NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ CHĂM sóc KHÁCH HÀNG tại CÔNG TY cổ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH đối với trường hợp tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế ...42 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

-KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các Thầy, Cô trong trường, cùng các Anh, Chị trong ban lãnh đạo của công ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Huế.

Cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến:

Các Thầy Cô giáo trong trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy cho tôi trong suốt thời gian học ở trường, trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đặc biệt là Thầy giáo Tiến sĩ Hoàng Quang Thành đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập.

Tôi xin cảm ơn ông Phan Hữu Hùng, Giám đốc công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế; anh Lê Trường Sơn

- Trưởng phòng kinh doanh IBB1 cùng các anh chị trong công

ty đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tận tình cho tôi trong quá trình thực tập tại Công ty.

Xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè cùng gia đình đã luôn là nguồn động viên, khích lệ cho tôi trong suốt thời gian học tập cũng như trong thời gian thực tập để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.

Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên bài khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót, kính mong sự giúp đỡ của Thầy Cô và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn !

Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện Trần Thị Thu Trang

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Quy trình nghiên cứu 3

5.1.1 Nghiên cứu định tính 5

5.1.2 Nghiên cứu định lượng 5

5.2 Phương pháp nghiên cứu 5

5.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 5

5.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 6

6 Kết cấu luận văn 8

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Lý luận tổng quan về dịch vụ 9

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 10

1.1.1.3 Dịch vụ viễn thông 12

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 13

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 13

1.1.2.2 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 14

1.1.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 19

Đại học Kinh tế Huế

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 19

1.1.3.1 Khái niệm 19

1.1.3.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 20

1.1.3.3 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng 23

1.1.3.4 Các phương thức chăm sóc khách hàng 26

1.1.4 CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông 28

1.1.4.1 Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông28 1.1.4.2 Vai trò CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông 29 1.2 Cơ sở thực tiễn 33

1.2.1 Khái quát về thị trường Viễn thông Việt Nam 33

1.2.2 Kinh nghiệm phát triển của các doanh nghiệp Viễn thông 36

1.2.3 Tóm tắt kết quả của các đề tài tham khảo về vấn đề CSKH 41

1.2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH đối với trường hợp tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế 42

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 45

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) 45

2.1.1 Giới thiệu chung 45

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 45

2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế 45

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 45

2.2.2 Cơ cấu tổ chức 47

2.2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý 47

2.2.2.2 Chức năng các bộ phận 47

2.2.3 Tình hình nguồn lực 48

2.2.3.1 Tình hình nguồn nhân lực 48

2.2.3.2 Tình hình nguồn vốn kinh doanh 49

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 50

2.3 Thực trạng hoạt động CSKH tại công ty FPT chi nhánh Huế 52

2.4 Thực trạng chất lượng dịch vụ CSKH của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng 53

2.4.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu 53

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 57

Đại học Kinh tế Huế

2.4.2.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại công ty Cổ phần FPT, chi nhánh Huế 57

2.4.2.2 Rút trích nhân tố chính mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH tại công ty Cổ phần FPT, chi nhánh Huế 60

2.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 61

2.4.4 Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKH tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế 62

2.4.4.1 Mô hình hồi quy tổng quát 62

2.4.4.2 Kiểm định hệ số tương quan 64

2.4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 65

2.4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thời gian sử dụng đến sự thỏa mãn của khách hàng 73

2.4.4.5 Kiểm định giá trị trung bình thang đo về chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT 76

2.4.4.6 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT 77

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 79

3.1 Định hướng 79

3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT 81

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

3.1 Kết luận 86

3.2 Hạn chế của đề tài 88

3.3 Kiến nghị 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

FPT : Công ty Cổ phần Viễn thông FPTVNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt NamVIETTEL : Tập đoàn Viễn thông quân đội

QA : Bộ phận giám sát

SA : Bộ phận bán hàng tại công ty

DN : Doanh nghiệpMDDU : Mức độ đáp ứngSTC : Sự tin cậyPTHH : Phương tiện hữu hình

NLPV : Năng lực phục vụ

SDC : Sự đồng cảm

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mã hoá thành phần chất lượng dịch vụ CSKH theo mô hình SERVQUAL 43

Bảng 2.1 Các chi nhánh của FPT Telecom miền Trung 46

Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014 48

Bảng 2.3: Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 49

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 - 2014 .51

Bảng 2.5: Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ FPT 53

Bảng 2.6: Nhận thức chung của khách hàng về dịch vụ mạng FPT 54

Bảng 2.7: Hình thức giải đáp thắc mắc của khách hàng 56

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 57

Bảng 2.9: Kết quả độ tin cậy mức độ thỏa mãn của khách hàng 60

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố mức độ thỏa mãn của khách hàng 60

Bảng 2.11: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát về chất lượng dịch vụ CSKH 61

Bảng 2.12: Hệ số Cronbach Alpha của nhóm biến quan sát về sự thỏa mãn 62

Bảng 2.13: Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu 64

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson 64

Bảng 2.15 : Thủ tục chọn biến 66

Bảng 2.16: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 67

Bảng 2.17: Kết quả phân tích ANOVA 68

Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy 69

Bảng 2.19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Stepwise 71

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định giả thuyết 73

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phương sai theo thời gian sử dụng 74

Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA – thời gian sử dụng 74

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định sâu ANOVA bằng Post Hoc dùng phương pháp kiểm định Tukey 75

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định các thành phần theo thang đo SERQUAL 76

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 15

Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Nguồn: Grönroos, 1984) 17

Sơ đồ 1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 19

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT 42

Sơ dồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế 47

Sơ đồ 2.2: Tần số của phần dư chuẩn hóa 70

Sơ đồ 2.3: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 72

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang có những chuyển biến mạnh mẽ.Cùng với việc phát triển mạng lưới Viễn thông, mở rộng phạm vi hoạt động từ thànhphố đến nông thôn, với nhiều loại hình dịch vụ phong phú, chất lượng thông tin ngày

càng được nâng cao, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thông tin cho xã hội Việc thiết lập,

mở rộng nhiều hình thức cung cấp dịch vụ, lắp đặt các tổng đài điện tử số (internet,mail, thông tin di động, nhắn tin ) trên khắp cả nước với công nghệ ngày càng tiêntiến đã đưa ngành Viễn thông ngày càng phát triển, trở thành một trong những ngànhquan trọng, thiết lập và kết nối thông tin với tất cả mọi người trên đất nước

Hầu hết các sản phẩm dịch vụ của ngành Viễn thông được đem đến cho kháchhàng ngay khi khách hàng sử dụng nó Vì vây, quá trình sử dụng dịch vụ của kháchhàng là quan trọng nhất, mỗi giai đoạn, mỗi bước đi trong việc đem lại sự hài lòng cho

khách hàng đều có thể dẫn đến tổn thất cho doanh nghiệp và hơn thế nó có thể quyếtđịnh sự tồn tại của một doanh nghiệp Chính vì vậy, việc nghiên cứu về công tác chăm

sóc khách hàng sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, xâydựng uy tín và vị thế của mình trên thị trường

Hoạt động chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác,

hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng Doanh nghiệp muốn

thành công, bên cạnh việc thể hiện những năng lực khác biệt, vượt trội so với đối thủ,doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng Việc chăm sóckhách hàng tốt hay chưa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ vọng hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp Do đó, hoàn thiện công tác quản lý và chăm sóc khách hàng

đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm Tăngcường và hoàn thiện công tác quản lý chăm sóc khách hàng không những giúp cho

doanh nghiệp tránh mất mát một lượng khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng tốt

hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng

Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và xu hướng hộinhập hiện nay đã khiến ngành viễn thông trở thành một trong những ngành kinh doanhhấp hấp dẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh

Đại học Kinh tế Huế

vực viễn thông như FPT, VNPT, Viettel ra đời đã chứng minh điều đó Công ty Cổphần Viễn thông FPT (FPT Telecom) sau hơn 15 năm thành lập đã không ngừng lớnmạnh và có một chỗ đứng nhất định trên thị trường Tuy nhiên, để tồn tại lâu dài vớithời gian, đòi hỏi công ty cần vạch ra cho mình những kế hoạch dài hạn để không chỉ

đối phó với các đối thủ mạnh như VNPT mà còn để giữ chân khách hàng Trước

những thách thức cần giải quyết, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ

chăm sóc khách hàng sẽ đóng góp một phần cho sự thành công của công ty

Trên cơ sở đó, tôi chọn đề tài “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ.” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ

phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế, đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng

- Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua ý kiến

đánh giá và cảm nhận của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi

nhánh Huế

- Xác định, đo lường ảnh hưởng của các nhân tố chính tới chất lượng dịch vụ chăm

sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

- Đề xuất định hướng và các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế trong thời gian tới

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những khía cạnh nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông?

- Các khía cạnh thuộc về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nào và ảnh

hưởng của chúng ra sao đến cảm nhận của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông

FPT, chi nhánh Huế?

Đại học Kinh tế Huế

- Những giải pháp nào cần áp dụng để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổphần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành đối với những khách hàng của Công

ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

- Về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin giai đoạn 2012 – 2014.

+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng

hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015

+ Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến cuối năm 2018.

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

Đại học Kinh tế Huế

Phân tích hồi quy

- Loại các biến có hệ số tương quanbiến tổng nhỏ hơn 0.3

- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ thànhphần có hệ số alpha nhỏ hơn 0.6

Điều chỉnh

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

hơn 0.5

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiêm tra phương sai trích được

- Kiểm định tính chính xác của mô hình

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Đại học Kinh tế Huế

5.1.1 Nghiên cứu định tính

- Mục đích: tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, những đánh giácủa khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Viễn thôngFPT, chi nhánh Huế

- Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua việc phỏng vấnchuyên sâu từ 5 đến 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty Cácthông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung,

điều chỉnh các biến, các yếu tố dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sở để

thiết kế bảng hỏi nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông quan kỹ thuật phỏng vấn với nộidung câu hỏi soạn sẵn để khai thác vấn đề nghiên cứu Tiến hành điều tra thử bảng hỏi

để điều chỉnh mô hình, thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên

cứu, từ đó hoàn thiện bảng hỏi

5.1.2 Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi

được xác lập theo bước nghiên cứu định tính Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập

bằng bảng hỏi Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình biểu diễncác nhóm yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và những đánh giácủa khách hàng về các yếu tố đó

Đối với đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để

tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu Việc tìm kiếm dữ liệuthứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng cho bài nghiên cứu,

làm cơ sở cho việc nghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

5.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liênquan đến Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế, đồng thời thu thập các tài

liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp Đại học

 Dữ liệu sơ cấp: tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn

trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại FPT

Đại học Kinh tế Huế

 Do giới hạn về nhân lực và thời gian nên tôi tiến hành điều tra 120 khách hàng

Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành như sau:

- Xác định cỡ mẫu:

Theo kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hair (1998) để có thể phân tíchnhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến

quan sát, do đó kích thước mẫu cần thiết là n = 24 x 5 = 120 mẫu Nhưng để đề phòng

trong quá trình điều tra có những bảng câu hỏi bị sai, bị lỗi hoặc trùng nhau thì tôiquyết định điều tra mẫu là 130 mẫu

- Cách chọn mẫu:

Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu điều tra theo bảng hỏi, tôi sử dụng kỹ thuật điềutra chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp với kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.Theo thông tin từ trưởng phòng kinh doanh, số khách hàng đến để được tư vấn,giao dịch tại công ty trung bình trong 1 ngày là: 80 khách hàng Do giới hạn về thờigian nên tôi tiến hành điều tra khách hàng trong khoảng 10 ngày, từ ngày 30/03/2015

đến ngày 08/04/2015 Do đó, khoảng cách chọn mẫu là k= 80*10/120 = 6.67 ≈ 7người Như vậy trong khoảng từ 1 đến 7 khách hàng chọn ngẫu nhiên 1 khách hàng đểđiều tra, tiếp theo chọn khách hàng thứ 2 có số thứ tự k+1 Cứ tiếp tục như vậy chođến khi đủ số lượng phiếu điều tra

- Thiết kế bảng hỏi:

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và

đang sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Phỏng vấn trực tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi khảo sát, hướng đếnnhững khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty

Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng

ý, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý

Tiến hành phỏng vấn thử từ 5 đến 10 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng hỏi, từ

đó điều chỉnh và dùng để phỏng vấn chính thức

5.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

 Một số phương pháp được sử dụng để phân tích số liệu

Đại học Kinh tế Huế

- Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ sử lý bằng excel và phần mền spss 20

- Th ống kê mô tả: Lập bảng tần số để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích

và mô tả mẫu theo các tiêu thức như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng,

- H ệ số tin cậy Cronbach Alpha: Phương pháp này dùng để loại các biến không

phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của

thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha Do đó những biến có hệ số tương

quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo quy ước thì một tập hợpcác mục hỏi dung để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn

hơn hoặc bằng 0,8, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được

Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng

được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả

lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

- Phân tích nhân t ố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh

giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm

bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằmmục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu

- Phương trình hồi quy tuyến tính: Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân

tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả cácbiến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến Dò tìm các vi phạmgiả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại

phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô

hình hồi quy tuyến tình bội được xây dựng Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (Adjusted

R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào

 Các kiểm định

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’Anpha

- Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test

- Kiểm định One Way ANOVA

Đại học Kinh tế Huế

6 Kết cấu luận văn

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng của doanh nghiệp viễn thông

Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn

thông FPT, chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận tổng quan về dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo TS Phan Văn Sâm:“Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không

tồn tại dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và

đời sống sinh hoạt của con người” (Doanh nghiệp dịch vụ - Nguyên lý điều hành, NXB

lao động xã hội, 2007 )

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cungcấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt mộtcái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng

vật chất của nó” (Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh, 1995).

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sángtạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khácbiệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoákinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ

đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:

"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) màmột người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao

đổi để thu một cái gì đó"

Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ củaISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cungcấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng"

Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quanđiểm khác nhau về khái niệm dịch vụ Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở

một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó

Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá

khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể

cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được

mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu

hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ

địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào

về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Tính không ổn định, không đồng nhất:

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngườiphục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục

vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc

đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những

gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùngnhận được

Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của

đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó vàđược khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm

dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhânviên mà không thể đưa ra những đảm bảo thông thường cũng như không có sự ép buộc

về pháp lý Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách.Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách

Đại học Kinh tế Huế

thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nên

khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

Tính khó tách rời:

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai

giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo

ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất

ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được

tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn

cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần củaquá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra

trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình

tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Đối với những

dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc,khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng

vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ýkiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả cáctriệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đốivới chất lượng của hoạt động dịch vụ

Tính không lưu giữ được:

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không

lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầuthay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công

cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầubình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao

điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngaysau đó

phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực - một đầu chỉsản phẩm hàng hoá hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn.Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tuỳ thuộc vào bản chất củahoạt động kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần,bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ

để cạnh tranh trên thị trường

1.1.1.3 Dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết,hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của mạngviễn thông

Dịch vụ viễn thông bao gồm:

- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạngviễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin

- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sửdụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả

năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet

- Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơbản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹthuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặccông bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp

- Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanhnghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế

- Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truycập Internet

- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng

Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứng

dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định củapháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn có nhiều tranh cãi, các nhà nghiên cứucòn gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà chưa

có sự thống nhất hoàn toàn

Theo Parasuraman (Parasuraman và cộng sự, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003):

“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và

nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm đó.”

Theo Cornin & Taylor (Cronin, J.J and Taylor, S.A (1992), Measuring servicequality: A reexamination and extension) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là chất

lượng của dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng

vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn, khó phân biệt.”

Theo Lưu Văn Nghiêm (Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản

thống kê, 2001) cho rằng: “ Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàngtrong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của Doanh nghiệpmang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng tronghoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra.”

Theo Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng:

- Phương cách siêu việt: Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại

Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất” Ví dụ một khách sạn năm sao sẽ được xem là kháchsạn tốt nhất so với khách sạn một sao, do hộ gia đình quản lý

- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay quycách Một dịch vụ hay một sản phẩm chất lượng sẽ không có sự sai sót nào so với quy cách

- Phương cách dựa theo người sử dụng: Chấp nhận rằng một dịch vụ hay một sảnphẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sảnphẩm chất lượng

- Phương cách dựa trên sản phẩm là phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét

đến những đặc tính đo lường được Trong hầu hết các trường hợp nhiều hơn nghĩa là

tốt hơn và như vậy đáng được coi là chất lượng cao hơn

Đại học Kinh tế Huế

- Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình Một dịch

vụ nào đó được cung cấp ít hay nhiều tùy thuộc vào giá cả của nó Theo đó một dịch

vụ chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với giá cả

1.1.2.2 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

a Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml cho rằng chất lượng dịch vụ

là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi

đã sử dụng qua dịch vụ Các nhà nghiên cứu này cũng đã đi tiên phong trong việc

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Họ

đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo sơ đồ bên dưới:

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về dịch vụ kỳ vọng này

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính củachất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong ngành dịch vụ, sự tiếpxúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận

về chất lượng dịch vụ của khách hàng, nhưng nhiều khi các nhân viên này lại khôngthực hiện theo đúng những gì đã được đề ra

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăngthông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích…

nhưng lại không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng vàchất lượng mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảngcách thứ năm này Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lượng dịch

vụ được xem như hoàn hảo

Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm,khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Như vậy để rútngắn khoảng cách thứ năm tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch

vụ phải tìm mọi cách nỗ lực để rút ngắn các khoảng cách này

 Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ:

Mô hình chất lượng trên cho ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ.Tuy nhiên mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết của mô hìnhcần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này và cũng

là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

Để làm được điều này thì việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần chất lượng

Dịch vụ

kỳ vọng

Dịch vụcảm nhận

Thông tin đến

khách hàng

Chuyển đổi cảmnhận của cty thànhtiêu chí chất lượng

Dịch vụChuyển giao

của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo lường chúng Quanhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu trên đã đi đến kết luận là chất lượng dịch vụbao gồm 5 thành phần cơ bản:

1) Sự tin cậy: Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay từ lần đầu tiên Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi cơ bảncủa khách hàng

2) Sự nhanh nhạy: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Trong trường hợp dịch vụ hỏng, khả năngkhôi phục nhanh chóng của nhân viên tao ra sự cảm nhận tích cực về chất lượng

3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng

4) Đồng cảm: thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng Đểlàm được điều này nhân viên phục vụ phải tăng khả năng tiếp cận với khách hàng để

tìm hiểu thông tin về khách hàng

5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Thực tế cho thấy, nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mô hình năm thành phầncủa chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khácnhau, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từngngành dịch vụ khác nhau

b Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Mặc dù còn những tranh luận về các thang đo theo mô hình SERVQUAL, nhất là

về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng, nhưng sau nhiều nghiên cứu kiểm

định cũng như ứng dụng, mô hình SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có

giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên, thủ tục đo lường SERVQUAL tương

đối dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của mô hình SERVQUAL là

SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trênnền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánhgiá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance­based) chứ không phải là khoảng

Đại học Kinh tế Huế

cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

Theo Cronin & Taylor: Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận.

Do xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quansát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL Vì vậy, mô hình đo lường nàycòn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model)

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếpsau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau Điều đáng nói là kết quả của cácnghiên cứu sau cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm

chí đúng đắn hơn

c Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Grönroos, 1984)

Theo Grönroos, 1984, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí làchất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:

Technical Service Quality), đồng thời chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi

hình ảnh doanh nghiệp Như vậy, Grönroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

(gọi tắt là mô hình FTSQ)

Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Nguồn: Grönroos, 1984)

 Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản

phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trìnhcung cấp dịch vụ Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:

- Giải pháp kỹ thuật

Đại học Kinh tế Huế

- Máy móc thiết bị

- Công nghệ, kỹ năng

- Hệ thống tin lọc hóa

 Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung

cấp dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm:

 Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về

doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàngthì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ

GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanhnghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giátrị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào

doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &

Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnhhưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng,

những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận

đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson,

Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan

hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng

đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh

nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh

hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

 Sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)

là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu

được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng

phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp

hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ

vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàngrất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từbạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Đểnâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm

mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Sơ đồ 1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Nguồn: (Spreng vàMackoy,1996)

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh

nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết

Đại học Kinh tế Huế

mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”, tức là

phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cầnthiết để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh

doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi,muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi

mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tố

then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ (đúng hàng, đúng giá)

- Các yếu tố thuận tiện (đúng lúc, đúng nơi)

- Yếu tố con người (đúng cách)

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ

chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Côngviệc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich

vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trịtuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt độngmarketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và

đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

1.1.3.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

CSKH đóng một vai trò rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của

mỗi một doanh nghiệp

Nhà kinh tế tư bản nổi tiếng Adam Smith đã nói: “Chăm sóc khách hàng là chiếccầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng” Chúng ta đang sống trong một nền kinh

tế thị trường tự do cạnh tranh, không còn sự bao bọc, trợ cấp như trong thời kỳ baocấp, để tồn tại và phát triển được mỗi doanh nghiệp đều phải đặt ra kế hoạch và chiến

Đại học Kinh tế Huế

lược phát triển riêng cho chính doanh nghiệp của mình Trong chiến lược phát triển

của mình, doanh nghiệp nào cũng cần phải đặt công tác Marketing lên hàng đầu và

CSKH luôn được coi là vấn đề quan trọng nhất trong công tác này

- Chăm sóc khách hàng có thể hiểu rằng “phục vụ khách hàng theo cách mà họmuốn được phục vụ”, nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là làm những gì cần thiết để giữchân khách hàng mà mình đang có

- Các nguyên lý marketing chỉ ra rằng: chi phí để một khách hàng đang có nhỏ

hơn nhiều so với chi phí chinh phục khách hàng mới Một chiến lược thị trường khôn

ngoan nhất là trước hết phải giữ vững thị trường mục tiêu mà mình đang có và chămsóc khách hàng là nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất mong muốn của khách hàng đểgiữ chân các khách hàng cũ và hướng tới các khách hàng tiềm năng Để tồn tại và pháttriển trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh nói chung vàdoanh nghiệp viễn thông nói riêng cần quan tâm nhiều hơn nữa đến công tác chăm sóckhách hàng

Đối với mỗi doanh nghiệp, trong vô số cách để nâng cao năng suất, đẩy mạnh

doanh số và đạt đến hiệu suất tối đa, nhiều doanh nghiệp đã biết tạo ra sự khác biệtbằng dịch vụ chăm sóc khách hàng “Đây là yếu tố quan trọng trong bất kỳ ngành kinhdoanh nào và các công ty cần chú ý để dẫn đầu trong cuộc chơi và duy trì danh tiếng” -ông Lê Thanh Hải - Tổng giám đốc Hoa Sao Group - một tập đoàn hàng đầu trong lĩnhvực chăm sóc khách hàng ở Việt Nam hiện nay, cho biết

Bên cạnh đó, khách hàng đang ngày càng có sự lựa chọn cẩn thận và khôn ngoan

đối với các dịch vụ và hàng hóa Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có

sự khác biệt về chất lượng Thế nhưng, đôi khi, khách hàng bỏ doanh nghiệp ra đi mãimãi vì những lỗi lầm về thái độ, hành vi của nhân viên CSKH, trong khi những lỗi này

có thể khắc phục được Vì vậy, có thể nói, CSKH chính là xương sống của bất kỳ

ngành kinh doanh nào, đó là “chiếc đũa thần” giúp củng cố nền tảng và đem lại lợi ích,

thành công cho doanh nghiệp

Một số vai trò cụ thể của CSKH:

- Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết: dịch vụ CSKH ngày càng có vai

trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh

Đại học Kinh tế Huế

của doanh nghiệp Cùng với chất lượng dịch vụ và uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp,dịch vụ CSKH sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua

đó, họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và

trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giớithiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo củadoanh nghiệp Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình -Marketing truyền miệng đã được thực hiện

Thông qua việc tập trung vào các biện pháp CSKH, doanh nghiệp có thể duy trì

được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng, từ đó làm gia tăng số lượng

khách hàng trung thành và gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp

- Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ: Thực hiện

tốt công tác CSKH, doanh nghiệp sẽ gây dựng được lòng tin của khách hàng, duy trì

được lượng khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, kíchthích được nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, khuyếch trương được hình ảnh và

uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận

- CSKH giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường: Với sự

phát triến như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp đã có nhiềulợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn Vì vậy,trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch

vụ với chất lượng và giá cả tương đương Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơhội lựa chọn hơn Việc dùng công cụ giá để giành quyền kiểm soát trên thị trường

(định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh) đã trở nên lỗi thời Bởi, đối với nhà sản

xuất, yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanh thu và sản lượng, do đó có ảnh hưởng

đến lợi nhuận Chính vì vậy, doanh nghiệp không thể sử dụng bài toán hạ giá như một

vũ khí cạnh tranh, điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải xây dựng một chính sáchgiá linh hoạt, vừa đảm bảo bù đắp được tổng lượng hao phí bình quân và kinh doanh

có lãi, kích thích được nhu cầu là điều vô cùng quan trọng để đứng vững trong cạnhtranh và chiếm lĩnh thị trường Trong điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranhkhắc nghiệt như hiện nay, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp

Đại học Kinh tế Huế

ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng CSKH như một vũ khí lợi hại, thể hiệnvăn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua đó doanh nghiệp khuyếchtrương hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ trong đông đảo công chúng, từ dó từngbước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường.

Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: đó là nội

dung và mức độ CSKH

Nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành

để phục vụ khách hàng Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để CSKH, bắtđầu từ việc xây dựng CSDL khách hàng đầy đủ, đến việc phân loại các nhóm khách

hàng, hoặc xây dựng một trang Web riêng về CSKH, giúp khách hàng có thể đặt hàng,

thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm qua mạng Hay tổ chức các chương trình giaolưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc một nhóm khách hàng lớn để tạo môi trường cho

Đại học Kinh tế Huế

khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua đó có cơ hội cho khách hàngbày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lòng của họ Qua đó,doanh nghiệp có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía khách hàng,

trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp

Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tầnsuất tiến hành các hoạt động trên Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hoặc

vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần Quà

kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một tấm bưu thiếp, một cuốnlịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn

Dĩ nhiên nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng cànghài lòng Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình CSKH còn phụ thuộc vào khả

năng của doanh nghiệp(nguồn lực tài chính, nhân sự ), có nghĩa là phải bảo đảm kế

hoạch CSKH có tính khả thi Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung

và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố:

- Nhu cầu khách hàng

- Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

 Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rấtphong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốnkém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗi nhóm khách hàng có một số nhucầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm,doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí.Trong hoạt động CSKH, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệtcho nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt

động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận) 20% này có

vai trò quan trọng với doanh nghiệp Mỗi quyết định tiếp tục hay rút lui khỏi thương

vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh Giữ

được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận) tương đối

ổn định Chính vì vây, căn cứ vào báo cáo về doanh thu cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp

Đại học Kinh tế Huế

phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài ra,doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệtquan tâm.

 Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mau

hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Công tác CSKH cần

phải thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay

đổi tùy theo từng giai đoạn

(a) Giai đoạn trước mua hàng

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh

nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịchvụ.Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, để cung cấpthông tin cho khách hàng Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu vể đặc

điểm, giá cước, chất lượng sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng

(b) Giai đoạn quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từ quyếtđịnh mua đến mua hàng còn có các cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm muahàng, phương thưc sthanh toán, các dịch vụ hậu mãi Để thúc đẩy quá trình mua hàng,

doanh nghiệp cần phải loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằng cách bố

trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các

dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn

Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ

sự khó tính của họ Để gây được cảm tình trong long khách hàng, doanh nghiệp phảitạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cở sở vật chất đầy đủ, tiện nghi,nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuầnthục, nhanh nhẹn

Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận

tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm

(c) Giai đoạn sau khi mua hàng

Đại học Kinh tế Huế

Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàngcũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành Bất kỳ một khách hàng nào khimua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy

đó là một tiêu chí để chọn lựa Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào

việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mốiquan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lạivới doanh nghiệp trong lần tới

1.1.3.4 Các phương thức chăm sóc khách hàng

Các phương thức CSKH hiện được các doanh nghiệp thực hiện rất phong phú,

mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định Để lựa chọn phương thứcphù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình

Có thể chia các phương thức CSKH gồm 4 loại sau:

 CSKH trực tiếp, tập trung: là hình thức CSKH tại trung tâm dịch vụ, tại cácđịa điểm có vị trí thuận lợi

- Do các chuyên gia về CSKH với các phương tiện kỹ thuật hiện đại, cơ sở vậtchất hiện đại tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn cách sử dụng,

đổi hàng, thay đổi địa điểm giao hàng, phương thức thanh toán

- Ưu điểm:

+Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng hiểu rõ khách hàng hơn, nhận biết được

thái độ của khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh hành vi của mình

+ Ngoài ngôn ngữ lời nói, còn có sự tác động của ngôn ngữ cơ thể, hiệu quả biểu

đạt sẽ tốt hơn

- Nhược điểm:

+Chi phí xây dựng Trung tâm Dịch vụ Chăm sóc khách hàng rất lớn

+ Số lượng địa điểm bị hạn chế, tập trung nơi đông dân cư, mật dộ khách hàng cao.+ Không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi để được phục vụ

 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng: được thực hiện ngay

tại các địa điểm bán hàng, quầy giao dịch - nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

- Do nhân viên bán hàng đảm nhiệm, họ vừa là người bán hàng vừa là người CSKH

- Ưu điểm:

Đại học Kinh tế Huế

+ Số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi mạng lưới điểm bánrộng hơn rất nhiều so với các trung tâm CSKH.

+Chi phí đầu từ không đáng kể

- Nhược điểm:

+Chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng, trình độ nhân viên bán hàng, chỉ đáp

ứng được những yêu cầu thông thường, thông tin đơn giản

+CSKH chỉ là công việc kiêm nhiệm, không phải nhiệm vụ chính nên nhân viênkhông toàn tâm ý vào hoạt động đó

+Phạm vi lớn, rải rác nên gây khó khăn cho công tác đào tạo

 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng: Hình thức này được

áp dụng đối với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt

- Doanh nghiệp cử một hoặc nhiều chuyên viên CSKH đến tận địa chỉ của khách hàng

- Ưu điểm: Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm của doanh nghiệp dành chokhách hàng

- Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên CSKH đông đảo

 Chăm sóc gián tiếp: CSKH qua các phương tiện liên lạc hiện đại như: quađiện thoại, qua internet Hình thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát

triển của các phương tiện thông tin liên lạc

- Cần tổ chức một đội ngũ nhân viên có chuyên môn, làm việc 24/24 hoặc thiếtlập một hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ khách hàng

- Ưu điểm:

+Đem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp

+Khách hàng được phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu, không cần đến các

điểm bán hàng hoặc trung tâm dịch vụ khách hàng, không cần đợi giờ mở cửa

+Doanh nghiệp tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng với chi phí không quá cao

- Nhược điểm: Nội dung các hoạt động CSKH chỉ là sự trao đổi thông tin Khôngtiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái độ của kháchhàng, không thể làm họ hài lòng hơn

Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông

1.1.4.1 Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông

Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là các

quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sửdụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng Các quá trình này bắt đầu từviệc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng trong

các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đó là:

- Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đếndịch vụ chăm sóc khách hàng của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục,

đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ Trong trường hợp sự cố do đầu khách hàng

dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả làviệc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng củadịch vụ tốt nhất cho khách hàng

- Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụcủa dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp Việc hướng dẫn sửdụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng đều đòi hỏi sự chuyên sâu

về viễn thông và công nghệ thông tin

- Phạm vi phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trongphạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới Có dịch vụ phải có sựquan hệ, phối hợp với các công ty chủ quản dịch vụ mới thực hiện được như: dịch vụInternet, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêng ảo… Do vậy trong công tác

chăm sóc khách hàng thường gặp một số khó khăn về sự phối hợp giữa các bộ phận,

về giao tiếp vì phải liên lạc từ xa không trực tiếp gặp khách hàng được Việc giao tiếp

qua điện thoại ngoài những tiện lợi ra thì cũng có những hạn chế nhất định có thể dễlàm khách hàng không hài ḷng

- Hình thức phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú Khách hàng có thể được phục vụ trực tiếp

Đại học Kinh tế Huế

thông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đàihướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi ra

ngoài Khách hàng cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệu

thường xuyên Vậy trong chính sách chăm sóc khách hàng cũng phải có những tiêu chuẩn

để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn khách hàng mới

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vì vậy dịch vụ

chăm sóc khách hàng phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đại

mới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an kháchhàng trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía khách hàng

- Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ chăm sóc khách hàng cao dẫn đến các phươngtiện và điều kiện phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao Ví

dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy in,

điện thoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xemáy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại Khi đó mới có thể phục vụ

tốt cho khách hàng được

1.1.4.2 Vai trò CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ quan

trọng là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng hiện có Đối với doanh nghiệp cung cấpdịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thườngxuyên Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thườngxuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầunối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp Việc giữ khách hàng hiện cóbằng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí, ổn định sảnxuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấp

Đại học Kinh tế Huế

dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết định

đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh

nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ

Tóm lại, vấn đề chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp là hết sức quantrọng, nó có thể quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

1.1.4.3 Nội dung CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợicho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìmhiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng Cáchoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sảnphẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ,hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự am hiểucủa nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từngdịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đếnkhách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm kháchhàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động nhưtặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinhnhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để kháchhàng dùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trongviệc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấymình luôn được đề cao, được quan tâm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn

thông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ

và sau khi bán dịch vụ

Đại học Kinh tế Huế

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng

dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trìkhách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ mạng,tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việc tối đa hoálợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiếnhành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sửdụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về

kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảodịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhách hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phùhợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với kháchhàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thândịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời giannhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin kháchhàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lậptức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúcvới khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

Đại học Kinh tế Huế

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá

trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ chăm

sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giảiquyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo

để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách

nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp

khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân viên

hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục,nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chứchội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc

nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ,

chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ), Cáchoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích

mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc

khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục Những thông

tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệ khách hàng rờimạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết

bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ,vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tramức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổi trong quy trình cungcấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm nâng

cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Đại học Kinh tế Huế