni ệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác

1.2.1 L ợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

• Mang lại tính nhận biết và tạo nhận biết thương hiệu

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác Sự nhận biết này giúp các ngân

tế Hu

ế

hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì

họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành

• Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh

về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác Từ đó tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

• Giảm thiểu được các rủi ro

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả

• Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt Gia tăng thu hút các nhà

tế Hu

ế

khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế

1.2.2 Tài s ản thương hiệu và nhận biết thương hiệu

1.2.2.1 Tài s ản thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản

phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành

động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”

Theo David Aaker : “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn

liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”

Hình 1 1: Tài sản thương hiệu theo David Aaker

Theo David Aaker, tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần chính bao gồm:

• Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

• Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

• Tài sản thương hiệu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,

tế Hu

ế

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản

phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

1.2.2.2 Nh ận biết thương hiệu

• Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình

đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn

• Các cấp độ nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và

là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu Vì vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp

có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Cấp độ nhận biết thương hiệu có thể được chia thành 4 cấp độ khác nhau:

- Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): đây là cấp độ cao nhất trong nhận biết thương hiệu Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng

tế Hu

ế

thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda, về mạng điện thoại di động thì có thể nghĩ đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đến Vinamilk Và kết quả là Sony và Honda và các nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà

họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…

- Nhớ đến thương hiệu (spontaneous): là cấp độ thứ 2 trong nhận biết thương hiệu Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới mà không được gợi ý đến các yếu tố nhận diện của thương hiệu đó Trong ví dụ trên, khi nói đến xe gắn máy nếu khách hàng nghĩ đến thương hiệu Honda đầu tiên và tiếp đó là Yamaha thì thương hiệu Yamaha ở đây ở mức độ nhớ đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng

- Nhận ra (nhớ đến có trợ giúp – Promt): ở cấp độ này, khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu khi được gợi ý đến các yếu tố nhận diện thương hiệu được đưa ra Ví dụ với câu hỏi “Khi nhắc đến câu khẩu hiệu (slogan) “nâng niu bàn chân Việt” bạn có nhớ đến đây là thương hiệu nào không? Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không

- Không nhận biết thương hiệu: khách hàng hoàn toàn sẽ không nhận biết được thương hiệu mặc dù được gợi ý rất nhiều yếu tố nhận diện thương hiệu khác nhau của thương hiệu được nhắc đến

Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên,hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để được khách hàng chọn mua

tế Hu

ế

Hình 1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

1.2.2.3 H ệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi

cả nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: Nó phải là cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nói phải nói lên các đặc thù trong sản phẩm dịch vụ của daonh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật có sức truyền cảm mạnh

tế Hu

ế

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ cở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp Cách ngôn và triết lý: Lấy việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, cũng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, lấy việc làm thắng lợi đó là đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu để triết lý của mình thành hiện thực

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả ăng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu thông qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết cóm thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhật biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu tượng là tín hiệu trung tâm

Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo: là truyền thông diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính chất thương mại theo những chuẩn

tế Hu

ế

mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền hình, truyền thanh), in ấn( báo, tạp chí) và những phương tiện khác Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi

cá nhân khác nhằm tuyên truyền hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú như: biếu hàng dùng thử, phiếu giảm giá, phiếu mua hàng ưu đãi, tặng kèm khi mua hàng hóa

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ và nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như hội thảo, tri ân khách hàng

Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hệ thống nhận diện thương hiệu cũng bao gồm các yếu tố như:

Đồng phục nhân viên

Dấu hiệu nhận biết trên các tài liệu văn phòng: danh thiếp, giấy viết thư, bì thư, nhãn tín thư, hóa đơn, bản tin nội bộ, thẻ nhân viên, thẻ cho khách hàng, tài liệu thuyết trình, Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng: tem dán nhãn sản phẩm, in trực tiếp lên sản phẩm, quà tặng thương hiệu như lịch treo tường, lịch để bàn, áo mưa, nón bảo hiểm, sổ tay, túi giấy, thiệp chúc mừng,

1.2.2.4 Phân tích các y ếu tố chính trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu- chi nhánh Hu ế

• Tên thương hiệu

• Logo

• Slogan

• Trang phục nhân viên

• Hoạt động quảng bá thương hiệu

tế Hu

ế

1.3 Xác định mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình nghiên c ứu Lê Thị Mộng Kiều (2009)

Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu (Quảng cáo, Tiếp thị trực tiếp, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng và truyền miệng, Bán hàng trực tiếp) và Phân biệt thương hiệu (Logo, Slogan, Đồng phục)

Hình 1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009)

1.3.2 Mô hình nghiên c ứu Võ Hữu Nhật Đức (2013)

Võ Hữu Nhật Đức đã tiến hành nghiên cứu đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ

NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

hình các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế bao gồm quảng bá thương hiệu, tên thương hiệu, logo, slogan, trang phục nhân viên

Tiếp thị trực tiếp Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

và truyền miệng Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Mức độ nhận biết thương hiệu Nhận diện thương hiệu Phân biệt thương hiệu

Logo Slogan Đồng phục

tế Hu

ế

Hình 1 4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu

ABBANK – Chi nhánh Huế của Võ Hữu Nhật Đức (2012) 1.3.3 Xác định mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận về thương hiệu và 2 mô hình nghiên cứu trên, tôi nhận thấy

mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân của Võ Hữu Nhật Đức có nhiều ưu điểm và phù hợp với lý luận và thực trạng Ngân hàng TMCP Á Châu– Chi nhánh Huế Vì vậy tôi quyết định lựa chọn mô hình của Võ Hữu Nhật Đức làm mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, với các giả thuyết nghiên cứu sau:

H 1 : Quảng bá hình ảnh thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân

H 2 : Tên thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân

H 3 : Logo tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân

H 4 : Slogan tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân

H 5 : Trang phục nhân viên tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân

1.4 Cơ sở thực tiễn

Hiện nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp Trong lĩnh vực ngân hàng,

Quảng bá thương hiệu

Tên thương hiệu

Logo

Slogan Trang phục nhân viên

Nhận biết thương hiệu

tế Hu

ế

xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng được chú trọng hơn bao giờ hết Chúng

ta sẽ tìm hiểu tại sao thương hiệu ngân hàng lại có tầm quan trọng đến thế

Giữa hàng trăm ngân hàng đang hoạt động rầm rộ trong phạm vi cả nước, làm thế nào để gây ấn tượng giúp khách hàng phân biệt, nhận dạng, yêu mến và tin dùng chỉ ngân hàng của bạn?

Nhận dạng thương hiệu chính là hoạt động cần thiết và hiệu quả nhất Hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng cần được xây dựng ấn tượng, thể hiện ưu thế về sản phẩm và dịch vụ cũng như vị thế và chữ tín của ngân hàng Các thành tố nên được thiết kế hài hoà, đồng nhất trên mọi phạm vi không gian và thời gian Thương hiệu với

độ nhận dạng cao, độc đáo, sáng tạo sẽ đảm bảo tối đa cho tính hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và kinh doanh của khác của ngân hàng, đảm bảo cho danh tiếng và lợi nhuận của ngân hàng

Trong quyết định chọn dùng giữa các ngân hàng với nhau, “tin tưởng” và “đảm bảo” luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu được khách hàng cân nhắc kĩ lưỡng Ngân hàng với thương hiệu được nhận diện rõ ràng, đồng nhất sẽ tạo cảm giác an toàn và tin tưởng nơi khách hàng Vì thế, nhờ hệ thống nhận dạng thương hiệu được xây dựng bài bản và chuyên nghiệp, một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng khách hàng

Tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng đối với khách hàng và đối với ngân hàng

• Đối với khách hàng:

- Giúp khách hàng dễ nhận biết ngân hàng và dịch vụ do ngân hàng cung cấp

- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách khi chọn dùng các dịch

vụ của ngân hàng

• Đối với ngân hàng:

- Giúp ngân hàng dễ nhận biết bởi khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác

- Tác động trực tiếp đến nhận thức và tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng, góp phần xây dựng lòng trung thành ở khách hàng

tế Hu

ế

- Thương hiệu mạnh mang lại thế mạnh cho ngân hàng trong việc thương lượng với các đối tác, các nhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh toán…

- Bảo vệ và tăng cường uy tín, vị thế cho ngân hàng

Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là :“Các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới

tế Hu

ế

CHƯƠNG II:

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

- CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Gi ới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Huế

2.1.1 L ịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Hu ế

Tên đầy đủ: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Tên giao dịch quốc tế: Asia Commercial Bank

Tên gọi tắt: ACB Bank

Hội sở: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, TP HCM

Điện thoại: (848) 3929 0999

Fax: (848) 3839 9885

Website:www.acb.com.vn

Email:acb@acb.com.vn

Theo thông tin trích dẫn từ thư mục Giới thiệu tại website của ngân hàng Á Châu

cho biết ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu được cho phép thành lập với tổng vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng và chính thức đi vào hoạt động ngày 31/12/1993 Tính đến ngày 31/12/2012 vốn điều lệ của ACB đã là 9.377 tỷ Ngày từ ngày đầu hoạt động, ngân hàng Á Châu đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời điểm đó “ngân hàng bán lẻ với mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ” một định hướng rất mới đối với ngân hàng Việt Nam nhất là ngân hàng mới thành lập như ngân hàng Á Châu

Cơ sở cho việc xây dựng chiến lược hoạt động qua các năm là tăng trưởng cao bằng cách tạo ra sự khác biệt trên cơ sở hiểu biết nhu cầu khách hàng và hướng tới khách hàng Xây dựng hệ thống quản lý rủi ro đồng bộ, hiệu quả và chuyên nghiệp để đảm bảo cho sự tăng trưởng bền vững Duy trì tình trạng tài chính ở mức độ an toàn cao, tối ưu hóa việc

sử dụng vốn cổ đông (ROE mục tiêu là 30%) để xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính vững mạnh, có khả năng vượt qua mọi thách thức trong môi trường kinh doanh còn chưa hoàn hảo của ngành ngân hàng Việt Nam Có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực và

tế Hu

ế

đào tạo lực lượng nhân viên chuyên nghiệp nhằm đảm bảo quá trình vận hành của hệ thống liên tục, thông suốt và hiệu quả Xây dựng “văn hóa ACB” trở thành yếu tố tinh thần gắn kết toàn hệ thống một cách xuyên suốt Ngân hàng Á Châu đang từng bước thực hiện chiến lược tăng trưởng ngang và đa dạng hóa

Nhằm mở rộng quy mô hoạt động và thực hiện những dự kiến, kế hoạch phát triển của ngân hàng Á Châu, theo Quyết định số 904/QĐ-BPC ký ngày 29/11/2002, ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế đã thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 22/07/2005 Cùng với sự phát triển của các ngân hàng thương mại và các ngân hàng quốc doanh trên cùng địa bàn, ngân hàng Á Châu mở thêm chi nhánh Huế nhằm mở rộng thị phần của ngân hàng và phát triển kênh phân phối để đáp ứng một cách nhanh chóng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế từ khi thành lập đến nay đã không ngừng đổi mới, nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật, gia tăng số lượng nhân viên về số lượng và chất lượng phục vụ với mục đích cuối cùng là tạo sự thỏa mãn tối

đa cho khách hàng khi tiếp cận với hệ thống ngân hàng

Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế chính thức khai trương hoạt động vào ngày 22/07/2005 tại địa chỉ: 1 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế

 Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

 Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng

 Kinh doanh ngoại tệ và vàng

 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

2.1.2 Ch ức năng và nhiệm vụ

 Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn dưới hình thức tiền gửi gửi của các pháp nhân, cá nhân trong nước và ngoài nước bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ, vàng theo quy định của ngân hàng Nhà nước Việt Nam và ngân hàng Á Châu

 Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ, vàng đối với các tổ chức kinh tế và cá nhân trên địa bàn theo sự ủy nhiệm của Giám đốc ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Huế

 Được phép vay, cho vay đối với các định chế tài chính trong nước, thực hiện quản lý các nghiệp vụ bảo lãnh, thanh toán quốc tế, nghiệp vụ mua bán, chiết khấu các chứng từ có giá đúng theo quy định của ngân hàng Nhà nước

 Thực hiện quản lý mua bán ngoại tệ, chi trả kiều hối, chuyển tiền nhanh, thanh toán quốc tế và nội địa Khi có nhu cầu, ngân hàng thực hiện mua bán bàng, đồng thời thực hiện công tác hạch toán kế toán đúng chế độ của Nhà nước, ngân hàng Nhà nước và của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

 Chấp hành tốt chế độ quản lý tiền tệ, kho quỹ của ngân hàng Nhà nước và của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Bảo quản chứng từ có giá, nhận cầm cố thế chấp, bảo đảm an toàn kho quỹ tuyệt đối, thực hiện thu chi tiền tệ chính xác

 Phát triển nguồn nhân lực và đào tạo nhân viên, quản lý tốt nhân sự, nâng cao

uy tín phục vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

 Lập và thực hiện kế hoạch kinh doanh của ngân hàng như kế hoạch cần đối vốn, kế hoạch thu nhập, chi phí

 Thường xuyên nghiên cứu và đề xuất các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với địa bàn hoạt động, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến vào quy trình nghiệp vụ và quản lý ngân hàng, nâng cao chát lượng sản phẩm, khả năng phục vụ

 Thực hiện chế độ bảo mật nghiệp vụ ngân hàng như số liệu tiền quỹ, thanh khoản ngân hàng, tài khoản tiền gửi và các thông tin khác có liên quan đến khách hàng giao dịch

tế Hu

ế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức các phòng ban, bộ phận

Dựa vào Sơ đồ tổ chức ngân hàng Á Châu do phòng Hành chính của ngân hàng cung cấp, ngân hàng Á Châu bao gồm:

 Bộ phận khách hàng cá nhân

Thực hiện các sản phẩm dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

tư nhân: lập kế hoạch kinh doanh, tìm kiếm khách hàng, đánh giá khách hàng

 Bộ phận tư vấn tín dụng cá nhân (PFC)

Mục đích đảm nhận chuyên môn khách hàng cá nhân, với các nhiệm vụ cụ thể là: tìm kiếm và đánh giá khách hàng Thu thập các thông tin ban đầu để phục vụ việc thẩm định sau này, giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ và quảng cáo thương hiệu của ngân hàng cũng như của chi nhánh

 Bộ phận kiểm toán nội bộ

Giám sát các hoạt động từng đơn vị

 Phòng giao dịch – ngân quỹ

Gồm hai bộ phận chính là Kế toán – Ngân quỹ thực hiện các chức năng tiếp xúc, giao dịch khách hàng, thực hiện việc thu chi, kinh doanh vàng, các loại ngoại tệ và trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê và thanh toán theo quy định

tế Hu

ế

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức các phòng ban, bộ phận của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế

(Nguồn: số liệu phòng Hành Chính ngân hàng Á Châu cung cấp, 2014)

tế Hu

ế

2.1.4 Tình hình ngu ồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu chi nhánh Hu ế giai đoạn 2011 – 2013

2.1.4.1 Tình hình lao động của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế Bảng 2.1 Tình hình lao động tại ngân hàng Á CHÂU – chi nhánh Thừa Thiên

Huế qua 3 năm 2011 – 2013 Tiêu thức

ổn định hơn về vấn đề quản lý trong ngân hàng số lượng nhân viên tăng với 6 người

gồm 4 nam và 2 nữ, làm cho số nhân viên 2012 tăng 7,8% so với số nhân viên năm

2011 Từ giữa đến cuối năm 2012 ngân hàng đã xảy ra khủng hoảng ,để thực hiện giảm biên chế đối phó với tình hình khó khăn của thị trường tài chính vì vậy năm 2013

số lượng nhân viên đã giảm so với năm 2012 cụ thể là số nhân viên giảm với 1 người gồm 1 nữ Tình hình kinh tế, thị trường bất định như hiện nay đòi hỏi các tổ chức ngân hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng trong việc tuyển và sử dụng nguồn lao động, các ngân

tế Hu

ế