Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi mai linh của công ty TNHH MTV mai linh huế

Để tiếp tụcđứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh, việc hiểu được cảm nhận của khách hàng vềthương hiệu Mai Linh trong tương quan với các thương hiệu taxi khác trên địa bànthành phố Hu

Lời Cảm Ơn

Để hồn thành đề tài nghiên cứu này địi hỏi bản thân tơi phải cố gắng,

nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đĩ khơng thể khơng nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ

từ nhiều phía.

Đầu tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Phan Thị Thanh Thủy, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài này.

Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cơ trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cơ trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tơi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua Những kiến thức quý báu đĩ sẽ là hành trang đầu tiên mà tơi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được

đề tài này.

Tơi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế

đã tạo điều kiện cho tơi được thực tập tại cơng ty, đặc biệt là các anh, chị ở phịng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tơi một cách nhiệt tình trong quá trình thực tập.

Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luơn ở bên, động viên và tiếp thêm cho tơi động lực để hồn thành tốt đề tài này.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Trần Thị Nhung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Thiết kế nghiên cứu 3

4.2 Thu thập dữ liệu 3

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4

4.3 Phương pháp chọn mẫu 4

4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 5

5 Quy trình thực hiện nghiên cứu 6

6 Kết cấu nghiên cứu 7

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu 8

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 8

1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm[22] 9

1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu[23] 9

1.1.1.4 Tài sản thương hiệu[22] 11 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2 Định vị thương hiệu 12

1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu[24] 13

1.1.2.2 Khác biệt hóa thương hiệu[28] 14

1.1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu[22] 16

1.1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu[22] 17

1.1.2.5 Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu[24] 18

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ taxi 19

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ[14] 19

1.1.3.2 Dịch vụ taxi 19

1.1.4 Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức 20

1.2 Cơ sở thực tiễn 21

1.2.1 Thực trạng định vị và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 21

1.2.2 Thị trường dịch vụ taxi 23

1.2.2.1 Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam 23

1.2.2.2 Thị trường dịch vụ taxi tại Huế 24

1.2.3 Các nghiên cứu liên quan 25

1.2.3.1 Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế, Nguyễn Lê Anh Phương, Luận văn thạc sỹ, 2012 25

1.2.3.2 Khảo sát thường niên về dịch vụ taxi trên thế giới của Hotels.com (Annual Hotels.com Global Taxi Survey), 2013 25

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 27

2.1.1 Tập đoàn Mai Linh 27

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển[32] 27

2.1.1.2 Triết lý kinh doanh[32] 28

2.1.1.3 Thương hiệu Mai Linh 28

2.1.1.4 Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh 29

2.1.1.5 Thành tích đạt được[8] 30

2.1.1.6 Văn hóa Mai Linh[32] 30 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.2 Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 31

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 32

2.1.2.3 Đội ngũ nhân sự 34

2.1.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn 36

2.1.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 38

2.2 Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 40

2.2.1 Phân tích môi trường marketing 40

2.2.1.1 Môi trường marketing vi mô 40

2.2.1.2 Môi trường marketing vĩ mô 43

2.2.2 Phân tích chiến lược marketing mục tiêu của Mai Linh Huế 47

2.2.2.1 Phân đoạn thị trường dịch vụ taxi 47

2.2.1.2 Hành vi của các phân khúc 48

2.2.1.3 Tình hình cạnh tranh trong từng phân khúc thị trường 49

2.2.1.5 Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh Mai Linh Huế 50

2.2.1.6 Marketing mix của dịch vụ taxi Mai Linh của Mai Linh Huế 50

2.2.3 Kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 58

2.2.3.1 Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .58

2.2.3.2 Hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế 60

2.2.4 Sơ đồ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế 60

2.2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 60

2.2.4.2 Xây dựng bản đồ nhận thức 66

2.3.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu của taxi Mai Linh 78 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.3.5.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị thương hiệu của thương

hiệu taxi Mai Linh 78

2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của Mai Linh Huế 80

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 86

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 86

3.1.1 Định hướng phát triển của Tập đoàn Mai Linh và Mai Linh Huế 86

3.1.1.1 Định hướng phát triển của tập đoàn Mai Linh trong vòng 5 năm tới 86

3.1.1.2 Định hướng phát triển của Mai Linh Huế 86

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT của Mai Linh Huế 87

3.1.3 Kết quả nghiên cứu 89

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế 89

3.2.1 Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ taxi tại Huế 89

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 90

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của Mai Linh Huế 91

3.2.3 Giải pháp khác 92

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94

3.1 Kết luận 94

3.2 Kiến nghị 95

3.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 95

3.2.2 Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 95

3.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Quy mô và cơ cấu lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 34

Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 37

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 38

Bảng 2.4 Thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh với Mai Linh tại thị trường Huế 41

Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu tài chính của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 42

Bảng 2.6 Giá cước taxi Mai Linh theo từng dòng xe tại thị trường Huế 52

Bảng 2.7 Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 58

Bảng 2.8 Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 60

Bảng 2.9 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 61

Bảng 2.10 Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và nghề nghiệp 61

Bảng 2.11 Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập 62

Bảng 2.12 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu taxi 63

Bảng 2.13 Yếu tố giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu taxi 63

Bảng 2.14 Kênh thông tin biết đến dịch vụ taxi 64

Bảng 2.15 Các thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng 65

Bảng 2.16 Số thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng 66

Bảng 2.17 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu taxi 67

Bảng 2.18 Tần số của các thương hiệu taxi được trả lời theo các thuộc tính định vị 69 Bảng 2.19 Tọa độ của các thuộc tính 69

Bảng 2.20 Tọa độ của các thương hiệu 69

Bảng 2.21.Giá cước của các thương hiệu taxi tại Huế theo dòng xe 73

Bảng 2.22 Thị phần các thương hiệu taxi tại Huế giai đoạn 2012-2014 74

Bảng 2.23 Thương hiệu taxi số 1 tại Huế theo đánh giá của khách hàng 75

Bảng 2.24 Số lượng xe và thị phần của các thương hiệu taxi tại Huế tính đến 10/4/2015 77 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.25 Giá cước loại xe 4 chỗ của các hãng taxi mới 78Bảng 2.26 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị của thương hiệu taxiMai Linh 78Bảng 2.27 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Thương hiệu uy tín (%) 80Bảng 2.28 Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Xe chất lượng tốt (%) 81Bảng 2.29 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Phong cách phục vụ tốt (%) 82Bảng 2.30 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Giá cước rẻ (%) 83Bảng 2.31 Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Mọi lúc - Mọi nơi (%) 84

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ 6

Sơ đồ 1.2 Nghiên cứu chính thức 7

Sơ đồ 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aeker 11

Sơ đồ 2.2 Quy trình định vị thương hiệu 17

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 33

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Hình ảnh thương hiệu Mai Linh[32] 28

Hình 2.2 Sơ đồ định vị các thương hiệu taxi trong tâm trí khách hàng tại Huế 70

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế nước ta đang chuyển mình hòa vào xu thế toàn cầu hóa, hội nhậpngày càng sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới Điều này cũng đồng nghĩa rằngcuộc cạnh tranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn bao giờ hết Để đứng vững trong môitrường cạnh tranh đó thì việc có được một thương hiệu vững mạnh trong tâm trí kháchhàng chính là chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp Và quá trình để có đươcmột thương hiệu vững mạnh luôn là một cuộc hành trình dài đòi hỏi sự chính xác ngay

từ bước đi đầu tiên đó là định vị thương hiệu Đây là quá trình doanh nghiệp tạo nênhình ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng từ đó giúp tạo ra chỗ đứng củathương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh đồng thời định hướng các hoạt độngmarketing và chiến lược thương hiệu Rất nhiều công ty trên thế giới đã thành côngnhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra giá trị và sự khác biệt chothương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên ở Việt Nam, không ít doanhnghiệp thất bại vì không tìm ra lời giải chính xác cho bài toán định vị thương hiệu

Cùng với nhịp sống hối hả, bận rộn, con người luôn hướng đến sự tiện lợi vànhanh chóng Do vậy ngày nay, taxi là sự lựa chọn phổ biến của nhiều người để đápứng nhu cầu đi lại Điều này tạo nên sức hấp dẫn lớn cho thị trường dịch vụ taxi với sựtham gia của ngày càng nhiều các công ty vận tải Trong số đó, Mai Linh là cái tên đãquá quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây,Mai Linh mất dần vị thế dẫn đầu tại một số thị trường quan trọng Tái định vị thươnghiệu taxi Mai Linh là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để công ty có thể lấy lại vị trí số 1trên thị trường dịch vụ taxi

Dù không phải là thương hiệu taxi đầu tiên trên mảnh đất Cố đô, nhưng Mai Linh

đã gặt hái không ít thành công tại thị trường Huế Chất lượng dịch vụ tốt cũng nhưhình ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng củaMai Linh trong suốt 15 năm qua Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng thị trường của nhiềuhãng taxi, Huế trở thành điểm đến của nhiều thương hiệu taxi như Taxi Vàng, ThànhCông, Hoàng Sa Sự xuất hiện của các thương hiệu này đã ảnh hưởng không nhỏ đếnTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hoạt động kinh doanh của các hãng taxi trên địa bàn, trong đó có Mai Linh Để tiếp tụcđứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh, việc hiểu được cảm nhận của khách hàng vềthương hiệu Mai Linh trong tương quan với các thương hiệu taxi khác trên địa bànthành phố Huế đóng vai trò rất quan trọng, là cơ sở đề Mai Linh tiếp tục có nhữngchiến lược đúng đắn trong thời gian sắp tới.

Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài " Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế"

làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về định vị thương hiệu

- Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của công ty TNHH MTV Mai LinhHuế trong thời gian qua

- Xây dựng và phân tích sơ đồ nhận thức của khách hàng về thương hiệu taxi MaiLinh trong mối tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác

- Đề xuất giải pháp giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế hoàn thiện chiếnlược định vị thương hiệu trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công

ty TNHH MTV Mai Linh Huế

- Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã, đang và có khả năng sử dụng dịch vụtaxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế.

- Phạm vi về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các số liệu thứ cấp

được thu thập trong giai đoạn 2012-2014 và 4 tháng đầu năm 2015 Số liệu sơ cấpđược thu thập trong tháng 4 năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

 Nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn này chủ yếu sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định tính, kết quảcủa nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng nhằm xây dựng bảng hỏi định lượng và cungcấp các thông tin quan trọng cho nghiên cứu chính thức

Các kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:

- Quan sát: Tiến hành quan sát tại các điểm đỗ xe taxi nhằm thu thập thông tin vềđặc điểm nhận dạng taxi của các thương hiệu, hành vi đón khách của các tài xế

- Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Thực hiện phỏng vấn các tài xế của các thươnghiệu taxi đang có mặt trên thị trường Huế nhằm thu thập những thông tin cụ thể hơn vềtừng thương hiệu taxi Nội dung phỏng vấn gồm giá cước của từng hãng taxi, số lượng

xe của mỗi hãng cũng như số lượng từng dòng xe

- Phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi điều tra thử: Phục vụ cho việc điềuchỉnh và hoàn thiện bảng hỏi ở nghiên cứu chính thức

 Các thông tin cần thu thập

- Các tài liệu về thương hiệu và định vị thương hiệu và các đề tài nghiên cứu liênquan, bài báo, tạp chí có giá trị

- Thông tin quan trọng về tập đoàn Mai Linh và công ty TNHH MTV Mai LinhHuế: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên, định hướngphát triển trong tương lai, các chiến lược kinh doanh

- Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Mai LinhTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Huế trong giai đoạn 2012-2014: tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạtđộng kinh doanh, thị phần

- Thông tin về các hãng taxi đang có mặt trên thị trương Huế: thời gian tham giathị trường, màu xe, hotline, giá cước, số lượng xe, các dòng xe, lợi thế cạnh tranh

- Thông tin về các yếu tố thuộc môi trường marketing của Công ty TNHH MTVMai Linh Huế

 Nguồn thu thập

- Giáo trình, bài giảng các môn học có liên quan như Quản trị Marketing, Quảntrị thương hiệu và các khóa luận tốt nghiệp tại thư viện trường Đại học kinh tế Huế

- Website chính thức của tập đoàn Mai Linh www.mailinh.vn

- Các phòng ban của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: Hành chính - Nhân sự,

Kế toán - Tài chính, Kinh doanh - Tiếp thị, Kỹ thuật

- Trang thông tin điện tử của Thừa Thiên Huế, Tổng cục Thống kê, Bộ Tài chính,các bài viết có giá trị trên Internet

4.3 Phương pháp chọn mẫu

 Cách chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện

Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo mộtnguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên Với đề tài "Phân tíchchiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế"thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hợp lý do không có được danhTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty Vì vậy, việc chọn kháchhàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận của người nghiên cứu vớí đốitượng được điều tra.

Từ việc tham khảo một số nghiên cứu liên quan có thể thấy độ tuổi đi taxi phổbiến là từ 30 đến 45 tuổi và đối tượng sử dụng dịch vụ taxi thường là cán bộ công nhânviên chức, những người kinh doanh buôn bán nên tác giả quyết định điều tra tại nhữngđịa điểm tập trung đông các đối tượng trên Ngoài ra, một số đối tượng khác như họcsinh, sinh viên, nội trợ, người đã về hưu cũng là những người có nhu cầu sử dụng dịch

vụ taxi nên cũng sẽ được điều tra để đảm bảo tính đại diện của mẫu

Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành phốHuế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu,…Đây là những khu vực tập trung đông dân cư

có nhiều trung tâm mua sắm, vui chơi, giải trí, và chiếm đến trên 90% doanh thu dịch

vụ taxi của Mai Linh Huế

 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu cần điều tra được xác định theo công thức

1

Trong đó:

n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra

Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α)

Với mức ý nghĩa α=0,05, ta có (1-α)= 0,95 nên Zα/2= 1,96

ε: sai số mẫu, ε = 0,1

Để đạt được kích thước mẫu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p)=0,5

Vậy kích thước mẫu là: n=  

2 2

1,0

5,015,0.96,

=97

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100

4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu sơ cấp: Trước khi tiến hành phân tích, các dữ liệu thu thập được

sẽ được hiệu chỉnh nhằm kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ Sau đó tiến hànhTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu.Các kỹ thuật phân tích số liệu được sử dụng bao gồm:

- Thống kê mô tả: sử dụng các bảng/biểu đồ tần số, tần suất để mô tả cơ cấu, đặcđiểm cơ bản của mẫu điều tra về giới tính, thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp,… cũng nhưcác đại lượng quan trọng của biến quan sát như giá trị trung bình, phương sai

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối vớí từngnhóm yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu taxi Mai Linh Thang đo được chấpnhận khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,7

- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T Test đối với các biến đánhgiá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thươnghiệu taxi và các biến trong thang đo định vị thương hiệu taxi Mai Linh

- Xây dựng sơ nhận thức của khách hàng (perceptual map) về các thương hiệutaxi tại thị trường Huế

5 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Xác định

vấn đềnghiêncứu

Xây dựng

đề cươngnghiêncứu

Thu thập

dữ liệu

Thiết kếbảng hỏiđịnh tính

Điều trathử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.2 Nghiên cứu chính thức

6 Kết cấu nghiên cứu

Phần I Đặt vấn đề

Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương I Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hệu taxi Mai Linh củacông ty TNHH MTV Mai Linh Huế

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp

Tiến hànhđiều trachínhthức

Nhập, mãhóa vàlàm sạch

dữ liệu

Phân tích

dữ liệu

Viết báocáonghiêncứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm không còn xa lạ với nhiều người, đặc biệt là vớinhững người làm kinh doanh Ra đời cách đây đã hàng thế kỷ, thương hiệu ban đầu chỉđóng vai trò như là một dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khácnhau Tuy nhiên, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu đã có sự thay đổi đáng kể

và đi kèm với đó là sự mở rộng về chức năng cũng như giá trị của thương hiệu.Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợpnhững giá trị hữu hình và vô hình đem đến cho người tiêu dùng không chỉ lợi ích chứcnăng mà quan trọng hơn đó là lợi ích xúc cảm Thương hiệu thành sức mạnh cạnhtranh chủ chốt của mỗi doanh nghiệp Thomas Piter đã từng khẳng định "Trong thịtrường ảm đạm, muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào thương hiệu! Thương hiệu vàthương hiệu!"

 Quan điểm truyền thống

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một ngườibán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh

Quan điểm này đã nêu bật lên được một trong những chức năng đặc trưng vàquan trọng của thương hiệu là nhận biết và phân biệt và nhấn mạnh tính hữu hình củathương hiệu khi là một thành phần của sản phẩm Tuy nhiên, quan điểm này dườngnhư không còn phù hợp bởi thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái nhìn thấyđược mà quan trọng hơn là những giá trị cảm nhận được

 Quan điểm tổng hợp

Amber & Styler cho rằng "Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi" Sản phẩm chỉ là một thành phần củaTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và các yếu tố củamarketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

Kotler lại chỉ ra rằng "Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu

tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùngnhu cầu" Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sảnphẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vôhình mà thương hiệu thể hiện ra

"Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làmtăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ" Những liên kết này phải độcđáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller) Quan điểmnày nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trịcho tổ chức

1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm [22]

Sự khác biệt lớn nhất giữa quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp vềthương hiệu chính là mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Nếu như quan điểmtruyền thống nhấn mạnh rằng thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm cácquan điểm tổng hợp đều cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu vàquan tâm nhiều hơn đến tính vô hình của thương hiệu Và thực tiễn đã chứng minhtính hợp lý của các quan điểm này bởi vì khách hàng không chỉ có nhu cầu về chứcnăng mà đi cùng với đó là nhu cầu về tâm lý Nếu như sản phẩm chỉ thỏa mãn đượcnhu cầu về chức năng thì thương hiệu lại cung cấp cho khách hàng cả hai Mọi sảnphẩm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn nhưng thươnghiệu thì có thể trường tồn

Stephen King đã từng khẳng định: " Sản phẩm chỉ là những gì được sản xuấttrong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bắt chướcbởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm cóthể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạchậu"

1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu [23]

Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu Thông quathương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biếthàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanhnghiệp thực hiện phân đoạn thị trường Chức năng này càng trở nên quan trọng khihàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng

- Thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá tri

sử dụng của hàng hóa, công dụng mà hàng hóa hàng hóa đó mang lại cho người tiêudùng trong hiện tại và tương lai, đồng thời thương hiệu cũng có thể phản ánh thông tin

về nơi sản xuất hàng hóa, điều kiện tiêu dùng,…

Không phải mọi thương hiệu có mặt trên thị trường đều có chức năng thông tin

và chỉ dẫn nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuậnlợi cho người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳngcấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng Sự cảm nhận củakhách hàng được hình thành do tổng hợp của nhiều yếu tố thương hiệu như màu sắc,biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu,… và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng.Khi khách hàng có một cảm nhận tích cực và thực sự tin tưởng thương hiệu thì việcgiữ chân họ trở nên dễ dàng hơn

Với chức năng này, thương hiệu cũng đồng thời tạo ra một giá trị cá nhân chongười tiêu dùng và đó là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệuthành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn, hàng hóa mang thương hiệu đó bánđược với giá cao hơn và nhiều hơn

Giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt và thường thể hiện rõ nhất khichuyển nhượng thương hiệu Giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường

là rất cao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1.4 Tài sản thương hiệu [22]

* Định nghĩa

Theo Kotler "Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm, dịch vụ.Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính cháttích cự đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năngsinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp"

David Aeker cho rằng Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắnliền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty

* Các thành phần của tài sản thương hiệu

Theo David Aeker, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 yếu tố

Sơ đồ 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aeker

 Sự nhận biết thương hiệu

 Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết vànhớ lại về một thương hiệu

- Các cấp độ của nhận biết thương hiệu

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind)

 Nhớ đến (nhận biết không cần trợ giúp)

 Nhận ra (nhận biết có trợ giúp)

 Không biết

Tài sản thương hiệu

Sự nhận biếtthương hiệu

Các liêntưởng thươnghiệu

Chất lượngnhận thứcđược

Sự trungthành vớithương hiệu

Tài sản cókhác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Sự liên tưởng thương hiệu

- Khái niệm: Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức màngười tiêu dùng có được về thương hiệu

 Sự trung thành với thương hiệu

- Khái niệm: Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó với một thương hiệutrong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian

- Các cấp độ của lòng trung thành với thương hiệu

 Người mua hết lòng

 Người mua thân thiết

 Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi

 Người mua quen

 Người mua qua đường

1.1.2 Định vị thương hiệu

Trong một xã hội với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành công nghiệp sản xuấthàng hóa, người tiêu dùng dường như bị lạc lối giữa vô vàn những sản phẩm mangthương hiệu khác nhau nhưng khả năng nhận thức và ghi nhớ của họ là có giới hạn Vìvậy tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu trở thành yêu cầu tất yếu của cạnh tranh

Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1969 bởi nhà thương hiệu nổi tiếng JackTrout trên một bài viết của tạp chí Industrial Marketing, khái niệm định vị thương hiệusau đó đã thu hút được sự quan tâm đông đảo của những nhà nghiên cứu cũng nhưTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

những người làm marketing Theo thời gian, lý thuyết về định vị thương hiệu ngàycàng được đi sâu phân tích và được ứng dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lượcthương hiệu của nhiều công ty trên thế giới.

1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu [24]

Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Qua khái niệm định vị có thể thấy:

Định vị thương hiệu không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộcchiến diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng, không phải là cuộc chiến của sảnphẩm/dịch vụ mà là cuộc chiến của nhận thức Việc định vị thương hiệu không phải lànhững gì bạn làm cho một sản phẩm mà là làm cho suy nghĩ của một khách hàng triểnvọng (Al Ries&Jack Trout)

Mục đích của định vị thương hiệu là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằnglợi ích hay giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thùhoặc lớn hơn so với lợi ích hay giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnhvực

Doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và/hoặc khác biệt hóa lợi ích/giá trịcủa thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp

Một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnhtranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu

- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanhnghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sảnphẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu

- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệukhác của doanh nghiệp Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệucủa mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp việctiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Định vị thương hiệu phải đảm bảo 4 yếu tố:

- Rõ ràng:khách hàng hiểu một cách rành mạch thương hiệu đó là gì và nó khácvới các thương hiệu khác như thế nào?

- Đáng tin cậy: hợp lý và đáng tin

- Nhất quán: một khi đã được chọn lựa, ý tưởng định vị phải được duy trì mộtcách thống nhất

- Có khả năng cạnh tranh: có thể thành công trước các đối thủ cạnh tranh Cáchlàm hiệu quả là không cố gắng chiếm một vị trí đã bị chiếm hữu bởi đối thủ cạnh tranh

mà cố gắng tìm được một vị trí khác để có thể né tránh được cạnh tranh

 Tái định vị thương hiệu

Song song với quá trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ khinào nên tái định vị thương hiệu bởi không có định vị nào là phù hợp mãi mãi (Kotler)

và vị trí của một thương hiệu trong hiện tại không đồng nghĩa là tương lai sẽ không có

sự thay đổi-"Bạn không thể dự đoán trước tương lai nếu bạn không phải là người viết

kế hoạch marketing của các đối thủ cạnh tranh" (Al Ries&Jack Trout)

Mục đích của việc tái định vị thương hiệu là nhằm thích nghi với sự thay đổi nhucầu của khách hàng mục tiêu

Tái định vị thương hiệu có thể thay đổi cả sản phẩm hoặc hình ảnh của nó

1.1.2.2 Khác biệt hóa thương hiệu [28]

Là tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác biệt với sản phẩm, thươnghiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng

Khác biệt hóa thương hiệu là cơ sở để định vị thương hiệu trong thị trường mụctiêu

Khác biệt hóa thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranhcủa doanh nghiệp

 Các yếu tố cơ bản để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu

Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình dựa trênbốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Năng lựcLịch sựTín nhiệmTin cậyNhiệt tìnhBiết giao tiếp

Biểu tượngPhương tiệntruyền thôngBầu không khí

Sự kiện

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm

Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp có thể sử dụng mộthay kết hợp nhiều yếu tố trên Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn và đầu tưvào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họmong đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra Tạo điểm khác biệt dựa trên sảnphẩm vật chất thường không bền vững bởi đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Đây được xem là chìa khóa thành công cho thương hiệu trong trường hợp khó tạođiểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Việc lựa chọn yếu tố để tạo điểm khác biệt chodịch vụ cần giải đáp thỏa đáng các câu hỏi: Khách hàng có chấp nhận không? Yếu tố

đó có thực sự tạo được điểm khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh không? Cácđối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng copy những yếu tố đó không? Thời gian mà nhữngdịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp là bao lâu?

- Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn nhân sự để tạo nên điểm khác biệt và lợi thếcạnh tranh trên thị trường Thật vậy, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chướcsản phẩm vật chất hay dịch vụ nhưng yếu tố con người rất khó để bắt chước

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Mỗi thương hiệu luôn có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng Việcxây dựng hình ảnh thương hiệu do đó ngày càng trở nên quan trọng Một thương hiệuTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

có được hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng đồng nghĩa với việc sở hữu một lợithế cạnh tranh lớn Tạo điểm khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung

nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưngcho thương hiệu đồng thời truyền đạt được sự độc đáo, khác biệt tới khách hàng mụctiêu Có như vậy, sự khác biệt về hình ảnh mới trở nên có ý nghĩa

Tuy nhiên không phải điểm khác biệt nào cũng có ý nghĩa hay giá trị Mỗi điểmkhác biệt khác nhau sẽ đem lại những lợi ích khác nhau cho khách hàng cũng như gây

ra chi phí khác nhau cho doanh nghiệp Không phải doanh nghiệp nào cũng tốt về mọithứ và luôn có nguồn tài chính dồi dào, do đó cần cân nhắc kỹ trước khi quyết địnhchọn điểm khác biệt cho thương hiệu của mình Điểm khác biệt mà doanh nghiệp lựachọn và khuếch trương cần thỏa mãn:

 Quan trọng: đem lại lợi ích và giá trị lớn cho khách hàng mục tiêu

 Chưa từng có ai tạo ra: mang tính duy nhất lúc công ty tạo ra

 Khó sao chép, bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh

 Là điểm mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơngiản hơn, tốt hơn

 Dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nắm bắt, cảm nhận được

 Phù hợp với mức sẵn sàng chi trả của khách hàng cho điểm khác biệt đó

 Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu [22]

Là giai đoạn cuối của chiến lược marketing mục tiêu, định vị thương hiệu quyếtđịnh rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing nói riêng và thành công củadoanh nghiệp trên thương trường nói chung

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớnnhất trên thị trường mục tiêu

Định vị vừa là mục tiêu hướng đến đồng thời là định hướng chiến lược cho việcthiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu [22]

Sơ đồ 2.2 Quy trình định vị thương hiệu

 Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Đây là công việc đầu tiên của quá trình định vị thương hiệu Thông qua việc xácđịnh tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn bao quát về các thươnghiệu đang cạnh tranh với thương hiệu của mình trên thị trường mục tiêu Doanh nghiệpcũng cần chú ý rằng không phải tất cả các thương hiệu trong cùng ngành đều là thươnghiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của doanh nghiệp Cạnh tranh thương hiệu

là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng một thị trường mục tiêu, có giá cả gầnnhư nhau

 Xác định tập thuộc tính của thương hiệu

Trong bước này, việc nghiên cứu thị trường mục tiêu đóng vai trò then chốt, giúpdoanh nghiệp tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Các thuộc tính này

có thể là các thuộc tính chức năng hay tâm lý hoặc cả hai

Để nghiên cứu thị trường, việc sử dụng các công cụ nghiên cứu là rất cần thiết.Các nhà marketing có thể kết hợp cả kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng đểđạt kết quả cao nhất

 Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích các thương hiệu

Đây là công việc rất quan trọng trong quy trình định vị thương hiệu Dựa vào sơ

đồ nhận thức, doanh nghiệp sẽ xác định được vị trí của thương hiệu mình cũng như các

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định các thuộc tính của thương hiệu

Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương hiệu cạnh tranh, tìm ra điểm khác biệt giữa các thương hiệu

 Quyết định chiến lược định vị

Dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp và kết quả xác định vi trí của cácthương hiệu hiện có, doanh nghiệp sẽ quyết định chiến lược định vị theo 2 cách:

- Chiếm một vị trí còn trống: Tạo ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chưa có đối thủnào quan tâm đến Với cách này, giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng cơbản đã khác biệt và có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nhất định Đây là phươngpháp lấp chỗ trống trên thị trường

- Cạnh tranh với sản phẩm hiện có bằng cách tạo ra lợi thế cạnh tranh so với cácsản phẩm đó để chiếm lấy vị trí số một hoặc khác lạ trong tâm trí của người tiêu dùng

Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xác định được lợi thế cạnh tranh và lựa chọnlợi thế cạnh tranh phù hợp

Việc quyết định chiến lược định vị cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phảiquyết định sẽ chọn bao nhiêu điểm khác biệt và khuếch trương nó cho khách hàng mụctiêu Có thể chọn một hoặc nhiều lợi ích, nhưng không nên quá nhiều

Thiết kế và thực hiện chương trình marketing mix để tạo ra sự khác biệt đã chọncũng như tuyên truyền sự khác biệt đó đến khách hàng mục tiêu

1.1.2.5 Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu [24]

Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là:

- Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ýtưởng mơ hồ về thương hiệu Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tínhchất đặc biệt nào đó

- Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu

- Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng vềthương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của thươnghiệu quá nhiều lần

- Định vị đáng ngờ: người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điềuquảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản phẩm.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ taxi

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ [14]

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vihoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau:

- Có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ: Đây là một

trong những đặc trưng của dịch vụ Khách hàng có thể trở thành một phần năng độngtrong tiến trình dịch vụ

- Tính vô hình (phi vật chất): Khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe

hay ngửi trước khi tiêu dùng dịch vụ

- Sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ là sản phẩm được làm ra và tiêu thụ

cùng lúc Đặc điểm này của dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chấtlượng dịch vụ

- Không lưu trữ được: Dịch vụ không thể được tồn kho mà bị mất đi nếu như

không được sử dụng Vì vậy việc khai thác tối ưu công suất dịch vụ luôn là vấn đềđược quan tâm hàng đầu đồng thời cũng là thách thức trong quá trình quản trị dịch vụ

- Tính không đồng nhất của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ không có tính

tiêu chuẩn hóa Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của nhânviên phục vụ cũng như cảm nhận của từng khách hàng

1.1.3.2 Dịch vụ taxi

Dịch vụ taxi là một thành phần của dịch vụ vận tải, tiền thân là dịch vụ xe ngựa

đô thị đã có tại Luân Đôn từ thế kỷ 16[15] Ngày nay cùng với sự phát triển của xã hội,dịch vụ taxi trở thành một trong những ngành dịch vụ phổ biến, đáp ứng nhu cầu đi lạingày càng tăng của con người Dịch vụ taxi được hiểu là hình thức sử dụng xe ô tô đểvận chuyển hành khách theo một lịch trình nhất định.[5]

Vì là một loại hình dịch vụ nên dịch vụ taxi có đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ.Tính vô hình của dịch vụ taxi thể hiện ở chỗ khách hàng không thể cảm nhận bằng giácquan mà chỉ có thể nhận biết qua màu xe, số điện thoại, trang phục tài xế, Việc sử dụngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

dịch vụ taxi luôn diễn ra cùng lúc với quá trình tạo ra nó và chính vì vậy, không thể tồnkho Khả năng, thái độ phục vụ khác nhau của các tài xế, chất lượng xe cũng như cảmnhận khác nhau của khách hàng khiến dịch vụ taxi có tính không đồng nhất.

- Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá Nhận ra các yếu tố quantrọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị mộtthương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có trên thị trường

- Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong khônggian của các thuộc tính

- Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tốquan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giánhư thế nào

 Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức

Trong phần mềm SPSS, có 2 kỹ thuật lập bản đồ nhận thức:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Multidimensional scaling(MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trongkhông gian đa chiều hướng, còn gọi là đo lường đa hướng Kỹ thuật này yêu cầu sửdụng thang đo khoảng cách.

- Correspondence analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đốitượng theo các thuộc tính hay còn gọi là phân tích tương hợp CA chỉ yêu cầu thang đodưới dạng danh nghĩa

Trong quá trình xây dựng bảng hỏi và tiến hành điều tra thử, tác giả nhận thấyviệc xây dựng thang đo định vị theo kỹ thuật CA thuận lợi hơn cho việc điều tra bởidựa trên thang đo định danh và hầu hết đối tượng điều tra đều dễ đưa ra câu trả lời nêntrong phạm vi khóa luận này sẽ sử dụng kỹ thuật CA để xây dựng bản đồ nhận thức

Nhiều doanh nghiệp nhận thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu là mộtdấu hiệu tốt nhưng điều quan trọng hơn cả là các doanh nghiệp chuyển từ nhận thứcthành hành động như thế nào Rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có những chiến lược,hướng đi đúng đắn và sự đầu tư hợp lý để định vị thương hiệu trong tâm trí kháchhàng Không phủ nhận rằng nước ta đã có những thương hiệu thành công nhưVinamilk, Trung nguyên, Biti's…nhưng những thương hiệu như vậy vẫn còn quá ít.Các doanh nghiệp ở nước ta vẫn chủ yếu khai thác lợi thế về nguồn nhân công giá rẻ,

sự hỗ trợ của chính phủ,… trong khi các lợi thế này đang mất dần và sự cạnh tranhTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ngày càng gay gắt và với quy mô rộng lớn khi nước ta đang hòa vào quá trình hội nhậpsâu rộng về kinh tế trong khu vực cũng như trên thế giới Một số doanh nghiệp vẫn thểhiện một tầm nhìn ngắn hạn khi nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu là chỉ cần mộtthời gian ngắn, chỉ đơn giản là đặt cho nó một cái tên hay quảng cáo thật nhiều, [10]Định vị thương hiệu là một quá trình mà điểm khởi đầu chính là tạo điểm khácbiệt cho thương hiệu Có thể thấy rất nhiều doanh nghiệp Việt chủ yếu tạo điểm khácbiệt về công dụng hay chức năng sản phẩm mà những điểm khác biệt này lại dễ bị bắtchước bởi đối thủ cạnh tranh nên thương hiệu thường không có sức sống lâu bền.

Bức tranh về xây dựng thương hiệu tại Việt Nam có lẽ được phản ánh sinh độngnhất qua các mặt hàng xuất khẩu Việt Nam nằm trong những nước dẫn đầu về xuấtkhẩu nông sản nhưng liệu nước ta đã có thương hiệu nông sản nào trở thành niềm tựhào mang tên Việt Nam trên thị trường quốc tế chưa? Câu trả lời ở thời điểm hiện tại

là chưa vì chúng ta chỉ quan tâm sản xuất thật nhiều để xuất khẩu nhưng lại quên mấtrằng việc tạo dựng và sở hữu một thương hiệu tốt mới là lợi thế cạnh tranh bền vữngnhất Theo thống kê, có đến 90% hàng hóa của Việt Nam phải vào thị trường thế giớithông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng củanước ngoài

Ngày nay, định vị và xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở cấp độ doanhnghiệp mà ở một tầm vĩ mô hơn là thương hiệu quốc gia Nhưng thương hiệu quốc gialại được xây dựng dựa trên những thương hiệu của các doanh nghiệp và luôn gắn liềnvới các thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp Một quốc gia được nhiều người biếtđến không phải lúc nào cũng dựa trên sự giàu có về tài nguyên thiên nhiên hay các giátrị văn hóa mà chỉ đơn giản là vì quốc gia đó có những doanh nghiệp với nhữngthương hiệu được công nhận trên toàn cầu Khi nhắc đến Coca-Cola, Apple, Googlenhiều người nghĩ ngay đến đất nước Mỹ, Toyota hay Sony lại gắn liền với Nhật Bản,một nước Đức mạnh mẽ, sang trọng qua Mercedes hay Hàn Quốc với Samsung,LG,…Vậy có thương hiệu nào mà khi nhắc đến, nhiều người sẽ nghĩ đến Việt Nam?Đây chắc chắn sẽ là câu hỏi cần nhiều thời gian để có được một câu trả lời xứng đáng.Một thực tế cũng rất đáng đề cập là các doanh nghiệp Việt gặp khá nhiều khókhăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Những khó khăn đầu tiên phải kểTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đến đó là năng lực chuyên môn và năng lực tài chính bởi xây dựng thương hiệu là mộtquá trình dài, cần nhiều sự nỗ lực cũng như nguồn tài chính dồi dào từ phí doanhnghiệp Hơn nữa trong khi nhiều nước rất chú trọng hỗ trợ về vật chất cũng như cơ chếcho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thì tại Việt Nam vẫn thiếu các chính sách,chương trình tương tự.

Để có được những thương hiệu thành công, các doanh nghiệp Việt cần có tư duyđúng đắn, tầm nhìn dài hạn, chiến lược marketing hợp lý trong xây dựng thương hiệu

và phải học hỏi kinh nghiệm từ nhiều thương hiệu đã thành công trên thế giới Sự hỗtrợ từ phía nhà nước cũng sẽ là một đòn bẩy không thể thiếu trong quá trình này bởi

"Chính phủ là thể chế duy nhất đưa ra được tầm nhìn dài hạn và giải pháp trong giaiđoạn đầu Không một nhà sản xuất đơn lẻ nào có khả năng xây dựng thương hiệu hoặcxâm nhập thị trường xuất khẩu một cách độc lập."

1.2.2 Thị trường dịch vụ taxi

1.2.2.1 Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam

Dịch vụ taxi đã rất phổ biến tại Việt Nam và ngày càng có nhiều người sử dụngdịch vụ này thay vì phương tiện cá nhân bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại Thị tườngtaxi tại Việt Nam là một trong những thị trường cạnh tranh cao nhất với sự tham giacủa ngày càng nhiều công ty vận tải Tuy nhiên chỉ có một số ít công ty lớn nắm giữphần lớn thị phần

Sự phát triển của dịch vụ vận tải bằng taxi không đồng đều trên toàn quốc do ảnhhưởng của sự phát triển kinh tế cũng như tốc độ đô thị hóa Hai miền Nam, Bắc luôn làthị trường sôi động nhất với sự tập trung của nhiều đô thị lớn và số lượng các công tytham gia kinh doanh dịch vụ vận tải rất nhiều tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt trongkhi nhu cầu về dịch vụ taxi tại các tỉnh miền Trung chưa cao và phân tán nhỏ lẻ, vì vậy

số lượng đối thủ cạnh tranh ít, mức độ cạnh tranh ít gay gắt hơn Khách du lịch là phânkhúc khách hàng trọng điểm của các hãng taxi kinh doanh tại thị trường miền Trung.Thị trường dịch vụ taxi ở Việt Nam trong những năm gần đây liên tục chứng kiến

sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng gọi taxi trên điện thoại di động nhưGrabtaxi, Easytaxi Đáng chú ý nhất là vào tháng 8, năm 2014, mô hình kinh doanhdịch vụ taxi Uber chính thức có mặt tại Việt Nam Sự xuất hiện của các ứng dụng nàyTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đang thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng đồng thời tạo nên không ít khókhăn cho các công ty taxi truyền thống Để tiếp tục đứng vững trên thị trường, việcđầu tư nâng cấp công nghệ quản lý và điều hành trở thành yêu cầu tất yếu của cạnhtranh và ngày càng nhận được sự quan tâm của nhiều công ty taxi truyền thống.

Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều bất cập Bên cạnhnhiều hãng taxi uy tín, chất lượng, vẫn có không ít những hãng taxi với chất lượngphục vụ kém Sự không minh bạch trong chính sách giá cũng như không thực hiệngiảm giá cước hay giảm giá không tương xứng khi giá xăng giảm cho thấy các công tykhông phải lúc nào cũng đặt lợi ích của người tiêu dùng lên trên hết Trong khi để tồntại trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như vậy việc tạo được niềm tin với ngườitiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất Một số tài xế có thái độ phục vụ chưa tốt và sự antoàn khi đi trên những chiếc xe taxi không chỉ là mối quan tâm của người dân ViệtNam mà của cả khách du lịch Những vụ tài xế trộm cướp tài sản hành khách haynhiều hành khách để quên tài sản nhưng không được trả lại, tài xế gian dối trong tínhcước, bất lịch sự với khách hàng,… làm xấu đi hình ảnh của các công ty trong ngànhđồng thời đánh mất niềm tin của người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ taxi

1.2.2.2 Thị trường dịch vụ taxi tại Huế

Là một thành phố du lịch, Huế trở thành một thị trường tiềm năng đối với dịch vụvận tải bằng taxi Đến tháng 4, năm 2015 trên địa bàn thành phố có 8 hãng taxi đanghoạt động với số lượng đầu xe tương đối lớn Tuy nhiên nhu cầu đi lại bằng taxi cũngnhư khả năng chi trả chưa cao của người dân Huế chưa cao

Mức độ cạnh tranh tại thị trường Huế không mạnh mẽ như tại các thị trường sôiđộng ở hai đầu đất nước với số lượng các đối thủ cạnh tranh ít nhưng đang có xuhướng tăng Trong cuộc cạnh tranh này, Mai Linh là thương hiệu dẫn đầu về thị phần

và được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng

Những năm gần đây, thị trường taxi tại Huế liên tục có sự tham gia của nhiềuthương hiệu mới, nổi bật là Taxi Vàng của công ty Phú Hoàng vào tháng 4 năm 2012.Đây là công ty đã rất thành công tại thị trường Đà Nẵng với thương hiệu taxi Tiên Sa

và khi đến thị trường Huế cũng gặt hái được một số thành công nhất định Đầu năm

2015, lần lượt taxi Hoàng Sa rồi Taxi Thành Công đặt chân vào Huế Và gần đây nhấtTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

là taxi Hoàng Anh mới khai trương chi nhánh tại Huế vào đầu tháng 4 năm 2015 Dùmới được thành lập với số đầu xe tương đối ít nhưng cả 3 công ty này đều đang cónhững chiến lược đầu tư số lượng xe lớn và chất lượng cũng như tuyển dụng nhiều tài

xế lái xe trong thời gian tới Như vậy, thị trường taxi tại Huế hứa hẹn sẽ là cuộc cạnhtranh gay gắt không chỉ về chất lượng xe, giá cả hay phong cách phục vụ mà còn làcuộc cạnh tranh về nhân sự

Trong cuộc cạnh tranh tại thị trường Huế, nhiều công ty taxi đã phải ngừng hoạtđộng hay sáp nhập với công ty khác do không đủ sức mạnh cạnh tranh khi thị trường

có thêm nhiều đối thủ mới Đối với nhiều người dân Huế, những thương hiệu taxi nhưThành Lợi, Thành Hưng, Phú Xuân hay Đông Ba chỉ còn là quá khứ

1.2.3 Các nghiên cứu liên quan

1.2.3.1 Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế, Nguyễn Lê Anh Phương, Luận văn thạc sỹ, 2012

Nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọnnhà mạng viễn thông di động của sinh viên Đại học Huế Từ đó xây dựng thang đođịnh vị thương hiệu và sơ đồ nhận thức của sinh viên đối với các nhà mạng viễn thông

di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Dựa vào sơ đồ định vị, nghiên cứu đã đi sâu phân tích vị trí của mỗi nhà mạngtrong tâm trí sinh viên theo từng thuộc tính, cạnh tranh giữa các nhà mạng viễn thông.Nghiên cứu xây dựng được vùng liên tưởng mà thương hiệu yếu thế hơn trong thịtrường viễn thông di động phân khúc sinh viên là Vinaphone cần hướng tới đồng thời

đề ra được các giải pháp giúp nâng cao vị thế của Vinaphone trong tâm trí khách hàngsinh viên

1.2.3.2 Khảo sát thường niên về dịch vụ taxi trên thế giới của Hotels.com (Annual Hotels.com Global Taxi Survey), 2013

Đây là cuộc khảo sát nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ taxi của các thành phốtrên thế giới Cuộc khảo sát năm 2013 được tiến hành với sự tham gia của 2.500 khách

du lịch tại 30 quốc gia trên thế giới

Kết quả khảo sát cho thấy có 7 yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụtaxi của một hãng taxi hay của một nước Đó là:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Sự an toàn cho hành khách khi đi taxi

- Giá cả tương xứng với chất lượng dịch vụ

- Kiến thức khu vực (sự thông thạo đường đi) của lái xe

- Mức độ sẵn có của dịch vụ taxi

- Chất lượng của lái xe

- Nội thất sạch sẽ, gọn gàng

- Sự thân thiện của lái xe với khách hàng

Trong các yếu tố trên, yếu tố an toàn được nhiều người cho là quan trọng nhấtvới tỉ lệ 23%, tiếp theo là giá cả tương xứng với 20%, kiến thức khu vực của tài xế với17%, mức độ sẵn có 14%, chất lượng lái xe 11%, nội thất sạch sẽ gọn gàng 8% và cuốicùng là sự thân thiện của tài xế với khách hàng 7%

Các nghiên cứu về dịch vụ taxi tại Việt Nam vẫn còn rất hạn chế nên các tiêu chítrên là sự tham khảo có ý nghĩa trong quá trình xây dựng thang đo định vị thương hiệutaxi Mai Linh của tác giả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

2.1.1 Tập đoàn Mai Linh

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh

Năm 1995, bắt đầu kinh doanh dịch vụ taxi

Ngày 6/6/2002, công ty được chuyển đổi thành công ty Cổ phần Mai Linh vớivốn điều lệ là 68 tỷ đồng, tổng tài sản là 200 tỷ đồng trong đó gồm 2000 xe các loại.Năm 2006, Mai Linh Group đạt mức tăng trưởng vượt bật với số vốn điều lệ là

380 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 1000 tỷ đồng trong đó gồm 4000 xe taxi các loại,

250 xe tốc hành 16 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê

Ngày 1/11/2007, công ty đổi tên thành công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh, vốnđiều lệ tăng lên 980 tỷ đồng, số lượng đầu xe tăng lên đáng kể đồngt hời cũng là nămMai Linh gặt hái được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh của mình

Từ năm 2008, Mai Linh bắt đầu quá trình giảm sút lợi nhuận và sau đó công tygặp muôn vàn khó khăn, đúng bên bờ vực phá sản vào năm 2012

Năm 2013, Mai Linh đã tăng vốn điều lệ lên 1.016,7 tỷ đồng, hoạt động kinhdoanh đã bắt đầu khởi sắc trở lại

Đến cuối năm 2014, toàn hệ thống Mai Linh có 11.029 xe taxi với 26 092 nhân viên,phạm vi hoạt động tại 50 tỉnh thành trong cả nước và một số chi nhánh ở nước ngoài

Trải qua hơn 20 năm thành lập và phát triển, Mai Linh khẳng định là thương hiệuTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hàng đầu trong ngành vận tải bằng ô tô tại Việt Nam với độ bao phủ rộng trên nhiềutỉnh thành cũng như chất lượng dịch vụ đồng nhất.

2.1.1.2 Triết lý kinh doanh [32]

- Tầm nhìn:"Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt"

- Sứ mệnh: Mang sự hài lòng đến cho mọi người, nâng tầm và chia sẻ văn hóa

Việt, vì cuộc sống tốt đẹp hơn.

Giá trị cốt lõi: Chuyên nghiệp Dẫn đầu Hiệu quả Chung sức, chung lòng

-Làm chủ

- Chính sách chất lượng

Toàn thể cán bộ nhân viên Mai Linh luôn luôn thấu hiểu, tâm niệm và cam kếtchính sách chất lượng theo ISO 9001:2000 Rèn luyện đạo đức trong sáng, nâng caonghiệp vụ, phục vụ chuyên nghiệp, kinh doanh hiệu quả

Với Công ty: Tuyệt đối trung thành

Với khách hàng: Tôn trọng, lễ phép

Với đồng nghiệp: Thân tình, giúp đỡ

Với công việc: Tận tụy, sáng tạo

Với gia đình: Thương yêu, trách nhiệm

Trên dưới đồng lòng, sát cánh bên nhau, lắng nghe, thấu hiểu và thỏa mãn mọinhu cầu của khách hàng với chủ trương "Luôn ân cần phục vụ bà con cô bác"

Mai Linh luôn phát huy niềm tự hào của người Việt Nam, phát huy nội lực, noigương sáng bộ đội Cụ Hồ, chắt chiu đồng vốn, tiết kiệm chi phí, liên tục cải tiến đểphát triển bền vững

Mai Linh: "An toàn-Chất lượng-Mọi lúc-Mọi nơi"

2.1.1.3 Thương hiệu Mai Linh

Hình 2.1 Hình ảnh thương hiệu Mai Linh [32]

Ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh: từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa maitrong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thờiTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp Còn từ "LINH" làmang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc.Màu xanh lá cây là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trênđất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ.Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp,một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linhtâm niệm và xây dựng thành một logolàm biểu trưng cho thương hiệu của mình Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩđược tạo nên bởi 2 chữMLvẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hoà được tạo thành từ

3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân Phíatrên là hình ảnh của chim hạc, là nơi"đất lành chim đậu" , nơi an lành hạnh phúc của

mọi người

Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh

muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội " [32]

2.1.1.4 Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh

* Địa bàn kinh doanh

Đến thời điểm hiện tại Mai Linh đã có mặt tại 50 tỉnh thành trong cả nước, trong

đó gồm: 17 tỉnh thành ở miền Bắc, 15 tỉnh thành ở miền Trung và miền Nam với 18TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tỉnh thành Ngoài ra, công ty còn có các chi nhánh ở Lào và Cam-pu-chia[8].

2.1.1.6 Văn hóa Mai Linh [32]

Mai Linh là một trong những doanh nghiệp Việt thành công trong xây dựng vănhóa doanh nghiệp và chính điều này góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thươnghiệu Mai Linh trên thị trường Văn hóa doanh nghiệp luôn đồng hành với Mai Linhtrong suốt chặng đường hơn 20 năm hình thành và phát triển, góp phần quan trọng vàoviệc xây dựng hình ảnh thương hiệu Mai Linh cũng như những thành công mà công ty

đã đạt được

"Quy chế nụ cười”

Khi tiếp xúc với nhân viên Mai Linh, dễ nhận thấy nụ cười luôn thường trực vàcung cách phục vụ nhiệt tình, lịch sự Với Mai Linh, điều quan trọng nhất trong “quychế nụ cười” là làm cho nhân viên hiểu để thực hiện kỷ luật công ty chứ không phải gò

ép thực hiện vì sợ bị đuổi việc

Văn hóa hướng về cội nguồn

Văn hóa Mai Linh được xây dựng trên cơ sở phát huy truyền thống văn hóa dânTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tộc Việt Nam 4.000 năm dựng nước và giữ nước kết hợp với văn hóa hiện đại tronghội nhập Chính vì vậy mà mỗi năm công ty đều tổ chức chương trình “Hướng về cộinguồn” để giao lưu, tìm hiểu văn hóa dân tộc, để cán bộ công nhân viên Mai Linhthêm hiểu, thêm yêu và tự hào về đất nước mình.

Chất lượng đồng nhất, uy tín trong cam kết dịch vụ

Văn hóa doanh nghiệp của Mai Linh không chỉ thể hiện qua hình ảnh thươnghiệu hay các yếu tố vật chất mà còn là sự đồng nhất về chất lượng dịch vụ và uy tíntrong cam kết với khách hàng Công ty luôn nỗ lực hết mình để cung cấp cho kháchhàng với chất lượng dịch vụ tốt nhất thông qua việc nâng cao chất lượng xe, đào tạonhân viên phục vụ về cả kỹ năng nghiệp vụ cũng như đạo đức Khi sử dụng dịch vụcủa Mai Linh, khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm về độ an toàn cũng như sự chínhxác trong tính cước và nếu để quên hành lý trên xe thì chắc chắn rằng tài xế Mai Linh

sẽ trả về với chủ Chỉ tính riêng trong năm 2014, toàn hệ thống Mai Linh đã trả lại chokhách hàng 14.603 lượt hành lý có giá trị Không những vậy các lái xe Mai Linh luônnhiệt tình giúp đỡ khách hàng, đặc biệt trong những tình huống khẩn cấp.[]

Trách nhiệm xã hội

Song song với việc phát triển hoạt động kinh doanh, Mai Linh luôn tích cực thamgia các hoạt động cộng đồng Với Mai Linh, trách nhiệm xã hội là một phần quantrọng trong văn hóa kinh doanh của công ty

2.1.2 Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Địa chỉ: 177 Phan Đình Phùng, Thành phố Huế

và 45 lái xe

Tháng 1/2006, vì mục tiêu phát triển nguồn lực, mở rộng kinh doanh, công tyđược UBND tỉnh cấp phép cho chuyển đổi trụ sở làm việc đến 177 Phan Đình Phùng.Tháng 6/2008, theo chiến lược của Tập đoàn Mai Linh, công ty chuyển đổi tưTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ