Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt total do doanh nghiệp tư nhân thương mại vân phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường thừa thiên huế

Ý nghĩa nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của các khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH M ỤC HÌNH VÀ BIỂU v

DANH M ỤC BẢNG vi

TÓM T ẮT ĐỀ TÀI vii

PH ẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập thông tin 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp điều tra 3

4.2.1 Nghiên cứu định tính 3

4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4

4.3 Phương pháp thiết kế, chọn mẫu 4

4.3.1 Tổng thể 4

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.4 Phương pháp phân tích 6

4.4.1 Phân tích thống kê mô tả 6

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 6

4.4.3 Phân tích nhân tố EFA 6

4.4.4 Kiểm định các giả thiết của mô hình 7

4.4.5 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 7

4.4.5.1 Hệ số tương quan 7

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại

tế Hu

ế

4.4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 7

4.4.6 Kiểm định One sample T-test 8

4.4.7 Kiểm định sự khác biệt 8

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu: 9

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 10

1.1 Cơ sở lí luận 10

1.1.1 Thị trường tổ chức 10

1.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 11

1.1.2.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất 12

1.1.2.2 Thị trường người bán lại 17

1.1.2.3 Thị trường chính quyền 18

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

1.2.1 Mô hình nghiên cứu 18

1.2.2 Mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua 19

1.3 Thực tiễn về thị trường dầu nhớt ở Việt Nam hiện nay 20

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của các khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế 22

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA DẦU NH ỚT TOTAL CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 23

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước 23

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước 23

2.1.2.1 Tình hình tài sản, nguồn vốn 23

2.1.2.2 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm 2011-2013 26

2.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức 28

2.2.1 Cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng 28

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 29

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ

chức ở thị trường Thừa Thiên Huế 31

2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng 31

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá quyết định mua 35

2.2.4 Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố 36

2.2.5 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total 42

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng và thương hiệu 42

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng 45

2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến 47

2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua 49

2.2.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của những nhóm khách hàng có số năm mua hàng khác nhau 49

2.2.7 Đánh giá chung 52

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KH Ả NĂNG MUA DẦU NHỚT TOTAL DO DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI VÂN PHƯỚC PHÂN PHỐI CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CH ỨC Ở THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 54

3.1 Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức 54

3.1.1 Định hướng phát triển chung 54

3.1.2 Môi trường hoạt động của DNTN TM Vân Phước 55

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở Thừa Thiên Huế 56

3.2.1 Giải pháp về chính sách bán hàng và thương hiệu 56

3.2.2 Giải pháp về hoạt động xúc tiến 57

3.2.3 Giải pháp về nhân viên bán hàng và mối quan hệ 58

PH ẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 59

1 Kết luận 59

2 Kiến nghị 60

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 61

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại iii

tế Hu

ế

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT

-DNTN TM Doanh nghiệp tư nhân thương mại

PGS.TS Phó giáo sư- Tiến sĩ

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

-

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của tổ chức 11

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng 8

Biểu đồ 2.2 : Phân phối chuẩn phần dư 39

SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại v

tế Hu

ế

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm

2011-2013 24

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-2013 26

Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định 30

Bảng2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s 32

Bảng2.5 : Hệ số Eigenvalue của các nhóm biến 32

Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 34

Bảng2.7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s 35

Bảng 2.8 : Phân tích nhân tố “Quyết định mua” 35

Bảng2.9 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhân tố “Quyết định mua” 36

Bảng 2.10 :Hệ số tương quan Pearson 37

Bảng 2.11: Đo lường đa cộng tuyến 37

Bảng 2.12: Kết quả phân tích ANOVA 38

Bảng 2.13 : Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy 39

Bảng 2.14:Hệ số phân phối chuẩn phần dư 39

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 40

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 40

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng và mối quan hệ 45

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến 47

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua 49

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Homogeneity 50

Bảng 2.21 : Sự khác biệt cuả các nhóm nhân tố theo số năm mua hàng 51

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Đề tài luận văn tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu

nh ớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng t ổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total để từ đó đề xuất các biên pháp nhằm nâng cao khả năng mua của khách hàng tổ chức Đề tài tham khảo mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức kết hợp với nghiên cứu định tính một số khách hàng tổ

chức của công ty để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức bao gồm năm yếu tố: Nhân viên bán hàng, Chính sách bán hàng, Thương hiệu, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

là phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến với tổng thể là

270 Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như thống kê mô tả, kiểm định

độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định thống kê

Kết quả cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ

chức và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua là Thương hiệu và chính sách bán hàng (β = 0,586), Nhân viên bán hàng và mối quan hệ (β = 0,504), Hoạt động xúc tiến (β = 0,199) Ngoài ra chưa giải thích được mối quan hệ tuyến tính giữa các khía cạnh khác trong mô hình

Nghiên cứu này cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nó Từ đó, đề xuất các biện pháp để nâng cao khả năng mua của khách hàng

tế Hu

ế

PH ẦN I: MỞ ĐẦU

1 Lí do ch ọn đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, nhịp sống của mọi người dường như tất bật hơn, bận

rộn hơn vì thế mà nhu cầu đi lại của con người cũng do đó mà ngày càng tăng cao Những phương tiện đi lại ngày nay không chỉ đảm bảo nhu cầu đi lại một cách nhanh chóng mà còn phải đảm bảo nhu cầu an toàn cho người điều khiển Vì lẽ đó mà chúng cần phải được

kiểm tra, bảo dưỡng, bảo trì định kì một cách thường xuyên Trong đó dầu nhớt- sản phẩm dùng để bôi trơn các chi tiết của động cơ, giảm mài mòn, ma sát để bảo vệ cho động cơ xe

là một sản phẩm không thể thiếu cho hoạt động bảo trì, bảo dưỡng

Theo thống kê năm 2013, số lượng xe ô tô ở Việt nam đạt 109 nghìn xe, cùng với đó

số lượng xe máy đạt ở mức 3,1 triệu xe cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng

lớn đối với các doanh nghiệp chuyên doanh các sản phẩm về ôtô, xe máy nói chung và thị trường dầu nhớt nói riêng Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều sản phẩm dầu

nhớt của nhiều hãng khác nhau dùng cho động cơ xe như: Castrol, BP, Shell, Honda, Total….Trong đó, dầu nhớt Castrol là loại dầu nhớt đã có một chỗ đứng khá vững chắc trong lòng khách hàng Việt nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng, điều này đã trở thành một thách thức lớn đối với những sản phẩm dầu nhớt khác trong đó có Total Mặc dù là một công ty chuyên sản xuất dầu nhớt có tiếng trên thị trường Việt Nam, tuy nhiên ở thị trường Thừa Thiên Huế thì sản phẩm dầu nhớt của Total lại ít được ưa chuộng hơn Castrol mặc dù về chất lượng thì lại không hề thua kém Vì thế vấn đề đặt ra

là Total làm thế nào để có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng để từ đó mở rộng thị phần của mình, thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng ở thị trường Thừa Thiên Huế Muốn làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải biết và được

những nhân tố nào tác động đến quyết định mua của khách hàng cũng như nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua của họ để đưa ra các chính sách tác động sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao Xuất phát từ nhu cầu đó tôi quyết định lựa chọn đề tài:

“Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên

Hu ế” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2 M ục tiêu nghiên cứu

Đánh giá và phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua

dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức

Đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế

2.3 Câu h ỏi nghiên cứu

Những nhóm nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ?

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ?

Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua d ầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng t ổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế.”

tế Hu

ế

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Ph ạm vi về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu quyết định mua của các khách

hàng tổ chức dưới tác động của các nhân tố mà công ty có thể điều chỉnh được

Ph ạm vi về không gian: tiến hành nghiên cứu ở trên thị trường Thừa Thiên Huế

Ph ạm vi về thời gian: các thông tin thứ cấp được thu thập tại doanh nghiệp tư

nhân thương mại Vân Phước từ năm 2011 đến năm 2013 Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua sản phẩm dầu nhớt Total ở thị trường Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lí trong khoảng thời gian từ ngày 10/2/2014 đến ngày 17/5/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin

4.1.1 D ữ liệu thứ cấp

Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ các bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước

do bộ phận kế toán của công ty cung cấp

Thông tin và số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luận về quyết định mua

của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các khóa trước, internet

4.1.2 D ữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp với khách hàng thông qua bảng câu hỏi để đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

4.2 Phương pháp điều tra

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 5 người là khách hàng tổ chức đã mua dầu nhớt Total do công ty Vân Phước phân phối tại thị trường

Thừa Thiên Huế để tìm hiểu, bổ sung và điều chỉnh các nhân tố cũng như biến quan

sát dùng để đo lường các nhân tố kiểm soát

Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tìm hiểu thêm các nhân tố, biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để bổ sung vào mô hình Cụ thể đối tượng phỏng vấn là một số nhân viên bán hàng (NVBH)

của công ty Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, giới thiệu và bán hàng cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được quyết định mua của họ khi lựa chọn mua loại dầu nhớt nào dùng cho xe máy, ôtô để bán

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tổ chức đã mua sản phẩm dầu nhớt Total tại thị trường Thừa Thiên Huế

Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết Các bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho

thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu

- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, tôi giải thích nội dung

bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ

4.3 Phương pháp thiết kế, chọn mẫu

4.3.1 T ổng thể

Tổng thể là toàn bộ những khách hàng tổ chức đã mua sản phẩm dầu nhớt Total

do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối ở tỉnh Thừa Thiên Huế

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Với tổng thể nghiên cứu là 270 khách hàng tổ chức được phân ra làm hai tuyến: tuyến huyện và tuyến thành phố (theo phân chia từ phòng kế toán của doanh nghiệp) Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified sampling) Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm

bảo tính đại diện khi cả vùng huyện, thành phố đều có khách hàng được khảo sát Đề

tế Hu

ế

tài gặp phải sự giới hạn về khả năng kinh tế và khả năng phỏng vấn khách hàng tổ

chức nên không thể điều tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986)

Trong đó:

n: Quy mô mẫu cần xác định

N: kích thước của tổng thể mẫu

e= 0,05

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa Như

vậy với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít

nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra

Vì nghiên cứu còn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu đảm bảo tuân theo công thức với p là số biến độc lập đưa vào hồi quy Vậy với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát

Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn nhất là 162 quan sát Tuy nhiên để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi ro trong quá trình điều tra nên tăng thêm số khách hàng cần điều tra Vậy số khách hàng cần điều tra là 170

Với cỡ mẫu là 170 được phân số lượng điều tra cho các tuyến như sau:

STT Tuy ến S ố khách hàng tổ chức T ỷ lệ(%) C ỡ mẫu phỏng vấn

Với số lượng khách hàng ở mỗi tuyến được tính ở bảng trên Để lựa chọn ra các

phần tử để điều tra thuộc các tuyến, đề tài tiến hành sử dụng phương pháp chọn mẫu

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

N= 270, n= 170 do vậy k= 270/170=1,59 Do vậy đề tài chọn hệ số quay vòng k=2

Từ các phương pháp trên, đề tài xác định được danh sách khách hàng tổ chức thuộc đối tượng phỏng vấn

4.4 Phương pháp phân tích

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những

bảng hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 18.0 với các phương pháp sau:

4.4.1 Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa

học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

4.4.2 Ki ểm định độ tin cậy của thang đo

Các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến không đảm bảo độ tin

cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

cảnh nghiên cứu Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được

4.4.3 Phân tích nhân t ố EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt

Điều chỉnh mô hình lí thuyết: sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện xong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên

cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến

4.4.4 Ki ểm định các giả thiết của mô hình

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định xem mức độ đánh giá trung bình của tổng thể có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

(Nếu Sig >0,05: chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết

Nếu Sig <0,05: đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết

4.4.5 H ệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

4.4.5.1 H ệ số tương quan

Để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong

mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearson correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r” Giá trị trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1

|r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt

|r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:

Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ

4.4.5.2 Phân tích h ồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 16.0 Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một

biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10

Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình,

kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng

đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP)

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + + β n X n + e i

Trong đó:

Y i :quyết định mua của khách hàng

X i: các nhân tố ảnh hưởng

Β n: hệ số hồi quy riêng

e i: sai số của phương trình hồi quy

4.4.6 Ki ểm định One sample T-test

Ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu

nhớt Total của khách hàng tổ chức được đánh giá thông qua giá trị trung bình

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá trung bình của tổng thể

4.4.7 Ki ểm định sự khác biệt

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc

Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên

hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được

tế Hu

ế

đưa ra là βk = 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị R của mô hình đầy đủ, giá trị Sig

bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

5 Dàn ý n ội dung nghiên cứu:

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu

nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng

tổ chức ở thị trường Thừa thiên Huế

Phần III: Kết Luận và kiến nghị

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1 Th ị trường tổ chức

Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ

chức Ví dụ: mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng

phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy…Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ

Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức

Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua

- Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu:

+ Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua

lớn hơn so với thị trường tiêu dùng

+ Có tính tập trung về mặt địa lí hơn

+ Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường người tiêu dùng

+ Nhu cầu kém co giãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra

+ Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua tiêu dùng, quyêt định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn

+ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn

+ Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường

phụ thuộc khá nhiều vào nhau

+ Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng…

1.1.2 Mô hình hành vi mua c ủa khách hàng tổ chức

Theo Webster và Wind định nghĩa “Việc mua của tổ chức như một tiến trình quyết định Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản

phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản

phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của tổ chức

Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo ra những đáp ứng của người mua Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối

Lựa chọn thời gian mua

Lựa chọn khối lượng mua

Tiến trình quyết định mua

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

toán Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua

1.1.2.1 Th ị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch

vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho

những người khác

Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây

dựng, giao thông vận tải, khai khoáng…

Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm

Các tình hu ống mua của doanh nghiệp sản xuất

- Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ Người mua lựa

chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây Các nhà cung cấp “được

chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố g ắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác

sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến

việc mua một số lượng nào đó của mình Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao

- Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng Loại mua này đòi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng

giữ khách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào

- Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc

dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới Mức giá cả và mức độ rủi ro càng

lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin

cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn

tế Hu

ế

Trung tâm th ực hiện mua sắm

Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ

một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

- Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ được mua về Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua

và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm

- Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án

- Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn

hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp

- Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn

xếp các điều kiện mua bán Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, những vai trò chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng

- Người bảo vệ (gate keeper): kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác

Chẳng hạn, các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư kí thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định

Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn yếu tố cá nhân Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống nhau Người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn,

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát Môi trường

Cơ cấu tổ chức

Hệ thống

Quan hệ cá nhân

Thẩm quyền Địa vị

Sự thông cảm Sức thuyết phục

Cá nhân

Tuổi tác Thu nhập Học vấn

Vị trí công tác Nhân cách Thái độ đối với rủi ro

Văn hóa

NGƯỜI MUA TƯ LIỆU SẢN XUẤT

Hình 1.2 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Các yếu tố môi trường

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tạo và tương lai như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết

bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của

sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh

tế Hu

ế

Các yếu tố tổ chức

Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục,

cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình Những người làm marketing tư liệu

sản xuất phải:

+ Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng, từ vai trò một bộ phận mua sắm chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua săm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn

+ Cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lự lập kế hoạch marketing cao hơn + Hợp đồng dài hạn: trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động

về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua

Các yếu tố quan hệ cá nhân

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua mặc dù có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm

Các yếu tố cá nhân

Mỗi người tham gia vào tiến trình mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của họ những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau

Ti ến trình ra quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

(1) Giai đoạn nhận thức nhu cầu

Giai đoạn này xảy ra khi :

- Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới;

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời;

- Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm;

- Cơ hội mua sản phẩm với giá rẻ và chất lượng tốt hơn

(2) Mô tả khái quát nhu cầu

Xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu

Xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng

(3) Xác định quy cách hàng hóa

Giai đoạn này được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật

Trong giai đoạn này, tiến hành phân tích giá trị (cả phương diện kỹ thuật và tính kinh tế) để xác định ưu thế của từng loại hàng hóa đang cân nhắc lựa chọn để mua vào (4) Tìm kiếm nhà cung ứng

Phân tích đánh giá các nguồn cung ứng thông qua:

- Các ấn phẩm thương mại: danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, quảng cáo, hội chợ triển lãm;

- Tìm kiếm qua internet;

- Tìm kiếm qua các công ty khác;

- Thông qua tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng;

- Thông qua thông tin nội bộ

(5) Lựa chọn nhà cung cấp

Để lựa chọn nhà cung cấp, căn cứ vào các tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn hiệu suất;

- Tiêu chuẩn kinh tế;

- Tiêu chuẩn thích hợp, thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác;

- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua);

- Tiêu chuẩn pháp lí

(6) Yêu cầu chào hàng

Mời các doanh nghiệp cung ứng chào hàng và so sánh với tiêu chuẩn tổ chức đã xác định để chọn nhà cung ứng

tế Hu

ế

Đây là giai đoạn quan trọng của các nhà cung ứng, họ phải cung cấp đầy đủ thông tin, đội ngũ nhân viên chào hàng phải thành thạo nghiệp vụ, giỏi về chuyên môn

Trong giai đoạn này người mua xem xét việc thực hiện của bên bán có tuân thủ

hợp đồng, có đảm bảo thực hiện những điều kiện giao hàng hay không

1.1.2.2 Th ị trường người bán lại

Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ

nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ

Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu

Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này Điều đó thể hiện qua:

(1) Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại:

Tình huống quyết định mua mới: người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua lại hoặc không chứ không bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất

Tình huống cần chọn nhà cung ứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm

và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất

Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại

(2) Những người tham gia tiến trình mua

Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một

bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhân

(3) Đặc điểm quyết định mua

Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất

Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp

Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng thông qua quốc hộ và hội đồng nhân dân các cấp

Quyết định mua của khách hàng nhóm này thường diễn ra lâu và phức tạp, khối lượng mua của họ rất lớn

1.2 Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết

1.2.1 Mô hình nghiên c ứu

Bên cạnh việc tham khảo mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ

chức, để xây dựng mô hình phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng tại địa bàn tác giả

đã tiếp tục thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng bằng bảng hỏi định tính

Có thể nhận thấy các biến đề xuất của mô hình đều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên

cứu này Từ đó, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total dùng cho xe máy, ôtô của khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế bao

gồm các yếu tố sau:

+ Yếu tố chính sách bán hàng gồm các biến quan sát: tỷ lệ chiết khấu, giá hợp lí

so với chất lượng, phương thức thanh toán, giá cạnh tranh, thưởng vượt doanh số

tế Hu

ế

+ Yếu tố thương hiệu gồm các biến quan sát: biết đến là sản phẩm có chất lượng

tốt, được nhiều người biết đến, được nhiều người tin dùng

+ Yếu tố NVBH gồm các biến quan sát: thái độ với khách hàng, đảm bảo giao hàng kịp thời, cung cấp thông tin sản phẩm, trả lời thắc mắc của khách hàng

+ Yếu tố hoạt động chiêu thị gồm các biến quan sát: chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên, cung cấp thông tin về chương trình khuyến mãi, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hỗ trợ công cụ bán hàng, hỗ trợ công cụ quảng cáo

+ Yếu tố mối quan hệ: tặng quà vào dịp quan trọng, tổ chức họp mặt khách hàng, nhân viên có mối quan hệ thân thiết với cửa hàng

Từ đó, biểu diễn mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 1.3 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

1.2.2 M ối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua

Để nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định mua dầu nhớt Total của các khách hàng tổ chức, dựa trên kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức

H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan thuận với quyết định mua dầu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

H3: Nhân tố “Hoạt động chiêu thị” có tương quan thuận với quyết định mua dầu

1.3 Th ực tiễn về thị trường dầu nhớt ở Việt Nam hiện nay

Với ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới vào năm 2008 đã khiến cho nhiều ngành kinh tế ở Việt Nam rơi vào tình trạng khó khăn, ngành công nghiệp dầu

nhớt cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng đó Tuy nhiên, trong những năm gần đây

với sự cố gắng hết mình của chính phủ, nền kinh tế nước ta đang dần trở nên ổn định, riêng đối với ngành công nghiệp dầu nhớt cũng đã có những dấu hiệu cho thấy sự hồi

phục cũng như triển vọng phát triển trong những năm tới

Theo ước tính, tốc độ tăng trưởng của ngành dầu nhớt Việt Nam trong giai đoạn 2010-2015 nằm trong khoảng 4,3% Tuy nhiên với ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thì tốc độ tăng trưởng của ngành chỉ đạt 3% Trong năm 2013, sản lượng tiêu thụ dầu

nhớt (bao gồm cả mỡ bôi trơn) đạt khoảng 310 ngàn tấn, trong đó, sản lượng dầu nhớt cho ngành vận tải đạt 79%, 19% cho dầu công nghiệp và 2% mỡ bôi trơn các loại

Hiện nay, mức tiêu thụ dầu nhớt được phân bố chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn

và các vùng kinh tế trọng điểm xung quanh thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, với tỷ lệ tiêu thụ 55% tập trung ở phía nam, 30% ở phía bắc và 15% ở miền trung và tây nguyên nên dễ dàng nhận thấy sự phân bố của các nhà máy sản xuất của Shell, Castrol, Total, Petrolimex…tập trung chủ yếu ở phía nam, chỉ còn Caltex, APP

và Idemitsu xây dựng nhà máy ở phía bắc

Với sự hiện diện ngày càng nhiều của các nhãn hiệu dầu nhớt trên thị trường Việt Nam, tuy nhiên năm 2013 Castrol vẫn tiếp tục vị trí dẫn đầu với 21% thị phần, theo sau là Total với 13% (sau khi sáp nhập nhà máy và hệ thống phân phối của Mobil) và 11% thị phần của Shell Với tham vọng gia tăng gấp đôi thị phần trong những năm

tới, Shell có những sự thay đổi mạnh mẽ trong chiến lược của mình với việc xác định

dầu nhớt là mảng kinh doanh cốt lõi ở thị trường Việt Nam Cùng với đó là sự sụt

tế Hu

ế

giảm thị phần đáng kể của một số các nhãn hiệu dầu nhớt khác: Solube, Nikko… do ảnh hưởng từ chất lượng không giữ vững, hay trong những năm gần đây có sự ghi

nhận các hãng dầu nhớt nội địa đã sử dụng dầu gốc tái sinh được nhập khẩu từ Nga, Malaysia hay từ tỉnh Long An để pha chế dầu động cơ cho xe moto/ gắn máy do cạnh tranh giá

Để xác định sự thành công hay thất bại của một nhãn hiệu dầu nhớt người ta thường căn cứ vào sự ổn định của hệ thống phân phối Với việc giữ được một hệ thống phân phối ổn định mà thị phần của Castrol đã đạt được 35% đối với các nhãn hàng dầu

nhớt cho xe moto, gắn máy, xe tải, ô tô (MCO/PCMO) ở các vùng đô thị Trong khi đó Shell, Total và Chevron vẫn đang cố gắng để giữ hệ thống phân phối của mình được

ổn định Đối với một số nhãn hiệu kém tên tuổi hơn thì gặp phải vấn đề với đặc tính

“không trung thành” của hệ thống phân phối Các cửa hàng sẵn sàng lựa chọn các nhãn

hiệu khác khi các điều kiện về giá, lợi nhuận, thị trường hấp dẫn hơn vì họ có sẵn khách hàng, sự am hiểu thị trường trong khu vực của mình Vì vậy, cuộc cạnh tranh các đặc quyền để lôi kéo hệ thống phân phối giữa các hãng dầu nhớt luôn diễn ra một cách mạnh mẽ

Cùng với đó là tâm lí của người mua hàng hiện nay thường không am hiểu về dầu

nhớt nên thường phó mặc cho người bán giới thiệu, lựa chọn Điều này đã tạo cơ hội cho các nhãn hiệu mở rộng phạm vi với các garages, tiệm rửa xe/ sửa xe, cửa hàng phụ tùng… như Castrol, Shell… đối với phân khúc dầu nhớt cho xe moto, gắn máy, xe tải,

ô tô

Thị trường dầu nhớt của Việt Nam trong năm 2014 được đánh giá vẫn là một thị trường triển vọng vì lợi nhuận ở mức cao do hỗ trợ từ giá dầu gốc dự báo ở mức thấp trong nửa năm 2014 (theo ICIS/ASUS research) Đối với các nhãn hiệu đã có tiếng thì giá dầu nhớt sẽ không giảm tuy nhiên sẽ gia tăng các chiến dịch khuyến mãi để hỗ trợ

hệ thống phân phối bán hàng Một số nhãn hiệu độc lập nhập khẩu trực tiếp như Black Gold, GS… sẽ giảm giá để tăng thị phần nhờ vào việc sử dụng chiến lược marketing

trực tiếp, tiết kiệm được chi phí quảng cáo nặng nề như các nhãn hiệu nổi tiếng khác

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của các khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế

Hiện tại trên thị trường Việt Nam nói chung hay thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng có rất nhiều nhãn hiệu dầu nhớt xuất hiện và cạnh tranh với nhau, vì thế việc đưa ra các cách thức cũng như phương pháp để duy trì lượng khách hàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng mới là điều hết sức cần thiết

Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total

của khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế nhằm đưa ra những kiến nghị

để giúp doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước thu hút được nhiều khách hàng

và mang những ý nghĩa đặc biệt sau:

Hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm dầu nhớt do công ty phân phối

Đề xuất những kiến nghị về hoạt động marketing nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đó để kích thích quyết định mua của khách hàng tổ chức

Đưa ra những kiến nghị kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng

Nâng cao hiệu quả cho hoạt động bán hàng của công ty

tế Hu

ế

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

2.1 T ổng quan về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước

2.1.1 Gi ới thiệu về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước

Tên công ty: Doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước

Trụ sở tại: 148 Trương Gia Mô, thành phố Huế, tỉnh Thừa thiên Huế

Vốn đầu tư ban đầu: 1 860 000 000 đồng.Mã số thuế: 3300325660

Điện thoại: (054) 3821141.Fax: (054) 3813197

Giấy phép kinh doanh số: 3300325660 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Thừa Thiên

Huế cấp Đăng kí lần đầu ngày 22/12/2000 Đăng kí thay đổi lần thứ 5 ngày 2/11/2009

Doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước (DNTN TM Vân Phước) được thành

lập vào năm 2000 Doanh nghiệp kinh doanh trong nhiều lĩnh vực như : sản xuất đá granite, sản xuất đồ gỗ dân dụng, xây dựng công trình dân dụng, xây dựng công trình giao thông thủy lợi, hoàn thiện công trình xây dựng (dịch vụ trang trí nội, ngoại thất), mua bán phụ tùng ô tô, xe máy, mua bán hàng tiêu dùng, đồ dùng cá nhân, đồ gỗ dân

dụng, đá granit, dầu nhớt, mua bán vật liệu xây dựng, vận tải hàng hóa bằng oto, hành khách theo hợp đồng và theo tuyến cố định

Trong các lĩnh vực kinh doanh của DNTN TM Vân Phước thì lĩnh vực phân phối các phụ tùng ô tô, xe máy chiếm tỷ trọng lớn nhất Tại Thừa Thiên Huế, DNTN TM Vân Phước là nhà phân phối độc quyền về dầu nhớt của công ty dầu nhớt Total

2.1.2 Tình hình ho ạt động kinh doanh của công ty

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

B ảng 2.1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-2013

Cơ cấu (%)

S ố tiền

(tri ệu

đồng)

Cơ cấu (%)

S ố tiền

(tri ệu

đồng)

Cơ cấu (%)

(Ngu ồn: Phòng kế toán- DNTN TM Vân Phước)

tế Hu

ế

Nhìn chung, tài sản của doanh nghiệp qua 3 năm có nhiều biến động

Đối với tài sản ngắn hạn, năm 2012 so với năm 2011 giảm 1.021,07 triệu đồng (tương ứng giảm 22,58%) Tài sản ngắn hạn có sự thay đổi như vậy là do năm 2012 các khoản phải thu ngắn hạn, tiền và các khoản tương đương tiền giảm một lượng rất đáng kể (khoản phải thu ngắn hạn giảm 582,43 triệu đồng, tiền và các khoản tương đương tiền

giảm 1.013,21 triệu đồng) Qua năm 2013, tài sản ngắn hạn lên đến 5.628,07 triệu đồng, tương ứng tăng 2.127,23 triệu đồng (tăng 60,76%) so với năm 2012, nguyên nhân chủ yếu làm tài sản ngắn hạn của doanh nghiệp tăng lên là do tiền và các khoản tương đương tiền tăng lên từ 479,11 triệu đồng lên 1.444,12 triệu đồng (tương ứng tăng 965,01 triệu đồng, tăng 201,42%)

Vào năm 2012 do doanh nghiệp có các kế hoạch và phương án kịp thời để đảm bảo nguồn vốn cho các hoạt động kinh doanh nên các khoản phải thu ngắn hạn của doanh nghiệp đã giảm được 81,77% so với năm 2011, nhưng năm 2013 do gặp phải sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ khác, để có thể giữ chân khách hàng thông qua việc hấp dẫn

của chính sách thanh toán, các khoản phải thu ngắn hạn lại tăng 111,38 triệu đồng (tương ứng tăng 85,76%) so với năm 2012

Bên cạnh đó, lượng hàng tồn kho của doanh nghiệp lại tăng lên qua các năm Cụ thể

là, năm 2011, lượng hàng tồn là 2.228,88 triệu đồng, năm 2012 là 2.734,62 triệu đồng và đến năm 2013, lượng hàng tồn kho tăng lên đến 3.801,72 triệu đồng Lượng hàng tồn kho ngày càng nhiều gây nên tình trạng ứ đọng vốn của doanh nghiệp

Nguồn vốn của doanh nghiệp nhìn chung qua 3 năm có nhiều thay đổi đặc biệt là về

cơ cấu của nguồn vốn Nguồn vốn của doanh nghiệp được tạo nên bởi 2 nguồn đó là từ khoản nợ phải trả và nguồn vốn chủ sở hữu Qua 3 năm, nguồn vốn của doanh nghiệp

mặc dù có tăng nhưng mức độ thay đổi khá nhỏ (năm 2012, nguồn vốn chủ sở hữu tăng

2,62% đến năm 2013 tiếp tục tăng thêm được 0,91%), trong khi đó khoản nợ phải trả của công ty thì thay đổi khá là đáng kể, năm 2012 khoản nợ phải trả của công ty giảm đi 299,84 triệu đồng (tương ứng chiếm 10,99%) nhưng đến năm 2013 thì khoản nợ phải trả

lại tăng 1.279,77 triệu đồng (tương ứng tăng 52,71%) Điều này đã làm cho cơ cấu nguồn

vốn của doanh nghiệp thay đổi: năm 2011 , tỷ trọng giữa vốn chủ sở hữu và nợ phải trả

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nhưng đến năm 2013 thì tỷ trọng này nghiêng mạnh về phía nợ phải trả (nợ phải trả chiếm 62,81%, vốn chủ sở hữu chỉ còn chiếm 37,19%) Điều này mặc dù thể hiện khả năng tự

chủ về tài chính của công ty không lớn nhưng công ty có thể tận dụng nguồn vốn từ bên ngoài để mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng thêm lợi ích cho doanh nghiệp

2.1.2.2 K ết quả kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm 2011-2013

B ảng 2.2: Kết quả kinh doanh của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-2013

Ch ỉ tiêu

2011 (tri ệu đồng)

2012 (tri ệu đồng)

2013 (tri ệu đồng)

2012/2011 2013/2012 +/-

(tri ệu đồng)

%

+/- (tri ệu đồng)

%

T ổng doanh thu 14.254,82 13.315,07 12.877,09 -939,75 93,41 -437,98 96,71

Doanh thu bán hàng và cung

cấp dịch vụ 14.253,56 13.196,84 12.068,57 -1.056,72 92,59 -1.128,27 91,45 Doanh thu hoạt động tài chính 1,26 0,79 0,48 -0,47 62,70 -0,31 60,76 Thu nhập khác - 117.44 808.04 - - - -

T ổng chi phí 14.045,51 13.240,96 12.808,55 -80,55 94,27 -432,41 96,73

Giá vốn hàng bán 12.544,10 12.029,58 11.196,39 -514,52 95,90 -833,19 93,07 Chi phí tài chính 301,06 265,74 167,23 -35,32 88,27 -98,51 62,93 Chi phí quản lí kinh doanh 1.200,35 945,64 686,70 -254,71 78,78 -258,94 72,62 Chi phí khác - - 758,23 - - - -

L ợi nhuận trước thuế 209,32 74,10 68,54 -135,22 35,40 -5,56 92,50 Thu ế phải nộp 36,63 18,53 17,13 -18,10 50,59 -1,40 92,44 Lợi nhuận sau thuế 172,69 55,58 51,40 -117,11 32,18 -4,18 92,48

(Ngu ồn: Phòng kế toán- DNTN TM Vân Phước)

Qua 3 năm từ 2011 đến 2013, DNTN TM Vân Phước gặp không ít khó khăn trong hoạt động kinh doanh do ảnh hưởng của suy giảm kinh tế dẫn đến sức mua của khách hàng giảm xuống, cùng với đó là sự hình thành và mở rộng của nhiều hãng dầu

nhớt mới dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả Qua những chỉ tiêu của kết quả kinh doanh, đã phần nào phản ánh tình hình tài chính cũng như khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường

tế Hu

ế

Tình hình doanh thu của doanh nghiệp biến động qua các năm Năm 2011, tổng doanh thu là 14.254,82 triệu đồng, sang năm 2012 thì tổng doanh thu giảm xuống ở

mức 13.315,07 triệu đồng, giảm 939,75 triệu đồng so với năm 2011 (tương ứng giảm

6,59%) Năm 2013, tổng doanh thu tiếp tục giảm ở mức 12.877,09 triệu đồng, so với năm 2012 giảm 437,98 triệu đồng (tương ứng giảm 3,29%) Tổng doanh thu của doanh nghiệp chủ yếu thu được là từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ Trong 3 năm 2011-2013, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ liên tục bị giảm xuống, cụ thể là doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2012 giảm 1.056,72 triệu đồng (tương ứng chiếm 6,59%) so với năm 2011, năm 2013 doanh thu giảm 1.128,27 triệu đồng (tương ứng 3,29%) so với năm 2012 Nguyên nhân của việc doanh thu từ

hoạt động này giảm chủ yếu là do trên thị trường hiện nay có rất nhiều hãng dầu nhớt

mới gia nhập dẫn đến cạnh tranh gay gắt khiến cho lượng khách hàng của doanh nghiệp đang dần bị giảm đi

Tổng chi phí biến động qua các năm, năm 2012 tổng chi phí là 13.240,96 triệu đồng, giảm 804,55 triệu đồng (tương ứng 5,73%), đến năm 2013 thì tổng chi phí

tiếp tục giảm 432,41 triệu đồng (tương ứng 3,27%) Nguyên nhân là do ảnh hưởng

của các khoản mục chi phí như giá vốn hàng bán và chi phí tài chính Trong đó giá

vốn hàng bán chiếm tỷ trọng cao nhất Năm 2011, giá vốn hàng bán của doanh nghiệp ở mức 12.544,10 triệu đồng, sang năm 2012 là 12.029,58 triệu đồng, tức là

giảm 514,52 triệu đồng (tương ứng giảm 4,1%), năm 2013 giá vốn hàng bán là 11.196,39 triệu đồng, giảm 833,19 triệu đồng (tương ứng giảm 6,93%) so với năm

2012 Nguyên nhân chủ yếu của giá vốn hàng bán ngày càng giảm là do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng dầu nhớt trên địa bàn, làm cho sản lượng dầu

nhớt bán ra của công ty giảm xuống

Lợi nhuận của doanh nghiệp cũng theo đó mà giảm xuống qua các năm Đặc biệt

là vào năm 2011 lợi nhuận trước thuế đang ở mức 209,32 triệu đồng sang năm 2012

xuống còn 74,10 triệu đồng, giảm 135,22 triệu đồng (tương ứng giảm 64,5%), lợi nhuận năm 2013 tiếp tục giảm xuống ở mức 68,54 triệu đồng, giảm 5,56 triệu đồng (tương ứng giảm 7,5%)

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng t ổ chức

Mẫu điều tra được chọn theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng như đã trình bày ở phần trước Số bảng hỏi được phát ra là 170 Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Số bảng hỏi thu về và đạt yêu cầu để tiến hành nhập số liệu là 170

2.2.1 C ơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng

Bi ểu đồ 2.1 : Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng

(Ngu ồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Từ kết quả xử lý số liệu SPSS trên, ta nhận thấy có sự chênh lệch tỷ lệ không lớn

lắm giữa các nhóm khách hàng được phân theo số năm mua hàng trong mẫu nghiên

cứu Cụ thể là, trong 170 mẫu điều tra có tới 60 khách hàng thuộc nhóm đã mua hàng được 3 năm trở lên (chiếm 35,2%), 37 khách hàng thuộc nhóm đã mua hàng từ 2 đến 3 năm (chiếm 21,8%), 38 khách hàng thuộc nhóm đã mua hàng từ 1 đến 2 năm (chiếm 22,4%) và 35 khách hàng thuộc nhóm đã mua hàng dưới 1 năm (chiếm 20,6%) Trong

bốn nhóm khách hàng được phân theo số năm mua hàng đó thì nhóm khách hàng đã mua hàng từ 3 năm trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất (35,2%) vì đây là đa số đều là những khách hàng quen cũ, đã mua dầu nhớt Mobil trước đó nên có mối quan hệ thân thiết

với công ty Sau khi Total thu mua một phần của Mobil thì những khách hàng này cũng chuyển qua tiếp tục mua dầu nhớt Total, đây cũng là nhóm khách hàng chiếm

phần lớn trong nhóm những khách hàng mua dầu nhớt Total từ công ty Những khách hàng trong nhóm khách hàng đã mua hàng từ 3 năm trở lên này thường là những cửa hàng phụ tùng, gara, rửa xe/ sửa xe… lâu năm, có uy tín, có những khách hàng quen

tế Hu

ế

và sự am hiểu nhất định về khách hàng ở khu vực buôn bán của họ nên việc thương

hiệu Total ở thị trường Thừa Thiên Huế trong những năm đầu xâm nhập được khách hàng biết đến và lựa chọn sử dụng chủ yếu dựa vào những cửa hàng Nhìn chung, số lượng khách hàng của doanh nghiệp không ngừng tăng lên, tuy nhiên qua từng năm thì

số lượng khách hàng mới, nhóm khách mua hàng dưới 1 năm, 1 đến dưới 2 năm và 2 đến 3 năm của công ty đang ngày càng giảm xuống vì có sự tham gia của nhiều thương

hiệu đầu nhớt khác trên thị trường, đặc biệt là gặp phải sự cạnh tranh của những hãng

dầu nhớt đã có thương hiệu mạnh ở thị trường Huế như Castrol, Shell, cùng với đó là

sự ra đời của những dầu nhớt “ăn theo” của các hãng xe máy lớn như Honda, Yamaha trong những năm gần đây khiến cho thị phần Total ở Thừa Thiên Huế ngày một giảm

đi vì vấp phải nhiều vấn đề, trong đó đặc biệt là vấn đề cạnh tranh về giá và thương

hiệu của sản phẩm

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo đã được thiết kế trong bảng hỏi nghiên cứu cũng là bước giúp cho các kiểm định sau cho ra kết quả chính xác, chặt chẽ và thực tế, tôi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha theo từng yếu tố Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng <0,3 được xem là biến rác và bị loại Thang đo đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥0,7 Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ

số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo, cụ thể cho ra kết quả như sau:

Sau quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo, tôi nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0,7 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy Vậy tôi có thể sử dụng các nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

B ảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định

BI ẾN

Trung bình thang đo

n ếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu

lo ại biến

Tương quan

t ổng

bi ến

H ệ số Cronbach's Alpha n ếu

lo ại biến

1 CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG: Cronbach's Alpha = 0,701

Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn 13,44 3,028 0,579 0,600 Giá hợp lý so với chất lượng hiện tại 12,82 3,460 0,450 0,657 Phương thức thanh toán tiện lợi 12,40 3,224 0,360 0,701

Sản phẩm có mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm

cùng loại của nhãn hiệu khác 13,51 2,630 0,603 0,581

Thực hiện tốt hình thức thưởng vượt doanh số cho

cửa hàng 13,84 3,866 0,334 0,697

2 THƯƠNG HIỆU : Cronbach's Alpha = 0,820

Dầu nhớt Total được biết đến là sản phẩm có chất

lượng tốt 5,97 1,899 0,608 0,825

Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người biết đến 6,57 1,312 0,708 0,728

Là nhãn hiệu dầu nhớt được nhiều người tin dùng 7,04 1,419 0,743 0,680

3 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG: Cronbach's Alpha = 0,702

Nhân viên bán hàng luôn có thái độ tốt đối với khách hàng 10,31 4,237 0,555 0,600 Nhân viên bán hàng luôn đảm bảo giao hàng kịp thời 10,64 4,078 0,494 0,634 Nhân viên bán hàng luôn cung cấp đầy đủ thông tin

về sản phẩm 10,62 4,013 0,492 0,636 Nhân viên bán hàng luôn trả lời được các thắc mắc của

khách hàng 11,14 4,572 0,415 0,680

4 HO ẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: Cronbach's Alpha = 0,713

Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường

Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung

cấp đầy đủ 14,12 4,684 0,421 0,690 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 15,34 5,220 0,473 0,669 Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng 14,20 5,214 0,487 0,665 Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo 14,47 4,239 0,480 0,669

5 M ỐI QUAN HỆ: Cronbach's Alpha = 0,702

Khách hàng thường được tặng quà vào những dịp quan

Tổ chức tốt các buổi họp mặt khách hàng 7,09 1,572 0,542 0,585 Nhân viên công ty có mối quan hệ thân thiết với cửa

(Ngu ồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

tế Hu

ế

2.2.3 Phân tích nhân t ố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

d ầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng t ổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế

2.2.3.1 Phân tích nhân t ố khám phá các nhân tố ảnh hưởng

Yêu cầu cần thiết trong phân tích nhân tố là hệ số KMO (Kaiser-Mayer –Olkin)

phải có giá trị lớn (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp Thêm vào đó,

hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5, điểm dừng khi Eigenvaluelớn hơn 1(mặc định của phần mềm SPSS), và tổng phương sai dùng để giải thích bởi mỗi nhân lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988)

Các biến sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố lần 1

Kết quả phân tích lần 1 theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhóm nhân tố được tạo ra Tổng phương sai trích bằng 56,956% (phụ lục 3.2) cho biết 4 nhân tố này

giải thích được 56,956% biến thiên của dữ liệu Kết quả kiểm định KMO có giá trị 0,871>0,5 và kiểm định Bartlett’s có giá trị sig bằng 0,000 < 0,05 (phụ lục 3.1) do đó

đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố Tuy nhiên có 2 biến quan sát “Tặng quà dịp quan

trọng” và “Trả lời được các thắc mắc của khách hàng” không đạt điều kiện, nên tôi

tiến hành phân tích nhân tố lần 2 loại biến “Trả lời được các thắc mắc của khách hàng”

do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (phụ lục 3.3)

Phân tích nhân tố lần hai 2 thành công, có 4 nhóm nhân tố được tạo ra Với

tổng phương sai trích bằng 58,254% (phụ lục 4.2) cho biết 4 nhóm nhân tố này giải thích được 58,254% biến thiên của dữ liệu, đồng thời kết quả KMO có giá trị 0,873>0,5 và kiểm định Bartlett’s có giá trị sig bằng 0.000<0,005 (phụ lục 4.1) đảm bảo các điều kiện của phân tích nhân tố Tuy nhiên vẫn còn xuất hiện biến

“Hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo” chưa đạt điều kiện nên tôi tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố lần 3 để loại biến “Hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo” (phụ lục 4.3) Kết quả phân tích lần 3 thu được:

tế Hu

ế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát

B ảng2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,869 Bartlett's Test of Sphericity Approx, Chi-Square 1,123E3

(Ngu ồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Dựa vào bảng trên ta thấy phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1và có 4 nhóm nhân tố được tạo ra Tổng phương sai trích bằng 59,194% cho biết

4 nhân tố này giải thích được 59,194% (phụ lục 5.2) biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO bằng 0,869> 0,5, kiểm định Bartlett’s có giá trị sig bằng 0,000< 0,05 đã đạt yêu

cầu của phân tích nhân tố và không còn biến nào bị loại (phụ lục 5.1)

Các biến đưa vào phân tích nhân tố đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, vậy các thuộc tính này đều có ý nghĩa và được giữ lại để gom thành các nhóm nhân tố lớn hơn

B ảng2.5 : Hệ số Eigenvalue của các nhóm biến

Phương sai trích luỹ tiến (%) 21,736 38,185 49,627 59,194

(Ngu ồn: kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Nhân t ố thứ 1: Thương hiệu và chính sách bán hàng (X1)

Giá trị Eigenvalue = 6,051>1 Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động từ

những chính sách bán hàng của công ty và thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng Yếu tố này gồm 6 biến quan sát: Nhãn

hiệu được nhiều người tin dùng, Nhãn hiệu được nhiều người biết đến, Sản phẩm có

mức giá cạnh tranh, Được biết đến là sản phẩm chất lượng tốt, Giá hợp lí so với chất lượng hiên tại, Tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,857 (lớn hơn 0,6) và việc xóa các biến sẽ làm giảm độ tin cậy của nhân tố vì thế các biến quan sát trong nhân tố đều được sử dụng

tế Hu

ế

Nhân t ố thứ 2: Nhân viên bán hàng và mối quan hệ (X2)

Giá trị Eigenvalue = 1,880>1 Nhân tố này mang ý nghĩa là những hành động, thái độ của NVBH tạo nên mối thiện cảm của khách hàng đối với công ty Yếu tố này

gồm 6 biến quan sát: Nhân viên thân thiết với cửa hàng, Thái độ tốt với khách hàng, Đảm bảo giao hàng kịp thời, Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, Tổ chức tốt họp

mặt khách hàng, Tặng quà dịp quan trọng Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo,

hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát là 0,802 vì thế mà nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng trong việc phân tích

Nhân t ố thứ 3: Hoạt động xúc tiến (X3)

Giá trị Eigenvalue = 1,495>1 Nhân tố này mang ý nghĩa là những hoạt động xúc

tiến của công ty đưa ra để thúc đẩy quyết định mua cảu khách hàng Yếu tố này gồm 4

biến quan sát: Chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên, Cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi, Hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng, Khuyến mãi hấp dẫn Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,669 lớn hơn 0,6 nên đàm bảo độ tin

cậy thang đo để có thể phân tích

Nhân t ố thứ 4: Phương thức thanh toán và thưởng vượt doanh số (X4)

Giá trị Eigenvalue = 1,229>1 Nhân tố này mang ý nghĩa là với phương thức thanh toán tiện lợi cùng với hình thức thưởng vượt doanh số để kích thích việc quyết định mua của khách hàng Yếu tố này gồm 2 biến quan sát: Thực hiện tốt hình thức thưởng vượt doanh số, Phương thức thanh toán tiện lợi Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,622 Đạ i h

tế Hu

ế