Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh huế

Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung −Đánh giá kết quả thực hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ p

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- -

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ

Sinh viên th ực hiện:

Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết

trường Đại học Kinh tế Huế lời chào sức khỏe, lời

giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, đến nay tôi đã có

Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh

Hu ế ”

Để có kết quả này tôi xin đặc biệt gửi lời cảm

ơn chân thành nhất tới thầy giáo – ThS Lê Quang

đạo công ty cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh

M ỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Thiết kế nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 Các vấn đề lý luận chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp 7

1.1.1 Các vấn đề lý luận chung về khách hàng 7

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp 7

1.1.2.1 Khái niệm 7

1.1.2.2 Nội dung CRM 11

1.1.2.3 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2 Cơ sở thực tiễn 12

1.2.1 Vì sao phải quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.2 Hiệu quả nhờ ứng dụng CRM tại các Ngân hàng thương mại 13

1.2.3 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của những người tiên phong 15

1.3 Mô hình sử dụng đánh giá hiệu quả CRM 18

1.3.1 Thang đo lường các khái niệm trong mô hình 18

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ 20

2.1 Đặc điểm của VCB Huế 20

2.1.1 Đặc điểm chung 20

2.1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển 20

2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động 21

2.1.2 Đặc điểm về tổ chức và nhân lực 22

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.1.2.1 Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng 22

2.1.2.2 Nhiệm vụ của các phòng ban 23

2.1.2.3 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực 24

2.1.3 Đặc điểm về vốn 27

2.1.4 Đặc điểm về sản phẩm 31

2.1.5 Đặc điểm về khách hàng 33

2.2 Thực trạng công tác quản lý quan hệ khách hàng của VCB Huế 34

2.2.1 Quy trình quản lý quan hệ khách hàng của VCB Huế 34

2.2.3 Đặc điểm đối tượng phỏng vấn 35

2.2.4 Đánh giá hiệu quả CRM từ các yếu tố nội bộ 39

2.2.4.1 Đánh giá hiệu quả công tác đào tạo nhân viên của ngân hàng Vietcombank 39

2.2.4.2 Đánh giá hiệu quả công tác hỗ trợ giao dịch với khách hàng của ngân hàng VCB 41

2.2.4.3 Đánh giá hiệu quả công tác thu nhận, xử lý thông tin và khiếu nại của khách hàng tại ngân hàng VCB 44

2.2.5 Đánh giá hiệu quả CRM từ các yếu tố bên ngoài 46

2.2.5.1 Đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với VCB 46

2.2.5.2 Đánh giá mức độ hài lòng và khả năng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng đối với VCB 51

2.2.6 Đánh giá chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VCB Huế 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK 59

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 59

3.1.1 Mục tiêu và chức năng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Vietcombank Huế 59

3.1.2 Các vấn đề tồn tại 59

3.2 Các giải pháp nhằm duy trì và phát triển các kết quả tốt mà VCB đã đạt được 60

3.2.1 Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng 60

3.2.1.1 Các hoạt động Marketing-mix triển khai 60

3.2.1.2 Hoàn thiện quy trình bán hàng 60

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

3.2.1.3 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 60

3.2.2 Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu 62

3.2.3 Chuẩn hoá hệ thống nhân viên 63

3.2.3.1 Tuyển dụng và đào tạo 63

3.2.3.2 Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng 63

PHẦN III: KẾT LUẬN 65

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

xử lý thông tin và khiếu nại của khách hàng tại ngân hàng VCB 44 Bảng 2.8: Kiểm định One Simple T Test đối với nhóm các yếu tố đánh giá hiệu quả công tác thu nhận, xử lý thông tin và khiếu nại của khách hàng tại ngân hàng VCB 45 Bảng 2.9: Cronbach Alpha của thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu và

hệ thống dịch vụ 46 Bảng 2.10: Thống kê mô tả mức độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu Vietcombank 47 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định 2 phía One Sample T Test đối với các yếu tố trong thang đo độ tin cậy của thương hiệu 49 Bảng 2.12: Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá mức độ tin cậy đối với 50

hệ thống dịch vụ 50 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định 2 phía One Sample T Test đối với các tiêu chí đo lường mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ 51 Bảng 2.14: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

Bảng 2.15 Kiểm định one Simple T Test về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Vietcombank 52 Bảng 2.16: Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá thái độ của khách hàng đối với Vietcombank 54 Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T Test đối với các tiêu chí đánh giá thái độ của khách hàng 55 Bảng 2.18:Phân tích ma trận SWOT trong CRM của Vietcombank - Huế 56

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tại VCB- Huế 26

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn 27

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu vốn huy động theo loại tiền 30

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng 30

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn 31

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khách hàng nghiên cứu theo giới tính 36

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu khách hàng nghiên cứu theo nghề nghiệp 36

Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu khách hàng nghiên cứu theo tuổi 37

Biểu đồ 2.9: Khoảng thời gian sử dụng dịch vụ tại Vietcombank 37

Biểu đồ 2.10: Mức độ thường xuyên phát sinh giao dịch của khách hàng tại Vietcombank 37

Biểu đồ 2.11: Thâm niên công tác trong lĩnh vực ngân hàng và tại VCB 38

Biểu đồ 2.12: Thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VCB 53

Biểu đồ 2.13: Mức độ quan tâm thay đổi các ý kiến đề xuất của khách hàng 53

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2: Nội dung hoạt động CRM 11

Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả CRM 18

Sơ đồ 4: Bộ máy tổ chức ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Huế 22

Sơ đồ 5: Quy trình quản trị quan hệ khách hàng chung 34

Sơ đồ 6: Quy trình quan hệ khách hàng tại Vietcombank 35

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển Cạnh tranh đã khiến cho các ngân hàng liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để đảm bảo sự tồn tại và phát triển Điều đó làm cho hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc, các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt động marketing của chính mình để không những chỉ lôi kéo khách hàng mới mà còn giữ chân được những khách hàng khó tính

Ngành ngân hàng được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất cộng đồng, phục vụ cho phần lớn mọi tầng lớp xã hội Do vậy, hoạt động marketing ngân hàng là đặc thù của marketing quan hệ Một trong những đặc trưng của marketing quan hệ là thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quan trọng trong các công ty đa quốc gia Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng và xã hội nói chung, Vietcombank cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có, luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc quản lý quan hệ Khách hàng (CRM)- nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới

Để góp phần nhìn nhận đúng thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank, trong thời gian thực tập tại đơn vị, tôi quyết định lựa chọn đề tài:

“Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế” để làm khóa luận của mình

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

−Đánh giá kết quả thực hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

−Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại các doanh nghiệp nói chung và tại ngân hàng nói riêng

−Phân tích các đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại VCB Huế

−Phân tích các đánh giá và nhận định của nhân viên về cách thức quản lí

và đào tạo trong lĩnh vực quan hệ khách hàng tại VCB Huế

−Đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hiệu quả tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

−Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Huế

−Đối tượng tham gia phỏng vấn: Nhân viên thực hiện các hoạt động quản trị khách hàng, khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

−Phạm vi về nội dung: Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank chi nhánh Huế

−Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế

−Phạm vi về thời gian:nghiên cứu được thực hiện với số liệu thu thập trong 3 năm từ 2011-2013

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

4 Thiết kế nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm

Xây dựng bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bảng hỏi

Hình thành bảng hỏi chính thức và tiến hành

phỏng vấn Thu thập và xử lý số liệu Viết báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Đề tài được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

Nghiên cứu định tính:

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn bè, người thân đã từng giao dịc với VCB Huế Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi

nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu để nghiên cứu tài liệu và sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu để thu thập các số liệu về nhận xét và đánh giá của họ về cách thức quản lí nhân viên, quản lí thông tin khách hàng

Dựa mô hình nghiên cứu đề xuất thiết kế thang đo nháp thông qua các phương pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng đã từng giao dịch tại Ngân hàng Vietcombank Huế và được chọn một cách ngẫu nhiên

Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi

Nghiên cứu định lượng:

Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là

199 mẫu; trong đó có 48 bảng điều tra nhân viên ngân hàng và 151 bảng điều tra khách hàng Với nhóm khách hàng, tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa với bước nhảy k = 3 với những khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng Vietcombank Huế

Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha

- Đưa ra giải pháp và kết luận

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

+ Đối với số liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế như doanh thu, lao động…từ phòng Kinh doanh dịch vụ, phòng Khách hàng doanh nghiệp, phòng Khách hàng thể nhân, phòng Tổng hợp và phòng Hành chính nhân sự của chi nhánh

Thu thập các tài liệu liên quan đến CRM từ báo chí, Internet, các báo cáo thử việc của nhân viên Vietcombank…

+ Đối với thông tin sơ cấp

Thu thập thông qua phiếu phỏng vấn nhân viên và khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế

5.2 Phương pháp lấy mẫu

Có 2 nhóm sẽ tham gia phỏng vấn: khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Vietcombank và nhân viên liên quan trực tiếp đến hoạt động CRM của ngân hàng

+ Đối với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Vietcombank

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Huế Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5

lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ -

Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Thành phố Hồ Chí Minh) Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có 25 biến, vậy tổng số mẫu cần là 25x5=125 mẫu Tuy nhiên để tăng tính xác thực và dễ dàng suy rộng ra tổng thể, tác giả tiến hàng điều tra 160 bảng, thu lại được 151 bảng hợp lệ với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa Chọn ngẫu nhiên 1 quầy giao dịch để phỏng vấn khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Tác giả tiến hành thu thập số liệu về số lượt khách hàng cá nhân đã giao dịch thông qua thông tin của ngân hàng cung cấp Sau đó tiến hành tính bước nhảy k và điều tra lượt khách hàng dựa trên bước nhảy k này

Theo thông tin do ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Huế cung cấp, trung bình, mỗi ngày có khoảng 30 khách hàng giao dịch với ngân hàng Với việc mong muốn phỏng vấn 15 khách hàng trong 1 ngày, tác giả tính được bước nhảy

k = 30/15= 2 Do đó, cứ 2 khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn 1 người, cứ như vậy cho đến khi nào đủ 160 mẫu

Thời gian phỏng vấn được tiến hành vào đầu tháng 4/2014, địa điểm là tại trụ sở giao dịch chính của ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Huế (Địa chỉ: 78,

Hùng Vương, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế)

+ Đối với nhân viên liên quan đến hoạt động CRM của doanh nghiệp

Tổng số nhân viên có liên quan trực tiếp đến công tác CRM tại doanh nghiệp là 48 nhân viên bao gồm nhân viên ở các bộ phận: Teller, tín dụng, phòng khách hàng nên với nhóm đối tượng này, tôi không tiến hành chọn mẫu mà điều tra tổng thể

5.3 Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

5.3.1 Kết quả điều tra

+ Với khách hàng:

Điều tra 160 bảng hỏi, thu được 151 bảng hợp lệ

+ Với nhân viên Ngân hàng:

Tiến hành điều tra tổng thể, với 48 nhân viên liên quan đến hoạt động quan hệ khách hàng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

5.3.2 Phương pháp xử lý số liệu thống kê

+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Nguyên tắc kết luận

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach Alpha : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của khóa luận gồm:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Đánh giá hiệu quả công tác quản lý quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Vietcombank Huế

Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Vietcombank Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Các vấn đề lý luận chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức Ban lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức đạt hiệu quả

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng Họ là những người bỏ tiền

ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ Do vậy, họ thích các trải nghiệm và đánh giá của chính mình về các công ty để lựa chọn Các công ty luôn phải hướng tới đối tượng khách hàng này và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm

Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng – Custommer RelationShipManagerment (CRM) là một đề tài xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới họcthuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Jagdish Sheth củatrường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review - HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen Một cách tổng quát,CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty Nói như vậy CRM sẽ là một tổnghợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũngnhư rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động HóaBán Hàng (Sales Force Automation-SFA) Mục đích của SFA là cung cấp cho lựclượng bán hàng những thông tin về

KH thu thập tại các bộ phận khác CRM tiếp thucác thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra rộng hơn nhiều so với SFA

Về mặt ý tưởng, CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý

Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về KH thu thập về

từ các bộ phận trong công ty Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối tượng khác nhau Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho các nhân viên bán hàng và dịch vụ KH các thông tin đầy đủ liên quan đến KH, CRM cho phép các công ty thiết lập các quan hệ có lợi hơn với KH trong khi vẫn giảm được chi phí hoạt động

Theo thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “ Quản lý quan hệ

khách hàng” đã đưa ra khái niệm như sau: “CRM là một chiến lược toàn diện

nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách hàng Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng,

từ đó các bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách nhanh nhất Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ tối ưu với khách hàng

Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức hiểu

họ mong muốn và cần gì CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp công ty có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức Mọi chiến lược của

tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức Chiến lược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng

Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho công ty Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách hàng thành doanh số

CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm

và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn

−Các khái niệm khác có liên quan:

Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong công ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

+Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN

+Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống CRM tại TC/DN

+Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảng công nghệ thông tin để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM

Một trong những giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó là dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động chăm sóc khách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuất hiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center

+Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả lời các cuộc gọi của khách hàng

+Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi Nơi này không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử

lý e-mail, các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay Quy mô và lĩnh vực hoạt động của Contact Center rộng hơn so với Call Center

+Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call Center và Contact Center Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động Điều quan trọng là sau đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất

ra các báo cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Trong đó có cả các trung tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạc với khách hàng một cách thường xuyên nhất

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.2.2 Nội dung CRM

Quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng, được thiết lập qua các bước sau:

Nguồn: http://www.crmvietnam.com

Sơ đồ 2: Nội dung hoạt động CRM

Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm

vụ tìm kiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan

hệ mới được thiết lập Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bản về KH

và phân loại những thông tin đó Dữ liệu nào cũng sẽ được lưu trữ lại Tuy nhiên, để một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo với KH còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tích thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp Sau khi thiết lập được mối quan hệ

và lưu trữ được thông tin KH, doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó trong những lần giao dịch sau với KH Cần phải giữ liên lạc với KH, thực hiện các hoạt động chăm sóc KH, các dịch vụ KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh để biến khách hàng thành một khách hàng trung thành Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quan hệ đó với KH, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trị gia tăng cho KH Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch

vụ mới của doanh nghiệp Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho KH, khi đó doanh nghiệp không những chỉ biến họ thành một khách hàng trung thành mà còn

có thể biến họ thành những “Người ủng hộ” cho doanh nghiệp Đó cũng chính là mục tiêu chính mà CRM muốn hướng tới

Trước quan hệ Thiết lập quan hệ Duy trì quan hệ Phát triển và mở rộng mối quan hệ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.2.3 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

−Đối với nhân viên kinh doanh

CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo thiện cảm với khách hàng và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài

−Đối với doanh nghiệp

Ngày nay, CRM với sự hỗ trợ của các phần mềm CRM giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí ở mức thấp nhất Theo các nghiên cứu, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp 5-15 lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với chi phí phục vụ những khách hàng mới Không chỉ thế, CRM còn cung cấp nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực khác: quản lý khách hàng, quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai, dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra giải pháp thích hợp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng giữ chân khách hàng thông qua việc nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, đáp ứng đầy đủ những mong muốn nguyện vọng của khách hàng Từ sự phục vụ tận tình đó, khách hàng sẵn sàng chia sẻ thông tin của doanh nghiệp cho những người quen khác Như vậy, doanh nghiêp không chỉ duy trì được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cũ, mà còn thu hút được những khách hàng mới với chi phí thấp nhất Ngoài ra, CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Vì sao phải quản trị quan hệ khách hàng

Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh doanh Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm Việc một doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào trong công ty hay tổ chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn và tạo một mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính năng mà CRM mang lại

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Khi một doanh nghiệp triển khai CRM vào trong công ty của mình, điều đó chứng tỏ doanh nghiệp muốn số hoá toàn bộ thông tin liên quan đến khách hàng Chúng ta nên nhớ rằng, con người có khả năng tìm kiếm thông tin, nhưng lưu trữ thông tin thì con người chúng ta không thể bằng một cái máy tính Vì thế, khi triển khai hệ thống CRM, các doanh nghiệp có thể lưu trữ thông tin về khách hàng của

họ Mặc dù khách hàng mà họ lưu trữ là mới hay cũ thì những thông tin này luôn

là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và từ

đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng

CRM bên cạnh việc là một phần mềm máy tình thì trong cuộc sống kinh doanh, CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng Bạn nghĩ gì khi khách hàng biết bạn luôn nhớ trong đầu những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc họ với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng với phong cách chăm sóc khách hàng của bạn vì họ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được đối tác quan tâm một cách nghiêm túc

Bên cạnh việc lưu trữ thông tin về khách hàng, CRM còn là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng CRM tạo ra một trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin trong một dự án dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ Những người làm việc trên bộ dữ liệu về cùng một khách hàng, cùng một cơ hội kinh doanh có thể biết được toàn bộ thông tin về khách hàng này

và như thế tăng tính kết dính trong một dự án

CRM là một hệ quản trị quan hệ khách hàng tân tiến và CRM cũng cung cấp cho doanh nghiệp nhiều chức năng liên quan đến việc lưu trữ và xử lý thông tin về khách hàng dựa trên phương diện tài chính Việc áp dụng CRM cho doanh nghiệp là điều nên làm và cần thiết vì khi áp dụng CRM, doanh nghiệp đó cũng

đã khẳng định sự quan tâm của mình với khách hàng

1.2.2 Hiệu quả nhờ ứng dụng CRM tại các Ngân hàng thương mại

Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới KH, việc quản trị quan hệ KH không phải là nhiệm vụ của riêng một phòng ban nào cả Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ - cung cấp

Chúng ta có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong NHTM như sau: CRM giúp cho các KH của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng Những thông tin

mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu KH tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về KH doanh nghiệp Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại KH được chính xác và nhanh chóng hơn Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về

KH, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽ bao gồm KH chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ sung dần vào hệ thống ) và các KH đã có từ trước

Các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ CSDL khách hàng đầu vào Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định KH cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin

KH Không những thế, các nhân viên quan hệ KH hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ

Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin KH như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín dụng cấp dưới Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào

Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối KH, các bản ghi

về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v sẽ dễ dàng được tiếp nhận và theo dõi thuận tiện Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ KH bất ngờ nghỉ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo KH thân quen đi khi người nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ Nghĩa là, các thông tin về

KH mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống

Quan trọng nhất, KH sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin

và chăm sóc thường xuyên Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho KH sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng

Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên

1990 Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã bước đầu triển khai sơ bộ Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng; Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ KH trao đổi…

Đối với lĩnh vực ngân hàng thì việc đo lường giá trị của KH sẽ gồm các yếu tố gì và yêu cầu của hệ thống CRM về mức độ thoả mãn của KH như thế nào? Tất nhiên, để thực hiện được những mục tiêu như vậy cần có những thay đổi về công nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhân viên, công tác đào tạo

và tuyển dụng Sau đó mới đến bước phân tích các quy trình công việc của CRM, tích hợp vào với đặc điểm của loại hình kinh doanh ngân hàng và năng lực của ngân hàng mà đưa ra các chương trình thực tế phù hợp

Như vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là cần thiết trong bối cảnh hiện nay, đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các NHTM nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay

1.2.3 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của những người tiên phong

CRM có thể giúp các công ty phục vụ KH tốt hơn Trong thời điểm hiện nay, CRM đang được ứng dụng rất mạnh ở châu Á

ICD - công ty nghiên cứu công nghệ có trụ sở ở Mỹ đã dự đoán rằng trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, chi phí được sử dụng vào kế hoạch đầu

tư CRM sẽ tăng khoảng 37% so với giá trị 339 triệu USD của năm ngoái Hiện

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

giờ, con số này vẫn chưa đạt được do những lo lắng vê nguy cơ suy thoái kinh

tế và sự băn khoăn về hiệu quả CRM có thể mang lại

Theo một nghiên cứu mới đây của OgilvyOne (một chi nhánh của Công ty quảng cáo Mỹ Ogilvy & Mather) trong 1.200 công ty ở 12 quốc gia châu Á, thì nhiều công ty ở Châu Á đã công nhận rằng họ thường thất bại trong việc giữ được mối liên hệ với khách hàng, gần 90% các công ty đãnói với OgilvyOne rằng họ có thể cải thiện thực tế bằng việc ứng dụng CRM - đặc biệt trong thời điểm hiện nay khi các công ty này đang phải ngày càng phải tăng cường

sự cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia với nhiều kinh nghiệm về CRM

Theo Gartner, 70% các dự án CRM đã không thành công, tỷ lệ dự án lớn thất bại khá cao và là yếu tố chủ yếu tạo nên sự hoài nghi về CRM Có rất nhiều nguyên nhân giải thích cho sự thất bại này nhưng điều đó cũng không có nghĩa CRM là một cái gì đó quá khó thực hiện hoặc khó thành công

Một dự án CRM thành công bao gồm các quy trình, chính sách, nhân lực, chiến lược và công nghệ Bên cạnh đó là một số yếu tố khác mà ta cần ý thức được để đảm bảo sự thành công khi triển khai Ví dụ một số vấn đề như chất lượng dữ liệu không được quan tâm, quyền sở hữu và trách nhiệm đối với CRM trong doanh nghiệp, thay đổi cơ chế quản lý và sự chấp nhận của người sử dụng,

sự quan tâm của KH vào dự án

Trong một dự án CRM, chúng ta nên chú trọng vào tầm quan trọng của khả năng tiếp cận những dữ liệu có chất lượng Lý do là vì dữ liệu sẽ dẫn đến việc cung cấp thông tin kịp thời và chính xác cho tổ chức, doanh nghiệp Điều đó

sẽ giúp họ có được hiệu quả đầu tư tương xứng CRM hiệu quả tới mức nào tỷ lệ thuận với dữ liệu được sử dụng và con người khai thác nó Nếu dữ liệu không

“sạch” hoặc không chính xác, việc sử dụng nó sẽ khiến chi phí tăng thêm

Nhiều trường hợp triển khai đã không đem lại được những gì mà CRM hứa hẹn, đơn giản vì nó bị cản trở bởi sự phân tán thông tin và sự tách biệt giữa

hệ thống CRM front-office (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và các ứng dụng ERP back-office (khu vực hành chính, hỗ trợ…) Module CRM/Front Office cho doanh nghiệp những phương thức theo dõi sự tương tác của khách hàng với nhân viên kinh doanh Module này giúp doanh nghiệp tăng tối đa sức

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

thu hút KH, sự trung thành của khách hàng, khả năng giữ khách và tạo lợi nhuận

Rất nhiều trong số những tổ chức đầu tiên chấp nhận CRM đã tập trung vào CRM hoạt động (operational) với mục đích thúc đẩy các tính năng hiện có của hầu hết các nhà cung cấp Tuy nhiên, việc sử dụng thành công các tiện ích này phụ thuộc vào những dữ liệu cập nhật và chính xác được chia sẻ trong nội bộ doanh nghiệp Khi doanh nghiệp phát triển, chi phí tích hợp theo kiểu truyền thống ráp nối từng điểm sẽ rất hạn chế và không ổn định lâu

CRM tức là giữ khách hàng ở vị trí trung tâm Để có được một cái nhìn đơn giản và chính xác về khách hàng, dữ liệu cần được thống nhất trên tất cả các nguồn và phải là dữ liệu sạch Ở đây, chúng ta không bàn về một nhà kho chứa

dữ liệu mà là một nguồn dữ liệu hoạt động thống nhất Khác với những cách triển khai dựa vào thông tin dựng chóng vánh theo từng khối, Tập đoàn Oracle hỗ trợ việc truy cập thời gian thực và cập nhật vào dữ liệu KH trung tâm với khả năng chạy nhiều báo cáo quan trọng về hệ thống sản xuất, kinh doanh

Tập đoàn Oracle khuyến khích áp dụng một nền thông tin trung tâm cho tất cả các dự án CRM Một “nguồn thông tin chính xác đơn nhất” như vậy sẽ chắc chắn góp phần đảm bảo sự thành công của dự án CRM mà bạn triển khai

CRM có thể được bất cứ tổ chức, doanh nghiệp nào triển khai, miễn là họ

có sự tương tác với KH Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đang theo đuổi CRM hoặc đã áp dụng thành công Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp lớn thường gặp thách thức khi xử lý những thay đổi (yếu tố then chốt của CRM), thì các công

ty nhỏ lại linh hoạt hơn và có khả năng sớm thích nghi với sự thay đổi, do đó thu được kết quả nhanh hơn Chỉ cần quy trình áp dụng đã được thực hiện đúng chỗ và doanh nghiệp thực sự sẵn sàng tự điều chỉnh lại theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm thì CRM có thể chắc chắn triển khai thành công Vì mục tiêu cuối cùng cũng chính là phục vụ KH tốt hơn và tăng doanh thu Doanh nghiệp càng lớn thì càng nhiều khâu cần được chiến lược hóa và điều chỉnh Tất nhiên, sự thay đổi luôn tạo ra những thách thức lớn hơn đối với các doanh nghiệp lớn

Ở đây, vai trò của công nghệ càng lớn thì sự khác biệt cũng sẽ càng nhỏ

dù là triển khai CRM ở công ty lớn hay bé Sự khác biệt chủ yếu là ở tính quy mô

và sự linh hoạt của doanh nghiệp khi thay đổi luồng thông tin và độ thuận tiện

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

của cấu trúc thông tin Các quy trình CRM tiêu biểu đang được triển khai cũng tương tự như vậy

Tuy nhiên, các công ty nhỏ nên đặc biệt chú ý đến việc nắm bắt kỹ những yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp CRM đòi hỏi Một hạ tầng hỗ trợ mạnh là điều then chốt, bên cạnh các yếu tố như độ thuận tiện khi triển khai, các công tác tích hợp và hạ tầng có khả năng mở rộng Công nghệ hạ tầng bằng Linux sẽ hỗ trợ tăng trưởng mà không đòi hỏi nhiều vốn đầu tư Sử dụng phần mềm theo chuẩn

mở rất quan trọng khi mà chi phí bản quyền khai thác đắt đỏ và không đơn giản

1.3 Mô hình sử dụng đánh giá hiệu quả CRM

Có nhiều mô hình nghiên cứu về CRM, tuy nhiên dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất của Vince Kellen- Giám đốc quản lý thông tin trường Đại học DePaul- Chicago- U.S.A, hiệu quả của công tác CRM có thể được đo lường bằng

mô hình sau(Kellen, Vince "CRM measurement frameworks." (2002): 1-37.)

Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả CRM 1.3.1 Thang đo lường các khái niệm trong mô hình

-Đánh giá bên trong:

+ Giá trị đạt được từ khách hàng

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý đến khi ra quyết định thực hiện + Tỷ lệ trao đổi thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan + Tỷ lệ thu nhận khách hàng

+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

Khả năng “hiểu” khách hàng

Năng lực tạo ra sản

phẩm, dịch vụ…

Năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ…

-Đánh giá bên ngoài:

+Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sắm

+Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu… +Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng +Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Đặc điểm của VCB Huế

2.1.1 Đặc điểm chung

2.1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chính thức đi vào hoạt động ngày 01/04/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động với tư cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM

Từ một ngân hàng chuyên kinh doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, VCB ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, VCB có lợi thế rõ nét trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách hàng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, VCB hiện có khoảng 11.500 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 74 chi nhánh và gần 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 3 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đại diện tại Singapore, 4 công ty liên doanh, 2 công ty liên kết Bên cạnh đó, VCB còn phát triển một hệ thống Autobank với khoảng 16.300 máy ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Theo chỉ đạo của ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam và xuất phát từ nhu cầu thực tế của tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động của ngân hàng Theo Quyết định 68- QĐNH ngày 10/8/1993 của Tổng giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 02/11/1993 Hiệu tại, trụ sở đặt tại 78 Hùng Vương– Thành Phố Huế Ngân hàng có tên giao dịch là Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam– Chi nhánh Huế, tên giao dịch quốc tế là Joint Stock Commercial Bank For Foreign Trade Or Vietnam (Hue City Branch), tên viết tắt

là Vietcombank Huế

Sự ra đời của Ngân hàng VCB Huế đã đáp ứng được nhu cầu bức thiết của các doanh nghiệp trên địa bàn đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu, nhập khẩu, cung cấp vốn cho các DN và cá nhân giúp việc thanh toán được thuận tiện hơn, góp phần thúc đẩy nền kinh tế của địa bàn ngày càng được nâng cao

2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Chi nhánh Vietcombank Huế hoạt động trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng thanh toán và các dịch vụ Ngân hàng đối với tất cả các thành phần kinh tế, góp phần phát triển sản phẩm, lưu thông, thực thi chính sách tiền tệ và ổn định tiền tệ

Với những sản phẩm dịch vụ hiện có cũng như những dịch vụ mới dự kiến

sẽ cung cấp trong tương lai Vietcombank Huế hứa hẹn sẽ tiếp tục nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và đáp ứng ngày càng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng trên địa bàn

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.1.2 Đặc điểm về tổ chức và nhân lực

2.1.2.1 Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng

Sơ đồ 4: Bộ máy tổ chức ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Huế

Nhóm tín d ụng thế nhân

Nhóm th ị trường

và khách hàng

Phòng ki ểm tra và giám xác tuân th ủ

Phòng ngân qu ỹ

Nhóm tín d ụng doanh

2.1.2.2 Nhiệm vụ của các phòng ban

Tính đến cuối năm 2010, Vietcombank Huế có các phòng ban cùng với các chức năng và nhiệm vụ của mỗi phòng ban như sau:

- Phó giám đốc phụ trách: điều hành chung hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế và trực tiếp phụ trách các phòng / tổ và các mảng nghiệp vụ sau:

+ Phòng tổng hợp

+ Phòng khách hàng

+ Phòng thanh toán quốc tế

+ Phòng kiểm tra giám giát tuân thủ

+ Công tác tổ chức cán bộ

- Các phó giám đốc: trực tiếp quản lí các cán bộ chức năng như tổ quản lí nợ thuộc phòng kế toán, tổ xử lí nợ xấu, phòng thanh toán quốc tế, phòng quản lí rủi ro tín dụng, phòng kế toán, phòng kinh doanh dịch vụ, phòng thanh toán thẻ, công tác hành chính, phòng ngân quỹ, tổ vi tính, phòng giao dịch số 1, số 2, Mai Thúc Loan, Phạm Văn Đồng, phòng giao dịch bến ngự

- Phòng kiểm tra giám sát tuân thủ: có chức năng tham mưu cho giám đổctong quản lí và khắc phục những sai sót trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh

- Phòng Hành chính – Nhân sự: có các nhiệm vụ sau:

+ Quản lý nhân sự, hành chính, đào tạo, đề bạt cán bộ, thi đua và lao động, tiền lương của nhân viên

+ Tiến hành công việc hậu cần phục vụ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh + Bảo vệ tài sản của toàn NH

- Phòng Khách hàng: làm đầu mối tiếp xúc với khách hàng trong các quan hệ giao dịch, cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng đồng VND và ngoại tệ

- Phòng Kinh doanh dịch vụ: Nhận chuyển tiền, thực hiện các sản phẩm dịch vụ, thiết lập quan hệ đại lý với các Ngân hàng nước ngoài

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Phòng Ngân quỹ: quản lý trực tiếp và bảo quản các loại tiền, giấy

tờ có giá, các hồ sơ thế chấp, cầm cố, kí gửi, giao dịch thu chi tiền mặt VNĐ trên 50 triệu và các ngoại tệ khác

- Phòng Tổng hợp: có nhiệm vụ lập các kế hoạch, định hướng cho chi nhánh trong từng thời điểm và từng giai đoạn cụ thể, tổng hợp và cân đối nguồn vốn, cân đối kế hoạch tín dụng, xây dựng lãi suất đầu vào, lãi suất đầu ra,…

- Tổ Quản lý nợ: chịu trách nhiệm theo dõi quản lí toàn bộ các khoản vay khó đòi

- Phòng Thanh toán Thẻ: Là nơi cung cấp các loại hình dịch vụ thanh toán thẻ: Connect 24, JCB, Master Card, Visa Card, ATM…

- Phòng Thanh toán quốc tế: Có chức năng hỗ trợ công tác thanh toán quốc tế trong các giao dịch với các ngân hàng ở nước ngoài

- Phòng Kế toán: Thực hiện các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong khi giao dịch với khách hàng; kiểm tra các hoạt động kinh doanh và tài chính của Chi nhánh, giúp Giám đốc điều hành trong công tác tổ chức hạch toán công tác kế toán, hạch toán kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao

- Phòng hành chính nhân sự: có nhiệm vụ quản lí hành chính và chức năng tham mưu cho giám đốc trong công tác quản lí tổ chức, nhân sự, quy hoạch đào tạo và đề bạt cán bộ

- Phòng giao dịch số 1, số 2, Mai Thúc Loan, Phạm Văn Đồng, Phòng giao dịch Bến Ngự: Trực tiếp tiếp xúc và thực hiện các giao dịch với khách hàng

- Tổ xử lý nợ: chịu sự điều hành của giám đốc chuyên xử lý nợ xấu

- Tổ vi tính: Chịu trách nhiệm về hệ thống mạng nội bộ.

2.1.2.3 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực

Để có được cách nhìn toàn diện hơn về đội ngũ cán bộ công nhân viên c ủa NH Vietcombank – Huế, chúng ta nghiên cứu các đặc điểm về Nhân l ực của NH qua 4 năm: 20010, 2011, 2012, 2013 Việc nghiên cứu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

tình hình c ơ cấu lao động của NH Vietcombank – Huế được dựa trên hai tiêu th ức được sử dụng để phân chia nguồn lao động sau:

+ Gi ới tính: Nam/ Nữ + Trình độ học vấn: Trên Đại học, Đại học,Cao đẳng và Trung cấp, Lao động phổ thông:

B ảng 2.1: Tình hình lao động tại NH TMCP Ngoại thương Chi nhánh Huế

Tổng số lao động của NH tính đến cuối năm 2010 là 158 người Sang năm

2011, tổng số lao động của NH tăng thành 166 người, tăng thêm so với năm 2010

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

là 8 người tương ứng với tốc độ tăng tương đối là 8% Năm 2012, tổng số lao động là 175 người, tằng hơn so với năm 2011 là 9 người tương ứng 5,42% Có

sự thay đổi này là vì nội bộ NH có sự thay đổi về cơ cấu tại một số phòng ban, nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn lượng khách hàng ngày một tăng lên của NH Cũng thấy rằng, với hệ thống hoạt động chính của NH ở số 78 Hùng Vương, cùng với 5 phòng giao dịch trong tỉnh và 1 phòng giao dịch ở ngoài tỉnh như hiện nay thì việc gia tăng số lượng lao động của chi nhánh cũng là điều dễ hiểu NH Vietcombank – Huế đang ngày càng cố gắng hơn trong việc phục vụ nhu cầu giao dịch của khách hàng trong và ngoài tỉnh, đặc biệt là trước hết đáp ứng nhu cầu nhân lực của chi nhánh Đến năm 2013, tổng số lao động là 181, tăng so với năm 2012 là 6 người tương ứng cới 3,43% Điều này là do việc bổ sung thêm một số vị trí để hoàn thiện hơn sơ đồ tổ chức của bộ máy hoạt động của NH, nâng cao hiệu quả hoạt động của các phòng ban khi chi nhánh mở thêm 1 phòng giao dịch tại Quảng Trị

Xét về cơ cấu giới:

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tại VCB- Huế

Có thể thấy rằng, qua cả bốn năm thì tỷ lệ lao động nữ của NH luôn nhiều hơn lao động nam Cụ thể năm 2010, tỷ lệ nam khoảng 32% và tỷ lệ nữ giới gần 68% tương ứng với số lao động nữ là 107 người Sang năm 2011, số lao động nữ

là 112 người, tăng 5 người so với năm 2010 tương ứng với 4,67% chiếm 67% cơ cấu lao động, số lao động nam khoảng 54 người tăng thêm 3 người tương ứng với 5,88% chiếm 33% Năm 2012, số lao động nam tăng thành 59 người, tăng 5 người

so với năm 2012 tương ứng với mức tăng 9,26% chiếm 34%, số lao động nữ từ

112 người tăng thành 116 người tăng 4 người tương ứng 3,57% chiếm 66% Năm

2013 số lao động nam là 62 người tăng 3 người tương ướng với mức tăng 5,08% chiếm 34% trong tổng số lao động, số lao động nữ tăng thêm 3 người là 119 người tương ứng 2,59 chiếm 66% Qua từng năm ta có thể thấy rằng tỷ lệ lao động nam đang có xu hướng tăng dần Số lượng lao động nữ nhiều hơn lao động nam cũng là một ưu thế của NH, bởi vì NH thiên về dịch vụ phục vụ khách hàng nên nữ giới chiếm ưu thế hơn về cách cư xử, tiếng nói, ngoại hình…trong giao dịch trực tiếp với khách hàng Do đó, góp phần phục vụ các khách hàng tốt hơn

Xét về trình độ học vấn của lực lượng lao động:

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn

Dựa vào bảng trên chúng ta cũng thấy được sự ổn định về tỉ lệ học vấn qua 4 năm: khoảng 95% nhân viên có trình độ đại học và trên đại học, 5% có trình độ trung cấp, cao đẳng.Số lao động có trình độ Đại học và trên Đại học mỗi năm đều tăng thêm cụ thể vào năm 2010 là 149 người, năm 2011 là 157 người tăng 8 người tương ứng với 5,37%, năm 2012 là 165 người tăng 8 người chiếm 5,1%, năm 2013 là 172 người tăng 7 người chiếm 4,24% Như vậy, NH Vietcombank – Huế không ngừng nâng cao chất lượng lao động nhằm gia tăng chất lượng của NH Tỉ lệ nhân viên có học vấn cao giúp nhân viên có được trình

độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, khả năng xử lý công việc tốt, đồng thời khả năng nắm bắt những vấn đề mới nhanh nhạy, điều đó đối với Vietcombank- Huế là một lợi thế lớn giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

2.1.3 Đặc điểm về vốn

Tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh trong 3 năm qua đã có mức

tăng trưởng cao Năm 2011, nhờ chính sách tiền tệ ổn định của nhà nước và sự

cố gắng của chi nhánh trong nâng cao chất lượng nghiệp vụ huy động vốn, tổng nguồn vốn huy động trong lúc việc huy động vốn gặp rất nhiều khó khăn, sự

cạnh tranh lãi suất quyết liệt, thì đây là kết quả rất đáng khích lệ, thể hiện việc chi nhánh đã linh hoạt trong việc phát huy thế mạnh của mình nhằm đẩy nhanh tốc độ tăng nguồn vốn huy động Đến năm 2012, tồng nguồn vốn huy động là 2.981,00tỷ đồng, tăng so với năm 2011 là 462,00 tỷ đồng chiếm 18,34% Năm 2013, do gặp nhiều khó khăn sau các bất ổn của thị trường liên NH, sự tái

cơ cấu của NH TMCP Á Châu tác động mạnh đến thị trường do đó tổng huy động vốn là 3.110,00 tỷ đồng tăng nhẹ 18,34% tương ứng 4,33%

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

ảng 2.2: Tình hình huy động vốn tại NH TMCP Ngoại thương Chi nhánh Huế qua 3 năm 2011– 2013

Nguồn: phòng Tổng hợp Vietcombank Huế

Về cơ cấu vốn huy động theo loại tiền:

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu vốn huy động theo loại tiền

Nguồn tiền gửi bằng VND luôn chiếm tỷ trọng cao (trên 70%) Năm

2012, nguồn này tăng 277,00 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 13,57so với

năm 2011, và mặc dù vẫn tăng 16,82% trong năm 2013 tương ứng tăng 390,00 tỷ đồng so với năm 2012, nhưng sức tăng có phần yếu đi Trong điều kiện nền kinh

tế diễn biến phức tạp, lượng tiền gửi bằng nội tệ vào chi nhánh vẫn tăng đều đặn, giúp NH giảm được sự biến động về tỷ giá Vietcombank-Huế là NH có quan hệ với nhiều doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn, do đó trong thời gian tới, chi nhánh cần có biện pháp để thu hút nhiều hơn nữa nguồn vốn bằng ngoại tệ, vì nó là cơ sở để mở rộng các hoạt động ngoại thương như thanh toán quốc tế, tín dụng quốc tế

Về cơ cấu vốn huy động theo đối tượng:

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng

Nguồn vốn huy động từ dân cư chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động và có sự thay đổi qua các năm Năm 2012 tăng 277 tỷ đồng tương ứng tăng 13,57% so với năm 2011 Năm 2013 tiếp tục tăng 390 tỷ đồng tương ứng tăng 16,82% Trước đây huy động vốn từ dân cư là một ưu thế nổi trội của Vietcombank Huế, tuy nhiên, trong năm 2012, tỷ lệ huy động vốn

0 1000