Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu FPT telecom tại thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH ---  --- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TẠI TH

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

-  -

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

ThS Nguyễn Thị Diệu Linh

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Nhung Lớp: K44B-QTKDTH

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trong quá trình th ực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại học chuyên nghành QTKD T ổng Hợp, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:

Các th ầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình

gi ảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích Kiến thức mà tôi học được không ch ỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác

Tôi xin bày t ỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh khóa luận này

Tôi xin chân thành c ảm ơn đến:

Đội ngũ cán bộ nhân viên Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế đã giúp

đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số liệu

Do th ời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa luận không th ể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự giúp ý xây dựng của quý thầy, cô giáo và các b ạn sinh viên để khóa luận tôi được hoàn thiện hơn

Xin chân thành c ảm ơn!!

M ỤC LỤC

PH ẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ i

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 2

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 2

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 2

4.2 Phương pháp chọn mẫu 3

4.2.1 Xác định kích thước mẫu 3

4.2.2 Kỹ thuật chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5

PH ẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Cơ sở lý luận 7

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu 7

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 8

1.1.1.2 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu 8

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu 9

1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu 9

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu 10

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu 12

1.1.1.7 Định vị thương hiệu 13

1.1.2 Sự nhận biết thương hiệu 14

1.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16

1.1.4 Mô hình nghiên cứu 17

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009) 17

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013) 18

1.2 Cơ sở thực tiễn 19

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu và nhận thức của doanh nghiệp Việt

Nam về thương hiệu 19

1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu 21

1.2.3 Chính sách của nhà nước về thương hiệu 21

1.2.4 Thực trạng ngành viễn thông và internet hiện nay 22

1.2.5 Một số nghiên cứu liên quan 24

CHƯƠNG 2 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG FPT T ẠI THÀNH PHỐ HUẾ 25

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 25

2.1.1 Sơ lược về công ty cổ phần viễn thông FPT miền Trung 25

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động: 31

2.1.4 Tình hình lao động 31

2.1.5 Tình hình nguồn vốn 34

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 35

2.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông FPT tại thành phố Huế 36

2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của FPT Telecom 36

2.2.1.1 Logo 36

2.2.1.2 Slogan 37

2.2.1.3 Đồng phục nhân viên 37

2.2.1.4 Hoạt động quảng bá 37

2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế 38

2.2.2.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra 38

2.2.2.2 Mức độ xâm nhập thượng hiệu 41

2.2.2.3 Các mức độ nhận biết và tổng mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế 42

2.2.2.4 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu FPT Telecom 47

2.2.2.5 Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu FPT Teocom – Chi nhánh Huế 49

2.2.2.6 Các yếu tố tạo ấn tượng của FPT Telecom Huế đối với khách hàng 51

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.2.2.7 Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố thuộc hệ

thống nhận diện thương hiệu 52

2.2.2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế 59

2.2.2.9 Đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 65

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NH ẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM 68

3.1 Định hướng của công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom- chi nhánh 68

Huế trong tương lai 68

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu FPT Telecom Huế 69

3.2.1 Về câu khẩu hiệu (slogan) 69

3.2.2 Về tên thương hiệu 69

3.2.3 Về logo 70

3.2.4 Về đồng phục nhân viên 71

3.2.5 Về các hoạt động quảng bá của công ty 71

3.2.6 Về chất lượng dịch vụ 72

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

1 Kết luận 74

2 Kiến nghị 75

2.1 Kiến nghị đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế 75

2.2 Kiến nghị đối với Công ty cổ phần viễn thông FPT 76

2.3 Kiến nghị đối với Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế 76

3 Hạn chế đề tài 77

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 78

PH Ụ LỤC 80

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2011 4

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 8

Bảng 3: Tình hình lao động của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2011-2013 32

Bảng 4: Tình hình nguồn vốn của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2011-2013 34

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2011-2013 35

Bảng 6: Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng 41

Bảng 7: Các mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế không cần trợ giúp 44

Bảng 8: Những thương hiệu cung cấp internet được khách hàng nhớ đến đầu tiên 45

Bảng 9: Các mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế có trợ giúp 47

Bảng 10: Các nguồn tiếp nhận thông tin của khách hàng 47

Bảng 11: Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu FPT Telecom Huế 49

Bảng 12: Thống kê tần số các yếu tố tạo ấn tượng của FPT Telecom Huế đối với khách hàng 51

Bảng 13: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Tên thương hiệu” 52

Bảng 14: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Logo” 53

Bảng 15: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Slogan” 54

Bảng 16: Kiểm định One Sample T-Test đối với “đồng phục nhân viên” 55

Bảng 17: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Hoạt động quảng bá của doanh nghiệp” 57

Bảng 18: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Chất lượng dịch vụ” 59

Bảng 19: Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng 59

Bảng 20: Kiểm định ANOVA mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết của khách hàng 60

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Bảng 21: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng 61

Bảng 22: Kiểm định ANOVA mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ nhận

Bảng 25: Khả năng dử dụng dịch vụ của FPT Telecom Huế trong tương lai 66

Bảng 26: Khả năng giới thiệu cho người khá sử dụng dịch vụ của FPT Telecom Huế 67

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC MÔ HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Mô hình 1 – Các mức độ nhận biết thương hiệu 15

Mô hình 2 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009) 18

Mô hình 3 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK – Chi nhánh Huế của Võ Hữu Nhật Đức (2012) 19

Biểu đồ 1: Đặc điểm giới tính của đối tượng điều tra 38

Biểu đồ 2: Đặc điểm về độ tuổi của đối tượng điều tra 39

Biểu đồ 3: Đặc điểm về nghề nghiệp của đối tượng điều tra 40

Biểu đồ 4: Đặc điểm về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra 40

Biểu đồ 5: Tổng mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế 43

Biểu đồ 6: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế 44

Biểu đồ 7: Các thương hiệu được nhận biết đầu tiên 46

Biểu đồ 8: Các phương tiện nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế 49

Biểu đồ 9: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế theo nghề nghiệp 62

Biểu đồ 10: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế theo thu nhập 63

Sơ đồ 1 - Cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom Huế 30

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh, hàng hóa, dịch vụ ngày càng nhiều; việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn Khác với ngành sản xuất vật chất, các sản

phẩm trong ngành dịch vụ có tính vô hình, do đó vấn đề này lại trở nên khó khăn hơn Nhiều khách hàng đã chọn cho mình cách giải quyết là dựa trên sự tín nhiệm, niềm tin

về thương hiệu để lựa chọn Cũng vì thế thương hiệu được hầu hết các nhà kinh doanh

và quản lý trên thế giới quan tâm Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì , mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh (TS Bùi Hữu Đạo, 2005) Nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã đo lường mức

độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp Nghiên cứu của hai tập đoàn về

tư vấn thương hiệu và dịch vụ tài chính là Interbrand và JP Morgan Chase & Co năm

2002, đã kết luận rằng, tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị

cổ phiếu (www.lantabrand.com.vn) Các tập đoàn lớn trên thế giới như Coca cola, Pepsi, Apple, …đầu tư rất lớn vào công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

Trong số những công việc phải làm khi xây dựng thương hiệu thì định vị thương hiệu được cho là công việc quan trọng và khó thực hiện nhất, đòi hỏi nhiều công sức và thời gian Nếu định vị thành công, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều lợi thế trong hoạt động kinh doanh của mình Cơ sở cho việc định vị thương hiệu đó là tăng cường khả năng hay mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, điều này là vấn

đề của hầu hết các doanh nghiệp Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu

phụ thuộc nhiều yếu tố khác nhau, đòi hỏi các nhà quản trị thương hiệu phải khám phá, tìm hiểu nhằm nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu và doanh nghiệp mình

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Ở Việt Nam, các vấn đề liên quan đến thương hiệu còn chưa được quan tâm đúng mức, nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá đắt và để lại những bài học kinh nghiệm

về thương hiệu

Trong những năm trở lại đây, thế giới nói chung và đặc biệt ở Việt Nam công nghệ thông tin phát triển một cách mạnh mẽ, nổi bật là mạng internet Điều này dẫn đến nhu cầu sử dụng hệ thống mạng này ngày càng tăng cao, ngành thông tin, viễn thông trở thành ngành hấp dẫn các doanh nghiệp cạnh tranh

Được thành lập hơn 15 năm, công ty cổ phần viễn thông FPT đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường Công ty cũng đã phát triển chi nhánh tại thành phố

Huế, do mới thành lập nên còn gặp phải sự cạnh tranh khóc liệt Việc nâng cao mức độ

nhận biết thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với công ty, góp phần giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ tầm cỡ Nhận thức được tầm quan trọng

của công tác định vị thương hiệu, trong quá trình thực tập tại công ty, tôi quyết định

chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu FPT Telecom t ại thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom tại thành phố Huế và đề

xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu viễn FPT Telecom

3 Câu h ỏi nghiên cứu

- Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành Huế?

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế và sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến mức độ

nhận biết thương hiệu của khách hàng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom của khách hàng tại thành phố Huế

Đối tượng điều tra: Khách hàng tại thành phố Huế

Phạm vi: Các phường ở thành phố Huế

Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2/2014 đến tháng 10/5/2014

Số liệu sơ cấp: Các bảng hỏi điều tra

Số liệu thứ cấp: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, một số khóa luận liên quan, các bài báo…

5 Phương pháp nghiên cứu

5 1 Phương pháp thu thập dữ liệu

5 1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:

- Các thông tin chung về công ty cổ phần viễn thông FPT và FPT chi nhánh

Huế, các thông tin này được thu thập thông qua số liệu công ty cung cấp, thông tin từ trang web của công ty

- Các nghiên cứu có liên quan về thương hiệu, mức độ nhận biết thương

hiệu…và một số khóa luận có liên quan được tham khảo tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế

5 1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai giai đoạn:

- Nghiên cứu định tính

Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu viễn thông FPT, một bảng hỏi định tính với những câu hỏi mở được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng Đây

là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng

hỏi theo các bước sau:

(1) Xác định các dữ liệu cần thu thập

(2) Xác định hình thức phỏng vấn

(3) Xác định nội dung câu hỏi

(4) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời

(5) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi

(6) Xác định cấu trúc bảng hỏi

(7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi

(8) Kiểm tra, sửa chữa

Sau đó tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý

và phân tích

5 2 Phương pháp chọn mẫu

5 2.1 Xác định kích thước mẫu

Kích thước mẫu được xác định theo công thức:

Trong đó: n là kích thước mẫu

Z là giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta có

Z = 1.96

P là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước

mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5

ε2

là sai số cho phép, với nghiên cứu này, sai số được chọn là 5%

Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 196

Tuy nhiên những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng

4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Với 27

biến độc lập được đưa vào thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng:

2

2 2 / ( 1 )

phố Huế, thị trấn Phú Bài của thị xã Hương Thủy và thị xã Hương Trà Tuy nhiên trong phạm vi đề tài thì chỉ nghiên cứu khách hàng trong thành phố Huế

Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2011

Phường An Hoà 9,923 2.88 4

(Ngu ồn: www.huecity.gov.vn/?cat_id=7)

5 3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh

 Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Các phép phân tích được sử dụng bao gồm:

- Phân tích th ống kê mô tả: được sử dụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên

cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, làm sạch số liệu

- Ki ểm định One sample T - Test

Kiểm định One sample T - Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về

mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0đúng, α= 0,05

Nếu Sig ≥ 0,05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig < 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận

Cách thực hiện kiểm định này trong SPSS: Analysist/Compare Mean/One way ANOVA

Cho biến định lượng vào ô Dependent list

Cho biến định tính vào ô Factors

Chọn Opiton chọn Descriptive và Homogeneity of variance test

Okie xong các bước thực hiện ANOVA

• Đọc kết quả phân tích ANOVA

Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of variances, nếu sig ở kiểm định này < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau

• Nếu sig ở kiểm định này >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA Nếu sig ở bảng này > 0.05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở

bảng này < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

• Khi có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính với định lượng trong

phần T – Test hoặc ANOVA ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho

rằng: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,

kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa

hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo quan điểm tổng hợp:

- Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác

của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

- Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các

yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của

sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra

Phân bi ệt thương hiệu với nhãn hiệu

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

(Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam)

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị

marketing của doanh nghiệp

- Được công nhận bởi khách hàng

- Xây dựng thương hiệu là việc làm lâu

dài và có thể phải suy trì trong suốt quá

- Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa

của các hãng kinh doanh khác nhau

- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là hình ảnh,

từ ngữ hoặc kết hợp các yếu tố đó và được thể hiện bằng một hay nhiều màu

sắc

- Nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan

trọng để tiến hành xây dựng thương hiệu,

là những thủ tục được pháp luật công

nhận

1.1.1.2 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường (2003), cấu tạo của thương hiệu gồm hai phần cơ bản

- Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được

- Phần không phát âm được: Là những yêu tố không thể đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các

yếu tố nhận biết khác

Các thành phần của thương hiệu bao gồm:

- Tên thương hiệu: Được tạp thành từ sự kết hợp từ ngữ hoặc chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

doanh nghiệp khác Một tên thương hiệu tốt nếu đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau (1) đơn giản và dễ đọc, ngắn gọn, tượng thanh, láy và có âm bật khi phát âm (2) thân thiện và có ý nghĩa, có liên hệ đến con người, địa điểm hay vật gì đó (3) khác biệt, nổi

trội và độc đáo (4) tạo khả năng liên tưởng đến thuộc tính và lợi ích của sản phẩm

- Biểu trưng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét…mang tính cô động và khát quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh

thị giác để biểu thị một ý niệm hay một vấn đề nào đó trong đời sống xã hội

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó có thể cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp, tên thương hiệu và logo có thể không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó có thể dùng các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

- Nhạc hiệu: là đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu nhất định, thường mang ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu

- Bao bì: thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của sản phẩm, nó giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của công ty

1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận

biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng mà

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

cho cả doanh nghiệp trong quá trình quản trị và điều hành các hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa

của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thương hiệu còn có vai trò quan trọng trong hoạt động phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt ngày càng trở nên quan

trọng hơn Mọi dấu hiệu gây khó khăn cho việc nhận biết và phân biệt sẽ cản trở sự phát triển của thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể

nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của sản phẩm

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành dựa trên các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng và sụ trải nghiệm của người tiêu dùng Một thương hiệu được người tiêu dùng

cảm nhận tốt và có sự tin cậy khi tiêu dùng sẽ tạo được ấn tượng và giúp doanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của khách hàng

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị đối với doanh nghiệp Thương

hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng một thương hiệu nổi tiếng là rất cao

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro Thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận biết rằng sản

phẩm đó có phù hợp với nhu cầu của họ hay không Thương hiệu quen thuộc hay nổi

tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng Thương hiệu cũng giúp người mua đánh giá chất lượng sản phẩm một cách dễ dàng hơn

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua

một thương hiệu không chỉ là để thỏa mãn những nhu cầu thông thường mà còn là cách để người tiêu dùng thể hiện địa vị, đẳng cấp của mình trong xã hội

Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận cao

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Vai trò c ủa những thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố cơ bản: (1) sản phẩm hiệu quả, được đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thương hiệu so với các sản

phẩm cạnh tranh (2) mức độ nhận biết sự khác biệt, đo lường qua điều tra nhận thức

của khách hàng (3) giá trị tăng thêm, đo lường bằng cảm giác lòng tin thương hiệu có

chất lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn so với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu mạnh sẽ đem lại những lợi thế lớn cho doanh nghiệp:

- Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn dầu trong ngành mà nó đang cạnh tranh

- Giúp cho doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua thời kỳ khó khăn

- Chu kỳ sống của sản phẩm mang thương hiệu mạnh thương dài hơn và có

những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài

- Thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới quốc gia, có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn

- Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhân tài và giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả

- Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể được khách hàng xem xét không chỉ đơn thuần là một hàng hóa

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm

và dịch vụ Giá trị này có thể được thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu qua khả năng định giá cao, giành

thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp

Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn

liền với tên và biểu tưởng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty

Những lợi ích của giá trị thương hiệu

- Cung cấp giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu nhìn chung là cộng thêm

hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích lũy khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó cũng có

thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong các quyết định mua Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệp sử dụng trong quá khứ

- Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất

Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại, chẳng hạn một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương

vị mới hay cách sử dụng mới sẽ hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc

Thứ hai, các yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu

nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản

phẩm Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương

hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để lựa chọn thương hiệu khác Lòng trung thành thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối

thủ cạnh tranh có sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm Lòng trung thành đối với thương hiệu là một tiêu thức của giá trị thương hiệu vừa là kết quả của giá trị thương hiệu

Thứ ba, giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua

việc đạt được mức giá cao hơn Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về giá

trị thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là duy trì

vị trí của nó trong kên phân phối

Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở

rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, giá trị thương hiệu như đòn bẩy trong kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng hơn đối với những thương

hiệu đã có nhận biết và liên tưởng nhất định

Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh với việc thiết lập rào

cản hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

1.1.1.7 Định vị thương hiệu

"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh

cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp" (Theo Brandchannel)

Định vị thương hiệu là thiết kế các lợi ích (chức năng và hình ảnh) mà thương

hiệu sẽ đem đến cho khách hàng sao cho thương hiệu có thể chiếm một vị trí khác biệt

và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu mô tả làm thế nào để một thương hiệu cạnh tranh hiệu quả

với một tập hợp xác định các đối thủ trên thị trường trọng điểm

Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Theo Alice M Tybout và Brian Sternthal, Định vụ thương hiệu là muốn nói tới

ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí khách hàng Định vị nêu rõ

mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích

vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác

Theo David Aaker, định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương

hiệu và công bố giá trị Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ Công việc

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

định vị phải tập trung giải quyết các vấn đề như: (1) tập hợp các chương trình nhận

dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh

Theo quan điểm của Boyd, định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần các thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối

thủ cạnh tranh Để định vị thành công, những thành phần này phải là những thành

phần mà khách hàng cho là quan trọng nhất

Định vị thương hiệu có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận được và nghĩ rằng lợi ích hay giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích hay giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực

1.1.2 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ về một thương hiệu người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm

thấy an toàn và thoải mái hơn Việc nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với các

mặt hàng tiêu dùng bởi vì khách hàng thường dự định về thương hiệu sẽ sử dụng từ trước Trong trường hợp này những thương hiệu không được nhận biết sẽ không có cơ

hội được chọn ra

Mức độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiện cộng với phần trăm khách hàng nhở đến thương hiệu không cần nhắc nhở và

cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở

Nhận diện thương hiệu: là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty

muốn xấy dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng

Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu đó là:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): sự nổi bật của thương hiệu đối với

hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

- Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp): hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến

- Nhận ra (nhận biết có trợ giúp): sự quen thuộc của thương hiệu thông qua

những chương trình thương hiệu trong quá khứ

- Không biết: khách hàng hoàn toàn không biết mặc dù được trợ giúp, gợi ý

Tổng độ nhận biết = TOM + Nhớ đến + Nhận ra

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó

để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức

độ nhận biết này

Mô hình 1 – Các m ức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên

hoặc nổi bật khi nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường được xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội được khách hàng chọn mua

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Mức độ nhận biết thương hiệu + mức độ yêu thích = sức mạnh của thương hiệu

1.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo

rầm rộ Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây

dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ

nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương

hiệu là tính đại chúng Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư

một cách sâu rộng và dài lâu

“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”

Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó giúp chúng ta có được khách hàng trung thành Thương hiệu là tài sản, nó bảm đảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp

Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương

hiệu Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương

hiệu tác động đến người tiêu dùng

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng

với những thương hiệu khác Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu Hệ thống nhận

diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều đem lại giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống

nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan

trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được

Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:

- Tên thương hiệu

- Logo

- Slogan

- Màu sắc

- Đoạn nhạc

- Hoạt động truyền thông marketing bao gồm nhiều hoạt động như:

o Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và trên các trang mạng xã

hội, website; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; các ấn phẩm quảng cáo,

o Biển quảng cáo, chương trình sự kiện, biển hiệu tổng công ty, phòng ban, chi nhánh, phòng giao dịch, quầy tiếp khách hàng và phòng họp,

- Đồng phục nhân viên

Ngoài các yếu tố hữu hình của thương hiệu còn một số yếu tố vô hình như: chất lượng dịch vụ, lòng trung thành, …

1.1.4 Mô hình nghiên cứu

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009)

Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ

nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu (Quảng cáo, Tiếp thị trực tiếp, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng và truyền miệng, Bán hàng trực tiếp) và Phân biệt thương

hiệu (Logo, Slogan, Đồng phục)

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Mô hình 2 - Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang t ại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009)

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013)

Võ Hữu Nhật Đức đã tiến hành nghiên cứu đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ

NH ẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH TH ỪA THIÊN HUẾ” Đề tài nghiên cứu mô

hình các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh

Thừa Thiên Huế bao gồm quảng bá thương hiệu, tên thương hiệu, logo, slogan, trang

phục nhân viên

Tiếp thị trực

ế Khuyến mãi

Quan hệ công chúng và truyền Bán hàng trực

Mô hình 3 - Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu

ABBANK – Chi nhánh Hu ế của Võ Hữu Nhật Đức (2012)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu và nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

Trong thời gian vừa qua, nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng

thương hiệu và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam còn mang tính tự phát nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ Nội dung các chiến lược xây dựng thương hiệu không được định vị một cách

rõ ràng, dẫn đến hiệu quả không cao Trong bối cảnh hiện nay, việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

Ông Lê Quốc Chí - Giám đốc Trung tâm phát triển công nghệ kỹ thuật chống hàng giả cho rằng, quyền Sở hữu trí tuệ ở Việt Nam còn mới, do đó nhận thức xã hội

Quảng bá thương

hiệu Tên thương hiệu Logo

của người dân và DN còn rất kém Đặc biệt, đa số doanh nghiệp nhỏ vừa chưa biết quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ tài sản trí tuệ của mình Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn chưa chú trọng đầu tư cho thương hiệu Kinh phí và nguồn lực dành cho xây dựng và phát triển thương hiệu còn ít, đầu tư cho thương hiệu yếu thể hiện ở nguồn nhân lực và ngân sách dành cho hoạt động này Một trong những nguyên nhân

chủ yếu doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực còn rất

hạn chế

Ông Đỗ Thắng Hải - Cục phó Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho

rằng: "Hiện vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc bảo hộ các yếu tố thương hiệu, bao gồm quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng vẫn không đăng ký vì cho rằng tốn kém, chưa cần thiết Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số thương hiệu Việt Nam có yếu tố như nhãn hiệu đã bị

đăng ký tại thị trường nước ngoài" (Theo Việt báo)

Đối với doanh nghiệp Việt Nam, xây dựng thương hiệu đang là vấn đề sống còn nhưng có rất ít thương hiệu của Việt Nam khẳng định được vị trí của mình ở cả thị trường nội địa và quốc tế Cụ thể, ở thị trường nội địa, hơn 10 năm trước, hàng may

mặc Việt Nam đã có những thương hiệu được đánh giá là có triển vọng và khả năng

cạnh tranh tốt dựa như Legafashion, Việt Thắng, Việt Tiến, Ninomaxx, Nhà Bè…Tuy nhiên đến nay có những thương hiệu vẫn giữ được thị phần nhưng có những thương

hiệu đã đánh mất năng lực dẫn dắt thị trường

Trên thị trường quốc tế, mặc dù đứng nhất nhì thế giới về xuất khẩu gạo nhưng

gạo của Việt Nam tại nhiều thị trường lại mang thương hiệu của Thái Lan Tương tự,

Việt Nam cũng đứng thứ 5 thế giới về xuất khẩu chè nhưng giá chè của Việt Nam chỉ

bằng ½ giá chè bình quân trên thế giới, đồng thời có tới 98% lượng chè xuất khẩu ở

dạng nguyên liệu thô

Theo Tiến sĩ Lê Đăng Doanh, việc xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam còn rất kém, chỉ có 32% doanh nghiệp trong tổng số các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản có chiến lược cụ thể về xây dựng thương hiệu Bên cạnh

đó, tính chủ động của các doanh nghiệp Việt Nam cũng còn thấp, theo số liệu thống kê

của Trường đại học Thương mại có tới 80% số hợp đồng mà các doanh nghiệp Việt

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Nam đã ký kết với nước ngoài là do đối tác tự tìm đến (Theo Báo công thương,

20/12/2013)

Theo điều tra riêng của báo Sài gòn Tiếp thị, doanh nghiệp nhà nước quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đạt 56%, doanh nghiệp tư nhân 57% Nếu phân theo lãnh thổ thì khu vực miền Trung đạt tỷ lệ cao nhất 62%, kế đến là miền Đông Nam bộ 60%, miền Bắc 54%, đồng bằng sông Cửu Long 41% Những con số trên chỉ mang tính chất thăm dò, tương đối Trong tổng số hàng trăm ngàn thương hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ trong nước mới chỉ có chưa đầy 30% là của doanh nghiệp

Việt Nam, có 80% số doanh nghiệp đầu tư dưới 5% chi phí cho thương hiệu, đại đa số

các thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam là thương hiệu của doanh nghiệp

nước ngoài (Theo Báo Đại đoàn kết)

1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề thương hiệu, bởi lẽ đây là căn cứ để họ lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của mình

Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế TP.HCM, trong số những người tiêu dùng TP.HCM được phỏng vấn, 985 cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ

lựa chọn mua sắm Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin

xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,

giảm rủi ro…Kết quả này cho thấy: Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều so với trước đây Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu

muốn chiếm lĩnh thị trường.(Theo thuonghieuviet.org.vn)

1.2.3 Chính sách của nhà nước về thương hiệu

Để góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển đi lên, các doanh nghiệp Việt Nam

có được sức mạnh cạnh tranh, nhà nước không ngừng tạo mọi điều kiện thuận lợi để

hỗ trợ hoạt động phát triển thương hiệu

Chính phủ mà cụ thể là Bộ Thương mại sẽ phối hợp với các Bộ, Ngành, Hiệp

hội ngành hàng doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp… đề ra một chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Chương trình này trước hết phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, giúp doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản

phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ mà còn phải có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng một chỗ đứng thương hiệu của riêng mình, chương trình cần đẩy mạnh kiến

thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần

của nền văn hóa kinh doanh.Thông qua chương trình phát động một phong trào xây

dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước

Song song với giải quyết vấn đề về nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý Nhà nước cần phối hợp với giải quyết các vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là:

- Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sách khống chế mức chi phí cho

hoạt động tiếp thị dưới 7% tổng chi phí hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu

- Đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký

bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất

- Tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu

thương hiệu (hàng giả, hàng nhái…)

- Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng quảng bá thương hiệu

Bên cạnh đó, chương trình Thương hiệu quốc gia cũng đã được xây dựng và

thực hiện với mục đích là tạo chỗ đứng cho thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế

giới

1.2.4 Thực trạng ngành viễn thông và internet hiện nay

Việt Nam xếp thứ hai về thời gian sử dụng Internet trong khu vực Đông Nam

Á Trung bình, người dùng trong nước truy cập Internet 26,2 giờ mỗi tháng, chỉ thua Thái Lan là 27,2 giờ và vượt xa các nước khác trong khu vực Đông Nam Á như Singapore, Malaysia Bên cạnh đó, cũng có tới 90% trong tổng số người sử dụng Internet tại Việt Nam từng vào mạng bằng thiết bị di động và 50% truy cập Internet qua điện thoại ít nhất một lần trong ngày

Chủ tịch kiêm TGĐ VNG ( là công ty Internet và công nghệ hàng đầu của Việt Nam) Lê Hồng Minh cho rằng: “Internet là ngành tăng trưởng nhanh nhất trong 10

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

năm qua ở Việt Nam”, với khoảng 36 triệu người sử dụng Sự gia tăng về số lượng người dùng Internet kéo theo sự phát triển của lĩnh vực nội dung và dịch vụ trên môi trường số

Trong năm 2013, doanh thu từ nội dung và dịch vụ trên Internet ước đạt hơn 20.000 tỷ đồng Con số này, theo dự đoán sẽ đạt 100.000 tỷ đồng vào năm 2018 Tính toán của VNG chỉ ra quảng cáo online sẽ đạt 8.000 tỷ đồng, game online có doanh thu

là 12.000 tỷ đồng, 60.000 tỷ đồng đến từ thương mại điện tử và lĩnh vực nội dung đạt 20.000 tỷ đồng

Đây được coi là mỏ vàng của các công ty làm nội dung số trong nước như FPT, VNG… và nước ngoài Internet Day 2013 cũng đưa ra xu hướng, đến năm 2018, ở

Việt Nam có khoảng 60 triệu người dùng truy cập Internet bằng điện thoại Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nội dung số cần dịch chuyển theo hướng này

Tại thị trường thành phố Huế

Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã và đang diễn ra rất quyết liệt Bằng các thủ thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng,

dần dần thu hút khách hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định

Những ngày đầu khi dịch vụ Internet ADSL mới ra đời, chi phí cho việc sử

dụng dịch vụ này còn cao, nhu cầu về dịch vụ không nhiều, vì vậy đại đa số người dân

sử dụng dịch vụ này thông qua các quán kinh doanh dịch vụ Internet nhưng cũng rất ít;

rất hiếm người dân sử dụng dịch vụ Internet ở nhà

Dần dần về sau khi thu nhập của người dân tăng lên đáng kể cộng thêm chi phí

sử dụng dịch vụ Internet giảm bớt phần nào, đặc biệt vào tháng 6/2006 một cuộc chiến

về giá cước truy cập Internet đã nổ ra tại Việt Nam Cuộc chiến về giá giữa FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet ADSL Các ISP càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi Họ có xu hướng

lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu nhập tăng và nhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao Và giờ đây, hầu hết những người có nhu cầu sử dụng Internet đều lắp đặt Internet tại nhà mà không cần phải tìm đến các quán kinh doanh dịch vụ Internet khi cần

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL chính đó là Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Tập đoàn Bưu chính

Viễn thông Việt Nam VNPT và FPT Telecom

1.2.5 M ột số nghiên cứu liên quan

- Bùi Văn Cừ (2009, Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội), Luận văn Thạc sĩ

“Nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội”, tác giả tập trung nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty thương mại Hà Nội, từ đó đề xuất một

số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu HAPRO của khách hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nhằm đưa tốc độ phát triển của

Tổng công ty không ngừng tăng trong những năm tiếp theo

- Lê Thị Thanh Thảo (2011, Trường Đại Học Kinh Tế Huế), luận văn tốt nghiệp

“Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế (Vietcombank Huế)”, tác giả nghiên cứu mức độ cảm

nhận của khách hàng về thương hiệu Vietcombank Huế, xác định mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank của khách hàng cá nhân và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Vietcombank của khách hàng nhằm góp phần nâng cao

nhận biết của khách hàng về thương hiệu của ngân hàng Vietcombank, giúp khách hàng tìm được địa chỉ tin cậy của mình khi giao dịch, kinh doanh

- Nguyễn Thị Ý Nghĩa (2012, Trường Đại Học Kinh Tế Huế), luận văn tốt nghiệp “Đánh giá hoạt động Marketing-mix đối với gói cước ADSL của Công ty Cổ

phần Viễn thông FPT tại Thành phố Huế”, tác giả nghiên cứu và đánh giá hoạt động Marketting-mix của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT đã thực hiện trên Thành phố

Huế và qua ý kiến đánh giá của khách hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác hoạt động marketing-mix của công ty

- Nguyễn Kim Chi (2013, Trường Đại Học Kinh Tế Huế), luận văn tốt nghiêp

“Tài sản thương hiệu FPT Telecom chi nhánh Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng

tại thành phố Huế”, tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá của khách hàng về các yếu tố

tạo nên giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

CHƯƠNG 2 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

VIỄN THÔNG FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.1.1 Sơ lược về công ty cổ phần viễn thông FPT miền Trung

Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) khởi đầu với tên gọi Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến Hơn 10 năm qua, từ

một trung tâm xây dựng và phát triển mạng Trí tuệ Việt Nam với 4 thành viên, giờ đây FPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụ trực tuyến với tổng số gần 3.200 nhân viên (tính đến tháng 8/2010) và gần 40 chi nhánh trên toàn quốc

- Tên Công ty: CÔNG TY TNHH MTV FPT MI ỀN TRUNG

- Tên giao dịch: FPT TELECOM MIDDLE

• Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng

• Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

• Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động

• Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động

• Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

• Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet

• Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet

 Năm 1999: FPT Telecom cung cấp dịch vụ thiết kế và lưu trữ website

Phát triển mới 13.000 thuê bao Internet

 Năm 2001: Thành lập tờ báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam - Vnexpress.net

vào ngày 26/2/2001

 Năm 2002: Trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP (Internet

Exchange Provider)

 Năm 2003: Trung tâm FPT Internet được chuyển đổi thành Công ty

Truyền thông FPT (FPT Communications) và thành lập chi nhánh tại TP HCM Tháng 8/2003, được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ ứng dụng Internet trong viễn thông OSP (Online Service Provider); cung cấp dịch vụ thẻ Internet Phone, Internet băng thông

rộng tại Hà Nội và TP HCM

 Năm 2004:

- Mở thêm nhiều đường kết nối Internet quốc tế

- Một trong những công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ ADSL tại Việt Nam

- Báo điện tử VnExpress.net lọt vào Top 1.000 Website có đông người truy cập

nhất

 Năm 2005:

- Công ty Truyền thông FPT được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPTTelecom)

- Được cấp Giấy phép Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ Viễn thông

- Phát triển 60.000 thuê bao Internet băng rộng ADSL

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

 Năm 2006:

- Tiên phong cung cấp dịch vụ truy cập internet bằng cáp quang (Fiber to the Home - FTTH) tại Việt Nam

- Bộ Bưu chính Viễn thông cấp giấy phép “Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ

viễn thông, loại mạng viễn thông cố định trên phạm vi toàn quốc”

- Tháng 10 và tháng 12, FPT Telecom được cấp Giấy phép thiết lập mạng cung

cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế, và Giấy phép thiết lập mạng

thử nghiệm dịch vụ Wimax Đặc biệt, Công ty đã trở thành thành viên chính thức của Liên minh AAG (nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thái Bình Dương), tham gia đầu tư vào tuyến cáp quang quốc tế trên biển Thái Bình Dương

 Năm 2008

- Ngày 29/01/2008, FPT Telecom chính thức trở thành thành viên của Liên minh AAG (Asia – American Gateway), cùng tham gia đầu tư vào tuyến cáp quang

biển quốc tế trên biển Thái Bình Dương

- Tiếp tục được cấp phép kinh doanh dịch vụ VoIP, FPT Telecom có đầy đủ cơ

sở để chủ động triển khai đồng bộ các loại dịch vụ viễn thông trên cùng 1 hạ tầng theo đúng mục tiêu đã đề ra: “Mọi dịch vụ trên một kết nối”

- 01/04/2008, FPT Telecom chính thức hoạt động theo mô hình Tổng công ty

với 9 công ty thành viên được thành lập mới

 Năm 2009

- Từ tháng 3/2009, FPT Telecom chính thức triển khai gói cước mới: Triple Play - tích hợp 3 dịch vụ trên cùng một đường truyền: truy cập Internet, điện thoại cố định và truyền hình Internet Sản phẩm Triple Play cho phép khách hàng thụ hưởng

mọi tiện ích cơ bản về thông tin liên lạc trong công việc và giải trí với chất lượng cao

- FPT Telecom liên tục mở rộng thị trường đến các tỉnh/thành trên toàn quốc:

TP Cần Thơ (tháng 3/2009); Nha Trang (tháng 5/2009)

- Nghệ An, Đà Nẵng (tháng 4/2009), "Đà Nẵng là thủ phủ của miền Trung với nhiều cơ chế ưu đãi cho các doanh nghiệp đầu tư, trong khi Nghệ An cũng là thành

phố cấp I trực thuộc Trung ương với thu nhập đầu người cao và nhiều khu công nghiệp

lớn, khu du lịch nổi tiếng Do đó, đây là hai sự lựa chọn tất yếu của FPT Telecom trong quá trình thực hiện chiến lược tăng vùng phủ hạ tầng mạng và khai phá thị trường miền Trung mà bấy lâu nay chúng tôi còn bỏ ngỏ

- Tháng 6/2009, FPT Telecom tái cơ cấu 1 số công ty trên cơ sở tối ưu hóa hình

thức và phạm vi hoạt động của mọi thành viên

 Năm 2010

- Tháng 1/2010, Công ty Viễn thông FPT Miền Trung, thuộc Công ty Cổ phần

Viễn thông FPT (FPT Telecom), chính thức được thành lập Động thái này nằm trong chiến lược mở rộng vùng phủ của FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựa

chọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung

- Quý 3/2010, FPT Telecom đồng loạt mở thêm 13 chi nhánh tại: Bình Định,

Tiền Giang, Cà Mau, Bắc Giang, Vĩnh Long, Đồng Tháp, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Gia Lai, Phú Yên, Tây Ninh, Phú Thọ, …Tính đến cuối tháng 9/2010, FPT Telecom đã mở

rộng vùng phủ với 36 chi nhánh các tỉnh thành trên toàn quốc

Sứ mệnh và viễn cảnh

- Sứ mệnh

FPT phấn đấu trở thành tập đoàn hàng đầu phát triển hạ tầng và cung cấp dịch

vụ điện tử cho Cộng đồng Công dân điện tử Công nghệ thông tin và viễn thông sẽ tiếp

tục là công nghệ nền tảng trong xu thế hội tụ số nhằm đáp ứng và cung cấp những sản

phẩm, dịch vụ tiện lợi nhất cho các công dân điện tử

- Viễn cảnh

FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp

phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tốt

nhất tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần.”

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Hệ thống giá trị cốt lõi

 Tinh thần FPT là những giá trị cốt lõi làm nên thành công và quy định tính

chất nổi trội của thương hiệu FPT, được hình thành qua những ngày tháng gian khổ đầu tiên của công ty, được xây dựng từ những kinh nghiệm và sự học hỏi, được tôi luyện qua những thử thách trong suốt quá trình phát triển

 Người FPT tôn trọng cá nhân, đổi mới và đồng đội Đây là nguồn sức mạnh tinh thần vô địch đem đến cho FPT thành công nối tiếp thành công Tinh thần này là

hồn của FPT, mất nó đi FPT không còn là FPT nữa Mỗi người FPT có trách nhiệm

bảo vệ đến cùng tinh thần FPT

 Lãnh đạo các cấp – người giữ lửa cho tinh thần này cần chí công, gương

mẫu và sáng suốt Có như vậy FPT sẽ phát triển và trường tồn cùng thời gian

 "Tôn Đổi Đồng” và “Chí Gương Sáng” chính là các giá trị cốt lõi, là tinh

thần FPT đã làm nên sự thành công khác biệt của FPT trong 20 năm qua

 Nếu được gìn giữ và phát huy, tinh thần FPT sẽ còn dẫn dắt FPT trường

tồn, tiếp tục thành công vượt trội, đạt được những thành tựu to lớn hơn nữa."

Mục tiêu, nhiệm vụ

Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đang không ngừng đầu tư, triển khai và tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet Ngoài ra, việc đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp đi quốc tế… là những hướng đi FPT Telecom đang triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ của mình ra khỏi biên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu

 Kết nối mọi lúc, mọi nơi: Khách hàng có thể kết nối với FPT Telecom một cách đa dạng qua cáp (ADSL, Fiber), WiFi, Wimax

 Cung cấp mọi dich vụ trên một kết nối: FPT Telecom tích hợp mọi dịch vụ có

thể cung cấp dưới dạng điện tử và truyền dẫn đến khách hàng như Voice, Video, Data

Xây dựng cộng đồng và nền tảng: Hợp nhất cộng đồng người dùng; Phát triển

và vận hành hệ thống nền tảng cung cấp dịch vụ điện tử tất cả các đối tác cùng khai thác cộng đồng chung

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

FPT Telecom Middle có 8 văn phòng giao dịch ở 8 tỉnh, thành:

11 Đà Nẵng 173 Nguyễn Chí Thanh, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng

22 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P Phương Sài, TP Nha Trang

33 Đắk Lắk 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk

44 Huế 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế

55 Bình Định 94 Phạm Hùng, P Lý Thường Kiệt, TP Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

66 Phú Yên A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, đường Trần Phú, P5, Tp Tuy Hòa

77 Gia Lai 67 Tăng Bạt Hổ, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai

88 Quảng Nam 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành Phố Hội An

Ngày 12/11/2009 là ngày công ty đặt những viên gạch đầu tiên tại 46 Phạm

Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ tổ chức của công ty

Sơ đồ 1 - Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần FPT Chi nhánh Huế

(Nguồn: Phòng nhân sự Công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế)

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

 Chức năng nhiệm vụ phòng ban

- Bộ phận kinh doanh: gồm có 3 phòng kinh doanh, trong đó có một phòng

chuyên trực tại công ty để đăng ký dịch vụ cho những khách hàng đến văn phòng công

ty đăng ký (Phòng SA), hai phòng còn lại trực tiếp đi làm thị trường, đăng ký dịch vụ Internet cho khách hàng tại nhà.Ba phòng ban này làm việc độc lập nhưng mang tính

hỗ trợ nhau để phát triển doanh số của công ty

- Bộ phận kỹ thuật: gồm có 2 phòng, một phòng bảo trì và một phòng triển khai

cáp thuê bao Bộ phận bảo trì chuyên xử lý những sự cố mà khách hàng gặp phải khi

sử dụng dịch vụ của công ty, giải quyết tốt những khó khăn cho khách hàng để giữ chân khách hàng với dịch vụ của mình Bộ phận triển khai là bộ phận chuyên triển khai kéo dây lắp đặt đường truyền internet cho các thuê bao đăng ký mới dịch vụ của công ty và triển khai phát triển thêm vùng phủ mới

- Phòng CUS/CS: giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ, thanh toán tiền cước cho các khách hàng chưa nộp cước khi thu ngân đến nhà khách hàng thu, nhận hợp đồng đăng ký, giải quyết những vướng mắc khi làm hợp đồng

- Phòng hành chính tổng hợp: Quản lý nhân sự và thực hiện chức năng kế toán, quản lý đội ngũ nhân viên và tài chính của doanh nghiệp

- Trình độ học vấn: Đại học, Cao đẳng, Trung cấp, PTTH

Tình hình lao động của công ty trong 3 năm từ năm 2011-2013 được thể hiện ở